提供学校：
泉州经贸职业技术学院
课程编号：
S021B20323
市场营销课程是一门实践性较强的应用类学科，是经济管理类专业的一门专业必修课。本课程根据高职教育市场营销专业培养目标与遵循学院“适应区域需求，彰显泉州特色，突出经贸优势，培养技术技能人才”的办学目标，践行“能力递进，项目推动”的“校企合作，工学结合”的人才培养模式，以“市场营销专业人才培养目标”为依据，主要培养拥护党的基本路线，适应社会主义市场经济建设需要，德、智、体、美等方面全面发展的，“三素质双核心”(“思政、人文、身心”三素质协调发展，专业核心技能与职业核心能力双核并重)的高职人才。特别突出创新创业精神和应用知识与经验解决问题能力的培养，注重形象意识、和谐意识、沟通协调能力和营销职业能力培养与训练，通过向学生传授市场营销的基本理论和基本实务技术，让学生了解市场营销的基本知识，理解市场营销的基本原理，树立与现代市场营销发展相适应的营销观念，掌握市场营销的基本实务技术，为学习后续专业课程创造必要的条件，以利于实现市场营销专业的人才培养目标。
本课程定位是专业核心课，是在开设市场营销专业基础课（如现代商务概论、经济学等）的基础上开设的，它既是市场营销专业基础课的延续与提升，也是现代推销技术、网络营销、商务广告、营销策划、市场营销战略管理等后续课程开设的必要条件。
第五章 &&&产品策略&教学内容：产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略；新产品的开发策略；品牌策略；包装策略教学要求：通过本章学习，了解产品整体概念和产品包装策略；掌握和运用产品的五层次理论、产品生命周期理论、新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜的产品营销策略。教学重点：产品生命周期策略、品牌决策与管理教学难点：新产品开发&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&产品是市场营销组合中最重要、最基本的因素。产品策略是整个营销组合策略的基石。 &&&&&&&&&&&&&&&&&&&第一节 &&&产品与产品组合一、 产品整体概念现代市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。美国著名化妆制造商说：“我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是梦”。 图. 8.1 &产品的层次 &二、产品分类（一）按产品的有形性和消费上的耐久性，可分为非耐用品、耐用品和劳务 。（二）按消费者购买习惯：分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品 &三、产品组合及其策略（一）产品组合及其相关概念的含义产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。产品线，即产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。产品项目，是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 （二）产品组合策略1、扩大产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。2、缩减产品组合策略 是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。3、产品延伸策略 （1）向上延伸。即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。（2）向下延伸 即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。（3）双向延伸。指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。&&&&该策略可使企业大幅度提高市场占有率，加强竞争地位，击败竞争对手，更好地满足不同层次消费者的需要，成为市场的领导者。当然，双向延伸也不可盲目进行，企业必须有充足的资金作后盾才行得通。&第二节 &&产品生命周期产品生命周期是现代市场营销学中的一个重要概念。产品也和人以及其他生物一样，有一个出生、成长、成熟和死亡的过程。研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制定有效的产品策略提供依据。一、 产品市场生命周期的概念产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。（一）产品生命周期阶段的特点1、导入期。这是产品生命周期的幼年期。2、成长期。 这是产品生命周期的青春期。3、成熟期 属于产品生命周期的中年期。4、衰退期 这是产品生命周期的老年期。（二）研究产品生命周期的意义（三）判断产品生命周期的方法1、类比判断法。 2、产品普及率判断方法 3、销售增长率判断法。该方法是利用产品生命周期与销售增长率的关系，来判断产品处于哪一阶段 &二、产品生命周期各阶段营销策略（一）导入期1、积极解决产品制造中尚未解决的某些技术问题，使产品质量稳定 2、采取行之有效的价格与促销的组合策略 （1）快速掠取策略，即以高价高促销推出新产品 （2）缓慢掠取策略，即以高价低促销将产品推入市场 （3）快速渗透策略。即以低价高促销推出新产品 （4）慢渗透策略。即以低价低促销推出新产品 （二）成长期1、进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识。2、在大量生产的基础上，适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争。3、增加分销渠道，扩大商业网点。4、广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色，提高品牌形象上。（三）成熟期1、成长成熟期。此时各销售渠道基本上处于饱和状态，增长率缓慢上升，少数后续购买者继续进入市场。2、稳定成熟期。此时市场饱和，销售平稳，购买该产品的主要是新增人口和重置需要。3、衰退成熟期。此时销售水平显著下降，销售增长率已经是负值，顾客已经开始转向其他产品和替代品 （四）衰退期1、集中策略 2、维持策略 3、榨取策略 4、放弃策略 第三节 &&&&新产品开发策略一、新产品的概念（一）全新产品。这是指采用新技术、新原理、新结构、新材料制造的前所未有的新产品 （二）换代新产品。又称部分新产品。是指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新工艺制造的具有新性能、新结构的产品 （三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品 （四）仿制新产品。企业模仿市场上已有的产品性能、结构而生产的产品 正确理解新产品的含义需注意几点：1、新产品并不一定是新发明的产品 2、从市场营销学的角度来看新产品 3、从企业的角度而言，凡是本企业从来没有经营过的产品，由于标出本企业的招牌，也可以理解为新产品 二、新产品开发的方式（一）独立研制 （二）协作研制 （三）技术引进 （四）独立研制与技术引进相结合 三、新产品开发阶段：1、新产品构思（方法）：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、征求意见法、头脑风暴法（模拟训练）2、构思筛选：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件3、初拟营销规划：目标市场的规模、结构、消费者的购买行为；产品的市场定位；产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；较长时期内的销售额和投资收益率。 4、试制新产品 &5、市场试销：试销的地区范围、试销时间、试销中要取得什么数据、试销的费用、试销的策略及成功后的进一步战略。6、商业性投放四、新产品开发的程序（一）寻求创意产品“创意”，又称为“构思”或“设想”，是企业欲向市场提供的产品的设想和描述。1、企业内部（1）技术人员 （2）销售人员 （3）高层管理人员 （4）企业其他部门的内部职工 2、企业外部（1）顾客 （2）中间商 （3）竞争者 （4）企业外的研究和发明人员 （5）其他营销服务机构 （二）筛选要遵守以下原则：&&&&一是可行性原则 &&&&二是适应原则&&&&三是盈利性原则 （三）新产品概念的形成与试验 （四）制定新产品的营销策略 （五）商业分析 （六）新产品开发（七）市场试销（八）大批生产，正式上市 四、新产品开发的风险（一）技术风险1、企业的技术能力水平达不到新产品对技术的要求，致使产品质量不能得到保证 2、企业由于信息不灵，生产出来的产品在本地区还算先进，但在全国甚至全世界范围来说已经落后了 3、有些企业在产品开发中，由于技术障碍，延误了开发时机，市场被竞争者占领。 （二）管理经营决策的失误 1、企业决策者凭主观意向决策 2、产品创意是很好的，但对市场规模估计过高 （三）开发成本的不足1、产品开发的成本超过预计数。&&&&2、新产品开发过程的高代价。（四）营销组合的失误1、广告宣传不适当 2、产品定价高 3、产品定价低。 4、销售渠道不当，致使新产品得不到消费者的认可 五、新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%之中，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?* 过高估计市场规模* 产品设计存在问题* 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。* 强力推行经市场调研发现前景不好的产品* 产品的开发成本过高* 竞争对手的激烈反应六、改进新产品（一）新产品的成功取决于:* 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值）* 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）（二）要想开发成功的新产品，公司必须:* 了解顾客、市场和竞争对手* 开发能给顾客带来超级价值的顾客&第四节 &&&&&品牌与包装策略一、品牌策略（一）品牌的概念 &&&品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。全国市场学会定义委员会对品牌也给出了自己的界定：“品牌是一种名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。”因此，品牌应该由品牌名称、品牌标志等组成。 1、品牌名称。即品牌中可用语言表达的部分。如“金利来”、“仙霞”、“联想”等。2、品牌标志。指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，如符号、图案、色彩、文字等。例如，麦当劳的品牌标志是一个大写的“M”，可口可乐的品牌标志是可口可乐的手写体标记等。3、商标。在西方国家，商标是指在政府部门注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分，是受到法律保护的一项重要的工业产权和知识产权；在我国，商标是指一切品牌，而不管品牌注册与否。 （二）品牌策略1、品牌有无。即对产品是否使用品牌做出的决策 2、品牌设计。许多产品因为拥有一个好听的名称和别致的标志，从而吸引了广大的消费者。 3、品牌的归属&品牌的归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。一般产品制造者有三种选择：其一是制造商品牌，即全国性品牌；其二是中间商品牌，即将产品卖给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去；其三是混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。 4、品牌统分 （1）个别品牌。即每种产品使用不同的品牌。（2）统一品牌。即企业生产经营的所有产品共同使用一个牌子。（3）分类品牌。即企业根据产品的不同类别，一类产品采用同一个品牌，不同类别的产品采用不同的品牌。（4）企业名称加个别品牌 。&5、品牌更新也叫品牌再定位策略。即指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。6、多品牌多品牌策略是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。 二 、包装策略（一） 包装及其作用1、概念包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。 三个层次：（1） 直接包装，即内包装。指最接近产品的容器 （2） 间接包装，即中层包装。是指保护第一层包装的物品 （3）储运包装。指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装 2、作用（1）保护产品。（2）便利经营和使用。（3）便于识别产品。（4）促进销售。（二）包装的设计原则1、安全、有效地保护商品。这是包装最基本的设计原则之一 2、易装运，易储放，便于携带和使用 3、美观大方，突出特色 4、包装与商品的价值和质量水平相匹配 5、具有再利用的吸引力 6、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 7、符合法律规定，兼顾社会利益 （三）包装策略1、类似包装策略：指企业生产经营的所有产品，在包装外形上采用相同或相近的包装 2、等级包装策略：指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装 3、分类包装策略：指根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装 4、组合包装策略：即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中 5、再使用包装策略：指包装物在被包装的产品消费完毕后，还能够移作他用的做法 6、附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的策略 7、更新包装策略：即改变原来的包装，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。 &本章小结：通过本章学习，主要掌握产品策略的有关内容，包括产品整体概念与产品组合决策，产品生命周期理论以及各阶段的营销策略，新产品开发，品牌与包装策略，产品质量策略。本章的主要知识有：产品与产品组合，其中详细解释了产品的整体概念，介绍了产品分类，分析了产品组合的概念及其策略；产品市场生命周期，其中详细介绍了产品生命周期个阶段的特点以及应采取的策略；新产品开发，其中介绍了新产品的概念以及开发方式，详细分析了新产品开发的程序；品牌与包装策略，详细介绍和分析了品牌的概念以及企业可采取的品牌策略，并适当对包装的概念、作用和包装策略作了介绍；思考练习 ：1、什么是产品？怎样理解产品整体概念？2、什么是产品组合？怎样进行产品组合的调整？3、什么是产品生命周期？其各阶段的特点是什么？4、常用的品牌策略有哪些？结合实例分析品牌策略的运用。5、简述包装策略的内容，举出使用包装策略成功与失败的两个实例，并分析之。6、举两个新产品开发成功与失败的实例，并作简要分析。7、从市场营销学的角度，阐述质量的重要性。&&&第六章 &&价格策略&教学内容：定价目标与影响因素；企业定价方法；定价策略教学要求：通过本章内容学习，了解价格的含义和重要作用重点掌握企业定价的基本方法；掌握灵活运用各种定价策略的基本技能；一般理解影响定价的主要因素和企业的定价目标。教学重点：营销定价的程序方法教学难点：营销定价的基本要素&&&&&产品定价是市场营销组合策略的一个重要内容。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购物行为，还会影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位，是企业能否走向成功的主要因素。第一节 &&定价目标一、定价的基本原则即：既能保持对目标市场消费者足够的价格吸引力，以求得更大的市场占有率，又能使企业获得较高的收益水平，有利于企业的生存和发展。&二、影响企业订价的因素（一）、内部力量因素对企业订价的影响：1、产品成本。是企业在正常的市场环境下订价最低限。2、产品差异性。不仅指实体产品本身的差异，还包括产品设计、商标款式、售后服务以及销售渠道诸方面的差异。3、订价目标。取决于企业的经营目标。4、销售力量。衡量：（1）、企业对中间商的依赖程度；（2）、企业独立开展促销活动的能力。最终决定订价活动中企业是否有充分的自由度。（二）、外部力量因素对企业订价的影响：1、企业的生产要素供应者2、消费者需求与心理：（1）需求能力：（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。（2）需求强度：指消费者想获取某种商品的欲望程度。（3）需求心理：价格预期心理、价格折射心理、质量价格心理。 3、政府力量：在企业订价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。4、竞争者力量：任何一次价格的是设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。三、定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的，是企业制定价格策略的依据和出发点。不同的企业有不同的目标，同一企业在不同时期也有不同的定价目标。企业的定价目标一般有以下几种：（一）以获取利润为定价目标获取最大利润为目标，是指企业在定价时以获得最大的长期、综合利润为目标：企业利润总额单位产品利润×产品销量争取最大利润并不是等于追求最高价格1、以获取最大利润为目标：2、以获取合理利润为定价目标（二）以争取产品质量领先为定价目标该产品目标在于树立企业在市场上的产品质量领先地位。企业决定生产质量最优化的产品，就得确定一个高价，以弥补高质量产品的研究开发的高成本。高质高价使企业在同行业中的报酬率较高，更能使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位。另外，高质高价也符合消费者的求名心理，有利于保持产品内在质量和外部形象的统一（三）以提高市场占有率为定价目标市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时期的定价目标当具备下述条件之一时，才可考虑通过低价来提高市场占有率：、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。、低价能吓退现有和潜在的竞争者。（四）以应付和防止竞争为定价目标一是竞争实力强大的企业，故意把价格定得很低，牢牢地抓紧目标市场，防止竞争者进入。二是一些中小企业，其资金、信誉、产品的竞争力都抵不上实力雄厚的大企业，但为了避免竞争，保持一定的市场占有率，并在稳定的市场环境中求得生存和发展，从而在价格上比较谨慎，制定等同或低于竞争者的价格。（五）以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标也称为渡过困难目标。是指当企业由于经营管理不善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存而为积压品制定较低价格。此定价目标是临时性短期目标，是权宜之计。企业要想长远发展，还应制定更合理的长期目标第二节定价方法企业定价是一项十分复杂而又难以准确掌握的工作。产品价格主要受市场需求、产品成本费用和竞争状况等因素的影响，基于以上因素影响，主要有三种基本定价方法。一、成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的总成本为中心的定价方法（一）成本加成定价法。即以产品成本为基础，加上一定的利润来制定价格。公式如下：&&&&&&&&价格=平均总成本×（1+预期利润率）比如，某产品按成本加成法定价：&&&&&&&&&&固定成本元&&&&&&&&&&平均变动成本元&&&&&&&&&&预计销售量件&&&&&&&&&&预期利润率 &&&&&&&&&&&&&&&12%&&&&&&&&&&平均总成本=15+800 000/80 000=25（元）&&&&&&&&&&价格25×（1+12%）=28（元/件）该方法的优点是：能将价格与成本结合起来考虑，简便易行，如果行业中所有企业都采用这种定价方法，则同类产品价格会趋于一致，同行业竞争会缓和。缺点是：成本费用的分摊和计算不够真实合理；忽视了市场需求和竞争，使价格不利于产品销售。因此，成本加成定价法只适用供求基本平衡，成本相对稳定的产品。（二）目标利润定价法该方法也称为保本点定价法。保本点又称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售量。利用该方法定价，需要找出盈亏平衡点，即利润为零时的销售量，计算公式为：保本点=固定成本单位产品成本价格—单位变动成本如：企业的固定成本为800万元，单位变动成本12元/件，如果产品价格为28元，问是否可行？根据公式，保本销售量=800 000/（28-12）=500 000（件）则28元的价格即为保本价格，即：保本价格=固定成本+单位变动成本损益平衡量（保本销售量）但是，企业从事经营活动的最终目的是要获得目标利润，因此，制定价格还须加上一定目标利润，即：&&目标价格=（固定成本+单位变动成本）÷损益平衡量+单位产品目标利润采用目标利润定价法，其优点是：可以保证实现顾客的目标利润；缺点是：没有考虑竞争和需求的实际情况；该方法先确定产品的销售量，再判定产品的价格，不能保证销售量的全部实现。（三）边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本加成法。边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入，减去边际成本的数值。即：&&&&&&&&&&&边际贡献=产品价格-边际成本&所以 &&&&&价格=边际贡献+变动成本该方法适用于竞争比较激烈的情况。因为此时如果定价太高，会影响销售，造成产品积压，所以只要售价不低于变动成本，即边际贡献大于零，就可弥补部分固定成本，维持生产的进行。但如果售价低于变动成本，则生产越多，亏本越多。二、需求导向定价法需求导向定价法是指企业主要根据市场需求程度和消费者的反应来确定价格（一）按理解价值定价该方法是指企业根据商品在消费者心目中可接受的价格为基础制定价格批发价格市场上可接受的零售价格÷（批零差率）出厂价格市场上可接受的批发价×（－进销差率）（二）按需求差异定价需求差异定价法是指在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格产生差别的定价方法。、同一产品，对不同的消费者可采用不同的价格、同一产品，不同式样规定不同的价格、同种产品或服务，销售地点或位置不同，价格不同、同种产品或服务，提供的时间不同，价格不同三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法随行就市定价法即企业按照行业的平均价格水平来制定价格。该价格主要是基于竞争者的价格而制定，很少考虑产品的成本和市场需求。该种定价法主要适合以下情况：一是产品差异很少的行业，如钢铁、粮食等行业；二是高度竞争型的市场；三是少数实力雄厚的企业控制的市场（二）竞争价格定价法这是一种主动参与竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中尚未面世。公司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的倍多但销售十分看好。可是到年月当德国各大城市相继大批推出这种时装时奥斯登公司又继续推出万套这种时装价格却一下子降到略高于普通内衣的价格。消息传到临近城市商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就一抢而光。（三）拍卖定价法拍卖定价法即由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞争叫价，不再有人竞争的价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。这是西方国家一种古老的传统买卖方式。（四）密封投标定价法这是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。一般是由买方公开招标，卖方按物美价廉的原则择优选取，中标者与买方签约成交。这种方法主要用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。投标的价格，主要以竞争者可能的底价为转移，底价低于竞争者，可增加中标机会，但不可低于边际成本，否则就不能保证适当收益。所以，投资企业通常要计算期望利润，以期望利润最高者为定价依据。如下表：&&&&&&&&&&&最低报价分析 &&&&&&&&&&&&&&&&&单位：元报价成本目标利润&中标概率&&期望利润（1） &&&（2） （3）=(1)-(2) &&&（4）（%） &（5）=（3）×（4）9 700 &&&&9 500 &&&&&&200 &&&&&&&&&80 &&&&&&&&&&&160&&&11 000 &&&9 500 &&&&&1 500 &&&&&&&&&&35 &&&&&&&&&&&525&&&13 000 &&&9 500 &&&&&3 500 &&&&&&&&&&&1 &&&&&&&&&&&35 &&可见，报价11 000元的，期望利润525元最高，所以应选择11 000元为最佳报价。报价9 700元，中标率虽高，但目标利率较低；报价13 000元，目标利润3 500元较高，但中标率极低；所以后两种都不是最佳报价。讨论:几年以前，别克将其顶级车派克大道定位为美国最有价值的轿车这符合你理解的价值吗从你熟悉的产品领域（手表、香水等等）挑出两个竞争性品牌，一个是高价位的，另一个是低价位的。哪一个提供了最大的价值价值和低价是不是一回事？如何区分这两个概念？第三节定价策略定价策略是企业为了实现营销目标，根据企业的定价目标和定价方法，结合当时市场和产品的具体情况，灵活地制定价格的方针、艺术和技巧。企业要想在激烈的市场竞争中，使自己的产品顺利地打入市场并占有一席之地，必须根据不同的情况灵活地采取相应的定价对策，为产品选定一个合适的最终价格一、新产品定价策略常见的新产品定价策略有三种：（一）撇脂定价策略撇脂定价策略也叫高额定价策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名需符合下列条件：、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能一下子打动消费者、新产品初上市阶段，商品需求价格弹性较小，或早期购买者对价格反应不敏感。、市场上短时期内类似仿制产品出的可能性小，竞争对手少。（二）渗透定价策略也叫低额定价策略，是指新产品推向市时，尽量把价格定得低一些，采用薄利多销的方法，目的不是在短时期内取得更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率采用渗透定价策略应具备以下条件：、商品的市场规模大，存在强大的竞争潜力。、商品的需求价格弹性大，即稍微降价，需求量会大大增加。、通过大批量生产能降低生产成本（三）满意定价策略又叫中间定价策略，是介于撇脂和渗透之间的定价策略。该定价水平适中，在产品成本的基础上加上适当利润，对买卖双方都有利。满意定价策略的优点是：一是产品价格容易被消费者认可，企业承担的风险较小，容易获得比较稳定的市场占有率；二是从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本；三是价格不高不低，让销售渠道成员觉得稳妥，能够保持经营的积极性。缺点是：这种中间价格，容易造成因没有特点而打不开销路的局面二、产品级组合定价策略（一）产品线定价也叫产品大类定价，即企业生产出一系列产品（一大类），这些产品之间存在需求和成本的内在关联性，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略（二）非必需附带产品定价非必需附带产品是与主要产品相关，但又不是必须连带购买的产品计算机与打印机的出售，提供以下价格供顾客选择：、只买计算机，每台元。、只买打印机，每台元。、计算机与打印机一起买，每套元（三）必需附带产品定价必需附带产品是指必须与主要产品一同使用的产品（四）产品群定价法这是经营者为了促进销售，将有连带关系的产品组成一个群体，一并销售三、地区定价策略（一）产地定价产地定价是指以产地价格或出厂价格为标准，运用杂费和运输费损失等费用全部由买方承担（二）统一交货定价它是指对不同地区的顾客实行统一价格，运费按平均运费计算（三）区域定价即卖方把销售市场划分多个区域，不同的区域实行不同的价格，统一区域内实行统一价格。（四）基点定价这是指卖方选定一些城市为定价基点，按基点到客户所在地的距离收取运费，而不管货物实际是从哪里起运的（五）免收运费定价这是指企业有时急于同某个顾客或某个地区做成生意，而由企业自己负担部分或全部运费，而不向买方收取四、心理定价策略心理定价策略，是指企业定价是利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价（四）招徕定价五、折扣与让利定价策略（一）现金折扣（二）数量折扣、累计数量折扣、非累计数量折扣（三）功能折扣（四）季节折扣（五）折让六、价格调整策略（一）主动调价策略、降低价格）生产能力过剩，产品积压（）竞争激烈，企业市场占有率下降（）企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需通过降价来提高市场占有率，同时，使成本由于销量和产量增加可进一步降低，形成良性循环。、提高价格（）发生通货膨胀，企业的成本费用增加，企业必须提价。（）当市场上产品供不应求，企业无法满足顾客的全部需要时，企业可通过提高价格来达到供求平衡（二）竞争对手价格变动时，企业的调价策略如果竞争者产品提价，可采取以下策略：、适当提价，提价幅度一般应低于竞争者。、维持原价，借此提高自己的市场占有率。如果竞争者产品降价、维持原价；、维持原价，但同时提高产品质量，加大宣传力度，增加服务项目等；、跟随降价，同时保持原有产品的质量和服务水平；、适当提价，同时还要致力于提高产品质量，推出某些新品牌，以便与竞争对手抗衡。本章小结：价格策略是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与正确，很大程度上决定了购买者是否能够接受这个产品，影响着市场需求量的大小和企业利润的多少，以及企业在市场竞争中的地位，是企业能否走向成功的重要因素。本章主要介绍了企业为产品定价时的五大定价目标，三种定价方法以及一些常见的定价策略等。思考练习：1、企业常见的定价目标有哪些？2、企业的定价方法分为哪几类？其内容是什么？3、何为定价策略？产品的定价策略有哪些？并举一实例说明。&&第七章分销策略教学内容：分销渠道概述；分销渠道决策；分销渠道的发展教学要求：通过本章内容学习，了解分销渠道的概念、分销渠道的类型；重点理解各类分销渠道的优缺点、各种中间商业态的特点及选择分销渠道应该考虑的因素；掌握分销渠道的设计与管理，认清营销渠道发展的趋势以及当前对分销渠道设计的要求。教学重点：分销渠道的模式、分销渠道的基本策略教学难点：分销渠道的选择&分销渠道即市场营销组合4PS中的Place，是企业重要的无形资产。小天鹅洗衣机公司的分销渠道以高达1.6亿元的价值在合资中占20%的股份就说明了这一点。分销渠道的选择和决策是企业营销部门做出的最关键的决策之一，它影响着产品的定价、供货方式、销售方式、销售额乃至消费者对企业形象的评价等。第一节分销渠道与中间商一、分销渠道的含义和类型（一）分销渠道的含义分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。中间环节包括批发商和零售商等中间商，包括经纪人和代理商，也包括运输公司、仓库、银行等辅助机构（二）分销渠道的分类（1）按分销渠道有无中间环节，可以分为直接渠道和间接渠道直接渠道是指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商，是一种产销结合的经营方式，主要包括推销员上门推销、邮购、电视直销、产品订货会或展示会、开设自销商店、电子商务订购等方式渠道层次的数量间接渠道是指商品的生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。一般有以下三种情况：一级渠道。生产者和消费者之间包括一个中间环节，这在消费者市场通常是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。二级渠道。生产者和消费者之间经过两个中间环节，这在消费者市场一般是一个批发商和一个零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。三级渠道。生产者和消费者之间经过三个环节，经过生产厂家省级代理商市级代理商零售商消费者，属于三级渠道（2）按分销渠道中间环节的多少划分，可以分为长渠道和短渠道长渠道指生产者经过两道以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户。短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节的渠道。美国的和都是业的成功企业，是通过庞大的市场营销网络拓展市场的，而的经营指导思想是绕过分销商的传统价值链中的中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手中（3）按分销渠道同一层次中间商的多少，划分为宽渠道和窄渠道宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较多的渠道。窄渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较少的渠道。二、中间商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人（一）零售与批发的性质及其区别零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者，供消费者个人的、非商业性使用的整个过程中的一切活动批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售或商业使用的单位或个人所进行的一切活动零售商和批发商的区别、服务对象不同。零售商以最终消费者为服务对象；批发商以转卖者和生产者为服务对象。、营业网点的选择不同。零售一般选择在繁华地区和居民区；批发一般设在租金低廉的地段。、在流通过程中所处的地位不同。零售商处于商品通过程的最后一个环节，批发商处于流通过程的起点或中间环节，批发交易结束，商品流通过程并未结束。、交易数量和频率不同。零售商一般是零售交易，频率很高，而批发业务一般交易数量大，频率低、国家对批发和零售的法律政策和税收政策不同（二）批发商、商人批发商、经纪人和代理商、制造商与零售商的分销部和办事处、其他批发商（三）零售商、百货商店、超级市场、仓储商店（1）以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，旨在满足一般居民的日常性消费需求。（2）价格低廉。（3）精选正牌畅销产品。（4）会员制。（5）低经营成本。、专业店、便利店、折扣商店（）商店经常以低价销售产品。（）商店突出销售全国性品牌，因此，价格低廉并不说明产品的质量低下。（）商店在自助式、设备最少的基础上经营。（）店址趋向于在租金低的地区，能吸引较远处的顾客、超级商店平均面积平方米，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要、大型综合超市一般在～平方米之间三、选择中间商的标准1、中间商的信誉。企业所使用的中间商的信誉如何，直接关系到企业产品的销量，所以，企业应该选择信誉高的中间商来销售自己的产品。2、中间商的财力。中间商的财力雄厚，其销售成功的概率就相对大些，所有的生产者都希望中间商能及时结清货款，甚至还希望能预收货款。3、中间商的管理水平。中间商决策者的才能、经营本领、组织机构和人员配备，对经营成败关系极大，所以，生产者应尽可能选择管理水平较高的来销售产品。4、中间商对本企业产品的熟悉程度。一个对某种产品非常熟悉，即对产品的性能、用途等了解很深的中间商，经营起这种产品来，就会得心应手。5、中间商对消费者或用户提供的服务。现代企业经营非常重视对消费者（或用户）提供各种服务，如送货上门、技术指导、换零配件等，作为选择考虑的因素。选择中间商总的原则标准就是：能以最大效率的方式和最低的费用销售本企业的产品。第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多，主要有产品因素、市场因素、企业本身因素以及环境因素等（一）产品因素、产品单位价值 &&&&&&、产品的体积和重量、产品的耐久性 &&&&&&&、定制品和标准品、技术性和销售服务&&&、新产品、产品的社会化程度&&&、产品的季节性（二）市场因素、市场范围、市场需求特点、消费者购买习惯、市场竞争状况（三）企业自身因素、企业的财力、企业的管理能力和经验、企业信誉和提供服务的能力、企业的控制能力（四）客观环境因素国家的方针政策、法令法规对企业分销渠道的选择有重要影响。如在我国，有些商品按国家规定是专营的，因此，企业在选择分销渠道时，就要遵守国家方针政策、法令法规，使用合法的中间商，采用合法的营销手段，而不能为了牟取暴利，坑害国家和消费者，违反国家的方针政策、法令法规。二、可供企业选择的分销渠道策略（一）广泛性分销渠道策略广泛性分销渠道策略就是生产者尽可能通过许多适当的中间商来推销其产品（二）选择性分销渠道策略选择性分销渠道策略是指生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品具有年历史的德国贝克啤酒，在年月进入中国北京市场时，投入了万元广告费、万元、辆送货车、台电冰箱、万的货物。另外，早在年月，贝克就开始筛选北京有实力的经销商。贝克公司不搞总经销，却确定了家经销商，给予了经销商的差价空间，并给予售后结算等金融优惠政策，要求每个经销商月销量不得少于一个车皮。事实上，后来这家经销商的月总销售量超出一倍，达到个车皮。（三）独家经营分销渠道策略独家经营分销渠道策略是指生产者在一定地区，一定时期内，只选择一家中间商推销其产品娃哈哈的策略是选择一家进行授权经销，公司委派人员无偿地帮助其开展销售，并保证没有外来货物冲击到本区域，但经销商则必须向娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总部下达的各种促销政策和活动，努力完成年初既定的销售任务。娃哈哈总裁宗庆后曾向媒体披露过他理想中娃哈哈营销网络的图景：娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批发商只卖货给自己的二批，二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售。三、分销渠道的管理和调整（一）、分销渠道的激励和扶持、向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为中间商的销售打下良好的基础。、合理分配利润。、协调与中间商的关系、对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政策、营销培训等方面。（）有条件地提供广告津贴；（）采取多样化的促销政策以刺激销售；（）提供足够的宣传品和礼品；（）提供专业的营销培训，提升渠道的综合能力；（）提供技术或全程服务支持（二）分销渠道的评估和调整、对中间商的评估、分销渠道的调整菲利普科特勒曾经说过：精明的公司在产品周期过程中不断地变化它们的渠道（）增减渠道对象（）增减某一分销渠道（）调整总体渠道第三节分销渠道的发展一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化以往的生产者大批发商中批发商小批发商零售商消费者的长渠道，已逐渐演化为生产者批发商零售商消费者或生产者零售商消费者或生产者消费者的短渠道。这种短化渠道，缩短了物流，降低了销售成本。它的市场运作更直接、更有效。在渠道的宽化方面，许多企业也一改过去生产者全国独家总代理、生产者地区独家总经销的分销模式，演化为生产者全国代理网络、生产者地区经销网络的模式。这种宽化渠道，解放了生产企业，使代理商与代理商竞争，企业更全面、更主动。二、营销渠道的立体化与一体化目前大部分厂商在扁平化渠道建设中，都注重于减少流通的中间环节，提高物流的通畅程度；从根本意义上说，这仅仅是物流的扁平化，企业在快捷、高效地向用户提供产品的同时，还应该能够同步提供全面、整套的产品增值服务，如本地化、维护、升级、构建方案等等，即实现完整渠道建设的一体化。从扁平化到一体化，才是真正扁平化概念在未来渠道建设发展中的必然升级。三、营销渠道的逆向通常产品的营销渠道都是先向一级批发商推销产品，再由一级批发商向二级批发商推销产品，最终达到零售商和最终消费者手中。而有的企业是先在零售商和消费者身上下功夫，当产品达到一定销量时，二级批发商就会闻风而动，要求经销该产品；当二级批发商的销量达到一定规模时，一级批发商就会争相要求经销该产品。于是，该企业开始在一级经销商之间进行招标，条件优惠者获得经销权四、借用别人的渠道捆绑销售要企业自己去建立一个有规模、有效率的渠道体系过程旷日持久，维护渠道和保证渠道的灵活、畅通，也需要人力、物力的大量持续投入，如何保持渠道成员的销售热情，如何防止竞争对手诱发的哗变，种种不测都需谨慎对待。借用别人的渠道立竿见影的短期成效恰好弥补了这方面的不足。一个成功的合作，可以轻易获得另外一个产品经销渠道，渠道投入几乎是零。因此，从根本上说，捆绑是借船出海。让一种产品借用另一种产品的经销渠道，达到扩大销售的目的五、营销渠道的化和优化年，各个厂商的化渠道建设是另外一道亮丽的风景线。这些化渠道的基本内容是，由相关厂商通过来整合其供货商、代理商、销售商等各方面资源，期望在网上实现物流、信息流和资金流等一系列商业活动，从而提高效率，更好地利用各方面资源本章小结：本章主要介绍了分销渠道含义和类型，通过对影响分销渠道建设的因素——市场因素、产品因素、企业自身因素和客观环境因素的分析，着重说明了分销渠道在市场营销组合策略中的意义及作用，并结合当前网络技术和现代物流技术的发展，适当分析了当前分销渠道变化和发展的趋势思考练习：1、影响分销渠道选择的因素有哪些？2、试分析下列商品在城市究竟采取哪种分销形式最好：纯净水、空调、运动鞋。3、选择中间商的条件是什么？4、分销渠道的发展趋势有哪些？5、试分析下列商品在城市究竟采取哪种分销形式最好：纯净水、空调、运动鞋。&&&第八章&&促销策略&教学内容：&&&&促销及促销组合的概念与作用，四种主要促销方式的含义、特征及应用。教学要求：&&&&通过本章的学习，理解促销组合决策的基本内容，掌握广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销手段的基本原理及其运用。重点：&&&&促销原理及促销组合、各种促销方式的组合应用。难点：促销沟通原理与管理。&第一节 &促销与促销组合&字串2&教学重点：促销的含义教学难点：促销的基本方式&一、促销与促销的目的（一）促销的概念促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。串4（二）促销的目的&1、提供商业信息。2、突出产品特点，提高竞争能力。&字串93、强化企业形象，巩固市场地位。&4、影响消费，刺激需求，开拓市场。&字串3二、促销信息的有效沟通（一）促销的实质是信息沟通&字串2促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。（二）促销信息的沟通过程&字串6促销信息的沟通过程基本上有八个要素：信源、编码过程、信息、传播渠道、解码过程、受众、反馈、干扰。这个过程可用图9--1来概括。&字串9&&&1、信源。也叫信息发送者、沟通者或编码者。&字串22、编码。也叫译出。是指把需要传递的信息转换成信息符号的过程。3、信息。促销沟通的核心是信息。4、沟通渠道。5、受众。也称接受者，包括目标市场上的潜在购买者和现实购买者。&字串46、解码。也叫译入。是受众将信息译成对他们有意义的形式，这种转换过程称为解码过程。&字串97、反馈。反馈就是将沟通过程反转过来，使受众变成编码者，信源变成解码者。&字串18、噪音。沟通过程中出现的意外称为噪音。一般认为，有效的信息沟通，应对消费者产生四个方面的影响，即引起注意、诱导兴趣、激发欲望、促成行动。&三、促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，企业对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。（一）促销的基本方式1、人员推销。2、广告。3、营业推广。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。4、公共关系。公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。（二）促销信息流向策略促销信息流向的角度看，促销可以分为“推”和“拉”两种策略1、推式策略。推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。2、拉式策略。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。字串1四、影响促销组合的因素&字串5在选择采取哪一种或几种促销方式时，有一些因素是企业必须考虑的。这些因素包括：（一）产品类型通常，不同的促销方式在工业品和消费品市场上的作用如图9--2所示。图9—2&字串7&&字串1消费品促销&&&&&&&&&&&&&&&&&& 工业品促销&（二）市场特点&字串5（三）促销预算&(四）产品生命同期&字串&&字串5第二节& 人员推销&教学重点：人员推销的特点与任务教学难点：人员推销的步骤&一、人员推销的特点与任务（一）人员推销的特点&字串31、人员推销具有很大的灵活性。&字串92、人员推销具有选择性和针对性。&字串93、人员推销具有完整性。4、人员推销具有公共关系的作用。（二）人员推销的任务1、沟通。&字串42、开拓。3、销售。4、服务。5、调研。二、人员推销的步骤不同的推销方式可能会有不同的推销工作步骤，通常情况下，人员推销一般包括以下七个相互关联又有一定独立性的工作步骤。（一）寻找顾客，（二）事前准备。在走出去推销之前，推销人员必须知已知彼，掌握三方面的知识：&字串11、产品知识。2、顾客知识3、竞争者知识（三）接近，即开始登门访问，与潜在客户开始面对面交谈。这一阶段推销员要注意：1、给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。2、验证在准备阶段所准备的全部情况。3、为后面的谈话作好准备。（四）介绍。&字串3（五）处理异议，即克服障碍。&(六)达成交易。（七）售后追踪。&三、人员推销的管理（一）人员推销的规模和结构&字串51、推销人员的规模合理确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要问题，确定推销人员规模的方法有两种：&字串3一是销售能力分析法。二是推销人员工作负荷量分析法2、人员推销的组织结构（1）产品型结构（2）区域型结构（3）顾客型结构串4（4）综合型结构（二）推销人员的选择、评价和报酬（略）&第三节& 广告串6教学重点：广告媒体选择&字串1教学难点：广告媒体的类型&一、广告的特点（一）广告传播效果的特点1、传播面广。&字串12、传递速度快。&字串83、表现力强。&二、企业广告目标决策企业的广告目标，取决于企业市场营销组合的整体战略要求，企业营销管理的不同阶段。要给广告确定具体的目标，归纳起来有以下几种。(一)以告知为目标(二)以说服为目标(三)以增加销售量为目标四以提醒为目标&三、广告信息决策确定了广告目标之后，企业就要设计广告内容，即作出广告信息决策。&字(一)广告信息创作(二)广告主题选择&应 注意以下原则：第一、目标市场买主的社会经济条件所决定的买方利益的综合情况。第二、从买主所期望的利益中选择较为重要的因素。第三、经选择较为重要的买 主利益，检查竞争对手是否也在用其广告主题，避免使用竞争者已采用过的广告主题。第四、一则广告强调突出一个主题，针对性强，可以有效地吸引买主的注意 力。(三)广告信息表达一则广告信息的效果不仅取决于“说什么”，而且有赖于“怎样说”？即信息的表达方式。广告信息的表达方式，一般有1、生活片断。表现人们在日常生活中正在使用广告中的产品。2、生活方式。强调本产品如何适应人们的生活方式。3、音乐化。把企业或产品形象用广告歌表达，歌词反复强调产品名称。&字4、想象与情趣。为产品制造一个能够唤起人们美好联想的气氛与形象。5、拟人化。使产品人格化，让其能说话。一些日用品和儿童用品经常采用此方法表达。7、科学证明，显示调查证明或科学实验。表明产品符合科学标准，一些家庭用保健品常用此方法。&字串7四、广告媒体的选择&为 了正确地选择各种广告媒体，实现广告目标，企业在选择媒体之前，必须对媒体的接触度、频率和效果作出决策。接触度是企业必须在—定的时期内使多少人接触广 告。频率决策是企业决定在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。过多费用太高，过少又难以加深记忆。效果决策是指企业决定广告显露的效果。(一)广告媒体的种类：广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。各种媒体接触的听(观)众不同，影响力不同，广告效果也不同，为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，应了解各类媒体的主要优缺点，以选择适当的广告媒体.1、报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、可信度高。主要局限是保存性较差，内容庞杂，易分散注意力，清晰度也较差。&字串82、电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够较好地吸引观众的注意力，在短时间内给人留下深刻的印象。主要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。3、广播传播迅速及时，不受场所限制，成本较低。主要局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉上的刺激，不易加深印象。&字串74、期刊针对对象明确，收效好。保存率高，阅读率也较好，可采用套色印刷有利于吸引读者注意。局限性是传递信息的延迟性较大。读者也有一定局限。5、户外媒体的地理位置选择好，利用各种美术，造型等艺术手段，使广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆。局限是受空间限制，复杂的内容无法表达。6、邮寄媒体针对对象明确，选择性好，迅速及时。但不易生动化形象化，广告比较呆板，所涉及的范围也有限。(二)选择媒体时应考虑的因素&字串91、目标市场接触媒体的习惯。例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。2、产品种类。例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。3、广告信息。选择何种媒介还取决于广告信息本身。例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。4、成本费用。电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。&案例&&&&&& 广告帮助百威啤酒成功进入日本市场串6百威是1981年以后进行日本市场的，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。&　 　对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变 得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领 袖，如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背 景。　　百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的&年轻人的&和&酒味清淡&的形象十分吻合。&　　设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在&全世界最有名的高品质啤酒&，视觉重点强调在标签和包装上。&字串9　 　百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果， 产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以渲染，以赞成强大而新鲜的 感觉，以勾起目标对象心里的渴望。&字串6　　在第一阶段里，广告主题是：&第一的啤酒，百威&动人的标题是&我们爱第一&。到了第二阶段，主要的主题改为&百威是全世界最大，最有名的美国啤酒&。广告标题则变成&这是最出名的百威&，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。　　在媒体选择上逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，到1984年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。　　百威推出的多种不同广告，一直都博得了消费者的好感，尤其是海报更受到人们的青睐成为收集品，其中一张给人以夏威夷风光印象的海报，1984年在纽约广告竞赛中获奖。一位客户在来信中说：&我 们很高兴博服堂（百威在日本的广告代理公司）的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖。这是享誉很高的广告奖，只有美国或国际性的最佳创意作品，才能获此殊 荣。恭贺全体创意群，当然不只是为了这张夏威夷海报，而是为了百威后续的杂志及海报广告。不管是世界上任何角落，这必然是最精彩的广告活动。对此殊荣，我 们再次由衷地恭喜您。&字　　为了确保广告效果，百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢达成目标。　　大标题：我们爱第一--百威啤酒。　　副标题：第一啤酒在此。&字串8　 　广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫 一涌而出，新尝时滋味美妙，最后时滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，我诚实的喉深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。&百威成功给人们的启示是什么？&字串1&&字串8&&字串1第四节& 公共关系&字串7教学重点：公共关系的含义教学难点：公共关系的主要方法&一、公共关系的本质特征（一）企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系&字串9（二）企业形象是公共关系的核心（三）企业公共关系的最终目的是促进产品销售。&字串4（四）公共关系属于一种长效促销方式。&二、公共关系的主要方法&字串5& 公共关系的主要任务是致力于提高企业和产品的知名度，创建良好的企业形象和产品形象。鉴于此，公共关系活动有如下主要方法。（一）利用新闻媒介&字串7（二）参与社会活动&(三)组织宣传展览（四）进行咨询和游说（五）为了树立良好的企业形象，许多企业导入CIS战略，取得了巨大成功。&字串5三、（一）确定目标。&字串9公共关系的实施步骤&公共关系在实施中必须遵循一定的程序。主要是确定目标、选择方法、实施项目和评价效果四个相互衔接的步骤。&&&&（二）选择方法。&字串6&&&&（三）实施计划。&&&&（四）评价效果。&案例&&& 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。&第五节& 营业推广策略&&字串6教学重点：营业推广的作用&字串6教学难点：营业推广的决策过程一、营业推广的基本特征&&& (一)非规则性和非周期性&&& (二)灵活多样性&& （三)短期效益比较明显二、营业推广的作用与类型&（一）营业推广的作用&字串11、营业推广可以有效地加速新产品进入市场的过程。2、营业推广可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。3、营业推广可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见24、营业推广可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。（二）营业推广的类型&&& 1、对消费者的营业推广。如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。&字串62、对中间商的营业推广。& 如批量折扣、现金折扣、特许经销、代销、试销、联营、业务会议等。3、对推销人员的营业推广。如奖金、带薪休假、销售竞赛等。&三、营业推广的决策过程&字串1&&& （一）建立营业推广的目标&字串7&& &&(二)选择营业推广的工具&&&& 营业推广的工具是多种多样的，各有其特点和使用范围。在选择营业推广的工具时要考虑的主要因素包括：1、市场类型。&字串82、营业推广目标。3、竞争条件和环境。4、促销预算分配及每种推广工具的预算。&& &(三)制定营业推广方案&& 在制定营业推广方案时，要注意以下几点：1、比较和确定刺激程度。2、选择营业推广对象。3、选择营业推广的媒介4、选择营业推广的时机5、确定营业推广的预算&字串6&& (四)实验、实施和控制营业推广方案&& (五)评估营业推广的效果&本章小结：促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。人员推销，是现代市场营销活动中促销组合的重要手段之一，在现代促销活动中起着重要作用。就如无论现代化程度多高的战争，打阵地战仍需步兵一样，那么无论现代市场营销活动的促销手段怎样创新，仍需要人员推销实际占领市场与巩固市场。&字串8广告的基本功能是传递信息，它既可用来树立企业和产品形象，又可用来刺激销售，是一种被广泛运用的促销方式。企业应根据其特点，扬长避短，灵活运用。&字串2公共关系是促销组合中的一个重要组成部分，企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象，影响着企业营销目标的实现，如何利用公共关系促进产品的销售，是现代企业必须重视的问题。&字串3营业推广是用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于解决某些更为具体的促销问题，因而是非规则性、非周期性的使用和出现的。具有执行的灵活性和效力的短期性的特点。现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。思考题：&字串91、促销的本质是什么？从促销的本质属性出发，谈谈怎样才能有效提高促销工作的效率？2、什么是促销策略组合？影响促销策略组合的因素有哪些？3、什么是人员推销？人员推销的主要工作流程是怎样的？如何进行人员推销管理？4、什么是广告，广告决策有哪些主要内容？&字串95、什么是公共关系？公共关系与广告有何主要区别？6、如何进行营业推广的决策，应注意的问题有哪些？
教学内容与授课计划
序号&&&&章节&&&知识内容和要求学时技能内容和要求学时&1第一章概述1.学习市场营销的意义；2.市场营销的含义、特点、发展；3.市场营销观念的演变及实际应用情况；4.市场营销组合的特点和实际应用案例；5.要求学生掌握市场营销的基本概念及市场营销观念的特征，熟悉市场营销组合的地位和内容，体会学习市场营销的意义和现实应用状况。61.结合实际案例分析营销思想的发展、变化，能理解案例，学会案例分析方法，培养分析问题的能力。2.学会查阅资料的方法和途径，提高信息收集能力掌握分析。22第二章营销环境分析1.了解市场营销环境（微观环境、宏观环境分析）要素；2.掌握环境分析的基本方法，明确市场营销环境的界定和内容，熟悉当前营销环境的主要要素和表现，了解环境分析的方法应用。61.安排学生分组查资料，完成后在班上介绍几个主要行业和代表企业的环境特点，并用SWOT方法进行归纳和分析，最后给出恰当的战略建议。2.要求耐心细致观察，学会分析判断消费者类型及不同类型消费者的购买过程差异。4&&3第三章市场购买行为分析1.消费者市场的概念；2.消费者购买行为模式分析；3.要求学生能较准确地理解消费者市场的相关概念、特点，熟悉消费者购买行为影响因素，掌握消费者购买决策过程的5阶段。6分组进商超，现场观察记录消费者购买某产品的行为过程。44&第四章目标市场营销战略1.市场细分的含义、方法；2.目标市场的选择策略；3.市场定位方法和策略。4.要求学生掌握市场细分的基本步骤和方法，会利用调研结果分析、选择目标市场，掌握市场定位的基本方法。81.结合所给或搜集的信息（包括市场和企业两方面），对某产品的整体市场进行细分、目标市场选择及市场定位。2.要求小组分工、讨论、完成报告、课堂汇报；培养团队合作意识，提升营销策划能力。45第五章产品策略&1.产品整体本概念及产品组合策略；2.产品生命周期特点及营销策略；3新产品的开发策略；1.品牌、商标策略理解产品内涵和整体产品概念；2.要求学生深入理解产品整体概念及掌握实际产品的属性剖析，熟悉产品组合策略、产品开发策略、产品品牌策略的应用，掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。81.调研市场上某一产品类型不同生命周期阶段的表现；分组制定新产品设计和品牌策划的方案。2.学会主要调研工具和方法的使用；掌握策划方案撰写要求；锻炼观察能力、分析能力和创新能力。46第六章价格策略1.了解影响产品定价的因素；2.掌握产品定价的目标、基本方法以及定价策略；3.熟悉常用的几种定价策略。41.调研某品牌产品价格构成和变化，分析现行价格与消费者承受能力的差距。2.掌握国际产品成本核算，提高分析判断能力。27第七章渠道策略1.掌握渠道结构、类型及作用；2.掌握分销渠道设计与管理的步骤和内容。41.介绍及讨论代表性企业的渠道建设案例；分组调研分析某品牌的分销渠道类型、特征及分布状况。2.归纳品牌分销渠道在各个国家市场的异同点及原因。2&&8第八章促销策略&1.熟悉各种促销方式的特点及表现；2.掌握促销方案制定和实施的要素和要求。41.分组制定某产品促销方案。2.掌握策划方案撰写要求；锻炼分析能力和创新能力。&4&&合计&&46&&26
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