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房地产景观设计之浅析
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房地产景观设计之浅析
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龙湖与万科怎么做体验式营销
明源地产研究院整理
人物：&&&&企业：龙湖,万科
导读：体验式营销为目标客户创造了一个全景体验的过程，在这里，购房者不仅能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观。通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。
&体验式营销为目标客户创造了一个全景体验的过程，在这里，购房者不仅能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观。通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。
龙湖地产、万科是方面较为成功的开发商，他们前期都非常注重研究客户的属性，喜好，然后根据客户的需求，拿地、盖房子，搭建体验区，提高服务。
一、龙湖：为客户创造 &全景体验&过程
项目首次开盘一般提前三个月开始起势宣传，以品牌导入为先，接着项目产品形态、项目信息与项目价值推广为主，积累客户让客户充满期待，以示范区的惊艳开放达到全城轰动、获得客户的高度认可，达到推广宣传的一大高潮，紧跟着开盘，以水到渠成地取得首次开盘的良好业绩。由于体验区打造需花费较多的时间，实际上开始宣传启动的时间是以体验区的开放节点倒推，开盘时间再根据开放时间顺推半个月。
1.以客户最佳体验为导向设计情景体验区
如何让客户通过感官对售楼处、样板房、工地建立统一的体验，是实施体验式营销的关键。体验区客户参观流线： 停车场 && 售楼处 &&体验区&&样板房&&(售楼处)。
1)体验区的选址和定位
a.体验区的设计范畴：包括售楼处、样板房、体验区;涉及建筑设计、装修设计和景观设计。
b.体验区的特征：包括显性和隐性特征。
显性特征：规划设计、建筑设计、装修设计、景观设计、导示系统和灯光设计
隐性特征：消费者的感官、情感、思考、行动和关联
c.体验区的选址原则：交通便捷性原则、楼盘形象展示性原则、客户体验原则。
2)情景体验区设计风格及要求
a.景观概念：创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。
b.空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。
c.情景体验区设计整体要求
色：四季常绿要有花，体现季节的变化交替;
香：景观区植物的搭配，展示中心鲜花、香水;
味：展示中心现场提供水果点心，咖啡等饮料;
形：植物是建筑的外立面，项目未动，园林先行，全冠移植;
声：让喷泉叠水唱歌，现场音乐系统。
2. 体验区的物业服务设计(物业服务前置)
a.物业概念：在展示节点上体现物业的细节管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。
b.空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让客户自行得到有说服力的答案。
3.客户触点设计：保持客户印象一致性
接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。
二、万科：首创&10+3关键生活场景&
随着消费群体的扩大，从早期的中高端住宅向中端的大众化的住宅和高端的别墅领域延伸，形成了以土地属性为划分标准的产品系列。可以说，万科对于客户属性的把握，是房地产中最精准的。这是一个项目成功的前提条件，这也是万科不拿地王的根本原因。
积累了多年的项目开发经验，万科建立了一套针对不同的土地属性、区域城市与客户群体开发相对应的产品系列的方法、流程与判断工具，以便最精准的锁定目标客户。这些前期的客户分析、土地性质分析工作，保证了项目的成功的前提。这些其实都是体验式营销的最前期的不可分割的部分。
通过对客户需求的分析与竞争楼盘的分析，找到客户的需求点与竞争楼盘的缺点，进而创造项目的独特化、差异化的的核心价值点，以迎合客户的需求，创造市场机遇空白点。
对于情景体验区的打造，万科首创&10+3关键生活场景&，包括客户回家路线10个基础情感触点，做到最优化和标准化，将传统以功能和尺度为目标的社区规划提升至意境设计的新阶段。10+3关键生活场景具体为：形象路、小区入口、组团入口、大堂、外廊户门装置、天台、前中后院、泛会所、Town house/洋房宅间路、儿童活动、商业界面、销售厅、泳池区等。
13个关键生活场景即是情景体验区硬件方面非常重要的13个关键触点，涵盖了社区、组团、楼栋、套内等四大方面的整体展示，能够很好的让客户感受到项目的高端形象与品质。
而在样板房的设计方面，凸显生活化、个性化特点，需要根据潜在客户的属性与需求，打造一种风格体系，并在细节道具摆设上展现&主人&的性格、爱好与追求。这些都是贴近客户的体现，因此前期关于客户层级的分析一定要到位。
三、组织保障：设立专人专岗负责体验式营销
体验式营销还需要公司组织上进行配合，即有专门的人去专业的做!比如龙湖为了更好地做好体验式营销，特意在营销部增加了&体验中心&，与原有的策划中心、销售中心、客户中心并列。
龙湖的体验中心强调项目团队的概念。体验中心是一个由营销牵头，设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范区的专业团队。这又是一个独立的项目群。团队成员相对固定，以保证每个项目的均好。
万科则建立有专门的客户关系部门，专门维护公司与客户之间的关系，提升客户满意度，对体验式营销专门的负责实施，负责对客户触点进行落实管理。
综合龙湖、万科地产的体验式营销，就房地产体验式营销而言，可以归总为房地产体验式营销全程分解示意图。
四、体验式营销全程分解：前期规划是重中之重
1.全员营销
体验式营销涉及到公司营销/设计/工程/园林/成本/财务等各个部门，可谓是全员营销，因此在体验式营销的全程实施过程中，有必要在公司组织框架中为之有所改变。
2.各环节制定标准
除了拿地、竣工交付与后期入住，体验式营销几户贯穿了一个房地产项目开发的全过程中的各大环节，直至整个项目竣工交付。只有全程式的才是真正的、彻底的体验式营销。因此需要在项目拿地后，即要系统性、全程性的考虑体验式营销的实施，有必要建立体验式营销实施的一整套的规范的流程，并在各个环节制定相应的一定的标准。
3.高度重视前期规划
前期的客户属性、产品定位、项目规划、户型设计等为体验式营销的隐性部分，也是体验式营销的前期基础性部分，此部分无比重要。如果前期项目规划很差、户型设计很差，客户后期在现场体验时，愉悦感必然会很差的!正所谓以一个项目的成败，前期的规划设计决定了80%，后期的营销等决定了20%。
4.触点设计
体验式营销通过产品展示、体验区展示、购房服务等显性载体部分与购房客户直接产生联系，即通过关键性触点让客户感觉到体验式营销，因此我们需要研究、管理关键性触点，做好细部细节，这样比较容易直接的提升客户的满意度，实现客户购买。
5.制定情景体验区设计方案
情景体验区是狭义上理解的体验式营销，是显性体验式营销的最主要部分，也是龙湖、万科、恒大等品牌公司的核心竞争力所在，也是很多公司很容易的突破之处，每个项目需要针对情景体验区的规划、细节设计、开放制定单独的方案。
五、权责明晰：营销发动、工程拉动、物业推动
体验式营销以客户为导向，以客户的需求为出发点。在项目前期，营销部的工作就是研究分析市场与客户，充分了解目标客户的定位、属性与需求，即摸清&购房者心态&，并以此为基础站在专业的视角，向设计中心、工程、园林等提出相关要求，以期在规划设计阶段即满足客户需求、市场需要。在情景体验区搭建过程中，营销部需提前研究客户的动线、关键接触点，并要求工程、园林、成本等予以实现，保证在细节上到位。在购房服务阶段，营销部结合物业为购房者提供一系列专业的服务，并利用体验区作为销售&武器&，实现客户的成交。这对我们营销口的人，其跨界的专业能力要求很高的。
设计部门根据自己的专业技术与经验，在营销部提出的客户需求予以设计实现，如研发新户型，满足市场的需要与客户的需求。
对规划设计予以落实体现，负责对情境体验区的搭建，做好工程展示工作，保证细节的完美呈现，合理安排施工流程与动线以减少对体验区的干扰。
在规划设计的基础上，结合当地的气候条件，实现体验区园林的展示工作，并更换花卉等，需要保证细节的完美呈现。
全程对成本进行把握监控，但更要改变传统的成本控制理念学会&花钱&，根据营销部的需要，学会适当增加相关成本，如体验区的成本(一可以提升展示效果，二可以根据后期房价上涨适当提高后期成本)、外立面展示等，实现增加500元成本房价可以上涨1000元的&边际&效应。
在营销部为购房者提供购房服务的过程中，提供一系列的保障性服务，做好前期的物业展示与服务工作，维护体验区的保洁、保安等基础性工作，为营销做加分，并根据营销部与客户的要求，不断改善服务。
体验式营销的过程就是&营销发动、工程拉动、物业推动&的最好体现。是组织、整合公司内部资源的一次契机。
六、体验式营销体系建立路径：文化理念-&组织和制度-&方法
1.文化理念：重视体验式营销，树立为客户创造价值的理念。
2.制度组织：流程标准化
1)建立一整套的标准化的体验式营销体系流程;
2)管理与组织框架进一步完善;
3)公司内知识管理与沉淀，提倡再学习与钻研。
房企建立体验式营销可遵循四个流程步骤：第一，了解、洞悉客户的心理需求;第二，根据客户心理需求确定产品定位;第三，根据客户需要与产品定位，规划研制、打造体验式的产品，设定体验主题情景;第四，注重品质打造与触点管理，突出客户的情感化体验与互动性参与。
6月20-21日.............重庆
7月25-26日.............北京
9月12-13日.............深圳
6月20-21日.............深圳
7月18-19日.............上海
9月26-27日.............北京
11月14-15日...........成都
11月21-22日...........广州
8月29-30日.............北京
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