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《故事营销有多重要》：让所有潜在客户都来恳求你：快给我讲个故事（连载1）
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故事比事实、逻辑、信息、教育甚至个人观察都更有说服力。所有的宗教都是靠故事来兜售的。每一位成功竞选上美国总统的人，都是靠一套鼓舞人心的精彩个人故事推动前进的。迪斯尼能成为全世界最了不起的营销和赚钱奇迹，全因为它让顾客沉浸在一个又一个的故事里。
&故事营销&真是个酷劲十足的词。
真希望是我想出来的，然后将它注册了商标。
只可惜，现在是南顿和迪克斯&拥有&它，而不是我。每念及此，真是心如刀绞。
每一段生命都是一个故事。每个人都一直沉浸在故事里，听别人讲故事，被别人用故事打动，同时也讲述着自己的故事、自己的整个生活。&人类喜欢故事&造就了杂志行业，如今它又摇身一变，成为&真人秀&，充斥了电视、电波：当铺老板、长途卡车司机、鳄鱼场主和文身艺术家的真实人生故事。广告业一直以&生活片段&故事和&见证我的整个人生&（第一人称故事）占主流，而今也至少翻了两倍规模。凡是说这种广告方法过时的人，都没长眼睛和耳朵，而且绝对愚蠢。
其实，故事比事实、逻辑、信息、教育甚至个人观察都更有说服力。所有的宗教都是靠故事来兜售的。因为受虚构出来的故事《五十度灰》的驱使，三四十岁甚至五十来岁的妇女，以前从没想过要去成人用品商店，突然成群结队去搜索起了毛绒手铐和皮鞭。每一位成功竞选上美国总统的人，都是靠一套鼓舞人心的精彩个人故事推动前进的。迪斯尼能成为全世界最了不起的营销和赚钱奇迹，全因为它让顾客沉浸在一个又一个的故事里。
事实总是立刻遭到怀疑、猜测和挑战。人人都知道统计数据会说谎。一图不再抵千言，因为我们都知道改图修图有多容易。但一个吸引人的故事却魅力四射。它绕开了怀疑的盾牌，让人们感悟、想象和认同，想知道更多。
知道虚构故事的人比知道事实的人更多。全美国只有不到10％的人能说出一个最高法院大法官的名字，但人人都知道罗宾汉的故事。米老鼠是世界上辨识度最高的&人&。大多数投资者都知道沃伦&巴菲特煞费苦心传播出来的&沃伦&巴菲特&的故事，但我研究了有关他的事实，很多时候，我能信口说出有关他的三点事实性陈述，把自以为了解巴菲特的投资者唬住。你试试让人说出一个侦探的名字，没有人能说出真实存在的人物，但人人都说得出福尔摩斯。每一年，总有许多人写信给英国伦敦的福尔摩斯，求他帮忙：寻找丢失的宠物，调查自己身边的人是不是正在策划谋杀&&在伦敦的福尔摩斯博物馆（基本上就是一家礼品店），我偶然听到一位游客跟身边人说：&这些都挺有意思，但我希望能看看他真正住在哪儿。&
与此相对的是，大多数商业人士和销售人员却罔顾这一切，坚持要专注于产品和服务、功能和优点、事实和数据，甚至价格（这最糟糕），接着还不知道为什么自己成了商品，顾客又为什么不感兴趣、善变、留不住。
这是广告和营销一贯以来的失败之处。
整个世界（也就是所有的潜在客户）都爬上膝盖恳求你：&快给我讲个故事。&可没人说：&快卖给我点什么。&也不是说：&快来教育教育我，给我点信息。&
让我们来看看最持久、最有价值的一个品牌：金宝汤。汤是枯燥和乏味的产品。金宝汤的蓬勃发展靠的就是故事营销。他们讲述家庭生活、良好教育的故事，讲述健康、幸福、快乐的孩子的故事，为一种平凡的商品附着了深刻的感情意义。而这才是他们唯一的、真正的资产。价值并不来自汤菜谱。价值也不来自分销环节&&汤料货架上摆满了其他品牌，其他的汤料价格更便宜（当然了，其他的汤料也能卖出去）。但几代人里，没有哪一家竞争对手削弱了金宝汤的统治地位&&因为没有其他汤料公司能把自己跟美国家庭的故事编织到一起。所以，如果有人问你：&说到汤料，你第一个想到的是哪个名字？&你铁定只说得出来金宝汤这个品牌。不特指品牌的话，人们大多会说&鸡汤&。道理一样，因为鸡汤里也附着了故事。回答第二多的就是金宝汤了。
如果你认为这并不适合你，因为你的业务不一样，你的客户不一样，等等，你就大多特错了，如果你还是不信，这本优秀作品有望说服你。
虽然我从来没有使用过&StorySellingTM&这个字眼，但我一辈子都在为自己和客户通过故事销售，借助各种媒体，面对种种消费者，例如：电视购物节目销售；发布以成熟受众（如《投资者商业日报》的读者）或据说不成熟受众（如一般市民报的读者）为对象的长篇平面广告；投放B2C或者B2B的直邮；销售定价10~100000美元的东西；向富裕的退休人员推销高档财务顾问服务；向牙医宣传业务方案；向青少年及家长卖粉刺治疗药物；向企业CEO提供缩减费用的服务；向蓝领阶层介绍赚钱机会&&我靠着故事的力量变成了一个富裕人士，成为了全世界薪酬最高的直销广告文案撰稿人之一，我还靠着兜售别人的故事，让许多人致了富。
我可以毫不含糊地告诉你，本书的两位作者，尼克&南顿和J.W.迪克斯，是这一艺术、科学和流程的大师，出于战略目的（销售、筹款、激励、鼓舞、改变思维、吸引追随者）识别、起草并展示故事。我亲自了解过他们的工作。我把他们介绍给客户，带他们到精英策划会上。我向别人引荐他们。我直接为他们带去了数十万美元的业务。他们的书有着丰富的案例、权威的研究、第一手个案经验。它带给你实用的蓝图、靠谱的模板。最重要的是，它跳出了怀疑的阴影，证明了自己的观点：你应当采用故事营销。
我想指出，为了通过本书获得充分的收益，你得明白很重要的一点（当然，重要的点很多，但我只提这一点）：找到最能表现你、你也能讲得最好的故事，这是一回事；让你的客户和市场里的其他人充分知道这个故事，好让他们也来讲，这是另一回事，也更为重要；让你的客户和市场里的其他人真正帮你讲故事，向其他人介绍你，又是另一回事，甚至更加重要。换句话说，故事营销存在不同的阶段。这本书可以让你从第一阶段过渡到第二阶段，再从第二阶段过渡到第三阶段。
全球薪酬最高的直销文案撰稿人之一
知名商业畅销书作家，营销战略顾问
摘自：【美】尼克&南顿、杰克&迪克斯：《故事营销有多重要：用终极故事和传媒思维打造独特品牌》，中国人民大学出版社2016年5月出版
（本文由中国人民大学出版社供稿）
(编辑：wangxiaoxue)
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故事营销有多重要？要营销，先学学讲故事吧！
看了标题，也许有人会跳出来：“故事营销能有多重要？！”小编邪魅狂狷的一笑，呵呵，想想一部新版《红楼梦》养活了多少人吧！想想一部《花千骨》让多少人身价大涨吧！想想那些年我们从电视剧里学会的历史知识吧…人类与动物最大的区别，就是人类学会了用语言讲故事，并使人相信。是的，你永远不能让一只聪明的猴子放下手中的香蕉，而相信它死后能上布满香蕉的天堂。只有人类会讲故事，相信故事，尽管故事有时是真实的，有时是夸张的。小编给你举个例子，《五十度灰》听说过吧【即使你说“宝宝不知道”，小编也不会相信的】。一群从没进过成人用品店的中年妇女就因为这部《五十度灰》的驱使，而成群结队的去购买皮鞭和毛绒手铐。是的，把故事讲好了，比事实更能影响人。今天的传媒环境，即使有图，也未必就是真相，因为我们都知道修图改图有多容易。但一个吸引人的故事却魅力四射，它绕开了怀疑的盾牌，它能让人们有所感悟、想象、认同，激发人们想知道更多。然而，很多营销人却罔顾这一切，天天把“极致”“迭代”挂在嘴边，坚持要专注产品和服务、功能和优点、事实和数据，甚至价格【这最糟糕】，最后还不知道为什么自己的受众对产品不感兴趣、善变、留不住。这就是传统广告和营销一贯以来的失败之处。整个世界【想象所有从业者的潜在客户都生活在同一个星球上】都可能像天真的宝宝那样爬上膝盖和你说：“快给我讲个故事。”可没人会说：“快卖给我点什么。”既然故事有这么大的魅力，既然发布故事的渠道从未像今天这么多样且成本低廉，我们是时候将故事与营销嫁接在一起了。请注意：用故事来营销可不是讲故事。二者有啥子区别呢？利用故事做营销，你不只是要把一系列的事件关联起来：更要用讲故事告诉你的顾客，你能改变这个世界，至少能改变他的世界，并让他付诸行动。掌握以下四个关键因素，你就可能成功开启故事化营销。一、简单我们每天要听到多少个故事？我们每天要吸收多少信息？这两个问题的答案是一样的：多得可怕。这就意味着，如果你的故事不够简单，难于理解，我们大多数人根本听不下去——除非你已经对此类信息产生了兴趣。繁杂的生活，混乱的大脑，让我们根本没有时间和耐心去理解那些跟我们此刻正在处理的事情没有直接关系的东西。我的朋友“校门舞男”肖剑就深谙此道，他为途牛创作了“心中有沙，哪里都是马代”系列，将故事嵌入图片，简单直接地呈现了旅游诉求，引爆了互联网传播。二、真实我们日日夜夜都遭到营销活动的轰炸——大多数人隔着几公里远就闻得出推销的味道。如果你的故事似乎只是要让你的听众掏腰包，或者，更糟糕的是，它没有真实成分，那么，没人会认真对待。“5·12”汶川地震期间，绵竹汉旺镇的街道上，一辆被地震严重压伤的东风雪铁龙凯旋轿车居然顽强地上路行驶。画面被灾区采访记者捕捉到，并作为新闻图片在网上发布后，很快引起了广大网民和媒体的热切关注。当年，我们团队借助这个事实，为雪铁龙完成了一次出色的营销，雪铁龙主动回购了这辆车，并将其捐赠给四川地震博物馆收藏。因为这个真实的故事，雪铁龙被誉为“史上最牛车”。三、能见度显然，要进行故事化营销，首先公众必须有机会获取你想要讲述的故事。可供传递信息的渠道很多，重点在于，你不能指望潜在客户来找你，你必须找到切实可行的方法把自己的故事送到他们面前。面对“新媒体”的爆炸，我们如何选择呢？2003年我的老东家日本电通提出“接触点理论”与今天所流行的“场景化思维”给予我们同一个启示，即在选择渠道时，还原受众所处环境，不要割裂目标受众与其所处的时间点、地点的关系。渠道不分好坏，只有适不适合。四、相关普通人接受普通人的故事。如果你有效地推广一个真实的、活生生的、有血有肉有故事的人（让普通人能与之建立联系），而不是只拿得出干瘪的数字事实，这种“人际接触”，会让受众的反应会强烈许多。说白了还是那句话，外面有太多人想要向我们兜售故事了，为了保持理智，我们会尽自己所能地拦截屏蔽这些故事。这意味着你的叙述必须是听众们出于这样那样的原因乐于倾听的故事，而且，这个理由必须很有力量。还记得创造了众筹神话的空气净化器“三个爸爸”吧。最初他们为自己的产品起了一个科技感十足的名字，但经过调研后，他们决定从自己身为人父的角度出发，与那些同样担心雾霾天气影响孩子的家长产生共鸣，再配上一段全心全意投入研发，关心孩子成长的故事。产品一经上线，立刻爆红。简单、真实、能见度、相关性，看上去故事化营销没有想象的那么难对吗？所以，无论是创业路上的你，还是从事营销的你，都先试着讲出自己引人入胜的故事吧。
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