占万亩地建度假村谁有权审批
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养老度假村项目案例分析
养老度假村项目案例分析 ――老年公寓模式老龄化指的是在社会总人口中老年人的比例越来越高。对于老龄 化，国际上最简单的评判标准是：60 岁以上的人口数占总人口数的 比例超过 10%， 65 岁以上的人口数占总人口数的比例超过 7%。 或 2007 年底全国 1%人口抽样数据显示，我国 65 岁以上人口达到 10055 人， 占总人口数的 7.7%。我国已成为人口老龄化国家。 我国自 1999 年以来已经进入老年型国家。 新世纪开始银发浪潮滚 滚而来，而且老年人口基数大、发展速度快、来势凶猛。因此解决老 年人的养老和居住问题是摆在我国和各个城市面前的一个紧迫的社 会问题。目前我国老年人选择养老和住宅的方式，由于历史和传统观 念等原因主要以居家养老为主。 主要形式有与子女共居、 与子女邻居、 独居， 除此以外还有托老所、 福利院、 临终关怀医院以及老年公寓等。 老年公寓（老年社区）是依据老年人的特点和需求设计、建造的专供 老年人居住的住宅。它既体现老年人养老居住，又能享受到各方面社 会化服务的住宅。老年公寓兴起于北欧一些国家，90 年代在美国一 些城市发展起来，成为房地产业的新兴领域。中国的北京、天津、大 连等城市近几年也相继建成老年公寓。随着经济的发展、人民生活水 平的提高以及观念的变化，老年公寓的市场需求将不断增长。 一、老年公寓需求的不断增长。 1． 中国人口老龄化的发展。 我国已进入老年型国家， 北京、 上海、 天津、广州、沈阳、大连等大城市也快速进入老年型城市。据世界卫生组织的资料，一个国家的老年人口系数达到 10％以上（60 岁以上 人口）或 7％（65 岁以上人口）时，标志着这个国家或地区进入老年 型。老年人口系数是指一定时点上老年人口占总人口的比重，它反映 人口老化的程度（《人口与社会保障研究》陈朝先著，1998 年版）。 目前我国 60 岁以上老年人口已达 1.3 亿， 占全国总人口的 10％以上， 到 21 世纪中叶将超过 4 亿，占全国总人口的 28％，即每 4 个人中就 有一位老年人。又据预测我国 65 岁以上老人数将从 2000 年的 0.94 亿 （占总人口的 7.3％） 增加到 2050 年的 3.34 亿 ， （占总人口的 22.6 ％）（北京大学健康与家庭研究中心网站提供）。随着中国人口老龄 化和城市老龄化的发展， 我们要建造和发展适合不同老年人的不同要 求的各种类型的住宅。其中老年公寓会成为越来越多老年人的首选， 对老年公寓的需求会不断增长。 2．观念的变化。中国“养儿防老”、“三、四代同堂”的观念和 家庭组合在不断发生变化，而小型“核心家庭”、“三口之家”的比 重在不断上升。而且，目前“四二一”的供养关系不断增加，使中间 代所承受的压力很大，家庭矛盾也随之增加。同时，随着老年人观念 的变化， 不少老年人更加关心生活质量的提高， 而不愿意和子女同住， 独老户的比重不断上升。据中国老龄科研中心调查材料显示，北京市 50 岁以上的常住人口中，希望现在住进老年公寓和将来愿意入住的 分别为 10.4 万和 30.8 万（北京晚报 2002 年 10 月 19 日）。目前武 汉市老年人的居住方式以与子女同住为主占 65.2％。有 47％的老人 希望与子女共同生活，52.4％的老人希望与子女分开居住；现与子女同住的老人中，有 64.8％认为这种方式很理想，而有 35.2％的老人 则希望能分开住；现与子女分开住的老人中，有 84.6％仍愿与子女 分开住，有 15.4％的则希望与子女同住（《城市规划》2002 年第 3 期）。可见，中国老人“养儿防老”的观念正在发生变化。而且老人 的不同组群选择养老的方式又不同。文化程度较高，中级以上职称， 月收入中等或以上，身体健康，生活能自理者，老年公寓为首选，有 的认为“老年公寓是理想颐养天年之所”。因此随着观念的变化，对 老年公寓的需求是加快增长的。 3．社会上的“空巢家庭”逐渐增多。特别是在高等学校、科研单 位等地方，由于子女出国等原因，一对老年夫妇家庭占的比重较大。 目前北京市 60 岁以上 180 多万的老龄人口中 “空巢家庭” 已近 30％， 未来 10 年，“空巢家庭”将成为老人家庭的主要形式，所占比重有 可能达到 90％。目前天津市内六区的空巢老年人家庭，占总老年户 的 62.4％，其中独居老人为 13％，偶居的占 49.4％（《老看住房专 题会议论文集》2002 年）。可见，随着人口老龄化的发展，空巢家 庭的不断增长，那么这部分老人对老年公寓的需求将更加迫切。 4．现在的中青年对未来老年人居住方式的选择会有很大的变化。 据武汉市调查，现在的青年人（20－25 岁）仅有 28.5％，中年人（40 －50 岁）有 42.8％希望将来与子女住在一起（《城市规划》2002 年 3 期）。当他们进入老年时，由于我国各种老年机构已经完善等原因， 其中很多人会选择社会养老的方式。 所以老年公寓的社会需求是逐渐 增长的。5．随着老年公寓数量的需求不断增长，这一新兴产业将有较大的 发展空间。据上海市调查，制定上海市 2010 年老年公寓的发展规划， 入住人数取老年人口总数的 3％的比例为宜（发达国家一般为 4－5 ％）。按此比例，到 2010 年上海市老年公寓市场需求总量将达到 187 万平方米（《中外房地产导报》2001 年 18 期）。如将此比例推至全 国，那么对老年公寓的需求，已经是很可观了。所以这一新兴产业的 发展空间很大。 同时，随着老年公寓的发展，可以进一步导致为老人服务产业的 发展。老年公寓的发展，需要园林、绿化、基础设施、医疗、邮电、 通信、文化教育、装饰装修、家用电器、以及家庭服务等一系列产业 和服务业的发展。而这些产业的发展又可以增加就业，引发商机。 二、中国老年公寓的特点 老年公寓首先要符合老年人的特点和要求。老年人年纪大、身体 虚弱、眼睛不好、牙齿不健、腿脚不灵、消化功能差，有的高龄老人 和有各种疾病的老人生活不能自理， 还需要生活和医疗方面的特殊护 理和服务。 同时中国老年人在生活习惯和观念方面与外国老人有很多 不同之处，因此不能完全照搬国外老年公寓的模式。我们应按照中国 政府制定的“老有所养、老有所医、老有所学、老有所为、老有所乐” 的养老原则，创建符合我国国情和老年人需求的中国老年公寓。 1．地点的选择。依照老年人的特点和需求，老年公寓适宜选择在 不远离社会，不远离家庭和亲友，空气新鲜，交通方便，有绿化带、 公园等环境优美的地方。2．老年公寓的模式。国外老年公寓的模式，依据 1986 年国际慈 善机构（HTA）的老年人居住建筑的标准分为 7 类：退休和退休前老 人居住的住宅； 生活基本自理， 仅需少许监护和帮助的健康老人住宅； 提供全天监护和最低限度的服务和设施的健康老人住宅； 专为体力虚 弱而智力健全，不需要护理和监护的老人住宅；专为体力尚健而智力 衰退并需要个人生活照料和监护的老人住宅； 专为体力和智力都衰退 并需要个人监护和护理的住宅；专为体力和智力衰退并患有疾病、受 伤等的老人入住的注册医疗机构。又依据各个国家的现状和经验，国 外的老年住宅模式大体上可以划分为四种：独立式老年住宅；集合式 老年住宅（老年人合住的住宅）；护理型老年人住宅以及公立养老院 （社会福利性） 从资金来源划分实际上分为两种： 。 家庭和个人融资； 政府和社会融资。借鉴国外经验，结合我国实际情况，我国老年公寓 的模式大体上可以划分为三种：成套老年公寓住宅；合居老年公寓住 宅；护理和医疗型老年住宅或机构（个人支付或政府和社会资助）。 3．设计与配套设施。老年公寓要按照老年人的特点和“老年人建 筑设计规范”，从住区规划、设计到配套建筑与设施方面要符合老年 人的特点和需求。老年公寓宜为低层小高层（有电梯）或平房有小院 落，而不宜高塔楼，住房面积以合室、一室、二室小套房为主。道路 要无障碍设计，户内有紧急呼叫与电子安防系统。居室要阳光充分和 通风。老年公寓要有完备的配套设施和服务，如医院、健身娱乐、文 化教育、图书资料、购物中心、银行、邮局、交流活动、家政服务等。 特别是老年社区内要配备正规定点医院。该医院应具备治疗、抢救、咨询的功能，这是关系老有所养的重要保障，是老年人进住社区最关 心的问题之一。 4．规模与档次。从居者本身的利益。安全管理和市场需求出发， 老年公寓的规模不宜过大，这要依据各地的具体情况和条件而定。要 依据老年人不同的经济和健康条件以及需求， 建设不同档次的老年公 寓住宅。但是中国目前老年人的经济收入普遍不高，老年公寓的开发 和建设要以广大中低收入者的经济承受力和需求为主， 而不能片面追 求规模与档次。 5．老年公寓的性质。依据国外经验和我国的具体情况，老年公寓 以经营性与公益性相结合为好。老年公寓的租售方式，可以由老人的 旧房置换、旧房出租、返本销售入住等进行资金运转。此外，还需要 政府的政策支持以及社会各方面的资助。福利性的养老机构，则是由 国家和地方政府以及社会出资予以建设。 三、老年公寓（老年社区）的现状与问题 老年公寓特别是独立的老年公寓，在欧美国家发展较早，建设较 多，也积累了不少的经验。随着我国经济的迅速发展和生活水平的提 高，对老年公寓的需求的不断增长，老年公寓在一些城市也相继发展 起来，如北京太阳城国际老年公寓，是北京市规模最大的独立老年公 寓。它建于北京北部的小汤山，占地面积 42 万平方米，总建筑面积 18 万平方米，可以容纳近万老人入住。它的环境优美、设施先进、 服务较好。 上海市是最早进入老年型的城市， 老龄事业发展较早。 1990 年开办的浦东老年公寓，是全国首批老年公寓之一，目前全市养老院和老年公寓的床位已达 2 万多张，相当现有老年人口的 1％。大连市 2001 年底全市共有养老机构 150 所， 其中老年公寓 11 所， 总床位 7993 张。这些城市的老人公寓和养老机构的发展，为解决老年人的养老和 居住提供了很好的条件， 并为总结老年公寓的发展和特点打下了良好 基础。 但是，由于我国老年公寓的发展刚刚起步，从全国范围来看 还存在不少问题和需要改进之处。 1．老年公寓的建设供不应求。国外一些发达国家，进住老年公寓 和养老机构的老年人约占老年人总数的 5％左右。 以我国大连市为例， 60 岁以上的老人 71.1 万，占城市总人口的 24.9％，若入住老年公寓 和养老机构的老人占总人口的比重，按 3％的比例分析，70 多万的老 年人中，将有近 2 万人入住老年公寓和养老机构，而目前仅有 7 千多 个床位，这远远不能满足随着人口老龄化发展对老年公寓的需求。 2．老年公寓的布局不尽合理。目前老年公寓和养老机构的建设还 没有例入各个城市的总体规划，缺乏从中国老年人的特点和需求出 发，而制定的科学合理的建设规划。所以目前存在着有的老年公寓虽 然环境和物质条件都很好，但地点远离社会、远离亲友。交通不便； 有的居住高层塔楼并密度较高，活动空间少等，这些都给老年人生活 和社会活动造成不便。 3．老年公寓的价位偏高。有的老年公寓环境优美，设施齐全，服 务较好，但是租售价位较高，有的月租价高达
元，很多 老年人只好望洋兴叹。如上海市选择老年公寓的老人中，86.3％希望 每月所需费用不超过 1000 元（ 《中外房地产导报》2001 年 18 期） 。北京市 2000 年调查显示，50 岁以上的常住人口中，60％以上表示近 期或以后愿意入住老年公寓，但他们所能承受的平均价格为 860 元； 大连市老人入住老年公寓和养老机构可以接受的价位为 400－500 元 （ 《老年住房专题会议论文集》2002 年） 。可见，在我国目前广大老 年人的收入偏低的情况下， 老年公寓的档次和价位要适合广大中低收 入老年人的承受能力。 4．一些老年公寓和养老机构建筑老化，设施不全。一般来说设备 齐全，环境优美，服务周到的老年公寓不太多。而有些单位和个人资 助的养老机构，如福利院、敬老院的环境、条件和服务则较差，不能 达到老有所养、老有所乐的目的。 5．政府和社会对老年人的住宅建设重视和支持力度不够。老年公 寓和养老机构存在资金投入不足、管理不善等问题。案例（一）一、内容概要 二、公司简介 1.公司概况 2.发展目标 3.现有业务 4. 经营理念 5. 客户概况 6. 管理队伍 三、项目市场背景与市场情况分析 1. 养老服务社区涉及的一些宏观环境分析 2. 养老服务社区的市场情况分析 3. 主要竞争情况分析 四、SWOT 分析与关键问题分析 1．机会 2．威胁 3．优势 4．劣势 5．关键问题 五、目标与目标可行性分析 六、营销计划 1．目标市场 2．产品 3．价格 4．渠道 5．促销 七、财务计划与财务分析 八、盈利模式、价格定位、一期产品建议一、内容概要 1．本商业计划书说明了大连开发股份有限公司准备在 2008 年，开发“夕阳红”养老服务社区项目的计划。 2．本计划书涉及的时间为 2008 年~2010 年两年。 3．开发“夕阳红”养老服务社区项目，对于本公司来说，是 基于目前中国“银色市场”日渐增长的趋势来考虑的。这一 项目的开发将是一举多得：一是为公司找到了新的利润增长 点；二是延伸了公司的产业链，完善了老年产业服务体系； 三是提升了“某某”公司的知名度，为公司的未来发展开拓 市场做出贡献。 4．本计划书涉及的主要目标是：分为两期建设“夕阳红”养 老服务社区成为我国东北部第一个大型现代化的、专业化的、 高档次的老年社区。 “夕阳红”养老服务社区各类住房共 2450 套，根据精确预估，社区住房销售的预期收入为 24000 万元， 社区住房销售可获得现金利润 7500 万元，此外还可以得到公 用建筑的资产 7250 万元。另外，社区每年的管理服务活动将 为公司创造利润 153 万元。 5．实现以上销售和利润目标，由于销售市场广阔，市场需求 旺盛，经过专业的对本项目的投资分析，实现本计划书的市 场风险不超过 3%。 6． “夕阳红”养老服务社区的总建设成本 15769 万元，由于 社区在建设中同时销售，故该项目先期投资为 5000 万元，某某公司可以自筹资金 1/2，即 2500 万元，其余开发资金可以 由其他有资金的项目投资者以股东身份提供，公司定期提供 分红，并为股东购房提供优惠。 二、公司简介 1．公司概况 2．发展目标 3．现有业务 4．经营理念 本公司的经营理念是――在老年服务业务领域内，以诚信经 营为基本行为准则，始终将顾客利益置于首位，提供有最高顾客 价值的服务产品， 成为老年服务市场上顾客最为信赖的公司和品 牌。 本公司的宗旨与使命是――专业性的从事老年服务业务，通 过不断延伸的老年服务，构造在银色市场中最完整的服务产业 链，在老年化趋势明显得不偿失“后工业化社会”中，为不断增 长的市场需要提供全方位的老年服务。同时，不断为公司所有投 资者和股东提供最好的回报， 使公司员工能够在享受事业成功的 成就中也使个人利益得到不断提升。 5．管理队伍 三、项目市场背景与市场情况分析 1．养老服务社区涉及的一些宏观环境分析 (1) 人口老龄化趋势人口老龄化是世界化的发展趋势。按照国际标准，一个国 家或地区 60 岁以上的人口达到总人口的 10%以上，或者 65 岁以上人口达到总人口的 7%以上，即为老龄化国家和地区。 按照这个标准， 世界上有很多发达国家已经进入老年型社会， 如意大利、德国、希腊、日本等。排在首位的意大利 2002 年 老年人口比例高达 25%。 同这些国家相比， 我国人口的老龄化 程度还不是很严重，但由于特殊的国情，我国却即将或已经 成为世界上老龄化程度最快的国家。 有关数据显示，2007 年我国的总人口达到了 13.07 亿，60 岁及以上的人口为 1.44 亿人，占总人口的 11.03%（其中，65 岁及以上的人口为 1.0045 亿人， 占总人口的 7.69%）这表明， 。 我国已经步入了老龄化国家的行列。同时，国内外近期人口 预测发现， 2020 年之后， 在 我国的老龄化速度将呈加速度状， 至 2050 年，在每 100 个人口中，就有 30 个左右 60 岁以上的 老人，将比那一时期世界平均老龄化水平高出 10 个百分点。 可以预见，未来的几十年中，我国的人口老化问题将更加严 重。从出生率出现下降趋势到进入老龄化社会，发达国家用 了两三百年的时间；而我国自上世纪 70 年代末 80 年代初出 生率开始大幅下降，到本世纪初迈入了初期老龄化，过程不 过 20 多年。这其中既有政策性因素，也有社会因素。严格的 计划生育制度，经济、社会高速发展，疾病控制、卫生条件 及生活质量快速提升，种种因素交融共同导致了人口老龄化的加剧。 (2)经济发展 ――国民经济的快速发展,为社区养老奠定了日益坚实 的经济基础 据 2007 年第一次全国经济普查显示:2006 年,我国的 GDP 增加 16.8%排列世界第六位,虽然人均 GDP 却排名在世界第 100 位之后,只有全世界人均 GDP 的五分之一。但我国的国民 经济稳步增长，人民生活水平不断提高，2003 年人均 GDP 已 达 1000 美元，我国已进入了全面建设小康社会阶段。全面建 设小康社会目标的实现，将使我们的国家更加富强，人民生 活水平不断提高，老有所养的问题也将得到更好的解决。 (3)政治保障 ――党和国家的重视，为社会养老提供了政策和制度保 障 首先，全面建设小康社会发展战略的实施，特别是科学 发展观的提出，以人为本，重视人的全面发展，从总体上为 老有所养创造了良好的大环境。 其次， 党和政府十分重视老有所养问题。 1984 年开始， 从 我国各地进行养老保险制度改革，党中央国务院陆续颁布了 《关于企业职工养老保险制度改革的决定》《关于建立统一 、 的企业职工基本养老保险制度的决定》《社会保险费征缴暂 、 行条例》等文件。2000 年 8 月, 中共中央、 国务院发出 《关于加强老龄工作的 决定》 号召全党全社会从改革、 , 发展、 稳定的大局出发, 高 度重视和切实加强老龄工作, 发展老龄事业, 大力营造全社 会敬老养老助老风气。 该决定还明确指出, 要加强社区建设, 依托社区发展老年服务业, 进一步完善社区为老年人服务的 功能, 要鼓励社会力量兴办老年福利服务设施。 2007 年党的十六届五中全会《关于制定国民经济和社会 发展第十一个五年规划的建议》中指出：要认真研究制定应 对人口老龄化的政策措施。党和国家把国民经济和社会发展 第十一个五年规划中把老有所养问题放到了十分突出的位 置，并指明了发展的方向。 (4)理论与实践 ――理论和实践的探索， 为实行家庭+社区的社会养老提 供了发展的理论和实践依据 从理论上看，专家学者们进行了大量的研究，提出了许 多有价值的、可操作性的发展思路。他们普遍认同，鉴于我 国目前的经济政治文化发展水平，家庭养老的功能必须予以 保护和支持，而且家庭所能给予老年人的帮助和感受是养老 机构无法替代的。中国老龄科学研究中心特邀研究员、民进 会员对如何实现老有所养问题的研究指出，养老仍应以家庭 为主，机构养老不宜为首选方向。这对于实行家庭+社区的社 会养老提供了有价值的理论支撑。从实践上看，浙江宁波市实行了“居家养老”的做法， 由政府购买养老服务、加大社区养老设施建设，使一些高龄、 独居的困难老人不离家也能享受社会化养老服务，既降低了 养老成本，还为一些下岗工人提供了就业空间，宁波市的这 种做法值得其他地区学习借鉴和推广。 (5)人文环境 ――休闲大连 要做全国最佳养老地 大连正成为不少外地人（尤其是东北人）退休后养老首 选地，未来 5 年将有上亿民资进入大连养老业。 75.32 万， 这是 2007 年大连市户籍 60 岁以上老年人口数， 占大连市户籍人口总数的 15.28%。 年前， 10 这个数字是 23.78 万，占总人口的比例不到 10％。 大连市民政局一位官员预测，在未来 20 年至 30 年内， 每 4 个大连人中将有 1 个老人。依托传统家庭养老的人将越 来越少，而居家养老、社区养老、机构养老将成为养老模式 的主流。而大连因为气候宜人、经济较发达且养老成本低， 可能在未来 20 年成为全国退休老人的最佳养老地之一。 2.养老服务社区的市场情况分析 (1)房地产需求旺盛 2007 年 5 月， 第一财经与零点研究咨询集团联合发布了 《零 点宜居指数―――中国公众城市宜居指数 2007 年报告》，对国 内 20 个城市进行了宜居性分析，并给出宜居度排名，排在前 5名的城市为宁波、厦门、大连、苏州和三亚，大连位列第三，且 是前五名中唯一的副省级特大中心城市和唯一的东北部城市。 从 大连市近几年城市经济发展情况来看， 大连的城市吸引力和竞争 力不断升温， 而本次宜居城市排名更加显现了大连这个城市宜居 指数的均衡性特征。从国内外评价宜居城市的指标体系分析来 看，我们认为，我国宜居城市应具备“ 三大环境”基本特质， 即怡人的自然环境、丰富的人文环境和良好的经济环境。优质的 “ 三大环境”可以解决人们在城市宜居性上从物质层面到精神 层面的综合需求。从居住舒适度来讲，看一个城市是否宜居，首 先要看其自然环境， 是否有怡人的气候条件和丰富的自然生态资 源。其次，应考虑城市的人文环境，是否有悠久的历史文化，文 化是否具有包容性，文化是否能够带给人不断创新的力量源泉， 是否给人以归属感、认同感。第三，要看城市的经济环境，是否 有稳步发展的经济，是否能给人们充足的创业机遇。之所以认为 大连具备创建“ 宜居之城”的条件，正是凭借着“ 三大环境” 的相对比较优势。 随着城市化进程加快，近年大连的东北部经济、政治、文化 中心地位的进一步凸现， 城市形象提升， 众多大型外企纷纷进入， 这些都无形地提升了大连房地产的价值， 对大连经济的持续发展 也将产生积极的深远的影响。首次和多次置业者的增加，对住房 的需求与日俱增，必将刺激大连市房地产市场的繁荣兴旺，未来 大连市的房地产市场仍然看好，发展空间仍然较大。今后几年大连市国民经济将保持稳健的运行，房地产需求总 量不仅不会下降，而且仍呈现旺盛的需求局面。第一，东北部大 开发使得作为辽宁枢纽城市的大连具有极强的集聚和辐射能力， 不断吸引周边的消费能力。第二，城乡居民收入持续快速增长， 购房能力进一步上升，住房基本需求和改善型住房需求会上升， 成为房地产需求主流。第三，随着工业化的进程和城市化发展， 在中央各项惠农政策支持下，城镇化建设步伐的加快，城市新增 人口的住房需求将为房地产市场带来一定的积极发展空间。第 四，投资投机性需求仍很旺盛。 (2)养老服务需求迫切 随着我国进入老龄化社会, 老年人口数量不断攀升。 据预测, 再过 5 年, 我国老年人口将达到 1.6 亿; 再过 10 年, 将达到 1.83 亿; 再过 20 年, 将达到 2.9 亿; 再过 50 年, 将达到 5.2 亿, 届时, 总人口中的 27.4 %将是 60 岁以上的老人。近 10 年 来我国空巢老人家庭上升也很快, 已占老人家庭的 26 % , 一些 大城市的空巢老人问题更为突出。 全国独居老人的比例也从 1987 年的近 4 %上升到 11 % , 这给城市社区养老服务工作提出了严 肃的课题。 来自大连市老龄委的数据：2006 年大连老年人已突破 85 万。 随着老龄化社会的来临， 老年人口已经成为一个有其特殊需求的 庞大群体，人口老龄化压力将开始显现并不断加重。人口总量过 多、 人口素质问题和老龄化的多重压力将给经济发展和社会保障带来严峻挑战。从我国的实际国情出发，如何解决老年人的养老 问题，成为社会各界广泛关注的问题。 目前我国社区中的诊所, 18.9 %的老人需要, 仅有 0.5 %的老 人得到服务；保健指导, 36.8 %的老人需要, 仅有 9.3 %的老人 得到服务；家庭病床, 42.5 %的老人需要, 仅有 14.8 %的老人 得到服务； 定期体检, 57.8 %的老人需要, 仅有 7.6 %的老人 得到服务； 应急服务, 45.1 %的老人需要, 仅有 0.7 %的老人 得到服务。在最早进入老龄化城市的上海, 1999 年 60 岁以上 老人已达 238 万,占全市人口的 18 % 。 以上资料使我们清晰的看到，日益增多的老年人口形成了庞 大的 “银发市场” 该市场对于社区养老服务存在着巨大的需求， ， 而现有的养老院、老年公寓、社区服务等都远远无法满足顾客的 需求。既然已然存在对于社区养老服务的需求，那么开发养老服 务社区也必然会有巨大的市场潜力。 (3)支付能力保障 随着经济持续发展，大连市城市居民家庭收支呈现出平稳增 长态势，市民生活质量得到进一步改善。2007 年最新统计结果 显示，上半年大连市城市居民人均可支配收入达 7816.79 元，比 去年同期增长 12.4%。 在国家统计局公布的 15 个副省级城市和 4 个直辖市中，位列东北部第一，比列第 2 位的重庆市高出了 533 元。调查显示，从收入构成来看，工薪收入仍是可支配收入构成 的主体，但增长速度有所放缓，主导作用逐渐减弱。1-6 月大连 市居民人均工薪收入 3889.73 元，比去年同期增长 9.3%，低于 可支配收入增长速度 3.1 个百分点。 而另一方面，大连市社会保障制度逐步完善，国家加大了对 低收入群体的保障措施，进一步落实了低保金的社会发放，居民 人均转移性收入达 1738.63 元，比去年同期增长 23.5%，居各项 收入增幅之首。 &市场结论& 通过以上分析,我们可以看出,大连对于养老服务社区存在着 庞大的市场需求,在大连市现有的 85 万老年人口中， 如果有百分 之一的老人愿意入住养老服务社区怡养天年，最起码要建设 10 个“夕阳红”这样规模的养老服务社区，才能基本满足需求。因 此，开发建设和经营养老服务社区是“夕阳红”未来发展的重头 戏，“夕阳红”公司有一定的老年市场的服务经验，有一批忠实 的潜在老年顾客群，并有该市场经营管理的专业人才，较为充足 的资金支持，“夕阳红”肯定会在老年产业上创造奇迹。 3．主要竞争情况分析 （1）养老服务市场的竞争分析 经过详细的市场调查，我们发现目前的大连市场尚无专门的 养老服务社区，也就是说，对于即将开发的“夕阳红养老服务社 区”而言，大连市场基本并不存在行业竞争者和品牌竞争者。可以说，“夕阳红”的这一项目将要开垦的几乎是一片处女地，这 对于“夕阳红”公司的进入无疑将是一个极其有利的局面。 但是， 一定意义上的形式竞争者和一般竞争者必然是存在的。 大连以及周边地区有一些能够提供一定养老服务的场所，如** 老年公寓、**老年休养院、***生态村――养老托老、省医院老 年中心、***老年电梯公寓等，以及市区内少量的片区提供的社 区养老服务试点。不过，相较于专业的养老服务团队，已有的服 务无论是从基础设施、人员素质，还是从服务质量等方面都无法 满足大连“银发市场”的需求，这预示着“夕阳红”的进入将面 临巨大的市场空间。 社区养老的优势：1.及时解决老年人生活中遇到的各种实际 问题；2.减轻子女的心理压力和劳动负担；3.维护老人与子女双 方的自尊心，增强双方的安全感；4.缓解社会养老的压力，减轻 政府的负担；5.开辟就业途径，为社会提供就业空间； “随着老龄化的加快，养老方式将更加多元化。以居家养老 为基础，社区养老、机构养老为补充，政府为部分人群购买服务 是养老业的一种趋势。”大连市民政局社会福利处处长认为，老 年产业也是朝阳产业，未来几年时间内，可能会有上亿民间资金 进入养老业。 据了解， 10 年前， 在 大连全市不过七八家社会养老福利机构， 基本上都只对城市孤老等特殊群体开放。近年来，各种民办的养 老福利机构正不断涌现，服务对象也开始多元化，仅大连市民政局审批的民办养老机构就达到 20 多家，这还不包括社区托老所 之类的社区养老服务机构和一些以老年公寓等形式存在的机构。 （2）房地产市场的竞争分析 据统计， 2001 年～2003 年大连房地产开发投资完成额和商品 房竣工面积年均增幅分别为 23.86%、23.41%，而同期商品房销 售额和销售面积平均增幅分别为 37.33%、30.62%。近几年，大 连房地产开发投资增长率 2002 年为 19.1%，2003 年为 20.7%， 2006 年 1～4 月为 19.2%。统计资料说明，GDP 基本保持在 13% 以上的增幅，而房地产开发投资的增幅在 20%左右。 大连的经济状况高速增长，2007 年，大连市全年新建商品房 成交面积达到 1600.51 万平方米，同比增长 7.71%，销售金额达 到 507.79 亿元，同比增长 21.88%；2007 年大连市城区商品房成 交量为 848.30 万平方米， 城区新增商品房供应量为 961.18 万平 方米，同比大幅增长 33.94%。2007 年全市商品房交易均价 6173 元/平方米，同比增幅 13.15%；商品住宅交易均价 6578 元/平方 米，同比增长 18.96%。。 2007 年， 大连市共完成房地产开发投资 450.54 亿元， 同比增 长 54.6%。 在所有的投资中， 土地购置费 135.61 亿元， 增长 47.5%。 商品房施工面积 3328.19 万平方米，同比增长 13.3%；新开工项 目 146 个，增长 49.2%；新开工面积 1569.15 万平方米，增长 32.4%；销售面积 1213.57 万平方米，增长 7.5%；商品房竣工面积 647.84 万平方米，减少 24.9%；商品房空置一年以上的面积 67.18 万平方米，下降 19.4%。 以上数据表明，大连的房地产业是一个有着较强吸引力的市 场，这样领域中必然存在的众多的竞争者， 四、SWOT 分析与关键问题分析 1．机会 （1）巨大的“银色市场” 来自大连市老龄委的数据：2007 年大连老年人已突破 85 万。 在这大连市现有的 85 万老年人口中，如果有百分之十的老人愿 意入住养老服务社区怡养天年，最起码要建设 10 个“夕阳红” 这样规模的养老服务社区，才能基本满足需求。因此，开发建设 和经营养老服务社区是未来发展的重头戏。 （2）政府的关注与支持 随着老龄化社会的来临，老年人口已经成为一个有其特殊需 求的庞大群体，人口老龄化压力将开始显现并不断加重。人口总 量过多、 人口素质问题和老龄化的多重压力将给经济发展和社会 保障带来严峻挑战。从我国的实际国情出发，如何解决老年人的 养老问题，成为社会各界广泛关注的问题，各级政府更是极为重 视此问题。 “夕阳红”养老服务社区项目致力于解决社会的养老 问题，必将得到政府的大力关注与支持。 （3）GDP 的保障随着经济持续发展，大连市城市居民家庭收支呈现出平稳增 长态势，市民生活质量得到进一步改善。2007 年最新统计结果 显示，上半年大连市城市居民人均可支配收入达 5816.79 元，比 去年同期增长 12.4%。 在国家统计局公布的 15 个副省级城市和 4 个直辖市中，位列东北部第一，比列第 2 位的重庆市高出了 533 元。 调查显示，从收入构成来看，工薪收入仍是可支配收入构成 的主体，但增长速度有所放缓，主导作用逐渐减弱。1-6 月大连 市居民人均工薪收入 3889.73 元，比去年同期增长 9.3%，低于 可支配收入增长速度 3.1 个百分点。 而另一方面，大连市社会保障制度逐步完善，国家加大了对 低收入群体的保障措施，进一步落实了低保金的社会发放，居民 人均转移性收入达 1738.63 元，比去年同期增长 23.5%，居各项 收入增幅之首。 有了经济的保障，才能保证服务的实现，这也正是某某此次 开发该项目实现利润的重要条件之一。 换言之， 随着经济的发展， 人民生活水平的提升，顾客更能享受得起我们的服务，我们也更 加有利可图，这正是顾客与公司“双赢”，甚至是包括政府、社 会在内“多赢”的最佳局面。 （4）大连――养老胜地在美国， 有很多老人退休后选择到加利福尼亚和迈阿密居住， 因为那里阳光充足， 风景优美。 以上两地也因此被称为 “退休州” 、 “养老市”。 20 年后，中国的哪个城市会成为退休老人的最佳养老地？一 位投资养老公寓的业内人士认为，随着我国老龄化进程的加快， 一些城市成为退休老人喜欢的休闲养老城市， 常年有大量外地退 休居民居住肯定是一种必然。而大连又具有 5 大优势：第一，大 连的气候、自然环境在各地居民中具有很高的号召力；第二，大 连周边旅游资源丰富，能够满足老年人对自然的喜爱；第三，大 连经济比较发达，生活便利；第四、大连物产丰富，养老成本不 高；第五，大连未来退休人员较多，养老机构将不断兴起。 不可否认大连的经济、人文、自然等条件，使其充分具备了 作为养老休养地的优势，未来的大连将是越来越多老年人的选 择，而大连的养老产业的市场商机日渐明朗。 2．威胁 （1）观念落后, 意识不足 虽然各级政府对于老龄化的问题相当重视，但是在少数个别 地区，由于我国长期形成的是家庭子女养老观念,因此面对我国 人口老龄化的挑战, 一些职能部门和社区管理与服务部门对开 展和加强社区养老助老服务的重要性和迫切性认识不足,没有把 社区养老助老服务事业提高到反映一个社会文明进步水平和提 高人民生活质量、保持社会稳定的高度来认识, 服务意识差。这些必然给社会公众带来了一些对于社区养老的负面心理影响， 对 于养老服务社区的开发产生一些阻力。 （2）竞争者带来的压力 有商机必然有商家，虽然目前大连的养老产业刚刚起步，商 家尚少，但不容置疑的是，在可预见的将来，竞争者必将纷至沓 来，这对于该行业的任何商家都将带来一定的压力与风险。 “夕 阳红”在不久之后，面对的必将是一个竞争日趋激烈的市场，在 这里为数越来越多的潜在竞争者转化为现实竞争者， 大家都希望 在这养老产业的锅里分一杯羹，任何行业内部的现存者、行业外 部的潜在进入者都必须清楚的意识到这一市场环境， 并做好充分 的准备，迎接挑战。 3．优势 （1）对于目标市场较为了解 简而言之，长期从事老年产业，使得公司对于“银色市场” 的特殊目标顾客有着较为清晰和深刻的了解， 这些市场信息对于 “夕阳红”项目的开发将有着极大的指导意义。 （2）专业化的服务队伍 长期的老年市场服务经验，无疑也为某某公司培养锻炼出了 一支具备专业素质的老年服务队伍，他们了解市场行情、熟知顾 客需求、具备专业素养、提供优质服务、深受顾客信赖。“夕阳 红”项目的开发，无疑将为这些人才提供一个更为广阔的舞台， 让他们的才华得以更加充分的施展。（3）先入为主 众所周知，中国的老年市场长期以来由政府设立的专门垄断 机构， 这类机构通过进行相应的改革走向市场化道路， “夕阳红” 公司率先进入这样的行业，获得了极为重要的两个先机： 一是政府给予政策和其他方面的全力支持，如公司长期得到 了如税收优惠、项目建设的划拨用地优惠等； 二是原来由政府垄断经营的行业或业务，在政府主动试行改 革之时，先进入者就没有什么竞争者，经营风险极小，能够使公 司很快度过建立初期的困难，进入良性循环的状态，。 公司准备投资建设和开发的“夕阳红”养老服务社区项目，也是 看准中国政府准备改革原来由政府承担的对孤寡老人的福利性 养老方式的意愿和决心，并利用这样的机会，将公司从“送终” 延伸到“养老”服务领域，构造一个更为完整的老年服务市场的 产业链，这也是公司再次看准一个由政府作为财政包袱被“甩” 出来的、将大有作为的老年服务的业务领域。 上述两个绝对有利因素，将再次为公司此次投资建设“夕阳红” 个人养老服务项目，提供外人很难了解和发现的好处及赢利机 会。 4．劣势 由大连众多知名房地产商开发的等一系列热销楼盘，将会与 公司即将开发的 “夕阳红” 养老服务社区激烈地争夺顾客群。 “夕 阳红”由于提供专业化的、健全的、优质的养老服务，并配有专门的硬件设施，但用地性质上的缺陷，“夕阳红”社区的房产销 售价格必然将在一定程度上低于其他楼盘，如果单单从地产（无 产权）一个指标衡量，“夕阳红”的竞争优势将相对较弱。 5．关键问题分析 “夕阳红”作为专业化的养老服务社区，以优质高价、高档 专业的形象进入市场， 是否能如预期的那样得到目标顾客的认可 与接受？ 大连养老服务市场上存在一定数量可以提供类似服务的机 构，它们提供的养老服务必然会对人们是否选择“夕阳红”这种 专业化的养老社区产生一定影响。 然而，毕竟有竞争才有发展，虽然竞争者不在少数，但是“夕 阳红”多年从事老年产业的专业优势、房地产业的先天优势、充 足的人财物的资源优势， 以及抢先进入养老服务市场的先机的获 得，使得“夕阳红”的养老服务社区项目在起点已经领先对手， 只要有足够的实力与耐力，我们有充分的理由相信“夕阳红”可 以一路领先、一往无前。 五、目标与目标可行性分析 “夕阳红”社区仅在大连就拥有极其广阔的销售市场，更不 用说近年来越来越多的涌入大连的外地购房者。简言之， “夕阳 红”养老服务社区的销售将会有着大好的前景。 根据财务计划提供的数据，“夕阳红”养老服务社区的总建 筑成本与销售费用的合计，预估为*****万元；整个社区的各类住房共*****户，销售预估收入为*****万元，计算可知社区住房 销售可获得现金利润*****万元，此外还可以得到公用建筑的资 产****万元。 另外，社区每年的管理服务活动还将为某某公司创造一定的 利润。管理服务活动的总费用支出约为****万元，这些活动带来 的收入约为****万元，公司每年将从中获得利润****万元。 综上分析，我们可以得出结论，某某开发实业股份有限公司 进军老年产业开发“夕阳红”养老服务社区将是一举多得：一是 为公司找到了新的利润增长点；二是延伸了公司的产业链，完善 了老年产业服务体系；三是提升了“某某”公司的知名度，为公 司的未来发展开拓市场做出贡献。 六、营销计划 1．目标市场 “夕阳红”养老服务社区主要面向三类目标顾客群体： 其一，本身文化程度、收入水平较高的企事业单位老年退休 人群。这类顾客较高的文化素质，决定了他们对于老年生活有着 较高的追求，他们不但希望自己的老年生活拥有较好的医疗、家 政等服务保障，更希望晚年生活能够丰富多彩，满足其物质和精 神的双重要求。同时，这类顾客本身经济基础丰厚，可以独立负 担起在专业养老社区购房的经济开支， 一般不需要子女的经济支 持，故他们在购买上具有更大的自主决定权。其二，经济收入、文化素质较高的中年子女。这类人群一般 工作较为忙碌，缺乏足够的陪伴父母、照顾父母的时间，但他们 非常孝敬父母，关心父母的老年生活于身心健康，希望父母可以 在一个适宜的居住环境中安度晚年。 这类目标顾客群既有购买专 业养老服务社区住房的支付能力， 又极其希望可以为父母购买这 类住房作为养老之用。 其三，有一定收入、不喜城市中心区的喧嚣生活环境、追求 安逸平静的老年生活的退休老人。这类老人也许收入并不丰厚， 但他们对于养老生活有着自己的追求， “夕阳红”养老服务社区 中开发的小户型住宅楼正适合这类顾客群。 2．产品 “夕阳红”养老服务社区是由大连某某开发实业股份有限公 司开发的我国东北部第一个大型现代化老年社区， 某某公司在开 发“夕阳红”养老服务社区的构想提出之初，就将“夕阳红”定 位为中高档的专业化的养老服务社区。 “夕阳红”养老服务社区总占地面积 350 亩，其中建筑用地 64 亩，道路广场 83 亩，绿化水面 188 亩，500 车位的生态停车 场占地 15 亩，社区容积率 0．77，绿化率超过 50%，提供了非常 适于养老休闲居住的环境。该社区建设分为两期，第一期建设面 积 10 万平方米，第二期建设面积 16 万平方米，整个社区预计 2008 年末月开工。社区居住建筑分为院落是住宅楼、酒店式公 寓楼、独院士民居三类，户型分为 28 平方米～105 平方米不等的 8 种，充分满足各类目标顾客群的需求。除此之外，社区内还 设有幼儿园、茶园茶馆、食堂餐厅、交通车等公共设施，以及日 用百货、美容美发、音响出租、花店、洗衣房等商业设施满足老 年人日常生活需求。 社区不仅仅向老年人提供最佳居住环境，而且根据老年人生 活特征，为他们提供全方位的养老服务。完善配套的医疗保健设 施和文化娱乐设施是这里的显著特色，人车分离设计、无障碍通 道、四层院落式电梯设计、双扶手、梯级低缓、方便轮椅、紧急 呼叫系统一应俱全。这里有常年的寄宿式老年大学，是专为老年 人设计的“老有所居，老有所养，老有所医，老有所为，老有所 乐”的生态园。社区物业根据老年人的生活实际，有针对性地提 供老年文化娱乐、交通、安全保卫、家政、老年营养餐饮服务。 充分体现了对老人周到齐全、无微不至的关爱。 &“夕阳红”养老服务社区养老服务的三大主张& 主张一：老年生活 主张二：阳光院坝 主张三：子孝孙贤 张扬个性 邻里如亲 尽享天伦&“夕阳红”养老服务社区养老服务的八项服务& “夕阳红”养老服务社区，将老年人在家中接受的帮助和关 怀的各种家庭照顾,作为提供社区养老服务的参照标准，以倡导 老年健康生活为己任，公益性服务为核心，实行综合配套、多元经营，以提高社区的生活品质。凡租住、购买“夕阳红”养老服 务社区的老年朋友皆可享受以下八项服务： 医疗保健与康复疗养：按会员制设立每位会员的健康档案， 定期进行全面体检；免费保健疗养咨询；免费参加有关的保健讲 座；开办小型的老年病医院，设置门诊、化验、急诊、观察病房、 家庭病床，送医药上门；全天候救护车及护士值班服务，在这方 面总的要求应当是“小病不出门，大病不误诊，急症及时救，慢 病可疗养，事事可咨”。 心理咨询：影响老人健康的重要原因是心理障碍，园区将组 织心理医生为大家进行心理咨询与治疗。 交通服务：开设大巴专线往返于大连与园区之间，园区内手 推车供免费使用，并准备一定数量的轮椅供出租使用。当地的三 轮车与老年车可以进入园区，并可以代客户租用各种用车。 安全保卫： 每户都设置紧急呼叫装置， 服务人员 24 小时值班； 园区内设置三重安全保卫措施：红外监视、门卫值班、保安 24 小时巡逻。 家政护理：为客户提供经过培训之后持证上岗的养老护理员 以不同方式（如全天、白天、钟点、出行等）为老年人服务；此 外还为客户提供各种家政、维修、搬运等服务。 购物：园区设有老年用品和日常用品商店并接受各种代购服 务；园区内设有便民商店并接受各种电话购物、免费送物上门。 报刊服务：代订各种报刊，报刊投送到家。音像制品的出售与租赁：建立专门的服务部开展有关业务。 幼儿入托：幼儿园可以全天入托，也可以临时代管。 园艺：为了满足部分老年人对于园艺与种植的爱好，园区将 辟出专门的地块出租给老年人，供他们自己种花种菜，丰富晚年 生活。 旅游：园区与大型旅行社合作，经常组织夕阳红专项旅游； 还将与北京、大连、广州等地的老年社区合作，举行异地交换居 住疗养的业务，尽可能为客户降低费用。 房屋置换：为了方便部分在大连城内有房而又希望到园区居 住的客户，公司可以代为办理城内房屋的出售或出租事宜。 法律顾问：园区与有关的律师事务所合作，为客户提供法律 顾问与咨询服务。 老有所为服务：这是一个常常被忽视而又十分重要的服务， 也就是说要尽可能地为还能够服务社会的老人 （特别是有一技之 长的老人）提供一个老有所为的活动舞台，提供必要的条件。鼓 励老年人尽可能“有所事事”，而不是“百无聊奈”；在老年大 学中开办自创中心让老年人进行各种手工制作； 如果有的老人能 够写作诗文或能够撰写回忆录，园区将代为推荐、联系出版与发 表。 某某公司始终坚信，社区的房屋销售只完成了“夕阳红”项 目开发的第一步， 完善的养老服务才是最终赢得顾客信赖的依托和保障，是公司在广阔的老年产业市场中进一步发展的真正基 石。 3．价格 “夕阳红”养老服务社区户型分档销售价格 院落式住宅楼（元/平方米） 80 3380 酒店式公寓楼（元/平方米） 80 3480 独居式民居（万元/院） 68销售安排： 2009 年 4 月中旬，为了照顾本公司股东集资建房，向股东限 售第一期 100 套住房 （无独院） 按第一档最低价出售。 ， 收全款。2009 年 6 月中旬，为了照顾本公司多年来的老客户，向老客 户限售第一期 100 套住房（无独院），按第二档优惠价出售。预 收 80%。 2009 年 9 月，向公司所有股东和客户出售第一期各种住房， 按第三档价出售。收全款。同时开始出售独院。 2010 年 4 月，第一期已经建成，公开向全社会出售第一期现 房，按第四档价出售。 2010 年 6 月，园区完全可以参观，第二期也已动工，向全社 会出售第二期期房，按第四档价出售。根据具体情况，可以考虑 临时确定某种优惠政策。 社区提供的各项养老服务价格按照市场价格计算。 “夕阳红”养老服务社区将主要目标定位于中端市场，提供 宜人的居住环境与完善的养老服务， 社区房屋的销售价格自然比 一般楼盘略低，从性价比的角度衡量，购买“夕阳红”绝对会带 给消费者物超所值的收获。 4．渠道 “夕阳红”养老服务社区的销售，将在使用直接销售和委托 代理的传统模式的基础上， 同时开辟网络营销模式的新型销售模 式： （1）对于销售给股东和老顾客的部分住房，由公司采取直 接销售的模式 ，因为公司对于这部分顾客情况较为熟悉，保持 了良好的联系，故采用直销模式，,销售过程中发生的费用也完全可由开发商来控制， 高效从严支出可以大大降低物业销售的费 用。而且从渠道控制的角度，由开发商自己组建的销售团队和部 门相对委托代理方式更容易管理和控制。 （2）随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业 一方面要扩大规模追求规模经济；另一方面又要走专业化道路， 细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委 托给更具专业优势的销售代理商来完成。因此，对于面向社会销 售住房的 80%，某某公司决定委托给专门的房地产销售代理商执 行。这种销售模式优势在于：①它简化了商品市场的交易活动， 节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力 和财力的不足,提高企业运作的效率和效益； ②相对于直销模式， 委托代理分散了企业开发房地产的风险； ③由于专门从事代理销 售工作， 代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关 系；④企业在推广新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并 为顾客了解，实现房地产商品的销售。 （3） 世纪是信息化的世纪， 21 互联网席卷中国大地的时候， 也正是中国住宅与房地产业飞速发展的时候。 房地产与互联网的 结合必将引发房地产产业的营销革命。 网络营销实质是营造网上 经营环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应 商、销售商相关行业的网络环境。在这种环境下，房地产企业可 以对开发项目进行网上宣传对客户进行项目产品的网上调研， 接 受意见反馈或通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气。作为传统的营销方式的补充和发展， 网络营销能更有效地促成消 费者与企业或企业与企业之间交易活动的实现。 我们已经清楚地意识到， 网络营销必然是未来房地产销售的 重要趋势，某某公司需要尽快适应这一潮流，并尽可能的占据有 利地位，所以某某公司的房地产网络营销势在必行。此次，“夕 阳红” 养老服务社区的销售就是某某公司进入这一模式的大好时 机，公司将投入一定的人力、物力和财力，建设起网络销售的平 台。公司将拿出面向社会销售的住房中的 20%，作为网络销售的 对象，尝试网络销售，为将来公司的销售积累经验、奠定基础。 5．促销 此次的“夕阳红”养老服务社区的促销将采用围挡、报纸软 文、路牌等广告；销售促进；公共关系；人员推销和直接营销并 用的模式： （1）广告 由于销售主要针对大连地区进行，故“夕阳红”养老服务社区的 广告将主要当地报刊、 专门针对老年人和中年高收入群体的杂志 刊登纸质媒体广告，同时在市区内老年人常出入的医疗、健身等 场所附近设立形象广告牌、灯箱广告、公交站台广告、车身广告 等吸引特定顾客群的注意。 （2）销售促进、公共关系与人员推销 选择节假日，在市区内选择场所为老年人提供免费的健康咨询、 简单体检等服务，以吸引目标消费者的注意、调动其参与性；在同一场所可同时进行“夕阳红”养老服务社区模型的展览 会，在当场派发公司印制的“夕阳红”社区的宣传资料，并有公 司专门安排的咨询人员进行现场咨询与推销展示陈说； （3）直接营销 从专业的老年医疗、健身等机构寻找特定目标顾客的联系方 式，采用邮寄销售目录的方式进行促销七、财务计划与财务分析（鉴于资源限制，这里只提供了简单的 现金流量表） 现金流量表 一、房屋销售产生的现金流量 项 目 金 额（万元） 销 售 独 居 式 民 居 收 到 的 现 金 （ 按 销 售 额 的 90%）销 售 院 落 式 住 宅 楼 收 到 的 现 金 （ 按 销 售 额 的 90%）销 售 酒 店 式 公 寓 楼 收 到 的 现 金 （ 按 销 售 额 的90%）销 售 可 出 售 格 楼 收 到 的 现 金 （ 按 销 售 额 的 90%）销 售 剩 余 房 屋 收 到 的 现 金 （ 销 售 额 其 余 的 10%）现 计：金流入小建 金设总支出现作 金为销售费用支出的现现 计：金流出小房 额：屋销售产生的现金流量净二、管理服务活动产生的现金流量（每年） 利 金 用 公 共 服 务 设 施 收 到 的 现销 金售会员卡收到的现老 金年大学学费收到的现幼 金儿园等服务收到的现茶 金园茶馆服务收到的现食 金堂餐厅服务收到的现交 金通车服务收到的现利 金用商业设施收到的现代 金户出租服务收到的现家 金政等服务收到的现医 金药等服务收到的现现 计：金流入小作 金为人员工资支付的现水 金电费用支出的现园 金林养护支出的现设 金备维修支出的现其 支他开现 计：金流出小管理服务活动产生的现金流量净额： 八、盈利模式、价格定位及一期产品建议 作为大连中高档老年住宅项目的开山之作， ***项目虽然在自 然景观、地理位置、文化氛围、片区形象、宏观政策、市场机遇 等方面存在着得天独厚的优势，但项目地块的用地限制、规划限制、建筑成本、周边的配套设施、政府的支持力度等因素又制约 着项目的发展，同时，相关项目的陆续推出，为项目带来目标客 户分流的威胁。根据政府对宗地用途的要求限定，项目可能要面 临着没有产权销售的不利处境，在这种情况下，不仅会使项目的 资金占用量加大，而且将严重影响到项目的市场推广和积极去 化，极大的降低了资金回笼的速度。 作为盈利性老年公寓在收费服务方面存在着固定收费、经常 性收费和不固定收费三种途径： 1、固定收费：有入住时的一次性收费和每月收费两种模式， 主要是针对入住的环境来制定收费标准； 2、经常性收费：内容包括护理费和医疗费用，根据服务程度 的不同来制定收费标准； 3、不固定收费：主要体现在某些特殊服务方面。 根据现况，现就****项目的去化盈利模式和价格初步定位作 如下论述： 一、 盈利模式的比较、分析和建议根据对上海亲和源项目盈利模式的调查和研究， 以及参考国外相 关老年公寓的操作经验，在中国式创新的基础上，就盈利模式提 出列举、分析和建议。 盈利模式列举 1、会员制盈利型模式及中国式创新会员制盈利模式：以出租为主要经营方式，收费水平要比福 利型养老机构的收费水平高，具备自己的医疗服务人才。入住者 通常需要交纳一定数额的抵押金，每月交纳少量的管理费。管理 机构通过专业护理提高收费水平获取利润， 国外的专业管理机构 一般将押金进行投资以谋取利润，具有寿险公司的经营性质。 中国式创新：根据中国传统的消费习惯和置业惯性，上海亲 和源对会员制模式采取了创新，增加了记名会员制盈利模式，在 交纳一定数额的抵押金购得会员卡， 每月交纳一定的管理费的基 础上，记名会员卡可以继承和转让，根据实际经营状况，这种模 式相对于非记名会员制度来讲，更容易被中国市场接收。 2、逆抵押贷款购房 逆抵押贷款购房：这是目前国外一些国家普遍使用的方法。 即老年人退休以后，从开发商处购买一套老年公寓，然后与开发 商签定合同，每月由开发商支付给老人一定数量的生活费，直到 老人去世，开发商返还剩余本金，住房归开发商所有，这种模式 对老年人的入驻条件有比较严格的审核， 一般规定老年人的年龄 在 55 周岁以上。 3、转让使用权模式 在项目存在不能进行产权销售的实际条件下，坚持买卖不破 租赁原则， 采取转让固定年限使用权的盈利模式也是资金快速回 笼和项目运营的理想模式之一，在固定年限内，使用权在使用权人死亡后，可以由与死者的有能力提供使用费的近亲属继续使 用，但应重新签订使用合同，所有权人也可以调整使用权人。 4、分散租赁模式 即采用一定押金分月或分季度付款的盈利模式，租期一般比 较分散， 有长有短， 且非一次性付清的经营模式， 在这种模式下， 一般是由开发商与专门的经营公司或物业公司合作开发， 将既得 利润作为按股分红的经营模式。 盈利模式分析： 以上各种盈利模式在经营效益和资金回笼的速度上各有利 弊， 中国式创新的会员制盈利模式在一定程度上抬高了目标客户 入驻的门槛，在消费理念相对先进和经济条件相对雄厚的上海， 或许能赢得市场的认同，但在大连是否能被老年群体认可，尚不 得知，它的操作经验固然值得我们借鉴，但在未进行充分的市场 研究之前，不可轻易的盲目的全盘照搬；逆抵押贷款购房的盈利 模式在一定程度上，比较适合较为独立的老人，对消费理念水平 也有着较高的要求，能不能适应大连市场的需求，也尚不得知； 转上使用权的盈利模式， 是目前无法产权销售的项目最多采取的 手段之一，但在继承和转让上，又较多的受到政策法规的约束， 市场的认同度也会受到一定的影响； 分散租赁的盈利模式对前期 投入和设施服务配套要求比较高，但在经营状况较好的状况下， 利润也最为可观，但资金回笼速度也最慢。 盈利模式建议：在综合分析以上盈利模式之后，建议根据开发周期，走多元 化盈利模式建议，结合大连市场实际情况，在项目开发前期，以 转让使用权和逆抵押贷款购房两种模式作为最主要的盈利模式， 要根据项目老年住宅性质优势，争取在政策上获得较大支持，扩 大目标客户群体，增加优惠力度，以增强目标客户投资信心；在 项目开发中期， 在配套服务设施呈现一定规模或开始运营的情况 下，采取以会员制盈利型和转让使用权模式为主的盈利模式，对 于会员制盈利型模式要注意适当降低入驻门槛；在项目开发后 期，在前期配套服务等日趋完善的基础上，以会员制盈利模式和 分散租赁模式为最主要的盈利模式。 二、价格初步定位 在价格定位上，针对项目客观条件，按照各盈利模式的盈利 水平和可比楼盘量化定价法方法进行价格定位。 1、 采取会员制盈利模式的价格定位会员卡*万元，*平米，此卡可继承可转让（不可退还本金）， 但与具体物业不挂钩，会员卡发行数量以可售房屋数量为上限。 （交房标准为市场价 300 元/平米的精装修标准， 包括地、 墙、 门、窗、卫生间、厨房、电、气（不建议使用）、水、网等装修， 配电磁炉、空调等家电设备和家具设备可根据客户要求配置） 2、 采取逆抵押贷款购房的价格定位参照项目周边未来一年内可预期的市场价格 4000 元/平米的 价格水准，项目价格定位在 3180 /平米的水准，入驻者需满足40 周岁以上的条件，按照 50 年期限标准，直到老人去世，开发 商返还剩余本金， 所居住期间按照房产总额的整存一年的利息模 式每月发放生活费，45 平米的业主每月发放 600 元左右生活费； 65 平米的业主每月发放 750 元左右生活费；90 平米的业主每月 发放 1050 元左右生活费；（剩余房款＝购房总款*(90-去世年 龄)/50） （（交房标准为市场价 300 元/平米的精装修标准，包括地、 墙、门、窗、卫生间、厨房、电、气（不建议使用）、水、网等 装修，配电磁炉、空调等家电设备和家具设备可根据客户要求配 置） 3、 采取转让使用权模式的价格定位参照项目周边未来一年内可预期的市场价格 4000 元/平米的 价格水准，根据其它项目 70 年使用年限和有产权可升值的实际 情况，以项目的使用年限为 50 年的标准，项目在采取转让使用 权模式的价格应定位在 3100 元/平米左右。 （交房标准为市场价 300 元/平米的精装修标准， 包括地、 墙、 门、窗、卫生间、厨房、电、气（不建议使用）、水、网等装修， 配电磁炉、空调等家电设备和家具设备可根据客户要求配置） 4、 采取分散租赁模式的价格定位参照目前大连租赁市场的价格水准，在高品质配套服务设施 的基础上，项目的分散租赁价格应放在**元/平米/月的水准上，在加上经常性和特殊性收费的盈利，整体的盈利水平可达到** 元平米/月左右。 （交房标准为市场价 300 元/平米的精装修标准， 包括地、 墙、 门、窗、卫生间、厨房、电、气（不建议使用）、水、网等装修， 配电磁炉、空调等家电设备和家具设备可根据客户要求配置） 三、一期产品建议 1、面积及户型建议 根据《****前期调研定位报告》调查结果显示，50 平米以下、 61－70 平米以及 81 平米以上的户型面积在市场中的市场的认同 度最高，约占所有调查者的 71％，因此，建议项目在产品设计 上以 45 平米、60 平米和 90 平米为主打产品；受老年住宅规范 限制，根据设计面积，主打的户型可为一室一卫（45 平米）、 一室一厅一卫（65 平米）以及两室一厅一卫（90 平米）。 2、产品精装修建议 根据《****前期调研定位报告》调查结果显示，57％的受访 问人群对精装修还是很感兴趣的， 至于精装修的市场抗性主要表 现在价格和装修风格上，在价格问题上，项目具有存在优势的可 能性；对于装修风格上，可以通过多种装修风格并举的模式，供 目标客户选择。 3、一期产品规划建议 康体中心工程和住宅工程是相互联系相互影响的，康体中心 的工程的及时完工利于树立消费者投资信心和项目形象， 利于住宅工程的积极去化， 住宅工程的积极去化和进入运营又对康体中 心的完善和运营有极大的推动作用， 故建议康体中心工程的建设 规划应积极而快速地进入施工状态； 而住宅工程则受到老年住宅 的市场概念引导、 户型种类的市场认同以及盈利模式的市场认同 等各方面因素制约，须坚持先以产品的小体量、多元化以及盈利 模式的多样化进行市场试探，根据市场反馈，再及时调整整体规 划的市场策略。 结合方案一的规划设计，故建议项目在一期开发时，住宅工 程的规划建设顺序要遵守以下三个原则： 1、总体量不应过大，以防市场抗性较大，不利于后期调整； 2、以距康体中心距离最近的多层住宅为最佳选择； 3、以 80 平米和 65 平米的户型作为前期主打产品； 具体规划如下：（图中红色区域为建议一期开发区域） 如图中红色区域所示， *幢、 *幢和*幢住宅楼距康体中心最近， 总体体量不大，约为 10000 平方，其中 1 幢三个单元皆规划为 80 平米户型； 1 幢两个单元规划为 80 平米，另外三个单元规划 为 65 平米的户型；1 幢两个单元规划为 65 平米户型，剩余一单 元规划为 45 平米户型。 （建议 80 平米单元设计为 1 梯两户；65 平米单元设计为 1 梯三户；45 平米单元规划为 1 梯四户） 根据一期开发产品的市场试探反馈，及时调整项目后期开发 的规划和设计，以利于项目的良性和平衡地发展
案例二地区养老机构项目可行性计划书一、办院可行性分析 养老服务业是一个投资回收周期比较长的行业，对此，投资 者要有清醒的认识。进行可行性分析要考虑的因素有：目前本地 区同行业总量（床位数）及分布情况，本地区老人及家庭经济状 况，尽可能了解和收集其他养老机构的入住情况，地理位置的交 通和环境情况等。 盈亏的主要因素是入住率和服务成本，这里的服务成本是指 为老人服务所必需的， 有房租、 降温取暖费、 水电煤气费、 工资、 办公费用、维修费、大型资产折旧费等，都要考虑在内。 办院的主要风险在于，一是入住率的不足，房租、人工费和 取暖费等硬性开支不能得到有效摊薄， 导致开办一年内甚至更长 时间处于净投入状态，不能实现资产的良性循环。二是入住老人 的收费风险，由于老人及子女的财务状态恶化等原因，造成入住 老人不能及时续费，养老机构又不能强行将老人赶出门，造成垫 付费用的局面。三是老人的意外伤害风险。老人属高发意外伤害 和突发死亡率较高的人群，一旦产生纠纷，诉讼和调解对养老机 构都带来人力和物力上的负担。 就青岛现状，试做开办养老机构可行性分析如下：一、 从市场角度 青岛是继上海之后，全国首批进入老龄化的城市。随着人口 流动的加剧，青岛做为联合国人居奖的城市，会有越来越多的人 选择到青岛养老。目前青岛人口 700 万，其中老年人口占到 102 万，占到 14%多。全市现拥有养老机构 61 家，床位共计 2000 余 张，刚刚达到老年人口千分之二的最低要求，应该还有很大的发 展空间。 从区域角度来看，四方区和市北区养老机构相对密集，市南 老城区和宁夏路东部人口居住密集区、 李村新区存在养老机构床 位上的不足。 二、 目前青岛市内养老机构发展评价 青岛市养老机构应该说从数量上发展很快，但总体运营水平 不够高，特别是缺少象天津鹤童老人院、广州市寿星大厦、上海 福利中心这样行业领军型的养老机构。具体来讲， 1、百床以上规模较大的养老机构，收费较低（全部费用 800 元以下）的入住率一直很高，床位全年紧张。办这种类型的养老 机构前期投入较大，一般需要建设专门的院舍，配套设施齐全。 2、百床以上收费在 1000 元左右的养老机构，在青岛市场目 前属于中档以上养老机构，目前存在一定程度的入住率不足，经 营情况多在盈亏平衡点以下。 但这种类型的养老机构是外地来青 养老老人的首选，市场前景看好。 3、 张床位至 100 张床位之间的中等规模养老机构是青岛市 30养老机构的主流。这部分养老机构，由于床位数达到了规模效应 的要求，硬性投入和老人生活费用都得到了合理摊薄，机构管理 还处在简单层次控制的范围之内，用人成本较低。这种养老机构 经历前期的经验积累期，多数都实现了盈利。 需要特别提出的是，这部分养老机构多自觉不自觉将服务群 体逐渐定位在不能自理和半自理的老人群体。 这一群体服务需求 层面较少，日常消耗低，且收费较高。只要辅助于较好的医疗， 是目前盈利概率最高的院所类型。 4、30 张床位以下的小型养老机构，也称家庭式养老院，这种 院所经营形式灵活，前期投入较小，特别适合生活小区内建设。 经营这种类型养老机构的关键是争取物业和居委会的支持， 在房 屋租金等方便实现优惠。可能的情况下争取到福彩基金的投入， 冠?星光老年之家&， 用这种方式争取到前期经营者少投入， 再辅助于水电暖方面的优惠， 压缩一下前期投入得不到摊薄的风 险。 经营这种养老机构可以附设开办学生餐桌和居家养老老人的 午餐派送，以弥补盈利能力不足。 目前这种养老机构在本市经营平均状况较差，对经营者的运 营水平和承受压力的能力挑战较大， 每年都有不能通过年检被淘 汰的养老院。迫切需要专业人士介入，对这种养老机构财务运营 进行专业指导，或采取集团式经营方式，统一采购、统一配餐、 统一调配医护康复设施，达到降低服务成本的目的。 二、收支情况分析（以 50 张床位，四人间养老院为例）一、 开办养老机构前期投入 1、租金投入，选择房屋时多选择租用经营状况不良、非网 点性的疗养院、旅馆、幼儿园和工厂附设后勤设施，租金必须控 制在 100 元/床/月以下 （通常收费床位费为 200 元-450 元） 例： ， 50 张床位的养老机构总建筑面积在 600 平方米以上，合理租金 控制在年 5 万以下。2、 房屋改造和简单装修费用，约投入 3 万元。 3、 基本设施配备。 a) 床、床头柜和一人一格的衣橱，约计 600 元*50=30000 元。 b) 床上用品 500*55=27500 元 c) 室内每人一个圈椅 200*50=10000 d) 电视每房间一个 600*15=9000 e) 活动室设施家庭影院一套，麻将桌 2 个，健身器材 2 件， 预算约 10000 元。 f) 餐饮设施，灶具二套，餐具 60 套，消毒柜一个，冰箱一 台，总控制在 8000 元。 （可在开业时争取区政府或赞助单位的捐 赠） g) 洗衣设备，预算 2000 元。 h) 洗澡设备，预算 5000 元。 i) 办公设施，电脑、打印机各一台，面包车一部。 （可时机成熟时再到位） 合计最小投入 101500 元。 4、开业仪式和相关宣传费用，约 10000 元。 以上租金+装修+设施+宣传=191500 元二、 养老机构年度运营投入1、 员工工资。 院长（兼会计）1 人计 00 元 副院长兼采购 1 人计 800*12=9600 元 护理员 5 人计 600*12*5=36000 元 厨师 2 人计 700*12*2=16800 元 以上共计 9 人计 74400 元。2．伙食费成本 150*50*12=90000 元。3、水电费 200*50=10000 元4、 取暖费 600 平米*20=12000 元5、 办公费用 300*12=3600 元6、 设备耗材、维护等 1000 元7、 租金 5 万元。以上投入合计 241000 元。三、 养老机构收入预测（按 80%床位利用率，680 元收费） 1、床位费四人间 200*12*50*80%=96000 元。 2、服务费 200*12*50*80%=96000 元 3、餐费 260*12*50*80%=124800 元 3、水电费 20*12*50*80%=9600 元 4、取暖费 80*3*50*80%=9600 元 以上收入计 336000 元四、 经营评估1、 此种规模设计养老机构盈亏平衡点为全年平均入住率 55%。 2、 可期达到全年平均 80%的床位利用率，每年做 1 万元的 资产折旧，5000 元意外损耗，保守收入 80000 元。 3、 每位老人入住时收取 5000 元意外保证金，可暂收付 200000 元，可 60%用于抵付前期投入，其它做为周转资金和出院返还。 三、开办养老机构相关手续一、开办养老机构应具备的条件 （一）符合当地养老服务机构发展规划； （二）有规范的名称； （三）有固定的场所和服务设施，有室外活动场所； （四）有相应的资金（前期投入约 1 万元/床） ； （五）有与其业务相适应的从业人员（医生护士可通过与属 地医院诊所签约实现） 。二、开办养老服务机构，应当提交下列材料： （一）开办组织或个人的身份证明； （二）机构章程； （三）资金状况证明； （四）场所证明； （五）消防安全、卫生防疫证明； （六）与养老服务机构所在地的一级以上医疗机构签订的提 供医疗服务协议或者内设医疗机构的批准证书。三、开办养老服务机构，应办理如下手续： 1、 市和各区（市）人民政府以及非本市组织、个人开办养老服务机构，申办人直接向市民政部门提出申请。本市其他组织 和个人开办养老服务机构， 申办人应当向养老服务机构所在地的 区（市）民政部门提出申请。区（市）民政部门应当按照本办法 的有关规定进行审查，对符合规定的，报市民政部门。 （青岛市 民政局社会福利处联系电话：12378，联系人：王有 道） 民政部门审查开办养老服务机构申请的时限为自接到申请 之日起 20 日内。 2、核准开办养老服务机构的，申办人应当按照有关规定和 民政部门的要求进行筹建，经民政部门会同有关部门验收合格 后，由市民政部门发给登记证书。 3、 申办人取得登记证书后，应当按下列规定办理有关手续： （一）利用非国有资产开办的非营利性养老服务机构，申办 人凭登记证书到开办地的民办非企业单位登记管理机关办理登 记手续； （二）利用国有资产开办的非营利性养老服务机构，申办人 凭登记证书按事业登记管理的规定到事业单位登记管理机关办 理登记手续； （三）开办营利性养老服务机构，申办人凭登记证书到工商 行政管理部门和税务部门办理登记手续。四、养老机构享受优惠和社会资源利用1、养老机构用水、电、安装电话实行居民价优惠。需每年 到民政部门审批一次。 2、符合星光老年之家投入条件的，可申请福彩基金的注入。 3、可利用志愿者开展服务，降低用人成本，实现亲情服务。 4、开展社会公益活动，争取捐赠和赞助，补充老年生活费 用的不足。
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