C．市场营销组织D．市场营销职能；6．是最常见的市场营销组织形式；A．职能型组织B．产品型组织；C．地区型组织D．管理型组织；7．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基；A．组织形式B．宗旨和责任；C．主要职能D．营销观念；8．设置，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾；A．市场营销机构B．市场营销职能；C．市场营销企业D．市场营销控制；9．市场营销
C．市场营销组织
D．市场营销职能
6．是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织
B．产品型组织
C．地区型组织
D．管理型组织
7．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的
A．组织形式
B．宗旨和责任
C．主要职能
D．营销观念
，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构
B．市场营销职能
C．市场营销企业
D．市场营销控制
9．市场营销是企业管理和经营中的
A．主导性职能
B．辅助性职能
C．被动性职能
D．社会分配职能
10．市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定
是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。
12．市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的
13．通常市场营销计划需要提交
或有关人员审核。
A．营销机构
B．营销组织
C．上级主管
D．单位领导
14．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与
A．市场营销环境
B．市场营销计划
C．推销计划
D．管理人员任期
15．年度计划控制要确保企业在达到――指标时，市场营销费用没有超支。
A．分配计划
B．生产计划
C．长期计划
D．销售计划
【参考答案】
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要
A．互相协调
B．默契配合
C．互不干涉
D．各自为战
E．前者在后者的指导下行动
2．市场营销战略主要由
几部分构成。
A．目标市场战略
B．市场营销组合战略
C．市场营销控制
D．市场营销行为
E．市场营销预算
3．要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到
的协调一致。
A．机构内部
B．企业内部
C．企业外部
D．营销机构
E．企业目标
A．职能型组织
B．产品（品牌）管理型组织 C．产品／市场管理型组织
D．地区型组织 E．市场管理型组织 5．市场营销控制包括
。 A．年度计划控制
B．盈利控制 C．质量控制
D．效率控制 E．战略控制 6．市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是
。 A．明确战略目标
B．制定行动方案 C．协调各种关系
D．形成规章制度 E．调整组织结构 7．市场营销计划中的背景或现状部分应提供
。以及现实环境有关的背景资料。 A．市场
B．产品 C．竞争
D．分销 E．价格 8．市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客
任务。 A．推荐产品
B．引导购买 C．分销产品
D．建立销售渠道 E．组织产品运输与仓储 【参考答案】 1．ABE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。
） 2．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。
） 3．设置的市场营销机构，要能够与企业内部的其他机构相互协调。
） 4．通常情况下如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。
） 5．通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。
） 6．组织形式和管理机构只是手段，不是目的。
） 7．一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。
） 8．效率是衡量一个组织的水平的重要标准。
） 9．必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。
） 10．制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。
） 11．在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。
） 12．年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。
） 13．企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。
14．在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。
15．市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者。 （
【参考答案】
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）
1．企业目标包括两大方面，即*市场营销目标。
3．通过机会与威胁分析，阐述来自企业
能够左右企业未来的因素；以便考虑可以采取的行动。
4。在针对目标市场发展市场营销组合时，会有
案可供选择。
5．在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对
6．为了有效实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制定详细的
7．为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须
8．市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和
场营销活动。
9．现代企业的市场营销部门不论采用何种形式，都必须体现以
指导思想。
10．年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、
和其他目标的实现。
11．销售分析就是衡量并评估实际销售额与
之间的差距。
12．销售分析的具体方法有销售差距分析和
13．市场营销审计是进行
的有效工具。
14．市场营销审计又被叫做
15．效率控制包括对销售队伍的效率、
、促销效率和分销效率等四个方面的控制。
【参考答案】
1．财务目标
2．薄利多销
4．多种不同
5．意外事件
6．行动方案
7．协调一致
9．顾客为中心
11．计划销售额
12．地区销售量
13．市场营销控制
14．市场营销稽核 15．广告效率
（五）名词解释
1．市场营销组织
2．市场营销计划
3．市场营销计划的实施
4．市场营销审计
5．市场营销战略控制
【参考答案】
1．市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。
2．市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。
3．在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介17因素是市场营销计划的实施。
4．市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会，找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。
5．市场营销战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。
（六）简答题
1．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式?
2．职能型组织的主要特点是什么?
3．市场营销计划通常包含哪些内容?
4．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么?
【参考答案要点】
1．（1）单纯的推销部门；
（2）具有辅助性职能的推销部门；
（3）独立的市场营销部门；
（4）现代市场营销部门；
（5）现代市场营销企业。
2．主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会逐渐失去其有效性：（1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；（2）各个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。
3．市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；
（2）背景与现状；
（3）分析；
（4）目标；
（5）战略；
（6）战术；
（7）损益预测；
（8）控制。
4．（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。
道。有人说，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。
（3）善于用人，各司其职。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动积极性。
（七）论述题
1．试述市场营销组织设置的一般原则。
2．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。
【参考答案要点】
1．（1）整体协调和主导性原则。协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要遵循的整体协调和主导性原则，即市场营销部门应当做到面对市场、面对顾客时，能够代表企业；面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表顾客。同时，自身内部又具有相互适应的弹性结构，是一个有机的系统。（2）精简以及适当的管理跨度与层次原则。精简就是要“精兵简政”，切忌机构臃肿。具体做法为：一是因事设职，因职设人，人员精干，不搞“小而全”；二是内部层次不宜太多。内部层次少，可以促使信息流通加快，减少阻碍；还能密切员工之间的关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和效率。管理跨度，是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量。是一个“纵向”的概念，指一个组织属下不同等级的数目。如果管理职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比关系的：管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则管理层次越多。通常情况下如果管理层次过多，容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；如果管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。因此，必须选择合适的管理跨度和管理层次。（3）有效性原则。效率是衡量一个组织的水平的重要标准。一个组织的效率高，说明它内部结构合理、完善，它就能够顺利地生存和发展。
2．计划实施中的问题与原因是：（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员――管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺乏交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难??最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，而企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。
第十六章 国际市场营销
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为
A．二个阶段
B．三个阶段
C．四个阶段
D．五个阶段
2．当一个企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进人国际市场，这个企业处于
A．被动的国际市场营销阶段
B．偶然的国际市场营销阶段
C．完全的国际市场
D．固定的国际市场营销
3．处于资本原始积累时期的理论是
A．重商主义
B．马克思主义经济学说
C．比较利益学说
D．产品生命周期理论
4．积极开展国际市场营销
A．宏观、微观上都有意义
B．宏观上有意义，微观上无意义
5．两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属
A．国际公约
B．国际惯例
C．涉外法规
D．世界法规
6．市场规模主要由
A．人口状况
B．收入水平
C．人口与收人水平
D．生产能力
7．一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营
A．无多大关系
B．完全没有关系
C．有相当关系
D．有密切关系
8．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是
A．民风民俗
B．社会结构
C．宗教信仰
D．教育水平
9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进
10．补偿贸易属于国际市场的
A．加工进入方式
B．出口进入方式
C．合同进入方式
D．对等进入方式
11．以下方式中不属于补偿贸易的是
A．易货贸易
B．产品返销
D．部分补偿
12．对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略称为
A．产品延伸策略
B．产品适应策略
C．产品扩展策略
D．产品变动策略
13．对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采
A．产品适应策略
B．产品扩展策略
C．产品延伸策略
D．产品发明策略
14．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略称为
A．统一定价策略
B．多元定价策略
C．转移定价策略
D．控制定价策略
15．国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于
A．长渠道策略
B．短渠道策略
C．宽渠道策略
D．窄渠道策略
16．在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模比较大的情况下，可以采用
A．产品发明策略
B．产品适应策略
C．产品延伸策略
D．品牌延伸策略
是指在不同的目标市场对同一产品采用同一种广告设计、制作与发布。
A．广告标准化
B．广告差异化
C．广告细分化
D．以上都不是
【参考答案】
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．在以下类型中，属于国际市场营销发达形式的有
A．固定的国际市场营销
B．偶然的国际市场营销
包含各类专业文献、生活休闲娱乐、中学教育、行业资料、幼儿教育、小学教育、外语学习资料、专业论文、文学作品欣赏、各类资格考试、91市场营销学练习题及答案等内容。　
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）。A、易腐烂的产品通常需要直接营销B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售D、单位价值高的应由中间商销售
5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是（
）。A、产品经纪人
B、制造商代表
C、销售代理商
D、采购代理商6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是（
）。A、商店经常以低价销售产品
B、商店由于产品价格低廉，故产品质量较低C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客D、商店在自助式、设备最少的基础上经营四、多项选择1、分销渠道包括（
）。A、辅助商
D、商人中间商
E、代理中间商
F、最终消费者和用户2、企业的分销战略通常分为三种，包括（
）。A、密集分销
B、独家分销
C、侧翼分销
D、选择分销3、批发商的类型有（
）。A、商人批发商
B、经纪人和代理商
C、工业分销
D、制造商销售办事处4、仓储商店一般具有以下特点（
）。A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象B、会员制且经营成本低C、精选正牌畅销品，故价格较高D、先进的计算机管理系统5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面：（
）。A、促进销售
B、降低成本
C、增加利润
D、订单处理6、可供企业选择的运输方式主要有：（
）。A、水路运输
B、公路运输
C、管道运输
D、航空运输
E、铁路运输7、一个真正的折扣商店具有以下特点（
）。A、商店经常会低价销售产品B、商店在自助式、设备最少的基础上经营C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客D、商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不能说明产品的质量低下五、简答题1、通常从哪几个方面对中间商进行评价？2、简述实体分销的职能。3、企业特性是影响渠道选择的重要因素，简述企业特性的主要内容。六、案例分析当地的市场，由于产品尚处于投入期，且产品的技术含量较高，因此要求中间商具有丰富的知识，并且由于对产品维护、安装的需要，也必须对中间商进行复杂的培训，出于这种考虑该企业优先选择了瑞达公司负责产品在西南地区市场的销售。问：1、企业的分销战略有哪几种？该企业采取的是哪一种战略？2、在选择渠道时应考虑哪些因素？3、该企业最终确定采取这种渠道方式，主要考虑的是哪些因素？第
参考答案一、名词解释1.分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。2.实体分销：是商品实体的转移，包括商品的运输和储存。3.密集型分销：在同一渠道环节层次上，对经销商的数目不加限制，让尽可能多的中间商来销售企业的产品，积极扩大产品的销售网络。4.集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数，实行独家经销，即让有数的几家经销商，在他们各自的区域范围内，享有独家销售企业产品的权利。5.选择性分销：在一定的地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个中间商经销本企业的产品6.特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合，以合同形式转让给加盟店，在规定区域内使用，按合同缴纳一定的特许使用费，承担一定的义务。7.正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的。8.自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团。二、填空题1.零层渠道
2.选择性分销
三、单向选择1.A
6.B四、多向选择1.BDEF
5.ABC6.ABCDE
7.ABCD五、简答1.主要从以下几个方面评价：经商的年数、经营的其他商店、成长盈利记录、偿付能力、合作态度、信誉。2.职能有：（1）运输
（3）物资搬运（4）存货控制
（5）订单处理
（6）保护性包装3.企业特性的主要内容有：（1）总体规模。决定了其市场范围。（2）财务能力。决定了哪些营销职能由自己执行，哪些由中间商执行。（3）产品组合。（4）渠道经验。（5）营销政策。六、案例分析（1）企业的分销战略有：密集分销、选择分销、独家分销（2）在选择分销渠道时应考虑：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。（3）企业采用独家分销策略所考虑的因素是：产品特性和中间商特性。第十章 促销策略一、名词解释1.促销组合2.人员促销3.广告4.销售促进二、单项选择题1、消费品销售采用（
）促销手段比较合适。A、电视广告
B、人员推销C、营业推广
D、公共关系2、企业欲在短期内，在一定范围内吸引大量顾客购买产品，可采用（
）。A、人员推销
B、杂志广告C、营业推广
D、公共关系3、企业拉引策略是先对消费者采用（
）然后拉引中间商要求进货经销企业产品。A、人员推销
B、广告促销C、公共关系
D、营业推广4、促销策略中，双向沟通效
果最好的促销策略是（
）。A、广告促销
B、人员推销 C、营业推广
D、销售现场发放传单促销三、简答题1.促销的基本策略包括拉引策略等策略和推动策略，这两个策略是什么含义？2.人员推销特点是什么？3.选择广告媒体应考虑哪些因素？第十章
参考答案一、名词解释1.促销组合：指企业为促进某种产品的销售，将广告、人员推销、销售促进和公共关系等促销方式有机地结合起来，综合运用2.企业通过推销人员与顾客面谈，传递有关信息，以推销产品、促进产品销售3.广告是由明确的广告主以付费的方式，通过非人员信息沟通的任何渠道形式，介绍和促销其产品、劳务和构思的行为。4.销售促进指除人员推销、广告、公共关系以外的刺激顾客迅速购买和大批量购买的各种短期性促销活动。二、单项选择1.A2.C
3.B4.B三、简答题1.推式策略：生产者以中间商为促销对象，采取各种有效手段将产品推进销售渠道，并促使中间商将产品推进市场。所以，推式策略中偏重于人员推销方式拉式策略：生产者以消费者为主要促销对象，激起消费者购买欲望，促使消费者向中间商购买，进而拉动中间商向企业购买。所以，拉式策略偏重于广告2.（1）信息沟通的双向性（2）推销方式的灵活性和有效性（3）满足需求的多样性（4）费用高，人才难寻3.产品的性质、广告对象的接受习惯和接受能力、广告内容、媒体的覆盖范围、广告费用第十一章 市场营销组织、执行与控制一、名词解释1.营销执行2.市场营销审计3.销售分析二、填空题1.营销部门的组织形式有：（
）。2.年度计划控制的目的在于（
），其中心是（
）。3.年度计划控制包括（
）四个步骤三、多项选择实行营销控制的主要方法有（
B 年度计划控制
C 盈利能力控制
D 效率控制
战略控制四、简答题1.市场营销部门的发展经过了几个阶段？2.职能型营销组织的优缺点第十一章
参考答案一、名词解释1.营销执行：是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。2.营销审计：是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境、目标、策略和活动进行一种全面的、系统的、独立的和定期的检查，目的在于确定问题所在，发现机会，并提出行动计划，以便提高公司的市场营销绩效。3.根据销售目标衡量和评价实际销售情况的构成。这一分
析有两个特定工具：销售差异分析和微观销售分析。二、填空1.职能型、地区型、产品型、顾客市场2.保证公司实现它在年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标
目标管理3.建立目标
改正行动三、多项选择1.BCDE四、简答1.（1）简单营销部门；（2）销售部门兼有营销职能（3）独立的营销部门（4）现代营销部门（5）有效营销公司（6）以过程和结果为基础的公司2.职能型营销组织是按照营销职能设计营销机构。其主要优点是易于管理。但随着公司产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。首先，由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，因而就会发生某些特定产品和特定市场的计划工作不完善的情况，未受到各职能专家偏爱的产品就会被搁置一旁。其次，各职能部门都争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位，营销副总经理不得不经常审核相互竞争的各职能部门的专家所提出的各种要求，并面临者如何进行协调的难题。2013.1市场营销学12-13章测试题及答案_百度文库
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