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2017你要看清自媒体广告的这几个趋势
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看似混乱的自媒体行业发展局势，实则有迹可循！那么，在2017年自媒体行业围绕广告主、代理方以及自媒体究竟会呈现何种发展趋势又该如何应对？本文为你一一解答~
文/沈栋梁 (瑞意恒动董事长兼久其数字传播CMO)
自媒体行业，已经处在大变革的前夕……
在刚刚过去的一年，自媒体广告行业裂变式发展。直播作为风口席卷社交媒体，大量流量汇聚；KOL进入定制化服务阶段，但虚假刷量等乱象在业界引起巨大风波； 今年，微信小程序又打开“弱”链接流量市场，重塑“场景”营销。曾经咪蒙以一篇文章吸粉百万领衔一众自媒体开启流量变现之路，近期，腾讯低调宣布公众号付费阅读开始公测，直击一众知识共享平台……
看似混乱的自媒体行业发展局势，实则有迹可循！那么，在2017年自媒体行业围绕广告主、代理方以及自媒体究竟会呈现何种发展趋势又该如何应对？本文为你一一解答。
自媒体行业发展趋势
1. 多平台发展
自媒体平台正在向多样性发展。当前自媒体领域内，除了微博、微信等体量足够庞大的几个平台，映客（日活超1500万）、秒拍（注册用户过1000万）、、花椒（日活超500万）、知乎（注册用户超600万）等平台迅速崛起，流量由聚集趋向分散。从去年直播火爆全国起，多平台共生已成为既定事实，各平台以其独有的价值度吸引着品牌去入驻与开拓。
时至今日，可以说自媒体已经跨越了“野蛮生长”的时代，进入“精细化、垂直化”生长阶段。这句话可以这样理解：在初期，自媒体作为一个新鲜事物迅速吸引人的眼球，大家对于内容要求不高，什么吸引眼球自媒体就做什么，幽默搞笑的内容产迅速占领风口浪尖。而如今，受人关注的自媒体账号往往是某一领域的意见领袖，他们在自己的领域有独到的见解与洞察。这是受众越来越挑剔地眼光所驱使的，同时也为品牌精准定位受众提供了便利。
3. IP变现增多
自媒体变现渠道普遍意义来讲有四种，广告、电商、内容以及IP化。所谓IP，就是你的自媒体账号始终有一个名称或形象面向受众，它足够有特点、有性格能够让受众牢牢记住。比如关八（关爱八卦成长协会）有自己的形象——蛋壳。他们的节目、视频永远守着这个形象做文章，后期“蛋壳”就可以作为一个单独的IP变现，不论是品牌植入、线下活动还是品牌共建，玩法不一而足。
4. 付费阅读普及
近期，微信公众号“付费阅读功能”小范围公测，一时间被推至舆论的风口浪尖。付费阅读已经在“分答”、“微博”上大肆推广，近期微信也开始内测“付费阅读”功能，靠知识赚钱的内容变现时代真的要到来了。但是对品牌来说，这将会是机遇也是挑战。靠“知识输出”就能变现的KOL，极有可能在未来削减广告承接量。品牌应该如何应对这种变化呢？本文后面讲给大家支几招
品牌将更加青睐自媒体广告
1. “钱”向自媒体靠拢，但也不会一蹴而就
品牌的投放预算正在由“传统广告”向“自媒体广告”迁移，这一趋势已不可逆。虽然自媒但是客户预算的迁移绝不是一蹴而就的，需要时间做杠杆，而且这个时间可能比想象的要长。
2. 对直播、短视频等的投放需求增多
品牌主对于短视频、直播等形式的投放需求量增大。继2016成为“视频营销元年”之后，视频在2017年会更加受到市场的重视，品牌主在这个领域的投放将持续增长。
3. 中高端自媒体更受青睐，非知名自媒体“抱团取暖”
品牌客户越来越愿意把预算投在中高端自媒体上，即使报价高，但鉴于其汇集了大量流量，品牌也乐于去投放。今后会呈现一种两极分化的情况，贵的自媒体反而不缺广告，而海量的非知名自媒体，因其竞争力大、同质化严重、价值度低等等原因而“鲜少被人问津”。在未来，这些账号将会呈现出一种自己的生存法则，它们需要一个强有力的Agency来整合，以效果为导向为品牌提供服务。
警惕自媒广告投放雷区
1. 价格昂贵、水号充斥
水号充斥是现阶段自媒体行业的一大毒瘤。市场上，刷点击、顶贴的造假成本极低，品牌方投入几万、几十万的自媒体广告，“居心不良”的水号只需要不到1千块就可以“原创”一个10万+。这种破坏市场竞争的现象让广告主对数据心存疑虑，也令社会化营销实效的真实性大打折扣。
2. 效果评估不完善
自媒体广告在数据监测以及执行监控方面都有一定的限制，广告主想要评估品牌在受众群体中的知名度、美誉度，可是往往代理方交出的数据是转发量、评论量还有阅读量，在本身存疑的基础上，广告主更加怀疑这数据所代表的市场反馈的真实性。
3. 品牌与自媒体匹配度低
考量自媒体账号是否可以投放，除了其本身的粉丝数、阅读数外，还应该考虑其与品牌调性的匹配程度。这一切都是基于受众群体做的分析，代理公司应该深入帮助品牌去洞察受众，他们通常聚集在哪里？接受怎样的创意？同时，只有拥有海量高端自媒体资源库的公司，才能帮助品牌精准定位合适的自媒体账号，从而带来营销实效。如果脱离了数据监控，品牌主则很难将营销活动精准触达目标受众，即便自媒体坐拥百万粉丝，也无济于事。
品牌如何应对自媒体行业变化
1. 树立自媒体全平台战略思维
品牌方要根据品牌调性以及自媒体广告领域的布局进行全平台思考。不能只考虑微博、微信等大体量平台，而是系统的有选择性地开拓新的自媒体平台。多维发力，多维制胜。比如真维斯2016年洞察到快时尚服装品牌在社会化营销上尝试较少，同时国产品牌受到国外竞品挤压，生存空间越来越小。于是决定执行“生活化娱乐”的传播策略，绕过传统的明星代言模式，“贴地飞行”通过在微信＋微博＋秒拍＋斗鱼的多社会化传播平台联合发声，采用微信文章、微博大V、视频博主和直播达人全方位Touch受众，
最终曝光量轻松过亿，多个微信KOL图文冲破10万＋，网红直播冲上热一，原创视频获得近十万网友留言互动。建立了精准有效KOL资源库的同时，也为真维斯品牌带来了新的活力。
2. 品牌与自媒体内容共建
在“内容IP化”的驱动下，品牌方要考虑和自媒体确立一种长期合作关系，做内容共建。比如“12缸”就可以和某个汽车品牌联合创办一个公众号，内容由自媒体产出，但写的车都是该品牌旗下的，以这样的形式，品牌方和自媒体共建一个媒体，共创内容。
3. 全流程数据跟踪
“全流程数据跟踪”也是今年瑞意恒动重点要做的事。以前我们在投自媒体广告时对数据比较模糊，大致看到一个流量不错的号就投，但对投放之后的效果却无从评估。可这在全流程的数据跟踪正式上线后将变得可控。投放广告之前，我们对所有的数据进行跟踪，投放广告之后，所有的数据也要跟踪，以此对投放效果、转化率等等进行一个精确化分析。
4. 社会化营销闭环
瑞意恒动多年在社会化营销领域稳扎稳打，积累了上百人的专业团队和多个技术产品，只为完成一个终极梦想，打造真正的数字营销闭环，为客户提供从传播到销售的一站式解决方案。完整的社会化媒体营销闭环中，考虑的不仅仅是品牌如何在社交媒体上发声的问题，更多的是从一开始的数据分析到最后达成销售的全过程。
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从村民家借来梯子，司机才拿着手机爬了出来。
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　　“距市中心仅多少多少分钟”，今后开发商不能再这样做广告了。9月1日，号称史上最严新广告法正式施行。
　　新旧法规对比：从“违规”到“违法”
　　新版广告法第二十六条，专门对房地产广告做出了规定，这是老版广告法所没有的，详细内容为：
　　“第二十六条 房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：
　　升值或者投资回报的承诺；；
　　以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；
　　违反国家有关价格管理的规定；
　　对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
　　可以看出，这几条所针对的，都是地产广告的痛点。下面明源君为大家逐条分析：
　　★不能乱吹牛说买房回报率多少
　　明源君相信，大家都看过某些楼盘“包租，XX年收回成本”、“资产迅速增值”的宣传。但9月1日之后，这些将被认定为违法广告。
　　★项目距离多少，不能用时间描述
　　营销女神蔡雪梅有曾经在地产创新研习社的演讲上，有过这样的精彩分析“所有的广告都告诉你，驱车20分钟可以到机场、车站，其实他说的距离可能是直线距离，他说的时间是深夜路上根本没人时的行驶时间。”
　　★不能用价格低至多少来忽悠客户
　　很多房企喜欢用“低至xxxx，首付xxx起”等低价格吸引客户，但实际上只是噱头，并非实际的销售价格，即使有也是数量极少，很少客户能买得到。以后这类广告都会被禁止。
　　★还没建好的配套也不能用来诱惑消费者
　　许多购房者有这样的体验“楼盘广告上写着‘地铁口、学校旁’，可等去到现场才发现，那些都是10年之后的规划。而“买房送学位”这些也不允许出现在房地产广告中了。
　　这样看上去，之前很多地产广告似乎真的不能做了？明源君本来也是这么认为的，但对比了近20年前的1996年国家工商行政管理局发布、1998年修订的《房地产广告发布暂行规定》，和配合新广告法出台2015年7月开始向社会公示的新版《房地产广告发布暂行规定》后，明源君的想法变了。
　　1998年版《房地产广告发布暂行规定》中有如下规定：
　　第十条 房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚、比例恰当。
　　第十一条 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。
　　第十六条 房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。
　　第十八条 房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。”
　　所以，明源君认为，新《广告法》中关于房地产广告的规定，在1998年版《房地产广告发布暂行规定》中都有。只是现在从细化的“规定”上升为“法律”了。
　　不要再打擦边球啦，做点高大上的吧！
　　明源君认为，虽然法律法规的威慑力增加不多，但购房者却越来越聪明了，指望着靠广告上的忽悠让购房者去到现场，之后因为信息的不对称成交，可能性越来越小，且容易引来后期的投诉和维权。
　　事实上，地产广告在完全合法、诚信的情况下，其玩法也很多。明源君这里举几种做法，抛砖引玉。
　　★改变参照系
　　房屋广告与其强调不符合事实的“距离中心20分钟”，不如改变参照系。
　　相信你的公司内部有过“本司范冰冰”、“本司汤唯”之类山寨封号，很是招蜂引蝶，这就是说，周边没有女神，找远处的女神来类比一样有效果。
　　同样，明源君认为，楼盘地段如果不好，周围没有豪宅，尽可以把眼光放宽一点，和远处的豪宅类比。这个做法的专业名词叫改变参照系。举例来说，深圳的“星河丹堤”在梅林关口，传统的“关外”，不符合高端定位，但其定义自己为“西银湖”，与传统的豪宅区域银湖相类比；别墅项目“圣莫丽斯”在龙岗区大众陌生的地方建设，其定义自己为“香蜜湖上游”，与香蜜湖豪宅区类比。
　　★讲画面，说感觉，留想象空间
　　“唯一”、“顶级”、“皇家”、“珍藏”、“高尚”、“经典”、“震撼”……堆积起来的形容词没有客观性，是空洞而苍白的，特别是在观众已经明知道其是广告的时候。这种看似“实在”的描述其实没有作用。什么样的广告是好广告？我们先来看“万科棠樾”的广告词：
　　高尔夫不打进水里，又如何观澜。四海之内皆兄弟，家风即国风。一袭东方，棠樾激起了千层浪。中国亲生的屋子，给中国亲生的你。
　　再看“先生的湖”的四则广告：
　　●鱼什么时候来，是鱼的事。
　　●在先生看来，有些走路是赶路。
　　●或许吧，树比董事更懂事。
　　●月光如此美好，让我如何是好
　　这两个例子都几乎不用形容词，却体现出了许多美好的东西，给人以无限的想象空间。明源君认为，描述一个画面胜过200个形容词，而且这种文案更容易配图。一个场景可以引发对前后时间、上下左右空间的各种美好想像。
　　华润平门府的“归去来”广告也颇得其中真味，其广告的标题分别是“走得再远，还是没有走出最初的地方”、“离开了家，就开始了回家”、“冰箱里最甜的西瓜，也比不上水井里的那一颗”、“在家，窗前的桃花都是三月开；离家之后，冬月的夜里也绽放”、“尘埃里的旧物能拾起，记忆中的旧事，有几件能找回？”“霜叶红于二月花。你之所忆，是否也是女儿所见？”。积累了财富见多了繁华的人，这种朴素的情感往往最能打动他。
　　★让客户理解一个卖点胜过听到10个
　　没有哪个楼盘是一个优点也没有的，之所以许多楼盘打擦边球造假，是因为想宣传非常多的点才需要造假， 不管是策划人还是现场销售人员，总希望把楼盘的几十个所谓优点一股脑地灌输给客户，让对方完全接受。明源君认为这是不可能的。因为策划人或销售人员本身“消化”这几十个优点，可能用了几天乃至更长的时间，而顾客不可能用几分钟看完一段话或者听完一段介绍，就完全明白。
　　所以，这个时候，必须要做减法，把楼盘的最大卖点突出展示出来，蜻蜓点水地展示50个优点，不如展示一个完全真实无可挑剔的优点并让对方完全接受。
　　★故事比产品更容易传播
　　最高明的传播是不再讲述产品本身，转而大讲与产品有关的故事。目前在这一方面，旅游地产做得颇为成功。早期譬如云南石林借阿诗玛的故事名满天下，比较近的则有杭州西溪湿地借电影《非诚勿扰》的故事一夜走红等。
　　《从草根到精英―soho中国百万级销售员全访》这本书，借许多销售员的独特故事成功推广了soho。
　　万科的王石、郁亮，四处登山航海创造传奇，他们的故事已经成为万科的一部分。而万科深圳公司经理喝游泳池的水的故事、沈阳万科老总捡小区路上烟头放进自己口袋的故事的传播，都比几万条标语广告的传播更有效。
　　善于发掘项目本身和与项目有关的人物的故事，是一种能力。而从项目设计之初就进行这种思考，则能事半功倍。比如有项目专程请来有故事的设计师，在项目中实现其设计理想，在项目宣传开始，就主要讲述该设计师的故事。
　　作者：王恒嘉；来源：明源地产研究院。
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