网络商城模式下的消费者需求决定因素分析--《“外国经济学说与当代世界经济”学术研讨会暨中华外国经济学说研究会第20次学术年会论文集》2012年
网络商城模式下的消费者需求决定因素分析
【摘要】：代表网购趋势的B2C模式下,消费者需求决定因素呈现独有的特点。本文在典型调查的基础上,依据B2C典型企业当当、卓越亚马逊和京东商城的数据,对B2C模式下的消费者需求决定因素进行了微观探索和实证分析。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F724.6;F274;F224【正文快照】：
目前,电子商务按照参与主体的不同,划分为两种模式:C2C模式和B2C模式。C2C是英文Consumer-to-Consumer的缩写,意即消费者对消费者。B2C是Business-to-Consumer的缩写,意即商家对消费者。最为代表C2C模式的企业是未向B2C整合之前的淘宝和百度的有啊,而B2C的典型企业则有当当、
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产品需求分析与需求管理－－如何搞定市场需求
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培训关键词：研发管理培训,产品管理培训,产品需求分析培训,产品需求管理培训,产品研发管理培训产品需求分析与需求管理－－如何搞定市场需求(Don)课程介绍：
● 课程背景通过和众多国内科技企业接触，发现这些企业中普遍存在：1.技术很牛，但最终倒闭的公司一大推；被技术人员嗤之以鼻的公司，反而活的还不错2.研发从早忙到晚，产品开发的不少，但市场成功的产品屈指可数，开发的越多，死得越快3.产品开发闭门造车，关注技术，不关注客户；产品开发出来才找客户、找卖点4.了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责5.需求准确把握决定产品成败，但没有人关注需求，即使偶尔想关注也不知道如何关注6.需求的表达不够结构化，充斥着“故事会”格式的需求，直接影响了不同团队对需求理解的一致性7.缺少完备的需求收集、汇总、分析机制，“公司神经末梢与大脑失去联系”8.不能从自身能力提升来引导客户需求，反而天天在抱怨客户需求经常变动9.针对需求大家“吵成一锅粥”：公司与客户吵，市场与开发吵，开发与测试吵，……&& 不能满足客户需求、给客户创造价值，再牛的技术也没有价值。根据权威机构统计项目缺陷的56%来源于需求定义错误，80%的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误，把技术变成金钱的不二选择关注、锁定、满足市场需求，创造客户价值。 本课程重点讲解：1.如何确定目标客户，如何分析需求关系人？2.如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？ 3.围绕产品成功2个核心因素差异化+成本优势，整理产品需求4.如何对客户需求进行整理和分析，形成产品包需求？ 5.如何基于产品需求与竞争友商对比分析，确定我们的核心诉求，形成产品概念？课程贯穿案例分享，详细讲解目标客户  客户要求  客户需求  产品包需求  产品概念确定全过程，详细讲解把技术转变为金钱的方法和工具（利润区、回溯分析、决策模型分析、KJ、$APPEALS、BSA、概念定义7个核心秘诀、破坏性创新的3石蕊实验、Sweet Point模型、基于不同产品生命周期的12个创新思路等），提升产品的竞争力，确保市场成功、财务成功。
● 培训收益1.掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求；2.掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点；3.掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本；4.掌握产品核心诉求的提炼方法，确定有吸引力的产品概念；5.掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法；
● 讲师介绍Don：研发咨询资深顾问　INCOSE（国际系统工程师联合会）会员&■ 专业背景：&&& 十多年高科技企业的研发与管理实践经验，在某著名高科技企业工作期间，先后担当项目经理、系统工程师、产品经理、软件部经理；先后作为三个产品的主任系统工程师，带领系统分析团队开展客户需求调研、产品特性定义和详细的需求分解与分配等端到端的需求管理工作，奠定了产品市场的成功；长期与国际顶尖咨询顾问一起工作，全程参与该公司研发管理变革项目。曾驻印度工作一年半，先后负责四个合作项目（合作方分别为：BFL、Infosys）的实施，全程参与印度研究所CMM四级认证过程；对业务导向的研发质量管理体系的构建有深入地研究。&■ 研发管理咨询经验&&& 曾作为项目总监或经理主导了10多个研发管理咨询项目，帮助这些企业全面建立研发管理体系（流程、组织、绩效），有效地提升了这些公司的研发效率和创新能力：1)华大电子2)超图软件3)上海格尔4)网易5)重庆奥普泰6)佳讯飞鸿7)广联达软件8)京信通信9)华胜天成10)信利半导体&■ 研发管理培训经验：&&& 曾为海尔、研祥科技、宇通重工、康佳集团、北京移动、北大方正、阿里巴巴、华胜天成、南太电子、网易、富港电子、用友软件、星网锐捷、东软股份、格林威尔、金蝶软件、天马微电子、超图地理、华动飞天、新奥特、信利半导体、郎坤软件、深圳桑菲、久其软件、德信无线、新意科技、沈阳移动、光桥科技、斯特奇、合力金桥、蓝托扑、绿盟科技、建行总行开发中心、成都迈普、上海电信、佳讯飞鸿、德信无线、创维集团、威创日新、TCL、日电电子、展讯通信、易思科技、盛大网络、威科姆科技、协同集团、成都索贝、重庆奥普泰、京信通信、汇川技术、亿力吉奥、迈瑞医疗、同方威视、大唐移动、中软国际、北大方正、思源电气、南京华瑞杰、联想网域、天津通广、兴唐通信、寿力亚洲、浪潮计算机、上海华虹、浦发银行、恒宝股份、武大吉奥、广东电信研究院、华宁电子、三安光电、广西博联、东方通信、北京拓明等100多家企业提供了专业的研发管理培训，涉及的行业包括通信、软件、互联网、家电、运营商、芯片等。
● 课程大纲一、案例分享二、六个基本概念1.什么是客户？1)客户、用户、目标客户、潜在客户、可以送给竞争友商的毒药客户2.什么是需求？1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客户需求、用户需求、产品需求、设计需求、需求规格、技术需求、非技术需求2)案例：某运营上广告折射对需求五层次的理解3.需求工作的2个基本点：1)差异化2)成本优势4.需求工程全过程：1)需求收集需求整理需求分析概念确定需求分解需求实现与验证5.官方体系对需求的定义：1)RM（目的、关键实践、典型输出）2)RD（目的、关键实践、典型输出）6.产品经理3个核心素质特征：1)敏锐的市场嗅觉2)不屈不挠的战斗精神3)团队协作和领导能力7.演练与问题讨论三、市场需求分析1.产品不同阶段的创新思路不同1)产品创新阶段（颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新）案例视频：鼠标的产生案例讲解：Iphone的Siri2)产品成熟阶段（营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、价值转移创新）支撑案例讲解：Nike专卖店、游戏卖装备、汽车5S店、星巴克咖啡2.产品扩展方法论1)市场的新颖程度分析2)公司的新颖程度分析3.识别客户？1)跨越鸿沟：5类客户◇创新者：特征、关注点、价值◇早期接收者：特征、关注点、价值◇前期主流客户：特征、关注点、价值◇后期主流顾客：特征、关注点、价值◇落伍者：特征、关注点、价值2)早期客户策略：保龄球法则◇保龄球道◇找准一号瓶◇龙卷风、引爆流行3)客户购买过程回溯分析◇最终用户、销售支持、集成分销、增值代理……4.客户分析1)决策影响模型分析2)核心关注点分析3)实战演练与问题讨论5.需求收集需要注意的问题1)一对一访谈的技巧2)探究原因而非简单问题3)聚焦期望4)询问而非推销6.需求收集基本技能1)需求收集调查问卷设计2)需求访谈问题梳理3)需求问题访谈7步法4)需求访谈信息记录的方法5)实战演练与问题讨论7.需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）1)真正理解客户的意图◇“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客户需求◇“客户的一天”：展现客户特征、困惑、渴望◇案例分享：听筒10米长的电话机2)客户描述和需求陈述3)客户描述 需求陈述五原则◇案例分享：具体产品客户描述到需求陈述案例分享（对应需求工程的用户需求+业务需求）◇案例分享：某业务软件情节串联板需求收集和确认案例分享（对应需求工程的需求收集、实现诱导用户需求）4)收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求5)需求收集和分拣流程介绍6)案例分享：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）7)实战演练与问题讨论8.如何构造例行化的需求收集机制？1)需求收集的IT支持2)业务流程改进（出差流程等）3)员工任职资格牵引4)员工具体绩效承诺落实5)案例分享：某公司市场需求管理制度讲解四、产品需求分析1.需求群的划分1)需求群划分的基本原则2)需求分类方法（KJ亲和图法）◇基本类型分类法、生命周期阶段分类法& ◇优先级分类法、来源分类法◇稳定性分类法、风险级别分类法◇案例分享：某软件产品千条单项需求到产品特性转换的案例分享（实现需求工程的产品特性和业务需求）3)如何保证需求的一致性◇需求冲突矩阵分析法◇案例分享：具体网络产品需求冲突矩阵分析讲解（实现CMMI所要求的需求一致性）◇实战演练与问题讨论2.如何区分需求优先等级（权重确定）1)KANO需求类型◇最好满足的需求、强制性需求、兴奋需求◇如何通过二维矩阵正确区分以上3类需求？（正反求证法）2)业界最佳产品需求等级划分法（BSA法）3)需求（群）权重设置方法（AHP）权重确定4步法案例分享：具体需求权重设置样例介绍3.实现成本优势：关注内部需求1)DFX（DFT、DFM、DFA等）2)RAS（可靠性、可用性、可维护性）4.案例分享：具体系统产品需求包（特性需求清单）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、业务需求的分析）5.产品包需求输出（产品包需求模板（关键要素介绍））1)优秀产品包需求的标准五、产品概念确定1.业界最佳客户需求的八个要素介绍（$APPEALS）1)每个要素详细定义2)每个要素的子要素分解3)案例分享：某应用软件产品客户需求8要素子要素展开讲解（实现NPD要求的，基于竞争分析，确定不同特性的优先等级）2.差异化创新，不走寻常路1)分析客户关心什么2)分析竞争友商满足程度3)分析潜在机会4)确定自己的价值缺陷5)案例分享：某高端服务器厂商的创新之路3.创新4象限法1)减少：案例分析2)剔除：案例分析3)增加：案例分析4)创造：案例分析4.产品概念确定1)产品概念的定义2)产品概念的测试（电梯测试法）3)针对危害产品概念的客户需求3原则◇倾听◇赞美◇全忘记4)产品概念确定的7个核心法则：◇不走寻常路才会有出路，案例讲解◇我是第一，我怕谁，案例讲解◇要么最老，要么最新，案例讲解◇让客户觉得你有秘方，案例讲解◇跟老大对着干，案例讲解◇客户总是随波逐流，案例讲解◇成为专家，案例讲解5)案例分享：两个命运迥异的互联网软件的概念分析6)实战演练与问题讨论六、设计需求分析1.需求分解与分配的基本理念1)物理分解与功能分解2)哲理案例：从人类飞行的梦想思考需求分解与分配2.特性需求到设计需求的转化工具：FBS、PBS1)工具原理介绍2)案例分享：具体某业务应用软件某特性的FBS样例（实现特性需求和设计需求的衔接）3.设计需求（功能需求）定义的工具：UseCase、情节串联板1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系统边界2)有效识别角色的方法介绍3)用例识别方法介绍4)用例的命名原则5)6种常见的用例描述错误分析6)实战演练与问题讨论4.需求分解与分配操作1)需求分配◇需求分配表（RAS）介绍◇什么是需求因子？◇形成设计需求、产品规格定义◇实战演练与问题讨论2)案例分享：具体系统产品客户需求-&产品包需求-&设计需求-&需求分解的全称需求案例分享5.需求双向跟踪机制（RTM）1)需求编号规范介绍2)需求跟踪的必要性3)前向跟踪4)后向跟踪七、总结
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趁家中无人将钱取出，然而已经全部发霉腐烂。
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　　所有的销售在成交之前都得了解客户的需求，同样是需求问询，但新手与老江湖之间的显著差别，就在于两者问话看似毫无差别，实则差之毫厘谬以千里。
　　绝大多数的首购顾客到4S店之前，只有一个模糊的购买需求，很少有顾客清晰的知道，自己到底要买一个什么样的车，你不去做细致的需求分析，就无法将我们的车销售给顾客。
　　比如：顾客到苏宁看抽油烟机，他当然知道自己是来买抽油烟机的，但是买什么样的才合适呢？顾客根本就搞不清楚。因为抽油烟机有中式、欧式、侧吸式之分；涡轮有单双之分；材料有不锈钢和玻璃之分；集烟腔有深浅之分；风道有直排与鹦鹉道之分；过滤有效果好坏之分；安装空间有尺寸不同之分。
　　所有这些都会影响到油烟机的好坏，只有销售顾问做过调查，才能让顾客知道到底哪一款商品能最好的满足他的需求。
　　买车也是一样的道理，车也有很多类型：轿车、SUV、发动机是自然进气还是涡轮增压、变速器是手动还是自动、要不要四驱....等等。
　　很多第一次买车的客户其实自己也不知道什么车适合自己，凭着网上临时恶补的那点可怜的知识，道听途说的片言只字就到店来看车了。
　　那么，销售老手和销售菜鸟的区别在哪？就是能问出客户需要解决的问题症结。
　　例如，顾客到店面看车，菜鸟可能只会简单的提问了解顾客的预算大概就是十万左右，于是推荐了一款针对性的车型，努力的讲这款车的核心卖点，比如车的动力、车的空间等等。
　　但是销售老手会了解到顾客之所以要买一辆新车，是因为他经常走的那段路的情况很差，一下雨骑车和步行就没法走，以前孩子小也就算了，大人将就一下也就算了，毕竟不是天天下雨，可现在孩子要读幼儿园了，总不能一下雨就不去幼儿园吧？
　　也就是说，顾客最关心的是：车通过性能要好、底盘要高、渍水也不怕。但菜鸟的做法却是南辕北辙，就好比顾客去餐馆吃饭，想吃的是白切鸡，但是销售顾问上的菜居然是油淋鸡或葱油鸡，虽然都是鸡，但是做法味道却完全不符合顾客要求的。
　　销售老手可以轻松的找到新的话题，将单方面的调查变为两人之间的聊天，而销售菜鸟只能干巴巴的简单调查，和顾客的交流就纯属是就事论事，只能就着商品来介绍商品而已。
　　比如顾客到店了，新手就问“您看多大排量的车”、“预算是多少”、“喜欢轿车还是SUV”、等等，如果顾客回答了，就按照顾客的要求推荐对应的型号。
　　而老江湖却将一个非常简单的事情变得复杂起来，比如问“您看多大的排量的，排量小经济实惠，排量大动力强劲”，顾客说“大一点，动力要好”之后，老手会故意的插入一两个问题，比如“为什么要排量大呢？”
　　顾客说“家里人多，喜欢出去玩”，那销售顾问同样表示“您和父母一起住吧？像您这样的人太少了，年轻人都是喜欢夫妻单独过，您父母亲真是好福气”。
　　再退一万步来讲，要是顾客说“我的东西多，车上经常要放很多东西，不买个大的不行”，那也可以表示“买车不就是想图个方便吗？想放什么就放什么！”
　　所以，认真细致的需求调查，其最大作用就是获得顾客的信任，因为问了这么多问题才推荐某个车型，顾客会认为是符合他实际需要的，虽然在事实上，不管销售顾问做不做细致调查，你都卖的是同一款。
　　举个例子来说，顾客到店之后，销售顾问了解到顾客的预算范围是十万元左右之后，立刻推荐了一款售价为99800元的车型，并展开对应的讲解，比如它采用的1.6L的发动机、6速手自一体的变速箱、前麦弗逊后扭力梁等。
　　问题的关键在于，虽然在这个价位销售顾问推荐的车型是非常适合的，并且该价位只有这款车型符合顾客的预算，但是顾客是不知道的。
　　顾客只知道车型有好几款，这个销售员只用了几十秒时间，就立刻说这个车型是最适合的。谁信啊？
　　一般经验丰富的销售老手会怎么做？在知道顾客的预算之后，再做一些需求调查，比如：您买车主要是用来做什么、对车有没有什么特别的要求等等。
　　其实这些问题都是废话，因为顾客就花这么多钱，他的要求不会太高，但是销售顾问问了这么多的问题之后，再说我跟您推荐某某车型，顾客就会觉得这个型号是适合他的。
　　最后特别说一句，认真细致的需求调查，决不是要求销售员一股脑的将需求调查问题抛出来，而是循序渐进的提出需求调查问题，甚至于将自己的提问包装成顾客的提问，让顾客觉得这个购买决定是自己深思熟虑的结果。
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1、请问您平时喝茶的频率？(小袋装)&*A、一天一袋B、一个星期三到四袋C、偶尔想起来时喝D、从不2、您周围的朋友平时有购买茶或者饮用茶吗？&*A 、有 而且很多B 、有 但是不多C 、几乎没有D 、没注意3、您觉得买茶的主要目的？&*A、自用B、作为礼品4、您觉得喝茶的主要原因是？&*&[多选题]A、养生、健康B、味道好C、提神醒脑D、减肥5、假设您需要购买茶叶，您主要购买什么茶？&*&[多选题]A、花茶(茉莉花、菊花、玫瑰)B、果茶C、纯茶(普洱、铁观音、山茶)D、蜂蜜柚子茶E、姨妈茶F、奶茶G、其他(枸杞)6、您买过什么品牌的花果茶？&*&[多选题]A、简品B、三只松鼠C、四月茶侬D、九姨E、久久花茶坊F、其他7、您对茶类产品的偏好有哪些？&*&[多选题]A、普通茶叶B、茶粉C、现成茶饮料F、其他8、在选购茶时，您觉得以下哪种因素最重要？&*&[多选题]A 、茶的原料B 、茶的口感C 、茶的色泽D 、茶的香味E 、茶的包装F 、茶的品牌9、若您没喝过花果茶，您会尝试去购买吗？(价格适中)&*A、 会B、可能会C、不会10、您更偏向考虑哪种口味的茶？&*A、清香型B、浓香型C、甜蜜型D、苦涩型E、混合型11、 由花草和水果组合而成的花果茶，您期待它有哪种功效?&*A 、提神醒脑B 、美容养颜C 、清肠润肠D 、瘦身减肥12、作为饮用的花和水果，您最喜欢哪几种？&*&[多选题]玫瑰花菊花桂花茉莉花百合花金盏花桃花柳橙苹果草莓蓝莓雪梨蜜桃柠檬荔枝菠萝山楂13、如果有一款茶适合女性生理期饮用，有缓解疼痛、祛瘀活血功能的茶，你愿意去尝试吗(或者推荐给你的女性朋友吗)？&*A、会B、不会C、可能会14、您喜欢的食品包装类型？&*&[多选题]金属盒塑料包装布袋玻璃瓶纸盒立方体圆柱形不规则造型圆锥形复古民国风后现代魔幻风简约风古风15、如果可以进行个性化定制，您比较希望自己进行哪一步？&*A、定制茶叶组合类型B、定制包装盒C、定制香气轻重D、自选赠品16、您认为比较吸引你的促销行为是什么？&*&[多选题]A、进行打折B、提供赠品C、举办活动D、赞助活动17、您对于茶产品的消费偏好是？&*A、重复购买一家店的产品B、愿意尝试其他店铺的产品C、无所谓，对品牌不在意}