Facebook在移动端都干了啥，居然让用户爱上广告
[摘要]Facebook移动广告收入在总广告收入中的占比超过66%，背后的功臣是谁？
研究结论：1.Facebook移动广告收入在总广告收入中的占比超过66%，这背后的功臣是信息流广告。移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%。2.信息流广告若想降低对用户体验的干扰，除了保证广告内容的质量，核心在于提升广告精准性和相关性。3.Facebook的优势在于能够基于用户行为数据实现更精准的广告投放。如果这一优势能够扩展，Facebook的移动广告野心绝不在于仅做信息流广告，而是要延伸至整个移动广告市场。序•至关重要的决定回想自己创建Facebook的十年历程，扎克伯格会如何评价当初那个让所有人都感到意外的决定：在用户每天刷新的页面信息流（Feeds）里添加广告。如今，Facebook广告收入中有66%来自手机等移动端，促成这个业绩背后的转折点，就源于当初那个至关重要的决定。2011年底，智能手机的兴起让Facebook团队觉察到了危机：在这个巴掌小的屏幕上，他们找不到角落来安置广告。与此同时，用户花在电脑前的时间正在缩短，PC页面右侧那小小的广告位置已经难以吸引广告主。当团队不得不在移动端寻找广告位时，扎克伯格终于松口了：我们为什么不尝试在信息流里放广告呢？在《华尔街日报》的描述中，这个决策让当时在场的所有人目瞪口呆，可没有人敢问为什么，他们担心扎克伯格改变主意。2012年1月开始，Facebook信息流广告最先在PC端测试，后续逐渐延伸到移动端。自此改变了Facebook的整体广告收益和结构。一 迅速崛起的移动广告移动广告表现亮眼的基础是大规模活跃在手机上的用户。根据Facebook财报显示，13.5亿的月活跃用户中，有11.2亿都是移动端的活跃用户，其中又有34%的用户仅使用移动端登录。无论是移动端活跃用户，还是仅在移动端登录的用户，其28.6%和79.5%的增长速度都显著高于整体用户13%的增长率。与Facebook移动端活跃用户规模增长同步，移动广告成为拉动Facebook整体收入的核心。从图表中看出，自2012年第二季度开始上线移动端广告投放后，移动广告收入就呈现大规模增长。来自PC端非移动的广告收入规模基本保持水平态势，没有明显增长、也未出现下滑。其它如游戏及电商分成类的收入也表现平平。截止到2014年第三季度，移动广告收入19.5亿美元，占总广告收入66%。其占比的增长速度在图表中也可以直观看出。二 Facebook如何做移动广告移动端广告位置：信息流Facebook的广告投放位置主要包括三个：PC页面右侧的广告栏版块、PC信息流广告和移动端信息流广告。广告主进入广告投放系统后，可以开启想要投放的位置。由此也可看出，Facebook移动端广告基本集中在信息流广告。广告出现在用户注意力最集中的信息流区域，对于Facebook而言，最需要平衡的点就在于，既不能让广告影响用户获取社交资讯的体验，同时又不能降低广告主的投放回报。想要完成这个使命，Facebook的武器只有一个：让广告主基于目标用户群投放个性化的精准广告。基于高质量的广告内容和形式、精准的用户投放、再加上信息流这一用户注意力集中的位置，Facebook的移动广告效果，无论从点击率还是广告主的投放成本，都显示出优势。网络广告机构Marin Software提供数据称，移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%，而点击成本却低了22%。移动端广告内容：应用和互动广告的舞台在Facebook上投放广告，广告主首先需要确定的就是自己想要投放的广告内容。Facebook广告后台提供了九种广告内容，分别是内容（帖子）推广、主页推广、点击推广、转化推广、应用下载推广、应用互动推广、活动推广、消费券推广和视频推广。除了利用Facebook帖子传达广告内容，Facebook移动广告最具吸引力的广告形式集中在应用下载和应用互动推广。对于缺少推广手段的开发者而言，这种广告形式可以直接引导用户下载应用或者进入已下载的应用进行活动。第三方广告投放机构Nanigans曾有数据称，Facebook的移动广告收入中，有74%来自移动app的安装广告。不过该数据未得到Facebook官方认可，主管Facebook广告业务的桑德伯格曾在财报电话会议中指出，应用下载广告并不是移动广告的主体。做应用下载广告的也并非只有开发者，还包括传统企业如餐饮公司汉堡王，这些公司需要吸引顾客下载他们的应用进行点餐或使用优惠券等。移动端广告收费方式：CPM+CPCFacebook针对广告的收费方式主要分为两种，一种是按CPM（cost per 1000 impressions），即千人展示成本收费，例如，若CPM价钱为1美元，那么广告主的广告每展示一千次，就需要交1美元的广告费。另一种收费方式是CPC（cost per click），广告主按用户的每一次点击付费，Facebook所定义的点击还包括一些互动方式，比如赞、评论或分享等。除了这两种，部分广告也可以按CPA（Cost per action）付费，即实际的转化效果，比如使用了某个优惠券或者应用下载等，但这种计费方式的要求比较高，使用范围非常小。从广告主的投放经验分享来看，大部分推荐使用CPM计费。虽然CPC听上去更划算，但从最后的转化效果和投放成本来看，广告主发现CPM的成本更低，而转化效果并不比使用CPC方式差。桑德伯格也指出，移动互联网时代，用户面临多终端的使用环境，过于强调点击的广告并不符合行业趋势。一些Facebook广告主发现，90%对用户行为产生影响的广告来自于那些看了但没有点击的广告。不同于PC时代基于cookie的广告，移动时代的用户使用多台设备，消费行为也出现线上线下融合趋势，因此广告的追踪效果也需要发生变化。移动广告的价值核心：精准性+相关性放在信息流中的广告是以牺牲用户获取社交信息的体验为代价，这一点不可否认。站在用户的立场上，广告的内容质量、广告的相关性是Facebook最重视的方面。如果广告能做到精准和相关，广告主也可以更低的成本获得用户。如何能做到精准和相关？这就回归到了Facebook所拥有的优势：了解用户。用户在Facebook上喜欢分享和点击哪些文章、使用什么样的应用、关注了哪些页面、有哪些书影音喜好，这些数据都会成为Facebook用来判断一个用户身份的依据，从而帮助广告主提供精准投放。在广告的投放后台，广告主除了能根据用户身份属性、位置、使用设备能条件投放，还可选择目标投放人群的兴趣喜好、行为特点等，比如想要做狗粮的广告，就可以定位到拥有宠物狗，甚至能定位到是投放给拥有松狮、还是拥有金毛猎犬的宠物狗人士。为了避免一些失误的广告投放给用户带来干扰，Facebook还为用户提供了信息流广告的附加选择：如果用户发觉某条广告和自己毫不相关，可以选择屏蔽该条广告或者屏蔽该广告主发出的所有广告信息。三 Facebook移动广告的未来信息流广告的位置是有限的，对于已经增长到150万的Facebook广告主群体，想要竞价一个广告位的成本会不断增高，以至于部分小广告主可能会失去竞价能力，这是Facebook移动广告必然要面临的一个瓶颈。Facebook移动广告的野心不仅仅在于信息流广告，而是要把这种精准投放的能力施展到整个移动广告领域。在2014年第三季度的财报会议上，桑德伯格分享了Facebook在移动广告领域的新武器：Atlas广告平台和Audience Network。前者是帮助广告主找到目标用户群、提高广告投放精准性，实现从购买、销售、优化和跟踪广告的一站式服务。后者是让广告可以显示到Facebook以外的第三方应用和网站上，比如移动游戏“金•卡戴珊”和音乐识别应用shazam就已经开始承载Facebook广告。移动广告市场显然没有进入真正的高速增长阶段，“美国人平均有25%的媒体消费时间花在移动端，但广告主投放在移动端的预算仅占11%。广告主之所以没有很快将目标转移至移动端，主要原因之一就是移动端并没有一个有效的渠道来承载广告并计算广告的投放效果。”桑德伯格这样解释。按照尼尔森的数据，互联网行业的广告投放精准度要低于60%，这就意味着十个人里有四个人看到的都是错误的广告，这些广告的目标群体并非这些用户。Facebook的核心优势就在于大规模的用户群和对这些用户行为的了解，这些数据帮助Facebook能够提高广告投放的精准度。尤其是当用户频频使用Facebook账号来登录第三方应用时，Facebook所获得的用户行为数据将更加充分。移动广告市场的另一个机会在于连接线上线下。Facebook之所以重新改造Atlas，就是要将线上营销和线下销售之间的效果进行更准确的测量。当然，这一切成功的基础是，Facebook依旧维持自己全球最大社交平台的地位，拥有活跃的用户，同时不丢失平台吸引力。毕竟其移动广告的梦想才初见轮廓。（本期分析师：王鑫）下期预告：中国的科技创业潜在能量到底有多大？今天不同职业、年龄的中国人，对创业这件“刺激的事”到底怎么看？哪些人的创业热情最高？对于那些徘徊在创业门口的犹豫者来说，他们对创业的最大顾虑又是什么？说了这么多问题，下期企鹅智酷的“智酷调查”栏目，会给你一个答案。周一见！
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还能输入140字编者按：Facebook广告主宝洁正在计划减少Facebook广告支出，其原因主要是广告效果不明显。那精准投放正确的方法是?Facebook是目前全球用户覆盖面最广用户最多的社交媒体平台。因其精准投放功能，许多国际品牌都选择在Facebook上进行营销推广。 然而据华尔街日报表明，Facebook广告主宝洁正在计划减少Facebook广告支出，其原因主要是广告效果不明显。此消息传出后，大部分Facebook广告主按耐不住，纷纷怀疑Facebook广告是否存在问题。精准投放不只是最重要的一个因素，其实广告投放效果是受多方面元素影响的。在此我们举个宝洁的案例：两年前，宝洁公司尝试通过Facebook ，在养宠物和人口众多的大家庭中宣传其Febreze空气清新剂 ，但是销量不佳。直到宝洁将广告受众覆盖到18岁以上的成人时，销量才有了起色。针对这个投放，AdSeeData将尝试通过一些细节和具体的参数来进行总结分析。首先，通过Facebook的Audience Insights，我们可以把" Febreze" 列作为细分目标来获得更深入的统计数据，比如说那些曾把 Febreze列为兴趣项、关注Febreze主页或与Febreze主页互动过的用户。其次，宝洁把Frbreze目标受众锁定在养宠物和人口多的大家庭中，但通过Audience Insights我们却发现可以发现人口众多的家庭在美国的家庭人口数统计所占比例是非常低，5人家庭只占8%，6人家庭则只占了9%，如此狭窄市场覆盖定位与宝洁这样的大品牌明显是不相符。因为Audience Insights不能监测到养宠物用户的相关数据，我们引用了其他的相关数据来进行辅助分析。首先是租房客和房东的比例分布，会引用这部分数据是考虑到大部分租房者的人都会因为租房合同的原因而选择不养宠物。第二个则是消费者购买行为。通过监测已购买过Febreze清新剂用户的数据，可以总结出此类用户的购买习惯和购买行为，由以下数据我们可以发现购买宠物产品的消费者只占Febreze粉丝用户的23%，在所有购买行为占比中排到了第六位，因此养宠物者并非是Febreze清新剂的核心消费者。由此可见，宝洁的目标受众定不仅过于狭窄，还存在一定偏差。那么到底哪部分用户才是Febreze清新剂的目标消费者呢?据Audience Insights数据显示，曾购买过或关注Febreze清新剂的用户都集中在：25-38岁单身租房客，从事零售和食品服务行业等。这些人平时较关注健康、美容和家居用品等信息。或许我们可以如此理解，当有人要拜访他们时，通常单身的租房客会更需要空气清新剂来帮忙掩盖屋内的异味，而这部分人群正是宝洁公司没有考虑到的。所以总的来说，精准广告投放效果是受多方面影响的，并不能以偏概全。那我们如何进行正确的精准广告投放呢?正确进行精准广告定位即精准广告主题的确定定位是广告的核心，只有解决了广告“说什么”的问题，才能解决广告的其他层面的问题。由于精准广告是针对网民传播的，因此应该注重对网络客户群的细分，要根据不同特征的客户群的需求、爱好等，结合中小企业提供的产品或服务的特点，确定广告的主题，具体定位方法有：按诉求内容定位，如功效定位、品质定位、价格定位等;按消费者定位，如性别定位、特殊消费者定位、大量使用者定位等;按竞争情况定位，如逆向定位、区别定位、重新定位、扩大定位等。选择合适的精准广告投放平台搜索引擎关键字的广告基本上都会采用百度、google两大搜索引擎来进行。而对于其他形式的精准广告额投放来说，平台并不像这两个一样独占一方。是否能获得有效的点击，取决于精准广告投放的平台。就比如说，软件产品的广告在网络上的投放就不能选择服装商城平台，在有道广告和陌陌广告的投放，哪种更能带来价值呢?在不考虑广告投放的金额上，不仅在产品相关的平台上投放，更要在访问量大，人气高的网站投放。只有这样才能实现网络广告投放的真正价值，为网站带去点击率，为企业招来潜在的目标客户，为企业带来最终的盈利。动态创意动态创意是将采购的所有广告位资源统一嵌入管理代码 (包括固定位置和移动app广告位置)，当用户访问其中一个品牌广告位，广告位向系统发送人群匹配曝光请求，将该用户的cookie ID进行分析比对，通过算法决策和人群匹配，确定投放哪个产品广告和投放什么尺寸的广告，然后调用并动态组合匹配的广告物料，将匹配的广告物料展示在该用户的屏幕上。常用广告形式有硬广、富媒体及视频贴片三种形式，最常用的素材尺寸为300*250。动态创意的前提是需要多样化的创意素材，并根据目标受众特点实时组合素材。动态创意更适合campaign设计丰富的活动，如电商，游戏等。这样的精准广告消费者才能觉得新鲜，感兴趣的。数据监测为保证精准投放的数据真实性和可检测性，最好都增加第三方监测环节。 精准投放通过添加第三方监测代码，进行曝光及点击的第三方监测。这样就从一个客观的角度了解投放的真正的效果。综上所述，无论通过技术手段还是依靠经验积累，所有的精准投放优化措施都是组合进行的，新的精准广告投放技术都是本着广告主的立场出发，想广告主之所想，思广告主之所思，归根结底都是为了实现以最低的广告成本实现最精准营销效果。所以未来的精准投放需要从业人员精益求精，不断推到升级自己。加油，精准投放!编辑声明：本网站所收集的部分公开资料来源于互联网，转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责，也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传，对此类作品本站仅提供交流平台，不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。联系方式：020-。
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