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立白品牌策略
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&&立​白​品​牌​策​略
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> 内容立白—中国式的品牌发展模式2　全球品牌网　& 请加微信号：xiangmu114，有惊喜！　　在去渍霸产品包装上也颇费心思，例如增加了北京奥运的、增加了一些个性化设计元素，并在产品的香型、外观和色彩上进行创新，使之更符合奥运会上各国友人的使用要求和习惯。　　与此同时，立白还赞助了中国国家网球队，并由上届奥运女网双打冠军代言立白去渍霸产品。立白希望通过代言人的完美表现，将去渍霸新品“顽渍污渍，一网打尽”的卖点淋漓尽致的展现出来，把立白品牌“专业、洁净、健康”的信息传递出去。　　在销售方面，立白通过强势渠道网络将去渍霸铺向全国市场，并启动终端生动化建设，在全国直营KA/A类店共220家、50000多家其他门店展开奥运主题陈列。与此同时，立白推出了一系列主题活动配合销售。面向广大消费者的“立白千万大礼迎奥运”活动尤为受到关注。仅仅一个“去渍霸”单品，立白人预计，2008年就将达到30亿元左右。　　通过一系列的动作，立白把服务奥运的产品带入了寻常百姓家，让消费者感受到奥运专供产品保证下的优质生活。今年以来，全国市场立白去渍霸的销量随着奥运升温而不断上涨，这对于一款定位高端的产品而言，已经是难能可贵。　　点评：立白通过牵手奥运，导入“”战略，不仅极大地提升了品牌，而且通过推出新的高端市场定位产品----去渍霸，提升了立白品牌的品位和价值，达到了四两拨千斤的目标，是“奥运营销”推广中成功的个案。　　一是企业策略改进。通过借助奥运之势，进一步强化自己的核心优势。与奥运携手，将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。　　二是营销策略创新。立白结合奥运概念打牌，提升品牌影响力。近年来，中国企业越来越重视体育营销，给很多企业的发展带来了新的机遇。一些有实力的厂商纷纷瞄准了重大的体育赛事，如奥运会、、F1等，借此来扩大企业品牌的影响力，提高企业品牌的知名度。　　三是产品策略和奥运理念的融合。立白提出的“健康立白，专业洁净”的战略，与本届奥运会所倡导的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念不谋而合。“健康”代表着一种人文化的关怀，“健康”同时也表明了立白的“绿色”理念。“专业”则代表着立白强大的产品研发能力和在日化行业中的领先地位。两者结合，代表的是立白优秀的品质。　　解读4：建构“大日化王国”的品牌战略　　在短短数年之内，立白人通过实施品牌产品的广告传播推广、建立一个覆盖广阔、精耕细作的以及治理日化行业市场较为普遍的窜货问题，通过这日后被人定格为立白史上的三大战役。2002年，立白的销售额就突破了30亿元。　　已经尝到轻资产运营甜头，对“轻资产”驾轻就熟的立白人认为：自己做品牌，其实并不划算。现有的很多民族日化品牌，品牌度已经成熟，虽然看起来有些没落，但其价值还在，为何不整合这些现成的资源？而非要以自己突围的方式到市场中死磕硬碰？！　　他们将立白的“大日化”战略定格为：首先是做好对现有立白系品牌的维护，其次是整合社会资源，以商的姿态轻装入市。　　2005年，立白以过亿的资金重组了天津蓝天集团；　　2006年4月，立白以高出起拍价10倍、3100万元的金额拿下了曾创造了洗发水巅峰时代的“”商标；　　2006年9月，立白又转战上海，将上海“高姿”品牌纳入其下，一脚跨进领域。　　“核心自创”加“品牌运营”两条腿走路的模式，为一度陷入成长困惑的立白带来了意想不到的效果。此后，各条战线竞相发力，优势互补，至2008年1月，立白已经成为了产品横跨香皂、牙膏、粉、洗洁精、消杀类等8大品类、产品品种500多个的大企业集团，立白旗下的“名牌产品”、“著名商标”等也达到了30多个，放眼业内无人可比。　　在日化行业，立白是第一个也是唯一一个鲜明地采用“轻资产运营模式”的本土企业。　　对于立白集团的“大日化”布局，业内人士认为这与立白集团传统的产品利润率过低有关。　　“整个集团在去年实现了70多亿元的销售额。”坦言：“从目前立白集团的整体品类架构来看，洗洁精已经在同类产品中实现了市场占有率第一;洗衣粉则是市场占有率第二。但是，目前包括洗发水、化妆品以及牙膏之类的产品在整个集团中所占销售份额并不高。”例如，化妆品板块还没有在集团销售额中占到2位数的比率。　　对于日化产品市场占有率的调查数据显示：截至去年年底，与在洗衣粉领域市场占有率均为23%;立白为20%左右，位居第二;为12%，则为8%。这五大集团几乎垄断90%左右的洗衣粉市场。一位业内资深人士估计，立白集团的洗衣粉年销售额可以达到20多亿元。如果其洗洁精市场可以达到差不多的销售额，那么这两类主打产品在集团中可以贡献超过一半的销售额。　　从目前的情况来看，立白集团的主打产品虽然销售额高，但是利润率偏低。例如，洗衣粉的毛利率在20%以内。这还需要承受原材料上涨所带来的成本压力。　　因此，尽管立白集团的“大日化”布局已经基本形成，但要管理好这些品牌，为企业带来预期的品牌收益，使其成为“叫好又叫座”的畅销产品，还有很长的路要走。　　点评：立白要打造“大日化王国”，要打造多品类产品的“立白品牌家族”，的确还有很长的路要走，还有很多工作要做。一直以来，立白给人的印象是一个大众化的品牌，或者充其量是一个产品品牌，它的内涵较为浅显，更多的是注重产品的功能利益诉求，带给消费者的文化价值感并不强。虽然，通过奥运营销导入“去渍霸”产品，并注入“健康立白，专业洁净”的新概念，整体品位感有所提升，但它在品牌文化内涵及上还有待进一步提升完善。　　作为一个成熟的品牌，它不仅具有产品功能价值内涵，更应有带给人消费愉悦与美感的情感价值内涵。　　1、品牌价值内涵的功能层面　　是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何媲产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。　　品牌价值　　可感知的质量&&&&&& 可感知的质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和配套服务等软性的服务质量。　　功能利益　　功能利益是消费者通过产品的性能和质量获得的好处，所体现的是某一品牌由于具有某些功能或质量，而使消费者获得身心双方面的利益。是构成消费者满意的重要要素，尤其是当这些功能利益恰恰满足消费者需求的时候。　　2、品牌价值内涵的情感层面　　体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。&　　品牌价值　　历史传承&&&&&& 品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源。　　 人格特征&&&&&& 与品牌相关联的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，而只是一种愿望，是消费者愿意具有的那种特征，或是消费者所追求的那种特征。　　 &&&&&&& 社会特征&&&&&&& 展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度。　　 &&&&&& 可感知的价值&&&&&& 品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等。&&&&& 个人联系度　　品牌与消费者的个人联系体现为品牌与消费者的关系，品牌在消费者生活中所占的位置，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等，反映出品牌与消费者的情感联系。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。　　通过明晰品牌功能价值和情感价值的内涵定义，我们再对立白品牌的内涵价值进行分析，自然可以看出其中的玄奥与优劣：　　立白品牌　　功能层面&&&&&& 不伤手，不损衣物　去污不发黄　　立体去渍，超强威力　　白衣亮白，彩衣鲜艳　　情感层面　　　健康立白，洁净专家　　创，做百年立白　　绿色、科技、环保　　诚信天下，洁净万家& 　　立白将自身的目标定位为一个“责任企业”，通过创建花园式工业园区，规范企业运作行为，赞助北京奥运和国家网球队等体育运动项目，以及赞助希望工程和积极参与赈灾济贫等社会公益事业，在全社会确立了立白“责任企业”的形象，并得到了社会各界和广大消费者的肯定和赞誉。但是，我们也应看到，立白以往在品牌传播更为注重的是产品功能价值的传播，忽略了与消费者进行文化情感上的沟通与互动。因此，从立白要做，打造百年品牌方面考量，必须在品牌提升、企业塑造等倾注精力，必须在以下四个方面继续做出努力：　　一、如何提升品牌美誉度的问题。一个品牌在不同的发展阶段应该有不同的诉求。立白早期的广告传播注重的是产品功能概念的诉求，为立白在全国市场攻城掠地发挥了作用。随着立白品牌原始积累的完成，“大日化”格局的日趋显现，必须改变过去单一的广告模式，多视角地展示品牌美好形象，在提升品牌美誉度、树立“责任企业”公众形象、培育忠诚消费群上下功夫；　　二、如何将品牌核心价值融入品牌传播之中？如果立白将“健康立白，清洁专家”确定为品牌的核心价值理念，那么，在一系列的品牌传播推广过程中，如何将这一核心价值理念融入其中，并使之得到社会公众和广大消费者的认可与共鸣？　　三、品牌的情感诉求有待强化。由于立白在传播推广中一贯注重产品的功能宣传，品牌形象较为单薄，远没有达到如宝洁的“”、“”、“”等向消费者传递的是“自信”，纳爱斯则通过广告“下岗女工篇”向消费者传递的是人间难能可贵的“亲情”，因此而形成了这些品牌的文化情感价值和个性特征。立白在创建“大日化王国”和提升品牌价值的征程中，还需不断挖掘自身品牌的文化情感价值，创造出别具一格、获得消费者共鸣与赞赏的立白品牌文化情感内涵，使立白品牌的整体形象更趋丰满，并符合社会大众的审美需求。　　四、如何更好地展示“责任企业”的大家风范。立白将“责任企业”作为自身企业的目标定位，已经在2008北京奥运以及希望工程等社会和四川抗震救灾等社会突发性事件中，表现了一个责任企业的责任和风范。更为重要的是在当前社会公众和消费者对企业产品产生严重信任危机的环境下，应该依托科技进步，从改良配方、不断提高生产工艺入手，保证提供给消费者是真正符合“绿色、科技、环保”要求的高品质产品，兑现一个责任企业对消费者的郑重承诺。查看
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6 10 客户服务14 24 创作32 50 媒介5 12 行政/财务10 15 今天提案的内容立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议期望今天提案后的印象旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管理和传播推广的合作伙伴包括策划和执行力两个方面思考架构立白集团的现有产品线立白面临的挑战如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为一个全国性领导品牌如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？从区域性领导品牌到全国性领导品牌首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢夺全国市场的领导地位合理的产品线规划不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个品牌，例如沙市日化的“活力28”宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌战略（category brand）一个品牌只针对某一类产品，甚至根据消费者的细分需求在同一类产品中推出不同的品牌宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌，以产品各自不同的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求再看看竞争对手纳爱斯的产品线纳爱斯的品牌结构两大品牌分
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