本文首发于雪球，原作者ConsciousInvestor。价值大师网已获转载授权。文章有部分修改。如果您喜欢我们的文章，请将我们设为星标，方能保证定时收到我们的推送！波特五力分析模型由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
图源：人人都是产品经理在信息平台经济时代下，还有来自底层架构的竞争性力量釜底抽薪，比如苹果手机中自带的apple pay替代paypal，iMessage替代whatsapp; windows捆绑IE替代网景，微软Azure中的PaaS和各种SaaS会逐渐替代各种热门软件和平台。电信移动联通的数字人民币支付会逐渐替代支付宝；所以脸书的小扎立志破釜沉舟做元宇宙的底层架构，不愿再寄人篱下。企业成本项中的各个项都是上游供应商，以各种隐形力量集合供应以增加其对上下游议价力，形成自然行业垄断或组织，比如欧佩克等卡特尔，还比如中国各地都是以县和地区的形式形成某一细分产品的高度地理性集中也是垄断性购买以降低成本和提高售价的方式。工会组织提高劳动力的垄断议价力，工厂必须千方百计阻止。还有美国的医疗协会（AMA）和细分专业协会垄断美国普通科和各专科医生的供给，是美国医疗体系低效的一个重要原因。
图源：pixabay下游客户通过合作可以集合购买形成垄断性购买力和议价权，比如医疗保险业合作单分出药品管理保险PBM，增加对药厂的议价力，医院合作出买方统购组织GPO。美团和拼多多的拼团、社区团购买菜也是集合购买需求，以拿到最低售价。汇集购买力的平台型行业都如此创造价值，比如Costco和沃尔玛。替代产品和服务是最难以发现的。在信息产业时代，竞争对手会以意想不到的方式出现，让整个行业成为多余和消失，比如线上游戏、社交、视频替代线下娱乐场所，抖音小红书等替代长视频（爱奇艺、优酷）。数字法币（DCEP或美元稳定币) 可能替代整个支付产业如visa和paypal；SPACEX的星链会替代5G运营商。
图源：pixabay同行竞争靠彼此提供的差异化的竞争，差异化低的行业就是commodity，注定投资回报率很低，这是中国股市大盘长期资本回报低（ROIC）的主要原因。品牌消费品各自都是独特的（白酒、水和饮料等）也就具有较高的回报。准入门槛：规模效应是最常见的准入门槛，但信息数字时代，使这个门槛没有那么高。一个改进优化和新功能的APP加烧钱买用户可以替代一个很大的商业帝国，比如拼多多攻克淘宝。对投资者来说，科技越难颠覆的行业结构（科技可以被利用降低成本），变化最慢的行业，越不性感的行业反而是更能持久盈利和有高投资回报的行业，比如巴菲特的可口可乐，铁路，公共能源，保险业等。
图源网络}

各位小伙伴大家好，我们上一节课给大家说了行业研究的一个基本框架前半部分，主要对公司的基本要素研究、商业模式、行业环境进行了简单的介绍，本节课我们主要进行前期内容的简单回顾和行业环境分析的进一步介绍。个人行业研究学习笔记，不足之处烦请批评指正，有问题欢迎交流探讨
资料共享人：杨润瀓
资料来源于经管窝窝
www.jgww.net
专注于财会金融学生的成长社群。
免费、互助，一起学习进步
知乎笔记链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/601552892
正文内容1 前期回顾1.1 回顾我们上节课主要讲了一个公司的基本要素研究和商业模式的分析，在公司的基本要素研究中，我们需要重点关注公司历史发展的沿革，还有近期的新闻公告追踪，同时还需要关注公司的管理团队，同样的还有企业文化宗旨、公司司业务结构拆解的相关要点。以上是一个公司基本要素研究的几个关注要点，然后就是对于公司的商业模式去进行分析。我们要重点呢从几个模式里面去进行一个探讨。首先就是公司的推广模式，就是公司是通过什么样的渠道去提供服务或者说产品的；二是公司的用户模式，公司所精准定位的用户群体是什么样的一类人群？是企业还是消费者群体？也就是到底谁为提供产品或者服务，到底是谁来为公司的产品服务去买单？三就是公司的产品模式，一家公司无非就是提供服务或者说是生产产品去获取收入利润，那么一家公司到底提供什么样的产品或者说是什么样的服务，这就是他的产品模式，例如：宁德时代就去生产动力电池的一个厂商。四也是最重要的一点，就是关注公司的收入和成本，也就是公司的一个盈利模式。因为对于一家企业来说的话，你一定是得赚钱的，你要是不能够赚钱的话，那么你这个商业模式PPT做的再好也是空架子，归根结底我们还得关注他的盈利模式，也就是这个公司到底能不能赚到钱。 当然，有的公司短期内可能是赚不到钱的，但是长期一定要能赚到更多的钱，不然投资者凭什么将资金给你？试问自己会养一只不会下蛋的母鸡吗？1.2 报告作业拆解（1）报告封面（2）公司简介（简介、地位、发展历程、管理层分析等）
2-4面不等（3）商业模式（模式介绍+收入与成本分析）3-6面不等（4）行业环境分析（需求分析）1-2面不等我们回顾一下学习目标：完成一份公司研究报告对学习目标进行拆解具体就是在每一页PPT上面，我们去分析一个关键的内容2 行业环境分析修改后，此部分主要介绍3个内容：市场空间和需求——天花板到底有多大行业的竞争格局——产业链结构拆解&价值链&竞争分析行业的核心指标——什么指标是反映行业动态的核心数据内容定位&目标：其实要关于行业的分析内容是有很多的，咱们结合课程的定位，面向初学者，咱们需要做减法，这里我重点给大家围绕供需、竞争几点去交流一下；简单入门+完成一份基础的公司研究报告，所以本段内容的作用和目的是服务于我们前面所说过的龙头企业的公司分析的。如果有同学想加入我们一起学习，可以将你的报告发给我，我们一起交流学习。参考资料：从哔站选了一些视频，参考了部分内容【行业分析-行业空间及业绩测算&产业链价值量占比分析【纪慧诚老师】】 https://www.bilibili.com/video/BV1U84y1j73v/?share_source=copy_web&vd_source=484d583238d1a66e55a646a9572ec6e0 【第08课 投资逻辑下的行业进入壁垒分析（2）】 https://www.bilibili.com/video/BV1H341197zu/?share_source=copy_web&vd_source=484d583238d1a66e55a646a9572ec6e0 【行业规模与空间分析方法】 https://www.bilibili.com/video/BV1dT411K76V/?share_source=copy_web&vd_source=484d583238d1a66e55a646a9572ec6e0 https://xueqiu.com/5943730496/195304675 如何预估市场规模？ - 少穻的文章 - 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/139178627 怎么做好市场规模分析? - 小军师的回答 - 知乎 https://www.zhihu.com/question/387691047/answer/1531409141 【金融知识百科第二十三期】渗透率指的是什么？ - 金先生的文章 - 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/21833170 产业链分析 - 一日三时的文章 - 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/1517068452.1 市场空间和需求——从时空角度看我们在前文中给大家说过，公司通过向客户提供产品或者服务来获取收入，最终实现利润和企业的成长发展。那么，公司生产出来的产品就一定能卖出去吗？比如说王多鱼的陆游器？你会去买吗？公司作为行业中的一份子，公司的供需分析是与市场空间息息相关的，而供需的分析又直接联系到公司的收入与成本，所以这是我们将市场空间和需求分析先放到第一位研究。那么我们又该如何去进行市场空间和需求的分析呢？我觉得应当从时间和空间的两个角度去思考。2.1.1 首先，从时间的角度去看——发展阶段、周期性、持久性1 行业阶段我们知道行业的发展阶段通常分为初创、成长、成熟、衰退几个部分，当然也可以划分到更加细致的区间里面去，不同区间内，行业的市场空间自然也是不同的。其中，在不同发展的阶段，哪些关键事件影响到了行业的发展空间。例如最近大火的新能源车，在最早开始的时候购买的人寥寥无几，但是随着技术的进步，车辆性能的提升，政策等一系列扶持晚上，到现在造就了一堆行业龙头。同样类似的还有光伏等。所以我们去分析这个公司/行业的发展空间，首先要看其处于行业发展的哪一个阶段，不同阶段的行业空间是有差异的，要结合阶段去具体分析。2 周期性汽车、钢铁、房地产、有色金属、石油化工等都是我们比较熟悉的周期性行业，多数是重资产型、投产时间长的行业，比如说机械设备的制造企业、矿产采掘等，其建成投产需要的时间很长。所以，在对此类行业的发展空间进行分析的时候就需要把握其行业的周期变动情况。3 持久性这里其实比较容易理解，就是你的行业空间能否持续增长综上，我们通过对行业发展阶段、周期性、持久性三个内容的分析我们能够大概掌握公司所处的市场环境和大致的发展空间，以及同类型企业的一个供给产出的基本特征，更多是定性方面的研究。2.1.2 其次，从空间的角度去看——市场规模&增长率&渗透率&市占率我们上面从时间的维度主要是看公司/行业处在某一特定的阶段，是一种定性的观察，我们做研究同样还需要有定量的研究。首先我们了解4个概念：市场规模&增长率&渗透率&市占率ps：增长率和市场规模肯定是需要去进行历史的回溯的，也包含了时间的维度，毕竟都是需要结合分析的。首先市场规模是指一个市场或行业的大小，通常用金额来计算规模，比如说万亿的市场，也就是我们通常所说的盘子有多大。我们想要具体分析行业的空间到底有多大就需要从市场规模入手，分析市场规模的变动趋势，也就是增长率（同比和CAGR）。另一方面，我们知道一个厂家、或者说一类产品，往往并不能够占满全部的市场。最简单的，北方会面食吃的多，南方会米饭吃的多点。同样的，具体到某一个行业当中去，生产锂电池的厂家也不是只有宁德时代一个，所以这两种场景下，我们就需要用到渗透率和市占率。先看概念：渗透率是指“市场渗透率”。它表示的是一种产品或服务在市场上的覆盖程度。市场渗透率=商品的现有需求量/商品的潜在需求量而滴滴得出1%的算法是：中国城镇人口有8亿人口，每个人一天出门一次到两次，所以8亿人每天出行大概是13亿次左右，大概是在11-13亿次左右，用滴滴现在提供的1400万次出行除以13亿次，这个渗透率是1%，也是滴滴目前看到的市场空间。市占率就是同业内某企业产品销量占行业内同类产品总销量的百分比2.1.3 最后，需求的量与势下面是关于需求分析的提炼，帮助大家拆解开来去分析，总结不一定全面，大家可以根据自己需要自行完善。市场上的需求有多大，历史变化情况如何（市场调查，权威资料，模型估测，经验估计；比如说知识付费服务）需求能否长期存在（购买力，消费倾向，替代产品，消费习惯，政策导向；比如说新能源汽车，光伏）需求未来的变化趋势（卖方分析师一般是看多的）市场渗透率几何、市场占有率几何（增量与存量的分析，未来增长的潜力）不同行业的预测差异，不同情境下的预测结果（乐观、中性、悲观）行业内需求结构的差异（手机、平板、电脑）行业间需求结构变化（行业变迁，新兴行业）回到正题，具体到报告中，我们该怎么去写和描述呢？我们选择市场规模的量与势给大家举个例子： 【对于我们入门来说，我们尽量使用已有的权威数据，如果实在找不到可以去预测，但是需要知道不同的行业、不同的机构、预测数据都会有差异，可以考虑多机构加权平均】【回溯】获取历史数据，对历史数据进行描述分析（规模、增速变动）；【展望】使用权威预测数据或者自行预测，结合事件技术分析未来主要增长点会在哪里？（例如钙钛矿、钠电池）。（每一个机构的预测方式都是不一样的，你可以选择行业权威的的数据库的数据去进行预测，比如说电动汽车看看乘联会；锂电可以看看高工等等等等，这里需要注意尽可能保证数据源的统一，不要东一榔头西一棒子）【备注】如果没有合适的数据，寻找可比对象：发达国家成熟行业的数据，相近但发展时间更长更久的商业模式（预期渗透率可以和其他国家、其他市场对比进行参考）【备注】可以根据情景分别分析---乐观（中性基础上多30%）中性和悲观（中性基础上70%）2.1.5 市场规模测算方法核心：数量×单价潜在市场空间/行业天花板 = 预期用户数 * 预期渗透率 * 预期客单价动力电池的装机量（kwh） = 汽车销量 * 新能源车渗透率 * 单车带电量（kwh）【CAGR简单预测】渗透率+CAGR：对未来做一个基础判断，利用公式对未来进行数据预测，与历史作对比进行判断【强调：行业的天花板不代表公司的天花板】2.2 行业的竞争格局——产业链&价值链&竞争分析2.2.1 产业链结构拆解可以通过各家对于行业的框架研报学习提炼。网上面也有很多的资源，可以搜索学习但是最终还是要自己提炼总结，可以使用xmind、visio、canvas、PPT等工具绘图展现干货｜中国39个行业产业链全景图，值得收藏！ - 质量管理学习的文章 - 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/372879532.2.2 市场排名&集中度①获取公司的市场排名和市占率②利用CR（市场集中度）分析行业的竞争格局,形成企业未来基础判断 CR=前N大公司合计份额/所有公司合计份额
竞争格局可分为分散型（从业者多且分散，竞争激烈）和集中型（从业者少且聚拢，竞争缓和，一起获益，多为领头羊之间的发展））例如：新能源汽车行业（集中型）作为新兴行业，最早期发展领先公司被挑战风险大，一般情况下经历一定发展，竞争结束或者处于后期阶段，市场上剩下的都是优中选优的王者。 药包行业（分散型），属地化重，中国多分布在东北，珠三角和贵州，靠近药市场，客户关系重2.2.3 价值链分析成熟的产业链在产业链内各行业有相对固定的价值分配比例，例如电影行业的票房分账，重资产的影院要拿走50%左右。通过产业链的价值分配可以大致估算该行业的市场空间，市场空间对于行业竞争态势有极大影响。巨头往往成长于广阔的市场，如淘宝天猫、京东、拼多多等，社会零售品销售总额每月有3万亿。较小的市场空间只能撑起几家寡头，如线上售票行业的猫眼和淘票票，如下图所示，只有几十亿的市场空间。 比如说在动力电池和新能源汽车行业中，由于上游锂矿的价格高昂，挤占了下游的利润。2.2.4 波特五力模型波特五力模型，这个不是让和比赛里商业计划书一样傻乎乎怼里面的，而是从五个方面去拆解分析，逐个的分析展示，通过更加有条理，舒适的方式展示，并不是模型的生搬硬套。2.2.5 其他分析要点：产品/技术/商业模式是否符合社会发展趋势？该需求/市场空间有多大？是否已启动？过于细分？潜在客户有哪几类？需求点、购买意愿和支付能力如何？需求演化的驱动力是什么？（认知/心理需求/功能需求）未来3-5年需求的发展趋势如何？会不会爆发、减弱或消亡？有无潜在的替代品？进入退出有无壁垒？客户购买行为的实际决策逻辑是什么？心理学是什么？需求/市场有哪些特点？有无周期性？如何波动？区域性？价格是否受管制？业务模式如何复制以实现增长？新技术新产品、新商业模式会导致竞争格局改变吗？2.3 行业的核心指标——什么指标是反映行业动态的核心数据数据分析之：不同行业的常见指标 - 数据分析与Python的文章 - 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/79564208 SaaS核心经营指标解析——这些数到底怎么算？ - 独自前来围观的文章 - 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/114550897 最全的零售行业指标体系详解！ - 李启方的文章 - 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/265675460就是我们在分析不同行业中，需要用到指标是不一样的，这个就需要我们自己去查找和总结。本次作业：1、PPT排版与美化的学习（自行学习补充和修改）； 2、行业数据源的扩充和完善，确定自己研究行业的核心指标（多读几个报告，数据源搜集的更全面一些；对每个数据源简单了解掌握下，是否免费，具体位置） 3、完成报告的行业环境分析部分： （1）市场空间分析（历史回溯：市场空间的大小、变动趋势及原因；未来预测：未来核心增长点、未来增长的量与势）
4-6面不等 （3）竞争格局分析（产业链结构拆解、集中度分析）3-6面不等以上为主要提纲，具体内容和形式根据公司的不同可以自行调整，报告截止时间为2月5日。 需要注意，每一面PPT都要有一句话总结PPT的内容，并放在左上角作为标题，每一段话都要有一个总结的句子，放在开头，作为小标题强调。}