21世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息时代。经济全球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流，信息技术革命正在加快世界经济结构的调整与重组，根本改变着企业生存和发展环境。电子商务作为信息时代的新商贸形式，不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响，这种环境变化要求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和管理模式。近年来，电子商务发展很快，网上出版、网上贸易、网上银行等，几乎涉及商贸、金融活动的全部内容，网络营销也随之成为企业经营的新式必备武器。本章将介绍电子商务及网络营销的一些基本特征和内容。第一节 电子商务电子商务的含义电子商务是从英文翻译而来，但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了。电子商务原是英文Electronic Commerce(EC)意译，后来欧美又出现 Electronic Business(EB)的概念，中文也多译作“电子商务”(少数译作“电子业务”)。实际上Commerce 与Business二者原意有很大差别：Commerce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称Commerce，因此Electronic Commerce在香港被译为“电子商贸”;而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴，此外， Business也有“业务” 含义，则各种非赢利性活动也包含在内，如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。Electronic Business在香港被译为“电子商业”，显然比“电子商贸”的范围更广，但仍未能包含非赢利性的电子化业务。综合上述分析，我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带，这一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有偿服务部分。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和，这一概念包含英文Electronic Business的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的;后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。狭义电子商务是我们研究的主要内容，是企业营销活动的领域，但也必须在广义电子商务的框架内、结合电子商务在社会各方面的应用来考虑才能把握其发展方向。电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和现代信息技术的巨大能量，它是动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式，它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式联系起来。简而言之，电子商务利用电脑网络有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成了价值增值链。电子商务包括一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用，如电子数据交换(EDI)、电子邮件(Email)、电子资金转帐(EFT)、数字现金(Digital cash)、电子密码(Electronic cryptography)、电子签名(Electronic signature)、条型码(Bar-code)、图象处理(Image processing)、智能卡(IC)等。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。电子商务的内容电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点实现以便改善客户服务，减少流通时间，降低流通费用，从有限的资源中得到更多的收获，最终卖出商品。它提供了与传统经营方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规则。对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务(提供产品和服务的介绍、产品使用指南)、销售、电子支付(电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子现金)、运输(依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。电子商务可以提供网上交易和管理等全过程的服务，包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、业务管理等各项内容。1. 网上订购电子商务可借助Web中的邮件或表单交互传递实现网上订购。企业可以在产品介绍的页面上提供订购提示信息和订购交互格式框，当客户填完订购单后，通常系统会回复确认来保证订购信息收悉和处理。订购信息可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不至泄漏。2. 服务传递对于已付款客户，应将其订购的货物尽快传递到他们的手中。若有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件和其他电子工具可以在网络中进行物流调配。而适合在网上直接传递的信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，则可以直接从电子仓库发到用户端。3. 咨询洽谈电子商务可借助电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上白板会议来互动交流有关图形信息。网上咨询洽谈能减低交易成本，而且往往能突破人们面对面洽谈所受的一些局限，网络能提供多种方便的异地交谈形式，如三地、四地参加的多方洽谈。4. 网上支付客户和商家之间可采用多种支付方式，保证交易的可靠性，节省费用，加快资金周转。网上支付需要更可靠的信息传输安全性控制，以防止诈骗、窃听、冒用等非法行为。网上支付必须要有电子金融中介的支持，如网络银行、信用卡公司等提供网上操作的金融服务。5. 广告宣传电子商务可凭借企业的Web服务器，在Internet上发布各类商业信息，利用网页和电子邮件在全球范围内做广告宣传，客户也可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，与以往的各类广告方式相比，网上广告成本最为低廉，给顾客的信息量却相当丰富。6. 意见征询电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售商品或服务的反馈意见，使企业的市场运营能形成一个快速有效的信息回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品的宝贵信息，发现新的商业机会。7. 业务管理企业业务管理包括人、财、物等多个方面，涉及与相关部门和单位、个人的复杂多角关系，如企业和企业、企业和消费者及企业内部各方面的协调和管理。电子商务技术为提高各项业务管理的效率创造了重要的基础条件。电子商务推广应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程，从网上相互交流需求信息、发布产品广告，到网上采购或接受定单、结算支付帐款，企业应用电子商务是从少部分到大部分，直至覆盖全部业务环节。从具体业务领域来看也是由少到多逐步发展完善，如电子贸易的电子定单、电子发票、电子合同、电子签名;电子金融的网上银行、电子现金、电子钱包、电子资金转帐;网上证券交易的电子委托、电子回执、网上查询等。电子商务的作用1、 节约社会劳动和经济资源电子商务使以销定产更为简便易行，可以更密切地衔接商品生产和消费，减少盲目生产和库存积压，从而节约社会劳动和经济资源。企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式。2、 节省时间现代经济生活节奏加快，时间就是金钱，时间就是市场，时间成为第一竞争要素。与此同时，业务人员的劳动强度提高，精神高度紧张，但生理的局限使工作效率的提高受限，也难以避免工作中的差错。电子商务设施不但可以大大提高交易速度，加快订单处理和货款结算支付，节省宝贵的时间，而且可以减少人为的疏忽，一些计算机程序甚至能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动予以纠正，避免可能发生的损失。3、 加快科技知识传播，促进知识(信息)经济的发展因特网和电子商务环境为科技知识传播提供了快捷、高效的手段，为教育的发展创造了新的途径，并且电子商务发展会直接带动信息产业的发展，而信息产业又是知识(信息)经济的核心和主要推动力，因此，电子商务的发展，必将直接或间接地推动知识(信息)经济的更快发展。4、 弱化地理限制，合理配置社会资源电脑互联网络把企业间距离似乎突然缩短了，与外地的伙伴开展生产协作和发展贸易关系变得较为容易，信息传递方便快捷，通讯费用大为降低，此时企业选择合作伙伴将更重视技术的匹配、经济资源的互补而不是距离远近。许多原来由于地理限制或市场信息限制而不能出现的合作现在成为可能，可以更合理地利用全部社会资源。电子商务环境所提供的大量、及时、准确的市场信息，有利于企业领导人作出正确的投资决策，减少企业开发新产品、更新老产品的盲目性;高效率的电子销售渠道可以缩短企业投资回收周期，推动技术进步和产品升级换代。5、 促进社会分工和新行业的产生在电子商务条件下，原来的业务模型发生了变化，许多不同类型业务过程由原来的集中管理变为分散管理，社会分工逐步变细，因而产生了大量新兴行业，以配合电子商务的顺利运转。比如，由于商业企业的销售方式和最终消费者的购买方式的转变，使得送货上门业务成为一项重要的服务业务，也就是配送服务公司的出现。因而，市场的存在必然导致新行业的出现，从而创造更多的就业机会。同时，电子商务、互联网本身的发展也需要新型电子产品、新兴服务业与之匹配，这将促进社会分工深化，提高劳动生产率，繁荣国民经济。电子商务模式经济活动的参与者有政府(Government/G)、企业(Business/B)、消费者(Consumer/C)三种角色，相应地，狭义电子商务应用有四种基本模式：即企业—企业，企业—消费者，企业—政府，消费者—消费者。1. 企业对企业(BtoB)企业对企业 (Business to business)的电子商务指的是企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动，如工商企业利用因特网向供应商采购或利用网络付款等。企业对企业的电子商务是电子商务的主流，企业间交易和合作总是社会商业活动的主要方面。目前，电子商务最热心的推动者是商家，因为企业和企业之间的大宗交易才是引入电子商务能够产生显著效益的地方，企业需要电子商务来建立竞争优势。企业间的电子商务具体包括以下的功能：(1)供应商管理：减少供应商或供应环节，减少订货成本及周转时间，用更少的人员完成更多的订货工作;(2)库存管理：缩短“订货-运输-付款(order-ship-bill)”环节，从而降低存货，促进存货周转，消除存货不足和存货不当;(3)销售管理：网上订货、客户档案管理等;(4)信息传递、交易文档管理：安全及时地传递订单、发票等所有商务文件信息;(5)支付管理：网上电子支付。对一个生产企业来说，它的商务过程大致可以描述为：需求调查→材料采购→生产→商品销售→收款结算→商品交付。引入电子商务技术后这个过程可以描述为：以电子查询的形式来进行需求调查→网上调查原材料信息确定采购方案→CAM生产→通过电子广告促进商品销售→以电子化形式收款→同电子银行进行货币结算→商品交付。具体说，电子商务在以下几个方面可以提高生产企业的效率：对于商贸型企业来说，由于没有实物生产环节，电子商务活动可以覆盖整个企业的经营活动，是利用电子商务更充分的企业。通过电子商务，商贸企业可以更及时、准确的获取消费者信息，及时适量进货，并通过网络促进销售，提高效率，降低成本，取得更高效益。2. 企业对消费者(BtoC)企业对消费者(Business to Consumer)的电子商务指的是企业与消费者之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动。BtoC模式是一种电子化零售，主要采取在线销售形式，要以网络手段实现公众消费或向公众提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。目前有各种类型的网上商店或虚拟商业中心，向消费者提供从鲜花、书籍、食品、饮料、玩具到计算机、汽车等各种商品和服务，几乎包括了所有的消费品。已有很多这一类型电子商务成功应用的例子，如全球最大的虚拟书店Amazon，可以网上预订意大利馅饼和其他快餐食品的Pizza Hut。为了方便消费者，网上商品做成了电子目录，里面有商品的图片、详细说明书、尺寸和价格信息等。网上购买引擎或购买指南可以帮助消费者在众多的商品品牌之间做出选择，消费者对选中的商品只要用鼠标一点，再把它拖到虚拟购物车里就可以了。在付款时消费者需要输入自己的姓名、家庭住址以及信用卡号码，网上购物就算完成。网上商店或称在线零售商店是人们最熟悉的一种商务类型。网上商店为消费者提供以下的功能：售前售后服务，包括提供产品和服务的详细说明、产品的使用技术指南，回答顾客意见和要求;销售，包括询价、下订单;使用各种电子支付完成网上支付。企业对消费者电子商务是近年来各类电子商务中发展较快的，其原因是因特网为企业和消费者开辟了新的交易平台，随着全球上网人数的迅速增多，BtoC电子商务有着广阔的发展前景。一般零售商店的商品价格是在生产商出厂价的基础上加上分销成本、零售成本和零售商利润，而通过网上向生产商直接订购商品，不仅便于生产商以销定产，顾客自己也得到更多实惠。由于这种模式节省了消费者和生产企业双方的时间，提高了交易效率，节省了不必要的中间环节费用，因而这类模式得到迅速发展，Dell公司的网上电脑直销就是一例。从技术角度看，企业上网面对广大的消费者，并不要求双方使用统一标准的单据传输，在线零售和支付行为通常只涉及到信用卡或电子货币。另外，因特网所提供的搜索浏览功能和多媒体界面使消费者更容易查找适合自己需要的产品，并能够对产品有更深入的了解。因此，这类电子商务应用潜力巨大，并会成为推动其他类型电子商务活动的主要动力之一。3. 消费者对消费者(C to C)因特网为个人经商提供了便利，各种个人拍卖网站层出不穷，形式类似西方的“跳蚤市场”——旧货市场。其中最成功、影响最大的应该算是“伊贝”(eBay)，它是由美国加州的年轻人奥米迪尔(Pierre Omidyar)在1995年创办的，是 Internet上最热门的网站之一，每周有数千万人次访问，用户遍及全球，除美国外，还在加拿大、英国、法国、德国、意大利、奥地利、西班牙、澳大利亚、日本、韩国、巴西等国家建立了在线拍卖平台。eBay上交易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到电脑、电器，应有尽有。eBay网上目录中开列几百种、上千万件商品，全年交易数十亿美元，毫不逊色于任何一家特大型百货商场。eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为其成员，输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址，以后就可以做卖主或买主了。作为买主不需向eBay缴纳任何费用，作为卖主则要交纳少量物品上网手续费(收费标准见下表)，若货物成交再交相当于成交金额1.25—5%的交易佣金，在4周之内结清。为方便交易，卖主可以在eBay开立自己的结算帐户。卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底价输入eBay的网页，作一些宣传性介绍甚至附上图片，在一定时间内供人们竞价购买，到期限截止时与出价最高的买主成交，按照双方商定的方式付款、交货。起价或保留价收费标准$0.01 - $9.99$0.30$10.00 - $24.99$0.55$25.00 - $49.99$1.10$50.00 - 199.99$2.20$200.00以上$3.30资料来源：eBay 网站(www.ebay.com)表17-1 eBay的物品上网手续费标准为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还提供一种自动代理报价(Automatic Proxy Bidding)服务，买主只要把自己打算出的最高价输入，一个被称为“小魔术师”(Little magical elf)的智能代理软件就会自动替买主跟踪报价情况，按照加码幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价。这种服务可以使买主以更合理的价格买到商品。举例来说，买主可能准备出2000美元买一件清朝瓷器，但在竞购不踊跃时，可能报价达到1200美元时就无人竞争了，这样“小魔术师”随时跟踪竞价情况就使该买主能买到这件清朝瓷器，又节省了800美元，不必一次报出2000美元的最高价格，其他买主也无从知晓该买主的最高限价是多少。为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品，eBay设计了多种寻找途径，除了可以按商品类别寻找外，还可以按上网时间或竞价激烈程度查找。对于在24小时之内刚刚上网的物品，标识为“新货”(New);对本日截止竞价的卖品，标识为“最后一天”(End today);对于在3小时之内就要截止竞价的物品，更标识为“Going, going, gone”以免顾客错过最后参与竞价的机会;对收到超过30项报价的物品，打上“热销”(Hot)的记号，以引起顾客的注意;对附有图片介绍的货物，在目录里标识为“附图片”(PIC)，顾客可以“一睹为快”。eBay的经营成功，在于找到了一个很好的市场切入点，充分利用Internet联系广泛，不受地域和国界限制的特点，可以在非常广阔的地区为新旧物品(特别是具有收藏价值的物品)寻找潜在用户从而使物品增值，又考虑到买主和卖主的需要，为他们提供了诸多方便和一定的交易信任机制，因而得到人们青睐。4. 企业对政府(BtoG)企业对政府 (Business to Government)的电子商务指的是企业与政府机构之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务或业务活动。政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在其中，包括政府采购、税收、商检等。例如，政府的采购清单可以通过Internet发布，通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子的方式进行投标。政府可以通过这种示范作用促进电子商务的发展。除此之外，政府还可以用电子方式发放进出口许可证、开展行业统计;企业可以网上报税，政府对企业可以通过网络核实营业额和利润，通知税额和纳税期限，用电子资金转帐方式来完成税款收缴。我国的金关工程就是要通过政府与企业的电子商务，如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等，建立我国以外贸为龙头的电子商务框架，并促进我国各类电子商务活动的开展。政府在电子商务方面有两重角色：既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为;又是电子商务的的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。在发达国家，发展电子商务往往主要依靠私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。在发展中国家，则更需要政府的直接参与和帮助。与发达国家相比，发展中国家企业规模偏小，信息技术落后，资金不足或资金动员能力弱，政府的参与有助于引进和推广先进信息技术、提供一部分信息基础设施建设资金。5.企业内部的电子商务(BtoE)鉴于企业内联网作用的加强以及整合内部资源、挖掘员工工作潜能对提高企业竞争力的重要性，一些企业新提出“企业对雇员”BtoE(Business to Employee)的电子商务概念，即企业内部利用电子商务技术增加沟通，建立共识，加强协作，减少浪费，提高效率，降低成本。这方面内联网有着不可替代的重要作用。企业内部网是一种有效的商务工具，它可以用来自动处理商务操作与工作流，增加对重要系统和关键数据的存取，共享信息，共同解决客户问题，保持组织内部的密切联系。具体来说，通过内部网实现电子商务的功能如下：(1)信息通信：用电子邮件、电子公告板、视频会议加强员工之间的通信，达到信息快速传递;(2)电子信息发布：采用电子化工具起草、管理、发布和传递人力资源手册、产品详细说明、内部新闻等文件，降低文档印刷、传递的成本，使信息快速传递，提高响应和反应速度，为整个企业的战略决策提供支持;(3)以销定产：提供生产部门与销售部门之间的信息交流，更好地掌握市场需求动向和竞争对手的信息，为决策提供帮助;(4)便利企业内部各项管理活动。目前企业内联网上主要发布以下信息：人力资源信息、员工交流信息、产品开发和项目管理数据、内部产品目录、销售支持数据、设备跟踪管理、运输跟踪信息等。通过防火墙，企业将自己的内联网与Internet隔离开，形成一个“许出不许进”的相对安全的内部信息交流环境，当然有关客户根据授权等级也可以访问内联网的部分非核心机密内容。第二节 网络营销的特点及影响网络营销的含义网络营销(Network marketing)也称网络营销(Web marketing)、在线营销(Online marketing)或因特网营销(Internet marketing)，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。随着因特网和电子商务应用的迅速普及，网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天。因特网在美国问世，网络营销也首先出现在美国，美国政府制定了“网络营销政策性框架”，鼓励企业推广网络营销和电子商务，政府率先垂范，从1997年1月1日起联邦政府各部门采购全面采用网上招标方式，要求所有与美国政府部门做生意的民间企业，都要通过网络进行洽谈，诸如工程发包通告、投标文件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告等文件资料都要在网络上呈报或交流，各种工程款项也通过网络结算和电子交付。全球电子商务营业额1997年为106亿美元，2001年达到2600亿美元，预计2003年将超过1万亿美元，这为网络营销提供了广阔的发展空间和市场需求。随着安全性、保密性等问题得到解决，网络营销将会有更快的发展。网络营销不仅会改变传统营销方式，还会改变人们的生活和工作方式。网络营销的特点1、 网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围迄今，因特网的全球用户已达5亿多人，因此，利用因特网进行营销活动具有雄厚的用户基础。接入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场，因特网将成为商家进行市场扩张的最佳工具。当然，企业必须考虑这种营销环境的变化，研究如何开发这种新型营销方式的巨大潜力，确定合理的营销战略。网络营销的全球性为国际贸易提供了方便，帮助世界范围内的进出口商建立直接联系，出口商可以在网上发布商品信息，图文并茂地展示供应商品;进口商需要什么商品可通过E—mail及时联系成交。2、 网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，如何提高企业的应变能力，尽快开发或组织适销对路的产品以满足消费者需求，是企业成败的关键。“市场如战场，信息决胜负”，这是日本松下电器公司的座右铭。因为光有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的。企业为了了解市场动向，了解消费者对产品的意见和要求，传统的市场调查方式通常是：①调查人员在现场进行观察;②将预先准备好的调查表格让被调查者填写;③通过小规模的试验来了解产品及其发展前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销，从而了解新产品是否受消费者欢迎;④对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。以上几种传统的市场调查方式固然可以为企业提供一些反馈信息，但时效性差，受调查的对象面窄，无法适应瞬息万变大市场的需要。因特网营销不仅有提供消费者反馈信息的广阔天地，而且它的交互性及快速信息传递，可让企业及时地、广泛地听取消费者的意见或建议。因特网可以实现买卖双方的相互交流，对生产企业来说可根据消费者的要求及时改变产品设计，开发新产品，直接提供各种交互式服务;对商业企业来说，可根据消费者需求组织货源。由此可见，因特岗的交互性可提高企业对市场变化的快速反应能力。3、 网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念企业提供的各种销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。这样，企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推销自己的产品，能克服传统促销方式把消费者不喜欢的商品强行推销造成消费者反感的缺陷。在网上推出的各类商品目录，可以让消费者比较挑选，从而迅速、经济、实惠地达到采购目标。4、 网络营销的互联性可加强企业间的协作关系利用内联网(Intranet)与外联网(Extranet)技术，各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数据信息，协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力。一个产品的设计和开发制造，可以由不同的企业间共同完成，先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节，再进行组合完成。因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、投资大、风险大的国际间合作开发的项目。协作单位可通过远程会议等交流，因而能大大缩短设计周期，节约旅费开支，从而降低产品成本。5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境在传统的营销活动中，由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因素，其营销效果和经营状况差别巨大。这种不平等的竞争环境，会影响企业的竞争努力，形成市场垄断。采用网络营销，因为任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示是全方位的，不管这种商品来自何方，展示的机会是均等的，不受时空限制。就消费者而言，任何人都可以通过因特网随心所欲地去浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货比三家”，从而确定自己的购买行为。由此可见，网络营销方式对任何厂商和消费者都是平等的。在因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争，而是靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜。6、 网络营销的商品多，成本低。网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上，可以包罗万象。一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品，甚至还有各种服务项目，如飞机票、电影票等都可以经营。网络营销只需设立一个虚拟商场(由一台网络服务器承担)或一个虚拟商店(由一个主页承担并将它联到租用的网络服务器)就可以了，企业所要推销的商品将其外型、性能、用途、价格、售后服务等信息都存储在网络服务器内。传统的店面租金相当昂贵，特别是黄金地段那更是寸土如寸金，而购置一台联网服务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制，而且经营方式也很灵活，既可以做批发商，也可以做零售商。亚马逊(Amazon)是全球最大的网上书店，经营的图书达100多万种，若把这些书上在传统书店里展示，几乎是不可想象的，面积将会十分巨大。传统商家为压低进货成本，往往采用批量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且库存商品的盘点、存放、保管、养护等各个环节都需要人力、物力和财力;而虚拟商场没有实物库存，可节约仓储开支。 虚拟商场同时兼备了促销功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者节省广告费用。另外，厂商营销人员减少、纸广告资料的减少均可降低营销成本。网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节，如批发商、零售商等。传统营销方式中虽也有直销方式，上门推销商品，但盲目性较大，成功率不高。而厂方自己开设专卖店，虽可克服上述的盲目性，但需租用店面增加开支，营销成本的降低幅度有限。网络营销的影响1. 网上交易对企业的影响(1) 降低营销成本尽管建立和维护公司的网址需要一定投资，但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明显较低。有研究表明，使用因特网作广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告预算的十分之一;研究还表明，采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的十分之一。网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节省成本。以美国一家出售辛辣调料的零售商(HotHotHot)为例，如果按照传统方式印制彩色产品目录，而不是在网上展示产品的话，该公司预计其促销成本会从每月100美元提高到每月5万美元。座落在美国宾西法尼亚的安普公司(AMP)曾经花费800万美元印制产品目录，而现在将所有7万项产品在因特网上展示，成本大大降低，销售量却大幅度增加。除此之外，精心设计的网上商品目录和检索功能将大大方便客户准确迅速地查找到所需的设备零部件，而纸面产品目录却很难做到。(2) 更有效的客户服务在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而且使客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息，建立数据库，通过数据挖掘开发利用这些信息。除了提高客户的满意程度外，公司利用Internet进行客户服务也可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支。企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数，节省大量开支和人员投入。例如，美国联邦快递公司(Federal Express)通过设立网上查询服务系统，使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，客户每次查询只花费公司0.1美元;如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话，客户每次查询将花费公司7美元。由此可以看出，企业向客户提供网上支持服务来代替电话咨询可以节省公司大量的开支。(3) 提高销售能力传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但Internet网站上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。这是因为其销售功能寓于计算机服务器中，而不是具体的仓储地点或销售人员，它对查询和订货的响应仅仅受到服务器容量的限制，而且服务器处理定单的效率是人工所无法比拟的。Internet也可以使传统的销售组织形式，如分级批发渠道、分类销售和广告宣传等更为有效。由于具有自动订购功能，销售代理人可以把更多时间花在建立和保持客户关系上;电子分类目录可给出比纸分类目录更多的信息和选择方案;直接面向市场的联机服务，可缩短再采购周期，并增加销售附带产品的能力。波音公司的零配件业务部于1996年11月在Internet上开辟了网上业务，允许世界范围的航空公司客户查找配件规格型号、询价、订货以及查询订单的执行情况。不到一年，大约50%的客户网上订购了占零部件订货9%的部件，更多客户进行了服务查询，在数据录入人员未增加的情况下，波音公司的零部件月发送量提高了20%。(4) 创造新的销售机会在Internet上的企业进入了一个新的市场，这个市场是通过传统的人员促销和广告宣传所无法有效进入的。原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上寻找买主，介绍产品;同样，通过在网上提供定制服务，卖主可能会建立一个全新的有利可图的市场。例如，在Dell公司网站采购产品的客户，有80%的消费者和一半的小公司过去从未购买过Dell公司的产品，有四分之一的人说，如果不是因为有这一站点，他们将不会进行这次采购。由于世界各地存在时差，进行国际商务谈判往往不方便。对企业来讲，提供每天24小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，网上信息服务不同于人员销售，可以实现24小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找信息，寻求问题的答案，若没有理想的答案，还可以发出电子邮件进行询问。即使不了解该公司的网址，也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找。企业的网址作为永久性的地址，为全球的用户提供不间断的信息源。如果24小时的网上交易能与企业原材料的采购、产品制造过程的电脑网络联接起来，无需人工干预，那么网上交易的交易成本会大大降低。在线式商店能够全天24小时，一年365天经营，而在传统市场上的实际店铺却很难做到这一点。由于电子商务是24小时全球运作，网上业务可以开展到传统人员销售和广告促销无法达到的市场。2、 网上交易对消费者的影响电子商务对消费者最明显的影响莫过于是消费者在网络上直接面对所有的相关商家，使得他们能最大限度地进行比较和挑选，大大提高了他们的购买效率。通过网络和浏览器，消费者可以足不出户看遍世界，网上搜索功能可方便地带顾客货比多家，身临其境地浏览各类产品，可以购买书藉、食品、电视机等实物商品，也能买到信息、录像、录音、数据库、软件等知识产品，还能获得如安排旅游、网上诊疗和远程教育等服务商品。消费者将能以十分轻松自由的自我服务方式完成交易，从而使消费者对服务的满意程度大为提高。3、 网上交易对金融机构的影响在电子商务的结构系统中，银行是重要和必不可少的角色，银行负责贸易活动的结算，甚至还要负责商家与消费者相互的认证问题。电子商务对银行带来的影响主要有：(1) 安全性的要求提高电子商务交易要求银行采用更坚实的技术和政策手段为贸易提供可以信赖的电子化资金收付机制。银行应该能够给顾客和厂商的网上交易创造一种安全环境，使它们不担心收付风险，保护厂商免受欺诈或赖帐损失，同时顾客也不必担心自己的信用卡号会被窃取盗用，消费者个人隐私和个人信息不会泄漏。(2) 支付有关的系统集成在信息化进程中，银行业一直是新技术应用较早的行业之一。大多数的银行拥有自己建立在专用网上的业务系统，并且业务模型和流程都已相当成熟。但在电子商务条件下，银行需要将企业已有的软件和硬件环境与贸易环节中其他部门进行衔接和集成。例如在B to B方式下，原来的信用证结算方式并没有大的变化，但在技术上需要通过专用的软件和技术将支付系统集成到企业之间的贸易环节中去，使企业只需考虑它们之间的交易而不用去考虑与结算和支付相关的细节。在B to C的交易中，银行原来通过信用卡、支票等方式进行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特网上，使个人的支付实现电子化，这就需要银行把个人的支付连接到企业的网上商店中去，这一移植在技术上有较高要求。第三节 网络营销的主要业务网络广告1、网络广告的特点所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页旗标、Email、网上黄页等。网络广告是既不同于平面媒体广告、也不同于传统电子媒体(如电视)广告的另一种形式，其基本特征为：(1)利用数字技术制作和展示;(2)可链接性，这意味着广告主和广告经营者都无法预知和控制广告会被多少个站点拷贝，虽然有时链接者的本意并非宣传广告，但只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告所无法比拟的;(3)强制性，熟悉因特网的人都有收到Email广告的经历，而要完全拒绝此类广告在技术上比较困难。网络广告的上述特点，对广告的法律调整与规范提出了新的课题，在电子商务快速发展的今天，必须从理论上和实践上解决网络广告的规制问题。2. 网络广告的优越性因特网给广告业提供了一种潜力巨大的广告媒体，开辟出一块崭新的天地，商机喜人。但同时也是一个严厉的挑战和考验，如果广告公司不能提供满意、高效、价廉的服务，厂商完全可以甩开他们，自己制作和发布网上广告。与此同时，传统的广告媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击，广告商的经营手法、制作技术面临考验，如何适应这种新媒介的特点开发广告资源、发展广告客户，任何广告商都不敢掉以轻心。网络广告的优点表现在以下几方面：(1) 覆盖面广，观众数目庞大Internet仅用4年时间就达到了5000万用户的大众媒体底线(而广播用了38年，电视用了13年)，目前已有5亿多用户，网上广告没有地理国界限制，可以为世界各地的商家和消费者所了解，所能接触的读者、观众数量是其他广告媒体难以比拟的。正是因为观众数量庞大，网上广告的效率往往比其他媒体广告要高。(2) 不受时间限制，广告效果持久网络广告存放在主机，只要主机不关闭，网民每天24小时都可以访问了解，不受白天、夜晚的限制，也没有节假日休息，不像广播、电视受播出时段限制和地区时差影响，也不像报纸广告作用时间短暂，网络广告可以每时每刻、持续地发挥作用。(3) 形式生动灵活，互动性强目前企业使用较多的是万维网网页广告发布，其多媒体功能可以把文字、图片、图象、声音等结合在一起，可展示三维彩色图像，配上立体音响，形式生动活泼。企业可以根据产品特点和销售意图选择适当的广告制作方式，把产品的形态、用途、使用方法、价格、购买方式等信息全方位展示在消费者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企业和产品的形象。网络广告的一大优点是Internet提供的互动性，可以展示动态商品目录，提供有关商品信息的查询，与顾客做互动双向沟通，客户如果对广告商品感兴趣，可以在网上即时采取购买行动，商家能即时接受订单，包装发运货物。现代营销的发展趋势之一是人性化、个性化，网络促销是一对一、消费者主导、循序渐进的，是一种人性化促销，通过信息传递和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。(4) 可以分类检索，广告针对性强Internet中网站多如牛毛，广告信息浩如烟海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等网络资源搜索器，客户能够方便地查阅某一类产品的广告，货比多家，择优订购。例如，你想买汽车，那么网上服务器就会以菜单形式列出各种各样汽车的牌号，用鼠标点击想查找的汽车，即刻在屏幕上就会出现介绍该汽车的各种信息。若你对某项指标有疑问，再用鼠标点击子项目可调出更详细的相关资料。厂商只要输入正确的关键词，也能保证自己的广告信息会被有关客户检索到，这样可以有针对性地作广告宣传。网络世界中有各种各样的社区，这种社区通常建立在共同的兴趣上，比如园艺、摩托车、足球、冲浪等，特定人群有共同的爱好，使商家可以有针对性地开展营销活动，提供特殊产品和专业化服务。(5) 制作简便，广告费用低随着电脑软件技术的发展，网络广告的制作越来越简单快捷，一些看起来很复杂的多媒体广告可以在两、三天内完成，制作成本日益降低。从发布网上广告的整体费用来看，也大大低于使用广播、电视、报纸、杂志等广告媒体的费用，往往仅是后者的几十分之一甚至几百分之一，特别是考虑到其庞大的广告受众群，网上广告费用更显得十分低廉，成为其最大竞争优势。(6) 广告内容易于修改和更新在传统媒体上做广告，发版后很难更改，即使可改动，往往也要付出很高费用。而在Internet上做广告能根据需要及时变更广告内容，不需附加费用或费用很低。网上广告内容和形式的不断更新，会给消费者耳目一新的感觉，无形中提高了广告的宣传效果。3. 网络广告的形式(1) 页面广告页面广告主要包括：1)横幅标题式(Banner)广告，即在网页上显示的一块块广告标志，包括全尺寸和小尺寸2种，可以是静态图片、gif动画或Flash动画等，很像公路上的广告牌，点击某一个标志，即进入该公司的网站，可以获取更详细的企业商品或服务信息;2)标识广告(Logo)，它又分为图片和文字两类，访问者对广告内容感兴趣时，即会点击链接到广告发布者的网站上。标题式广告在所有网络广告中占大多数，目前在绝大多数比较有名的网站上都可以看到标题式广告。企业发布标题式广告，一种是采取互换形式，即双方在自己网站上发布对方的广告，互相交换，不必支付广告费;另一种是向网站购买广告空间和时间，根据网站的知名度和广告出现在网页上的位置支付广告费。(2) 搜索引擎加注搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息，并将其分门别类地存放于数据库当中，当人们想寻找某方面的商品或服务网站时，一般都会从搜索引擎入手。有关机构的统计报告显示，搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目。每个商家都希望自己的网站能被搜索引擎罗列出来，并且排名靠前，这就必须进行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜索引擎网站。目前比较著名的搜索引擎网站有Yahoo、Google、AltaVista、Excite、AOL Find、Lycos、Infoseek、搜狐等。(3) 电子分类广告电子分类广告是在网上提供的按行业及目的等进行分类的广告信息，它具有针对性强、发布费用低、见效快、交互方便及站点覆盖广等优点;提供这种服务的站点通常是一些行业性网站，如冶金、农机、微电子等，也有一些综合经济信息网站，如各种经贸信息网及市场商情网等。(4) 电子杂志广告因特网把出版业的门槛大大降低了，五花八门的电子出版物如雨后春笋般涌现，网络低成本快速复制和传播的特点使电子报刊如虎添翼，如果你的电子杂志办得有特色，可以轻松地把读者群扩展到千家万户。电子杂志的影响面自然受到商家的重视，除了积极创立自己的电子杂志外，还要充分利用那些已成名的电子报刊作广告，使自己的商品和服务信息直达千千万万潜在用户。(5) Email广告电子邮件广告是一种重要的网络广告形式。电子邮件广告往往以邮件列表(Mailing list)的形式发送，一个广告发布者可以同时向许多个信箱发布广告邮件，成本低廉，效果直接，强制性强，这种不期而至的广告比上门推销员更难拒绝。但电子邮件广告既有正面影响，也有负面作用，许多人都深受电子邮件广告的骚扰之苦，如果不尊重消费者的个人意愿和个人隐私，厂家有触怒消费者的危险，结果会适得其反。(6) 专题论坛广告在因特网上有数以万计的专题论坛、聊天室或新闻组，它们往往是由具有相同兴趣的人按自愿原则组合在一起的网民群体，就共同关心的议题互通信息，交流意见。因为因特网庞大的用户数，所以专题论坛的成员通常都比较多，有的甚至达到近百万人，少则也有几千人。在专题论坛发一条广告非常简单，只要把消息发往离自己最近的某个专题论坛服务器，在几个小时内，通过一个复杂的相互复制功能，散布在全球的论坛成员都能收到广告。值得一提的是，这种以专题论坛的形式发广告是免费的，所以很多企业很乐意在此做广告。当然，在专题论坛上做广告也必须遵守一些基本原则：第一，广告的主题内容必须与专题论坛的主题相一致。如汽车广告可发往有关汽车的专题论坛上，美容品广告可发往有关美容的专题论坛等;第二，在广告中应着重给专题成员提供商品信息，而不是宣传吹嘘，例如可介绍产品特点、使用方法、权威机构对产品的检验结果等;第三，只能以纯文本的形式发布，不能上载图像;第四，发布的广告信息应简洁、清晰、富有诱惑力，这样才能有效地吸引读者并节省阅读时间;第五，专题论坛中的信息一般只保存二周左右，所以这种方式做广告要周期性地持续做工作，不断开发出新的产品信息内容。(7) 建立网上广告专用服务器在因特网上建立介绍企业及产品的专用广告服务器，让感兴趣的用户来调阅这些广告。这种方式能充分适应网上广告的信息多样性、自愿性和交互性的特点，因而受到推崇。但由于这是一种非强制性广告，为吸引用户主动调阅自己的广告，应增加服务器内容的有用性，为访问者提供一些服务信息，再以多媒体方式显示产品的彩色图像，并配以美妙的音响效果和生动的语言说明，使广告效果更佳以吸引网上用户。另外，厂商应通过尽可能多的宣传途径让用户知道你的广告服务器的存在，如将广告服务器的地址及内容简介发布在杂志上、门户网站、网上信息中心、发布在某些专题论坛上等等。这种方式发布广告的投资成本较高，一般适用于财力浓厚的大企业。(8)租用网上服务器空间发布广告因特网上有许多网络广告公司，专门建立了广告用服务器，然后把服务器的空间分租给企业做广告。企业广告通常以主页(home page )的形式挂接到广告服务器。这种方式做广告可避免自己建立专用广告服务器的高额投资费用，特别适合于中小企业。在选定广告公司之前，必须对该公司的知名度、宣传手法、计算机主机性能、线路速率、收费标准等作综合考虑，才能以较少的投入得到较好的广告效果。(9) 直播或插播广告Internet直播广告是模仿电视广告的形式，内容简练，精心制作，加上声音和动画，并且越来越多地使用相互交流的手法。还有一种插播式网上广告，是一种全屏幕广告，既可以在你调用网页等待出现的间隔时间在屏幕上弹出，也可以像电视广告那样在节目中间插播。广告公司制作播放一些长度15秒钟的广告，内容从好莱坞电影“生死时速”到新款摩托车应有尽有，广告费用比电视广告低很多。4. 网上广告的定价因为在专题论坛和利用邮件目录发布广告都是免费的，所以这里网上广告定价指的是在Web服务器站点租用空间发布广告的收费。大致有三种：(1) 每千人次访问费用模式(CPM, cost per thousand impressions)广告的目的就是让人看的，Web站点上广告收费可按访问人数进行收费。这样，一个访问率高的站点比访问率低的站点收取的广告费用可能高出若干倍，但广告主花钱也物有所值。(2) 连通收费模式(click-through)一些电子广告商开始采取连通收费模式，即按照观众对客户的网上广告的点击率计费，点击率(click-through ratio)即网上广告被点击的次数与页面被浏览次数之比。据统计，广告连通率大约在0.4-2.8%之间，一些有固定观众群的专业站点的连通率更高。目前，北美地区广告的点击率平均为2%，亚太地区的点击率平均为1.5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网上广告吸引力的一个标志。(3) 关键词收费模式(Key words)目前一些Web站点尝试面向特定读者群提供相关的广告，许多信息查询站点把广告与一些特定的关键词联系起来，使读者在使用关键词查询信息时，同时显示相应的广告。如美国航空公司广告赞助“旅行”和“航班”这两个关键词，包含这两个词的查询都会看到美国航空公司的广告。据分析，关键词广告的效果要比连通模式的效果更好。Yahoo 站点的关键词广告收费高达每月每个关键词上千美元。网上销售与电子市场工商界奉为信条的“顾客就是上帝”、“时间就是金钱”在网络时代有了新的含义，那就是开展全方位的网上服务。在人们能从网上方便地查找、比较各种商品的价格时，谁还愿意向你电报询盘、再耐心地等你的电报发盘呢?当越来越多企业接受电子订单和电子付款时，还有多少客户愿意多花半个月或一个月时间用书面订单向你订购货物呢?要保住和扩大自己的客户网，建立网上商场、推出在线销售是必须走的一步棋，而且越快越好。网上销售主要是通过电子市场来实现的。1、 电子市场的含义电子市场(Electronic Market，EM)是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。EM中的众多交易主体则可以通过EM中提供的电子化交易信息和交易工具或自己的电话、电子邮件、管理信息系统等程度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易通道。电子市场主要有两种形式：一种是有自己独立的网络服务器(Web服务器)构成的商业站点;另一种是集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站，这是规模较小的商家租用别人的Web服务器，在上面开设主页，类似于传统商业街上开设的一个店面。电子市场经营的商品与传统商场没有什么区别，有生活必需品，如食品、服装，也有学习用具、计算机硬软件、电器设备及图书、工艺品等。电子市场同传统商场的主要区别是：电子市场中没有实际货物，是一个虚拟商店，有关商品的各种信息均存储在服务器上，消费者通过网络浏览这些服务器就可了解各种商品信息，若对某种商品有购买要求，通过电子订购单发出购物请求，然后输入信用卡号码或采用其他支付方式，厂商托运货物或送货上门。网上购物的优点在于大大缩短了销售周期、提高销售人员的工作效率，而且可降低展销、销售、结算、发货等环节的费用，比传统的零售店、专卖店、连锁店、超市和仓储商场有更强的竞争力。值得指出的是，厂商建立的电子市场或电子商店只需一个就行了，没有传统连锁商业横向扩张的分店投资和风险，但业务却不局限于一个城市、一个省或一个国家，而可以面向全球。与沃尔玛、麦当劳一类的连锁店靠星罗棋布的店面来实现销售增长，显然电子市场有其优越性。2、 电子市场的建立建立功能完善可靠的电子市场对网上销售至关重要。那么，怎样才能建立好电子市场呢?应注意下面一些方面：(1) 建立安全可靠的网络服务器在网络营销中没有实物店铺，只有网络服务器提供商品信息，因此服务器的作用相当于一个“商场”，建立性能可靠的服务器就是为消费者提供良好的购物环境。由于服务器是广告信息的驻留地，所以这些广告信息能否应访问者的调阅、查询请求顺畅地输出去，服务器与因特网的联接速率和可靠性如何，服务器硬件性能和运行状态是否稳定，其软件配置如何，技术支持是否及时可靠，都是至关重要的。因特网技术加强了顾客获得商家信息的能力，但也增加了某些敏感或有价值数据被非法盗用的风险，因而网上交易系统必须确保其保密性、安全性。目前建立网络服务器有两种办法：一是自建，此法投资大、见效慢，需要高水平的维护队伍，运行成本高，适用于大型厂商，或专门为中小型厂商提供接驳服务的网络服务供应商(ISP);二是托管，此法就是租用ISP网络服务器的存储空间。租用空间又有两种：其一是具有独立IP(Internet Protocol)地址和独立域名;其二是在别人的独立空间中以路径的形式出现，一般适用于中小型企业。(2) 为自己的网站起一个响亮的域名众所周知，一个好的产品名称对于树立产品的品牌形象非常重要。同样，在搭建一个高速、安全、功能强大的网络服务器的同时，要为自己的网站起一个好的域名很重要。好的域名应该简洁、响亮、易记，内涵深刻。建立了电子市场后要大力宣传商场的网址，尽可能做到家喻户晓，吸引更多的人光顾。宣传网址的办法大致有两种：一是利用传统媒体宣传，如广播、电视、报纸、杂志等，也可以在员工名片上、公司介绍上、产品广告或包装上印上公司网址信息;二是利用因特网推介，如在新闻组上按专题方式发布，用E—mail方式宣传。(3) 电子市场的市场定位电子市场的市场定位直接影响到商场的成败，所以必须引起足够的重视。虽然因特网蕴藏无限商机，吸引着大大小小的厂商，但正如传统经营那样，网络营销也有成功者和失败者。究其原因，市场定位是否准确是根本原因。在建设电子市场之前首先应明确在网上想做什么、对象是谁、怎么做。从一些统计资料来看，电子市场对消费者有较大吸引力的商品是计算机及相关产品，其次是书籍、CD、家用电器以及旅游服务等。(4) 展示铺面网络营销没有直观的铺面，只有虚拟铺面。这种铺面的一个关键环节是提供电子目录。它是顾客获得商品名录的数据库。此数据库应具备全面查询能力所以它应包含多数据类型，并按用户的标准生动的图形来显示。在用户查询时，他只需在电脑界面简单地点一下鼠标即可获得。这样顾客就能在几秒钟内轻而易举地从大量商品目录中选择自己所需的商品。电子市场还应配备一辆虚拟的货车，在电子市场内跟踪顾客和他们有意购买的商品。顾客可将任何欲购买的虚拟商品放入虚拟购货车内。结帐时，货款和运输费能自动结算，且所有定单应都能存储在中央区域，便于顾客退换商品。网上购物过程也会受到其他许多因素的影响。在实际商店中，大量精力都花在商品展示和整体的环境气氛中，期望以此来赢得回头客并建立牢固的客户关系。在网络上，妙趣横生的多媒体展示，动态内容的创造也会刺激顾客的网上购物欲望。除了有吸引力的商品内容展示，还要保证顾客的购买简单易行，收货有多种选择，以吸引网上顾客，促成购买行为。(5) 具备全面的付款处理能力全面的付款处理能力有助于厂商展开快速有效的网络营销活动。付款系统将网上商业交易系统与金融网络相联，这样该系统就能认可并处理信用卡的付款方式。此外，该系统还应能支持其他付款方式，如电子现金、电子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款计划，如免费试用期、延期付款方式等。网上付款方式网上实现的付款方式目前大致有三种：即信用卡、智能卡、电子现金付款。1、 信用卡付款采用信用卡付款，购物者在电子表格中输入自己的信用卡资料及个人签名，通过因特网传递给供应商就完成了。如果顾客对网上传输信用卡卡号等资料的安全性有疑虑，也可用电话告知。为了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出几种新技术，如”安全套接层”(SSL, Secure Sockets Layer)技术用于Web服务器，确保在浏览器与Web服务器之间的通信不会被第三方获取，这就有效地防止通过监听网络来收集信用卡号码或修改交易文本内容的可能;“安全电子交易”(SET, Secure Electronic Transfer)技术作为一种安全结算的系统标准，为因特网上结算业务提供了安全保证，该方法利用公开密钥密码技术，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能准确介绍身份。2、 高级IC卡——智能卡IC卡具有数据存储量大、保密性好、抗干扰能力强、存储可靠、读卡设备简单、操作速度快、脱机工作能力强等优点。IC卡按所装配的芯片不同，可分为存储器卡、逻辑加密卡和智能卡三种。存储器卡只含有一般的E2PROM芯片，不提供任何安全措施，只能由读写器提供一些有限的安全检查手段，一般用作保健卡等对安全性要求不太高的场合，或在联机情况下使用。逻辑加密卡由逻辑电路和E2PROM两部分组成，实现了对E2PROM存储单元读/写/擦除的控制，增强了卡的安全性;逻辑加密卡的存储区一般都分成几个区，如制造区、发行区、密码区、应用区、个人区等，不同的区有不同的功能;逻辑加密卡有不同的品牌和型号，不同种类卡内部的存储区的划分也不尽相同。但一般都要记录制造商信息、发行商信息、加密信息、个人信息和应用信息，这些信息有些是写入就不可变更的(如制造商信息)，有些是可以擦写的，如持卡人口令;逻辑加密卡内加入机密功能，安全性能比存储器卡好，但还不能有效地防止伪造;多数逻辑加密卡只有一个应用区，因此只能作为单应用卡使用，不是很方便。智能卡内带有MPU(微处理器)，能进行复杂的加密运算和密钥密码管理。其安全性和可靠性大大高于前两种卡，应用范围也广泛得多,可一卡多用。智能卡芯片内部电路主要由微处理器和存储器两部分组成。目前，微处理器一般采用8位字长的处理器。工作时，微处理器接收读写器发送的命令并分析，如果满足访问存储器的条件，就向存储器提供访问地址。写入时，读写器提供要写入的数据;读出时，将从存储器读出的数据交给微处理器处理，并将处理结果返回读写器。此外，智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密算法，加密运算也是由微处理器完成的;微处理器完成的一切操作都受控于卡内操作系统(Chip Operating System，COS)。3、 电子现金付款电子现金(digital cash)是一种在网络环境中使用的虚拟货币，它由普通现金转化而来，也可以再转换成普通现金。电子现金就象是客户放在因特网上的一个电子钱包，客户可用它来购买电子市场中的任何商品，钱会通过网络支付给商家。尚未用完的电子现金可通过承办的电子银行兑换成一般现金。电子现金同时拥有现金和电子化两者的优点，主要表现在以下六个方面：第一、匿名性。买方用数字现金向卖方付款，除了卖方以外，没有人知道买方的身份或交易细节。如果买方使用了一个复杂的假名系统，甚至连卖方也不知道买方的身份。第二、不可跟踪性。这可以保证交易的保密性，也就维护了交易双方的隐私权。除了双方的个人记录之外，没有任何关于交易已经发生的记录。因为没有正式的业务记录，连银行也无法没有分析和识别资金流向。也正是因为这一点，如果电子现金丢失了，就会同纸币现金一样无法追回。第三、节省交易费用。通过Internet传输数字现金的费用比通过普通银行系统支付要便宜得多。为了流通货币，普通银行需要维持许多分支机构、职员、自动付款机及各种交易系统，这一切都增加了银行进行资金处理的费用，而电子现金是利用已有的Internet和用户计算机，成本比较低，尤其是小额交易更加合算。第四、节省传输费用。普通现金的传输费用比较高。这是因为普通现金是实物，实物量与金额成正比，金额越大实物货币量就越多。大额现金的保存和移动是困难和昂贵的。而且，电子现金流动没有国界。在一个国家内流通现金的费用跟国际间流通的费用基本是一样的，这可以改变国际货币流通费用大大高于国内流通费用的状况，有利于扩大国际贸易、国际金融和国际投资规模。第五、持有风险小。普通现金有被抢劫的危险，必须存放在指定的安全地点，如地下金库。而且在存放和运输过程中都要由保安人员看守，保管普通现金越多，所承担的风险越大，在安全保卫方面的投资也就越大;持有电子现金的风险要小得多。第六、防伪造。彩色复印技术和电脑扫描制版技术的发展使伪造普通现金变得更容易了，但电子现金由于银行认证签发的特性却是难以伪造的。由电子现金所带来的诸多好处可以看出，使用电子现金可以扩大商业机会，促进Internet上经济活动的增长。企业使用这种交易工具可以降低交易成本，电子现金意味着用户可以花更少的钱得到更好的服务。第四节 网络营销的规范和发展电子商务及网络营销的发展历史很短，各种作法还在探索之中，需要不断总结经验，逐步规范和完善。目前需要解决的问题主要有以下几方面。网络广告的管理1. 网络上的隐性广告所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。隐性广告是以非广告形式出现的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的隐性广告则很难识别，其主要形式有下列几种：(1) 以网络新闻形式发布的广告尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了ISP、ICP炒新闻以外，还有各种知名度较高的新闻组等专业性的网站，因为其专业化的程度高，拥有特定阅览群体，一些企业与这类网站有着特殊的关系，网络新闻中往往夹杂有广告性质的内容，网络的特殊性也模糊了新闻与广告的界限。(2) 在BBS上发布的广告在BBS上发布的广告，主要是以讨论问题形式出现的。商业网站在主页上开辟讨论区评价企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题，往往可以发现企业使“托”的迹象，即企业以网民的名义提起论题，讨论一番，在其中兜售自己的观念。2. 网络广告的规范美国、日本等发达国家为了推动电子商务的发展，对网络广告的管理采用比较宽松的模式，即除非重大的不正当竞争和恶意广告，政府对网络广告是网开一面。网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来规制广告，而应当采用一种比较有弹性的规制办法。具体方式如：(1) 政府管理与ISP、ICP自律相结合ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告;二是ISP、ICP应当在经营的范围内，控制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为，要立即制止并给以相应惩戒。(2) 法律与业界规章相结合对电子商务这一新生事物而言，法律不大可能预先完善规则，这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如，对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个基本规章。ISP、ICP在用户电子邮件地址的管理上，负有特殊的责任，也应当制定一定的标准和规章，保护消费者和商家的合法权益。知识产权和隐私权保护1、 知识产权保护问题知识产权保护也是因特网上开展营销活动的必要条件，尤其是商用信息服务。这方面除了制订切实可行的法律规章外，使用技术手段也是十分有效的途径，如Digimarc公司开发的一种保护电子知识产权的“秘密武器”，这项技术可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其他介质的知识产权产品。这种电子签名不但可以包含能够证明版权的信息，还可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信息，知识产权持有者可根据具体情况选择私人专用代码或工业标准代码加密模式。由于电子签名与图像融为一体，因此信号无论如何转换，电子签名始终保持不变。在一般情况下，电子签名听不到也看不到，但必要时知识产权持有人的唯一加密代码可通过简单的计算机分析，即可显示上述电子签名信息，不知道加密代码者不能检测或消除这一电子签名。2、 保护个人隐私问题在网络营销活动中如何保护个人隐私也是大家所关注的，国内外多次调查显示，大多数消费者不希望别人了解他们的私人信息。因此，一方面需要制订相应法规，防止商家在营销活动中擅用或滥用客户的个人信息资料，另一方面要提供技术保护手段。微软公司开发的“私人通信技术”(PCT)安全标准就是为了保证网上商业信息交流和个人通信的安全保密，其主要功能是保护个人稳私、验证身份和相互确认等。 br>市场营销遇到困难啦？试试友商网最新推出的迎客宝吧。一体化的营销解决方案，为你大幅度降低营销成本，提高销售成交率。免费使用>>}

谢邀，很开心有机会和大家一起交流人工智能的话题AI之于电商，就像wifi之于人类，看不见，摸不着，却离不开众所周知，零售业态中最难做的是连锁业态，因为它涉及到如何在点位越来越多的情况下通过管理让用户体验和经营效益都保持在一定水平之上；零售中最难做的品类则是生鲜品类，易腐烂、非标准化的特点，让它对企业的进销存管理提出了更高的要求，而人工智能无疑能在大规模分布式经营管理，以及对易腐品的进销存管理上，有非常大的帮助。我们分营销、物流、供应链三块，跟大家分享人工智能已经在每日优鲜实现的实实在在应用：1）智能营销：在系统对消费者过去的购买行为、搜索记录、浏览记录进行学习之后，它会愈发了解单一消费者的消费习惯消费喜好等等，因此就有了更精准的商品推荐，以及千人千面的、个性化的搜索结果。目前每日优鲜还推出了一种叫做「智能促销」的功能，在它的App上有个叫做「超值低价」的栏目，每天下午五点，这个栏目上的商品都会更新，很多需要日清的低温奶、蔬菜、鲜肉等，都会根据这仓的库存自动进行调价促销，因为每个仓每个商品的库存状况都不同，所以系统定出的每个仓的促销商品也会不同——这意味着在北京国贸的用户A和在上海五角场的用户B，每天下午五点在「超值低价」这一栏看到的促销商品很可能是不一样的。通过这种智能调价，一方面公司可以减少日清商品的库存，另一方面消费者也能用最实惠的价格买到当天最新鲜的商品。另外，每日优鲜的智能营销系统，还会分析用户的购买习惯和购买记录，从而自动分析出他们吃完、用完某个商品的时间，从而在更合适的时间，自动向用户发出相关商品的推送。2）智能物流：前面我们提到，随着连锁经营的点位未来越多，想要这些点位都保持在一个高水平的服务标准和经营效率上的难度就越来越大。对每日优鲜来说，它在全国有1500个仓，这些仓有的日单量峰值能到3000单，有的仓日常单量在300-500左右，而凡是极速达业务的订单，它都能够做到最快30分钟达，而人工智能在不断学习这个仓的订单波峰波谷、拣货效率、配送效率、周边的交通状况后，可以给出更好的作业建议。仔细来讲，目前每日优鲜在全国有1500个前置仓，这些前置仓顾名思义，就是通过供应链前置，开到用户周边1-3公里的区域，通过浅库存、高周转的方式，实现用户下单后最快30分钟达，从而解决「最后一公里」的配送问题。当这些仓库收到周边用户发来的订单后，仓内的作业流程会包括拣货、复核、打包、出库、配送这几个环节，它的智能物流系统会根据订单压力、出库时间、到达时间预估、车辆路径规划等数据，自动给出拣货派单和配送派单的建议。拣货派单建议包括了分拣人员一次拣多少单、拣哪些单、拣货的动线怎么走，配送派单则包括了配送员一趟出去拿哪些单，去程怎么送，回程怎么送。这样一来，不仅最后一公里极速达的配送更快，用户体验更好，前置仓的人效也更高——目前每日优鲜前置仓内分拣人员的人效是130单/天，配送人效是80单/天，都是远高于行业平均水平的。3）智能供应链：每日优鲜主要把人工智能用到了前置仓商品的进销存管理方面。我们在全国有1500个仓，每个仓有将近3000款SKU，因为大多数商品都是生鲜商品，我们实行的是城市大仓每天向前置仓补货的方法。这样一来，3000乘以1500，每天就会产生400多万次关于补货的计算。我们的AI补货会根据仓所处的位置和不同时间、不同天气、不同商品属性，甚至不同的营销策略，来做前置仓未来1-2周的销量预估，从而计算出各个前置仓需要补货的品类及补货系数。可以说，AI补货算法每天的400多万次计算的准确率，确保了前置仓备货的准确率。目前每日优鲜的商品损耗率控制在了1%，而国内生鲜品类的损耗率普遍在10%以上甚至更高。□强化学习△主要研究者：谷歌、IBM、百度、科大讯飞△简介：随着人工智能的快速发展，机器进行强化学习一方面可以降低企业的人工服务成本，但更多的是为电商企业运营提高了效率。比如在未来，机器通过学习可以进行商品未来销量的判断和现有库存状况的评估，就可以为电商企业做出一个最优的库存解决方案。随着客服机器人在机器学习、深度神经网络、知识图谱构建、自然语言处理等方面发力，将拥有媲美人类客服的知识体系和服务能力，未来90%的用户服务可以由人工智能客服完成。□细胞图谱△主要研究者：布罗德研究所、桑格研究所△成熟期：5年△简介：由国际专家共同决定人类细胞图谱计划第一阶段的要素。一些科学家认为，这一计划的重要性堪比当年首个人类DNA序列的人类基因组计划编制的意义。通过把细胞图谱免费开放给全世界，科学家希望将研究结果转化为我们对身体发育和疾病进展的理解。未来，这个参考图也可以指明新的诊断工具和治疗方法。如果这个技术应用在电商领域，电商平台通过这一技术推荐给我们最合适的健康商品，绝对会颠覆我们的生活模式。□人脸识别△主要研究者：Face++、百度、科大讯飞、阿里巴巴△成熟期：已试用△简介：人脸识别技术是一门融合生物学、心理学和认知学等多学科、多技术的新生物识别技术，其技术特征具有广泛的市场应用前景。虽然这门技术还需要一些成长，但对于电商支付未来的改变不可预估。当用户面对POS机屏后幕前，只需要5秒左右刷一次脸，就可以完成整个支付流程，这已经比当下的手机支付更为方便。所以，一旦技术成熟，这种基于人体器官的支付模式就是“生物支付”，这一惟一性和不可替代性，或将取代此前所有支付手段的地位。□5G网络△主要研究者：三星、中国联通△成熟期：3-5年△简介：对于电商行业来说，想要继续更多元化发展，5G网络环境是必不可少的。对于更多消费者而言，5G网络能带来的直观感受，或许将是“网速极大提升”和“生活更加智能便捷”。可以预见到的是，一旦5G网络开始商用，车联网、大数据、云计算、智能家居、无人机等典型的物联网细分行业都将迎来新一轮的变革，毕竟现在制约这些行业发展的，正是4G网络通讯能力的限制。所以网络环境势必会变成电商巨头们的一大关注之地。□实用型量子计算机△主要研究者：谷歌、IBM、英特尔、微软△成熟期：4-5年△简介：科技巨头英特尔、微软、IBM 和谷歌正在量子计算上投入数千万美元。有一件事目前可以确定，打造出一台量子计算机已经不再是科学家们的遥远梦想，已经成为世界上一些最大型公司的直接目标。量子计算机的核心价值，就是可以极大地加速被设计用来同时探索大量不同路径的算法，比如通过大数据进行搜索、发现新型的化学催化剂等。如果电商企业进行应用，是否会通过大数据计算让很多现有模式被彻底改变？□柔性屏幕△主要研究者：LG、苹果、三星△成熟期：5-8年△简介：从电脑到手机，消费者的购物环境已经发生不小改变，手机之后还会有怎样的购物终端？目前来看，物联网的诞生或将成为未来分流手机的最大可能。物流网带来的最大的改变，就是扩展到了任何物体与物体之间进行通信。而且通过物联网技术，可以形成商品信息自动化传输。那么物联网发展的核心技术之一，就是柔性屏幕的大量应用。随着未来技术的成熟，杯子、镜子都将是电商的购物平台，颠覆也就只是迟早的事。□VR/AR/MR△主要研究者：谷歌、FaceBook、HTC、三星等△成熟期：3-5年△简介：可以说，技术和数字化的进步变革不仅将改变消费者的消费方式和习惯，最重要的是进一步优化消费体验。可以预见的未来是，当数字化趋势继续蔓延，各电商企业开始通过搭建多元数字化场景，结合新技术将人类所有感官数字化，从线上支付方式、社交媒体，到线下门店体验，似乎也都将被新技术体验。不可否认，一旦这些技术真正成熟，电商场景将被重新构造，所有消费者也将感受革命性的购物体验。□区块链△主要研究者：IBM、云存储和金融公司等△成熟期：现在△简介：对于区块链技术来说，就是一种以密码学技术为基础，以去中心化的方式对大量数据进行组织和维护的数据结构，可以理解成一个分布式的账本或数据库，每一个区块上面都会包含一些或所有最新的交易信息。区块链俨然已是金融机构、互联网巨头们创造的新一轮增长的“风口”。区块链技术作为下一代商业流程改善的程序思想，其中所蕴含的巨大潜力，甚至将会改变客户、竞争对手和服务提供商之间的结构，成为商业模式创新的新方向。□自然语言交互△主要研究者：微软、苹果、百度、讯飞等△成熟期：5-8年△简介：随着科技的快速发展，我们或许很快就将进入一个全语音交互的时代。人们也将告别键盘、鼠标，双手将得到完全解放。一旦我们真正进入语音交互时代，人们的生活习惯自然又将发生一次革命性的变化。可以想象一下，所有设备都能通过语音非常流畅地操控，那么应用程序本身也将逐渐消失，网页、App也自然成为过去，那么我们想通过电商平台购物，一定会是一种全新的交互模式。□无人驾驶△主要研究者：百度、谷歌、Uber、特斯拉△成熟期:7-10年△简介：通过电商授权，未来电商企业将通过无人驾驶汽车行驶到客户指定地点。再通过密码交互，机器人自动将包裹投递到客户汽车后备厢，全程不需要客户等待也不需要签收。虽然对于无人机送货来说，目前主要还是解决农村物流中，每次只送一个包裹，摊销在一个订单上的油钱、时间成本就会非常高的障碍。但有数据统计，未来随着无人仓、无人车、无人驾驶汽车、无人仓库等新技术的应用，物流的智能化至少可以提高30%的效率，降低物流行业千亿元成本。来源：https://www.sohu.com/a/144724913_115865}

Stability AI CTO Tom Mason 认为，AIGC 的下一波浪潮将是音视频和 3D整整一年，AI 绘画的话题热度不减。人们惊异于大模型做起了「画师」，这让 AIGC（AI 生成内容）成为了热门的资本赛道。「下一波浪潮肯定是视频、音频和 3D 内容，」Stability AI 的 CTO Tom Mason 坚定地认为，他们目前正在全力研究生成视频和音频的相关模型。将 AI 绘画推向高潮的是 Stable Diffusion，一个前所未有的开源模型，对所有人开放、能够又快又好地生成图画。它的诞生路径也与众不同：源于开源社区，而非大公司。它的主要推动者是 Stability AI。公司将自己作为社区的贡献者之一，并希望探索出一条开源、AI 模型、社区共同前进的道路。Stability AI 成立于 2019 年，不到三年已经成为估值超 10 亿美元的独角兽。Stability AI 专注于生成模型，认为它在未来会成为互联网的重要组成部分。如果说上一代 AI 算法带来的是广告推荐，那么「生成式 AI 正在做的，就是让消费者成为创作者，给他们创作他们自己消费的媒体内容的能力」。今年的 IF 2023，极客公园邀请了 Stability AI 的 CTO（首席技术官）Tom Mason，他以自己的视角分享了 AIGC 从默默无闻到突然爆发的全过程，并对 AIGC 未来影响世界的方式给出了自己的预测。以下是他在大会上的分享实录，经极客公园整理发布。（在极客公园创新大会 IF 2023 现场，极客公园创新业务总监 Ashley 对 Tom Mason 的访谈视频进行解读。）01开源是 Stability AI 的根基所在极客公园：请简单介绍一下，在来到 Stability AI 之前，你都有怎样的经历？Tom Mason：我之前有 15 年的时间都在伦敦经营着一家科技公司，为大型汽车公司开发了很多不同的平台，也为很多创业公司提供技术支持。在接触 AI 和 Stability AI 之前，我从事过很多领域。大概 2 年前，我开始和一个开源社区一起，开发一个叫做 Disco Diffusion 的 Python Notebook，用来生成动画和图像。那是一个很棒的社区，我和他们共事了好几个月，一起打造了给非技术用户使用的新工具。Python Notebook 和一个同时开发的产品，后来成为了 Dream Studio，通过这段经历，我发现了 Stability AI，也就是现在我所在的公司。极客公园：Stability AI 是一个怎样的公司？Tom Mason：Stability AI 非常坚持开源，某种程度上也是我们的根基所在。我们协助支持了大概 8 个开源社区，共计超过 10 万名成员，他们专攻不同的模态，从语言到图像、到音频 、视频和 3D。我们会提供算力支持，并会资助一部分研究人员，我们拥有非常大的计算集群，现在我们在 AWS 上有 4000 个 A100 节点，在其他地方还有 1500 个节点。这些计算集群正在以非常快的速度增加，我们会将资源开放给研究员们，以便他们训练模型，这些模型最终会开源。所以可以说 Stability AI 是一个基础平台，它的支柱其实是这些开源社区。同时我们内部有团队也会给他们提供支持，建设 HPC 超算、管理这些计算集群；数据团队会提供数据上的帮助；跨职能团队（负责）跨社区的一些协助工作。另外我们还有一个非常大的基础设施部门，他们的工作主要是开发 API 和产品。我们会通过平台网站向全世界发布 API 和我们自己打造的产品。极客公园：开源为什么至关重要？Tom Mason：我因为开源 AI 技术开启了这段旅程。于我而言，开源 AI 令人惊喜到难以置信。从我自己的家里，我可以登陆开源社区，与一个包含了所有完整信息的模型交互，并使用它做一些更酷的事，在它的基础上创建工具，这就像一次飞跃。所有这些推进了人类历史的进程，我们正生活在这样一个无比奇妙的时刻。这些（开源）赐予人类的，让我们能够去创造更美好、更伟大的事业，我也真的非常荣幸能参与到这个进程里，成为这个公司的一员，见证这个时刻的发生。比如 Stable Diffusion 的发布，我觉得开放一个如此大规模如此复杂的模型，并不是那么一件容易想到、做到的事情，（但它真的发生了）并且带来了创造力的爆发。每天早上醒来，我都可以在网上看到 10 个不同的新项目，有很多人都在做一些了不起的事情，每一个小项目都有可能成为一家新公司，成为一个新的开源社区。极客公园：Stability AI会成为像 OpenAI 一样的机构吗？Tom Mason：Open AI 非常专注于 AGI（通用人工智能）。但这绝对不是我们的目标，我们想建立好的生成模型。因为生成式 AI 很有可能会产生更大的影响力。目前已经有很多理论在讨论它将如何实现，特别是通过语言模型和视频模型，以及其他的带有时序信息的模型。现在 AGI 不是我们关注的重点。我们只专注于构建不同模态的、好用的生成模型，用大型数据集支持这些模型的定制化，以及支持开源。这就是我们和 OpenAI 的主要区别。我们绝对百分百地致力于让我们的模型开源，并将这项技术公开，让全世界的人都可以不受任何限制地使用它。这绝对是一件非常重要的事情，因为这项技术是如此具有革命性。Stable Diffusion 最新的版本公开｜来源：stability AI 官网02AIGC 让消费者成为创作者极客公园：AIGC 在这一年受到了前所未有的关注，在你看来，爆发前有哪些重要的时刻？Tom Mason：我认为 AI 领域其中一个重要转折点是 2017 年关于 Transformer 的论文，《Attention Is All You Need》发表。论文介绍了注意力机制的概念，这使得神经网络变得更加普及；紧接着，基于 Transformer 网络，图像生成领域出现了很多研究，其中出现了扩散模型。最开始是 Latent Diffusion，现在有了 Stable Diffusion，它最初是由 CompVis 团队开发的。极客公园：在这个过程中，Stable Diffusion 是怎么诞生的？Tom Mason：接下来两个重要的转折点，分别是数据集和算力。我们支持的其中一个项目 LAION，就专注于收集和建立海量的数据集，他们现在有 50 亿图文匹配的多语种数据集，其中 20 亿是有英文标注的图片。在这 20 亿的基础上，我们筛选出大约 10 亿数据集用于 Stable Diffusion，数据集的工作开始于 2、3 年前，每年规模都在增长，数据集的规模是非常重要的。除了 LAION 以外，并没有其他可用的数据集拥有这样的规模。所以当 CompVis 团队和 LAION 团队开始合作，这个神经网络就诞生了。第三个关键要素是算力的满足，在这之前，学术研究人员，开源研究者们必须通过大学的网络，或者其他提供算力资源的公司，申请算力资源。而目前 Stability AI 拥有世界上第十或第十一大的自用的超算。我们将这些资源提供给有需要的开源研究员，所以他们现在有能力训练世界上最大的模型，与任何其他公司相竞争。这对社区的帮助非常大。让他们能够有资源去做研究和开发，也因此带来了现在发布的这些超棒的模型，我相信这个趋势还会增长。随着来到 2023 年，这里会涉及更多其他模态，比如视频，模型会越来越大，数据集会越来越大，所以这个趋势大概率会持续下去。（Tom Mason 在 IF 2023 大会现场的分享。）极客公园：今年，通过文字生成图像非常引人注目，在这之后，内容生产领域还会有怎样的变化？Tom Mason：下一波浪潮肯定是视频、音频和 3D。语言模型和图像模型的爆发和流行，实际上源于数据集的开放。我们能够从互联网上提取大量的文字，用它来训练图像模型。这其实是过去几年，图像和语言模型能够爆发性发展的一个重要原因。视频模型已经开始出现，它们同样依赖于大规模、有标注的整洁数据集，这样模型才能进行高效的训练。这是我们现在主攻的领域，音频也是类似的。我们有一个叫 Harmonai 的团队，正在主攻文字和音频。现阶段通过训练的模型输出的结果已经非常出色，且是能够通过文字输入生成的，所以这是一个非常令人兴奋的领域，我个人的热情在于视频和动画，我在加入 Stability 之前就一直在做这方面的事情。互联网上并没有足够大量的视频数据集和音频数据集，这是我们的当务之急。我们应该会通过合作的形式来完成（数据集搭建）。语言模型和图像模型的爆发和流行，实际上源于数据集的开放。我们能够从互联网上提取大量的文字，用它来训练图像模型。这其实是过去几年，图像和语言模型能够爆发性发展的一个重要原因。大量的视频内容，是被大型电影公司和流媒体公司版权所有的，所以帮助那些公司使用他们的数据集，开发新的视频模型，对我们来说很重要，这是我们的核心策略之一，就是让数据变得更智能，去更好地利用好那些大多时候没有被妥善使用的大型数据集。极客公园：视频内容的生成的模型什么时候会发布？Tom Mason：毫无疑问是明年。我们现在已经有正在训练的视频模型了，我们也跟那些我前面提到的大数据集所有者建立了合作关系，我觉得模型的架构还需要优化，不过我们已经有了一些有趣的可选方案。我非常期待明年年中，我们能够做出一个不错的视频模型，当然是短视频，然后慢慢向长视频（发展），这可能需要用到多模型组合。同时，还要优化好场景融合和其他的相关技术。我们的一个工具 Dream Studio，就是用来编辑和制作动画的，我们其实正在研究动画生成的 API，让人们只用一张图片就可以生成动画，使用一种 2D 转 3D 的深度估计方法。这是一个非常酷的技术，跟视频扩散有一点区别，我们会在明年早些时候发布，让用户体验。视频扩散则会在明年晚些时候发布。我非常期待有一天，我们能够打造出动画和视频扩散（模型）的工具。3D 也是，明年会成为一个热门领域。我们已经看到很多包含 NeRF（注：一种将 2D 图像转 3D 模型）的管线，允许我们创建 3D 模型和资产。通过文本管线、文生图、2D 转 3D，或者摄影作品里的环境通过 NeRF 转换成 3D 模型。这些管线目前（生成速度）还非常慢，但他们正在快速地提升效率。极客公园：视频、3D 的生产模型会给人们带来怎样的全新体验？Tom Mason：用户应该很快就可以通过这些生成式管线，在 VR 或游戏场景里创建 3D 资产了。这会是一件很重要的事情，它几乎会立刻让你想到元宇宙。在里面可以创建你自己的环境，玩家只要口述他们希望沉浸在什么样的游戏资产或环境中就可以了。这会非常令人兴奋。我想我们中很多人都想象过。在 VR 里，围绕我们的整个环境都是（自动）生成的。玩家能够完全掌控音乐、3D 资产和环境氛围，这样你就能完全掌控你的体验。这与当下行业里生成式 AI 取得的进展非常契合。生成式 AI 正在做的，就是让消费者成为创作者，给他们创作他们自己消费的媒体内容的能力。它会是一个非常令人兴奋的时刻。极客公园：目前，生成 3D 内容有哪些挑战？Tom Mason：就当下的 3D（内容生成）而言，我觉得挑战主要是生成的时间，以及分辨率。这二者是相关联的，NeRF 模型越精确，跑起来就越慢，如果考虑什么是图像模型最令人惊艳的进展，就是生成时间（缩短）。一年前，生成一张高分辨率的图片可能会需要几分钟，2、3 分钟或者 4 分钟才能生成完成。但比如通过跑在我们 API 上的 Stable Diffusion，只需要差不多 2-3 秒的时间，所以在性能表现上有成数量级的进步。这也就是为什么，这个模型可以如此成功，因为它足够小，生成得可以足够快。因此它能够跑在本地的 GPU 上，同时速度也更快。所以我们需要看到，在 3D 内容生成领域也需要有类似这样的突破，通过一张照片生成一个还不错的网格模型，现在大概需要 10 分钟左右，对想要将其嵌入创作体验的普通用户来说太慢了，人们想要的是能够快速响应的创作工具。所以我觉得我们需要专注解决这个问题。极客公园：那视频生成模型的技术成熟度如何？Tom Mason：我有信心它的进展会快很多。我们已经看到一些新的采样技术和模型架构，能大大缩短推理时间。图像模型构成了视频模型的核心。某种程度上，视频模型是在图像模型基础上增加了时序信息，所以只要我们把图像模型做得更小，那么视频模型也可以变得更高效，这是视频领域研究比较明确的方向。我觉得我们有挺大概率在明年年底实现视频实时（生成）。我能看到视频的图像推理时间在明年很快就可以达到至少 1 秒 1 帧的速度，然后到年底的时候达到实时输出的流畅度，3D 就会相对遥远一些，这取决于技术的迭代情况。但毫无疑问，我们会与包括英伟达在内的很多公司，共同在 3D 内容生成领域持续坚定地投入。Stability AI 官网03Stability AI 是社区的一员极客公园：你提到 Stability AI坚持开源，支持了 8 个开源社区，开源社区的运作是怎样的？Tom Mason：我们开源社区的运作模式，与 Linux 以及其他大家熟悉的开源项目是类似的，唯才是用。通过 Git 管理（社区成员）对代码库的贡献，社区成员互相审核代码，一旦审核通过，就可以合并到主干。对于我们支持的开源社区，我们资助了一些能够带领社区的研究人员，这也使他们能够全职地参与到项目里。许多从事这些项目的人都是利用业余时间做的，又或者是在攻读大学学位或博士学位时做的。他们中的许多人即使想全职投入项目的工作，但现实也无法让他们做到。我们资助了一些项目核心研究人员，让他们能够完全把精力投入到这个项目中。当然，我们也是在非常确定这个人是对社区至关重要的情况下才这么做。这些人要么是在创造社区方面发挥了重要作用，要么他们能够将社员聚集在一起，总有一部分人在组织里不可或缺，扮演着粘合剂的角色。对于这些人，我们会去尽力地支持他们。极客公园：StabilityAI 在社区里扮演怎样的角色？Tom Mason：我认为关键是，我们与社区里的其他成员并无区别。作为一家企业，我们只是社区中的一员。我们并没有掌控它，我们只是一个贡献者。我想我们所有人都是这样认为的。除此之外，我们并不想扮演其他更多的角色。作为一家企业，我们只想以积极开放的方式做出贡献，并推动生态的改善。我想大家都很认同这一点。并且我们也希望自己能做出更多积极的贡献。极客公园：你们希望自己的模型能够影响 10 亿人，这会怎样发生？Tom Mason：一个令人激动的事实是，我们正在用大量不同的语言来训练模型。现在并没有大规模的多语言生成模型，但多语言数据集出现后就不一样了。当下大家对于这项技术的认知并不多。我们看到模型覆盖范围的统计数据，它在全球的覆盖范围依然非常小。所以在未来的一两年里，我们将用不同的语言来训练模型，并让 Stable Diffusion 兼容更多语言。我们希望可以与全球的合作伙伴一起，对我们而言与不同国家的机构合作非常重要。我们可以一起用不同语言训练这些模型。这并不需要把技术重新开发一遍，这实际上是对现有程序的重新应用。既然我们拥有了这些架构，我们就应该快速地将它们推广出去。我们希望将整个模型培训的过程和知识都分享出去，让各个国家的合作伙伴和供应商都能掌握。这样，在未来 12 个月内，图像生成或许在全球各地还会再一次掀起浪潮，视频和音频领域也是如此。10 亿这个数字可能还远远不够，但这是我们当前的目标。}