首先，从问题出发，企业品牌在什么情况下需要选择明星代言？要想弄明白这个问题，首先得从品牌代言的趋势与其背后的逻辑说起。一般来说，品牌代言可以简单分为三个阶段。第一阶段，起步阶段。这一时期一般是品牌刚起步，受众范围相对较窄，体量规模也相对较小的时候。品牌创立之初，最重要的是树立愿景价值观、确定受众定位，跑通小范围受众并让受众记住品牌的内涵。这一时期品牌最爱用的代言人是创始人或CEO，目的是强调品牌的理念和调性。第二阶段，转型阶段。当体量达到一定规模之后，品牌就开始寻求开创新的用户群，我将这一阶段称之为转型阶段。企业品牌在进行战略转型或开拓新市场时，多喜欢与知名IP合作或采用明星代言，目的是为了带动流量。选择合适的IP或明星代言能够帮助品牌迅速找到匹配人群，从品牌自身的圈层出发，加上明星和IP所在所吸引的圈层和流量，达到“破圈效应”。第三阶段，成熟阶段。当企业品牌发展趋于成熟之后，这一阶段明星代言的目的便从带动流量转变为了宣传产品和品牌本身，更强调产品本身的优质性，从而达到促进销量的效果，一步一步使产品成为大众产品。当然，上述三个阶段是循序渐进的，没有前两个阶段的用户基础和流量铺垫，也不可能成就大众产品。林斯特龙曾在《品牌洗脑》一书中认为：“使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。”国内在过去的二十年间，企业品牌呈现一种快速发展与扩张的状态。各大品牌所处的阶段基本上都是第一阶段或第二阶段，因此我们在市场上能看到各种品牌代言人的官宣信息。不过，明星代言对品牌而言并不一定是好的，国内一些企业品牌在选择代言人时仅看中了明星背后的巨大流量，希望能依靠明星去卖货，而忽略了明星形象与品牌自身调性是否契合，最后反而被流量效应所反噬的例子也不在少数。当代言的明星出现违背法律、道德等负面新闻时，巨大的流量与关注度，也会让品牌声誉同样遭受负面影响。这两年也出现了不少因为明星“塌房”而造成的企业品牌声誉折损，比如郑爽负面新闻被曝光后，Prada随即股价大跌；而昔日顶流吴亦凡在“翻车”后，不少消费者也对其代言品牌出现了反感情绪，其合作品牌纷纷宣布停止合作，涉及资金达到数十亿。可见，企业品牌在选取明星代言时还是得慎重，否则花了钱也不一定能达到好效果。前两天正巧赶上520，我也是注意到了HONMA官宣了李易峰作为代言人，因为身边有不少爱好高尔夫的朋友，因此我很早就关注到了这个品牌。简单了解之后，感觉这次官宣代言人可以说是一件“双赢”的事情，长期来看对双方都是一项好的选择。 HONMA品牌代言人李易峰纵观国内目前的明星代言，可以说有一个共通点，那就是流量+颜值的组合。李易峰颜值抗打，而且流量也不错，负面新闻较少，在带动品牌流量这方面能起到不错的效果。HONMA目前正处于品牌的转型阶段，如何从小众受众走向大众视野，李易峰与其背后的粉丝能够起到相当客观的助力，也就是我们常说的“粉丝经济”。代言人李易峰能提供给HONMA的远不仅于此——根据美国国家高尔夫基金会的数据，2020年3月以来，全球高尔夫市场正持续增长，女性高尔夫球手成为增速最高的群体，女性正在为高尔夫构建出了全新的消费场景。高尔夫本身就是李易峰爱好的运动之一，传播学中经常提到一个关键点：目标群体的高度契合。李易峰的粉丝群体恰好与HONMA品牌想要继续开拓的女性受众市场相互吻合。代言人的受众与品牌锁定的潜在消费群体高度契合，能够实现代言人与消费者互相吸引，更好地帮助品牌实现“破圈”，从小众的高尔夫运动走入大众视野，推进HONMA进一步抢占泛人群消费者市场，创造更多元的美学体验。另一方面，李易峰的形象气质也与HONMA品牌锁定的消费者群体形象高度契合，李易峰自出道以来就有“国民校草”之美誉，其优雅、矜贵、帅气的荧幕形象，非常契合高尔夫这一项绅士运动给人的印象。李易峰低调内敛，自信健康的态度也与高尔夫这项运动所体现的生活方式相吻合，加上李易峰也喜爱高尔夫运动，选择他作为代言人，对高尔夫运动精神进行宣扬、普及也更具有说服力。除此之外，代言人李易峰的个人经历也与HONMA的品牌理念不谋而合。HONMA开创于1959年，自创世之初就坚持“纯手工制造”，以“打造具有艺术美感的高尔夫球杆”为使命，每一件球杆都兼具“艺术美感”与“巅峰技艺”，可以说是将品牌理念的“匠心精神”发挥到了极致。而李易峰虽然是选秀出身，但并没有选择依靠流量继续当流量偶像，而是通过努力打磨演技，为观众贡献好的作品，一步一步走上实力派演员的道路。这种潜心钻研、厚积薄发的态度和HONMA品牌的“匠心精神”这一理念是高度吻合的。也正是因为这种孜孜不倦的工匠精神，让HONMA历经65年峥嵘岁月，也能一直能收获高尔夫爱好者的认可。我有位朋友是国内高尔夫比赛专业选手，他一直对HONMA的球杆情有独钟，在我刚接触高尔夫时也向我多次推荐了HONMA球杆。HONMA是高端高尔夫器具第一品牌，宛如“高尔夫界的爱马仕” 般的存在。它在高尔夫领域一直占据No.1的 地位，是业界享有盛誉的标志性品牌之一。专业领域内的事情，一定做到最好——HONMA所坚持的品牌理念，与代言人李易峰出道以来在演绎道路上锲而不舍、不断进取的形象相得益彰。在很多人的刻板印象里，高尔夫是一项遥而不可及的运动，“高尔夫是富人运动”或“高尔夫是贵族运动”这样的观念几乎可以说是深入人心。其实目前国内大部分球场的价格并不高昂，不少球场推出了百元左右的体验课，平价一点的的68元就能体验一局，稍微贵一点的也不过120元左右，这项所谓的“贵族”运动，已逐渐平民化和大众化。这几年女性球友的数量也在不断增多，高尔夫不再只是男人的运动，女性也可以在球场上发挥独特的魅力。高尔夫不仅是一项单纯的运动，还是一种生活方式和态度。在充满阳光和新鲜空气的绿茵草地上，哪怕不打球，也足以让人心情愉快了。高尔夫没有激烈的对抗，更多的是对自身的超越，每一次挥杆，都充满了未知与挑战。这也是大部分运动无法比拟的，相信我：接触它，就会爱上它。对于初学者来说，大家都不希望一开始就花大价钱在球具上，HONMA提供了不同款式的球杆，入门款对初学者也是比较友好的，如果日后有更高阶的需求的话，也可以找到进阶款球杆，方便球友们循序渐进，逐步领略高尔夫运动的魅力。总的来说，明星代言能为企业品牌营销带来多大的意义，要从品牌发展的阶段、明星形象与品牌调性的契合度以及代言人受众与品牌消费群体的关联度等多个方面综合考量。只考虑流量却忽视契合度的代言选择方式，最终注定会吞下被流量反噬的苦果。选择契合自身品牌调性的代言人，明星代言与品牌营销相得益彰，才能成就品牌与明星的“双赢”。}