1.1 消费时代变迁配景 下，传统零售向新零售演进
中国的零售行业年夜 致经历了“集贸式零售—连锁店式零售—电子商务式零售—新零售”四个成长 阶段。历经工业革命、城市化进程、全球化趋势、互联网崛起等时代背 景，零售行业先后涌现 了百货、邮购、连锁、自选超市、年夜 卖场、折扣店、购物中心 及电商等多种业态。
成长 至今，中国零售行业的市场范围 达 39.2 万亿元，并将连续 增长。预计到 2025 年市场范围 将达 52.1 万亿 元。其中，生活用品零售市场为中国零售市场最年夜 的市场分部之一，2020 年约占中 国零售市场范围 的 9.2%，其市场范围 从 2016 年的 2.83 万亿元增长至 2020 年的人 民币 3.60 1.2“人、货、场”三因素引导中国零售行业变革  
我们对中国零售行业的历次变革  进行复盘，认为其变革  的实质 为对“人、货、场”三要素的重构与优化，其核心为提高供给 链的效率，以满足消费者的个性化需求以及企 业的高效运营需求。
1.2.1 人：从同质化消费向差别 化、个性化消费转变
计划经济时期，公民 欲望受限，消费无差别  。公民 经济成长 处于初期，人均可支配收 入较低，人口范围 赓续 扩张，且绝年夜 部分  为农村人口，在物资匮乏的配景 之下居民勤 俭节约的消费意识形成，整体消费意愿和水平维持低位，以满足基本温饱为主。居民 的消费需求被抑制，对商品数量的要求年夜 于对产品  品质的要求，消费无差别  成为这一时期消费者的主要特征。
改革  开放以后，由需要 消费转向非需要 消费。改革  开放后经济迎来高速增历久 ，人均 可支配收入增加，居民消费倾向增强。计划生育后人口范围 获得 控制，劳动年龄人口 占比显著提升，同时家庭范围 逐渐减小，中国进入高速城镇化阶段，人口连续 向城市 迁移。在消费支出增加、家庭范围 获得 控制、人口迁移的趋势下，居民的消费意识以 及欲望赓续 增强，由需要 消费转向非需要 消费，居民消费数量实现空前的提升。
进入新世纪后，消费结构与消费理念升级。中国经济连续 高速增长，对外开放趋势下 年夜 批外国消费品牌进入中国，消费者的品牌意识开始觉醒。随着社保体系以及医疗服 务水平提高，65+岁年龄的人口占比提高，文化娱乐以及医疗支出占比赓续 提高，人 们的需求条理 涌现  从“吃饱穿暖”等传统消费向“医教文娱”等新兴消费转变的趋势。 城镇化进一步推进，年夜 批农民工进城务工，越来越多年轻人选择在年夜 城市结婚生子， 接受年夜 城市的品质消费与高等 消费不雅 念，消费升级的趋势明显。（申报 来源：未来智库）

金融危机后，个性化、理性化消费趋势明显。金融危机后全球经济增速放缓，党的十 九年夜 宣布中国由高速成长 阶段转向高质量成长 阶段。随着妇女收入与位置 提升，年轻 人的结婚与生育意愿逐渐减弱，老龄化趋势逐渐加重，独身只身 群体逐壮年夜 ，独身只身 趋势下 人们的孤单 感增强，因为纯粹  的物质消费带来的满足感在购买  瞬间实现最年夜 化后会 渐渐削弱，而分享带来的内在愉快可以在交换中赓续 增加并延续，以 Z 世代为代表 的年轻群体更重视通过消费的产品  展现奇特 的自我，通过线上线下融合的消费场景 满足其社交的需要，精神消费的偏好渐显。同时，经济的连续 波动、物价上涨生活成 本的提高使得人们对未来前途的心理预期加倍 谨慎，这也进一步固化了其更为保守 的投资和消费方法 ，消费者转向注重性价比的理性消费。
1.2.2 货：从简单的商品概念向品牌价值、全方位体验转变
建国以后我国面临物资供给 匮乏，优先成长 重工业。对重工业成长 的过分  倾斜，导致我国农业和轻工业成长 缓慢，难以满足人们的基础物质需求。国度 对粮食等生活必须  品实行采取  统购统销政策，运用自上而下的计划， 统一生产分派 ，基础衣食住行的 消费实现从无到有的突破，居民消费的产品  以基础的生活百货为主。
改革  开放后，我国商品供给 的种类与数量迎来年夜 爆发，实现年夜 范围 生产。我国城镇化 率连续 提升，人口赓续 向城市涌入，家庭结构小型化使得以家庭为单位 的物质消费需 求激增，80 年代起洗衣机、彩电、电冰箱陆续走入城镇家庭，90 年代后空调、家用 汽车等逐渐融入居民生活，耐用消费品的消费开始增长；市场化机制下商品供给 能力 增长，流通速度加快，同时，有能力的厂家通过年夜 范围 生产技术降低生产成本，实行 差别 化的产品  战略。
进入新世纪后，品牌优势溢价明显，消费的享乐之风盛行。国际品牌加速涌入中国市 场，掀起一股崇尚欧美年夜 牌的风气 ，同时由于生产技术普及使得消费者难以察觉产品   间的差别 ，品牌口碑成为商品级其余 主要标识。享乐之风盛行，人们愿意为品牌价值 支付更高的溢价，高端奢侈品消费逐渐增长。同时，产品  质量取价值 格成为消费者决 策的主要参考因素，在高价耐用品的消费上表示 出较低的价格弹性。此外，市场需求 主要由生产供给 主导，通常是新品推出后引发新一波的消费热潮。

经济增速放缓后，产品  性价比、个性标签以及实际体验的重要性渐显。随着人们的消 费行为逐渐回归理性，商品的价格逐渐回归正常价值，高端消费品的价格降低，受众 加倍 普遍 。相较于以往的高价外国品牌，人们开始更偏好贴合本国人民消费需求和心 理，并且  具有性价比的本土品牌，本土文化自信增强，以拼多多为平台承载的年夜 量小 众品牌开始崛起，主打国潮文化的产品  年夜 受欢迎。消费者不仅消费产品  自己 ，加倍 注 重其附带的品牌价值、个性标签、情感呼应以及购物流程、环境与办事 等实际购物体 验。与传统零售不合  ，新零售注重用户需求与办事 体验，通过洞察消费者数据剖析 偏 好，从而指导产品  研发以及立异 。
1.2.3 场：从线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景转变
中国的零售行业起源之初，零售业态单一。建国以后，零售业组成主要由家庭小作坊 生产交易与小范围 的杂货铺，特点是疏散 式、小面积、柜台售卖式的经营，经营效率 低下。后来随着商品供给 的种类与数量赓续 爆发，专业售卖、囤货流通的百货商店开 始崛起，由一个百货商场解决人们多样化的需求。
改革  开放后后，中国的零售业态逐渐丰富  。由于百货商场的辐射人群半径有限，商家 的收益受限于商圈范围  ，推动了以连锁超市为代表的运营模式，实体分店逐渐增多。 随着中国城镇化的进程加快，家庭单位  组成 中单人户的数量增长，以便利  店为代表的 小我 消费场景兴起，同时，更多的外国零售商获批进入中国，引入加倍 多元化的零售 业态，比如  年夜 卖场、购物中心等。随着计算机的应用系统逐渐应用于零售行业，现代 化的收银系统、订货系统的运用提高了行业效率。
进入新世纪，互联网科技革命推动了零售场景从实体走向虚拟。支付宝等线上支付 形式的完善保障线上资金交付的平安 性，第三方物流快速崛起为电商成长 提供保障， 2005 年至 2013 年我国快递业务量以每年 30%的速度递增，2013 年快递业务总量 达到   92 亿件。线上零售渠道的渗透率赓续 提高，淘宝、京东等电商平台成为越来越 多人的消费场合 。同时，互联网开始渗透人们的各个生活场景，实现从购物、社交、 租房、出行、支付等全场景的笼罩 。

2.1 潮流  零售：满足个性化购物体验，新兴竞争者涌现带来新生机
在 Z 世代个性化购物体验需求下，零售行业积极拥抱新潮流  文化，潮流   零售市场范围 快速成长 ，并常有新兴竞争者涌现，为行业带来新生机，在激烈竞争下 促使行业高效率成长 。有别于传统零售，针对潮流  这一症结 词，核心为“快”和“准”， “快”为产品  推陈出新速度、更新迭代速度是否够快；“准”为消费者定位是否准确， 产品  设计与场景体验是否切合其需求。
2022 年潮流  零售行业的存眷 点在于：1、对于 潮流  零售品牌商而言，逐渐结构 家当 链全环节，产品  设计、IP 长生命周期运营与品 牌营销或成为症结 。作为潮流  玩具行业的新兴进入者，创梦天地是否能够实现腾讯 IP 的高效运营，并逐步切入潮玩行业的上游设计生产环节，提高毛利率；2、对于潮流   零售渠道商而言，竞争不再单单是品类的齐全与否，而是货品的运营效率和消费场景 的沉浸化体验。作为潮流  零售渠道的新兴进入者，KK 集团的“人货场”重构战略是 否能够连续 胜利 ，在其快速拓店计划下，是否能够实现新开门店的高效运营并提升市 场占有率。（申报

3.1 培育钻石：满足“性价比”和“悦己”需求的细分黄金赛道
钻饰作为完美贴合 Z 世代消费不雅 念的珠宝饰品，整个行业仍将作为优质 赛道快速长年夜 。而其中培育钻石的崛起既是偶然也是必定 ，技术的升级和传统珠宝品 牌的介入或是其胜利 的偶然因素，而消费者对性价比的赓续 追求以及悦己消费的兴 起则使其崛起成为必定 。2022 年培 育钻石的存眷 点在于：1.天然钻石产量赓续 承压下，培育钻石渗透率有望连续 提升； 2.疫后终端消费需求的进一步释放有望使得行业迈入成长 红利期，龙头上游生产商及 下游品牌商有望实现强者恒强。
3.1.1 行业整体仍处成长 黄金期，强竞争力下培育钻石塑造自身“利基市场”
钻饰成长 源远流长，行业仍处成长 黄金期。纵不雅 全球钻饰成长 史，钻饰文化历史悠久， 第一颗钻石戒指可以追溯到中世纪欧洲。受制于钻石供给 量以及社会习惯等因素，19 世纪中叶前钻石定亲 戒指在美国等国度 的普及度依旧不高。随同 钻矿发明 数量的增 加，以及近一个世纪的钻石文化流传 与沉淀，钻石销量涌现 增长，定亲 戒指成为年夜 多 数百货商店的主要珠宝系列。1947 年开始，随着 De Beers 以“A diamond is forever” 对钻石进行宣传，叠加好莱坞明星开始在银幕内外佩戴定亲 钻戒，钻石婚戒的流行度 涌现 年夜 幅提升，现今定亲 钻戒在欧美蓬勃 国度 以及包含 中国在内的新兴市场的普及 度已处于较高水平。
全球钻饰市场范围 近 800 亿美元，美国仍为最主要需求国。全球钻石珠宝市场范围  近年来呈稳步增长态势，至 2019 年已达到   790 亿美元， 年均复合增长 率约 3%。
“悦己消费”逐步成为消费主流趋势，助力培育钻石塑造自身“利基市场”。无论是 在美国还是中国，以自我奖励为主的“悦己消费”方法 已逐步成为主流。29%/46%的美国/中国消费者因为自我奖励而选择钻饰，约 25%/36%的美 国/中国消费者选择钻饰用于婚庆场景，悦己需求已成为最主要钻饰购买  力。在钻饰 主要消费场景跳出传统的婚庆场景，转向悦己消费后，消费者对钻饰产品  的 消费将渐趋多元化（例如由传统婚戒扩展到例如耳环  、普通戒指、项链等钻饰产品  ）， 同时消费频率也将随之提升。而具有高性价比的培育钻石有望在这一消费转型中获 益，有望塑造属于自身的“利基市场”。
消费者对培育钻石的接受度亦在逐渐提升。至 2018 年，培育钻石在美国消费者中认知度已高达 51%，较 2010 年提升了约 42pct，近年来涌现  加速上升的态势。此外消费者选择培育钻石作 为钻戒的比重也有所增长，至 2018 年约有 68%的美国消费者会选择培育钻石戒指。
3.1.2 天然钻石产量承压，培育钻石渗透率有望连续 提升
整体上看，全球天然钻矿产资源储量有限，短期天然钻产量已边际承压。受制于长年夜  速度慢、长年夜 环境特殊等因素，天然钻矿产资源供给  有限且很难再生。
培育钻石的技术水平日趋成熟，产能处于快速提升阶段。从技术角度来看，培育钻石 主要包含 高温高压法（HPHT）和化学气象沉积法（CVD）两条技术路线,二者配合 推 动培育钻石产能及品质的赓续 提升。现全球约 4 成的培育钻石产能位于中国。预计随着培育钻石相关技术赓续  提高、相关品牌的立异 成长 和消费理念的转变 ，培育钻石行业将继续崛起，长年夜 空间 十分辽阔 。
3.1.3 家当 链遵循“微笑曲线”，上下游成长 潜力可期
培育钻石家当 链遵循“微笑曲线”。行业家当 链格局  主要由上游-钻石生产、中游-钻石加工、下游-钻石零售三部分  组成 。在上游环节，技术壁垒整体较高，毛利率约 60%， 预计未来 10 年仍将坚持 快速增长；中游环节属于劳动力密集型家当 ，毛利率约 10%， 印度凭借年夜 量廉价劳动力占据全球约 90%以上钻石加工份额；下游环节由美国主导， 中国为第二年夜 市场且成长 潜力较年夜 。
我国在上游毛坯钻石生产环节占比较  高，在 HPHT 生产中占据主导位置 。高端培育 钻石的生产对企业的研发实力、质量控制等方面均具有较高的要求，行业龙头在上述 方面具有先发和技术优势。我国 HPHT 培育钻石家当 在河南已形成完整的家当 集群， 代表企业有中南钻石、黄河旋风、力量钻石等。CVD 培育钻石生产商主要集中在美 国、欧洲和中东、印度、新加坡等地，我国较少介入 其中。
培育钻石中游的加工环节即在钻石毛坯上进行切割、磨光等多个步调 ，是典范 的劳动力密集型家当 。培育钻石中游环节主要集中在印度，约占全球 90% 以上的份额。 主要原因在于印度劳动力数量多且价格低，有家族传承切割技术的传统。（申报 来源：未来智库）

4.1 电商：从粗放式低价竞争向多元差别 化竞争与办事 竞争转变
随着互联网人口红利的消退，获客成本明显上升，且历年年夜 促的囤货行为 对消费有所透支，消费者消费热情回落，并逐渐回归理性，电商行业或从粗放式低价 竞争模式向多元差别 化竞争与办事 竞争模式转变。2022 年电商行业的存眷 点在于： 1、差别 化垂类竞争亦或成为主趋势，消费者差别 化认知度较高的平台或受益；2、电 商平台从价格竞争向办事 竞争演变，重视用户精细化运营、提供笼罩 用户全生活场景 办事 、履约速度及供给 链高效的电商平台或在用户竞争中取胜，从购物对象 向生活平 台转变。
4.1.1 行业获客成本高企不下，常年年夜 促下消费回归理性
活跃用户增速下滑，获客成本高企不下。新增活跃用户数量和获客成本反应 电商平台 的获客能力与盈利前景。在坚持 多年高增速后，我国互联网时代的人口红利逐渐消耗 殆尽，以活跃买家高增长获取高 GMV 增长的时代已不复存在，电商平台进入流量存 量竞争。近年来，头部电商平台线上新增活跃用户增速放缓，获客成本赓续 攀升，营 为 3146 亿元，同比减少 5.50%，双十一预售期年夜 促使得双十 一当天的销售额分流明显。一方面，历年年夜 促的囤货行为对消费者消费有 所透支，即使电商平台优惠力度逐年提升，仍难改消费热情回落；而常态化的促销活 动也对双十一产生  影响；另一方面，消费者渐趋理性，相比商家捆绑售卖和赠送小样 等套路，更渴望实际售价的降低和产品  品质、办事 水平的提高，而海淘、免税、代购 等购物方法 也形成了替代；电商行业或从粗放式低价竞争模式向多元差别 化竞争与品类竞争模式转变。
4.1.2 反垄断下头部效应减弱，差别 化垂类竞争或为主趋势
反垄断政策引导下，头部效应减弱。2021 年系列反垄断监管政策、罚单的出台让平 台“二选一”纷争落幕，加速电商平台格局  变更 ，天猫市占率仍为第一，占整体销售额的比例 为 58%，较 2020 年下降 1.1pcts。反垄断使用户选择更多，抖音、快手、小红书、 得物等新兴电商平台的强势入场将使电商平台销售疏散 成熟电商平台差别 化显现，战略着重 点各有不合  。天猫重视中小品牌商家增长；京东强调消费者体验与办事 质量，家电 3C 品类主体位置 彰显；拼多多继续低价策略，重点补贴  国货与农产品  品牌；苏宁易 购凸显线上线下消费融合优势；抖音电商突出“兴趣电商”直播优势。
垂类内容电商崛起，迎合用户差别 化需求。随着互联网人口红利的消退，获客成本明 显上升，而垂类内容平台能够通过优质 UGC 内容聚集目标消费者，建立信任及口碑， 激发用户购买  ，垂类内容电商快速崛起。一方面能够满足用户社交、娱乐、种草等内 容需求，增强用户粘性；另一方面，还能够便捷高效地使用户完成从商品种草到下单 购物的一站式流程，促成流量变现，垂类内容电商成为把握细分市场的新机遇。小红 书在美妆、服装等品类是年轻人重要的消费决策入口；得物自最初的球鞋品类逐渐扩 展至潮牌服装、手表、3C 等品类，成为新一代潮流  网购平台；线上艺术品社交电商 平台 artand 汇聚众多艺术家及其作品，既提供欣赏、交流的平台，又具有交易作品 的功能  。
4.1.3 从价格向办事 取胜演变，渗透用户全生活场景
打造自有会员体系，重视用户精细化运营。2018 年 8 月 8 日，淘宝正式推出全新会 员业务-88VIP，会员享优酷视频、网易云音乐全年会员、天猫超市折上九五折等优惠； 2015 年 10 月，京东 PLUS 会员正式上线，会员享每月 100 元全品类券、会员专享 价、免费退换货等权益。平台开通自有会员体系，一方面给可以通过收取会费拓展收 入来源，另一方面，通过完善会员体系、升级会员办事 ，提升会员渗透率、用户忠诚 度和粘性，实现用户的精细化运营。此外，在各平台的激烈竞争之下，用户的选择主 动权增年夜 ，对办事 的要求更高。10 月 20 日至 11 月 12 日，共收集“双 11”相关“消费维权”类信息 两千多万条，日均信息量约 89 万条。注重呵护用户痛点、维护用户权益、提升办事  品质的平台，将更能获取新用户与留存老用户。
完善全程全时全域办事 ，笼罩 用户全生活场景。经过多年的竞争与迭代之后，电商平 台越发注重“商品+办事 ”一体化的模式，从简单的线上交易撮合平台向数字商业服 务赓续 成长 。在连续 升级已有消费办事 环节外，电商平台从消费者全生活场景切入， 赓续 挖掘消费及办事 需求，探索办事 “蓝海”。从平台商品品类扩展，到消费者线上 购物全流程体验优化，到线下物流供给 链履约配送，再到退换货售后保障，电商平台 购物全程办事 能力赓续 提升。从简单的物流配送，到隔日达、次日达、当日达、半日 达乃至一小时达，配送时效赓续 升级，也催生了即时零售模式，满足用户全生活场景 的消费需求。
重视履约速度提升，建设自有供给 链体系。笼罩 用户全生活场景办事 离不开高效的供 应链体系，电商平台纷纷  自建供给 链体系，提高用户消费体验。如，京东构建以“商 品供给 链、办事 供给 链、物流供给 链和数智供给 链”为核心的数智化社会供给 链，持 续优化垂直行业供给 链效率、成本和体验，通过网络智能和数字协同，实现从家当 端 到消费端全价值链的重构与优化，并有效调动各价值链环节资源，提升匹配效率和敏 捷响应。此外，抖音、快手等平台也在加速自身供给 链的搭建，抖音开展“抖音小店”， 快手推广“快手好物联盟”，逐渐解脱 对第三方的依赖，进一步完善电商平台的生态 交易闭环。
4.2 即时零售：O2O 零售新模式，一站式即时购物渗透率有望提升
在互联网电商步入精细化成长 阶段、用户传统网购需求已被较好满足的背 景下，细分消费场景中的消费者需求赓续 被挖掘，高时效即时零售应运而生。在“懒 宅经济”的驱动下，即时零售办事 贴合消费者 O2O 一站式购物需求，有望高速成长 。 2022 年即时零售行业的存眷 点在于：1、疫情催化并培育了消费者的使用习惯，即时 零售办事 有望赓续 扩年夜 市场范围  ，逐渐成为弗成 取代的消费模式，渗透率有望年夜 幅提 升；2、品类扩充、合作线下零售商生态圈扩展是即时零售平台的战略重点，一站式 即时生活购物平台将加速成长 ；3、即时零售的高时效性对物流履约全链路提出更高 要求，商流与物流统筹协调剂   高的即时零售平台有望在竞争中取胜。
4.2.1 需求端：“懒宅经济”驱动下，即时零售快速崛起
疫情加速“懒宅经济”，高时效零售到家  办事 满足用户需求。互联网与技术的成长 使 得人们的生活越发便利  ，足不出户解决购物、娱乐、社交等各类需求。根2018 年 8 月“懒”人群月活跃用户数达 1.36 亿，全网渗透率达 12.2%。与之相伴，满足用户居家需求的网购、外卖、跑腿等行业也迎来蓬勃成长 。 2020 年以来，疫情限制了人们的外出行为，居家时间年夜 幅增加，线下消费场景的关 闭为 O2O 零售模式带来新机遇，消费场景加速向线上延伸，线上下单、最快 1 小时 内配送到家  的即时零售办事 旭日东升 。2021 年前 9 个月，超 56%的城市家庭通过 O2O 到家  配送办事 购买  快速消费品，在重点城市和省会城市的 渗透率已经达到   65%，而下线城市也有超 52%的家庭使用过 O2O 办事 。（申报 来源：未来智库）