导读：近日，老乡鸡因强转千名员工劳务派遣、社保欠缴陷入舆论漩涡。据媒体报道，近3年间，老乡鸡累计未缴纳社保员工达1.6万名。今年5月19日，老乡鸡向上交所递交IPO申请，社保问题是否会成为其上市的绊脚石？回归公司业务本身，摆在老乡鸡面前的问题也不少：毛利下滑、负债高企、区域依赖、多地亏损、强敌环伺。内忧外患之下，老乡鸡能否凭借IPO走出困局？

　　5月30日，欲冲击“中餐快餐第一股”的老乡鸡，因被曝强转千名员工劳务派遣登上微博热搜。

　　据《长江商报》报道，老乡鸡曾要求978名员工离职，转而让员工通过劳务派遣的形式继续留在公司工作。2021年，公司劳务派遣的员工达1350名，约占当年用工量的9.11%；除此以外，老乡鸡还存在较为严重的员工社保欠缴问题——近3年间，公司累计未缴纳社保员工达1.6万名。数据显示，2019年至2021年，老乡鸡未缴纳社保的员工数量分别为8035人、6135人、1874人。

　　报道一出，迅速引发网友们的广泛讨论。在巨大的舆论声讨下，老乡鸡董事长束从轩于5月31日在微博、抖音等社交平台发布致歉视频，称媒体的报道存在重复计算的问题，并就没能做到为全体员工缴纳社保表示惭愧。

老乡鸡董事长束从轩就社保门道歉  图源束从轩微博

　　然而，网友们对于束从轩的回应并不买账，甚至质疑其在作秀。因为束从轩的视频，除了驳斥媒体报道存在部分失实以外，并没有提出后续的解决措施。

　　在束从轩发布致歉视频6天后，6月6日，《长江商报》再发文，称“束从轩只是简单回应了2021年的参保情况，而直接忽略掉了978名员工转至劳务派遣公司再回到老乡鸡上班现象，2021年，劳务派遣人员达1350人”，质疑束从轩在避重就轻、转移矛盾焦点。

　　此前的5月19日，老乡鸡已向上交所递交招股书。从招股书所披露的数据看，近3年老乡鸡的营收、净利润稳定增长：2019年至2021年，公司分别实现营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元；归母净利润约1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元；扣非净利润分别为1.61亿元、0.95亿元、1.39亿元。

　　不可否认，数据很漂亮，然而，随着“社保门”爆发，老乡鸡的IPO之旅是否会受到影响？更何况，这家公司还存在经营管理上的一系列问题。

　　“社保门”会否成为IPO绊脚石？

　　1982年，20岁的束从轩从部队退伍回到安徽老家合肥肥西县。回家后，他没去政府部门，而是悉数将父母给自己攒的结婚钱投入了养鸡事业。“作为一个养鸡人，我和鸡吃在一起，睡在一起，如果把我的眼睛蒙住，放在一个陌生的鸡舍，通过声音，我能知道鸡的饥饱、冷暖，以及有无疾病。”对于这段经历，束从轩曾这样表示。

　　一个偶然的机会，束从轩接触到了当时尚属新兴行业的快餐行业。彼时，洋快餐肯德基、麦当劳等在我国发展得如火如荼，于是，创立一个中国本土快餐品牌的想法，开始在束从轩的心里生根发芽。

　　快餐行业，食材是关键，但这对于有着多年养殖经验的束从轩来说不是难事。“从肥东到肥西，买了一只老母鸡”，老母鸡在合肥人心中的地位举足轻重，于是，做一个以鸡肉为主打产品的中式快餐就成了束从轩的定位。2003年，在经过长时间的谋划后，束从轩开设了他人生中的第一家快餐店——“肥西老母鸡”。

　　十年磨一剑，2012年，肥西老母鸡在安徽已拥有100多家门店。为进一步扩大规模、占领市场，束从轩进行了一场大刀阔斧的品牌升级，在整合了现有商业基础和养殖场规模后，他将带有强烈地域色彩且略显“土味”的肥西老母鸡，更名为更加直白顺口的“老乡鸡”。这次品牌升级后，老乡鸡迎来了快步发展，至2014年，老乡鸡的营收超过10亿元。

　　尝到了品牌升级甜头后的老乡鸡开始“故技重施”。公开资料显示，迄今为止，老乡鸡共进行过5次品牌升级。从数据看，品牌重塑为老乡鸡的稳健发展奠定了基础。据招股书显示，截至2021年年底，老乡鸡共有门店1073家，营收达到43.93亿元，归母净利润达1.35亿元，扣非净利润达1.39亿元。

　　老乡鸡高层曾将公司的稳健发展归结为“本地化”、“标准化”、“品牌化”几点，但从现实看，除了上述几点，让老乡鸡真正走入大众视野的原因还有一个——网络营销。

　　2020年2月，束从轩的“手撕联名信”是一个标志性事件。彼时，突如其来的新冠疫情让全国进入封控状态，餐饮行业一片萧条，降薪、倒闭、裁员等现象频出，老乡鸡巧妙地抓住了这一点，上演了一出董事长手撕员工降薪信的戏码——视频中，束从轩的一句“即便卖车卖房也要让1.6万名员工有班上”的言论，让他被广大网友奉为“中国好老板”的典范。

　　手撕联名信事件后，老乡鸡以束从轩为主要人物，开展了一系列网络营销，比如“200元土味发布会”、“咯咯哒糊弄学”等。而这一桩桩网络事件，也为束从轩打造了一个“亲民、朴实、接地气”的形象。随着束从轩的走红，老乡鸡也逐渐走入大众视野。

　　然而，随着“社保门”爆发，束从轩的“中国好老板”人设似乎已经崩塌。与此同时，外界对于老乡鸡的IPO也更加关注。

　　按照《社会保险法》相关规定，给员工缴纳社保是用人单位的强制性义务，用人单位需要在用工30日内为职工申请办理社会保险登记。老乡鸡招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡未缴纳社保的人数分别为8035人、6135人、1874人，未缴纳比例分别为62.55%、39.84%、12.92%。

　　根据合肥市的社保缴纳比例，基本养老保险、基本医疗保险、失业保险单位缴纳比例分别为16%、6.4%、0.5%，工伤保险单位缴纳比例为0.2%-1.9%，生育保险单位缴纳比例为1%。如果均按最低缴纳比例计算，老乡鸡的缴纳比例合计为29.10%。

　　2019年至2021年，老乡鸡的员工平均薪酬分别为5.24万元、5.34万元、6.48万元。老乡鸡方面未披露缴纳基数，但若以员工平均薪酬计算，2019年至2021年公司应为员工缴纳的金额分别为1.52万元、1.55万元、1.89万元。按此计算，其应补缴的金额分别约为1.23亿元、0.95亿元、0.35亿元。

　　老乡鸡各级别工作人员薪酬 图源招股书

　　2019年至2021年，老乡鸡的扣非净利润分别为1.61亿元、0.95亿元、1.39亿元。如果补缴上述社保，对应的扣非净利润将调整为0.38亿元、0亿元、1.04亿元，合计影响扣非净利润约2.5亿元。而盈利能力的大幅缩减，或将影响到老乡鸡在沪市主板的上市。

　　为消除社保欠缴对公司IPO的影响，有专家建议由老乡鸡的实控人束从轩家族承担社保费用，未来老乡鸡可以通过现金分红的方式将这部分资金返还给实控人。

　　企业管理“一地鸡毛”

　　老乡鸡是一家典型的家族式企业，从招股书披露的信息来看，公司的实控人为束从轩、张琼、束小龙、董雪和束文 5 名家族成员。董事长束从轩、副总经理张琼，系束小龙、束文的父亲、母亲；束小龙与董雪系夫妻关系。束小龙、董雪以及束文三人合计持有公司 91.32%的股份，束从轩、张琼夫妇二人未持股权，但束从轩对公司事务拥有“一票否决权”。

　　高度集中的股权，为老乡鸡的稳定运营、高效决策奠定了基础，但同时也让其患上了不少家族式企业的通病，比如公司内部管理问题。

　　在老乡鸡招股书的公司营业外支出明细中，有两栏信息极为醒目：一栏为赔款罚款，2019年至2021年，公司的赔款罚款金额呈逐年上升趋势，分别为186.49万元、389.27万元、646.12万元；另一栏则为职务侵占损失，2019年，公司因管理人员对账信息造假，造成了一笔1200万元左右的损失。

　　老乡鸡营业外支出明细 图源招股书

　　从赔偿罚款再到职务侵占损失，充分暴露了老乡鸡在内部治理方面的问题。而近期的社保欠缴事件，也是公司管理久病沉疴的一个缩影。据天眼查显示，目前老乡鸡的司法风险达74处之多，其中涉诉案由TOP 10中，“劳动争议”以16起案例的绝对领先优势排名第一。

　　然而，从招股书所披露的信息来看，老乡鸡的问题绝不止于此。2005年，束从轩控制的正旺畜禽以及股东张琼曾以老乡鸡的相关商标、《中华名小吃认定证书》、《无公害认证证书》等无形资产对公司进行增资。

　　需要说明的是，2013年《公司法》才规定了有关无形资产的增资，之前一直是实缴制。也就是说，正旺畜禽和张琼2005年6月以80万元无形资产增资，应当实缴，即实际缴纳出资后，才进行工商变更登记。

　　为弥补过失，2021年2月，束从轩之子束小龙以现金80万元补足这一无形资产出资。对此，老乡鸡的解释是，鉴于后续受让正旺畜禽和张琼股权的束小龙已以现金方式补足出资，保荐机构（000728.SZ）认为，正旺畜禽和张琼本次无形资产增资存在的瑕疵，不构成本次发行的法律障碍。

　　在招股书中，这一增资被老乡鸡表述为“出资瑕疵”。然而，媒体对于老乡鸡的这一解释并不认同。5月23日，新浪财经在《老乡鸡：虚假出资冲刺IPO》一文中指出，老乡鸡的出资方式已经触犯公司法及刑法，是明显“虚假出资”，其在招股书中的“出资瑕疵”表述存在故意误导之嫌。

　　一个有待商榷的点是，老乡鸡的保荐机构国元证券，实则为老乡鸡的股东。财熵穿透老乡鸡的股权结构发现，公司有两个机构股东：一个是广发乾和，其背后站着的是（000776.SZ），持股比例为0.28%；另一个是公司的第二大股东裕和投资，其背后站着的是国元证券。也就是说，此次老乡鸡的保荐机构国元证券及其关联方国元资本，实则为公司股东。据招股书介绍，国元证券及国元资本间接持有发行人 245.03 万股，占本次发行前总股本的 0.68%。

　　虽然国元证券的参股比例较小，对公司独立性的影响不大，但由于老乡鸡在2005年的增资方式存在异议，媒体观点与老乡鸡自身的观点不一致，因此作为公司关联方的国元证券在招股书中所说的“不构成本次发行的法律障碍”的说法还有待监管部门的定论，而老乡鸡的增资或许为其IPO审查埋下了暗雷。

　　股权高度集中、一股独大等现象，常被视为完善公司治理结构的绊脚石。从赔偿罚款、职务侵占损失、增资争议再到近期的社保欠缴事件，凡此种种，皆昭示着老乡鸡内部治理方面的缺陷。

　　而随着IPO计划的公之于众，老乡鸡也需要在公司的治理决策、团队人才培养等方面给投资者一个交代。

　　强敌环伺，能否走出区域性困局？

　　企业管理的弊端，在老乡鸡的业绩表现上可以直观感受到。2019年至2021年，老乡鸡的营收呈稳定增长态势，分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元。尽管公司营收逐步增长，但净利润及毛利率却呈下滑态势。

　　老乡鸡年营收、净利润以及毛利率 图源民生证券

　　对此，老乡鸡在招股书中解释，称主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。需要指出的是，疫情影响的是全餐饮行业。财熵查询数据发现，即使对比其他餐饮企业，老乡鸡的毛利率仍然有待提升。

　　除此以外，老乡鸡在全国化扩张方面的表现也不甚理想。2017年开始，老乡鸡开始加速省外扩张，相继入驻上海、湖北、广东等地。2019年至2021年，老乡鸡的新增门店分别为182家、184家、297家，截至2021年年底，老乡鸡旗下门店总数为1073家。然而，其门店扩张的效益仍然有待提升，时至今日，老乡鸡依然存在着营收主要来源于安徽地区的市场集中风险。

　　从门店分布区域来看，目前老乡鸡的门店依然集中在安徽。截至2021年年底，老乡鸡1073家门店中，673家为安徽本土门店，占比高达62.72%。相应的，老乡鸡来自安徽市场的收入占比也仍然属于较高水平，2021年这一数据为70.65%；

　　另外从盈利情况来看，除了在安徽取得盈利，老乡鸡在华中、华南以及华北地区几乎都是亏损，2021年合计亏损约1.63亿元。具体来看，在湖北、江苏、上海、浙江、广东、北京、青岛等地，老乡鸡的亏损金额分别达3842.30万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元、108.45万元。

　　而老乡鸡省外扩张的步伐，也在无形中推高了公司的资产负债率。2019年至2021年，老乡鸡的负债连年走高，分别为4.14亿元、7.71亿元、21.39亿元；母公司的负债率也是连年上升，分别为23.41% 、34.03%、 50.10% 。

　　束从轩曾公开表示，老乡鸡的目标是代替肯德基、麦当劳、汉堡王其中之一，跻身中国快餐前三强。不过，随着餐饮行业的发展，老乡鸡的对手更多了。在招股书中，老乡鸡除了将肯德基、麦当劳视作竞争对手，真功夫、老娘舅、乡村基（曾用名“乡村鸡”）也成为其防范的对象。

　　肯德基、麦当劳、汉堡王为全球化西式快餐，就目前而言，他们不论在门店数量，还是在品牌知名度上几乎都碾压老乡鸡。截至今年第一季度，肯德基在中国有12117家门店，分布在1700个城镇；2021年上半年，麦当劳、汉堡王的门店数量已分别突破4000家，1300家。

　　而中式快餐真功夫、老娘舅、乡村基均为强区域性中式快餐，他们的主阵地分别在华南地区、长三角地区、川渝地区；而老乡鸡以安徽为大本营，主要聚焦在华东地区。从长远来看，老乡鸡想要走向全国，势必会与上述三个品牌交战。

　　据极海品牌监控平台显示，截至目前，乡村基与老乡鸡在门店数量上遥遥领先，两者都已冲进“千店俱乐部”；而老娘舅、真功夫的门店数量分别在500家上下。此外，在发展规划上，不只老乡鸡有进军全国以及IPO的计划，真功夫、老娘舅以及乡村基同样也是。

　　据公开资料显示，真功夫上市计划早有筹谋。2008年至今，真功夫曾两度寻求上市，虽然因各种原因均告失败，但其实应该不会轻易放弃上市计划；另一边，老娘舅也已于2021年9月同（600030.SH）签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市；而早在2010年就在美股上市，6年前又主动退市的乡村基，如今正在寻求二次上市，于今年1月向港交所递交了二次上市申请。

　　在扩张受阻、四面受敌的背景下，老乡鸡已经有所行动。在销售模式上，从2020年开始，老乡鸡已经开放加盟，截至2021年12月31日，其共有82家加盟门店，其中安徽、江苏和河南分别有54家、26家、2家加盟店；加盟业务，2020年、2021年的收入分别为1142万元、8365万元，分别占公司营收的0.33%、1.90%。

　　虽然加盟业务的规模、占比有限，但其较高于直营业务的毛利率，在一定程度说明，未来加盟业务将成为老乡鸡的新增长点。据招股书显示，2020年至2021年，老乡鸡直营业务的毛利率分别为17.21%、16.41%，而加盟业务的毛利率分别为24.19%、22.68%。加盟业务显然更赚钱。

　　2019—2021年老乡鸡直营、加盟业务的毛利率及占比情况 图源招股书

　　据招股书显示，老乡鸡此次IPO，拟募资12亿元。未来3年内，公司计划在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州、合肥、芜湖等地区的重点地段开设700家直营店铺。

　　内忧外患之下，老乡鸡能否凭借IPO走出困局，迎来新生？

责任编辑：梁斌 SF055

来源：数字营销微刊（id：ishuziyingxiao）作者：微刊编辑部

还记得2019年，那个宴请“全国人吃饭”的老乡鸡吗？

被餐饮耽误的“相声演员”

据束从轩介绍，老乡鸡在全国拥有800家线下门店，有16328名员工。疫情爆发后，老乡鸡遭受影响，一度亏损5亿元。此后，束从轩收到了一份来自部分员工的联名信，“说疫情期间都不要工资，还个个签字按手印。”

束从轩在看到这份联名信后，很是感动，看到自己的员工有如此大爱，也很是欣慰。但他却毅然决然地在视频中撕掉了这封联名信，并称这些员工“糊涂”。他更是坦言“哪怕是卖房子、卖车子，我们也会确保员工有饭吃、有班上。”

对于自己的意外走红，束从轩表示，一开始只是想通过这样的一条视频来与内部员工谈谈心、交交底，鼓舞士气，让员工能够相信老乡鸡一定能够度过难关。

后来，老乡鸡的团队觉得这条视频不错，希望同行也能够效仿学习，建议公开。束从轩说：“当时我也没有多想，就说公开吧！不过，真的没有想到能有这么多网友、企业、媒体的关注。”

这条视频为什么会引发关注呢？五分钟的视频中，束从轩打破了领导人严肃的人设，以更为亲切的话语增加了传播点。他对自己的员工称为“宝藏男孩”“宝藏女孩”，又以“奥利给”这样的流行语俘获了不少网友的赞赏。

这个视频流出之后一度被刷屏，套用现在流行的话说，“更是吸粉无数”。外界纷纷给束从轩“硬核老板”“中国好老板”“被餐饮耽误的相声演员”等称谓，也一度让束从轩成了餐饮界的“网络红人”。而对于外界的称谓，束从轩说：“责任更大，压力更大”。但他同时强调，不后悔“卖房卖车”的表态，对此，他的家里人也表示支持。“越是在危难时刻，企业一定要与国家站在一起，要与一线员工站在一起，再难我也要带领企业渡过难关，还要帮到更多企业。”

在一片叫好下，也有很多网络声音质疑老乡鸡的这支视频是一次“危机营销”，属于公关行为。束从轩告诉我们，“无论外界怎么质疑，我都会欣然接受，因为在这样的情况下，外界朋友不了解我们，缺乏沟通，有这样的声音也正常。但对于一个企业来讲，在疫情面前、在生死攸关面前，考验我们的是如何度过这艰难时刻？”

这个时候，因受现金流影响，大部分企业更多的是在考虑如何自救，根本没有心思静下来做所谓的“危机营销”。或许，这正是束从轩所传达的概念。

比起国家的损失，这又算什么？

说到部署，束从轩表示：“每年春节期间，是老乡鸡餐厅最为繁忙的时候，为了应对一年中最大的客流高峰期，老乡鸡提前预订了一个多亿的货料，准备‘大干一场’。”

但突如其来的疫情，打乱了老乡鸡所有的计划部署。

对于老乡鸡，大部分最熟悉的还是那一碗正宗的“老母鸡汤”。2012年，前身为“肥西老母鸡”完成了品牌升级，正式更名为“老乡鸡”。2016年，老乡鸡入驻南京、武汉；2018年，老乡鸡收购武汉永和；2019年，老乡鸡入驻上海，在全国至今有800多家连锁店，每月新开近20家店，年销售额超过30亿元。

疫情爆发后，老乡鸡在第一时间内采取了一系列的措施，关闭了武汉地区100多家门店，其他城市也有部分门店处于关停状态。束从轩表示，目前还在营业的门店已经不足400家，即便是正常营业的门店，每天的营业额也只有平时的1/4，而对于那些关停的门店来说，不仅“颗粒无收”，还要负担一笔不低的房租成本。

如果没有这场疫情，按照往年的增长速度，老乡鸡今年春节期间的收入预计能达到8亿元。而如今，受疫情影响，老乡鸡至少损失5亿元。

巨额的数字，牵绊了无数企业的正常运转。对于老乡鸡来说，更是一剂“猛药”。但是束从轩却表示，比起国家的损失，这又算得上什么呢？当前最重要的是不给抗击疫情添麻烦，等疫情结束后，有的是生意做。

然而，摆在老乡鸡面前最大的困难是“现金流”问题，这也是绝大多数企业共同的问题。几乎是0营收的老乡鸡又谈何确保给每一个员工发工资？

束从轩在采访时说到：“我们账上现在还有一些钱，后期也会在各方面缩减开支，现在也有几家银行主动联系我们，一周内我们将有2亿贷款入账。”

束从轩表示“再苦不会苦员工”，在这个特殊时期，老乡鸡首先要做的就是确保员工工资的发放。

最担忧的是16328名员工安全

古人云：位卑未敢忘国忧。

束从轩的所作所为将一个企业的社会责任感和家国情怀展现地淋漓尽致。尤其是在生存“战疫”下，多数餐企只能坚持两到三个月，要熬过难关，只能开源节流，寻找自救之路。

而束从轩最担忧的却是16328名老乡鸡员工的安全和生存问题。束从轩说：“疫情之下，很多员工歇业在家，会有迷茫无助的心理，他们更需要信心。包括视频里展现出来的幽默和乐观是为了给员工们传递正能量。”

疫情期间，老乡鸡更是减少了诸多不必要的开支，延缓正在装潢的门店，暂时放弃新门店的开发。对于无法复工的员工，也组织了线上学习培训，闲暇时间会推荐合适的电影，以此来减少员工心理的恐慌。

疫情之下，餐饮业被按下了“暂停键”，但抗击疫情的行为却从未停止。1月26日，老乡鸡全面启动新型冠状病毒一级响应预案；1月27日，老乡鸡启动抗疫支援公益，为抗疫一线医护人员免费配送一日三餐。束从轩表示，疫情期间老乡鸡的品牌主张是“在确保自身无疫情传播的前提下为抗击疫情提供支援”。

在自身安全问题上，束从轩要求所有在岗人员一个小时洗一次手、两个小时消毒一次、4个小时换一次口罩。束从轩说：“没有什么比安全更重要，我每天都会自查自检，每天都测体温，最害怕的是听到哪个员工体温异常。”

当然，值得庆幸的是老乡鸡到目前为止无一员工被感染。这或许也跟束从轩的管理模式有关。

谈及物资，束从轩表示，“现在最难的就是口罩供应，为了确保顾客用餐安全以及员工自身安全，我们的几个采购人员分别住到了几个口罩厂，每天都在磨、在等，目的就是希望有充足的口罩来确保大家的安全。”

而谈及复工现状，束从轩表示，目前全国复工营业的门店数量还不到一半，因为受疫情影响，主要是外卖业务，现在所有的堂食都已取消。

此外，束从轩告诉我们，随着2月10号，不少企业的陆续复工，老乡鸡的订单也在逐渐增加，但是很多外卖人员在老家无法出来，导致运力跟不上，这也是复工后对于目前希望靠外卖求得一线生机的餐企来说最大的挑战。

且不说，疫情下我们如何更好的生存。但是，束从轩的这一决定体现了一个企业家应有的高度和格局。放弃的是眼前的经济利益，换回的却是员工与其健康的健康。即便是少赚了几个亿，但依然收获了员工满满的归属感与自豪感。

所以，一家公司到底好不好，不要看它风光时的模样，更要看它在困境中的表现。

正如束从轩说：没有一个冬天不会逾越，没有一个春天不会来临。我们相信，黑暗里的一束光亮，绝境里的一丝希望，那是新生命的力量。疫情之后，餐企之路的明天会更加绚烂！

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