明牌开打，代销排行首次公布

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苦于缺乏第一手数据的行业研究者，在首次看到中基协发布的公募销售百强榜时，想必都会有“久旱逢甘霖”的感觉。

对券业排名深感兴趣的行家，潜心梳理了入选百强榜的机构，并与此前行家报道的《实至名归：券业财富管理十强》相参照。

5月13日，中国证券投资基金业协会首次公布了销售机构公募基金销售保有规模排名。（后台回复【销基百强】查看详情）

本期百强榜，共有47家券商，31家银行，21家第三方销售机构和1家保险公司（中国人寿）入围。

以非货币市场公募基金规模计算，百强合计为65,148亿元。其中券商为9,650亿元，占14.81%；银行为37,708亿元，占57.88%；第三方机构为17,664亿元，占27.11%；保险机构为126亿元，占0.19%。

单看股票+混合公募基金规模，百强合计为54,295亿元，其中券商为8,750亿元，占16.12%；银行为33,183亿元，占61.12%，第三方机构为12,236亿元，占22.54%；保险机构为126亿元，占0.23%。

除特殊说明外，下文排名均针对股票+混合公募基金，也就是权益类基金规模。

在入榜的47家券商中，中信证券排名第12，规模为1,298亿元，市占率为2.39%。广发证券排名第16，规模为741亿元，市占率为1.36%。华泰证券以545亿元位列第20，市占率为1.00%。行业排名TOP30以内的券商还有国信证券（515亿元）、招商证券（496亿元）、兴业证券（441亿元）、中信建投（380亿元）、平安证券（378亿元）、银河证券（361亿元）和申万宏源证券（288亿元），市占率分别为0.95%、0.91%、0.81%、0.70%、0.70%、0.66%、0.64%和0.53%。

行家注意到，一季度券商基金销售规模的排名，与2020年度券商代销业务的排名不尽相同。

那么，究竟哪些券商的排位出现了相对上升呢？

2020年度代销规模三甲——中信证券、广发证券和华泰证券，在2021年Q1“守垒”成功。国信证券2020年代销规模排名第13，2021年Q1基金销售规模排名第4,；招商证券从第9位升至第5位。中信建投和银河证券分别从从第10位、第12位升至第7位和第9位。东方证券2020年代销规模排名第7，2021年Q1基金销售规模排名第10。

此外，2020年度代销金融产品收入排名第二的中金公司，2021年Q1基金销售“成果寥寥”，即使将中金公司与中金财富合并计算，也未能入围券商前十。

招行市占率接近八分之一

作为最传统的销售机构，银行的实力不菲。

以股票+混合公募基金计算，十家知名大行的规模均在千亿以上。

从市占率来看，招商银行当仁不让，以12.36%位列各家机构之首。同为股份制银行，浦发银行和民生银行分别为3.05%和2.78%，排名第9、10位。

再看六家国有大行：工商银行以9.19%的市占率位列行业第三；建设银行（6.99%）居于第四；第6-8名差距不大，中国银行为5.61%，交通银行为4.39%，农业银行为4.18%；邮储银行略逊一筹，为1.29%，排名第17。

顺便一提，中国人寿保险股份有限公司（简称：中国人寿）是百强榜中唯一一家保险公司。其股票+混合公募基金规模为126亿元，市占率为0.23%，排名第49位。

三方机构出现互联网巨头

依托互联网“大厂”在金融领域的实力和潜在客户基数，多家第三方机构在基金销售方面异军突起，并与互联网券商同场角逐。

行家耳熟能详的蚂蚁（杭州）基金销售有限公司（简称：蚂蚁基金），以10.53%的市占率位列行业第二，规模达5,719亿元。东方财富旗下的上海天天基金销售有限公司（简称：天天基金），规模为3,750亿元，以6.91%的市占率位列第5。腾讯旗下的腾安基金销售（深圳）有限公司（简称：腾安基金）排名第18，市占率为1.77%。

销售规模超过百亿的三方机构还有珠海盈米基金销售有限公司（简称：盈米基金）、上海基煜基金销售有限公司（简称：基煜基金）、浙江同花顺基金销售有限公司（简称：同花顺基金）、北京蛋卷基金销售有限公司（简称：蛋卷基金）、上海陆金所基金销售有限公司（简称：陆金所基金）、上海好买基金销售有限公司（简称：好买基金）和京东肯特瑞基金销售有限公司（简称：京东肯特瑞基金）。

行家注意到，无论银行、券商还是三方，头部机构均集中了最多的市场份额。这构成了对公募和私募来说无比重要的B端渠道，势必是需要争取的对象。搞定机构，才有未来。

参与角逐代销领域的的券商机构数量最多，并且尚未形成少数几家“垄断”的格局。对中小型券商来说，如何凭借差异化的“打法”，加速发展壮大，也是值得深思。

一直以来，“券业行家”致力搭建一个证券业务合作平台。我们总结业内成功经验，邀请业内思路领先、业绩突出的实务专家，分享他们在财富管理、机构业务、产品销售的成功实践的经验体会。

近期，我们将在上海组织首场针对私募机构的内部交流会，分享私募机构渠道拓展实务经验。届时，还将有头部券商私募业务标杆精英，实力加持，助力分享。

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本文为清华－康奈尔双学位金融MBA 2017级“互联网金融Ⅰ”课后作业，作者是学生第七小组，小组成员：黄珂莹、刘文靓、谢晨曦、陈欢、朱家伶、任吴超。授课教师：廖理（清华大学五道口金融学院常务副院长、金融学讲席教授、教育部“长江学者”特聘教授）。

“且慢，投资与时间相伴”。且慢，是一个连Slogan都娓娓道来的智能投顾平台，在发展得风驰电掣的互联网基金销售行业，这家连名字到品牌调性都独树一帜的平台快速成为行业一股清流。受益于财富管理市场的快速发展，互联网为基金销售创造了新的流量入口，也为个人家庭的财富管理创造新的生态。
且慢（盈米财富旗下TO C端品牌），定位为“重新定义中产家庭投顾模式的智能基金组合平台”，截至2018年3月，上线不足两年后，[h1] 接入超过3400只基金，客户转化率、复购率都远超传统模式，客户留存率接近80%，成为业内最看好的智能投顾平台之一。
盈米财富旗下的三类产品，涵盖了TO C和TO B，三款产品相互结合，创造性的连接了C端客户、基金公司和持牌机构的后端运营，为合作机构赋能，从而全方位打造本土化的买方投顾品牌。本文试图通过浅析盈米财富的商业模式，展望未来中国基金销售模式的创新。

1. 创业企业背景分析

1.1 企业概览：定位买方投顾服务商，三大业务模块，2B2C双管齐下

盈米财富（全称珠海盈米财富管理有限公司），是证监会批准的独立基金销售机构，成立于2015年5月，2015年5月获得广发证券旗下全资子公司广发信德3500万人民币的天使投资；2017年年初，盈米获得考拉基金、华西股份、横琴金投集团5000万人民币的A轮融资。根据2018年4月“爱分析”互联网投研发布的“中国金融科技创新企业估值榜”显示，盈米估值已达6亿元人民币，在60家上榜企业中排名37位，但在“智能投顾”细分板块中排名第一。
盈米财富定位为买方投顾——站在客户的角度，为其提供解决方案。截至2018年6月，盈米财富在获得基金销售资格后，依次推出“啟明”、“且慢”和“蜂鸟”三大拳头产品，分别定位为：
且慢（TO C）：严选策略的投顾平台，为个人投资者提供可持续、可跟踪、可评价的基金投资解决方案；
啟明（TO B）：为合格的持牌机构提供一整套中后台运营服务，包括产品、账户、交易、组合、支付、清结算和资讯的整套基金投资解决方案。
蜂鸟（TO B）： 为资管机构提供FOF基金研究、交易等一揽子的专业服务。

1.2 市场分析：行业年化增速37%，如何在数百家机构中脱颖而出？
1.2.1 公募基金规模近五年年化增速超37%
作为以基金销售为主营业务的独立机构，盈米财富瞄准的是万亿级公募基金市场空间。基金业协会数据显示，截至2018年3月底，我国境内共有基金管理公司116家；取得公募基金管理资格的证券公司或证券公司资管子公司共13家，保险资管公司2家。上述116家公募基金管理的产品数量高达5085只，管理资产规模合计12.37万亿元。Wind数据显示，近5年来，受益于大资产管理行业的发展，公募基金管理资产规模从2013年的2.5万亿增长值当前的超12万亿，呈现年化超37.5%的行业增速。
数年维持显著高于其他金融行业的增速，显示出公募基金旺盛的市场需求。

1.2.2 基金销售是不是一门好生意？摘取基金产业链的皇冠
显著高于其他行业的高增速，是基金行业的魅力所在。按照不成文的行业管理，基金销售机构要和基金公司进行管理费的分成——亦俗称“尾随佣金[h1] ”（即客户服务费）——基金公司为保持基金存量或提高新发基金的销售规模，按照基金管理费的一定比例支付给销售机构的费用。也就意味着，如果销售1亿元管理费率为1.5%的基金并保有一年，销售机构可以按照尾随50%从基金公司处获取75万元的管理费，以及一定比例的申购和赎回费。
举例而言，如果以一只管理年费率在1.5%的主动权益类基金，仅有第三方代销公司独立销售，托管行不负责销售的前提下，其各参与方的利益分配如下：基金公司一般获取50%的管理费收入、托管行获取全部托管费收入。
应该说，在公募基金产业链中，利益分配最大化的角色反而不是基金管理人，而是基金销售机构。毋庸置疑，基金销售，尤其是轻资产的第三方基金独立销售机构的利润率更胜一筹。

1.2.3 竞争分析：基金销售机构呈现头部效应
中国境内，开展基金销售业务机构需要证监会核准资格、获得基金销售牌照。截止2018年6月25日，证监会公布的《公开募集基金销售机构》名录现实，获得基金销售牌照的机构，不仅包括超过130家的公募基金管理公司自行开展直销，也有380家不同类别的代销机构可以开展基金销售。其中，和盈米财富有同类别牌照的第三方独立基金销售公司共有107家。
群雄逐鹿的基金销售市场，已经形成了显著的头部效应。根据不完全统计，基金行业保有量也呈现二八效应，80%的基金存量在少数几家全国性商业银行，20%散落在400多家基金销售机构中。

由于缺乏全市场数据，很难从全局就盈米财富的市场竞争情况进行全面的数据对比；仅从头部销售机构天天基金网（上市公司东方财富）的数据可以一瞥，自其2012年获得基金销售牌照以来，销售规模快速增长，2017年报显示其年度销售基金超4000亿元，金融电子商务服务业务收入（基金销售收入）在25亿营收中占比超三分之一，即超8亿元。
以此估算，留给新生代第三方基金独立销售的市场空间要靠抢夺存量市场来获得。如何在数百家竞争对手中脱颖而出？是盈米财富必须回答的问题。
1.2.4  业务成长契机：大资管统一监管利好、FOF业务开闸、养老目标启航 
拆解我国资本市场的组成，机构投资者占比相较发达国家成熟市场要小很多，注册制推行、以及股市优胜劣汰的制度演进，对于直接进入二级市场投资的个人投资者有更高的要求，这一趋势未来也将进一步减少散户的比例。在这样的背景下，市场需要专业的资产管理机构，帮助投资者寻找优秀标的，解决投资者盲目投资的问题。
2018年3月28日，中央全面深化改革委员会第一次会议正式通过《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》(下文简称：“资管新规”)。新规总体思路是将公募基金多年发展经验推广到整个资管行业，百万亿的资产管理业务需要进行转型，而例如净值型产品、打破刚兑、第三方托管等规范，均是参考公募基金现行标准。因此，作为净值型理财的排头兵，公募基金行业成立20年来坚守规范运作的底线；统一监管为公募基金打开了资产管理更广泛的市场空间，公募基金整个产业链也将迎来前所未有的业务成长契机。 
截至目前，公募基金整体产品数量已经超过5000只，标准化产品的过度发行给投资者带来投资实操中“选基难、买基金不赚钱”的问题。日渐丰富的基金基础产品市场客观上增加量投资者筛选的难度，推出公募基金 FOF 具有合理性和必要性。过去一段时间的市场表现也让我们看到：股市、债市、海外市场和大宗商品 轮番表现，没有一种资产可以维持长期强势，同时告诉我们大类资产配置和轮动是投资中必不可少的。随着打破刚兑的资管新规即将实施，无风险高收益的时代一去不复返，我们需要在风险和收益之间做适当的权衡，构建投资组合正好满足了这个要求。但对于普通投资者来说，将构建组合这一工作交给专业的基金公司或者销售平台去完成无疑将成为一种趋势。随着2017年底第一批首发FOF成立，公募基金FOF正式开闸，也为基金销售产业链提供了新的契机。

盈米财富的创始人肖雯曾经指出，盈米两大业务板块的海外对标：且慢vs美国Betterment，蜂鸟、啟明 VS 西班牙All Funds Bank。这也给我们分析盈米财富的商业模式点明了方向。下文将盈米财富分为TO C端和TO B端分别与其对标公司进行对比。 
且慢，是盈米财富旗下TO C品牌，国内首个智能基金组合平台，即“通过为客户提供一个带严选策略的投顾平台，为客户提供可持续、可跟踪、可评价的基金投资解决方案。”创始人肖雯曾提及，“且慢”这一名字的含义“慢就是快,投资与时间为伴”。在下文分析中，可以看到这种理念可以体现在用户平台体验的多处细节中。
具体从模式来看，且慢为“主理人”（包括盈米自主研发、基金公司投资团队、大V等）创建及管理组合，且慢严选策略，然后引发用户跟投。
为符合目前市场对于基金组合投资的接受度，且慢平台首页呈现的是8个“且慢推荐”的大V组合，其中包括4个且慢平台自建组合，以及4个大V组合。对于对于小白用户来说，可以根据这些组合的年化收益、运作时间、组合特征来选择投资，并可以使用一键投资来完成跟投。

图：且慢推荐的大V组合二级跟投页面   资料来源：且慢官网

且慢平台，也可以由用户自己创建相应的投资组合，按照不同的风险收益特征可以分为四种不同的类型：激进型（股票基金≥0%）、稳健型(30%≤股票型基金≤80%)、保守型（债券+货币≥50%）、灵活型（没有限制）。用户只要输入自己配置的品种名称，并调节相应的权重即可。

图：且慢创建投资组合页面  资料来源：且慢官网 

配置完成后，且慢的后台系统，会为用户展示所创建的投资组合的历史收益以及根据模型预测得到的未来收益分布；也会为用户展示组合中成分基金的相关性。

图：且慢创建投资组合的收益率分析  资料来源：且慢官网

和其他类似的基金组合平台不同的是，用户组合的每一次调仓都需要记录理由。对于跟投用户来说，不仅可以清晰地看到大V的持仓，也可以了解每次持仓调整的理由，如果用户不同意这个观点，也可以选择不跟调，这种透明化的操作加大了平台用户的自主性。而对于自建组合的用户来说，记录下每一次对于仓位和持仓基金的调整，也有利于更好地回溯自己基金投资历程中的得失。

鉴于市场上对上述两家美国智能投顾的分析介绍较充分，本文不再赘述。此处仅指出，目前且慢作为一家创业机构的TO C平台，仍处于积累用户的起步阶段，还没有显著的“智能投顾”标签。和Betterment\Wealth front都专注ETF组合、可以联动401K账户和税优、都以账户收费的模式相比，且慢基于国内基金投资者的特征建立的“投顾陪伴”模式更符合国情，毕竟让基民为个性化投资组合付费仍有一段距离。从创始人肖雯对于“智能投顾”重要性顺序的解读——“顾大于投、大于智能”，以及从用户体验来看，且慢平台隐去了高深的投资策略，每一步操作都伴以操作提示和投资格言，加入了更多中国特色的“投顾陪伴”。

盈米财富成立之初，2016年3月推出的产品形态，即TO B的“一站通”服务，后改名为“啟明”，即通过开放Open API接口向持牌金融机构输出基金销售和交易服务，为合作伙伴提供包括搭建理财账户、提供公募基金交易、组合交易、和运营清算等一揽子服务。
调研了解到，啟明的目标用户是：持牌机构，通过这些机构服务C端用户，B2B2C(盈米-机构-C端用户），盈米财富与机构进行产品代销费用的收入分成。
蜂鸟，是盈米财富为专业资产管理机构提供的FOF投资管理系统，可以为机构投资者提供机构版网上交易、基金研究和筛选、FOF组合的投管工具等。
调研了解到，目前蜂鸟的用户是：资管机构（基金公司、券商资管、保险公司等），赚取的是产品代销费用。
盈米财富创始人肖雯在一次采访中曾提到，“蜂鸟+啟明的2B业务，在西班牙有一个对标的公司叫Allfunds”。因为这家西班牙的公司在国内罕有报道，此处花一些篇幅略作介绍。
Bank是一家2000年成立的西班牙银行，总部位于马德里，在伦敦、卢森堡、米兰等地设有分支机构，为机构提供投资当地和海外基金的服务，公司定位为全球领先的B2B第三方基金销售机构，提供基金交易、信息管理和研究服务的一站式解决方案，且该公司旗帜鲜明地明确自己是一家纯粹的B2B服务平台，不会因为涉足类似资产管理、保险、养老金或其他各种B2C的业务而引发和客户之间的利益冲突。Allfunds bank在44个国家提供服务，资产管理规模（AuA，Asset under Administration）超3600亿欧元，是欧洲最大的基金平台。2017年数据显示，在其平台上有1200个基金管理人提供近6.5万只基金，可实现21种货币交易。
公司网站披露的最新财务数据（截止2016年）显示，Allfunds bank税前营收超9600万欧元（税后利润约7600万欧元）。2017年3月1日，公开数据显示，Allfunds bank被新加坡政府投资公司GIC与一家私募基金联手收购，成交价为18亿欧元。
Allfunds bank将其商业模式总结为：1.一家纯粹的B2B服务供应商；2.最先进的基金交易设施；3.独立基金研究；4.出色的基金信息服务；5.提供遵循全球和当地法规的服务；6.定制的开放式架构业务解决方案。

如果进一步细化Allfunds bank为客户提供的服务：1.从前台到后台的数据解决方案； 2.信息、市场支持工具和报告方案；3.基金研究和投资策略；4.基金代销服务和结算服务；5.交易、托管及管理平台。
值得注意的是，Allfundsbank非常强调其front-end&digital solution（从前台到后台的营销数字化解决方案）。这个理念放在当下的中国，就是被称为线上与线下的销售融合、以及在大数据背景下的营销支持，即“基金界的新零售”。因此也比较有借鉴意义，此处选择2个特别之处的技术服务列举。

3. 盈米财富的收费模式及核心竞争力

商业模式是企业通过什么方法和途径来获取利润；商业模式的核心，是企业向谁收费？在产业链中创造价值的路径是否可持续？ 
3.1 收费模式：从基金管理人获取的销售佣金
从本质上来看，且慢乃至盈米财富，赚取的依然是基金代销佣金（手续费、管理费尾随等）。
盈米财富在TO B市场耕耘的意义，不在于机构客户对系统的采购，而是盈米线上基金销售生态中引入更多的机构投资者，也将进一步扩大客群以及平台的基金销量。从这个角度来说，TO B 业务带来的流量效应并未从系统采购的收费模式中体现，而更多体现了客户之间的黏性和流量的导入。
盈米财富旗下的且慢，为客户提供“严选策略”和“用心陪伴”构成的“投顾增值服务，”而其核心竞争力，就是“传播正确的投资理念+提供个性化的资产配置解决方案+心理按摩陪伴客户度过市场波动”的买方投顾能力——帮助投资者实现回报，从而获取更长期持久的客户群体——建立线上基金销售生态。
盈米财富旗下的啟明和蜂鸟，其独特的核心竞争力，是创始人超过20年的基金销售经验、主创团队对于基金销售业务痛点的深入理解，并结合了现代科技手段来尝试解决一揽子买入场外基金的投资操作便捷度。而这两大产品线，更多是为线上基金销售生态引流，从而未来获取更多的平台客户数、更大的平台销售流量。
整体来看，盈米财富通过且慢、啟明和蜂鸟三个产品，连接了财富管理市场上的主要参与者，个人客户、机构管理人以及机构投资者，三者相互促进，增加了客户之间的黏性，打造更为长远的发展生态。
盈米财富的核心竞争力在于通过搭建机构投资者平台，增加了自身和基金管理人的黏性，因为对于基金管理人而言，机构投资者是重要的买方之一；同时，通过增加了自身和基金管理人的黏性，盈米财富可以实现为C端客户提供更多资产配置方案，覆盖更多的基金产品和更具有竞争力的销售费率，抓住未来财富管理更为广阔的市场。

通过盈米财富商业模式的分析，对基金销售创新模式的趋势，对互联网基金销售未来发展思考并以总结： 
1.创造循环生态：由于互联网平台的集中度不断提高，市场竞争加剧的格局下，互联网基金销售的流量获取成本逐渐在上升，单一通过广告植入或者线下活动而来获取流量的模式已经难以具有竞争力。对于互联网基金销售创业公司，需要找寻自己的优势，结合客户需求，通过实质满足客户的需求，去增加客户流量和黏性。从盈米财富身上可以看到，创始人在基金行业植根多年，深悉市场上各方之间的需求和心理，也具有行业经验和资源，可以通过创造循环生态，实现了多方之间的紧密连接，从而突破目前的市场格局。
2.人机结合或是智能投顾主流：金融科技赋能金融普惠，是大资产管理趋势，让智能投资顾问未来可期。而短期来看，在中国基金销售市场传统销售模式仍占据八成，且缺少足够多的ETF产品，无法完全满足TO C客户多样化的资产配置需求。多数的智能投顾尚停留在通过互联网的手段，为客户实现的简单的低中高风险的配置，而并未真正实现智能投顾。在可预见的未来较长一段时间里，智能投顾都无法完全替代人工投资顾问，人机结合有望成为是主流服务模式。机器快速的大批量处理，可以减少资产管理中，琐碎和重新性较高的环节，尤其随着机器学习对非结构化数据的解析的加强，机器可以精准识别更多的数据，包括图像、语音等，为重复性的工作设立高效的解决框架，帮助销售人员解决前端重复性的录入工作等。同时，机器的客观和纪律性可帮助资产管理人员对市场和客户需求作为更为客观的判断，从而减少受市场波动影响所导致的投资失误。
3.线上投顾的基民陪伴：在中国市场，智能投顾可能的现实意义是试图提高投资者的投资收益，减少投资者的投资焦虑。但目前机器人投资顾问只停留在满足贝塔收益的基础上，是否要追求阿尔法收益还在探索中。未来，是希望提供更快、更精准以及更大规模的服务，并且可以实现网络化服务及基于移动终端的服务。同时，线上投顾是一个更好的投资理念传递的平台，在过往国内证券市场中，散户的追涨杀跌的心态增加了市场的波动性，对价值投资和公司基本面的认知其实较为淡薄，更多关注了消息层面和资金层面的变化情况。而智能投顾结合互联网的传播平台，可以以大众更为接受的表达形式，去传播投资理念，也有助于促进中国证券市场的健康发展。
4.勿忘做好TO B市场：由于B端投资者在资金量上的绝对优势，做好TO B市场是对基金线上销售生态引入基石。从西班牙Allfunds的案例看出，TO B的业务模式也可以有更多延展和创新。盈米蜂鸟搭建FOF线上交易系统并提供相关服务、辅以丰富的FOF投资策略，将线下机构投资者吸引至线上，也将为其生态提供更强劲的的动力。线上模式对于机构投资者而言，是创新，但随着未来全球资产配置的多元化和广度，线上的优势会逐渐明显。通过线上和线下的结合，可以为机构投资者提供更为全方位的分析，将机构投资者的视角延伸至整个市场，从而帮助其作出更为客观的判断。
5.商业模式仍需多元探索：目前几乎所有的线上平台的商业模式之根本，均是与基金管理人分成管理费。未来，随着资产管理行业打破刚兑，个人投资者的理财需求也面临“理财升级”的需求，可衍生出为系统付费、为产品付费、为策略付费、为账户付费、为超额收益付费等等。在调研中我们也了解到，目前在一些互联网平台，已经存在“为策略付费”等知识付费模式，类似于证券公司研究所的课题模式，这也反映出大资管背景下，商业模式需要更多抓住客户的需求，从而不断延伸。
总结来看，无论是对于基金公司的线上营销，还是对于第三方代销机构的模式创新，盈米财富都提供了一个较为完善的样本供我们思考。而互联网基金销售相比于传统模式基金销售，增加了渠道和数据，以及更为便捷的服务。过往的互联网基金销售通过低成本的流量获客从而创造更高的盈利能力，随着流量成本的提供，与传统模式的基金销售竞争也会更加激烈，未来两者之间有望成为并存模式，为大资产管理行业服务客户增加更多的多样化选择。