一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。）

1. 购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为

2. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是

3. 通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是

4. 评估渠道成员的绩效标准有

A. 经济标准、控制标准及适应性标准

B. 经济标准、控制标准及效率性标准

C. 制度标准、控制标准及效率性标准

D. 制度标准、管理标准及效率性标准

5. 对于科技含量较高，在售前、售中及售后服务方面要求较高，宜采用

6. 若药品的适用性较强，市场较为广泛、分散，宜采用

7. 药品整体概念是指

A. 药品实行一条龙服务

B. 药品与消费者需求相一致

C. 药品设计要有整体性

D. 制度标准、控制标准及效率性标准

8. 国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于

9. 按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分

C. 消费者人口与社会经济因素

10. 家庭常用的急救箱的包装策略属于

B. 组合(系列)包装策略

11. 下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道

12. 对现有药品的品质、款式、特点或包装等做一定的改进而形成的新产品是

13. 对竞争者的攻击有无反应和反应强弱，都无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属于

14. 按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分

C. 消费者人口与社会经济因素

15. 药品零售商的“专业采购代理人”是

16. 企业知名度不高的药品在导入期宜采用

17. 某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于

18. 当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是

B. 专业化生产和经营

19. 药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略

20. 相对来说，药品渠道属于

二、简答题（共 5 道试题，共 50 分。）

1. 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略各自的适用条件如何？

答：撇脂定价的条件⑴市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。⑵高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。⑶在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

渗透定价的条件：⑴市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。⑵企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。⑶低价不会引起实际和潜采取满意价格策略定价时，企业将社会或部门平均利润作为确定企业目标利润的主要参考标准，比照市场上的常规价格，在降低成本的基础上，通过其他促销手段，扩大销售，避免不必要的竞争。虽然，这种定价策略是将产品消极地推向市场，而不是使产品积极地参与市场竞争。在的竞争。

2. 简述影响药品目标市场选择的因素。

答：1.企业实力 2.产品自身特点 3.市场差异性 4.药品生命周期 5.市场供求趋势 6竞争对手的策略。

3. 按照销售商数量和产品差异程度，可以把市场竞争分成几种类型？

答：根据销售商数量及产品差异程度可以把行业结构类型划分为完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争五个。

4. 药品公共关系的作用有哪些？

答：1、公共关系能够树立企业的整体形象2、公共关系有利于双向的信息沟通，增加产品创意3、公共关系有利于传播正确信息，改变公众误解4、公共关系有利于增强企业内在的凝聚力，协调与外界的关系

5. 药品广告在设计过程中须遵循哪些原则？

（1）真实性：真实是药品广告的生命

（2）针对性：药品广告的主要目的是刺激消费。

（3）创造性：药品广告的宣传无论在内容上，还是在形式上都要不断创造，独具特色，具有一定的吸引力，

（6）合法性：一要选择最佳的设计单位，二要选择最佳方案，三要选择最佳的表达方式

三、名词解释（共 5 道试题，共 10 分。）

答：对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。

答：指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。

答：是指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品线及药品项目的有机组成方式。

答：指的是药品企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。

答：是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

四、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）

1. 推销观念注重买方需求，市场营销观念则注重卖方需求。

2. 收集一手信息的方法主要有3种，分别是观察法、实验法、询问法。

3. 某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点和竞争者状况等而改变的。

4. 处方药可以在大众传播媒介等一般传播媒介进行广告宣传。

5. 稳定的采购关系看重长期利益，而非短期利益。

6. 若某种药品的需求是缺乏弹性的，则采取降低价格销售对企业增加销售收入是不利的。

7. 间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。

8. 描述性调研多采用询问法和观察法收集资料。

9. 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂定价策略。

10. 由于药品批发商在分销渠道中所处的中间环节位置，处在信息流通的枢纽位置，所以能够大量搜集市场信息，并及时传递给生产企业。

五、主观填空题（共 7 道试题，共 10 分。）

1. 是指药品生产、经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的一部分药品物流业务，以合同方式委托给专业的药品物流服务企业。

2. 医药企业向市场提供的药品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是。

3. 品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分称为。

4. 是现代物流最基本的特征。

5. 对促销员素质的要求，有两大方面的内容：和方面。

6. 药品市场营销的核心是，最终目标是。

7. 市场营销分为和两个层面。

1、什么条件下listing会有秒杀推荐？

2、你怎么做送测？留评率控制在什么程度？安全测评需要注意什么？

3、如果做站外推广，用什么样的链接比较安全？

4、关键词如何上首页？

5、一个UPC能够创建几个listing，如果多次创建会有什么后果？

6、Promotion 与 Coupon有什么区别，对曝光和转化各带来什么影响？

8、有哪些方法可以删差评？

9、有哪些方法和渠道可以赶跟卖

10、新品扶持期有多久？

11、发FBA的标签填错了，你有哪些办法可以补救？

12、订单管理工具、选品分析工具，竞争对手分析工具，广告分析工具你都用过哪些，各有什么特点？

13、有哪些情况需要申诉？

14、你是如何分析广告报表的？如何降低Acos？

15、哪些情况会导致购物车丢失？

16、广告被人攻击了怎么办？

（2）直接找工具转换链接，可以做到不同人点进来时间戳随机变换。

4、关键词如何上首页？

亚马逊首页搜索框推荐的关键词

④避免出现#1 、best 、best-selling（这些是亚马逊政策不允许的）

⑤重要信息放在标题前面（权重从左到右递减）

标题的前7-8个单词，尽量展示产品的主要关键词，核心卖点和功能，这是因为在手机端显示产品信息时，标题一般会截断，只显示部分字符。

比如：1就不要写出one，直接用1表示就ok 了。

图片的要求等就不再啰嗦，亚马逊和群文件都有专门讲解。

研究表明：相比于文字而言，我们的大脑更擅长于处理图片信息，一般来说，大脑处理图片信息比文字要快60000倍！

如果你的图片足够吸引眼球，为客户留下非常好的第一印象，那么他就有可能在最短的时间内为你的产品买单！

关于图片的优化和表达建议：

对于图片处理，亚马逊平台有明确规定，更多细节，请参考亚马逊官方网站：

注意：为了保证亚马逊平台整体风格的统一性，所有商品的主图一定需要纯白色背景，且不得显示不包含的配件、可能令买家产生困惑的支撑物、不属于商品一部分的文字或徽标/水印/嵌入图片。

图片尽量是实际产品找专业拍摄人员拍摄或者PS，尽量不要使用下载的图片或者拍照像素达不到要求的图片。术业有专攻，专业的事情让专业的人做，不要因为花费高，就滥竽充数。

图片的高或宽度至少在1000px以上，这样才会触发亚马逊前台图像的缩放功能，用户只要将鼠标移到图片上，就可以看到更加清晰的细节图，让顾客更加全面的了解产品。

亚马逊前台最多可展示7张图片，怎么好好利用这七张图片，大家可以从主图、场景图、功能图、细节图、尺寸图、配件图入手，多个维度向客户展示产品。

因为图片质量对产品点击率和转化率的影响真的是非常大，对于有资金预算的卖家而言，可以考虑花重金打造图片。

专业的事交给专业的团队。现在大家应该很明显的感觉到，很多卖家都在图片上大做文章，那种传统的拍照片，修图的模式开始慢慢被建模渲染所替代。

有质感、主题明确的图片，给人一种wow的感觉，它在无形之中也提升了客户对产品以及品牌的好感度。

另外，值得大家注意的一点是：在把图片交给第三方负责时，一定要向对方明确每张图你想要表达的主题，你最想展示产品的什么特征等等，因为只有你自己才真正了解产品。

另外，如果你实在因为资金有限，不想找第三方，那么你可以尝试自己拍摄图片，做后期处理，网上的教程也非常多。可以拿来参考。

推荐一款快速移除背景图片（白底图片制作）：

这款工具，对于新手而言是比较好操作的，分分钟去掉图片底色！

五点描述是进一步展示产品功能和优势的地方，其在整个listing中的权重仅次于标题。

买家根据标题中的关键字在亚马逊上找到了你的产品。 被产品主图吸引，进入产品Listing详情页。现在买家需要进一步了解产品的功能与特色，五点就是来解决买家的这些问题。

如何写好五点，可以从以下方面考虑：

①明确产品的核心特点与优势：

假设你自己就是一个潜在的买家，那你首先要问一问自己：你最需要了解产品的哪些方面？你为什么要买这个产品？你为什么要选择这个产品，而不是其它同类的产品？

通过换位思考的方式，以及对产品特性的了解，将最核心、最亮眼、最受消费者关注的特点写出来，打动顾客。

客户在真正确定要购买这款产品的时候肯定仍会有很多的疑问，我们必须要考虑到客户所有存疑的地方，在五点描述中为客户去解决，一步一步证明：客户选择你的产品是没错的！

③说明具体的解决方案：

如果你的产品为客户解决了一些实实在在的痛点，那不妨在五点中具体描述：这款产品是通过什么的方式为客户解决了什么样的问题，最终会达到一种怎样的效果.

这样直观的表达很容易击中客户的内心，让他们从心底里觉得：这就是我要找的产品！

④完善售后服务及安装说明：

关于产品的所有售后保证问题需要在五点中特别强调：“如有任何问题，请与我们直接联系”。

说这句话其实就是引导消费者，遇到任何产品相关的问题时，不要直接向亚马逊反馈，而是可以通过联系卖家解决，这样可以有效控制客户的投诉率，将店铺绩效稳定在一个比较良好的水平。

⑤按重要性进行位置排序：

五点描述有五段，全程看下来还是需要点时间和耐心，但是客户在实际购物场景中，一般都比较匆忙，很多信息都是一扫而过，或者只看开头几行重要信息。

那我们在布局bullet point的时候，有必要按照重要性对每一条信息进行排序，最重要的信息放在第一段，以此类推，让用户在浏览过程中第一时间抓住最关键的点。

产品描述最多可允许2000个字符，所以在这个板块，你可以写更多的信息，甚至在这里可以讲一些跟产品相关的小故事，运用你的写作技巧，吸引顾客。如果有产品品牌备案，有做A+页面的权限，那么就更要好好利用。

①详细描写功能、优势：

在这里你可以大篇幅的向客户具体阐述：你的产品是如何有效提高他们的生活质量的，要让客户看到你的描述后确实认为，这就是他们要的产品。

大部分卖家在描述中喜欢罗列一大串技术指标，语言非常生硬，名词也晦涩难懂，对专有词汇不了解的买家可能看都不看就跳转到其它页面了。

其实我们可以改变一下策略，考虑用讲故事的方式讲述产品优于其它产品的地方，将主要的产品功能展现出来，让客户置身于产品体验的场景中，增加代入感。

尽量用简单的语言，短句及比较短的段落，让买家轻轻松松浏览描述内容。

另外，亚马逊允许在产品描述中使用基本的HTML格式，主要包括：

HTML文本增加了描述描述部分的壳阅读性，让description不再是大段的文字挤在一起，它可以分段、加粗，是排版更有条理，更清爽。

1、先写出描述的内容；

2、添加html标签和代码；

3、删除所有的空格和换行符，保证description的字数在限制范围内，

最终亚马逊后台description填写样式如下：

当然，我们还可以借助工具将文本转化成html格式：

只要你把编辑好的文本放入这些工具中，直接给你相对于的HTML代码格式。

评论的数量和质量直接影响点击率和转化率，好的评论相当于为产品进行背书，保证了产品质量；

差评就像个定时炸弹，威力非常的猛，卖家一个差评扔过来，对于本身销量和排名不是很稳定的listing来讲，伤害非常大。

另外，留评的数量也是影响买家是否下单的重要因素，谁都不想当第一个吃螃蟹的人。

尤其是在同类产品非常多，竞争特别大的情况下，而且现在亚马逊又收紧了留评政策，一方面是对卖家的限制，另方面又是对买家的留评限制，具体政策如下：

客户跟进、催评论的时间周期相对比较长，需要花费一些时间和精力与客户建立感情，也是我们常说的“预热”

客户跟进催评可以分为三个阶段：

收到产品一个礼拜之后，

进行第一次沟通：主要询问客户是否对产品满意，有没有什么改进的建议。

第一次沟通3-5天后，第二次沟通：为客户给出最专业的产品使用建议和指导；

第三次沟通：进一步与客户沟通，分享生活中有趣的事，慢慢做成朋友，最后提出留评的要求。

只要动之以情，晓之以理，相信一定会精诚所至，金石为开！

于此同时，评论又通过三种方式影响产品listing的权重：

平均星级不仅影响产品的排名情况，而且影响产品的点击率和转化率，

影响评论的权重因素主要有：

是否用折扣价格购买产品；

评论对其它购买者是否有用；

通过以上因素分析得出：我们在向客户催评的时，应该尽量选择那些全款付款的用户，他们的评论权重相对会更高一些。

对于有帮的评论，用户会为评论点“yes”,无论是否已经购买产品的用户，都可以进行投票。一般情况下，这里出现的评论星级越高，转化率和销售额就越高；

最新评论区包括最近十次的评论内容，而且不受任何投票类型的影响，清除最新评论的途径就是顾客为该产品留下更多新的评论，将原来置顶的评论刷下去。

新的评论权重也在发生变化，亚马逊政策不断更新，根据最新的版本和政策要求来进行改变和优化，万变不离其宗，把握关键点，就能做到以不变应万变，为运营好亚马逊保驾护航。

六、Q&A（问题和答复）

如果在Q&A中涵盖了以下话题，将有可能被亚马逊删除：

寄送交付的话题，产品供应水平，订单的具体信息，客服话题，不遵守亚马逊“Customer Discussion”规则等。（客户提问的问题，尽量让购买过的买家先回复，如果没有，再用卖家账号回复）

具体如何进行Q&A的优化？

①找到买家的需求点和痛点：

针对买家最关心的问题，深入挖掘，通过分析竞争对手的Q&A,找到用户的核心需求与痛点，并针对这些问题，整理出最详实的问题解决方案，解除买家的后顾之忧。

产品listing里面的所有信息都会被亚马逊自动抓取，为了最大限度的增加产品的曝光量，在Q&A中填入与产品相关的关键词，里面包含的词越详细，匹配的精确度也会越高。

因为隐藏在后台，在前台不可见，所以，又被叫作后台关键词，其作用是补充标题和描述中不能涵盖的产品关键词。

根据系统要求，ST关键词总字符数为250个字符，撰写ST关键词时，建议在不超出系统要求字符数的情况下，把它们全部写在第一行中。

在填写ST关键词时，需要注意以下细节：

单词尽量按照逻辑顺序撰写；

单词之间用空格隔开，不加逗号或其他标点符号等。

listing文案的优化不是一劳永逸的事，需要经常检视，调整，希望大家在这个方面多给点耐心。砍柴不怕磨刀功，只有把基础工作做好了，后面的工作才会得心应手。

CPC：每次点击的费用，根据广告被点击的次数出价收费。

CTR：有效点击率，当客户搜索关键词看到你的广告感兴趣，点击进入你的listing，这个指标直接体现你的广告权重，点击的越多说明越多人对你的产品感兴趣。另外如果你的产品CTR过低可能会导致你的亚马逊广告展现也慢慢变低，这是权重下降的表现，这个时候我们需要想办法优化四个要素：其一是主图，这个最为关键，一定需要吸引眼球。其次：产品的review数量以及评分等级。第三就是产品的标题是否表达意思完整。第四就是产品的零售价，价格虽然不是最为关键的，但是顾客也是会比较的。

CR：订单转化率，这个就厉害了，转化率直接控制着搜索引擎自然优化的排名（自然搜索关键词出现在第几页）和广告排名（搜索关键词广告在第几页）决定转化率的主要就是listing的详情页。首先你的图片是否有吸引力，有条件可以上主图视频这样是可以增加转化率的。另外review也是非常影响页面浏览体验的一个因素。Review 数量有没有两位数以上，又或者是不是在评价里面有TOP reviewer的推荐。当我们去看广告报表，转化率只有百分之一或者百分之二时，我们需要重视，多考虑一下，第一是不是你的详情页有问题，第二：选品出现问题了，到底有没有市场。

建议是在产品关键词后面加S效果更好；前期会开启自动广告，广告选出来的精准词，再开启一组手动广告，选用广泛匹配的方式，那么性价比一般最高。

Auto(自动):前期对产品关键词不是太了解的情况下直接开，通过测试可以得出一些列关键词，筛选出有用的关键词这个大家都很清楚了。其次自动广告还有一个作用就是让平台更早的收录你的产品信息，简单的理解亚马逊平台就像一个搜索引擎，就比方说你做的一个自建网站，这个时候新站刚上线，百度蜘蛛并没有来扒取你的网站基本信息，那么这个时候用户在百度搜索引擎上搜索你的网站名，这个时候是找不到你的。所以我们得主动向百度提交你的网站链接，加快百度收录，我们的亚马逊自动广告，其实也有这个作用。Manual：手动广告，检验你设置的关键词是否精准。

其实每个关键词都是一个流量入口。

说到选词，不管是自然的SEO还是做CPC广告，我们都需要知道，哪些是主关键词，哪些是长尾词。主关键词：可以理解长大词，一般来说流量巨大，对于你的产品，其中也会有些垃圾流量，竞争激烈，很难短期见效。长尾词：理解成小词，对于你的产品来说更加精准，转化也会高。

开始我们可以选择一些竞争较小的精准词来进行广告，竞争难度会小，花费也相对较小性价比会高一点，等我们广告或者自然排名的长尾词一个一个上了首页了并且稳住了，我们再增加竞争比较大的主关键词，稳扎稳打，不断占据有效的流量入口位置。

关于广告报表分析思路：

重点关注客户搜索的关键词有哪些；曝光量和点击量；还有转化率。面对一份报表，我们可以从三个维度分析，分别查看哪些是曝光最多的词，哪些是点击最多的词，哪些是转化最多的词，然后将这些词进行排序，排名前五或者拍前十的我们可以重点打造！

曝光量小：一般来说是出价问题；类目是否正确；产品本身转化率，表现不好影响广告得分。

点击少：四方面，最主要是主图有没有吸引力，其次标题、价格、review的数量以及质量。

转化率低：这个是我们的详情页出问题了，多对比比你卖的好的对手，前期可以模仿。当然review也算是详情页的主要因素

20、如何合并listing以及拆分listing？合并与拆分有什么作用？

如何将单独亚马逊Listing合并为父子变体

1.如何下载产品对应模板

亚马逊上的变体不是所有产品类别都有的，如果卖家在上传产品时有“Variation”表明这个类目支持变体。变体可能是单一的颜色变体，单一的尺寸变体，也可能是混合的颜色尺寸双变体，或者多变体。

如果你的产品没有variation，可以选择一个相近的有Variation的类别上传，上传成功之后，在Amazon后台更改为自己所需的类别。

6.表格填写完成如何操作

根据上传文件的status判断所填信息是否正确，如果不正确可以根据Actions下载分析并改正错误，重新上传即可。

如何将亚马逊父子变体商品拆分

1.如何下载对应产品模板

3.如何上传完成的表格

Categories库存文件——Click Browse单击浏览(选择“修改好的文本文件格式的表格”)——Upload 上传。上传成功后，在Manage Inventory库存管理页面，确认该父商品已删除。但是如果显示404，找不到子商品商品页面，还需要下一步，刷新子商品。

4.父产品删除库存管理显示404如何操作

拆分父子变体关系，即将子商品变成独立listing，必须使用模板更新。如果在Manage Inventory库存管理页面删除父商品，会将全部父子商品信息删除!请谨慎操作!!!

四. 什么情况需要拆分变体

某个SKU质量差，收到大量差评，拉低整个Listing转化率。

变体相互竞争激烈，拉低了爆款转化率。

（来源：大宝站外推广）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果网立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。

（来源：大宝站外推广）