【猎云网（微信号：）深圳】10月24日报道（文/郭杨）

“广告的商业模式其实很复杂，不过OTT这个行业由来已久，在有线电视逐渐萎缩的当下，我认为OTT广告将来会有一个很好的发展契机。”

李冬坐在猎云君对面讲道，语气快速肯定。作为TVX智能电视广告平台的创始人，他简单明了地说出了创业初衷。“目前OTT端家庭覆盖率已达到45%，据CNNIC统计，OTT设备仍在高速增长，到2020年将达到50%。奥维云网数据给出，智能电视广告的投放数额将有望在18年突破50亿元。”

OTT，为over the top的缩写，是指绕过运营商直接为用户提供互联网服务。在智能电视和盒子领域，OTT同时也是国际互联网运营商对互联网电视机顶盒业务的“昵称”,其本质是利用统一的内容管理与分发平台,通过开放的互联网,向智能机顶盒提供高清的视频、游戏和应用。

推给你的广告都是经过AI计算的，你信吗?

全媒体平台的覆盖，使今天成为了一个大数据信息时代。然而很多人似乎都不曾留意到为什么如今的广告形式，慢慢的从有线电视广告，变成了明星也会参与其中的情景式强粘性广告，当电视剧里的男女主角正在喝咖啡时，剧中还会合时宜地弹出一个“雀巢咖啡”小角标。

用户在变，影视剧内容在变，广告形式在变，背后的市场逻辑也会变。TVX创始人李冬便是智能电视广告平台中的一位参与者。TVX是一家以智能电视大数据技术为底层，专为TV开发RTB和私有化程序购买，实现智能电视大屏广告精准化投放的平台。

“目前我们的广告池包含开机广告、版位广告、中插前插、角标、创可贴等等。”李冬说道：“但是与传统的广告代理不同的是，我们的业务模式为先洽谈好广告主，再与软硬件厂商和IPTV运营商确认广告合作。在这之后将由我们做出一整套依据智能电视DMP（data-managing platform）平台的投放解决方案，怎么投，投哪里，给谁投，确保广告的精准定位。”

“数据从哪儿来呢？”猎云君提问。

“我第一次创业是做智能电视DMP的，掌握了1000万终端设备的数据，根据数据给客户提供整套SaaS方案，但由于在这个行业（智能电视）里做应用软件的太少，16年时全国总共也就一两百家，做数据基本没利润。”

于是今年初李冬带领团队立项TVX，经过五六个月的研发，如今项目已经上线。不同于原先从软件开发商切入市场的商业路径，李冬把突破点转而放在了硬件厂商和IPTV上。

“类似TCL、海信等有一定规模的大型硬件厂商，合作方式一般是买断或代理，但更多的中小硬件厂商和IPTV播控方，我们寻求的是商务先行的模式，在硬件里安装SDK。这样我们可以判断出用户的属性、商业兴趣等，甚至能知道他喜欢看什么。”

根据用户沉淀的设备信息、行为数据、兴趣爱好、个人信息等将用户标签化，通过打通TV和Mobile双端数据，TVX目前对于区域的画像颗粒度可以达到商圈级别，对于人群的画像分析则做到可以判断用户的性别、商业兴趣、节目爱好。

精准投放后，第三方平台将根据投放方案给出广告转化率，李冬说道：“一般都不会以广告平台的数据为准，这些交给第三方监测机构，目前我们几家客户的数据报告中，对比之前的电视投放，ROI平均提升了38%。”

未来的发展重点：卡头部资源

相对移动端，TV平台有天生交互性弱的劣势，广告效果自然也会略逊一筹，但TV端天然的优势是其几十年存续下来的公信力远强于移动端，所以大屏更适合品牌投放。

在选择终端服务这一方向上，李冬倒是特别坦然：”移动端广告是会更加火热，但是这个市场无法与巨头竞争，最重要的是，我擅长的领域并不在此，所以不会考虑布局移动终端。”

TVX的广告优势在于“创可贴”类别广告，特点是结合电视剧情，实时插入，广告主多为快消、电子和金融行业。此种广告模式如今在网络视频中越来越普及，形式创新、接地气、并且投放成本是传统热剧植入广告的1/5，从技术上和市场上实现创可贴广告的商业模式后，TVX已开始与一些版权方、播控方联系合作。

“未来一年内，TVX的重点方向是获取更多头部影视剧资源和更多的头部广告主，技术不能算是绝对的行业壁垒，一味的扩大规模也不是我们的追求，如何更高效地占有市场才是我们考虑的核心命题。”

TVX自正式运营后，月流水已有100多万，并且目前还在高速增长。TVX也在通过与行业内标准化的ADX、DSP平台合作，代理头部广告主合作、为各省级IPTV提供广告解决方案等盈利模式。

在团队方面，TVX目前已有八人规模，李冬对于团队的人效有很高的要求，“我认为团队最多25个人就可以把这件事做得很好。“他曾在腾讯担任TBI项目负责人，服务于TSA社交广告平台，13年创办TV端数据服务平台iKanKan；TVX的CTO Dmitry Ivanov毕业于澳大利亚国立大学计算机专业，具有丰富的技术经验。目前TVX正在扩展与行业各方展开合作，希望尽快在头部资源的市场拓展上发力，成为家庭互联网领域的独角兽。

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导读：衰落的不是电视，而是落后的电视经营模式！“做节目、卖广告”的传统电视经营模式，正加速衰落，然而作为智能化时代的“家庭入口”，电视的价值还远未挖掘。从“公路”模式升级为“社区”模式，电视才能“涅槃重生”。

又到一年招商季，广告如晴雨表，影响着广电人的心情。

近年来，随着广告收入持续走低，电视走向一直是争论焦点。有人认为“电视已死”，有人反驳“唱衰电视是中国传媒业目前最大的阴谋”，有人说“报纸会不会死我不知道，但电视肯定不会死”，更有人别有用心地提出“一些二三线卫视已经是零收视率”。唱衰和反唱衰的文章经常在朋友圈刷屏，刺激着电视行业的敏感神经，调动了电视人的复杂情绪。

其实，“唱衰”和“反唱衰”是一个伪命题，因为衰落的不是电视，而是落后的电视经营模式。

一、“做节目、卖广告”的传统

电视经营模式，正加速衰落

近年来，在新媒体的剧烈冲击下，电视台的渠道垄断优势不再。随着受众流失和广告下滑，多数台面临着广告收入下降、经营成本增加（人头费、节目费、设备费以及各项管理成本刚性上升）、核心人才流失的发展困境。

在“四级办台”的管理体制下，全国有广播电视台1300多家，重复覆盖，重复制作、重复投资，产能严重过剩。随着行业竞争从激烈到惨烈，电视台在渠道、受众、节目、客户以及资源方面，除了新媒体的分流，还面临着中央台、省级台、地市台以及县级台的多方争夺，多数电视台广告收入大幅下滑。在“做节目、卖广告”的传统思路下，电视台经营陷入恶性循环。

市场规模下滑，广告空间变小

本地广告市场是多数电视台发展的“硬约束”。对多数台而言，因本地经济规模限制，本土广告客户实力较弱，在经济下行压力下，本土广告客户预算大幅缩减，而品牌广告投放已转移至强势台（中央台与省台）与新媒体，电视台的广告创收空间变小。

节目影响减弱，变现能力下降

因资金、人才和资源不足，多数电视台在节目竞争中一直处于不利地位。近年来，随着节目竞争加剧和节目成本攀升，地方台除了本土新闻和线下活动外，节目影响逐步边缘化，节目“流量价值”逐步降低。在“内容为王”的媒体运营模式下，节目变现能力下降，曾经的“三大金刚”新闻、综艺和影视等节目广告承载量也大幅下滑。

媒体融合缓慢，年轻观众流失

受资金、人才和技术限制，多数电视台新媒体建设进展缓慢。在传统媒体与新媒体加快融合的行业背景下，电视台在媒体融合的技术平台、业务流程、用户数据库以及服务平台等方面严重落后。随着年轻受众从传统媒体向新媒体的快速转移，除中老年受众群体外，电视台和主流受众正渐行渐远，并有逐步“失联”的危险。

体制机制僵化，人才流失加剧

受事业体制和传统观念的束缚，电视台在企业化管理、集团化运营以及产业化发展等体制机制变革中，远远落后于市场环境。随着新媒体的蓬勃发展和互联网巨头的进入，电视台对优秀人才的吸引力大幅下降，而“干部能上不能下、人员能进不能出、待遇能高不能低”的僵化机制，更加剧了人才流失，而人才“空心化”是电视台面临的最大危机。

创收渠道单一，经营风险增加

在“做节目、卖广告”的落后经营模式下，电视台创收以广告为主，而专题医疗广告又占了广告的大头。随着2015年史上最严厉新《广告法》的出台与实施，多数台广告出现断崖式下滑，严重威胁着电视台的生存，专题广告经营风险日趋加大。

二、作为智能时代的“家庭入口”，电视价值远未挖掘

随着智能时代来临，对各类场景的入口争夺进入白热化。这两年智能音响打着“家庭入口”的旗帜，异军突起。但在智慧家庭场景中，智能音响只是一个小角色。

在智能化时代，电视仍是核心的“家庭入口”

1999年开始，微软就耗资数十亿美元，在全球范围内力推"维纳斯计划"，向信息家电领域挺进，虽然最终以失败告终，但暴露了微软抢夺家庭“入口”的野心。2007年，苹果公司正式发布Apple TV时，开始争夺家庭“入口”，随后国内互联网巨头携智能电视和盒子等硬件及应用，纷纷加入“入口”争夺大战。在智能时代，电视才是无可争议的核心“家庭入口”。

作为智能化时代的“家庭入口”，虽然IPTV、OTT让电视逐步智能化，但电视入口价值远未挖掘。在千家万户的客厅，电视不仅可以作为娱乐中心和文化中心，更可以作为智慧家庭的控制中心和互动中心，这才是智能电视的未来。

但作为智能时代的“家庭入口”，电视不再专属于电视台，如果只满足做内容供应商，“家庭入口”价值就和电视台关系不大。在互联网时代，对多数电视台来说，“内容为王”是一种自我催眠，是对媒体发展趋势的误判。这种陈旧观念会助长电视台对危机的“怠慢”，甚而延误发展转型的良机。

在融媒体时代，电视传播仍具有独特优势

在第九届中国电视南方论坛上，中国社科院的冷凇先生提出：不要盲目唱衰电视，因为没有电视就没有朋友圈的刷屏传播。

在传播特点上，电视的线性传播是劣势，缺乏互动、时效不强且成本过高，但电视拥有把注意力集结于一个爆点的巨大优势。在消费场景上，电视作为合家欢的“代言”，已完全融入了家庭生活，在家庭社交方面具有不可替代性。

目前，手机已成为最重要的媒体终端，但在大小屏互相融合的背景下，作为大屏的电视是媒体在传播链条中不可或缺。如去年大火的现象级电视剧《人民的名义》，离开了电视传播，不管放在任何一个视频网站，都不可能引起如此轰动。

虽然电视年轻观众在流失，但不代表电视传播价值的消失，而是对现有电视的单向传播模式、陈旧节目内容以及老套运营方式的抗议与反叛。随着智能化解决了电视的互动性，智慧化提升了电视的有用性，电视传播价值会逐步恢复。

在消费升级时代，电视台发展服务产业空间巨大

随着社会消费升级，中国驶入服务产业发展的“快车道”，如文娱、健康、教育、旅游、体育以及休闲等服务产业，市场规模都在万亿级别，比电视广告市场规模（最高不到1500多亿元）大了一个量级。目前，服务产业已成为最重要的创业“风口”，对电视台来说从传媒行业到传媒服务产业是发展转型的主要方向。

作为主流官方媒体，电视台在社会生活中扮演着重要角色，具备发展服务产业的核心优势：

一是公信力。相对非官方的市场化媒体，电视台具有与生俱来的公信力。在泛媒体的时代，虽然“处处是媒体，人人是记者”，但公信力缺失仍是制约新媒体发展的最大障碍。前些年，因屏幕上充斥着过度宣传或虚假宣传的专题广告，电视台的公信力受到严重冲击。随着新《广告法》的实施和监管趋严，电视台的公信力正逐步重建，而公信力是电视台发展服务产业的“势能”；

二是整合力。相对市场化企业，电视台拥有强大的资源整合能力。电视台既可以整合地方政府资源，为本地用户提供公共服务（如文化、演艺、交通、医疗、便民等）；又可以整合区域产业资源，为相关产业提供增值服务（如营销策划、品牌代理、线下推广等）；更可以整合本地用户资源，为用户提供贴身服务（如教育、健康、旅游等），在传统媒体的转型升级中，资源整合能力是电视台发展服务产业的“动能”。

三是贴近性。从受众角度，地方台节目根植于本地文化和风土人情，有亲近和认同感，可更多地参与和互动；从商家角度，地方台贴近本地市场和消费者，可与用户进行深度互动与沟通，可解决消费“最后一公里”的推广与服务；从政府角度，地方台是及时沟通民意的重要渠道，可作为解决民生问题和提供公共服务的主流平台。贴近性是电视台发展传媒服务产业的“加速度”。

三、从“公路”模式到“社区”模式，电视才能“涅槃重生”

电视台面临的危机，表面上是新《广告法》实施、经济下滑以及新媒体冲击等造成的广告下滑；根子上是互联网重构了媒体新生态，而电视“做节目、卖广告”的落后经营模式正逐步衰落。

大众传媒时代，电视商业模式的本质是“公路”模式

在互联网普及前，以电视为代表的大众媒体，垄断着传播渠道、信息和话语权。在大众媒体时代，社会分工泾渭分明，企业品牌传播和营销推广主要借助大众媒体（广播、电视、报刊等），因此作为最重要的大众媒体，电视在品牌传播和营销推广方面处于“垄断”地位，容易获取海量用户“注意力”。“做节目，卖广告” 传统电视经营模式，就把“注意力”变现为“广告费”，本质是收取过路费的“公路”模式。

图1：传统媒体商业模式：“公路”模式

“泛媒体”时代，电视商业模式正逐步走向“社区”模式

随着互联网普及，互联网已像水、电、气一样，成为社会发展的“基础设施”，基于互联网技术的新媒体呈现爆发性增长，推动人类社会进入“处处是媒体，人人皆媒体”的“泛媒体”时代。

随着“泛媒体”时代到来，互联网重构了媒体新生态：社会分工界限被打破，企业和媒体、用户和媒体边界日趋模糊；媒体“垄断”地位被打破，渠道多样化，用户分流化；“注意力”被打碎，传播碎片化，媒体分众化；用户被重新“整合”，用户圈层化，商业社交化。

图2：“泛媒体”时代的互联网媒体

在“泛媒体”时代，以电视为代表的大众媒体，在传播渠道、信息和话语权等方面的垄断地位消失。电视的发展转型，就是要适应媒体新生态，充分发挥党媒在公信力、整合力和贴近性等方面的核心优势，构建政府、企业和用户组成的媒体“社区”，为政府、企业和用户提供相关服务。

图3：新型媒体商业模式：“社区”模式

构建“社区”模式，电视才能“涅槃重生”

根据我们服务广电媒体的经验，电视媒体构建“社区”模式的基本思路为：基于自身资源和比较优势，构建“2圈+1链”新经营模式，实现从“公路”模式（做节目、卖广告）向“社区”模式 （聚用户、做服务）的发展转型。

图4：“2圈+1链”新经营模式示意图