作者：范阳，来源：原标题：可口可乐，一门精耕百年的好生意
可口可乐公司创立于1886年，光绪年间的百年保健饮料老字号，世界上品牌价值最高，也是盈利能力最强的公司之一。
创业者经常会触碰到一个话题：什么是一个好生意？
看起来世界上有两种好生意，一种是搭乘了科技的快车和人文的进步，例如苹果，亚马逊和耐克，一种是俘获了人性的弱点，比如万宝路，麦当劳和可口可乐。商业世界也没有非黑即白，大多如今家喻户晓的公司也都做到了精准地拿捏人性，最大化的使用科技杠杆，以及成为时代潮流的捕手。
我对可口可乐上瘾，所以我对这家公司也非常感兴趣。在我的Ins账号的备注里最后一个标签我写着"coke addict"，从小学五年级起，大脑里就深深印下了运动完喝下一整瓶可口可乐的欢爽。我的身体让我对这个品牌有着近乎宗教般的忠诚，一切让你感觉到即时快乐的东西都很容易让人上瘾。虽然有碳酸，虽然多糖，但是可口可乐代表着快乐，谁不知道这一点呢？
最近读完了两本写可口可乐的书，了解了这个公司的发家史细节，才明白可口可乐其实是世界上最大的咖啡因生意。是的，比咖啡品牌还要大的咖啡因生意。以及读完这两本书，让我思考世界上到底有多少成功的公司，即是商人和投资家们最梦寐以求的“好生意”（good business)，也是对人类有益的“好”生意（good-willed
一、《上帝、国家和可口可乐》
在产品被最终消费者购买之前，任何参与了产品生产，流通到销售环节的人/公司都能够获得丰厚利润
二、《可口可乐帝国 - 一部资源掠夺史》
美国药剂师约翰·彭博顿创业阶段说起，从打造可口可乐所需要的主要自然资源来讲述这家公司如何把一个人们本来不需要的产品，变成几乎所有人都渴望的超级饮料，还有那些藏在配方背后不想让人知道的商业秘密。
分享书里两段有意思的瞬间。
可口可乐起源于美国人对“神奇药水”的追求
近代社会100多年来，人性并没有多少变化，人们崇拜神奇的物质，希望可以长生不老。可口可乐就起源于美国“保健品”行业的黄金时代，科学还未启蒙，骗子成为富商。在这一点上，后来中国饮料的霸主娃哈哈和农夫山泉都致敬了可口可乐，以保健品起家，后进入到利润率惊人的瓶装水行业。
可口可乐的山寨对象叫做维马利安尼酒（Vin Mariani)，由法国制药学家Angelo Mariani在1863年研制成功，并且在19世纪70年代成为欧美上流社会的网红饮料。这款酒由波尔多红酒加入“神药”可卡因制成，能给人们带来“精神刺激和生理冲击”。Angelo
Mariani通过自己广泛的人脉和医药销售网络，很快让这款药酒成为当时的潮牌，上至英女王，美国总统和教皇都为其背书，并且赚取了巨大的财富。
19世纪70年代，在美国偏远南方的一名药剂师约翰·彭博顿，第一次听说马利安尼酒以及其中的神奇物质-古柯 （Coca), 这是在南美几千年来被人们食用的 “草药”，可以“治疗百病”，甚至“通灵”。
于是当时穷困潦倒并且还沾染上吸食吗啡的药剂师彭博顿，想做一个山寨的生意，调配自己廉价版本的“法式古柯酒” （French Wine Coca), 他利用自己的专业知识尝试不同的配方，但是主要物质就是南美的古柯和西非的柯拉果粉末（Cola)。经过几个月的努力，可口可乐的原型诞生了，其实Coca-Cola 本名就应该叫做 “古柯-柯拉果”保健饮。
彭博顿的法式保健酒刚刚开始在亚特兰大流行，好景不长就碰上了1885年的禁酒令。政策难不倒创业者，彭博顿选择创造一种无酒精配方，把酒精替换成水，调配成一种苏打饮料，非常适合南方潮热的夏天。新配方里有肉豆蔻，肉桂油等不同的调味剂和香草，依然保留了古柯和柯拉果粉，这两种物质提供了足够的咖啡因和少量可卡因，并且加入了大量的蔗糖。
神奇保健成分+咖啡因+蔗糖，这个配方足够让可口可乐变成了一种振奋人心的饮料。因为把红酒替换成了极其廉价的水，并且后来只销售糖浆继续降低运输成本，彭博顿发现他可以以很低的价格销售他的产品抢占市场。当时一瓶维马利安尼酒（Vin
Mariani)要卖1美元，而可口可乐饮料只需要5美分，简直不要太便宜，这个价格后来也保留了几十年不变，可口可乐靠价格优势和下沉市场（美国南方）打开了一扇大门。
可以看到，可口可乐就像很多创业公司的产品，早期非常具有“攻击性”（agressiveness), 也就是说它是个“有话题，有争议，也能打”的彪悍产品。
创始人没有重新发明一个新产品，而是在现有的流行商品之上做创新，注重产品的口味和设计，这是可口可乐能超出当时繁多的竞争对手最重要的一点。
彭博顿最早开始销售可口可乐时，选择了与当地比较有声望的公司合作，作为自己的渠道，一方面保证稳定的销售，一方面对于创业公司需要这样的合作方抬高自己的品牌价值，让消费者信任自己的品质。
可口可乐是最成功轻资产运作的品牌公司
苹果公司和可口可乐的一个共同之处，就是他们深谙轻资产运作品牌之道。
再说回到可口可乐的“伯乐”，是另一位亚特兰大的药剂师阿萨·坎德勒。彭博顿晚年为了“变现”，把可口可乐卖给了阿萨·坎德勒。阿萨·坎德勒做制药生意起家，当时他跟很多商人一样在市场上寻找购买流行的秘制药品。当他在一个冷饮店第一次尝到可口可乐的时候，他被打动了。
在阿萨·坎德勒的眼里，他找到了一种梦寐以求的超级产品，可以说服任何一个人尝试并且立刻得到他们的喜欢。后来在坎德勒的带领下，可口可乐组建了一个“销售铁军”，其实只有不到20个人，五年之内就把可口可乐糖浆推销到了全美国各州的市场。可口可乐迅速通过自己建立的小分销商系统扩大市场份额。后来的故事，当时只销售糖浆的可口可乐又通过分销商发现了增长的新路径--瓶装。
当时来自田纳西州的两名年轻律师，托马斯和怀特黑德找到阿萨·坎德勒签署了一份瓶装可口可乐的特许权合同，后来证明这两个年轻商人的精明，他们转手又把地方特许权合同专卖给其他地方瓶装公司，迅速开拓了瓶装可口可乐全国的版图，从中大赚了一笔。
事实上，托马斯和怀特黑德的公司“并没有属于自己的实物资产，仅仅促成了可口可乐糖浆供应商与瓶装可口可乐加盟商之间的生意”，特许经营费变成了巨大的利润，几乎一夜暴富，而真正投入建立瓶装工厂成本的是各地的加盟商，随之产生的风险也是由加盟商承担。很多美国各个州政商资源丰富的地方家族，都开始了一门新生意 -- 在当地成为可口可乐公司的加盟分销商。这些地方家族又帮助可口可乐实现了本地化，搞定了难以搞定的政府关系和地方渠道资源。后来涉及到的利益关系越来越庞大，也让可口可乐面对美国法律部门制裁的时候，背后总有“高人”相助度过难关。
瓶装商使可口可乐真正变成了一种美国大街小巷随处可见的“国民饮料”，也给公司总部上了一课：不做任何重资产投资，与更多的小商家利益绑定，共同销售，公司总部只负责品牌营销，扩大市场规模，同时保证稳定的低价的生产产品，留出足够的利润空间给整个利益关系链共同赚钱。
以上只是可口可乐一百多年历史当中最早的闪光点，后来这家公司还经历了无数神奇人才的神来之笔以及起死回生。可口可乐真正的壁垒不是它的秘方和营销术，而是时间。
这本书的末尾作者提出一个问题，我们今天觉得理所应当似乎会永远存在的可口可乐，在这个时代，还会一直屹立不倒吗？当你知道可口可乐其实一直是一个管道，把源源不断的糖和咖啡因运送到你的体内，你还会一直选择它吗？当你知道这家遵循19世纪永恒扩张信念的公司，在21世纪依然在全世界范围内攫取宝贵的自然资源生产廉价的肥宅快乐水，你还会一直选择这种快乐吗？
其实这些问题60年代的人想过，80年代的人也想过，新一代决心步可口可乐后尘的公司也已经开始涌现，是否让人廉价的成瘾才是好生意唯一的通途，就留给新一代公司去书写历史了。
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