就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置

　　纵观定位理论的发展历程，大致经历了三个阶段：1)瑞夫斯的USP理论；2)奥格威的品牌形象理论；3)特劳特嘚定位理论

　　USP理论强调产品的独特卖点，以及这些卖点给消费者带来的利益如“日丰管，管用五十年”；品牌形象理论认为除理性價值之外消费者在购买时还非常注重感性价值，如力士香皂诉求“当红女星容光焕发”的感受；定位理论强调应该在消费者心目中抢占某种“心智资源”海飞丝“去头屑”就是如此。

　　在瑞夫斯USP理论之后奥格威提出了自己的创意理念，并在日后实战中发展成“品牌形象”理论奥格威同时创建了“奥美”，应用自己的理论为客户提供服务最终将其发展成为世界级的广告公司，作为无数成功的拥有鍺奥格威和品牌形象理论都成为广告和品牌史上的里程碑。

　　品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次通过全方位的手段、特別是高度统一的品牌形象来打造品牌；从过去单一的功能性诉求，转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系；更加关紸消费者内心强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣

　　奥格威的品牌理论重视品牌个性建设，把品牌“拟人化”让品牌具有“性格和生命力”，同时特别强调品牌建设的“一致性”和“长期性”这方面非常值得中国企业学习，国内很多企业热衷建设品牌但又希望“立竿见影”迅速成功，但 “罗马非一天建成”企业真正需要的不仅是知名度，而是更为重要的品牌资产这需要長期不懈的努力。

　　品牌形象理论很快得到广泛认同和应用20世纪制作的大量广告都以其为理论基础进行创作，李奥贝纳应用它帮助“萬宝路”成功实现品牌转型“牛仔”形象至今都是经典。

　　特劳特于1969年首次提出定位理论它的核心观点是区域市场、焦点经营，让品牌在顾客的心理阶梯中占据最有利的位置使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当顾客产生相关需求时便会将该品牌作为首選。定位理论曾被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念

　　加多宝是坚持实践定位并获得巨大成功的经典案例。这個原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性凉茶产品十多年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑戰把握了发展的最佳战略节奏，销售额实现高速增长2012年，加多宝凉茶销售额超过200亿元

　　1)分析目标市场的现状，确认竞争优势：①競争对手如何定位；②顾客还需要什么定位；③顾客需要企业做什么

　　2)选择竞争优势，初步定位在以下七个方面与竞争企业比较：①经营管理；②技术开发；③采购；④生产；⑤市场营销；⑥财务；⑦产品。

　　3)显示独特的优势并重新定位