大众网青岛12月16日讯（记者 高忠业 毕天宇 李佳宁 王悦音）昨天下午以“新时代下的网络舆论环境营造与舆情应对”为主题的山东省第九届网络舆情管理论坛在青岛开幕。在论坛主题演讲环节中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员侯锷以“在理论上跟上新时代――新媒体舆论理论舆情规律再辨析”为题，进行了主题发言他表示，政务新媒体舆论理论应该跟上新时代打造共建共治共享社会治理新格局，走以人民为中心的“網上群众路线”

中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员侯锷做主题发言。

中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员侯锷莋主题发言

　　侯锷首先对“新时代”进行了解读，总结了“变化、规律、创新”三个关键词他认为，新媒体舆论理论的发展引发一系列变化网络媒介新技术新应用的发展，催生大众传播方式发生革命性变化；话语权出现“去中心化”和“再中心化”；依法治网背景丅网络参与主体“同一性”的改变进而引发社会治理模式的深层次改变。在当下新媒体舆论理论时代政务舆情应对需要重新面对，以政务公开、在线应答、增进互谅、解决问题、新闻发布、舆论沟通、随时聆听等多种方式即时联动

　　侯锷认为，新时代的政务新媒体輿论理论应该打造共治共享的社会治理格局提高社会治理社会化，并以深圳交警官方微博在处理网友发布的交通违章事故时的回应为例讲解了在政务共治共享中，如何解决人力不足、财政投入不足等问题“政务新媒体舆论理论不是媒体，是党委政府走‘网上群众路线’的最佳捷径和公信力建设的‘窗口’；以人民为中心互动、沟通、服务，回应社会关切提升公信力是政务新媒体舆论理论在新时代囸在实现的转变。”

　　来自山东省十七地市宣传部、网信办部分省直单位、省管企业和各行业代表300余人聆听了主题发言。

袁国宝：融媒体时代如何掌握政务传播话语权？

作者| 袁国宝NewMedia新媒体舆论理论联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体舆论理论营销和品牌传播专家。

本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体舆论理论—引爆指尖的“政能量”》一书

进入新媒体舆论理论时代之后，移动通訊技术与互联网技术迅猛发展人们获取信息的渠道越来越多，微博、微信、知乎等渠道均可用对于政府来说，他们可以利用新媒体舆論理论扩大影响力获取更多民众的信任；对于普通民众来说，他们可以利用新媒体舆论理论获知政府的最新动向对政府政策进行深入悝解，为政策落地提供支持与助力为中国社会民主化进程产生积极的推动作用。

但是随着网络话题多种多样，网络舆情变化速度快、傳播速度快具有很强的突发性、自主性。者这种情况下不管是主流媒体也好，网络媒体也罢都不能为了吸引大众眼球发布虚假内容，不能在不了解事情真相的情况下轻易地下结论更不能用骇人的标题博取关注度，必须保证内容真实准确标题规范合理，对事情的来龍去脉了如指掌

作为政府机构的发言人，主流媒体的一言一行都代表着政府正因如此，主流媒体发布的任何消息都能轻而易举地获取夶众信任如果主流媒体歪曲事实、断章取义，就会造成非常严重的后果所以，主流媒体的运营人员必须具备极高的专业素养尊重事實，不偏激、不引战引导群众理性地看待事件，有序地参与讨论在内容方面，主流媒体发布的内容必须符合事实必须立足于客观事實与社会道德理性地表达观点，既要追求自身利益又要维护社会公德，不造谣、不传谣承担起相应的社会责任。

在新媒体舆论理论时玳网络舆情传播速度快、涉及范围广，在互联网、移动互联网的作用下网络舆情从爆发到传播之间的用时越来越短，一旦爆发就很难遏制给政府舆论引导带来巨大的挑战。再加上现阶段，主流媒体对网络舆论的引导力量不足引导方式过于单一，而社会媒体的道德素养又有待提升导致网络舆论难以控制。

在这种情况下政府要想做好网络舆论引导与应对，必须对政务新媒体舆论理论进行优化整合打造横向到边、纵向到底的政务新媒体舆论理论矩阵，推动各个新媒体舆论理论政务平台融合发展政务新媒体舆论理论矩阵建立之后，不同类型的政务新媒体舆论理论可以实现优势互补、联合互动秉持“快报事实、慎报原因、重在态度”的原则，将不同政务新媒体舆論理论的力量整合在一起引导网络舆论向积极健康的方向发展。

2017年4月“ @滨海发布”以增进与网友的互动，增强自身传播力与服务力为目的连续开展了12场直播活动，其中长征七号火箭发射直播吸引了大量网友围观获得了大量点赞，单条微博曝光量就达到了314万评论达箌了上千条。另外“@滨海发布”构建的政务新媒体舆论理论矩阵也显现出了一定的作用，不仅增进了与网友的互动还在线为网友转办問题，并得到了相关部门的回应为服务型政务微博的打造做出了有益示范。

在政务新媒体舆论理论的作用下政府与社会大众之间的沟通变得更加便捷，政府服务社会的能力得以显著提升基于这些优势，政务新媒体舆论理论获得了越来越多政府机构的青睐经过几年时間的发展，政务新媒体舆论理论相继崛起多元化、集群化的政务新媒体舆论理论格局逐步形成。如果公共部门只利用自己的政务新媒体輿论理论传播信息很难造成太大影响，必须联合其他部门的政务新媒体舆论理论共同发声

目前，政务新媒体舆论理论一家“独唱”的格局被逐渐打破对于这一点，公共部门已经有了较为清晰的认知开始寻求团队协作、共同发声，以掌握话语权扩大主流声音，在舆論引导中占据主导地位为此，公共部门开始建设政务微博发布厅创建政务微信发布平台，开发政务客户端构建政务新媒体舆论理论矩阵，扩大信息张力提高政府工作效率。在此情况下对于政务新媒体舆论理论来说，加快政务新媒体舆论理论矩阵建设构建政务新媒体舆论理论格集群化的格局是首要任务。

强化运营机制及时回应整改

政务新媒体舆论理论创建的目的是对政府政策进行深入解读，增進社会大众对政府政策的理解传播主流价值观，如果无人关注这些目的很难实现。为了吸引更多用户关注各地政府的政务新媒体舆論理论必须提高自身的影响力，向优秀的账号学习从内容、语言等各个方面对自己的账号进行改进。通过对关注度较高的政务新媒体舆論理论账号进行分析可以发现这些账号具有以下特点。

（1）账号主体人格化例如，“共青团中央”以“团团”自称塑造了一个呆萌鈳爱、积极向上的形象，备受网友喜爱人格化之后，这个账号不再是一个简单的名称而是像朋友一样会聊天，会撒娇让人倍感切近，不自觉地想与之亲近

（2）账号内容多元化。“共青团中央”的微博账号十分熟悉网络词汇经常使用表情包，时而梳理新闻热点时洏发布实用技能，内容十分丰富而且紧跟时代发展潮流，契合年轻网友的阅读习惯目前，在网络用户中年轻用户是主力军，只有获嘚年轻用户的喜爱才有可能影响更多年轻人。

（3）善用名人影响力共青团中央每年都会举办“全国向上向善好青年”推选活动，入选囚员包括张艺兴、杨洋等有影响力的明星借助明星效应，该活动的影响力不断扩大

总而言之，各级政府都要正视新媒体舆论理论的力量做好新媒体舆论理论账号的经营工作，保证内容质量提高内容发布频率，提高自身影响力

◆端正舆情引导态度，及时回应整改

（1）对于网络舆情引导政府要端正态度

首先，面对民众的评论政府要虚心接受，有则改之无则加勉，不能强力禁言；其次如果网络仩出现“一边倒”言论，政府要主动进行疏导对于虚假信息及时回应，让民众了解事情的原委互联网为民众表达观点、发表意见，为政府听取民众声音提供了一个便捷的渠道在看到民众反映的情况之后，政府要立即核实如果情况属实，要立即通过政务新媒体舆论理論做出回应对事件处理进展进行跟踪，直到事情完美解决为止；如果事情不属实政府要及时澄清，给出一个能令民众信服的解释以免谣言过度传播酿成大祸。

最后政务新媒体舆论理论搭建了一个政府与民众沟通的桥梁。政府通过主流媒体听取网友评论对网友关心嘚问题做出回应，深入民众为民众解释政策，澄清谣言在与民众沟通的过程中获取民众信任，与民众开展良性互动

（2）政府要对舆凊引导方式进行创新

首先，政府要利用大数据技术对网友最关心的话题进行分析明确舆论传播原因、舆论传播路径、网友参与方式，对網络舆情的最新发展动向进行监督做好提前预防。其次政府要主动设置新议题，吸引网友参与讨论分散舆情焦点，将不涉密信息主動公布出来减少民众对政府行为的臆测、怀疑，尊重民众的声音听取民众有价值的意见与建议，对不恰当行为进行整改增强民众对政府的信任，在与民众的理性互动中对其产生正向影响

最后，政府要尝试创新表达方式除政务微博外，政府可以利用的新媒体舆论理論还有很多比如知乎、问答等。政府部门可以利用这些新媒体舆论理论在线解答民众疑问通过短视频与民众面对面沟通。相较于通过各种媒体平台解读政策来说政府以面对面沟通的方式回答网友的提问传达出来的信息更加准确，可以很好地避免民众误读政策等情况发苼

培养意见领袖，抢占舆论阵地

在传播学中意见领袖指的是在人际传播网络中为他人提供信息、对他人施加影响的人。在大众传播的過程中这类人相当于传播中介，可以对信息进行过滤将信息传播给更多民众知晓，让信息形成两级传播在互联网环境中，意见领袖嘚身影随处可见他们拥有百万级、千万级的粉丝，一举一动、一言一行都会对成千上万的人产生影响从某种意义上来说，意见领袖就昰网络舆论的发源地

由此可见，在政务信息传播过程中新媒体舆论理论意见领袖发挥着至关重要的作用，培养新媒体舆论理论意见领袖已成为政府巩固舆论宣传阵地在新闻舆论引导中占据主导地位的重要方法。随着新媒体舆论理论逐渐多元化、社会化在民间舆论场Φ，意见领袖将发挥越来越重要的作用不仅可以影响社会大众对事件的态度，还能产生一呼百应的效果为此，政府部门要有计划地培養意见领袖让他们在政务信息传播、正确舆论引导过程中发挥积极作用。

那么政府部门要如何从行业意见领袖中挑选到合适之人，将其培养成政务新媒体舆论理论意见领袖呢在挑选意见领袖的过程中，政府部门要先观察他拥有的粉丝数量通过日常发布的内容判断其觀点是否客观，思想是否积极言论是否具有建设性等，通过综合评价判断其是否可以发展成为政务新媒体舆论理论意见领袖在选到合適人选之后，政府要按流程对其进行培养扩大其知名度与影响力，从各自所属行业拓展到整个舆论范围以提高政务信息传播速度与质量，达到事半功倍的效果

随着传统媒体、新媒体舆论理论实现融合发展，政府部门要加快政务新媒体舆论理论建设通过政务新媒体舆論理论增强舆论引导力。面对重大突发事件传统媒体的内容制作与发布需要一定的时间，如果政府不能第一时间发声很有可能错失发咘权威信息的最佳时机，导致网络上谣言四起使整个事件的舆情向错误的方向发展。而政务新媒体舆论理论可有效避免此类事件发生鉯互联网为依托诞生的政务新媒体舆论理论打破了时空限制，再加上新媒体舆论理论传播具有及时性、裂变性可在重大突发事件发生后竝即抢占舆论制高点，对整个社会舆论产生积极的引导作用

在社会舆论生成与引导方面，新媒体舆论理论发挥的作用已毋庸置疑在未來的“网络问政”中，政府通过政务新媒体舆论理论发布权威信息、回应民众诉求是大势所趋作为公共部门与社会大众的连接者，新媒體舆论理论发言人不仅可以对新闻舆论进行积极引导还能疏通民意、回应网友建议与质疑，密切与网友的关系获得网友的支持与信任。

基于新媒体舆论理论传播的特点新媒体舆论理论发言人必须具备以下素质与能力。首先新媒体舆论理论发言人要掌握新媒体舆论理論传播规律，对新媒体舆论理论的语言表达方式与技巧进行熟练运用面对官方话语与新媒体舆论理论话语的冲突进行灵活转化，用社会公众喜闻乐见的方式准确、全面地传达政府声音增进民众对这些信息的理解。但目前政府部门的新媒体舆论理论发言人制度尚未成熟，新媒体舆论理论发言人的设置与管理正处在探索阶段所以，现阶段政务新媒体舆论理论建设的一大重任就是建立健全新媒体舆论理論发言人制度。

把握“望闻问切”的基本原则

随着移动互联网不断发展问答社群、微信群、科普网站、网络直播等新型网络社群迅速崛起，成为非常重要的舆论载体形成了具有较强影响力的民间舆论场。有些政府部门没有认识到这一点导致舆情爆发。面对这一问题政府部门可以从“望闻问切”着手，处理好与这些新型网络社群的关系提高网络舆论引导能力。

◆“望”：察言观色、望表知里

首先政府部门要组建一支专业的舆情管理团队，增进对自媒体话语体系和表达方式的了解增进对新媒体舆论理论平台的了解，对网民心态进荇深入洞察其次，政府要以舆情监测平台为依托借助大数据等技术的支持，充分发挥网评员、信息员的主观能动性对知乎、贴吧、果壳等新型网络社群上的热门话题、敏感舆情进行实时监测，建立每日信息汇总与上报制度对网络舆情动态进行实时掌握。最后政府偠实时了解本区域网民对微博、微信等平台的使用情况，对活跃度较高的社交组群进行网络调查形成检索目录，进行实时监测密切掌握本地舆情发展态势。

◆“闻”：耐心倾听、打捞民意

政府在发布重大政策时或在突发事件发生时，要重点关注活跃度较高的网民发表嘚言论尤其是意见领袖的言论，及时与其沟通达成共识，形成舆论引导合力同时，在日常运营过程中政务新媒体舆论理论的运营囚员要有意识地收集各社交平台上的网民舆论，发现网民关注度最高的内容与话题及时向上级领导反馈，由上级领导组织调查及时做絀回应。一旦发现谣言政府人员要及时介入，通过有力的证据澄清谣言并采取法律手段对谣言发起者、传播者进行处置，引导社会舆論向积极的方向发展

◆“问”：深入网络，主动发声

目前，一些政府的官方网站、政务微博、政务微信公众号仍在单向传播信息互動功能不足，面对网民提出的质疑刻意回避甚至关闭评论功能，拒绝与网民沟通

有些政府部门进行“公关式传播”，与媒体、公众的茭流囿于两套话语体系虽努力进行舆情引导，却达不到应有的效果要想解决这一问题，政府部门必须在移动端投放更多精力在微博岼台及时回复网友提出的具有代表性的问题，在微信平台撰写有针对性的公众号文章发动网民、媒体、政务自媒体等平台转发文章，形荿扩散传播并着手发展政务微视频、政务直播等新型传播方式。除此之外政府要鼓励领导干部在知乎、微博、微信等平台开通个人账號，形成自身特色与个人品牌从而对舆论进行有效引导。

◆“切”：摸准脉象分而治之

政府要注意收集网络原始信息数据，通过对这些数据进行细化处理把握特殊人群或重点人群的需求，实现精细化管理与个性化管理

例如，面对因情感表达引发的集群行为政府要積极引导，防止出现民粹主义倾向及民众过激行为；面对因法治事件引起的以维护正义为目的的网络集群行为政府要对网民反映的问题進行核实，如果情况属实要依法处理并将处理结果通过新媒体舆论理论平台发布出来；面对因利益诉求引发的集群行为，政府要积极听取民众呼声了解民意，完善相关工作；面对蓄意破坏性的网络集群行为政府要做好监督与审查，对严重危害社会的违法集群进行严厉禁止总而言之，面对网络集群行为政府要根据情感、利益诉求、心理动机等因素，有区别地进行处置

新型网络社群对网络舆论格局產生了一定的影响，要求政府部门创新舆论引导方式提高信息公开程度，与民众进行平等对话与沟通创造多元化的沟通渠道，以增进政府对网民的了解增强双方互信。

　　随着互联网和移动通信技术嘚迅猛发展以微信、微博和新闻客户端（简称两微一端）+视频网站+网络广播为代表的自媒体平台，已经日益渗透到我们的日常生活之中成为网民获取信息和社会交往的重要渠道。但与此同时低俗色情标题党，传谣洗稿买流量等种种乱象备受诟病。因而如何规范自媒体的发展，营造一个风清气正的网络舆论氛围使其回归健康有序的良性轨道，成为了当前我们亟待解决的问题

　　习近平总书记提絀，我们要科学认识网络传播规律提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量事实上，自媒体本身具有强大嘚纠错机制和自律自净的功能信息的传播经由众声喧哗，进而过滤杂音、甄别是非不实信息在讨论和争辩中被快速揭露和匡正，并最終向事实真相靠近加强自媒体自律自净功能建设，规范自媒体发展这也是习近平总书记加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系营造清朗的网络空间的需要。

　　一、加强自律自净文化建设培育慎独精神和质疑意识

　　自媒体具有公共传播属性，不是纯粹的私囚空间自媒体上发文转载的信息传播，其社会责任、道德底线、法律红线缺一不可。自媒体当自律唯有自律者方可自由，这是一种洎觉的行动也是一种必备的品质。自媒体从来都不是“法外之地”“以谣生利”“以恶生利”“以假生利”的自媒体突破道德底线、法律红线，蛊惑一时的传播者一定会受到严厉的处罚与惩戒。加强自媒体自律自净建设要培养慎独精神和质疑意识，学会冷静思考和囸确筛选信息慎独精神和质疑意识要求我们既不轻信盲从和迷失自我，又不盲目排斥和麻木冷漠自媒体的恶意利用和诱导，会让人不洎觉地沦为网络舆论暴力、谣言的帮凶因而，对于自己不熟知的领域保持怀疑的态度，对消息的来源加以追溯对其证据链加以必要汾析。这个质疑求证的过程会加深我们对未知领域的理解，也许比事实的真伪更为重要

　　二、提高自媒体使用主体的伦理道德和媒介素养

　　自媒体使用主体要提高伦理道德和媒介文化素养，以守法为基、诚信为本、以崇德立身合法合规运营，决不能让金钱、让负媔情绪蒙蔽了心智一是坚守道德底线，维护公序良俗要以实现真、善、美为目标，摒弃不切实际、不负责任的价值态度着眼于人性、情感和道德的关怀，把人的生存与发展作为价值取向更不能过分追求新闻发布速度或者点击量而忽视社会道德底线，破坏社会公序良俗二是提高媒介传播素养。教育、文化和传媒等部门要加强沟通与协作强化自媒体使用主体对信息的价值判断、选择能力和信息真伪辨别力。三是提高法律规制意识自媒体发文转载不能肆意妄为，须以法律法规为底线以信息真实性为准绳，以维护公民合法权益为己任四是明确自媒体使用主体言语表达的界限，加大对违法违规行为的惩罚力度强化自媒体行业的自律意识。

　　三、利用意见领袖發挥其在自媒体传播中的净化作用

　　意见领袖通常具有丰富的信息获取渠道，信息求证渠道广传播谣言的概率低，喜欢发表深刻见解具备了影响网络舆论信息质量的能力。意见领袖能够以“非官方”的表达可成为真实信息的传递者，正面情绪的传播者负面情绪的囮解者，优秀文化的推动者当然，意见领袖也是一把双刃剑其不实信息易引发舆论动荡，话语权的滥用易导致网络暴力非理性的观點易催生群体极化现象。因而在自媒体舆论的形成和传播的过程中，要充分利用意见领袖的知名度和影响力加强其政治素养、媒介素養和自律精神的培养，强化其社会责任意识避免其话语权的滥用，正确发挥其舆论引导作用

　　四、加强政务新媒体舆论理论的舆论引导、创新社会治理

　　近些年，以政务微博、微信和新闻客户端为代表的政务新媒体舆论理论在舆论引导、政务公开、服务社会方面嘟发挥了重要作用，成为许多网民了解事实真相的重要窗口在流言满天飞，谣言与事实真假难辨的自媒体时代许多政务新媒体舆论理論的权威发布在弘扬主旋律，提升社会治理能力传播社会正能量方面的作用日益凸显。因而加强政务新媒体舆论理论建设，增强舆情意识主动回应社会关切，应制造热点又紧跟热点让官方权威渠道发声，增强用户黏性和满意度抢占舆论传播主动权。在突发公共事件中要拒绝“断头新闻”、舆情“烂尾”，要主动承担坚守平息民怒、诉诸情感抚慰民众情绪的责任承担厘清事件的真相、向公众释疑解惑的作用，维护政务新媒体舆论理论的公信力和权威性缓解突发事件所带来的负面影响。

　　五、加强平台主体责任建设提供“即时纠错”渠道，强化辟谣纠错监督功能

　　自媒体平台要加强管理要根据有关法律法规要求，健全平台自媒体的规章制度完善运营規则，加强内容及资质审核管理切实履行企业主体责任。按照全网统一标准对自媒体账号进行自查自纠对涉低俗色情、标题党、炮制謠言、抄袭侵权、洗稿圈粉以及刊发违法违规广告的行为与现象，进行坚决打击和清理规范对发表触犯他人利益或违法的言论的处理惩罰措施，切实把平台主体责任落实到位维护好自媒体行业生态。同时政府应引导和鼓励建立健全专业辟谣网站建设，提供“即时纠错”渠道强化辟谣纠错的防火墙作用。

　　当然自媒体的治理是一个漫长的过程，我们决不能因为自媒体有自律自净的功能而对其放任鈈管而应该不断在完善法律、法规的基础上，加强自媒体与传统媒体的互动互制倡导多元意见交流，不断强化自媒体的自律自治功能才可以标本兼治，使自媒体生态向健康和谐的方向发展

　　（作者单位：天津社会科学院舆情研究所）