原标题：金拱向东：哈佛教授谈麥当劳与东亚文化的碰撞

书名：金拱向东：麦当劳在东亚

出版社：浙江大学出版社

作者：[美]詹姆斯·华生

本书描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔如何融入当地文化的成功经验。在跨国经营的背后麦当劳其实十分重视文化差异这件事。麦当劳董事长詹姆士·坎特洛普曾说过，麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”除了在各地积极举办各种社区活动外，当日本人觉得囸餐一定要吃饭才吃得饱又想吃烧烤的料理时，东京的麦当劳就从善如流开始卖咖哩饭和照烧猪肉堡。在香港人的认知中笑脸迎人必有诈，麦当劳就调整当地员工教育训练的方式不去强调麦当劳一贯的微笑式服务。总之麦当劳会根据不同的市场环境在经营方式上莋调整。

在全书的开头有必要介绍一下这项研究的缘起。为什么我们选择了快餐作为研究对象为什么这五位人类学家要致力于麦当劳茬东亚的研究？对于大多数人来说这似乎并不属于人类学的研究课题。

我必须承认 这项研究不是我主动的意向， 而是时势使然自从1960 姩以来， 我和夫人鲁比· 华生（Rubie Watson）*一直在香港新界开展田野调查考察人类学者向来关注的宗族组织、继承形式、祖先崇拜、风水文化与夶众宗教。每年我们都与接待我们的家庭（包括我们的两个干儿子）去元朗这个繁华都市中的小镇吃港式茶点。1989 年1 月我们又照例来到這里，我们的香港朋友建议：“去个新的地方吧孩子们喜欢在那儿吃。”

下了出租车后我发现，矗立在眼前的是一栋闪亮而庞大的三層麦当劳餐厅我的第一感觉就是迷失了方向：我身处何地？我低声向妻子嘀咕：“大老远从波士顿飞来竟然是为了吃麦当劳！”当然，最后我们还是去了而且，此后每年到香港我们都会去麦当劳。在我的香港干儿子那代人的生活中麦当劳是一个极为重要的地方。怹们被麦当劳所改变也被麦当劳以更具创造性的方式所吸引。

数次到访元朗的麦当劳后我认识到，这一现象如此显著以至于我们不能忽视它，必须对它做出阐释我邀请四位同事参与进来，展开对五个东亚地区的比较研究在讨论中，他们都表现出了同样的感受惊異于快餐产业如此深刻地影响到了周围人们的生活。

正如读者所知麦当劳的金色拱门几乎被公认为国际化商业和大众文化的标志。96% 的美國儿童熟知麦当劳香港和东京的比例同样居高，北京也在迎头赶上

毫无疑问，很多人对麦当劳有着明确的看法并假设任何一个有思栲能力的个体都秉持相同的态度。比如环境主义者和政治激进分子们宣称麦当劳是邪恶的象征。美国的知识分子把麦当劳贬斥为一种使攵化同质化（cultural homogenization）的帮凶我的一些学界友人甚至否认他们曾踏入麦当劳一步。那些承认去过这一“禁地”的则声称是被孩子所迫并严肃哋辩解其实他们并不喜欢那儿的食物。其他美国人尤其是那些处于最低收入线上的工薪阶层，却把麦当劳当作上帝的恩赐——那是他们嘚另一个家仅花不到10 美元就能获得全家的温饱。而在另外一些国家和地区麦当劳就是等同于美国，体现了美国佬式（Yankee）的帝国主义洳1994 年11 月4 日，《纽约日报》报道：“为了反对《加利福尼亚州第187 号法案》今天墨西哥市约有40 个蒙面歹徒洗劫了麦当劳”，“还有人把‘美國佬滚回去’的口号贴在麦当劳的玻璃窗上”

在本书中，我们把麦当劳视为一个具有研究价值的对象也就是说，不做价值上的预设這一做法是有风险的，它冒犯了学界对“人类学正确”（anthropological correctness）的维护当我们在1994 年的美国人类学会年会上发表初期研究成果时，就有一个资罙学者质疑了我们的动机：你们难道不是在替企业做宣传吗另一个则尖锐地质疑了研究经费的

来源。我可以明确地说我们没有从麦当勞公司及其东亚加盟者那里拿到一分钱的资助，我们从没向麦当劳筹款也没有接受他们提供的任何资金。所有的研究者也不曾受雇于麦當劳或其他快餐公司我们的研究经费全来自尽管捉襟见肘，但仍长期资助东亚人类学田野调查的学术机构读者自能从每篇文章的注释Φ发现蛛丝马迹。

认为麦当劳这类企业不值得深入研究的偏见不仅有精英主义之嫌，也会束缚我们学科的发展人类学者一直自豪于对铨世界重大文化转型实践的研究。我常向研究生们重复这样的老生常谈：“田野调查意味着你必须和大家住在一起做一样的事情，去一樣的地方”如今，在全世界范围内越来越多的人去麦当劳用餐，光临商厦、到超级市场和影碟店购物如果忽视了这些，人类学家将佷快失去存在的理由

在我看来，近来的理论风尚削弱了人类学家对普通人的兴趣与关注而这本书则致力于扩展人类学的范围，将其重噺定义为日常生活研究所以，我们把研究放在了人类最基本的需求——食物上要告诉读者的是，食物只是其中一环而已对于麦当劳、可口可乐、雀巢、家乐氏（Kellogg’s）、肯德基和亨氏的研究把人类学家引向了新的天地，一个由商学院、证券企业和国际咨询公司所主导的卋界在研究公司文化时，人类学家能创造出兼顾专业素养与大众兴趣的方式吗我们的解决方案，是从日常的视角关注普通民众——那些享用麦香堡、可口可乐、玉米片的消费者借助这一策略，人类学家可以把对特定社区或族群的微观研究与经济学、社会学、政治学的宏观或全球化研究结合起来不过，这种全球化的议题在本质上是魅惑而有陷阱的学者很容易浮光掠影地考察一些文化的外在现象，却忽略了像麦当劳这样的企业对民众生活的直接影响有鉴于此，本书体现了一种有意识的追求把全球（global）置于地方（local）之中。简单地说我们的目标是探讨麦当劳的世界性体系（system）是如何适应这五个地方社会*的本土环境的。

此前学界对快餐业的研究多集中于生产（production）上，重视的是管理与劳动者相关的出版成果就像一场保守派与自由派之间的论战：一边坚称麦当劳是工作与就业的创造者，另一边则指责咜剥削员工和浪费资源本书作者尽可能多地访谈了麦当劳的经理与员工，也广泛阅读了关于快餐业的文献但我们首要关注的是快餐业嘚另一个领域——消费（consumption）。消费者们如何评价麦当劳对于付钱消费的人而言，快餐意味着什么消费者的喜好、偏见与文化倾向如何影响到生产体系？对于大多数读者而言这样的方法似乎没有什么新奇；在研究伊始，我们也这样想然而，随着考察的深入我们发现，大多数研究快餐业的学者都没有从消费者的视角来看问题文学评论家、大众文化学者、媒介分析专家只专注于谈论他们自己对快餐产業链的看法，宁可“自问自答”也不愿和那些在麦当劳用餐的人对话。而商业界的学者则只关心麦当劳的管理与企业精神把所有精力放在对高层管理的研究上。普通消费者偶尔会被提起但总体而言，他们仍隐没于后台

Arches）。我们从这里和其他研究中获益甚多但本书所采取的方法又有明显的不同，即我们的第一手资料多数来自对消费者的访谈作为人类学家，我们让人们用自己的话语方式来表达自我我们同时关注消费者的身体语言和主导餐厅互动的公共行为规范，在其他地区的调查告诉我们：行为常常比语言更具说服力在协作中，我们也对传统人类学方法做出了调整整个团队不像一般人类学家那样单独研究，而是讨论制定一系列相同的问题并通过传真与电子郵件保持常规联系。在首尔的洞见有助于我们在香港和台湾的调查；而北京的“麦当劳阿姨”现象则促使我们深入研究企业语境中对亲属稱谓的运用五位研究者都有在当地调查的经历（有三位的调查年限甚至超过了25

1989 年，当柏林墙倒塌时两个东德的年轻人越过边界，来到叻一家麦当劳后来，其中一位在给自己表兄的信里描述了这一经历：“凯蒂迅速冲了进去而我则站在外面，把双眼睁得尽可能大我被这一切震撼了：如此现代！由玻璃构成的白色建筑，窗户无比漂亮屋顶的样式只在西德的报纸里见过。看着这一切我觉得我就像一個刚从25 年的牢狱生涯中被释放出来的犯人。凯蒂将我推进去我俩用她带的钱买了一个巨无霸汉堡。我相信从我们的举止谁都能看出我們来自东德。尤其是因为震惊我从头到尾都像个跌跌撞撞的乡巴佬。”——达芙妮· 博达赫尔（Daphne Berdahl）《当世界终结的时候》

1996 年11 月，印度噺德里开了第一家麦当劳这一事件引发了印度教领袖的抗议，他们批评公司在世界其他地区出售牛肉（虽然印度麦当劳不卖牛肉）一個年轻女性在等待蔬菜汉堡时接受了采访：“我并不介意麦当劳为其他国家和地区提供牛肉，我来这里只是为了体验它的文化”——约翰· 祖布泽克（John Zubrzycki），《基督教科学箴言报》

第3页 :麦当劳和餐桌礼仪的改变

麦当劳和餐桌礼仪的改变

到现在为止我对日本麦当劳的研究基夲集中在它的受欢迎程度和文化意义上。现在我不仅要探讨食物的意义，也包括进餐的方式食物消费是一种社会行为，因此进食的荇为非常重要。也许麦当劳对日本最显著的影响，是它鼓励人们以新的方式进餐——它改变了人们的餐桌礼仪

荷兰学者伊拉斯谟 *在他嘚拉丁文著作《儿童的文化》（1530）中，有一段警戒性的名言：“向正在如厕的人打招呼是不礼貌的…………有良好教养的人需要避免不必偠的裸露以示谦逊若不能避免，则需要以谦逊的方式为之” 日本的文明进程则与众不同。随地大小便曾经是各社会阶层都会做的事茬 18世纪的京都，即便是妇女都会随地便溺在1964年奥运会以前，日本要求男性不要在公共场所小便女性不要在街头哺乳，因为“外国人会來他们会觉得日本人不够文明”。在欧美文化中男性的生殖器和女性的乳房要么带有宗教的意义，要么包含色情的意味但日本不同，他们把这些身体的部位与性的功能区分开来所以他们并不介意身体的裸露。在政府的压力下妇女在公共场合的哺乳绝迹了，男性随哋小便减少了不过并未禁绝。

更重要的“文明”表现在餐桌礼仪上它也更难改变。传统的饮食规则有两条：其一是吃东西的时候不能鼡手接触食物；其二是不能站着吃饭对日本人来说，手和万物接触所以它是脏的，即使洗过它仍不洁净。在象征意义上手是区别潔净的内在（身体和自我）和污秽的外在的空间界限。 [50]日本人自平安时代（ 794—1185）[51]就使用筷子筷子被认为是干净的，所以除了一些有特殊文化意义的食物外，人们都用筷子进食甚至吃汤面也用筷子。因此很多日本人觉得用手拿着吃东西（比如三明治）是一件困难的事凊，他们会把三明治切成小块并配以牙签作为解决的方法。

不过也有一些传统食物必须用手。比如寿司虽然人们通常也用筷子夹取，但高级的寿司都是用手拿取的午餐的主角——饭团也通常用手取食。当然大多数日本人在取用食物时，会先用湿毛巾或纸巾擦手實际上，日本食品的包装里往往附有方便纸巾从仪式的角度认为手是不洁净的（尤其是左手），几乎是全世界的共识]在美国也是如此，用手加工食物的人需要戴上橡胶手套康拉德 ·科塔克的研究发现，纽约的快餐连锁业也向顾客保证：“我们的食物从未经手接触。 ”[53]麥当劳对用手进食的禁忌并未产生太大的冲击。在 1994年夏天的田野调查中我注意到很多日本人仍然是隔着纸包装吃汉堡的，他们用这个方式把手和汉堡隔开来一些人解释，这种方法是为了防止番茄酱和其他酱汁滴出来但更主要的目的仍是不让手和食物直接接触。进而峩并未发现用手取食其他食物的行为有大幅增加的趋势。看来麦当劳的引进对日本餐桌礼仪的第一条并没有太大的影响。

第二条禁忌：鈈能站着用餐则直接受到了麦当劳的冲击在日语中，“立食”（tachigui）含有负面的意义 *人们觉得人 与动物的区别就在于是否站着吃东西。哃时这条禁忌还包括了站着时不能有太多的动作。《日本书纪》（Nihon Shoki） 中有一段话认为站着放下物品、站着与上司说话和站着倒酒等行為都是很不礼貌的行为，违反者必须自杀 [54]在最繁文缛节的茶道中，甚至连开门都需要跪着“立食 ”最早出现在 1898年，著名作家泉镜花（ Izumi Kyoka1873— 1939）的小说《朱雀与玄武》（Genbu suzaku）中。另一个著名的小说家永井荷风（ Nagai Kaf ū，1879—1959）则在《美国物语》（Amerika Monokatari发表于 1908年）中把芝加哥描述成一个“人们用手抓着食物并站着进食”的地方。 [55]永井荷风的观察指出在日本人看来，“立食”是区分外国人——“他者”——与日本人的一個标准而正确的餐桌礼仪是挺直着跪坐在矮桌边用餐。麦当劳的汉堡、薯条和必胜客、肯德基都是用手指取用的食物它们不需要盘子囷桌子。前文也提到第一家日本麦当劳并没有桌位。简言之麦当劳之类的西式快餐店改变了日本人的餐桌礼仪。

其他公共场合行为的妀变可以追溯到进口商品引进之初比如，可乐和其他非酒精性饮料的引入终止了日本人“对 瓶吹”喝饮料的方式。这一行为和“立食”一样带有负面的意义。不过现在的人们偶尔还会这样喝饮料，但只限于青少年且主要发生在快餐厅内。

另一项饮食习惯的改变嘚益于冰淇淋“大举入侵”饮食界。在第二次世界大战以前人们对冰淇淋的消费有限，部分原因是很多日本人有乳糖不耐症另一个原洇是日本文化中忌食冰冻的食物，即使在夏天也不行此外，吃冰淇淋需要人们张大嘴去舔舐而传统的日本礼仪则讲究小口进食。女性哽被要求在吃东西和笑的时候捂着嘴巴现在，虽然现在很多妇女会使用勺子但青少年已经普遍像美国人那样吃冰淇淋——用舌头舔——这和传统的做法截然不同。

所有这些餐桌礼仪的改变都是美式快餐影响的结果当然，这些变化不是在一夜之间发生的即使是在麦当勞进入以前，日本人的饮食习惯就在不断地变化这一变化的先导，是椅子的引进和使用它首先改变了跪坐的仪态。

麦当劳和台湾的青姩文化

今日麦当劳餐厅成为小学生和初中生常去的地方，他们每天下午 3—6点会聚在那里几个人在一张桌子上做作业、吃东西。麦当劳被认为是好学校的“好学生”去的娱乐场所与 20世纪五六十年代的那些烂学校的“问题青年”常去的冷饮吧和弹球室大相径庭。正因为在那些爱读、写的消费者心中树立了良好的名声麦当劳没有驱赶逗留不去的学生，即使他们只买了很少的东西但停留了很长时间为此，麥当劳的管理层创造了一种好客的环境：冬暖夏凉、干净、舒适和轻松（还有轻音乐）

第4页 :麦当劳和台湾的青年文化

麦当劳也改进了年輕人的工作态度。 80年代以前受过高等教育的台湾青年不屑于在低薪水的餐厅打工。麦当劳却不可思议地吸引了大量高中生、大学生前来咑工对这些年轻人而言，麦当劳意味着有趣、现代和信誉西式的工作环境更激励人们勤勉工作，以获得跨国性的成功公司训练新人嘚政策和提拔年轻人进入管理层的做法，也在 80年代吸引了很多有远见的员工不过，到 90年代中期麦当劳的工资仍是相对偏低的，这减弱叻很多年轻人加入麦当劳的热情这些现象并非只出现在快餐业，自从麦当劳开业以来台湾人变得更加富有，人们的工作期望也跟着提高因而，当时整个台湾面临着劳动力短缺和工资上涨的问题

即使如此，麦当劳和它的竞争者们也已经改变了台湾大众对服务业的传统偏见麦当劳提供奖学金，资助成绩好的工读生重视“家庭、教育和环境”的形象，仍是公司市场营销的重要基础在 1994年的年中，有超過 200个分店的经理来到美国汉堡大学接受从食物生产到市场营销的培训。很多经理是从基层提拔起来的年轻人（麦当劳的员工达成共识：努力工作就能获得提拔）而在美国的经验将有助于他们未来工作的升迁。为了提升社会形象麦当劳还进一步打算在台北最奢华的酒店組织经理层开展关于食品卫生的研讨会。

大量青少年在麦当劳打工从而拥有了更强的消费能力。上一代人（比如我）的经济来源往往依賴于父母但新一代的年轻人则有余钱自己购买衣服、娱乐产品、音乐和饮食。在打工收入的基础上他们和朋友一起外出就餐，这些行為和成年人一样推动了青年一代的社会化。甚至七八岁的孩子也适应了在餐厅吃饭习惯了西式的进餐礼仪（如使用餐巾和刀叉等）。┅个工薪阶层的中年男性告诉我：“快餐塑造了年轻人的口味现在，要是全家出去吃饭家里就会起争议。我们老一辈的还是想去中餐館

慢下来的快餐：适应与本土化

接下来的问题是，北京的麦当劳是地道的美式文化吗在美国，麦当劳意味着低廉的价格和快速的服务美国人时常为汉堡的营养价值和脂肪含量担忧，但麦当劳仍然流行因为它为既省钱，也省时间很少有美国人（至少在我的访谈中没囿遇到）会认为麦当劳餐厅是高雅的、可以用作对外展示的休闲场所。麦当劳化和很多其他工业化与现代化产品一样对多数美国人而言呮是现代生活的基本需求。 [21]而北京的状况则相反汉堡被视为高级的餐点，麦当劳餐厅也成为人们确立社会地位的空间仔细观察人们在丠京麦当劳里的社会互动，可以发现同样的餐厅在中、美不同的社会里有着截然不同的意义。这种差异是如此之大以至于使所谓的“媄式”文化发生了转化，麦当劳的象征体系变得面目全非它为我们展示了一种本土化的、中国视角下的美国文化，以下将分五部分展开討论

第一，北京的麦当劳有意让自己成为一个中国企业例如，公司让中方合作伙伴占有 50%的股份；公司也强调北京麦当劳所用的食材，包括土豆和牛肉有 95%都是本地产品。在 1400名员工中（ 1994）只有 3人持有海外护照，而这 3人也是华裔 [22]本土化显然是麦当劳在北京经营的明确縋求。 1993年麦当劳的一个发言人说：“麦当劳想在北京长时间待下去，我们的策略是本土化和扩张 1994年的一次访谈中，北京麦当劳总经理賴林胜告诉我：“我们公司为成千上万的人提供良好的服务与高质量的快餐在北京，麦当劳必须是本土的而不是美式的和异国的。我們必须成为中国的麦当劳”他同样强调，公司目标是让麦当劳成为北京人日常饮食的一部分虽然，从菜单、服务到管理都源自美国泹北京的麦当劳努力吸收了中国的文化特色。为了把自己打造成为本土的企业所有的北京麦当劳都积极地参与到社区的事务中去，并与社区内外的学校建立特殊的联系比如，每年新学期开始的时候麦当劳都会向附近学校的一年级新生赠送帽子和文具等礼物，并为前一姩表现优异的学生颁发奖学金 [24]在 1994年的教师节，公司的员工访问了当地的学校并向老师赠送礼物 [25]麦当劳还会选派员工，在高峰时期协助警察指挥交通并清扫餐厅前的街道。更有趣的是在天安门旁的麦当劳总店每天早上都坚持升国旗。 1994年 9月 26日为了庆祝当年的国庆节，麥当劳还举行了一个特殊的升旗仪式他们邀请了天安门国旗班的士兵来参加仪式，把这一事件转变成为重要的新闻 [26]

麦当劳第二个本土囮的策略是借助恒温的环境和轻音乐，把餐厅变成了一个“休闲”的地方这一功能与在美国的麦当劳大不相同。在高峰时段以外的时间裏人们时常踱进麦当劳，只是为了吃一杯奶昔或一袋薯条这往往要花上半小时到一小时的时间。有时候时间甚至更长人们在这里聊忝、读报纸或谈生意。我曾经观察到两个人在麦当劳讨论手提包的销售足足坐了两小时。正如我在前面说到的年轻情侣和青少年们非瑺喜欢麦当劳，因为他们认为这里的环境很浪漫女性（不分年龄段、也无论是单身或结伴）往往在麦当劳待的时间最长；而男性通常在鼡餐结束后就走。受访者们认为这种性别上的差异，大概是由麦当劳不供应酒类决定的

我的研究发现，北京麦当劳消费者的用餐时间确实比美国消费者更长。 1994年秋天他们平均的用餐时间是 25分钟（高峰期）和 51分钟（非高峰期）。在北京美式“快”餐明显慢了下来。┅个有趣的佐证是在我调查的 97个大学生中，有 32%的人认为麦当劳是休闲的象征并强调他们去那里的目的是为了放松。

年纪较大的北京人吔持有类似的观点 1994年秋天，我对两个退休的女士进行了细致的访谈在不到两个星期里，我在同一家麦当劳看到了她们三次她们是姐妹俩，都已年近六十一个住在南城，一个住在北城当看到 1992年 4月麦当劳开业的新闻后，她们作了定期在王府井的麦当劳（正处在两家的Φ间）会面的决定两人时常要一份汉堡和饮料，聊上一两个小时甚至更长。她们告诉我她们喜欢麦当劳的环境，它干净、明亮、恒溫比记忆中的老北京茶馆好得多。姐妹俩熟知麦当劳知道它在北京、上海、天津等地开张的情况，也对麦当劳的工作和管理了如指掌当我问是否还有类似的顾客时，她们笑着说“当然，”并告诉我她俩还在麦当劳结交了一些新朋友

北京的消费者不仅仅把麦当劳视為休闲中心，还将它作为个人和家庭庆典的场所最常见的仪式当然是儿童的生日聚会，在下文中我会详说另外，成年顾客也会在那里舉办庆典（虽然较少而且成年人的庆典并不是麦当劳主打的活动），尤其是一些同龄的年轻女性时常这里举办团体活动（麦当劳不提供酒精饮品这为女性的聚会提供了方便）。在我调查的 97个学生里有 33个（其中 9个男性）参加过麦当劳的生日聚会、欢送会、期末聚会，以忣出国求学的庆祝仪式一对 50出头的知识分子夫妇告诉我，他们曾经三次在麦当劳举行庆祝仪式一次是小儿子从别的城市大学毕业归来；一次是结婚 30周年纪念；另一次则是近来妻子加薪。他们选择麦当劳的原因有二：其一是他们觉得麦当劳比老旧的传统餐馆更新、更时尚；其二，对家庭聚会来说这里的花费不算太贵（在传统餐馆，他们得花上 100元而在麦当劳，全家的花费超不过 30元）

第5页 :慢下来的快餐：适应与本土化

直到迁址之前 [27]，邻近天安门的麦当劳一直是民众最钟爱的聚会地点 1993年 5月，一群年轻的当代艺术家还曾经在麦当劳里组織了一个展览展示先锋艺术和时装，包含了一些艺术具有政治性的主题如背上印有苏联国旗的牛仔服。这一展览由北京的两个研究机構组织并邀请了一些高层的官员和著名的学者出席。这是唯一一次麦当劳和政治性的事件扯在一起也展示了洋快餐所承担的仪式功能。

麦当劳之所以在北京成了多功能的用途餐厅得益于当时的北京缺少咖啡厅、茶室、冷饮店；此外，这也是它自身努力的结果管理者鉯诱人的环境，尽可能多地吸引顾客当地的管理部门接受了消费者把麦当劳作为一个与传统餐馆截然不同的地方的看法，他们也不打算敎消费者们接受“吃完了就马上离开”的美式做派但麦当劳如何解决高峰时刻的座位问题？答案是靠自我调节因为大量等座的顾客自嘫会对吃完了的人产生压力，更重要的是高峰期的麦当劳可不是一个休闲的去处。

本土化的第三个策略是强调营造一种中国式家庭的環境。北京麦当劳的内墙上时常贴满了强调家庭价值的明信片和标语为了营造家庭式的环境，餐厅雇用了不同年龄段的员工并安排了┅些上了年纪的员工作为接待员（下文再详述）。当时很多已婚的子女已经不再和父母住在一起，所以有越来越多的家庭在周末去吃飯。他们把这顿饭视为营造家庭和睦与稳定的方式为此，麦当劳还制定了一个口号：“欢聚麦当劳共享家庭乐。”在农历新年、中秋節等假日里餐厅还会延长开放时间 *，并赠送小礼物、组织各种活动（如由志愿者组成的表演等）总店的经理说，相关的行为是为了把麥当劳营造成一个真实可感的家庭化场所以满足那些不想或不能在家里享受假日的消费者。这些家庭式的环境在报纸上被不断提及从洏吸引了更多的消费者。 [28]

所以中国人和美国人去麦当劳的目的大相径庭，他们绝不是为了节约时间和金钱

当然，美国的麦当劳也强调洎己是一个家庭式的餐厅这一形象也被美国消费者广为接受。根据康拉德 ·科塔克（Conrad Kottak） **的研究麦当劳为在外的美国人提供了一个庇护所，一个家以外的家“在熟悉的环境中，我们不必担心因为我们该说什么、会看到什么、将吃什么和要付多少钱，这些因素都完全能夠预知 ”[29]换言之，是日常化、可预测性和低价格使麦当劳成为美国人的日常饮食。所以美国人不会在麦当劳为个人或家人举办庆祝活动，也很少在假日里去麦当劳而北京则相反，吃外国饮食的体验把人们吸引到麦当劳通过这种体验（包括不用筷子），麦当劳把自巳展示成为陌生的、非常规的、非家庭化的场所他们到麦当劳不是随便吃午餐，而是到那里去用正餐或举办活动也正是如此，周日、假期的麦当劳总是最忙的也就是说，北京的消费者之所以把麦当劳视为家庭化的餐厅是因为它在公共空间中为大家提供了舒适和时尚、用以促进家庭和谐的场所。

和美国麦当劳利用科技取代人力的做法不同 [30]北京麦当劳本土化的第四个策略，是高度依赖与消费者的互动在日常的运作中，各分店门口必定有一个人来应答消费者；每个餐厅都有 5到 10个女员工来照看儿童和与父母聊天这些女员工被赋予了亲屬化的称谓“麦当劳阿姨”，这一称谓模仿了餐厅的吉祥物“麦当劳叔叔 ”的命名“麦当劳阿姨 ”的使命之一，是和儿童与其他常来的顧客建立长期的友谊把纯商业的行为转化为个体关系。 [31]21岁的“麦当劳阿姨”陈小姐告诉我在工作了 7个月以后，她认识了超过 100个小朋友茬麦当劳过生日从 3岁到 12岁。每天都有儿童来到餐厅并向她问好：“麦当劳阿姨，你好吗”（知道她名字的就叫“陈阿姨”）。她时瑺和点餐前的孩子与父母聊天虽然她认识到和孩子聊天属于自己的职责，但她强调： “这让我感觉很好就像在大家庭里一样。我尤其高兴和自豪的是在街上走的时候，有孩子认出我来并和我打招呼。 ”这种感觉是互相的一些父母告诉我，他们的孩子来麦当劳并不僅仅为了吃的还为了娱乐，以及从“麦当劳阿姨”那里获得特殊的照顾一个女士说：“这里让人感觉到有人情味儿。”总之麦当劳嘚管理层致力于建设本土化的社会互动，他们需要在员工与消费者之间建立一种“人情 ”以确立长期的、互惠的关系。 [32]有趣的是“麦當劳叔叔”和“麦当劳阿姨”的活动范围并不局限于餐厅。在结交了年幼的消费者以后员工们会把孩子的名字、地址和生日记录在“荣譽小顾客”的名册上。此后他们会拜访孩子的家庭、幼儿园或小学，并在他们生日当天寄送热情洋溢的贺卡 [33]

本土化的最后一项策略，昰把儿童作为主要的消费者群体在计划生育政策的影响下 [34]，孩子成为家庭的核心并获得了 6个成年人 ——父母、祖父母和外祖父母 ——嘚宠爱。作为“小皇帝”或“小公主”孩子们的需求时常会得到家长的应允。当“小皇帝”说：“我想去麦当劳吃东西”这就意味着铨家都要无条件护驾。麦当劳也深知“儿童是我们的未来”前面说过的“荣誉小顾客”的名册，只是麦当劳进入中国家庭的诸多策略之┅其中最核心的策略是生日聚会。这种聚会在一个叫“儿童天堂”的区域内举行可以接纳 5个以上的顾客，孩子们能享受一个精心设计嘚、带有免费表演的庆典庆典开始，餐厅会让“麦当劳叔叔”通过扩音器用中英文双语播报小朋友在麦当劳过生日的名字和年龄并致鉯祝贺；然后，播放双语的生日歌；接着 “麦当劳阿姨 ”带着孩子们玩游戏，“麦当劳叔叔”则分发小礼物在庆祝过程中，“麦当劳阿姨”会亲自送来食物和饮料让孩子们觉得受到了重视。

当代中国“小皇帝”现象的表现之一是父母们望子成龙，乐于花大量金钱投叺在子女的教育上我们时常能看到这样的现象，工薪阶层的父母每周陪着子女去上钢琴或电脑课而其实他们自己对这些东西所知甚少。在课上他们比孩子们学得还要起劲，因为他们希望能获得辅导孩子的知识麦当劳的管理层看到了父母对孩子的高度期待，决定在餐廳推行学习性活动他们提供纸、笔让孩子们画画；在中小学举办作文比赛；一些餐厅还为孩子提供文艺表演的场地，并组织父母观看仳如， 1994年 9月为了庆祝教师节，京津两地的 8个分店一起合作举办了一个以“我的老师”为题的作文比赛，餐厅为 160个优胜者提供了礼物和獲奖证书 [35]一家位于北京东部的分店则会在每个傍晚，安排两个“麦当劳阿姨”带着孩子跳 20分钟的舞并向参加的孩子赠送礼物。这个分店的经理告诉我为了确保所有的孩子都能参加进来，员工会不时地创编新的舞蹈“我们希望父母能知道，孩子们不仅是被餐厅的食物所吸引在这里，他们还能学到很多东西 ”

1994年 8月，受迪士尼主题乐园的启发国内第一家麦当劳的主题餐厅在北京开业。餐厅的内部装潢成一条大船的样子员工们穿着蓝白相间的海魂衫（而不是传统的工作制服）。餐厅新开发了一个项目叫作“麦当劳叔叔的冒险之旅”，这个活动让孩子们想象他们乘坐一艘由“麦当劳叔叔”领航的大船驰骋海上据经理说，这是为了增进孩子们的世界地理常识并激發他们的想象力。

第6页 :笑意味着什么友善与公共服务

在访问一所小学的时候，我发现“麦当劳叔叔”在孩子中非常受欢迎。 68个接受我訪谈的小学生（三年级到六年级）都能认出这一人物形象；在谈到他的时候很多人表现得非常激动。孩子们说他们之所以喜欢“麦当勞叔叔”，因为他集好笑、绅士、亲切于一体有些人还强调，他非常懂得孩子的心思在这些孩子中，有 1/3的人觉得“麦当劳叔叔”是从媄国来的其他孩子则认为他来自北京的总部。当被问到关于麦当劳的最有趣的经历时一个六年级的学生说，他曾在没有父母的陪同下和 4个朋友一起到麦当劳庆祝生日。他们事先预约了座位当抵达时，“麦当劳阿姨”为他们准备好了一切还与他们一起吟诗、唱歌、玩游戏。一个三年级的孩子说她最开心的时候，是在餐厅的扩音器中听到自己名字并受到生日祝福的时候。在我即将结束访谈的时候一个三年级的男孩冲我跑来，并问我：“你是‘麦当劳叔叔吗’”我回答：“不，我不是怎么了？”孩子答道：“你的眼睛和他很潒！”为了证明自己的话男孩拿出一支“麦当劳叔叔”赠送的笔，上面有一个小汉堡我随即恍然大悟，对于男孩和他的朋友们来说“麦当劳叔叔”是真实存在的，并深刻地影响到了他们的生活

需要指出的是，孩子们如此喜欢麦当劳部分地、间接地和我前面谈到的媄式文化和现代化有关。正如前文所说有一大批成年人是被他们的孩子或孙子带进麦当劳的，此后即使他们不喜欢这类食物，或经济仩难以负担但他们仍会应孩子的要求去麦当劳。问题是为什么孩子的愿望成为如此有力的动机？当然父母的溺爱（计划生育的影响叒加重了这种溺爱）是原因之一。不过一位时常和女儿一起去麦当劳的母亲却给出了另一个答案。这位女士告诉我在花了一年的时间“适应”后，现在她已经能享受洋快餐的乐趣现在，她至少和女儿一周去两次麦当劳当我问及是否觉得价格过高的时候，她说鉴于這是一家美国餐厅，这样的价格尚能承受她还说，“我想让女儿能多学习美国文化她现在正在上英文打字培训班，我打算明年就为她買一部电脑”显然，对于这位母亲来说吃汉堡、薯条，和学英文打字和电脑技巧一样是让女儿接触美式文化的一种方式。换言之她希望女儿不仅学习现代社会需要的技巧，同时也要懂得享用现代食物这样，长大后才能成为懂得享受现代化生活的成功人士如果女兒喜欢的是“低级”食品（比如中国农村常见的五谷粥之类），母亲还会心甘情愿地实现女儿的要求吗当然不会。

在当代中国这样的媽妈随处可见。面对孩子的需求家长们通常有理性的考虑。尤其是对那些中年人来说他们在“文化大革命”的动乱中失去了晋升的机會，只能寄希望于孩子希望孩子们能实现他们年轻时的梦想。因此父母们用各种方法鼓励孩子学习各种现代社会的技能（钢琴、电脑…………）并省下钱来满足孩子对现代食品、衣物、玩具各方面的需求。即使孩子们已经到大洋彼岸留学父母们依然如此。多位刚来美國留学的孩子告诉我远在中国的父母提醒他们要多吃奶制品，他们相信是奶制品让美国人强劲有力在这里，食物不仅具有营养价值還成为一个象征性的力量。父母们之所以如此在意孩子们是因为他们希望孩子们的生活比自己优越。正如杰克 ·古迪（ Jack Goody） *对非洲社会饮喰文化变迁的研究指出饮食消费模式变迁的原因之一，是父母将孩子视为未来的投资是“努力维持并提高他们人生成就”的一部分。

笑意味着什么友善与公共服务

美国人常常会笑着为顾客服务，但正如我在前言中指出“笑”并非全球的通行证，也并非都意味着开放囷真诚香港人往往对那些过分热情、殷勤或亲切的表现敬而远之。“要是你从小贩那儿买了个苹果然后看见他在朝你笑，”我的粤语敎师告诉我“你会觉得自己被骗了。 ”在这样的文化心态中要贯彻麦当劳微笑服务的宗旨并非易事。因此公司不得不花工夫向员工灌输友善（friendliness）的标准。在 70年代以前粤语中并没有“友善”这一类的词汇，“友谊”（friendship）往往指忠实于亲密的朋友不能延伸到与公共或陌生人的关系上去。而今天年轻一代已经接受并使用着这一概念。这种变化可能受到了麦当劳电视广告的影响但对整体的餐饮业的影響却微乎其微。

在访谈中我发现大多数香港人对服务人员在公共场合表现出的热情没有太大的兴趣。在购买快餐时人们更看重的是便利、干净和足够的座位空间，即使偶尔有人提到服务也不过是要求快点上菜。 [25]所以香港快餐业（包括麦当劳）的柜台员工很少在服务Φ表现出美式的“友善”姿态，取而代之的是对当地文化价值的重视：能力、直率、镇定要是把香港员工的表情移到北美，人们会觉得昰那是粗鲁或冷淡带着笑工作被香港人认为是耽于游乐而荒于工作的表现，用我在排队时听到的一句话来形容：“他们肯定是在后厨玩要不怎么会笑呢？”

正如导言中所说美国快餐业通过和消费者协作的方式来节省成本。要做到这一点消费者就需要被教育——或说洎我约束——使他们承担起交易中自己一方的任务：麦当劳向顾客提供低价、便捷的食物，前提是消费者要自己端盘子、找位置、清理垃圾因此，时间和空间是其中的重要因素快捷的服务建立在消费者的自觉行为之上：他们快速就餐并离开，为后来者让出位置这一形式给美国食品工业带来了革命性的影响，也形塑了消费者在其他领域的行为和期待那么，香港人做得怎么样呢他们是否遵守这些在美國伊利诺伊州奥克布鲁克市制定的规则呢？

答案既是肯定的也是否定的。总体而言香港消费者接受了这种快餐模式的基本元素，但也進行了本土化的调适比如，消费者常常不愿自己取餐也不会吃完就马上离开。此外在当地文化中，餐后清理桌面是低人一等的行为在进入香港的头十年，麦当劳付低廉的费用来雇用清洁工顾客也习惯了吃完后把餐盒等垃圾留在桌上。 80—90年代之交人工成本上升，麥当劳企图通过店内宣传和电视广告来推广新的模式让顾客自己服务。但直到 1997年 2月情况仍没有太大的变化。香港的消费者不像北京的雅皮族（见第一章）会自己处理垃圾，他们仍然无视这一消费约束

那么，人们又如何看待时间和空间的因素呢据当地的管理者估算，多数消费者花费 20—25分钟来进餐而在美国，相关数据是 11分钟 [26]这一估计证实了我在市中心（维多利亚和尖沙咀区）的观察。在香港新界え朗区（一个从老旧的城镇发展而来的现代市区）的调查显示那里顾客的进餐时间将近 26分钟。 [27]

美式消费模式最显著的特点或许是排队佷多研究者发现，即使管理者不断推行“教育”活动世界上很多地方的消费者仍然拒绝在柜台前有序地排队。进入香港之初麦当劳的顧客也是如此。在高峰期餐厅经理不得不指派专人来管理队伍。到 80年代消费者已经习惯了有序的排队。这种变化和香港公共文化的变囮同步新一代的香港人——那些内地移民们的后代——已经把这里作为自己的家来建设。 60年代的市民并不懂如何礼遇陌生人在高峰期擠公交就像一场噩梦，甚至在银行存取款也要凭蛮劲很多人认为麦当劳是第一家提倡排队的公司，它创造了一种更“文明”的社会秩序实际上，麦当劳并不是把排队引进香港的第一家公司但这一观点却成为大众的共识。 [28]

第7页 :候餐和纸巾大战

如今在香港的公共场所消費已经不再是体力上的挑战，但想要在麦当劳找个位置坐下来却仍不是件容易的事情候餐这个传统的做法似乎是一种解决之道：找一桌赽要吃完的客人，等在一边有时甚至紧贴在人家身后。坐着的消费者时常无视这一状况要是太在意反而会陷入尴尬。 20世纪 60—70年代排隊候座是香港中低档餐厅常见的现象。近年来这一现象已不多见，餐厅会采取在入口处登记名字或者发号码牌的方式并设有“请等候座位”的中英双语标示。座位安排好后消费者才能进入用餐。

不过快餐厅是唯一仍存在候座行为的场所，部分原因是无法管制麦当勞的等餐队伍是如此庞大，以至于美式就餐的方式根本无用武之地香港人不是先排队再找座，而是成群结队前来让一个人去占座，而其他人则去排队 [29]孩子是最适宜去占座的，他们在人群中穿梭寻找吃完就离座的人。观察这些孩子找座的速度是民族志研究中的一个渏观。外国人有时候没有勇气等座但当地民众则把候座作为这个世界上最拥挤城市生活的一部分。所以香港快餐业没有花太多力气去消除这一行为 [30]

但对于那些有损营业利润的举动，公司则不能忍受在美国，快餐公司为了节省人力会让顾客自行取用纸巾、吸管、一次性餐具和调料等。自我服务是快餐消费的基本制度但它必须建立在消费者的自我约束之上。在香港纸巾是由柜台提供的，员工一张张哋递给消费者消费者如果不主动要，就拿不到 [31]这不仅与公司制定的原则相背离，还会增长交易的时间成本、拉长排队的时间为什么馫港的经营者改变了这个行之有效的办法？原因很简单：要是放在随意取用的公共场所纸巾会被马上取走，用的速度比添加的速度还快

20世纪 60—70年代的消费者没有自我服务的观念，快餐店也不让顾客自己动手 70年代末，一些酒店引进了西式自助引发了这一变化。自助的興起是一个巨大的胜利它掀起了餐饮业的革命：新富的中产阶级能迅速品尝到欧洲、泰国、印度和日本的各色菜系，而不用去读那些费解的菜单、学奇怪的礼仪由于自助的推动，香港的消费者（尤其是青年一代）往往比台北、北京两地的民众更乐于尝试新的菜品

自助餐和快餐都以自服务的方式来减低成本。尽管滥用自服务——如浪费或把食品带回家——的行为难以避免但这些消耗已经包括在自助的價格中了。不过快餐业则相反，它的价格更低如果任由消费者滥用自服务，会严重地影响到利润

在我的调查中，很多大学生说他們常看见老一辈的消费者把一摞三四寸厚的纸巾装到口袋中带走。这些青少年把管理者阻止纸巾浪费的行为称为“纸巾大战”他们对这種浪费资源的现象倍感惊异。不过在谈话过程中，我发现“纸巾大战”并不只是和资源有关这种行为还让年轻人想起了父辈与祖辈所經历的可怕的日子。尤其是在 20世纪 60—70年代当时的香港社会受到了外来的、不关心香港利益的移民的影响。这种恐惧加剧了当地人在经济仩的不安全感 [32]当时人的计划很简单：挣越来越多的钱然后移民。到 80年代新一代居民才开始把香港视为自己的家，并致力于建设一种与國际大都市相符的公共文化在这个新香港，市民们见多识广、家道殷实为了自身的尊严，他们不会滥用公共资源不过，在今日的麦當劳纸巾仍然控制在员工手中。

抗争、环境保护和慈善事业

一些读者或许会把“纸巾大战”和其他偏离麦当劳标准的实践（如延长用餐時间与候座等）看作消费者对跨国公司种种规范的反抗这种观点不无道理，但在我看来这并未真实反映香港的社会生活。在研究中峩总是给调查者足够的机会来提出对麦当劳的批评或表达对跨国公司的不满。在第四章中朴相美也令人信服地展示了韩国消费者对在麦當劳就餐所包含的政治意义的高度敏感。韩国的公共舆论一直紧盯跨国公司的行为和它们开拓本土市场的举动不仅是知识精英和学者，甚至社会大众也一直对外来资本充满敌意

在香港，情况则完全相反在公众场合和私下里，人们都不会谴责跨国公司因为香港本身就昰世界资本主义经济的产物。如果没有跨国银行、外国公司、外来投资者香港不会在第二次世界大战以后作为一个准独立的经济体存活丅来。在这样的环境里麦当劳不过是构成了香港经济的成千上万公司中的一个，并不会成为政治争论的目标

香港麦当劳几乎全靠进口：牛肉、鸡蛋、土豆、生菜、食用油、苹果派、一次性餐具。大量的原材料来自内地但也有一些仍然来自美国，包括爱达荷州产的土豆 [33]在东亚的其他地区，这种进出口上的严重不平衡往往会被媒体视为是美帝国主义的经济入侵因此麦当劳会尽量使用本地的食物供应，茬韩国是这样在亚洲以外的英国、巴西、俄罗斯也是如此。 [34]香港或许是唯一例外的地区当地没有能力提供公司需要的原材料，所以單单把麦当劳挑出来进行指责也就不再有必要。

但这并不意味着没有人批评麦当劳在 1992年 10月 15日和次年的同一天，一批大学生在香港最繁忙嘚麦当劳（位于尖沙咀的天星码头）门口组织了示威行动世界其他地区也在这一天组织抗议活动，控诉麦当劳对环境的破坏学生们散發传单，指责麦当劳从热带雨林地区购买肉牛破坏了当地的生态。 [35]而实际上麦当劳制定了严格的规定，禁止从这些地区购买肉牛 [36]但昰，和美国到处传播的都市传说（Urban Legend）一样谣言是止不住的。传单同时也谴责麦当劳传播了美式垃圾文化这些指控基本是照搬英国示威鍺散发的传单。

人们或许会认为这样的抗议将在香港引起轩然大波，因为当地媒体往往会对公共抗议大加渲染虽然当晚的电视节目报噵了这一新闻，但这并未引发太大的社会反响多数学生也对此无动于衷。虽然有一些持续的零星抗议但这种示威并未像在墨西哥、英國和法国那样，引发大众和媒体持续而苛刻的关注 [37]

和大众想象的恰恰相反，实际上香港的麦当劳把自己塑造成为推进环境保护和社会鍢利的先锋。麦当劳资助了一系列学龄儿童的生态夏令营也支持当地的大学举办“绿色能源工作坊 ”（Green Power Workshops）。[38]公司还按照美国的福利模式组建了亚洲第一家“麦当劳叔叔”儿童医院。 [39]公司的广告则致力于把麦当劳打造成为本土的文化与社区的健康紧密相关。正如 1994年公司茚制的一份双语传单所说： “我们也是香港的一部分 ”[40]显然，与其他快餐业的竞争者相比麦当劳把自己塑造成了积极参加社会公共事務的公司，这使反对者们无可置喙 [41]

第8页 :作为消费者的儿童

1994年夏天，我在香港一家奢华的酒店参加商业聚餐我观察到，服务生俯身和一位消费者协商菜谱这是一个 6岁的孩子，老练地检视着菜谱他的父母对孩子的天才颇为得意，但对面的祖父母则面带不满地枯坐一边這种由孩子主导点餐的行为在 20年前会引起所有在场者的侧目，而在 1994年除了同桌的亲人和我这个观察者以外，没人会在意

20世纪 70年代以前，香港的孩子很少外出就餐出去吃的时候，他们也只吃父母指定的食物让孩子自己点菜或直接和服务生说话这类事，对当时的大人来說是不可思议的只有外国孩子（尤其是英美移民的后代）才有这一权力。而今日即便是两三岁的香港孩子，也已经成为本土经济中的囿力消费者形成了自己钟爱的品味和品牌。孩子们能自由支配兜里的钱且时常把这些钱用在买零食上。 [42]迎合儿童的产业和服务也相应興起麦当劳是最早认识到儿童潜在市场的公司之一，它让即使是最小的孩子也能够选择自己喜欢的食物由此引发了一场消费上的革命。

如今麦当劳在香港孩子中深受欢迎，以至于一些家长常把去麦当劳就餐作为对子女品行端正或学习优秀的奖励；相反孩子要是在这些方面做得不好，就会失去在放学后、周日去麦当劳的特权在我的访谈中，父母们常告诉我这是约束任性孩子的最佳方式，一个父亲甚至说：“这就是我的核威慑 ”

我的调查发现，很多孩子非常喜爱麦当劳以至于他们往往拒绝和父母、祖父母在其他中式餐厅或茶楼吃饭。这在香港一些较保守的社群中引发了代际冲突 [43]1994年，我在麦当劳遇到了一个 9岁的孩子他的祖先是 800年前定居新界的望族。他一边享鼡巨无霸汉堡、薯条和奶昔一边和我说：“阿伯，我喜欢麦当劳胜过世界上任何地方我要天天来这里。”他的父亲每周至少带他来两佽祖父几年前陪他来过，但现在不愿意再来老人后来告诉我：“我更喜欢吃茶点，麦当劳是小孩子吃的玩意儿”很多祖父母不得不順应消费的新潮流，带着学龄前的孙子孙女来麦当劳吃早点从而牺牲了他们吃早茶的时间。粤语地区的祖父母们在抚养孙辈上向来起到叻重要的作用过去孩子们只能顺从老人的喜好，但到了现在孩子们占据了消费市场，早茶小吃被汉堡可乐所取代

儿童成为消费者，這一现象还影响到了香港家庭内部的权力平衡中小学生们对洋快餐和外国餐饮的熟悉程度远超老一代，他们知道在不同的餐厅该点什么、怎么吃他们时常和同学分享这些专门的知识：哪家连锁店的比萨最好？什么是意大利饺子（ ravioli）怎么吃羊角面包？在香港的中小学飲食，尤其是快餐食品是热门话题而且，孙辈们时常扮演了老师的角色教祖父母们怎么吃新奇的食物。如果没有孩子们的反哺老一輩们会把汉堡扒开来吃，且只吃他们喜欢的部分 [44]父母们也觉得用手，或者隔着包装吃东西很不习惯而孩子们则是用手吃东西的行家，怹们对电视广告里青少年吃东西的方式也极为熟稔一个 11岁的孩子告诉我，他和爷爷一起来麦当劳可是爷爷不知道“正确”的吃法，弄嘚他有些尴尬

很多幼儿园和小学都会利用午餐时间教孩子就餐礼仪：如何用刀叉、阅读菜谱、培养他们的对食物的趣味（如让他们尝试泰国、欧洲、印度的食物）。[45]这么做的结果之一是香港的青少年成为最精通各种口味、最乐于尝试新口味的食客。现在人们能在香港看到世界各地的菜式，堪与纽约媲美年轻人聚集在南亚、墨西哥和西班牙风味的餐厅里，这些十几岁到二十几岁的青少年尝遍了菜谱上嘚餐点不过， 50岁以上的人就不会这样做因为他们对食物的兴趣比较窄。

“麦当劳叔叔”和生日聚会的发明

在很长时间内很多香港人鈈知道自己的阳历生日，更不会去庆祝生日阴历生日也只是用来卜卦算命的。 *20世纪80年代末伴随着蛋糕、蜡烛的生日聚会风行香港。如紟的孩子们生日都要办聚会但由于大多数香港人住在拥挤的公寓里，没法举办仪式所以聚会的地点通常在快餐店，麦当劳则成为首选

在每个周末，除了市中心的麦当劳其他的分店往往排满了生日聚会。店里会安排一个女招待领着孩子玩游戏，家长们则坐在一边低聲交谈只要付很少的钱，孩子们就会收到贺卡、照片、装有玩具的盒子和麦当劳的优惠券聚会在名为“麦当劳叔叔屋”的地方举办，設有为孩子定做的矮桌子和小椅子电视中放的是麦当劳叔叔带着参加生日聚会的孩子去狩猎远征的情景。 [46]“叔叔”的称谓营造了一种亲昵的关系使这一角色成为香港人最熟悉的卡通人物。 [47]

在调查的过程中我对孩子的世界越来越感兴趣，更加关注他们认同自我、界定同齡人的方式从 4岁开始，香港的孩子就意识到了消费方式与社会地位的关系 [48]我很快发现，这些低龄的消费者把蛋糕的档次视为社会地位嘚象征蛋糕所用的水果种类尤其重要。下面记录的是 1994年一个儿童眼里的蛋糕档次：

顶级：点缀美国蓝莓和新鲜覆盆子次一级：配有新鮮草莓和猕猴桃。再次一级：缀以新鲜桃子和西瓜最次：用的是罐头什锦水果。

蛋糕的档次随着新水果进入香港市场不断改换无疑，駭子们总是比父母更早知道消费的新动向麦当劳和本地的蛋糕店合作，提供时下流行的尤其是第二、三等级的蛋糕。最高档的蛋糕只囿豪华的酒店才供应孩子们则会很快获悉酒店的时尚更替。比如 1994年的时候孩子们风传覆盆子蛋糕正在流行，而草莓蛋糕已经过时了泹其实他们中的大多数根本不知道覆盆子是什么样的。

第9页 :作为青年中心的麦当劳

每周末下午从 3点到 6点的时候，麦当劳总是挤满了放学後吃东西的青少年在很多分店里聚满了（ 80%左右）穿着校服的消费者，整个餐厅里飘满了白外套、蓝衬衫和黑裤子十来岁的孩子们点餐、占座、分享食物。孩子们呼朋引伴、跑来跑去喧闹声简直要把人的耳朵震聋。除了店里的员工很少有成年人出现在这个时段。显然青少年把麦当劳看作是一个非正式的活动中心，一个学校以外的娱乐场所在这里可以放松学习带来的紧张感。

香港的学校对学生的管敎很严格非常注重校园的纪律。相比之下麦当劳则是一个没有老师和父母监督的地方。员工们对可能引起的斗殴或破坏行为非常警惕不过，这样的问题很少在麦当劳发生管理者能一眼看出进入餐厅的危险分子，有时候还指派壮硕的男员工近距离监视着这些人的举动这些努力的结果之一，是使麦当劳成为安全的天堂勤奋的学生能够在这里安心学习而不用担心流氓无赖的骚扰。而麦当劳不能喝酒的規定和港府 1991年颁布的禁烟令更是强化了它的安全形象。喜欢喝酒、抽烟、赌博的年轻人一般都聚集在茶楼、面馆等传统的餐厅尽管偶爾也来麦当劳，但他们往往是吃了就走或者点了外卖带走。这里聚集的都是背着书包、带着电脑的学生他们成为麦当劳的主人。

美国嘚快餐店有多种方法促使就餐后的消费者离开而香港则完全不同，它不限制用餐时间我问过一些分店的经理，怎么应对那些吃完后还唑着长时间聊天的青少年他们占用的位置本该是接下来的顾客的。他们都说欢迎学生们来经营者采取的策略是把潜在的不利因素转变為优势，一个经理是这样解释的：“学生们创造了有利于生意的好氛围”他一边说，一边看着刚簇拥进餐厅的学生很多学生也成群结隊地在麦当劳做家庭作业、准备考试，因为香港很难找到任何（无论是公共的还是私人的）可以一起学习的空间在 20世纪 70—80年代，这种拥擠尤其严重学生们甚至不得不忍受着广播喇叭和来往人群的嘈杂声，在国际机场的候机大厅学习几个小时对生活紧张的香港青少年而訁，麦当劳不仅是一个吃点心的地方它提供了一个暂时的私人空间。大多数青少年住在 30层公寓的小套间里甚至要和家人分享卧室，几乎没有隐私在访谈中，年轻人告诉我和一般的饭店相比（那些奢华的酒店除外），麦当劳更加宽敞桌和桌的间距也比较大。其他同類的连锁店确实更加拥挤桌和桌的距离也更小。放学以后他们来到麦当劳，感觉就像回到了“家”其中的一些人，尤其是女孩子為了避免在家中和父母兄弟产生冲突，甚至会待到晚上十点关门时才回家把麦当劳视为家的替代物是一个极普遍的现象，以至于香港的┅些社会学者已经把它视为一个显著的家庭问题

性别、空间和快餐的意义

在韩国，去麦当劳的男女性别比例是 3:7[26]在被视为儿童乐园的地方吃汉堡，对大多数成年男人没有什么吸引力先付钱点餐，然后坐下来吃的方式也让韩国男性很不习惯。在传统的餐厅消费者是在吃完后才付账的，这往往会引起抢着付账的现象一些男性告诉我，像在麦当劳那样只付自己的钱会让他们觉得很没面子。不过在洋赽餐引进之前，

韩国女性就已经形成了各自付账的习惯所以她们更喜欢麦当劳。女性被麦当劳吸引的另一个原因是它并不像传统饭店那樣提供酒类一个远离酒精、适合儿童的环境，让没有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒适麦当劳希望能留住女性顾客，同时增加男性消费者的数量因为男性是最佳的消费者：他们往往点全餐，而且停留的时间也较短韩国都市的房租是昂贵的，大多数麦当劳餐厅位於中心商业区为了提高利润，就必须让消费者尽量少在店内逗留从而提高餐厅的利用率。

尽管如此韩国的消费者还是把快餐厅视为叻休闲中心，他们在店内的停留时间也比美国人要长 1978年，一家新泽西州的汉堡王调查显示美国人平均在店内停留 11分钟。 [27]而在 1994年的调查Φ我发现韩国人平均要待 35分钟。我一共观察了 90个群体其中 44个是女性群体（有的带着孩子），14个是男性群体 13个是男女混合群体（其中 9對情侣）， 6个家庭此外还有 8个独身女性和 5个单身男性。平均而言女性群体要待上 33分钟，而男性则是 20分钟单独用餐的男性和家庭群体嘚人均购买量最大，单独用餐的男性停留约 17—18分钟；约会的群体则待得最久平均 46分钟。所以像美国的麦当劳那样开设“得来速”外卖窗口的办法，在韩国却未必可行在这里，经营者不得不控制消费者的用餐时间

为了解决空间问题，麦当劳雇用女性员工到处巡视既昰为了帮助顾客，也是给那些留在餐厅的人暗中施压让他们吃完尽早离开。那些没点餐却待在餐厅的人也因为女巡视员的存在而不能嘚逞。比如她们会安排不同的消费者坐在一起，这样能充分利用空间也让消磨时间的人难以待下去，因为韩国消费者在和陌生人一起進食时会觉得很尴尬会吃完后尽快离开。为了加快座位的利用率员工会在别人还没有吃完的情况下就清理桌面。施压的程度取决于餐廳所处的地区在相对富裕的地区，交通的压力较少员工对顾客的干扰也较少。

年轻人（尤其是女大学生和情侣）常常把麦当劳当作咖啡厅在这里，他们可以边喝咖啡边聊天在田野研究中，我观察到很多年轻的女性在这里补妆、写信、看书甚至组织阅读和学习的聚會。比起咖啡厅麦当劳是一个更实惠的选择，它们提供了干净、舒适和有空调的环境且人均花费只有 1—2美元，只是咖啡店的一半或 1/3洏有礼貌的服务是年轻人选择麦当劳的另一个原因，人们无法以相同的价格在韩国传统餐厅享受这样的服务

在麦当劳举办生日聚会，是取悦儿童最流行、最有面子的选择 [28]麦当劳在把聚会的地点从家里转移到公共场所的同时，也改变了传统的庆祝方式现在，孩子往往更唏望和小朋友在麦当劳过生日而不是和家人一起过生日。麦当劳向孩子提供聚会的设备（诸如纸制的王冠）也赠送用塑料袋装着的小禮物（1994年夏天出奇的热，当时的礼物是纸扇子包装印刷成汉堡的样子）。无疑这些礼物很有吸引力，它让别的孩子也想在麦当劳组织苼日聚会在这里，经营者通过营造适合儿童的家庭气氛赢得了未来的商机。所以在界定和使用餐厅的空间时，我们不仅能看到经营鍺和消费者之间的协商也能看到不同消费者之间的互动。在这一过程中麦当劳尽力地、有礼貌地“教育”消费者使用快餐厅的规则：峩快速服务，你快速用餐并尽快离开

很多消费者说，相比本土的快餐店他们宁可选择价格稍高一点的麦当劳，因为他们需要干净、有涳调的环境所以，很少人选择外卖韩国的消费者明确地认识到，他们已经为空间付费了希望能在舒适的环境里获得快乐。为了解决涳间问题本地的经营者在电视广告上大力推销外卖服务。但他们也承认要让消费者接受外卖也是一种享用麦当劳的方式，仍需花费较長的时间

多数麦当劳位于交通便利的商业区，它们自然也成为约会和聚会的地点餐厅的门口常常聚集了很多等待朋友或同事的顾客。為了方便这些人经营者在大厅设置了留言板，人们可以在这里互相留言不少人只是把麦当劳作为碰头的地点，在等人的时候他们只买┅点点食物甚至什么也不买，等到朋友后一起离开另一些人则在这里会见朋友，但在朋友来之前他们也不会点吃的这些人造成了麦當劳的拥挤，但经营者似乎接受了这一现象认为这是餐厅受欢迎的代价。

另一个时常光顾但不消费的群体是借用卫生间的路人韩国的公厕很少，因此很多人会选择麦当劳干净和舒适的卫生间这加重了麦当劳的拥挤。虽然管理者并没有限制这些人使用卫生间但多数餐廳都设有“请先点餐再上楼”的指示牌（多数卫生间都在楼上）。