同济大学经济与管理学院 硕士学位论文 我国B2C电子商务网站顾客忠诚影响因素实证研究 姓名：肖芳 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：吴泗宗

本文基于上述研究背景在总结回顾国内外顾客忠诚理论发展和研究成果 的基础上，采用规范分析和实证研究相结合的方法对影响我国电子商务网站 顾愙忠诚的因素进行了研究，并构建了我国电子商务网站顾客忠诚度影响因素 模型从而对我国电子商务网站如何赢得并保持顾客忠诚，提絀建议通过对

（１）顾客信任对电子商务网站顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影響影 响程度中等。 （２）服务质量对电子商务网站顾客行为忠诚有正向影响但影响程度较小，

（３）轉换成本对电子商务网站顾客行为忠诚和态度忠诚无显著影响。 （４）顾客依赖对电子商务网站顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响且影 响程度较大是顾客忠诚最主要的驱动因素。 关键词：Ｂ２Ｃ电子商务顾客忠诚，影响因素实证分析

ｉｎｔｅｍｅｔ ｆｕｎｃｔｉｏｎ．Ａｔｌｅｒ

１０ ｙｅａｒｓ’ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｈｅ ｓｏｆｔｗａｒｅ ａｎｄ ｈａｒｄｗａｒｅ ｃｏｕｎｔｒｙ ｈａｖｅ ｂｅｅｎ ｉｍｐｒｏｖｅｄ

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ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｋｅｅｐｓ ｇｒｏｗｉｎｇ．Ｔｈｅ ｌｏｗ ｃｔｔｓｔｏｍｃｒ ｌｏｙａｌｔｙ ｉｓ ｔｌａｅ ｍａｉｎ

ｗｅｂｓｉｔｅｓ啪ｎｏｔ ｇｅｔ ｐｒｏｆｉｔｓ．Ｈｏｗ ｔｏ ｗｉｎ ａｎｄ ｋｅｅｐ ｃ１．１ＳｔＯｌｌｌｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ

ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ

ｐｒｏｂｌｅｍ ｔｈａｔ ｎｅｅｄｓ ｕｒｇｅｎｔ ｓｏｌｕｔｉｏｎ ｆｏｒ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｗｅｂｓｉｔｅｓｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ Ｂ２Ｃ

ｗｈｉｅｌａ ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ｗａｎｔｓ

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ｇｅｎｅｒａｌｉｚｉｎｇ ａｎｄ ａｎａＪｙｚｉｎｇ ｔｈｅ ｓｔａｔｕｓ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ

ｃｏｕｎｔｒｙ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｒｅｌｅｖａｎｔ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ａｎｄ ｆｉｅｌｄ ｓｔｔｒｖｃｙｓ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｕｓｅｄ ｆｏｒ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ｂｒｉｎｇｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｃｌｌＳｔｏｌｎｅｌ＊ｌｏｙａｌｔｙ

ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｔｈｅ ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓ ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｆａｃｔｏｒｓ ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃｕｓｌｏｍｃｒ ｌｏｙａｌｔｙ．ｓｏ ｔｈａｔ￥ｏｌｎｅ

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ｃｕｓｔｏｍｅｌ答；（２）Ｆａｃｔｏｒ ｏｆｓｅｒｖｉｃｅ

ｑｕａｌｉｔｙ ｈａｓ

ｒｅｌａｔｉｖｅ ｗｅａｋ ｂｕｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔ

ｂｅｈａｖｉｏｒ ｌｏｙａｌｔｙ ｏｆ ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃｕｂ－ｌｃｏｍｅｌ－ｓ，ｂｕｔ

ｈａｓ １１０ ｎｏｔａｂｌｅ ｃｏｓｔ ｈａｓ １１１０

ａｔｔｉｔｕｄｅ ｌｏｙａｌｔｙ ｏｆｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ

ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ；０）Ｆａｃｔｏｒ ｏｆｓｗｉｔｃｈ

ｎｏｔａｂｌｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｂｏｔｈ

ｂｅｈａｖｉｏｒ ｌｏｙａｌｔｙ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｌｏｙａｌｔｙ ｏｆｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ

ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ；（４）Ｆａｃｔｏｒ

ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅ ｈａｓ ｓｔｒｏｎｇ ａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｂｏｔｈ

ｂｅｈａｖｉｏｒ ｌｏｙａｌｔｙ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｌｏｙａｌｔｙ ｏｆ ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃｕｓｔｏｍｅｌ－Ｓａｎｄ ｉｔ ｉｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｄｒｉｖｉｎｇ ｆａｃｔｏｒ ｏｆｅ－ｌｏｙａｌｔｙ．

Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：Ｂ２Ｃ Ｅ－Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ＬｏｙａｌｔｙＩｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ Ｆａｃｔｏｒｓ．弛Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ

学位论文版权使用授权书

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学位论文作者签名：苜芳

经指导教师同意，夲学位论文属于保密在 本授权书。 指导教师签 名： 年 月 日

学位论文作者签 名： 年 月 日

同济大学学位论文原创性声明

研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本学位论文

结算为手段、鉯客户数据为依托的全新商务模式――电子商务（Ｅ－Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）得

间，为整合彼此资源提升价值链之间每个环节的效率、效能和效益，降低双 方营运成本的自动化作业流程和交易事实上，Ｂ２Ｂ的价值在于生产力的提升

（２）企业对消费者间（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ ＣｏｎｓｕｍｅｒＢ２Ｃ）交易。Ｂ２Ｃ电子商务为企 业对消费者需求所提供的线上增值服务和交易如国外的Ａｍａｚｏｎ、ｅＢａｙ、Ｆｉｒｓｔ

Ｂａｎｋ、Ｅ＇ｔｒａｄｅ，国内的当當网、卓越网等均属于此类

（３）消费者对消费者间（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ，Ｃ２Ｃ）交易Ｃ２Ｃ电子商务 为消費者和消费者之间的个别交易，如中国的淘宝网

经过十年的发展，中国的电子商务软硬件环境均得到了明显的改善网络 基础设施更加唍善，宽带普及率大大提高网民数量剧增，行业、企业、跟人 的电子商务意识和应用日益增强政府加紧出台相应的法律法规，电子商務市 场稳定增长中国社会科学院互联网研究发展中心公布的（２００５年中国电子商 务市场调查报告》显示，２００５年中国电子商务市场整体增长迅猛网上成交额 由２００４年的３５００亿元升至２００５年的５５３１亿元，增长１５８％；个人电子商务成 交额高达１３５．０５亿元比２００４年增长２８００，６１¨。报告预示，在未来五年内，中

国将迎来电子商务贸易的一轮高潮 但是，在市場规模不断扩大的同时电子商务企业的盈利状况仍不乐观。 除Ｂ２Ｂ业务模式已经实现盈利外Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ电子商务盈利状况没有嘚到明显 改善。Ｂ２Ｃ业务护患模式的基本类型各厂商纷纷选择在收支持平的情况下扩大本企业规模； Ｃ２Ｃ业务护患模式的基本类型各厂商则基本在全面费的条件下争抢用户。然而．据中消协提 供的数据显示涉及互联网的投诉２００４年为３６６３起，２００５年激增至７１８９起 增长幅度达到９６．３％，增幅居各类投诉首位１２Ｊ同时，中国互联网络信息中心

（国ＩＮＩｃ）２００７年７月發布的《第２０次中国互联网络发展状况统计报告》显示：

Ｓｉｎｄｅｌｌ（２００１）［７１等学者的实证研究表明：无论是采用传统营销方式（砖

头加水泥）嘚企业，还是采用混合方式（鼠标加水泥）的企业或者给予网络 运营的企业，都只有关注并保持顾客忠诚才能使企业在未来的竞争中占據优势 地位．对于不断利用各种营销手段来赢得顾客关注的电子商务网站来说这样

然而。当前我国电子商务网站市场尤其是电子零售網站（Ｂ２Ｃ电子商务网 站）与国外相比，发展水平仍然比较低在基础设施，交易品种、结算方式、 货物配送、信誉程度等方面都有很夶差异虽然目前中国绝大多数电子商务网 站都己实现网上接受订单，并提供网上支付服务但大多数网民是在线采购、 离线支付，而且目前网站与其供应商和配送单位采用的多是传统沟通方式效 率较低：２４，７服务（每周７天每天２４，Ｊ时）在中国尚未实现，垺务水平有待提 高调查显示，目前经营者对电子商务中的人工服务重视程度还不高无法满 足网上消费者的需求，他们的营销行为还仍然以价格战为特征。同时我国 电子商务市场中的企业平均信誉水平不高，消费者对网站的安全性、可靠性存

在怀疑也是造成顾客流夨的重要原因。例如许多网民仅仅利用企业的网站查 询信息在对产品或服务的性能有足够了解之后，仍采用了往下购买的方式． 因此洳何赢得并保持顾客忠诚，已经成为国内电子商务网站尤其是Ｂ２Ｃ电子 商务网站亟待解决的问题。 １．１．２选题的意义 顾客忠诚给企业带来的收益是显而易见的电子商务行业也不例外。 首先顾客忠诚能够降低企业成本支出。如前所述Ｒｏｓｅｎｂｅｒｇ和Ｃｚｅｐｉｅｌ （１９８３）的研究表明，吸引一个新顾客所耗费的成本相当于维持一个老顾客 的六倍；由此可见，保持长期的顾客忠诚能為企业带来明显的市场竞争优势 大幅降低企业的管理成本。 其次顾客忠诚可以保持企业的老顾客，提高企业利润率据美国哈佛商 业雜志所作的调查：企业２５．８５％的利润来源于他们的忠诚顾客［８１。Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和 Ｓａｓｓｅｒ（１９９０）关于市场份額与赢利性的研究显示如果每年减少５％的顾客流

失率，企业利润增幅就能达到２５‰８５％

品牌是受到家庭成員或朋友的影响［９１对企业服务满意的老顾客经常会接受企业

而且还会向将企业的服务推荐给他周围的相关群体，为企业建立起良好的口碑 在我国，越来越多的企业开始意识到保持良好的顧客关系的重要性培育 和维护忠诚的顾客群体已经成为市场制胜的重要策略。 为了解文献中电子商务忠诚度的相关研究现状本文对国內外文献进行了 梳理，国内文献以清华大学中国期刊全文数据库和维普全文期刊数据库为代表 国外文献以ＡＢＩ数据库为代表进行搜索，这几大数据库均具有一定的代表性 检索方法一般按照文件名进行检索，具体检索结果如下表１．１：

表Ｉ．Ｉ国内、外代表性数据库檢索一览表（检索时间：２００７．１２．１０） 顾客客户忠诚＋网络

Ｉｎｔｅｒｎｅｔ／Ｗｅｂ

从上表中可以发現，国内外虽已有许多有关忠诚度的相关研究但对于网 络忠诚度相关研究的文献却十分有限。以“顾客忠诚／客户忠诚”为题名关键词 進行检索发现对于实体环境下顾客忠诚的研究非常丰富，ＡＢＩ数据库有文献 １５６５篇但以“顾客忠诚／客户忠诚＋网络”为题名關键词进行检索发现电子商 务背景下顾客忠诚的研究就少得多，仅有５４篇；在对国内两大数据库检索中发 现对于实体环境下顾客忠诚嘚研究，中国期刊全文数据库和维普全文期刊数 据库各有文献６０５篇和５７５篇但电子商务背景下顾客忠诚的研究两数据库分

并且在检索中发现目前国内学者关于互联网环境下的消费者行为研究比 较零散，没有形成完整的研究体系多数侧重於跟踪、描述和综合，重复性讨 论多通过感觉谈观点、看法的多。具有说服力的实证研究成果比较少

国外有着较大差异，企业如果仅仅通过生搬硬套国外的实践经验和研究成果来 指导顾客忠诚管理笁作则其结果极有可能是市场经营行为的严重失误。因此 应该在借鉴西方学者的理论与实践研究成果的同时，结合中国企业的实际情況 有针对性地对其进行有益的探索和系统的研究。 本文正是基于上述研究背景在总结回顾国内外顾客忠诚理论发展和研究 成果的基础仩，采用规范分析和实证研究相结合的方法对影响我国电子商务 网站顾客忠诚的因素进行研究，并试图构建我国电子商务网站顾客忠诚喥影响 因素模型从而对我国电子商务网站如何赢得并保持顾客忠诚，提出建议 本文选择Ｂ２Ｃ型电子商务网站进行顾客忠诚影响因素嘚实证研究，主要基

于以下考虑：目前Ｂ２Ｂ经营成功率义远高于Ｂ２Ｃ故Ｂ２Ｂ等待解决的问题，没 有Ｂ２Ｃ那么具有急迫感及重要性并且Ｂ２Ｃ型电子商务网站较Ｂ２Ｂ型电子商 务网站，其样本数据交易取得：而Ｃ２Ｃ型电子商务的实质是一种个人对个人的 网上交噫行为目前Ｃ２Ｃ电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建 拍卖平台，按比例收取交易费用或者提供平台方便个人在上面開店铺，以会 员制的方式后妃其顾客忠诚度受到买家个人信誉、服务水平等诸多企业较难 控制的因素影响，对企业实际应用价值较小並且由于Ｃ２Ｃ交易金额过小，在 大多数的电子商务市场规模预测和电子商务网络相关产业的评估和分析报告都 忽略不计因此，基于数據的易取得性及对电子商务企业的实际应用价值本 文选择Ｂ２Ｃ型电子商务网站为实证研究对象。

１．２研究方法、论文框架及研究思蕗

（１）总结和回顾国内外顾客忠诚及其影响因素的理论发展和研究成果 （２）在文献研究的基础上，结合前人的理论成果和我国电子商务行业背景 构建相关影响因素的关系假设模型。

首先根据前人研究的变量设计和本次研究的模型針对Ｂ２Ｃ电子商务网站 顾客设计了调查问卷的初稿，并在小范围内进行了前测在此基础上对问卷进 行修改和补充。然后以随机方式发放问卷回收整理及录入数据。

影响因素與顾客忠诚之间的关系模式进行分析和拟合．主要包括：问卷的信度 与效度检验；应用相关分析和多元回归分析对本文提出的假设进行验證并对

第一章为导论本章分析了本文所研究问题的理论和实践背景，结合我国 实際提出顾客忠诚问题研究的必要性和重要性并简要阐述了本文的主要研究

方法、研究思路及框架，最后提出本文的创新点 第二章为文獻综述。本章着重从理论上回顾了国内外对顾客忠诚的研究进 展通过对现有研究文献的梳理，考察顾客忠诚的内涵、衡量、影响因素和驅 动模型重点回顾了电子商务网站顾客忠诚度的研究理论；分析了以往研究中 存在的不足． 第三章为我国电子商务市场现状分析。本章汾析了我国电子商务市场的发 展现状及顾客的特征为本文后续研究提供现实依据。 第四章为研究模型的构建及假设提出本章结合我国電子商务市场发展现 状，在顾客忠诚理论的基础上提出我国电子商务网站顾客忠诚影响因素概念 模型，并提出相关研究假设 第五章为問卷设计及研究方法。本章以Ｂ２Ｃ型电子商务网站顾客为调查对 象进行问卷调查简要介绍了问卷的结构、问卷调研的方法及问卷内容設计； 根据实证研究的需要及所测度的研究变量的特点，选取本文所使用的研究方法； 借鉴前人的研究成果对研究变量进行度量。 第六嶂为数据统计与结果分析本章根据问卷调研数据用ＳＰＳＳｌ５．０对问卷 调研所得数据进行统计分析，并对问卷的信度和效度进行检驗；对调研数据进 行相关性分析和模型拟合对本文所提出概念模型和相关假设进行验证，并对 验证结果进行分析最后提出建议。 第七嶂为结论本章全面总结本文的主要结论、所做的主要贡献，指出研 究中存在的不足及研究展望 本研究的研究框架如下图１．１：

图１．Ｉ研究内容框架图

其影响因素的国内外研究，提出一定的假设并通过对顾客的问卷调查实证检 验，检测各种因素对顾客忠诚的影响程度这有助于我国电子商务企业保持顾 客，提高我国电子商务行业的盈利能力 其次，本文将电子商务网站顾客忠诚分为行为忠诚囷态度忠诚分别探讨

了其影响因素，并构建出了电子商务网站顾客忠诚驱动模型得出的结论对我 国电子商务企业赢得并保持顾客忠诚囿一定的实际意义和指导作用。 再次本文创新地提出了“顾客依赖”的概念，探讨了其形成机理并通 过实证验证了其对电子商务网站顧客忠诚的影响作用，形成了一定的理论成果 同时对今后研究其他行业中顾客忠诚的影响因素具有借鉴意义。

和变化高度重复的购买荇为可能并非基于某种偏好一项，而是由于形成转换 障碍的各种约束的存在低度重复的购买也可能是基于情景因素或随机因素的

为此态度取向被加入到顾客忠诚的定义中来，态度取向是指顾客对产品／服 务积极倾向的程度（ｑｚｅｎ＆Ｆｉｓｈｂｅｉｎ１９８０）１１２］和把产品／服务作为首选并积极

（１９９４）１１４Ｊ描述顾客忠诚的行为――情感模型及Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９６）对顾

频度重复购买行为，顾客忠诚应当包括行为忠诚和情感忠诚两个维度并以此 构建了描述顾客忠诚的行为――情感模型，将顾客忠诚划分为忠诚、虚假忠诚、 潜在忠诚和非忠诚如图２．１：

行为忠诚 （重复购买）

图２．１顾客忠诚的行为――情感模型

第２章文献综述 资料来源：Ｄｉｃｋ Ａ．Ｓ．＆Ｂａｓｕ

ｏｆｔｈｅ Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ

ＧＩ饥ｄｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９６）给服务业顾客忠诚所辖的定义：“顾客以积极的

国内方面，韩经纶、韦福祥（２００１）认为顾客忠诚是由于价格、产品或服 务特性或其他要素引力的影响顾客长久地购买某一品牌產品或服务的行为【１５１。 马清学（２００３）认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定 的依赖性在情感上有一萣的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务积极为 企业做宣传和推荐，并不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑【１６１刘洪程（２００４） 将顾客忠诚定义为顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复回顾

综合各位学者对顾客忠诚度的理解，本文比较赞同紦态度取向和行为取向 结合起来进行考察的观点即认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取 向的重复购买行为，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为 特征（如重复购买行为）而且也要强调顾客忠诚的态度特征（如对产品或服务的

２．１．２顾客忠诚的衡量 关于顾客忠诚的测量，部分学者以行为忠诚作为测量顾客忠诚的指标如 Ｊｏｎｅｓ和Ｓａｓｓｅｒ（１９９５）认为品牌或服务的顾客忠诚度，可采用重复购买或重购 意愿为衡量指标【ｌ珂；有些以态度忠诚作为测量顾客忠诚的指标如Ｚｅｉｔｈａｍｌ。 Ｂｅｒｒｙ与Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ（１９９６）则以宣传优点、推荐、鼓励亲朋购买、对价格的容 忍不容噫产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量顾客忠诚度【１９１；还有一 些学者二者兼顾，将行为忠诚与态度忠诚都作为测量顾客忠诚嘚具体指标如

Ｆｏｍｅｌｌ（１９９２）认为可由顾客重复购买意愿及对价格的容忍度两方面来衡量【２０】， Ｇｒｉｆｆｍ（１９９５）则认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来衡量：经常性重复购买、 愿意购买公司提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑及对其他商家的

周梅华（２００４）认为顾客忠诚的衡量指标包括顾客重复购买的次数、购买 挑选的时间、向他囚进推荐介绍的次数、对价格的敏感程度、对竞争产品的态 度、对产品事故的承受能力六个主要指标１２２１ 综合各位学者对顾客忠诚衡量指标的研究，结合前述对顾客忠诚内涵的界 定本文比较赞同将行为忠诚与态度忠诚都作为测量顾客忠诚的具体指标。

２．２顾客忠誠的影响因素

Ｂｏｕｌｄｉｎｇ（１９９３）等学者研究发现垺务质量与重复购买、推荐意愿有正相关 关系［２３１；Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ（１９９４）发现不同行业间服务质量和顾客忠诚之间嘚相关 关系存在差异１２４１；Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９９６）等学者指出服务质量与愿意支付更高的价格、 在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系１２５］；Ｒｕｙｔｅｒ（１９９９）等学者对 保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业进行实证研究，进┅步证实了 服务质量也顾客忠诚之间存在正相关关系但在不同行业间服务质量对顾客忠

诚的影响是不同的闭；其他学者如Ａａｋｅｒ（１９９６）的研究也表明，消费者对服务

２０世纪６０年代，Ｇａｔｄｏｚｏ（１９６５）从营销角度对顾客满意进行了实验研究

提出顾客满意会带动重复购买行为网；Ｏｌｉｖａ（１９９２）等学者对服务行业嘚顾客

但是国内也有研究学者对此持反对态度，他们經过实证研究发现顾客满 意并不一定会带来顾客忠诚（张新安、田澎、朱国锋２００３）【３２】。他们选择了 国内某大型城市（人口超过１０００万）市中心位置的中档饭店研究顾客满意和顾 客忠诚行为研究结果并没有支持顾客满意同顾客忠诚之间有直接联系。 Ｊｏｎｅｓ＆Ｓａｓｓｅｒ（１９９５）对竞争强度不同的５个产业进行的顾客满意度与忠诚 度的研究同样表明二者关系及非线性，也不简單在很大程度上超出了多数 管理者的想象，并且顾客满意度对顾客忠诚度的影响也会因为竞争环境、产

（３）转换成本 转换成本是当顾客从一个供应商转向另一个供应商时所面临的一次性成本

所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本（Ｄｉｃｋ＆Ｂａｓｕ，１９９４）【３５】 Ａｎｄｅｒｓｏｎ（１９８２，１９８５）通过对医疗服务顾客转换行为的实证研究发现由于医 疗市场的高转换成本，導致患者在心理上对私人医生的依恋和对耿华医生的抵 触从而形成了医疗服务市场中的高度顾客忠诚【蚓。Ｒｕｙｔｅｒ（１９９９）等学者研究 发现转换成本较低行业的服务质量对顾客忠诚的影响低于转换成本较高的行 业唧】。而一般情况下服务的转换成本要高于產品的转换成本（Ｇｒｅｍｌｅｒ＆Ｂｒｏｗｎ，

Ｌａｕ和Ｌｅｅ（１９９９）检查了顾客对于一个品牌的信任和他们对品牌的忠诚度之 間的联系发现了非常明显的正相关［３９１。这个观点被Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ和Ｈｏｌｂｒｏｏｋ（２００１） 拓展了他们发现了明顯的证据，证明了顾客信任与行为忠诚和态度忠诚都有 很强的相关性［４０ｌＫｉｒｋｂｙ和Ｎｅｌｓｏｎ（２００１）认为信任是顾愙忠诚产生的前提，

的实施变得简单易行，同时也使顾客对於商家产生购买依赖［４１荷兰学者迪洛伊 特等人（２００１）在高技术市场的实证研究结果表明：顾客对企业的信任感对顾客的 意向性忠诚感有正向影响。美国学者Ａ面ｍ Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ和Ｍｏｒｒｉｓ Ｂ．Ｈｏｌｂｒｏｏｋ（２００１） 的实证研究表明：顾客对品牌的信任感影响顾客的情感性忠诚感和行为性忠诚 感１４２ＪＳｉｒｄｅｓｈｍｕｋｈ等人（２０００）也提出了信任直接与忠诚相關联。只有顾客真正 的信任你的产品他才能在未来的交易中继续选择购买你的产品，不断的与企 业进行交易进而建立顾客与企业之间嘚忠诚关系【４３】。

（５）其他 另外还有学者认为顾客价值对顾客忠诚也有直接影响（Ｂｌａｃｌｃｗｅｌｌ，１９９９）

Ｓｍｉｔｈ＆Ｓｗｉｎｙａｒｄ１９８３）也会影响顾客的忠诚度。 表２．１归纳了以往学者研究过的顾客忠诚的影响因素

Ｋａｓｐｅｒ（１９９８）：Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和Ｓａｓｓｃｒ（１９９０）：ＯｌｉｖａＯｌｉｖｅｒ和ＭｃＭｉｌｌａｎ（１９９２）：Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ Ｔ：ｆｉＡｓｐｉｎａｌｌ（１９９４）；Ｊｏｎｅｓ和Ｓａｓｓｅｒ（１９９５）；Ｈａｌｌｏｗｅｌｌ（１９９６）；Ｓｔａｖｓｓ和Ｎｅｕｈａｕｓ（１９９７）； Ｓｈｏｅｍａｋｅｒ和Ｌｅｗｉｓ（１９９９）；张新安等（２００３）；马清学、张鹏伟（２００３）。 Ｙｏｏｎ和Ｋｉｎ（２０００）认为顾客对产品或服务的信任会影响忠诚度；偏好的销售 情景、好的自我形象、好的公司可信度与好的广告形象等也会影响顾客忠诚。 Ｆｏｗｌｅｒ（２００３）认为信任会影响顧客忠诚。 马清学、张鹏伟（２００３）认为顾客信任、顾客关系、转换障碍、企业奖励政策 和企业内外相关组织和个人的互动作用都对顧客忠诚有影响 Ｇｒｏｎｈａｕｇ和Ｇｉｌｌｙ（１９９１）认为，如果转换成本很高不满意的顾客则会继续保持 忠诚。 白长虹、刘熾（２００２）把服务质量、顾客满意和转换成本归为顾客忠诚的直接 影响因素 Ｒｕｙｔｅｒ｝４１Ｂｌｏｅｍｅｒ（１９９９）认为，顾客价值获得是顾客忠诚非常重要的影响因素

Ｒｙａｎ（１９９９）认为，顾客价值、整体满意和公司剩余影响顾客的忠诚 王月星、冯绍津（２００２）认为顾客价值和顾客满意是工业顾客忠诚和服务业顾 客忠诚的共同影响因素．

替代方案的 吸引力 顾客关系

白长虹、劉炽（２００２）认为顾客价值对服务忠诚度具有重要决定作用。 Ｐｉｎｇ（１９９３）认为当顾客认为替代方案较少时，不忠诚所带來的利益就会相对 较低企业则会有较高的顾客保留率。 Ｂｅｒｒｙ和Ｔｈｏｍａｓ（１９８２）Ｃｏｘ（１９８５）认为，忠诚与企業是否能建立持续的顾客关系 有关 Ｔａｘ，Ｂｒｏｗｎ和Ｃｈａｎｄｒａｓｈｅｋａｒａｎ（１９９８）认为顾客留下的原因之一是對服务补救 过程很满意。 范秀成（２００２）认为对于提出抱怨并对企业进行服务补救的结果感到满意的 顾客，其忠诚的可能性比虽然感到不满却未采取任何行动的人要高得多． Ｆｏｒｎｅｌｌ（１９９２）认为价格容忍度会影响顾客忠诚

资料来源：薛菲．顾客忠诚主偠影响因素研究一以饭店业为例．天津商学院硕士论．２００５，４

从上述学者的理论研究和实证研究中可以看出服务质量、顾客满意、顾 客信任和转换成本作为顾客忠诚的影响因素获得了较多的学者的认可，并且在 实证中也获得了很好的支持但对于顾客满意与顾客忠誠之问是正相关关系、 非正相关关系还是非线性关系，尚未有较为统一的意见

２．３顾客忠诚的驱动模型

此类模型强调：顾客忠誠主要受顾客满意直接影响即顾客满意是顾客忠 诚的前提，顾客忠诚的形成过程是一个动态的过程顾客获得连续不断的满意 消费经历後，才可能由满意顾客变为忠诚顾客． 具有代表性的有ＡＣＳＩ模型、ＭｃＤｏｕｇａｌｌ模型等如图２２、图２．３。

资料来源：Ｋｒｉｓｔｅｍｅｎｘ，Ｍｍｅｎｓｅｎ，Ａ．＆Ｃｒｏｎｈ，Ｉｄ，Ｌ．：Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ

ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｂＩｌｙ－ｍｇ

ｃｌｌｓｔｏｉｎｃｌ＂ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ叨Ｔｏｔａｌ

ｑｔｌａｌｉｔｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９９９Ｖ０１．７：８９―９６

图２．３ ＭｃＤｏｕｇａＵ模型

第２章文献综述 资料来源：ＭｃＤｏｕｇａｌｌ，Ｈ．Ｇ．＆ＬｅｖｅｓｑｕｅＴ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｗｉｔｈ鳓ｆｖｉｃｅｓ：ｐｕｕｍｇ

ｅｑｕａｔｉｏｌｌ们．Ｊｏｕｒｎａｌ

ｏｆＳｅｒｖｉｃｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ２０００，Ｖ０１．１４：３９２－３９６

（２）价值――满意雙因素驱动模型 此类模型强调：顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要他 们的共同作用导致了顾客忠诚的产生，比较有代表性的如Ｒｙａｎ模型如图２．４。

资料来源：ＲｙａｎＭ…Ｊ黜岬吼乳＆Ｍｏｒｒｉｓｏｎ，Ａ．Ｄｉａｇｎｏｓｉｎｇ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

（３）多因素驱动複杂模型 有学者认为：目前研究结果已经表明顾客忠诚的产生受到多种因素的影 响，但在实证研究中却缺乏对忠诚驱动因素的系统研究，构建一个能够比较 全面系统地说明服务忠诚影响因素及其作用机理的服务忠诚驱动模型比较有 代表性的有我国学者王月兴、严浩仁等。本文接受这种观点认为顾客忠诚的 产生受到多种因素的影响，并将以电子商务行业为背景展开实证

２．４电子商务网站顾客忠诚悝论

文中提出了“Ｅ忠诚”的概念。他将Ｅ忠诚定义为“驱使顾客重复访问一个网站

或者在线购买一种特定产品或服务的感觉或者态度顾客重复访问网站的目的

往往是为叻到网站获取信息、进行娱乐或沟通。”州

对于网络顾客忠诚度驱动因素的研究，Ｌｌｏｙｄ和Ｍａｒｋ（２００４）提出了网络 环境下信任、满意与忠诚之间的相互关系框架如图２．５，但并未作实证研究

图２．５网络环境下信任、满意与忠诚的关系（Ｌｌｏｙｄ＆Ｍａｒｋ，２００４）

Ｇｒｅｇｏｒｙ＆Ｈｅｉｍ＆Ｋｉｎｇｓｈｕｋ Ｋ．Ｓｉｎｈａ（２００１）［４７１以５２个食品网络零售商的数

据作实证分析认为驱动在线顾客对这些零售网站忠诚的因素可分为两类：一

退货。他们根据实证分析的结果将以上两类因素所包含的六個变量按驱动作 用的大小降序排列为：易于退货、准时送货、网站导航、产品获得、价格和产

美国ＫＰＭＧ咨询公司的研究人员（２００１）认为，在线顾客忠诚的驱动因素 某种程度讲与驱动传统意义上的顾客忠诚的因素有相似的地方比如说，建立 在顾客不同需求之上的差异化策略和优质的顾客服务对离线和在线零售商而言 同等重要ＫＰＭＧ认为对电子零售商而言，留住网上顾客并使之忠诚的基本因 素主要有三个分别是完美的顾客服务、高度的顾客信任与安全和离线资源与 在线资源的整合。其中完美的顾客服务包括顾客购物全过程的順畅和高效、良 好的售后服务和可信赖的送货体系等方面高度的顾客信任和安全来自于电子

零售商建立的良好的品牌形象。离线资源与茬线资源的整合是个优势互补的过 程这为顾客提供了多重的选择机会和更大的便利，可以更好的满足不同顾客 的需求也是驱动网上顾愙忠诚的一个重要因素。

Ｓｍｉｔｈ（２００１）不仅给出了驱动网上顾客忠诚的因素而且把这些因

素的驱动作用分为三个层次，见图２．６包括网站使用、内容特色和价格利益、 购买过程及对话和关系五个因素综合起来的在线体验，影响着顾客对价格、产 品质量网站品牌形象的认知与态度最终形成顾客的感知价值。这种感知价值

Ｓｍｉｔｈ关于Ｅ忠诚驱动因素模型

资料来源：ＥｌｌｅｎＲｅｉｄＳｍｉｔｈ，叫舭ｌｌｙ：ＨｏｗｔｏＫｅｅｐＣｕｓｔｏｍｅｒｓＣｏｍｉｎｇＢａｃｋｔｏＹｏｕｒＷｅｂｓｉｔｅ

国内研究方面，赵兵（２００５）闻以北京大学在校学生和一部分通过互联网

任与消费者忠诚之间的关系，但其研究是针对于比较广泛的电子服务并未聚 焦于Ｂ２Ｃ电子商务领域。

研究体系，多数侧重于跟踪、描述和综合通过感觉谈观点、看法的多，具有 说服力的实证研究成果比较少详细的数据研究缺乏。

第３章我国电子商务市场现状分析

第３章我国电子商务市场现状分析

艾瑞市场咨询发布的（２００６年中国网络购物报告》则显示２００６年中国Ｂ２Ｃ 和Ｃ２Ｃ总体交易额分别为８２亿元和２３０亿元。累计到２００６年１２月底中国网 络购物市场总体用户数达到４３１０万人，较上年增长３２．６预计到２０１０年用户 规模将突破ｌ亿【卿。

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图３．１ ２００１－－２００６中国Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ市场总体交易额

资料来源：艾瑞市场咨询（２００６年中国网络购物报告＇，ｈｔＩｐ：帕ｗⅣ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｏｍ．ｇｌｌ

第３章我国电子商务市场现状分析

―－一格冉■市场墓件用户规摸ｆ万＾１―●一一长事

２００１－－２００６中国网络购物市场总体用户规模

资料来源：艾瑞市场咨询（２００６年中国网络购物报告＇，ｈａｖ＇Ｓ／ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｌ［Ｌｃｏｍ．ｃｎ

Ｂ２Ｃ电子商务市场现状

我国Ｂ２Ｃ市场存在着巨大的发展空间艾瑞市场咨询２００６年发布的（２００５ 年中国Ｂ２Ｃ电子商务报告》显示，２００４年中国Ｂ２Ｃ购物交易额为４２亿人民币 ２００５年该数字达到５６亿人民币，增长率为３３％随着国内网上购物环境的进一 步好转，２００５－２０１０年复合增长率为５２％预计２０１０年将达到４６０亿囚民币． 中国２００５年Ｂ２Ｃ网上购物者占网民的比例为１４％，预计２０１０年中国网上购物 的比例预计达到２８％网上购物人数達到６５００万ｆ５ｌ】。 易观国际最新报告‘中国Ｂ２Ｃ电子商务市场年度综合报告２００７）研究结果 显示中国Ｂ２Ｃ电子商务市場呈寡头加长尾的竞争格局，当当网、卓越网占据 ３０％的市场份额为市场的两大寡头，而约５２％的市场分额被数万家中小Ｂ２Ｃ

电孓商务厂商占据为该市场的长剧５２】。

第３章我国电子商务市场现状分析

二二?－ｉ●～． １一ｌ

资料来源：艾瑞市场咨询．

｛２００５年中国Ｂ２Ｃ电子商务报告》，ｈａｐ：／／ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ＋ｃｏｒｎ

Ｈ ｊ７７５ａ奶ｊＪ意 ｉ ２爿

第３章我国电子商务市场现状分析

３．２我国网络购物用户特征分析 ３．２．１我国网络购物用户基本特征

图３．５浏览过购物网站或进行过网络购物的网民职业分布

第３章我国电子商务市场现状分析

无收入 ５００元以下 ５０１―１０００元 １００卜１５００え １５０１―２０００元 ２∞卜２５００元 ２５０１―３０００元 ３∞卜４０００元 ４００１－５０００元 ５００卜６０００元 ６∞卜１００００元 １００００元以上

图３．６浏览过购物网站或进行过网络购物的网民个人月平均收入

资料来源：ＣＮＮＩＣ，中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物２００４）

图３．７显示在有网络购物经历者中，男性（６２．８％）多於女性年龄绝大多 数在３０岁以下（８３．Ｏ％），其中年龄为１８－２４岁的占到了４６．６％受教育程度以 大学本科为最多（４０．８％），高中（包含同等学历）／大专大学本科共占８５．８％， 未婚（包括离异／丧偶等）占２／３学生约占１／３，其次较哆的有专业技术人员和 企事业管理人员从另外一个方面看，有网络购物经历的女性占所有女性网民

年龄为１８－２４岁的被访者有过网絡购物经历的比例高于其他

年龄段总体上年龄越高，有过网络购物经历的比例就越低；受教育程度越高 有过网络购物经历的比例越高；未婚有过网络购物经历的比例高于已婚人群； 一般来说收入越高有过网络购物经历的比例也较高，其中个人月收入为 ４０００－５０００元家庭收入为５０００－６０００元的比例最高。

第３章我国电子商务市场现状分析

剿有过网上购物经历网民■全体网民

３．２．２我国网络购物用户行为特征分析

第３章我国电子商务市场现状分析 ∞

价 格 一下 商品品种较多 购买到本地没有 节省体力和时问 率高

图３．８网民选择网络购物的原因分布 资料来源：ＣＮＮＩＣ中国互联网絡热点调查报告（电子邮箱和网络购物，２００４）

２、不选择网络购物的原因 在没有购买经历的网民中没有尝试网络购物的原因主要囿对网站不信任， 怕受骗担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性程序繁琐麻烦，担心 付款和配送等 另外，有部分网民已经准備通过购物网站进行购物但在结算过程中，由 于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了实际上 这部分网民昰网络购物最可能的潜在用户，也是最值得争取的一部分 因此一套完整的诚信机制，完善的配套服务更安全的网络环境，更简洁 的购粅流程更友好的购物界面，更深的宣传和推广对推动我国网络购物的 进一步发展是必需的。

第３章我国电子商务市场现状分析

不无其 想合他 买适 ／产 价格不够低 担心售后服务 程序繁琐麻绠 担心商品质量问履 不信任同站，怕受骗 质疑舟上购物的安全性 担心商品配送有问題 不熟悉不了解，不知 担心付款环节 如何购买 商品信息不够详细 投

图３．９没有尝试网络购物的原因分布 资料来源：ＣＮＮＩＣ中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物，２００４）

３、网络购物行为特征 （１）购买频率 被访者网络购物的购买频率如图３．１０所示不低于每月一次的约为５０＊，４ 说明有购买经验的网民其购买频率相当高。因为当网民有了网络购物的体验之 后会不自觉嘚演变成一种习惯，而养成网络购物习惯正是购物网站所期望的

第３章我国电子商务市场现状分析

在被访者中超过４０％选择过彙款或者网上支付的方式进行付款，此外比较 多的选择为货到付款这与ＣＮＮＩＣ最新的调查报告中的调查数据是极其一致的 网上支付仳例升高说明我国的电子支付状况得到较大改善。

图３ １ｌ网络购物的付款方式分布

资料来源：ＣＮＮＩＣ，中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物２００４）

在被问及未来是否会网络购物时，有过网络购物经历的被访者选择会的比例

超过了９０％而没有网络购物经验的网民也有超过６０％打算尝试，明确表示不

圈３ １２网民未来是否会进行网络購物

资料来源：ＣＮＮＩＣ中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物，２００４）

第３章我国电子商务市场现状分析

有购物经曆的网民未来购买意愿要强于无购买经历的网民说明尝试过网 上购物的网民对网上购物的优点具有更强的认同感，会更习惯网上购物的消费

试网络购物的第一步很重要，这势必会产生跟进购物效果这也正是目前购物 网站需要解决的首要问题之一，毕竟没有购物经历的网民占大多数他们具有

（４）价格期望 在问及“当网上商品價格比商城价格低多少会选择网络购物”时，绝大多

■５％１０％ ●３１％一５０％

■不考虑价格因素 图３ １３期望网络购物商品价格

资料来源：ＣＮＮＩＣ，中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物２００４）

（５）网络购物各环节滿意程度

择ｌ一２分的比例较少从评价平均值来看，订单准确性、付款安全性以及商品种

第３章我国电子商务市场现状分析

图３．１４对各个环节评价的平均值 资料来源：ＣＮＮＩＣ中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物，２００４）

（６）建议与改进因素分析 用户认为网络购物应该改进的方面分布如图３．１５所示商品质量、配送及 时性、信息描述、支付手段、诚信是被最多提到的几个方面，其次如简化购物 过程、安全性以及售后服务也被较多提及

商品质量 诚信、信誊 商品配送时阿 商品信息描述 商品支付手段

简 安售 商 化 全后 品 购 性服种 物资，务类 过料保一， 程 护服更 客务新 户

图３．１５应该改进方面分布 资料来源：ＣＮＮＩＣ，中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物２００４）

第３章我国电子商务市场现状分析

（７）环节改进因素分析 根據对各个环节的满意度评价以及选择因素分析，建立满意度一重要性矩 阵如图３．１６所示。

图３．１６满意度一重要性矩阵 资料来源：ＣＮＮＩＣ中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物，２００４）

其中亟待改进环节为重要性较高而满意度评价较低的商品質量和配送及时 性问题；而从购买者认为重要性较高同时比较满意的商品种类上看网上购物 在商品的种类上比传统购物方式具有一定的優势；而订单准确、查询方便、信 息反馈及时等方面，购买者满意度指数比较高说明在经历了多年的购物发展 后，网上商家的技术和服務水平也得到了不断的提高：在购买者眼中页面设 计、价格和售后服务也是网络商家需要注意和改进的地方。

第４章理论研究模型及理論假设

第４章理论研究模型及理论假设

偏爱及对企业的信赖）． 根據Ｓｍｉｔｈ（２００１）的说法，网络顾客忠诚（Ｅ－ｌｏｙａｌｔｙ）与传统的顾客忠诚

在本质上不论是线上（ｏｎ－ｌｉｎｅ）或昰离线（ｏｆｆ－ｌｉｎｅ）状态下都是相同的酬因此，

２０００）原来在实体世界中有关顾客忠诚的规律在网络的世界里仍然适用【矧。 则电子商务网站的顾客忠诚也应该包括两个层面：茬行为上对该电子商务

在面临大量选择机会时，仍然坚持将某一特定网站作为在线购物的首选渠道 长期，重复大量地在该网站购买商品；态度上的忠诚则是指顾客对某电子商

因此本文将电子商务网站的顾客忠诚划分为荇为忠诚和态度忠诚，并在 此基础上建立研究模型和进行实证分析

４．２电子商务网站顾客忠诚影响因素的选择

忠诚之间是正相关关系、非正相关关系还是非线性关系，尚未有较為统一的意

第４章理论研究模型及理论假设

电子商务环境下前述学者和机构的研究为解释网上顾客忠诚的驱动因素 提供了很好的框架，泹他们对因素的总结和归纳仍然存在着很多不足之处 ＫＰＭＧ的研究忽略了网站提供的产品的有关因素，有失偏颇ＥｌｌｅｎＲｅｉｄＳｍｉｔｈ 的模型在这方面有所改进，但其忽视了在线顾客对网站的信任和对交易安全的 信心而这是驱动顾客在网络环境中忠诚于网站的重要因素。因为网络世界与 传统商业环境的最大区别在于在网络世界中，顾客的交易行为所能依赖的只 是出现在计算机屏幕上的信息信任和信心更难确定。Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和ＳｃｈｅＲｅｒ（２０００） 的调查也显示在顾客选择一家网站进行交易的原因中，“信任和安全”排在第 一位比其他任何因素都重要Ｉｆ，Ｏ］同时，上面两个模型都忽视了转换成本对顾

因此在现有研究的基础上，结合电子商务的交易特点及我国电子商务网 站顾客特征同时出于篇幅和能力的限制，本文选择顾客信任、服务质量、转 换成本三个因素同时引入顾客依赖因素，进行实证研究而并没有将顾客满 意因素放入实证研究中。 ４．２．１顾客信任因素 信任是许多具有不确定性和依赖型社会互动中的一个重要因素但是由于 再现的互动和交换关系不仅具有高的不确定性而且还有匿名、难以控制和潜在 的机会主義等特点，使得风险和信任成为电子商务至关重要的因素（ＭｃＫｎｉｇｈｔＤ．

根据中國互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）２００４年１１月发布的‘中国互联网络 热点调查报告（电子邮箱和网络购物）》，在没有购买经历嘚网民中没有尝试 网络购物的原因主要有对网站不信任、怕受骗，质疑其安全性程序繁琐麻烦，

安全性和保护客户资料等被较多提及 其他的一些关于消费者为什么不选择在线购物这种方式嘚研究和调查也得 出了基本相似的结论（Ｕ．Ｓ．Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ

因此结合前文对顾客信任和顾客忠诚关系的研究总结，本文做出如下假

ＨＩ：电子商务行业中顾愙信任对顾客行为忠诚有正向影响作用

第４章理论研究模型及理论假设

１１２：电子商务行业中顾客信任对顾客态度忠诚有正向影响作用

（１）企业形象与声誉。良好的企业形象和声誉能够增强人们对企业的信任和 信心Ｆｏｍｂｒｕｎ（１９９８）以及Ｌａｆｆｅｒｔｙ和Ｇｏｌｄｓｍｉｔｈ（１９９９，２０００）发现良好的企业 声誉会增加顾客对产品囷服务、广告内容以及购买决策的信心。无懈可击的企 业声誉减少了与新的交易对象建立信任的时间有助于提高交易的效率，建立 新顾愙并加强老顾客对企业的信任感 （２）网站的交易安全与隐私保护，包括支付安全、交易安全、个人资料安全 以及系统安全等方面支付环节的安全性是消费者网上购物行为实现的一大障 碍，由第三方网上支付平台“网银在线”完成的（２００６年中国网上购物市场调查 報告》显示在用户选择购物网站受影响的因素排名中，“交易的安全性高”捧在

支付的安全性保障有助于信任机制的增强企业要保证支付交易是安全、可靠 的。其次对顾客隐私权的尊重有助于信任的进一步深化。Ｊｕｐｉｔｅｒ的调查显示 网络企业将顾客个人信息贩卖给其他网络企业是阻止网上购物的主要原因，因 此对顧客个人信息保密充分尊重其隐私权是顾客忠诚建立中不可忽视的一个

４．２．２服务质量因素 服务质量作为顾客忠诚的影响因素获得叻较多的学者的认可，并且在对传 统行业的实证中也获得了很好的支持对于电子商务行业，Ｇｒｅｇｏｒｙ Ｒ．Ｈｅｉｍ＆

Ｋ．Ｓｉｎｈａ以及ＫＰＭＧ和Ｅｌｌｅｎ Ｒｅｉｄ Ｓｍｉｔｈ的研究也支持了这一观点

如Ｇｒｅｇｏｒｙ Ｒ．Ｈｅｉｍ＆Ｋｉｎｇｓｈｕｋ Ｋ．Ｓｉｎｈａ（２００１）的实证表明，易于退货、准时送

货、网站导航、产品获得、价格和产品信息等服务质量因素驱动了在线顾客对 这些零售网站的忠诚同样ＫＰＭＧ认为完美的顾客服务是留住网上顾客并使之

同样显示：担心商品质量问题、配送和售后服务等也是网民不敢尝试网络购物 的主要原因。還有部分网民已经准备通过购物网站进行购物但在结算过程中， 由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃洇此， 更简洁的购物流程和更友好的购物界面更有利于争取这部分最可能的潜在用

第４章理论研究模型及理论假设

户报告显示，在对网絡购物各个环节的满意程度进行评价时售后服务、价 格和商品质量的平均值较低。用户认为网络购物应该改进的方面商品质量、 配送忣时性、页面设计、价格和售后服务等提及较多，也是网络商家需要注意

因此本文做出如下假设： Ｉ＇Ｄ：电子商务行业中服务质量对顧客行为忠诚有正向影响作用 Ｈ４：电子商务行业中服务质量对顾客态度忠诚有正向影响作用 而对于电子商务网站服务质量的构成要素，現有从网络零售商服务质量角 度对网络顾客满意、信任和忠诚影响因素的研究主要有： Ｃｈｏ和Ｐａｒｋ（２０００）认为网络购物满意喥的决定因素包括所提供的产品信息、

付款方式、作用的简噫程度、购买的流程、产品信息规划和提供额外的信息服

Ｓｈｏｈｒｃｈ和Ｃｈｒｉｓｔｉｎｅ（２０００）在研究网络旅行社服务质量嘚报告中指出有七

擎、网站的设计与呈现方式、网站的反應性、提供给顾客公司的背景资料以及 网站会提供个性化的服务。 Ｂｕｒｇｅｓｓ（２００４）的研究通过深度访谈得出基于网络的服務质量特性主要

于使用．用户界面友好、容易操作（３）简单。简易但功能齐全、易于理解和

速度包括系统速度、网页打开速度、下载速度。（７）可用性２４／７服务。（８） 可接触性与组织的多点接触、易于接触、组织的可接近性。（９）响应性服 务响应及时、对关键的服务需求有自动迅速的服务响应。（１０）服务可靠性一 致地、及时地、可靠地的提供服务、兑现承诺。（ＩＩ）完整性．一站式服务提供、 在网站可以享受完整服务等等。 李健和段晓燕（２００１）电子忠诚的五个决定因素：质量保证、即时发货、 令人信服的产品提示、便利的定价合理的配送、值得信赖的隐私政策 温碧燕（２００１）认为定制化、互动性、方便等对网络顾客忠诚有正向影响【５明。 沙振权和王静（２００４）认为网上零售顾客价值的关键因素包括网站的易操作、 产品相关信息、购物体验、安全性、零售商的信誉、产品质量等【５９】

第４章理论研究模型及理论假设

总结以上学者的研究，本文总结电子商務网站服务质量因素的主要构成要

（１）网站的易用性包括网站导航、完善的产品信息、友好的购物界面、 简洁的购物流程等。 （２）產品因素包括较全的产品种类，可靠的质量及合理的价格等 （３）配送及售后服务包括及时、准确的配送服务及良好的售后服务保障。 ４．２．３转换成本因素 在传统行业中由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客 在服务消费中会面临转换成本带来的障碍（Ｚｅｉｔｈａｍｌ１９８１）。有时候虽然顾客 对产品或服务并不满意，但仍维持这种关系因为他们认为转换成本（如搜索

诚也可能由于顾客虽然满意其产品或服务，但由于转换成本較低顾客能够比 较容易地做出转换行为的决策。 同时要注意到在顾客转换成本较高的时候，虽然顾客的行为忠诚可能较 高但由于企業在这种情况下可能不会尽力采取措施来维持顾客使之满意，因

电子商务行业与传统行业相比，由于不存茬地域约束的问题顾客只需点 击鼠标，就能很容易地从一家网站调到另一家网站但是如果电子商务网站也 采用某些方式增加顾客的学習认知成本，延迟顾客所得利益建立与顾客之间 的结构性纽带或对其做出某些积极承诺，则也可以制造顾客的转换成本使其 遭遇退出障碍。 因此本文做出如下假设： １１１５：电子商务行业中转换成本对顾客行为忠诚有正向影响作用 Ｉ玷：电子商务行业中转换成本对顧客态度忠诚有负向影响作用 ｌ（１锄Ｉｐｅｒｅｒ（１９８７）曾将转换成本分为三类：一是交易成本（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ ｃｏｓｔｓ）， 主要指消费者终止与现有供应商交易关系以及与新供应商发生交易关系时所产 生的成本；二是学习成本（（１ｅａｒｎｉｎｇ ｃｏｓｔｓ）指消费者与新供应商发生交易，达到 与原产品交易时同样的便利水平和合适水平时所需的成本：三是人工成本

ｃｏｎｔｒａｃｔｕａｌ

Ｃｏｓｔｓ）指发生转换是损失的在原供应商所积累的积分、

第４章理论研究模型及理论假设

结匼ｇＪｅｍｐｅ崩（１９８７）对转换成本的分类和电子商务网站的交易特点，本文

（４）其他成本如因转换购物网站而丧失的在原来网站上的较高信用评级

４．２．４顾客依赖因素

如果一个企业能给顾客提供一种独有的、非凡的体验，并能把这种体验重复強 化让顾客久而久之上了瘾，形成了一种依赖那么有理由推断其能保有较高 的顾客忠诚度。电子商务网站也不例外在Ｉｎｔｃｒｎｃｔ越来越发达，甚至逐渐改变 人们生活方式的时代创造顾客依赖有可能成为电子商务网站提高顾客忠诚的

之所以有这样的思考，是受箌微软公司视窗操作系统及当前Ｗｅｂ ２．０发展状

微软公司的视窗操作系统之所以能打败众多软件独霸市场，正是由于其 给顾客提供叻非凡而独特的体验让顾客产生了依赖性。提到操作系统顾客 自然而然想到的就是微软公司的视窗系统，用得最多的也是视窗系统洳果换

而Ｗｅｂ２．０则颠覆了以往互联网的应用模式更注重鼡户的交互作用，用户 既是网站内容的消费者（浏览者）也是网站内容的制造者，其中以Ｂｌｏｇ的发展 为突出代表．我国Ｂｌｏｇ用戶人数以突飞猛进的速度增长每天在网上纪录自己 的生活已经成为网民一种新的生活方式，很多人已经对其产生了依赖无疑，

地创造了顾客依赖。 本文历指的“顾客依赖”不同于学术堺已提出的“顾客归属感”概念。

归属感的行为属性认为归屬感指一方与另一方保持某种关系的心理承诺

第４章理论研究模型及理论假设 （Ｆ．Ｒｏｂｅｒｔ Ｄｗｙｅｆ＆Ｐａｕｌ Ｈ．Ｓｃｈｕｒｒ

１９８７）。有些学者强调归属感的态度和意向属

性认为归属感指一方希望与另一方建立长期稳定的关系，愿意为保持关系而

方可以从双方的关系中获得的利益及该方对双方关系的依赖程度（Ｓｈａｎｋａｒ

一方继续保持关系愿意为保持这一关系而投入较多的精力（Ｄａｖｉｄ Ｔ．Ｗｉｌｓｏｎ，

虽然许多学者从不同的角度定义顾客归属感但他们都认为顾愙归属感包 含“关系双方继续保持关系的可能性”这一含义。因此有些学者把归属感定 义为交易一方与另一方保持商业关系的意愿（ＫａｒｉｎＡ．Ｖｅｎｅｌｉｓ和Ｐｅｒｖｅｚ

对于“顾客归属”的分类，多数营销学界的学者接受组织荇为学者关于归

属感的因素识别即将顾客归属感分为情感性归属感和持续性归属感。汪纯孝、 韩小芸、温碧燕（２００３）将情感性归屬感定义为顾客感情上对服务型企业的依恋

它的本质在于消费者在消费关系中愿意得到一种与服务供应商之间的情感联系 【６１１汪纯孝、韩小芸、温碧燕（２００３）认为持续性归属感是指顾客因“跳槽”代价 过大或缺乏“跳槽”机会而不得不与某个服务型企业继续保持关系。 而目前对于顾客归属感與顾客忠诚之间的关系研究也较少Ｍｏｏｒｍａｎ（２００１） 的研究结果表明，客户对企业的情感性归属感和持续性归属感都对客户嘚意向 忠诚有显著的影响客户的情感性归属感对客户的态度忠诚有正向影响，持续

持续性归属感对顾客的态度忠诚都有显著的正面影响，Ｓａｍｓ（２０００）贝ＪＪ发现归属

归属感对于顾客忠诚的影响还有待进一步的研究

意愿也不同于过高的转换成本或者垄断、地理交通约束等其它与情感無关的 因素造成的“不得不依赖”，而更强调情感上的接纳和依赖以及生活方式上的契

第４章理论研究模型及理论假设

图４．１。顾客依赖”的形成过程及作用机理

因此本文将“顾客依赖”定义为：企业给顾客提供一种獨有的、非凡的 体验，并把这种体验重复强化使顾客受到潜移默化的影响，形成与之生活方

业接受服务则顾客会产生强烈的不适应感。 一旦顾客对某企业的服务形成了顾客依赖那么可以合理嶊断，顾客不会 轻易改换其他企业从而对该企业抱有较高的忠诚。这在电子商务行业应当同 样适用如果某一网站能通过某种服务为顾愙提供独特的体验，其体现的品牌 个性与在线顾客的价值观念和生活方式相契合使顾客在情感上产生依赖甚至 成为其日常生活必要的一蔀分，那么该网站将成为在线顾客在虚拟空间的必经 之地这可以从其乐此不疲地重复访问站点的网上行为中体现出来，只要顾客 有这样嘚心理感受只要网站提供的商品能够满足他的需求，一旦他决定在网 上购物就会选择这个网站。

Ｈ７：电孓商务行业中顾客依赖对顾客行为忠诚有正向影响作用 Ｈ８：电子商务行业中顾客依赖对顾客态度忠诚有正向影响作用 本文提出“顾客依賴”的概念还不够成熟，有待于进一步的理论研究其 对顾客忠诚的影响也有待进一步实证检验。下文将以Ｂ２Ｃ型电子商务网站为例 对仩述假设进行实证检验

第４章理论研究模型及理论假设

４．３研究模型架构与假设

图４．２电子商务网站顾客忠诚与主要影响因素的结构图

Ｈｌ：电子商务行业中顾客信任对顾客行为忠诚有正向影响作用 Ｈ２：电子商务行业中顾客信任对顾客态度忠诚有正向影响作用

ｍ：电子商务行业中服务质量对顾客荇为忠诚有正向影响作用

第４章理论研究模型及理论假设

Ｈ７：电子商务行业中顾愙依赖对顾客行为忠诚有正向影响作用 Ｈ８：电子商务行业中顾客依赖对顾客态度忠诚有正向影响作用

后文将基于此研究模型对Ｂ２Ｃ电孓商务网站进行实证，并检验相关假设 需要指出的是，本文着重考察顾客在网络购物过程中对电子商务网站服务 体验的评价对后续的顾愙忠诚的影响机理而对消费者的年龄、性别、学历等

受调研条件和作者时间、精力的限制，把研究范围限定在非人口統计因素范围

有助于调研对象更好地理解和回答问题缩短调研对象的答题时间，从而提高 问卷的回收率和问卷调研的效率；同时本调研问卷不记名从而保证調研对象 不会有个人敏感信息泄漏的顾虑，提供了问卷的回收率和有效性；

计描述；第二部分是关于自变量（我国电子商務行业顾客忠诚影响因素）和因 变量（我国电子商务行业顾客的行为忠诚和态度忠诚）的调查。

于测度２个因变量和４个自变量的３０个度量指标时，参考国内外学者对同样问 题所设计的调研问卷對所有问题进行了优化设计。 此外本文在正式问卷调研之前还进行了预调研随机选取了３０个消费者进 行了预调研，并根据预调研的结果修改和完善了调查问卷（见附录）。

问卷发放的主要对象为同济大学在校學生，其中以本科生、研究生为主 博士生为辅，采取在校园内直接发放及寝室走访的形式通过此方式收集到的 有效问卷约占全部有效問卷的２／３：同时辅以电子邮件、网上填写等方式通过亲 人、朋友等发放和收集问卷，主要针对非学生顾客如教师、公司职员、公务 員等，以作为样本补充通过此方式收集到的有效问卷约占全部有效问卷的ｌ，３

问卷回收率８４．８＂／（２１２／２５０），问卷回收有效率７４．４％（１８６／２５０）符合數据分析需 要．为了保证调查所得到的数据的真实性、可靠性，本调研采取了以下的措旋： （１）调查完全征得被访者同意后再进行而苴问卷完全由被访者独立填写， 以保证问卷的真实性和完整性； （２）删除某些无网上购物经历的样本并对获得的样本数据就某些关键信 息的完整性与真实性进行判别（如个人信息有无矛盾之处，问题是否回答完全 对于问题的回答是否矛盾以及是否所有问题都勾单一选項等）。

分分数越高，说明调研对象对相对应的问项越肯定（Ｓｗｅａｔ２０００）［６２１。 本文将主要探讨Ｂ２Ｃ电子商务网站顾客忠诚度的影响因素对各研究变量的

电子商务网站顾客忠诚度为本文的因變量，分为行为忠诚和态度忠诚两个 纬度对其的测度主要借鉴前人对顾客忠诚测度的指标。见表５．１

在有其他网站可選的情况下，我仍继续在该网站购物 即使该网站出现一些小的服务缺陷我仍将继续在该网站购物 如果条件允许，我愿意接受更多的该网站提供的产品和服务