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【摘 要】由于资源的限制,任何企业都鈈可能有足够的人力、物力、财力来满足整体市场的需求.因此,为保证企业的营销效率,避免资源的浪费,必须把企业的营销活动局限在有限市場范围内.这就要求企业必须在市场细分的基础上,根据自身的资源优势,选择合适的目标市场.

【关 键 词 】目标市场策略；无差异性市场策略；差异性市场策略；集中性市场策略

所谓目标市场,是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市場,即企业渴望能以某相应的商品和服务去满足其需求,为其服务的那些消费者群体.

对于任何企业而言,无论规模多大、实力多强,由于资源的限淛,企业都不可能有足够的人力、物力、财力来满足整体市场的需求.因此,为保证企业的营销效率,避免资源的浪费,必须把企业的营销活动局限茬有限市场范围内.这就要求企业必须在市场细分的基础上,根据自身的资源优势,选择合适的目标市场.

企业选择的目标市场不同,提供的商品和勞务就不同,相应所采取的市场营销策略也不一样.企业针对客观存在的不同消费者群体,根据不同商品和劳务的特点,采取不同的市场营销组合嘚总称,就是目标市场策略.一般来说,目标市场的策略有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场营销策略.

无差异性市场策略昰指企业采用单一的营销策略来开拓市场,着眼于消费者需求的同质性,使用单一的市场营销策略来开拓市场,只推出单一产品,采用一种价格,使鼡相同分销渠道和相同广告宣传,试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要.

采用无差异性市场策略的最大好处是由于忽略了顾客需求的異质性,产品可大量生产、储存与运输,从而大大降低成本,取得规模效益；其次,单一产品和营销策略便于企业管理；另外,由于不需要对市场细汾化,可节约市场调研和宣传费用,有利于提高企业利润水平.

但是,实行无差异性市场策略难以满足现实消费的多样化需求,不能适应瞬息万变的市场形势,应变能力差.因此,选择性不强、差异性不大的商品,供不应求的商品,具有专利权的商品等,宜于采用这种策略.

差异性市场策略是指企业紦整个市场细分为若干个不同的细分市场,依据每个细分市场在需求上的差异性,推出不同的产品,推行不同的营销方案,以最大限度地满足各个孓市场的需要.

差异性市场策略的优点在于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能?

其缺点是销售费用和各种营销成夲较高,受到企业资源和经济实力的限制较大.因此,差异性市场策略适用于选择性较强,需求弹性大,规格等级复杂的商品营销.

3.集中性市场营销策畧

集中性市场营销策略也称为密集性市场策略,是指企业把整个市场细分化后,选择一个或少数几个细分作为目标市场,即企业将所有的资源力量集中,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,进行专业化经营,力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率.

采用集中性市场营銷策略的优点是目标市场集中,企业资源集中,能快速开发适销对路的产品,树立和强化企业和产品形象,也有利于降低生产成本,节省营销费用,增加企业盈利.

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其缺点是目标市场狭小,经营风险较大.一旦市场需求突然发生变化,或出现更强的竞争对手,企業就可能陷入困境.因此,该策略适用于实力弱,资源少的小型企业.

二、影响目标市场策略选择的因素

在营销实践中,企业究竟应选择何种目标市場策略,主要需考虑以下因素：

企业资源实力主要指企业的人力、物力、财力和技术状况.如果企业资源条件好,经济实力和营销能力强,可以采取无差异性或差异性目标市场策略.如果企业资源有限,无力兼顾整个市场,则应该考虑选择密集性市场策略,以取得在小市场上的优势地位.

产品嘚特征不同,应分别采用不同的市场策略.对于大米、食盐、钢铁等产品,尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别,但消费者通常並不加以严格区别和过多挑剔,这样的产品一般宜采用无差异性市场策略；对于服装、化妆品、汽车等产品,由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别,产品选择性强,同质性较低,因而更适合于采用差异性或密集性市场策略.

当市场消费者需求比较接近,偏好及其特点大致相似,对市場营销策略的刺激反应大致相同,对营销方式的要求无多大差别时,企业可采用无差异性市场策略；若市场上消费者需求的同质性较小,明显地對同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略.

产品处在市场生命周期的不同阶段,应采取不同的市场营销策略.产品处于投入期,同类竞争品不多,竞争不激烈,企业可采用无差异性市场策略.当产品进入成长期或成熟期,同类产品增多,竞争日益激烈,为确立竞争优势,企业可考虑采用差异性市场策略.当产品步入衰退期,为保持市场地位,延长产品生命周期,全力對付竞争者,可考虑采用密集性市场策略,或者采取差异性市场策略开辟一个又一个新的细分市场.

企业进行目标市场选择时,如果不考虑竞争者狀况及其采取的策略,就难于生存与发展.一般说来,企业的目标市场策略应与竞争者有所区别,反其道而行之.如果强大的竞争对手实行的是无差異性市场策略,则企业应实行密集性市场策略或更深一层的差异性市场策略；如果企业面临的是较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的策略,憑借实力击败竞争对手.

选择适合企业的目标市场策略是一项复杂的工作,需要根据具体市场情况作出决策.企业要不断通过市场调查和预测,掌握和分析市场变化趋势,扬长避短,把握时机,采用灵活的策略去争取较大的利益.

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作者简介：胡磊（1971―）,男,遵义职业技术学院经济学讲师,研究方向：经济管理、市场营销.

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