舌尖探秘，餐饮渠道饮料消费解析 - 中国美食餐饮
舌尖探秘，餐饮渠道饮料消费解析
&&hc360.com
【慧聪食品工业网 】4月19日下午，在2018FBIF营销 创新的主题演讲活动上。灵笛斯营销策划的创始人总经理倪浩为我们带来了一个探秘舌尖上的机会，以及餐饮渠道饮料 消费解析的话题。&2013年由于国家的控制，消费升级的变化，让整个行业的格局在发生巨大的振动。今天的主题是讲饮料，其实在B2B市场里，这其实是一个很深的话题。&倪浩说。倪浩有些对餐饮了解的同事会知道，五年以前，传统的餐饮厨房其实是一种非常传统的操作模式，但是现在整个的餐饮行业面临着很大的剧变，由于人才梯队的极具匮乏，租金又非常高，在这样的情况下，人工成本也在提高，老板要赚钱，就不得想怎么样对整个后厨，整个运营进行整体的组织重构，这是一个非常严峻的问题。所以每一家餐饮企业都在考虑这些问题。整体组织重构标准化的操作，面临巨大的变化。越来越中央厨房式的操作，中央工厂，第三方资源更多的去架构了整个的生态。节约成本、节约门店、人力成本。通过高效的现场的管理，来控制他们的成本以及更好的利润，还有创造新消费场景，餐饮品 牌新零售。餐饮占全国GDP的比重非常大，官方公布是35000亿，但是占到餐饮贡献率在5-6万亿及5-6万亿的市值在整个B2B的供应链，也就是我们现在所讨论的其实是一个2万亿的大市场。而餐饮外卖近几年也得到蓬勃发展，占到12%的比例，未来预计这个数字要达到25%，对于上游是不是能够抓住这种洞察，了解在这种变革中所产生的若干痛点。供给侧的改革，什么叫做供给侧的改革？整个产业的上游包括种的人、养的人，包括生产商，他们承担更多的责任，餐饮门店的责任是在弱化的，而上游其实承担更多的责任，这种供给侧的改革在这背后孕育了巨大的商业机会，是一个非常令人激动的市场的成长机会点。未来整个餐饮供应链的分包模式，美国有一家企业叫西斯科，在1970年开始成长，到迄今为止已经是五百强排名第67名的企业，全年的营业额500亿美金，市值差不多五千亿左右，这样一个巨无霸公司占据了美国六分之一的餐饮B2B的市场，也就是每六家门店，有一家是他们供的，他们目前的产品品类有8千个以上。为什么在中国目前没有西斯科这样的公司？这是我们应该去思考的一个问题。&&&餐饮供应链分包模式个品和标品，美国所有的餐饮品牌非常同质化，西餐在后厨的供应链包括饮品的供应链上面，他们的标准化程度可以做得很高，但是我们这个泱泱大国，对餐饮的要求，也是叫个品的要求是非常非常复杂的，对于我们整个上游的B2B的产业上来讲是巨大的挑战，那你怎么做到个品和标品之间的平衡，这其实是非常大的挑战。农产品的不标准，在中国，上游没有控制力，由于田地的分散，每个人的诉求也不一样，所以你如何让他们去把这个地心甘情愿地交出来做一个标品。而在美国是不一样的，大农业，他们的平原特别多，所以可以做到很高度的生产，来种植养殖，在中国这一点非常有挑战。虽然很多大学生回家继承上一代的产业，真正开始关注现代化的农业，重视现代化的种植和养殖。但是目前这仍是挑战我们的一个非常大的问题。产品咨询师人才短缺。以前做餐饮都知道，餐饮有一个厨师就能解决所有的问题，但现在不一样了，厨师的职能产生深层次的变化，他要懂上游，要懂营销，要懂供应链。那么，一个人能干所有的事情吗？这是不可能的，所以在这个行业里面，产品咨询师人才是非常短缺的。消费端的观察，了解消费者的口味，抓住消费者的味蕾巨大风口。其中新荣记，是中高端的餐饮，他也提出了好材好菜的概念，在全国的所有门店都是非常火爆的，他们把台州的海鲜这个概念做到极致，能够让这个市场追捧，这是我们看到对消费端的一些影响。饮料的发展趋势对于饮料趋势，我们在以往给各大企业做分析的过程中都有接触，关于B2B的饮料，又跟大家所熟悉的饮料不太一样，B2B更多是提供一种服务，一种价值，我们看到B2B服务的这种饮料来自于三个方面，一个是手工现调现榨的饮料，另一一个是预知的，还有一个量贩式的机器饮料。这三大块在过往几年当中都发生了非常有意思的变化。量贩式机器饮料更多的是快餐、团餐、自助餐，希望的是操作要简单，目前痛点就是口味单一，也就是说真正做得好的企业是不多的，口味上面饮料其实是非常复杂的一件事情，从咖啡到茶一直到果汁 ，很多的品类。因此作为餐饮店来讲，希望上游能够给到他们更多的全方位的解决方案。未来我相信再过五年，中国一定会有一家5千家单店的餐饮巨头出现，那这种情况下，标准化怎么样在个性化找到很好的平衡，去找到一个解决方案，这是我们需要思考的问题。&鲜榨，如果你能够找到一个话题感的东西，做到这个市场其实是很快的。&倪浩说。在过去一年中，因为这个单品抓住了消费者的话题，市场的成长大概是300%的成长，所以消费者其实是非常重要。对于我们做2B的市场，其实非常挑战的事情比做2C挑战更难，你要两个顾客，伺候好两个客人，在2B除了客户，还要伺候真正买你产品的人，所以在这个地方是非常有挑战。责任编辑：杨曼曼　2017年度中国饮料冷饮产业报告中显示，全球饮料行业增长趋势走弱，值得注意的是，消费新场景呈快速增长趋势。另外，对于年轻消费者市场的争夺非常激烈，产品的年轻化成为行业的主要发展趋势之一。
　　易小年-一个由互联网从业人员创办的饮料品牌，他们没有像其它饮料企业选择走“健康饮品”路线或选择热门的“功能饮料”路线，而是另辟蹊径，选择还原中国70、80年代老汽水作为切入点，以更加清新、纯粹的口感与包装获得新生代消费人群对产品的喜爱，在易小年大本营江苏常熟完成产品及模式测试，产品订单已排到10月。
　　易小年创始人蒋馨告诉我们，中国饮料行业发展至今已有半个世纪之久，老牌饮料企业在上一轮的消费升级中占有强势的领导地位，新品上市如果沿用传统渠道流通方式几乎都会全军覆没。另外，虽然说饮料行业新品云集，大部分企业都围绕“包装创新”作文章，并没有真正理解这一轮的消费升级，在产品内容建设、渠道发展上都没有抓住新生代消费人群的心，产品种类虽丰富，但内容仍然非常匮乏，难以获得新生代对产品的追捧，难以突出重围。之所以创办易小年，不仅仅要我们深刻理解消费升级，要理解消费者，打造更富核心竞争力的产品文化，更重要的是以产品为载体不断创新，解决行业渠道流通环节多、产品附加值低等痛点。
　　饮料消费升级，重在产品内容的升级
　　“要么走胃、要么走心”是易小年对饮料消费者的认知，易小年认为，在饮料行业，大体分为两部分消费人群，一类人群注重健康饮食，除了纯果汁类NFC与纯净水以外95%的饮料并不能满足此类人群的需求，此类人群消费能力相对较高，年龄集中在35岁以上，也是因为到了这类层级的消费人群逐渐放弃饮料改喝其它饮品，导致NFC品类产品市场消费一直不温不火，产品没有得到正面的反馈。另一类人群为80、90后年轻消费人群，是这个行业的高频复购人群，也是消费升级后核心消费人群，他们更多关注点是在产品诉求上，关注产品能传递哪些价值与意义?需要更加走心的产品与其消费人群产生交互。
　　在上一轮的消费升级中，可口可乐、红牛等优秀的产品抓住用户的心理，至今仍是市场上主流的产品，但由于消费变化，消费者不再满足这些产品传递的内容。
　　易小年抓住饮料行业消费升级暂时的空窗期，在这一轮消费升级中，针对80、90后年轻消费人群，开发“走心”的汽水品类产品，在口感、包装、场景以及服务四个维度进行产品内容全面升级，产品内容坚持“简单、纯粹”的理念，从口感开始，就遵循这一主线，几个月全球饮料分析与配方测试，百分百还原老汽水的风味，独家配方研发出三款结合中国大江南北儿时记忆中的产品，桔子汽水、大白梨汽水与荔枝汽水。
　　在第一款产品包装上，易小年没有延用市面常用的PET包装，重金邀请现代美学设计师为易小年设计不可回收的玻璃瓶，整体瓶身线条优雅，老汽水瓶记忆与新时尚美学的结合，给消费者更富档次的体验。另外，在商标设计上，易小年没有使用当今流行的文案画面，采用的是手绘场景表现，勾画出当年儿时的影像，更富年代带入感。易小年创始人表示，产品还在不断完善，未来将出现更多针对年轻消费人群的包装。
　　不仅如此，易小年在场景与服务上也下足功夫，不断完善周边产品的开发，在与餐饮客户合作时，没有野蛮的张贴产品海报，而是通过开发眼镜布、饭后口哨糖等周边产品，为餐饮客户完善他们的服务体系。在对终端消费者服务时，无论买几瓶易小年汽水，都会提供包括创意瓶启、吸管等产品衍生服务。
　　饮料消费升级，重在品牌文化的塑造
　　一款优秀的产品离不开品牌文化的培育。在饮料行业，作为全球饮料巨头的可口可乐与百事可乐都有特有的文化属性，可口可乐代表的是美国式精神、爱国文化，百事可乐则代表激情、青春文化，也是这样的文化标签为百年品牌发展提供支撑。
　　易小年所触及的产品是中国汽水，在易小年整体品牌建设上，易小年团队一直思考品牌与文化之间的联系是什么。中国汽水从有到消失，再到出现，一直伴随产品成长的是中国特有的市井生活的体现，这种市井文化，在易小年团队看来是亲切的、融和的、简单的。
　　易小年品牌从创办以来，一直将品牌文化塑造作为第一要务，不断挖掘中国特有的市井文化素材，与“简单、纯粹”的产品理念结合在一起，用更丰富的周边产品开发与产品场景设计将消费者带入到品牌文化中来，培育易小年亲切、融和、简单的品牌文化标签，搭建产品在未来竞争中强大的壁垒。
　　饮料消费升级，重在场景内容的体验
　　对于消费场景的打造是消费升级最重要的组成部分，尤其对于竞争激烈的饮料行业，一款新品想脱颖而出，除了产品本身的品质，重要的的是体验式消费场景带动产品的销售与发展。
　　对于拥有良好的渠道发展资源的易小年并没有像其它新品一样，一开始把经历放在招商与发展渠道经销商上，而是建设在全行业首家以出售汽水的实体店-易小年汽水站，以实体店+同城O2O的模式，去商超化，直达终端，另一方面，以实体店为圆点，开展区域内的有品质的餐饮渠道开发，形成自我体系的全新渠道模式，从而解决产品流通环节多、渠道费用等问题，为全行业提供更有建设性的模式发展。据易小年创始人蒋馨介绍，易小年产品7月份在江苏常熟测试，一个月动销30000多瓶，其中易小年汽水站销售量超过10000瓶，对一款新品来讲已经超出预期。她还称，到2020年，在中国地区要建设不低于1000家易小年汽水站，除了建设强大的品牌形象，最大化保证通过自有渠道体系保证稳定的销售业绩。
　　易小年创始人蒋馨是全国饮料行业中为数不多的女性创业者，在创办易小年前任中国食材B2B互联网公司-链菜的总经理助理、公共事务部总经理，其易小年核心创始团队全部来自链菜。易小年创办之初已获得数百万元的天使投资。未来，在易小年渠道模式发展，链菜也将给予更大的支持。责任编辑：石金玲
免责声明:凡注明来源本网的所有作品，均为本网合法拥有版权或有权使用的作品，欢迎转载，注明出处。非本网作品均来自互联网，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
> 您可能还会关注的
??????????
供应商服务：
采购商服务：来自雪球&#xe6关注 植物蛋白饮料行业深度研究——分享千亿市场的消费升级盛宴来自作者：申银万国 曾郁文投资提示：（一）美国植物蛋白饮料市场规模约300亿美元，年增速7%，是美国饮料中增速最快的子行业，其发展趋势呈现如下特征。1）趋势之一：品种丰富，冷鲜化、有机化是方向。美国植物蛋白饮料品类繁多（原料涵盖大豆、杏仁、椰子、大米、向日葵等多种植物）、口味丰富多样（单品类如杏仁露有多达10种口味），产品向冷鲜化、有机化的方向升级。2）趋势之二：非豆奶类产品增速超越豆奶类产品。豆奶发展到一定阶段后增速下降，而杏仁露、椰子汁等非豆奶类产品开始爆发式增长。3）竞争格局：行业整体集中度低，细分品类集中度高。美国植物蛋白行业CR5集中度不到20%，但单个细分品类（如杏仁露、椰子汁等）集中度较高，龙头品牌市占率可达50%-80%。（二）与美国相比，中国植物蛋白饮料处于发展初期，在二胎放开、城镇化、老龄化背景下，未来人均消费额和产品升级提升空间巨大，我们预计未来3年行业仍将保持20%左右增速。1）行业近千亿，年增速20%-30%：植物蛋白代表着饮料的消费升级方向——营养和健康，2013年中国含乳及植物蛋白饮料行业规模为895亿元，过去5年年均增速28%，是饮料中增速最快的子行业。2）中国植物蛋白饮料人均消费额增速快、提升空间大：美国植物蛋白饮料人均消费年增速约7%，中国人均消费年增速达35%左右；从人均消费额看，中国含乳及植物蛋白饮料的年人均消费额约7.12美元（46元人民币），而美国是89美元，是中国的12.52倍。3）产品仍处发展初期，消费升级空间巨大、机会无限：与美国相比，国内植物蛋白饮料产品仍处于发展初期，其产品品类数量较少、口味较单一；与美国植物蛋白饮料、中国乳制品及饮用水的消费升级相比，国内植物蛋白饮料还尚未出现成规模的高端化产品。4）行业格局：细分领域龙头为主导。目前国内龙头以细分领域龙头为主，除露露、养元专注植物蛋白行业外，其他细分领域龙头如椰树、银鹭、维他奶等均向综合类食品饮料公司发展。（三）美国植物蛋白饮料龙头——白浪公司案例研究。1）白浪公司（White Wave）：美国植物蛋白饮料龙头，2012年上市以来股价屡创新高，其旗下Silk品牌和Horizon Organic品牌在北美分别占据58%和45%的份额，Alpro品牌在欧洲占据37%的份额，占有率均为竞争对手的三倍以上；2）白浪公司的值得借鉴的成功经验：源源不断的产品创新、渠道力和高效的管理能力、以健康为导向的员工福利项目、持续并购是公司份额不断提升的主要原因。（四）投资建议：看好承德露露，建议关注南方食品。目前在A股的食品饮料上市公司中，主要有 、 和 生产植物蛋白饮料产品。我们看好品牌力、产品力领先的细分领域龙头承德露露，建议关注转型推出植物蛋白饮料新品的南方食品。（五）承德露露：新品果仁核桃高增长，新总经理上任打开想象空间。今年以来，我们分别在4月10日、6月10日及8月5日的深度报告中已提示了露露的投资机会。公司是专注于植物蛋白行业的杏仁露龙头，新品果仁核桃露4月以来爆发式增长，未来产品向南部扩张和下沉的空间较大；新总经理上任，大股东与管理层利益达成高度一致，为公司未来发展打开想象空间。我们预计14-16年EPS为0.88元和1.05元和1.26元，对应14-16年PE分别为25/21/17倍，给予15年27倍PE，未来12个月目标价28.4元，重申“买入”评级。（六）南方食品：关注新品黑芝麻乳放量。公司是黑芝麻糊龙头，植物蛋白饮料新品黑芝麻乳开始快速增长；具备丰富快消品经验的新执行总裁李总于13年初上任，负责芝麻乳营销。我们预计14-16年EPS为0.25元、0.40元和0.63元，对应14-16年PE分别为52/32/20倍。1.饮料行业未来的升级方向——营养和健康我们认为，在老龄化、二胎放开、户籍制度改革背景下，饮料行业未来消费升级的方向是营养和健康，从“好喝”向“喝好”转变。随着可支配收入的不断提升，人们对生活品质的追求不断提高，体现在饮食方面，除了注重美味的体验，将更重视饮食所带来的营养健康功效。近年来，饮料行业的发展趋势已体现出人们对营养健康的诉求。从各饮料子行业的增速来看，2012年至2014年上半年，增速最快的分别是植物蛋白饮料、饮用水和茶饮料；从收入占比角度看，2009年至2014年上半年，植物蛋白饮料、饮用水和茶饮料在饮料行业的收入占比显著提升，而碳酸饮料、果菜汁的收入占比下降。植物蛋白饮料、饮用水和茶饮料这些子行业均代表着饮料的发展方向——营养和健康。2.美国植物蛋白饮料的发展趋势研究植物蛋白饮料是指以植物果仁、果肉（如花生、杏仁、核桃仁、椰子等）及大豆为原料，经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。含乳及植物蛋白饮料行业是美国各饮料子行业中增速最快的子行业之一，其发展历程和趋势主要呈现出以下特征：1）趋势之一：行业增速快，产品向冷鲜类、有机类方向发展；2）趋势之二：杏仁露、椰子汁等非豆奶类产品爆发式增长。3）竞争格局：行业整体集中度较低，但细分领域集中度较高。2.1趋势之一：增速快、种类丰富，“冷鲜”、“有机”是方向2011年，美国含乳及植物蛋白饮料的市场规模约279亿美元，年的年均增速约7%，是美国各饮料子行业中增速最快的子行业之一。植物蛋白饮料因其具有低脂、低卡路里、不含咖啡因含量的特点，正在逐渐成为果汁、碳酸饮料之外的一种可供替代选择的饮料。从产品种类上看，美国的植物蛋白饮料呈现出品类和口味的丰富多样。除了丰富的植物蛋白饮料品类外——如杏仁露、椰子汁、大米汁、核桃露、向日葵乳、麻汁等，美国的植物蛋白饮料的口味同样呈现出丰富多彩，例如将传统的豆奶类产品做出巧克力、香草、抹茶、草莓等多样的口味。在植物蛋白饮料的品类和口味上下文章，在产品升级方面，冷鲜类、有机类的植物蛋白饮料不断出现。根据IRI的统计数据显示，需冷藏的植物蛋白饮料（refrigeratedplant-based beverages）的家庭渗透率在年间从16%提升至23%；以有机豆奶为先驱的有机类植物蛋白饮料产品也层出不穷。2.2趋势之二：杏仁露等非豆奶产品增速快于豆奶类产品随着种类丰富多样的植物蛋白饮料产品不断涌现，美国非豆奶类的（如以杏仁、椰子、大米等）植物蛋白饮料显著提升，其占比从2009年的15%提升至2011年的42%。非豆奶类的植物蛋白饮料占比提升，主要原因在于：1）豆奶类产品竞争激烈：豆奶类产品由于产品种类单一，各品牌竞争激烈，且该细分领域已由SILK品牌占据了80%以上份额；相比之下，其他以杏仁、椰子、大米等为原料的植物蛋白饮料可开发的口味多，品种丰富，相对于豆奶类产品是一片蓝海。2）非豆奶类产品具备差异化特征：与豆奶相比，杏仁露、椰子汁等产品有更低的热量、更好的口感，且纤维、蛋白质、叶酸、维他命等营养成分的含量更高；此外，具有差异性的非豆奶类的植物蛋白饮料产品价格如杏仁露、椰子汁等在单价方面也有所提升。2.3竞争格局：行业整体集中度较低，细分品类集中度较高美国含乳及植物蛋白饮料行业呈现出“行业整体集中度较低，但细分领域集中度较高”的特征。行业整体集中度较低。美国植物蛋白饮料主要公司有WhiteWave、The Hain Celestial Group、Blue Diamond Growers等，主要产品为豆奶、杏仁露、大米露和椰子汁等。目前美国最大的植物蛋白饮料公司为White Wave，在美国含乳及植物蛋白饮料行业中占有率约7%。细分领域集中度较高。在豆奶、杏仁露、大米露和椰子汁等细分领域中，领导性品牌均占据了50%以上的份额；对于豆奶和大米露产品，领导品牌Silk和Rice Dream占据了89.4%和86.5%的份额。此外，细分领域的龙头品牌从单一细分领域向其他多领域发展，成为综合性植物蛋白饮料龙头（如White Wave）。3.美国植物蛋白饮料龙头——白浪公司案例研究3.1公司概况：份额三倍于竞争对手的龙头企业白浪公司(White Wave；NYSE:WWAV)前身原是美国最大乳企Dean Foods的全资子公司，于2012年在纽交所上市，主营为天然和有机饮料类业务，销售渠道遍布杂货店、大型商场、会员店、便利店和健康食品商店，以及餐饮渠道。白浪公司目前主要有以下产品：1）植物蛋白饮料：主要为Silk品牌，产品是以大豆、杏仁、椰子、榛子、大米等为原料的植物蛋白饮料，Silk品牌的豆奶占美国市场的89%的份额、椰子汁占据美国56%的份额、杏仁露排在美国所有饮品中的前2%。2）咖啡奶精及咖啡类饮料：包括International Delight和LANDOLAKES品牌。3）高端乳制品：主要包括Horizon Organic和Alpro品牌，主要为有机类乳制品。白浪公司是美国植物蛋白饮料行业的龙头，份额三倍于竞争对手。2011年，Silk和Horizon Organic在北美分别占据58%和45%的份额，Alpro在欧洲占据37%的份额，以上三个品牌的市场份额都是三倍于其规模最接近的竞争对手。3.2经验借鉴：产品创新、高效管理、员工福利、持续并购1、产品立足于高增长、低渗透率、代表未来消费升级方向（营养健康）的领域白浪公司的主要产品均立足于高增长、低渗透率、代表未来消费方向（营养健康）的领域，如植物蛋白饮料、咖啡奶精和高端有机乳制品。这是白浪公司持续增长、份额扩张和股价持续表现的重要原因。2、公司核心竞争力探讨我们认为，白浪公司的核心竞争力主要体现在以下方面：1）持续不断的产品创新力：源源不断的产品创新是推动公司快速发展的重要原因之一。白浪公司强大的产品研发团队推出多种首创性、领导性的品类及口味，始终走在市场的前列，如有机豆奶和有机杏仁露、SilkFruit&Protein系列（在Silk的传统豆奶中添加水果的成分）；Alpro牌的杏仁饮料和榛仁饮料也为欧洲市场注入了新的活力。2）渠道力和高效的管理能力：一方面，通过强大的渠道网络，将零售客户与公司紧密联系起来，结合渠道能力和品牌影响力，不断努力提高产品的周转率；另一方面，将高效供应链体系带来的成本和费用节约充分应用于公司品牌和企业运营的投入中。3）以健康为导向的员工福利支持项目：白浪公司除了为员工提供有竞争力的收入外，还提供了一系列以健康为导向的员工福利支持项目，极大提高了员工的凝聚力，如白浪公司员工可以成本价购买公司产品、为员工参加体育运动支付部分会员费、每周免费的瑜伽和普拉提课程、支持员工免费加入健康俱乐部等等。白浪公司曾数次被丹佛邮报（Denver Post）列入最佳工作场所（“Top Workplaces list”）之一。4）持续的并购能力：白浪公司在植物蛋白饮料领域及高端有机乳制品领域进行了一系列的并购，如1997年并购了International Delight，2002年并购了Silk，2004年并购了高端乳制品品牌Horizon Organic，2009年并购了欧洲领先的植物蛋白品牌Alpro，2013年12月拟收购有机食品制造商Earthbound Farm。持续的并购是使白浪公司的市场份额始终走在前列的重要因素。4.中国植物蛋白饮料的发展现状4.1中国植物蛋白饮料仍处于快速增长期植物蛋白饮料行业具有“类乳制品”属性，受益于消费者对健康日益增长的需求。1）植物蛋白具有健康营养的功效：临床实验表明，包括杏仁露在内的一些类植物蛋白饮料对体虚咳嗽、大便干燥等疾病，疗效较为明显；此外，核桃仁、杏仁等果仁亦具有美容、健脑的功效。2）植物蛋白可供不适合摄入动物蛋白（如牛奶）的乳糖不耐症患者饮用：乳糖不耐症是指一部分人因体内缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用乳糖后出现腹胀、腹痛、恶心等症状的现象，例如此类患者摄入纯牛奶，可能会出现腹痛、腹泻的症状。而植物蛋白中不含乳糖，因此植物蛋白可供不适合使用牛奶动物蛋白的乳糖不耐症患者摄入蛋白质。在老龄化、二胎放开、户籍制度改革背景下，城镇化率的提升、以及人们对健康意识不断提升将带动植物蛋白饮料的持续增长，我们预计未来5年行业将继续保持20%左右的增速。《十二五食品工业发展规划》中提出，到2015年，蛋白饮料产量比例到达到饮料总产量（1.6亿吨）的15%，即产量达到2400万吨的规模。我们认为，在老龄化、二胎放开、户籍制度改革背景下，城镇化率的提升、以及人们对健康意识不断提升，植物蛋白饮料行业未来几年的增速将有望继续保持在20%左右，高于饮料整体行业的增速水平。4.2与美国相比，中国人均消费提升和产品升级的空间巨大一、与美国相比，中国植物蛋白饮料人均消费有较大提升空间。美国植物蛋白饮料人均消费额是中国的10倍以上。2011年，美国含乳及植物蛋白饮料年人均消费约89美元，而2011年，中国含乳及植物蛋白饮料年人均消费约46元(折算约7.12美元)；2011年美国人每年在植物蛋白饮料上的支出是中国人的12.52倍。中国植物蛋白饮料的年人均消费额快速增长。年，美国植物蛋白饮料人均消费的年增速约7%，与此同时，中国植物蛋白饮料人均消费的年增速约35%左右，呈现出速增长的态势。我们认为，随着人们收入水平和健康意识的不断提升，中国植物蛋白饮料消费将继续呈现较快增长态势。二、与美国相比，中国植物蛋白饮料的口味丰富程度及产品升级空间较大。1）品类和口味较单一：与美国相比，国内植物蛋白饮料产品仍处于发展初期，主流品类仅为杏仁露、核桃露、豆奶、椰汁等，与美国相比品类数量较少，在口味的丰富程度上也较为单一。2）高端产品缺失：与美国植物蛋白饮料冷鲜有机化的发展趋势、国内乳制品的消费升级甚至国内饮用水的消费升级相比，目前国内植物蛋白饮料主流产品零售价均在5元以下，产品主要为马口铁罐为主的单一口味饮料，市场上还尚未出现成规模的植物蛋白饮料高端产品。4.3行业格局：细分领域龙头向综合类龙头方向发展目前国内植物蛋白饮料行业格局尚不清晰，呈现出以下特征：一方面，植物蛋白饮料细分龙头向综合类龙头方向发展，唯承德露露和养元专注主业。1）目前国内主要参与者有：如椰树“椰汁”、露露“杏仁露”、养元“六个核桃”、银鹭“花生牛奶”等。其中椰树和露露最为知名，有“南椰树，北露露”之称。2）细分领域龙头从战略上向综合类饮料龙头发展，以实现全国化。近年来，由于南北饮食习惯、历史文化等因素制约，细分领域龙头从战略上向综合类饮料龙头发展来实现全国化。例如椰树集团的椰汁，椰子作为海南特产，饮用和运输的地域局限性很大，加上北方地区消费者对其认识不够，全国化的发展受到制约。因此，椰树集团亦推出了矿泉水、龟苓膏、石榴汁等其他产品。除露露、养元始终专注植物蛋白饮料行业外，其他品牌均向综合类食品饮料企业方向发展。另一方面，其他领域的品牌（如果汁、乳制品）开始尝试进入该行业。如汇源推出“小时光”系列植物蛋白饮料产品、蒙牛与美国植物蛋白饮料龙头White Wave开展合作等。对于植物蛋白饮料来说，对营养健康的诉求将使人们重视产品力和品牌形象带来的信任感，具有品牌公信力的企业将走到最后。饮料的主要功能是解渴和娱乐，而植物蛋白饮料除了解渴、娱乐外，还具有的独特的功能是带来营养和健康，面对的消费者大部分是女性、儿童和老年人。在食品安全问题泛滥、健康意识崛起的背景下，人们会更重视植物蛋白饮料企业提供的产品品质是否值得信赖，品牌力、产品力较强的企业将走到最后。5.投资建议：看好承德露露，关注南方食品植物蛋白饮料行业的选股思路：寻找优质的细分领域龙头。目前在A股的食品饮料上市公司中，主要有承德露露、南方食品和黑牛食品生产植物蛋白饮料产品。借鉴美国植物蛋白饮料行业和龙头公司的发展历程，我们优先选择品牌力和产品力较强、区域拓展空间大、业务专注度高的非豆奶类植物蛋白饮料公司：我们看好产品力、品牌力领先的杏仁露龙头、推出新品果仁核桃、管理层有变化的承德露露，建议关注转型推出植物蛋白类饮料新品黑芝麻乳的南方食品。5.1承德露露：新品果仁核桃高增长，新总经理上任打开想象空间1、公司是国内杏仁露龙头，未来区域扩张和渠道下沉空间依然较大。1）杏仁露的已打造“露露”品牌力：杏仁具有润肺、抗癌的功能，符合雾霾天气频发下、消费者重视营养健康背景下的内心诉求。公司杏仁露采用纯天然原料，全产业链制造，保证食品安全。经过过去20多年的发展，杏仁露独特而优质的产品力使“露露”品牌形象深入人心。2）露露杏仁露未来区域扩张和渠道下沉的空间依然较大。一方面，向南部区域拓展及下沉：公司杏仁露目前80-90%的销售区域集中在河北、北京、河南、山东等长江以北区域，而在南部地区的渠道空白点较多；此外，北部区域向三四线下沉的空间依然较大。另一方面，餐饮渠道拓展：北部区域杏仁露在餐饮渠道占比可达40%，而南部区域90%以上仍来自家庭消费，未来拓展空间大。2、新品“果仁核桃”有望成为与杏仁露并驾齐驱的大单品。1）果仁核桃有突破杏仁露“季节性”+“地域性”限制，与杏仁露形成良好补充：过去杏仁露发展瓶颈主要体现在“季节性”（杏仁露销售集中在冬季）及“地域性”（南部消费者对杏仁口味的接纳程度弱于北方），而果仁核桃恰能突破杏仁露的“季节性”+“地域性”限制，与杏仁露形成良好的补充。2）旺季来临提前，果仁核桃持续高增长：14年4月以来至8月，核桃露（果仁+纯核桃）保持着爆发式增长态势，根据草根调研我们预计同比增长约100%；另一方面，高毛利的果仁核桃占比由去年的40%左右提升至今年的90%左右。今年炎夏时间较短、中秋节时间较早（较去年提前11天）使旺季提前来临，新品的销售值得关注。3）公司从战略上聚焦果仁核桃：14年营销老总开始亲自负责核桃露的营销，在核桃露品类的推广战略上聚焦果仁核桃；上半年以来已开展各类营销活动（如5月开始在央视特约赞助第二届《中国汉字听写大会》）。3、成本下降和高效新产能释放助力毛利率和净利率提升。1）原料成本持续下降：今年以来，在成本中占比50%的原料马口铁价格较去年下降3%-10.5%，毛利率有望再提升；2）郑州产能预计带来费用节约：郑州新产能效率较高、物流费用节约明显，13年郑州子公司已实现20%净利润率，高于母公司7.4%的水平，我们预计郑州还有近45%-50%的实际利用空间，将对净利率提升带来持续影响。3）长期产能布局：我们预计公司有望进行新产能规划（承德老厂搬迁、西北、东北新设产地），有利于公司形成更高效的产能布局及物流配送体系，长期助力公司净利率提升。4、营销改革的不断推进。1）强化自身对终端的掌控：通过将能力弱的经销商逐步转化为物流商、强化考核等模式，终端掌控的加强将带动原有渠道的增长。此外，价格管控和人员激励方面不断改善。新总经理上任后营销改革有望更加积极推进。2）新渠道拓展：聘请专业公司，电商渠道和微信营销方面开始规划。5、新总经理上任，下半年多因素催化估值提升：1）港股与美股类似公司（维奶国际和WhiteWave）14年PE约30倍，而露露仅25倍左右；2）下半年估值切换及消费旺季来临；3）伊利、双汇的估值修复将带动露露等其他大众品龙头估值提升。4）新总经理上任，大股东与管理层利益高度一致，为公司未来发展打开想象空间。6、盈利预测与投资建议：今年以来，我们分别在4月10日、6月10日及8月5日的深度报告中已提示了露露的投资机会。我们预计14-16年EPS为0.88元和1.05元和1.26元，分别增长31.5%、20.3%和19.9%，对应14-16年PE分别为25/21/17倍。与公司所在的植物蛋白行业处于快速成长期，行业空间近千亿而公司市值仅100亿元左右，新品果仁核桃放量有望带动估值提升。我们维持公司未来12个月目标价28.4元，重申“买入”评级。5.2南方食品：产能释放背景下，关注新品黑芝麻乳的放量1、新品黑芝麻乳：低基数下快速增长，毛利率有望再提升。1）黑芝麻乳快速增长：黑芝麻乳是近2年公司推出的饮料类新品，是公司继芝麻糊之外期望打造的第二个核心产品。黑芝麻乳在之前黑芝麻露的基础上，从产品定位、外包装等方面进行了改变。目前聘请蒋雯丽作为代言人，已开始在央视投入广告。2013年公司黑芝麻乳收入5556万元，同比增长134%；2014年上半年，黑芝麻乳实现收入8541万元，同比增长1851%，实现毛利率30.6%。2）毛利率有望再提升：由于新品目前主要是代工生产，新品毛利率低于传统糊类产品；随着明年公司江西自有生产基地的投入使用，新品毛利率有望逐渐提升到40%以上。2、新执行总裁上任，负责芝麻乳营销。2013年2月，公司聘请李强先生为新执行总裁，李总曾任雀巢牛奶有限公司（天津）公司天津北京地区销售经理职务，百威(国际)啤酒有限公司北方地区销售经理职务，达能－水（依云）北京有限公司北方大区经理职务，美国康胜啤酒饮料有限公司中国区销售总监职务，对渠道运作有着丰富经验。目前李总主要负责芝麻乳产品的营销工作。3、老产品黑芝麻糊：未来关注产品升级和渠道下沉。公司始终将坚持“南方黑芝麻”战略不动摇，专注和聚焦黑芝麻产业，成为黑芝麻产业的龙头。芝麻糊的产品升级及渠道下沉有望带来未来2-3年15%左右的增长。4、盈利预测与估值：我们预计14-16年EPS为0.25元、0.40元和0.63元，同比增长，分别增长48.0%、62.2%和57.4%，对应14-16年PE分别为52/32/20倍。6.风险提示马口铁、白糖等原材料上涨风险。马口铁、白砂糖等是该行业公司生产产品的主要原材料，占成本比重约50%。如果原材料价格出现上涨，而产品售价未能进行相应变化，将影响公司产品的毛利率水平及经营业绩。食品安全风险。若公司在食品安全或产品质量的管控中出现疏忽，或出现行业性的食品安全问题，引起的食品安全事件可能会影响到品牌形象和产品销售。（i投资【微信号：itouzi8】整理，转载请注明）-----------分割线----------i投资旨在搭建专业的产业链研究社群。通过汇集产业专家、行业分析师、PE/VC、上市公司及实业高管和职业投资人，一起进行深入、全面、前瞻性的产业链研究，发掘股权、股票市场的投资机会。i投资微信公众号【itouzi8】}