直击2018世界杯营销“大玩家”，万和品牌活力迸发_新浪家居
直击2018世界杯营销“大玩家”，万和品牌活力迸发
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6月14日晚，在一片狂欢中，东道主俄罗斯5-0大胜沙特阿拉伯，创史上最大分差揭幕战，2018俄罗斯世界杯已然拉开大幕。未来一个月里，各大强队将在俄罗斯赛场上激情碰撞，角逐大力神杯。场上，虽然国足未能打入本届世界杯，但场下，“中国军团”正在以另一种形式强势征战：万和、海信、TCL、万达、vivo等中国品牌巨头，以“大玩家”姿态举起世界杯营销大旗，在这场足球盛宴中加速品牌全球化输出。
世界杯“自带流量”，“珠三角”家电品牌抢占营销C位
据市场研究公司Zenith最新调查显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计24亿美元，其中，中国品牌的广告投入达8.35亿美元，占近35%，全球位居第一。世界杯“自带流量”，自然是各大品牌必争的营销舞台，今年中国品牌集体抢占俄罗斯世界杯营销C位，成为最大金主，其中又以美的、格力、海信、万和为代表的珠三角地区家电品牌的表现最为抢眼。
（莫斯科卢日尼基体育场）
白电两大巨头格力、美的这对“冤家”的战火，燃烧到俄罗斯赛场上，双方不约而同开启体育营销，均中标世界杯场馆项目。格力方面，其“高效螺杆式水冷冷水机组”成为中标世界杯场馆的唯一水机品牌；而美的方面，其中央空调中标本次世界杯赛事11个场馆的空调项目，同时，美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所。两大品牌在俄罗斯赛场上，以“中国制造”姿态展开激烈对决。
再看海信科龙，其母公司海信集团斥资近亿美元，拿下2018世界杯官方赞助商。这是海信在2016年成为欧洲杯史上首个中国顶级赞助商后，再一次在体育营销上的乘胜追击。与海信科龙同样位于广东顺德的万和，则签约成为阿根廷国家足球队官方赞助，并以一连串创新营销手法独领风骚，引爆关注。
（万和世界杯地铁专列）
近日在北京、深圳、郑州、南京搭乘地铁出行的市民，相信不少已经遇上“万和世界杯地铁专列”。车厢内“绿草蓝天”的球场世界，海报中梅西、迪巴拉、迪马利亚、伊瓜因四大球星与万和产品进行互动，沉浸式的场景，让置身其中的乘客犹如亲临世界杯现场。地铁作为城市中人流量最密集的地方，在世界杯火热开赛之际，万和把浓厚的世界杯热情带进地铁，这一波操作，大大提升万和品牌曝光度和品牌魅力。
体育营销越来越走心，“中国军团”品牌活力迸发
与传统的赞助商砸钱摆广告不同，今年世界杯“中国军团”的体育营销手法明显创意十足，各大品牌寻找自身定位，在赞助、服务、制造等细分领域，以创新形式开展独特的营销活动，走心的创意营销引爆互联网关注。
（中国小龙虾驰援世界杯）
在世界杯开赛前夕，阿里巴巴农村淘宝联合中国农发集团鲜天下，打造10万只“世界杯版”小龙虾，通过中欧班列发往莫斯科，为全世界球迷助兴。一时之间，有关10万只小龙虾“出征”世界杯的消息在网络疯传。
（2018世界杯揭幕战现场）
在正式成为世界杯官方赞助商之后，海信先后推出多款世界杯观赛产品，并在线下构建100家全天候开放的球迷之家，与球迷进行互动交流。在揭幕战赛场上，海信打出的俄文广告Смотри Hisense，更是赚足眼球。
作为阿根廷队官方赞助商，万和的创意营销活动也是接踵而来。早在大赛开启前，万和电气总裁卢宇聪就率先带队实地探营阿根廷；随后，万和乘势推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的玩法，把世界杯的赛事动态与产品销售活动捆绑在一起，实现用户与品牌的深度互动。
（万和创意营销活动）
“创意营销活动，能够有效拉近品牌与消费者之间的距离，形成品牌认同感和归属感。”卢宇聪表示。除此以外，万和更将“中国制造”的工匠精神与阿根廷队的进取足球精神相结合，推出首个IP定制产品，阿根廷定制纪念版热水器——万和L6“蓝白魂”，机身采用阿根廷国家队球衣的蓝白相间的款式，全球限量发售。凭着对创新技术和极致品质的追求，万和产品向来深受赞誉，是名副其实的“梅西水准”，本次阿根廷定制纪念版热水器的推出，无疑更在匠心品质中融入健康足球精神，独具纪念价值。
体育营销格局之变，中国品牌提升国际影响力
历史上，以体育营销作为品牌发展引擎的成功案例众多：1950年可口可乐的广告牌首次登上巴西世界杯赛场，从此其激情活力的品牌形象走向世界；1970年阿迪达斯第一次赞助世界杯，然后伴随着世界杯的发展成为世界顶级运动品牌。
除此以外，三星、索尼、松下等企业，也是曾经以奥运会、世界杯等顶级体育赛事助力品牌发展，打造国际知名品牌。世界杯不但是全球球迷的盛事，更是各大品牌商家的盛宴，其所产生的品牌效应和经济效益不容忽视。
（万和电气总裁卢宇聪探营阿根廷）
“国际性的体育赛事，是提升品牌知名度，拉动全球市场增长的重要驱动力，中国企业在体育营销市场起步较晚，但却发展十分迅速，今年世界杯“中国军团”的集体征战，一改外国品牌独占鳌头的状况，凸显中国品牌实力正在迅速提升。”万和电气总裁卢宇聪表示。
抓住阿根廷队的劲旅精神和全球粉丝经济为切入点，万和正是以俄罗斯世界杯为发展契机，不断加速品牌全球化，拓展海外版图。早在今年4月，万和已经公布，万和电气全资子公司万和国际（香港）有限公司拟斥资12万俄罗斯卢布设立俄罗斯设立子公司。在世界杯营销效应的带动下，无疑万和在俄罗斯市场的发展将进一步提速，并将在全球市场延续海外业务的高增长态势。
目前2018世界杯大赛才刚刚开启，“中国军团”的世界杯营销之战已经掀起巨浪。未来一个月，这场品牌暗战就像绿茵场上的大力神杯角逐赛一样，充满激情和悬念。谁将成为这场体育营销中持续踢出的创新脚法，且继续看赛，相信精彩陆续有来。
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核心提示：四年一届的世界杯已经在俄罗斯拉开帷幕几天了，从14日的俄罗斯5：0沙特取得开门红到西班牙葡萄牙战平，赛场之上激烈的争夺在打响而赛场下的中国，各大企业之间的品牌暗战也烧得如火如荼，尤其在厨卫领域的领头羊万和，牵手阿根廷四大球星，不仅展开了夺冠就返现的营销活动，更是将世界杯广告带进了四座城市的地铁内，下面就让我们一起来看看万和世界杯广告营销案例。
四年一届的世界杯已经在俄罗斯拉开帷幕几天了，从14日的取得开门红到西班牙葡萄牙战平，赛场之上激烈的争夺在打响而赛场下的中国，各大企业之间的品牌暗战也烧得如火如荼，尤其在厨卫领域的领头羊万和，牵手阿根廷四大球星，不仅展开了夺冠就返现的营销活动，更是将世界杯广告带进了四座城市的地铁内，下面就让我们一起来看看万和世界杯广告营销案例。6月14日，世界杯正式开始的那一天，万和四大产品与阿根廷四大帅哥的实力比拼，也让人忍俊不禁。万和吸油烟机广告：看你吸力大，还是我脚力大万和热水器广告：看你热得快，还是我速度快万和燃气灶广告：看你用途多，还是我花样多万和电热水器广告：看你水温稳，还是我带球稳创意的文案设计往往很容易就抓住了消费者眼球，而封闭模式下的地铁环境没有太多的选项分散用户注意力，因此万和除了上述广告海报，还在北京、南京、郑州、深圳等地区投放了，通过地铁列车内包，将世界杯赛场搬进了地铁内，除此之外，万和还趁着全球竞猜世界杯的热浪，大手笔做出营销界的“惊人之举”，宣布从6月8日到7月4日，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。总结：作为世界第一体育盛宴，世界杯的影响力越来越大，而中国的品牌也越来越意识到世界杯营销的价值，使得近年来中国体育产业蒸蒸日上，万和作为中国厨电领域的领导品牌，自然也不甘示弱，以上便是万和。
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6月14日晚，在一片狂欢中，东道主俄罗斯5-0大胜沙特阿拉伯，创史上最大分差揭幕战，2018俄罗斯世界杯已然拉开大幕。未来一个月里，各大强队将在俄罗斯赛场上激情碰撞，角逐大力神杯。场上，虽然国足未能打入本届世界杯，但场下，“中国军团”正在以另一种形式强势征战：万和、海信、TCL、万达、vivo等中国品牌巨头，以“大玩家”姿态举起世界杯营销大旗，在这场足球盛宴中加速品牌全球化输出。
世界杯“自带流量”，“珠三角”家电品牌抢占营销C位
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（莫斯科卢日尼基体育场）
白电两大巨头格力、美的这对“冤家”的战火，燃烧到俄罗斯赛场上，双方不约而同开启体育营销，均中标世界杯场馆项目。格力方面，其“高效螺杆式水冷冷水机组”成为中标世界杯场馆的唯一水机品牌；而美的方面，其中央空调中标本次世界杯赛事11个场馆的空调项目，同时，美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所。两大品牌在俄罗斯赛场上，以“中国制造”姿态展开激烈对决。
再看海信科龙，其母公司海信集团斥资近亿美元，拿下2018世界杯官方赞助商。这是海信在2016年成为欧洲杯史上首个中国顶级赞助商后，再一次在体育营销上的乘胜追击。与海信科龙同样位于广东顺德的万和，则签约成为阿根廷国家足球队官方赞助，并以一连串创新营销手法独领风骚，引爆关注。
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近日在北京、深圳、郑州、南京搭乘地铁出行的市民，相信不少已经遇上“万和世界杯地铁专列”。车厢内“绿草蓝天”的球场世界，海报中梅西、迪巴拉、迪马利亚、伊瓜因四大球星与万和产品进行互动，沉浸式的场景，让置身其中的乘客犹如亲临世界杯现场。地铁作为城市中人流量最密集的地方，在世界杯火热开赛之际，万和把浓厚的世界杯热情带进地铁，这一波操作，大大提升万和品牌曝光度和品牌魅力。
体育营销越来越走心，“中国军团”品牌活力迸发
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作为阿根廷队官方赞助商，万和的创意营销活动也是接踵而来。早在大赛开启前，万和电气总裁卢宇聪就率先带队实地探营阿根廷；随后，万和乘势推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的玩法，把世界杯的赛事动态与产品销售活动捆绑在一起，实现用户与品牌的深度互动。
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今日搜狐热点厨卫战火烧到了世界杯，万和VS华帝引爆品牌暗战
6月30日俄罗斯喀山体育馆，阿根廷对阵法国队，同为夺冠热门的两支球队提前相遇。这是一场残酷的淘汰赛，败退的一方就此告别世界杯。球场之上，对阵的双方已然擦出火药味；赛场之下，中国厨卫品牌万和与华帝的较量也随之浮出水面。
近年来，在消费不断升级的形势下中国厨卫行业竞争越发激烈，竞争方式从企业制造、产品制造向品牌制造不断升级，美的与格力隔空喊话、方太、老板并驱争先，尤其是暗中较劲的万和与华帝，在青年企业家卢宇聪与潘叶江的排兵布阵下，更是一路将战火烧到了世界杯！
万和全力支持实力强大的阿根廷国家足球队，放出“晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单”的豪言；而华帝则力挺众星云集的法国队，打出了“法国队夺冠、华帝退全款”的承诺。这两家同为珠三角的制造企业，展现出全球化竞争的新格局新视野，此次更是化身梅西与格里兹曼球场争锋，成为万众瞩目的焦点。
阿根廷VS法国队前瞻，谁的赢面更大？
虽然中国足球未进入世界杯，却并不妨碍球迷们熬夜看球和竞猜冠军的热情，据说今年围绕世界杯冠军花落谁家的问题，全球的赌盘总额已经超过了100亿美金。而万和与华帝更是觑得世界杯营销的大IP，化身阿根廷与法国队的铁杆球迷，豪掷千金力挺各家“爱豆”，同时向市场抛出“夺冠全免单”的诺言。
这让真球迷和“伪球迷”们激动不已，今年不仅有世界杯的激情赛事燃爆夏天，购买厨卫产品更有可能赢得免费福利，买万和还是买华帝？赌阿根廷还是法国队？这成为世界杯赌局中最热门的话题之一。
单从球队的阵容名单上来看，阿根廷队的8亿豪阵对上法国队的10亿豪阵，两支球队均可谓是“壕气冲天”。在世界杯之前，法国甚至是高阿根廷一档的夺冠热门球队，但经过了这三场小组赛之后，他们两支队伍，谁能赢得这场单场淘汰赛，闯进俄罗斯世界杯的8强，此时也变得扑朔迷离。
如果只看纸面实力，群星云集的法国队实力堪称世界第一，特别是中前场可以用井喷来形容。球队前锋有格列兹曼、佩巴姆、吉鲁坐镇，中场的博格巴、坎特、勒马尔也有不错实力。但在前三场的小组赛中，法国队赢得的三个球其中两个靠运气；在最后一场与丹麦的比赛中更是表现懒散、现场观赛的球迷也昏昏欲睡，双方默契踢出0：0携手晋级。
拼球队实力，阿根廷也毫不示弱，仅前锋线就拥有梅西、阿奎罗、伊瓜因、迪巴拉4名全球顶尖球员。最大的劣势可能在于中后卫，漏洞百出的后卫防守让阿根廷在小组赛中险象环生，一度濒临绝境。但在与尼日利亚的背水一战中，唤醒了深藏于阿根廷“战队”中的血性——梅西“王者回归”、马斯切拉诺浴血奋战，潘帕斯雄鹰已经展翅翱翔。
从两队过往的交锋历史来看，阿根廷与法国队共交手11次，阿根廷6胜3平2负，得失球12:7。在世界杯上阿根廷更是不怵法国，两队曾在世界杯有过两次碰面，阿根廷全赢了，1930年世界杯，阿根廷1-0获胜；1978年，阿根廷2-1获胜。
世界杯这个舞台，往往是大热必死，大冷后生，这已经在德国队身上验证了。万和电气总裁卢宇聪也在阿根廷惊险出线后公开表示，“真正的王者，一定是百折不挠、百淬成钢。逆境下不屈从于命运，挫折是王者必经的洗礼。蓝白战魂一经点燃，俄罗斯的天空将再现雄鹰展翅。”
万和华帝巅峰对决，中国厨卫品牌玩出新高度
近年来，一枝独秀的厨卫行业成为家电板块的最后一块利润高地，统计数据显示，2017年中国厨电市场整体规模约为990亿元，预计厨电整体规模将达到2500亿——3000亿！巨大的市场增长空间，吸引众多玩家入局，中国厨卫品牌在激烈的竞争中不断成长，万和华帝就是其中的佼佼者。
同从厨卫行业这个“虎狼之地”中成长起来的万和与华帝，一个在顺德，一个在中山，毗邻而居，两家企业成长经历相似，规模相近，更要命的是，两个企业产品品类多有重合，万和是燃气热水器行业老大，燃气热水器市场占有率连续十几年全国第一，华帝则是燃气灶具行业的佼佼者，但随着企业的发展，现在两家企业的品类已经高度重合，全面形成了竞争关系。
2017财年，万和华帝双方都取得了较高的业绩增长：万和实现营收业绩超65亿，华帝紧随其后创收57.3亿，双双稳坐厨卫行业第一阵营！在沉淀出强大的企业实力之后，他们与美的、格力、海信科龙一起，共同将目光瞄向了全球市场，展现出珠三角厨卫企业参与全球化竞争的新格局、新视野。
作为厨卫领导品牌的万和，更是开启了自主品牌在海外攻城略地的勃勃雄心。乘着国家“一带一路”的东风，2017年，万和首个海外专营店落户阿塞拜疆，标志着万和的国际化进程迈入了一个全新的阶段。随后万和曼谷产品体验店落地泰国，剑指整个东南亚。而在俄罗斯设立的子公司也进入紧张的筹备阶段，即将成为打开瞭望整个欧亚大陆的新窗口。
与此同时，随着2018俄罗斯世界杯的临近，万和、华帝同时将目光投向了这个炽手可热的大IP！有数据显示，品牌知名度每提高1%，就要花费约2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。2018年俄罗斯世界杯，显然成为万和、华帝打造中国厨卫知名品牌的捷径。
但瞄准世界杯这个大IP的企业成千上万，仅世界杯赞助商就有万达、海信、蒙牛、Vivo、雅迪等多达7个品牌，更有美的、格力等家电巨头抢滩入局，数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元。中国品牌的广告投入达8.35亿美元，占比近35%、全球第一！
如何在争奇斗艳的世界杯品牌营销中拔得头筹？一直暗暗较劲的万和华帝，此时仿佛心有灵犀般，共同演绎了教科书般的经典营销案例。在成功签约阿根廷、法国队之后，万和、华帝掀起了一场将消费者、世界杯赛事、产品促销紧密结合的营销风暴，借助世界杯的聚合效应，短短时间内就席卷全国！
“晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单”、“法国队夺冠、华帝退全款”如同两个重磅炸弹，惊动了整个世界杯营销圈，资深行业观察人士刘步尘称，这比世界杯官方赞助商海信、蒙牛、Vivo的营销方式更具深度与力度，豪掷千金的大手笔将公众从世界杯看客的角色变成了利益共享者，让广大球迷消费者深度参与其中。
现在随着阿根廷与法国队生死之战的到来，万和与华帝“夺冠免单”的活动再次引发网络热潮。只是，与华帝只有“法国队夺冠才能享受免单”相比，显然万和的让利活动显得更加有诚意，万和紧密结合阿根廷赛事，推出了多重套餐。按照阿根廷晋级就返现的承诺，现在用户购买万和套餐，球迷们就能立即返现200元；随着阿根廷队继续晋级，用户将享受更大的优惠力度直至“夺冠全免单”！
实际上，阿根廷与法国的争锋总有一方输赢，但是无论是万和华帝，还是同为珠三角制造的美的，格力、海信，在俄罗斯世界杯上群雄逐鹿的中国军团，最终将实现价值共赢！
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今日搜狐热点万和掀世界杯营销新高潮 “夺冠返款”背后需沉淀价值共赢思维
[钉科技述评] 如果不是即将到来的世界杯，很难想象家电企业能够像互联网企业一样，在营销层面玩出精彩的“花样”。在华帝针对所赞助的世界杯球队，推出“夺冠返款”的相关营销活动后，赞助了夺冠热门球队阿根廷队的知名厨电品牌万和，也加入到世界杯创意营销的队伍中，万和“晋级就返现，金靴享五折，夺冠返全款”的玩法为消费者提供了多个选择，将家电企业的世界杯创意营销推向了一个新高潮。当然，与刷屏的世界杯营销活动相比，营销背后所体现的价值共赢思维，才是家电企业真正需要学习和沉淀的。
不谋而合的世界杯IP营销
经验证明，但凡体育大年，都能有力地拉动家电消费的增长。足球世界杯作为全球影响力比肩奥运会的体育赛事，是家电企业不容错过的营销契机。
钉科技注意到，围绕世界杯这个重量级IP，除了球星代言、广告轰炸这些规定动作之外，中国家电企业不约而同地玩起了创意十足的“夺冠返款”营销活动。
先看看有关企业都是如何操作的：
5月10日，中国厨卫领导品牌万和在今天宣布与阿根廷国家足球队正式签约，成为阿根廷国家足球队官方赞助商。6月4日，厨电品牌万和宣布推出一项名为“晋级就返现，金靴享五折，夺冠返全款”的活动：在6月8日-7月4日期间，只要阿根廷小组赛顺利出线，即累计返现金额200元；进8强累计返现400元；进入4强累计返现800元；进入决赛1600元。如果阿根廷队夺得世界杯冠军，万和将为购买“冠军套餐”的用户按发票金额全额返款；而如果阿根廷球员获得金靴奖，万和将为购买“金靴单品”的用户返还发票金额50%的款项。
同为厨电品牌的华帝，6月1日宣布推出了一项“法国队夺冠，华帝退全款”活动：6月1日-6月30日期间，如果华帝赞助的法国队夺冠，购买“夺冠套餐”的用户，华帝按发票金额将款项全部退还给用户。
美菱电器此前也推出了“比利时队夺冠，M鲜生免单”的活动：在6月4日-7月3日期间，购买美菱指定型号的冰箱产品，如美菱赞助的比利时队打进8强，则相关产品按八折出售，打进决赛按半价出售，夺冠则全免单。
总结这些企业的世界杯营销活动，不难发现有两个共同点：一是都会设置一定的门槛，如球队夺冠、球员获金靴、球队打进8强、球队打进决赛等；二是都会指定特定的产品参与活动，比如“冠军套餐”等。
总体来看，家电企业不约而同上演“夺冠返款”的世界杯营销活动，已经突破了代言、广告这样的思维范式，通过创意设计，实现了品牌与用户的深度互动，既能增加用户的品牌好感度和归属感，又能够带动产品销量的增长，值得肯定。
“夺冠返款”背后的价值多赢思考
出色的营销不能仅是品牌方一方获利，而应是多方共赢。从万和等品牌围绕世界杯IP推出的创意营销活动来看，实际上就创造出了多赢的局面。
首先，从世界杯参赛球队来看，万和等中国知名家电品牌大力度宣传“夺冠返款”等相关活动，提升了世界杯的热度，增强了赞助球队的关注度和支持度。要知道，中国足球市场巨大、中国球迷数量也十分庞大，有了更多中国球迷的关注支持，对提升参赛球队的全球影响力和商业价值都大有裨益。
其次，从推出活动的家电品牌商来看，这既是一次能够直接带动产品销售的市场营销，也是一次能够将世界杯这个重量级IP与品牌深度且巧妙绑定的价值营销，同时还是一次提升用户品牌粘性与归属感的品牌营销。
最后，从参与活动的用户来看，参与世界杯营销活动购买相关家电产品，在满足了产品需求的同时，还有机会获得厂商提供的返款福利，对于他们而言，不仅是购买了一套家电产品，同时还是参与了一次欢乐的有奖竞猜游戏。
当然，透过万和等企业开展的这次“夺冠返款”活动，家电企业更多的还是要做一些经验总结：
一是营销要以真实可落地为原则，避免沦为华而不实的噱头。
即便是“夺冠返款”这样的创意活动，也不是适合所有的家电企业。因为，一方面并不是所有家电企业都赞助了世界杯参赛球队，强行将品牌与某个球队挂钩不仅有知识产权方面的风险，而且无法形成为主队加油的营销氛围，只能沦为粗暴的赌球游戏；另一方面也不是所有球队都真的有实力取得好成绩乃至夺冠，强行将世界杯成绩与产品促销结合在一起，对消费者而言毫无意义，只能被视作营销的噱头。
二是价格战要让位于价值战，实现价值链各方的共赢。
如今的家电业，简单粗暴的让利促销已经很难打动消费者，同质化的价格战带来的只能是品牌与用户双输的结果。因此，家电企业的营销活动要从价格导向转变为价值导向，从利益的零和博弈转变为利益的多方共赢。类似万和“晋级就返现，金靴享5折，夺冠返全款”这样的创意营销活动，可以说正是价格战让位于价值战、实现价值链各方共赢的绝佳范本，这样的思维值得其他家电品牌学习和借鉴。（钉科技原创，转载必须注明出处）
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