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1处在产品生命周期中成长期的产品的广告，常以(&&)为目的。&&A．提高知名度&&B．稳定市场&&C．促销&&D．增强其竞争力2制定广告预算时应首先考虑的是(&&)。&&A．竞争对手的强弱&&B．企业自身的实力&&C．目标市场的大小&&D．产品竞争能力3广告中需展示商品的外观、结构等，则应选择的广告媒体是(&&)。&&A．电视&&B．报纸&&C．杂志&&D．广播4对广告销售效果的测定就是测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额，一般用广告销售效果与广告费用的对比来计算，即。若已知广告效果好，则可推知(&&)。&&A．E=1&&B．E＜1&&C．E≠1&&D．E＞1
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题目不完整2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)
来源：互联网
【本门课考试特点】1．考试题型有单项选择题、多项选择题和综合分析题，单选和多选大家都非常清楚怎样去选，综合分析题是给出ABCD四个选项，通过题干的已知条件，让考生选择正确的选项或者是错误的选项，答案可能是一个也可能是多个。相对来说，对于房地产经纪实务这门课程，只要把教材的知识点掌握好，比较容易把握选项的正确率。第一章
房地产市场营销概述一、大纲要求考试目的本章考试目的是测试应试人员对市场营销理论、房地产市场营销理论及房地产市场营销策略等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试要求1．熟悉市场营销的定义、内涵、成本、作用、职能和环境；2．了解市场营销学的发展；3．熟悉以客户为导向的市场营销和市场营销组合策略4．熟悉房地产市场营销的概念；5．熟悉房地产市场营销的基本特征；6．熟悉房地产市场营销的主体及流程；7．了解房地产电子营销；8．掌握房地产产品策略；9．掌握房地产产品价格策略；10．掌握房地产分销策略；11．掌握房地产促销策略；二、内容讲解【本章2008年-2012年历年试题分值统计】知识点2012年2011年2010年2009年2008年第一章房地产市场营销概述市场营销理论概述34257房地产市场营销的概念3352房地产产品策略2641011房地产价格策略2341房地产分销和促销策略68141217合计14【本讲历年考点】1．市场的三要素是2011年、2009年考点。2．市场营销以顾客为中心是2011年、2007年考点。3．市场营销的内涵包含五项内容是2005年考点。4．市场营销成本构成的内容是2012年、2010年考点。5．2012年、2011年、2005年和2003年考查的是房地产营销学的4Ps策略；市场营销学的发展所经历的时期及其特征是年考点。6．客户的当前价值是2011年考点。7．房地产市场营销系统表现的三个方面是2004年考点。8．房地产市场和房地产市场营销的特征。2012年、年考点。9．房地产经纪人在新建商品房和存量房营销活动中的工作是2012年、2011年、2010年、2009年、2005年考点。第一章
房地产市场营销概述第一节
市场营销理论概述随着房地产市场深入发展，市场营销观念越来越受到人们的重视，在房地产企业经营中的地位也越来一、市场营销的概述（一）市场营销的定义1．市场营销的概念“市场营销”源于英语的”marketing”，既指企业的市场营销活动，也指市场营销学。作为企业的一类经营活动，市场营销由来已久。美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义是；”市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。该定义实质是将市场营销等同于销售、推销或促销宣传。1985年美国市场营销协会对市场营销的定义作了首次修正·即”市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程”。2004年8月，美国市场营销协会更新了近20年来对市场营销的官方定义。新定义可完整地表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是”市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。他首先提出必须要区分推销与营销的区别。营销以顾客为中心，而推销是以产品为中心。在《当代市场营销学》中，市场营销被定义为”对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系”。市场营销是一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程。营销者的基本技巧就在于影响对某个产品、服务、组织、场所、人物或创意的需求水平、时机和构成。对市场营销的定义存在各种各样的表述，基恩·凯洛西尔将其所收集的市场营销定义进行了概括并分为三类：一是把市场营销看成一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识，三是认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。总的来说，较为完整的市场营销定义如下：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。【2009年试题】健全的房地产市场营销，首先应仔细分析了解（
）A．消费者B．生产者C．竞争者D．政府答案：A2．与市场营销有关的其他概念对市场营销内涵的准确把握应建立在对市场营销有关概念准确理解的基础之上。与市场营销有关的其他概念包括以下几个：（1）需要、欲望与需求需要是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。心理学家马斯洛将人的需要分解为五个层次，由低到高分别是：①生理需要；②安全需要；③社会需要；④尊重需要；⑤自我实现需要。低级需要包括生理需要和安全需要，高级需要包括社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，行为的动力因素就是剥夺和满足两种因素。满足被剥夺，或者缺乏满足感，会导致一个人的行为水平上升。换言之，一个人对某种需要的满足没有实现t他就会产生满足这种需要的行为。当人们希望得到上述需要的特定满足品时，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其所生活环境的影响。因此市场营销者需要根据特定的市场环境，创造满足需要的合适产品或服务。需求是指人们愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。对市场营销者来说，不仅要了解清楚有多少人想购买产品或服务，更为关键的是估计有多少人愿意并有能力购买这种产品或服务。（2）营销客体市场营销定义中提到的”产品或服务”包括任何能满足人类某种需要或欲望的东西。人们购买产品或服务的目的并不在于拥有它，而是获取欲望的满足。因此营销客体有10类：有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。（3）价值与满意面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本，之比。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图1)为完成市场营销括动，市场营销者可通过以下途径提高预期顾客所得到的价值；①增加所得利益；②降低消费成本；③增加所得利益的同时降低成本；④利益增加幅度大于成本增加幅度；⑤利益降低幅度小于成本降低幅度。（4）交换和交易交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。交换是一个创造价值的过程，它总使双方比交换前更好。交换的发生必须符合以下五个条件：①至少有两个以上的买卖（或交换）者；②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务I③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力；④交换双方都有自由选择的权利⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。交易是交换的最基本单位。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易通常涉及几个方面：至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。例如，房地产交易的双方，一方是希望通过出售房屋获得利润，另一方是希望通过购买房屋满足居住的需求；两方通过价格沟通实现交易，并依照有关规定实现产权和购房款的交换。（5）市场“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。菲利普·科特勒教授对市场的定义是”市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望”。从此定义中，我们可以看出市场的形成必须具备以下三个要素：①消费主体，即购买商品或服务的消费者；②消费客体，即能够满足消费者某种需要的商品或服务；③有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。营销学强调，作为一个现实有效的市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素，用公式概括为：市场＝人口+购买力+购买欲望【2010年试题】一个现实且有潜力的房地产市场需要具备人口、购买力和（
）三个要素。A．交易场所B．支付手段C．购买行为D．购买欲望答案：D（二）市场营销的内涵市场营销的内涵从以下三个方面来进行理解：第一，市场营销是一种经营理念。基本核心思想是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的商品和服务。第二，市场营销是企业的一种战略管理活动。凡管理活动就要有目标，其最终目标就是要实现企业的经营目标，即要实现生存、获利和发展。市场营销不是一般的管理活动，而是一种战略管理活动。企业战略可以分为总体战略和职能战略。市场营销战略属于职能战略，但是又不同于其他职能战略。市场营销战略是职能战略的核心，其他职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。第三，市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。企业的一切括动，包括市场营销，应围绕企业目标，为实现企业目标服务。而企业目标的实现关键在于与消费者保持长期稳定的交换关系。消费者是为了获得需求或欲望的满足而进行交换，因此谁能更好地满足消费者的需要，谁就能与消费者保持交换关系，谁就能实现企业目标，市场营销原理见图1－1。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图2)图1－1市场营销原理【2011年试题】现代市场营销以（
）为中心。A．客户B．产品C．利润D．成本答案：A
见教材P4解析：市场营销是一种经营理念。其核心思想是以客户为中心，企业的经营活动自始至终要围绕客户、服务客户、满足客户需求。【2007年试题】市场营销是一种经营理念，以（
）为中心。A．赢利B．顾客C．推销D．发展答案：B
见教材P4【2005年试题】市场营销来自英文”marketing”一词，对该词的正确理解有（
）。A．市场营销是一种经营理念B．市场营销是企业的一般计划管理活动C．市场营销要求通过了解客户的需要以实现企业的经营目标D．市场营销要求选择目标客户，设计满足客户需要的产品和服务E．市场营销要让客户选择并接受自己的产品和服务，实现自身目标答案：ACDE
见教材P4～5解析：B选项，市场营销不是一般的管理活动。（三）市场营销的成本市场营销作为企业管理的重要组成部分，必然需要一定的人力、物力和财力以保证其有效实施。市场营销成本包含的内容十分庞杂，见表1－1。市场营销成本构成
表1-1成本项目成本内容营销调研成本包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、差旅支出、通信费、人员工资等客户关系管理成本包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用分销渠道成本包括渠道调查费用，渠道设计费用，寻找分销商费用，自建分销网费用，激励中间商费用，控制和评估中间商费用人员推销成本包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费公共关系成本包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用广告成本包括广告设计、制作、发布和广告效果统计的费用销售促进成本包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用仓储和运输成本包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本、燃料费、牌照税、司机工资等其他营销成本包括管理人员工资、办公费等【2012年试题】下列市场营销成本中，属于公共关系成本的是（
）。A．新闻宣传费用B．调研方案制定费C．制作费用D．渠道设计费用答案：A
见教材P5解析：公共关系成本包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用；B选项属于营销调研成本；C选项属于广告成本；D选项属于分销渠道成本。【2010年试题】公共关系费用是房地产市场营销成本的组成部分，其主要内容包括（
）等费用。A．客户管理B．销售网络建立C．新闻宣传D．市场调查答案：C
见教材P5解析：A选项属于客户关系管理成本；B选项属于分销渠道成本；D选项属营销调研成本。（四）市场营销的作用和职能1．市场营销的作用市场营销的作用包括以下四个方面：①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。②实现商品或服务的价值和增值。商品或服务在没有交换之前，蕴含在其中的由企业创造和提供的附加价值不能被社会所承认。市场营销通过商品创新、分销、促销、定价、服务和加速相互满意的交换关系，促使商品的价值实现和增值。③避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从消费者需求出发，安排生产，可以最大限度减少商品或服务无祛实现交换的风险，避免社会资源和企业资源的浪费。④满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。2．市场营销的职能市场营销的职能可概括为以下四个方面：一是形式效用的创造。市场营销要求企业进行市场分析，创造或生产能满足消费者某种需求的使用价值的具体形式。二是地点效用的创造。地点效用的创造分为两种情况，第一种情况是分销渠道的选择，使得消费者可以在恰当的地点买到满足某种需要的产品或服务。市场营销活动要求企业对产品或服务的分销渠道进行适当的设计，制定合适的营销策略；第二种情况是服务地点的选择。如房地产开发企业根据市场分析和消费者需求判断，在土地利用规划和城市规划范围内，选择合适的土地，并在该块地上修建满足某种居住需求的房屋，从而使消费者能在符合价格和交通需求的区位购买或租赁房屋，为消费者提供居住服务。三是时间效用的创造。市场营销者可通过消费者需求分析，借助科技或其他技术的力量，为消费者在适当的时间提供适当的产品或服务。如将夏天的水果通过保鲜技术保存到冬天，使消费者在冬天可选择的水果品种范围更广。四是持有效用的创造。市场营销促成交易的达成，通过交易，将产品转移给消费者，使消费者获得持有效用。如房地产开发企业将房屋销售给消费者后，消费者将享有房屋的所有权，包括占有、使用、收益和处分的四种权能。（五）市场营销环境菲利普·科特勒将市场营销环境定义为影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力，是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合。营销环境包括微观环境和宏观环境，见图1－2。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，如原材料供应商、顾客、公众、政府、竞争者、宣传媒介等。宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁，与企业密切相关的一系列主要社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境，并且是不可控的。从消费者角度看，影响消费者购买行为的因素有四个，即文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图3)图1－2市场营销环境的构成二、市场营销理论的演变（一）市场营销学的三个时期（、2004年试题）1．初创时期从19世纪来到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。18世纪末19世纪初工业革命最先在英国爆发，此后生产和消费迅速增长，市场表现出的基本特征是商品供不应求，企业集中要解决的问题是增加生产和降低成本，以满足市场的需要。1825年英国爆发第一次经济危机后，经济危机就具有了周期性。危机期间最重要的表现是商品销售困难。20世纪初，一些经济学家开始研究销售问题。1902年至1903年，美国密歇根大学、加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程。10年后，市场营销学受到更广泛的重视，哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。那时市场营销学的内容仅限于销售和广告方面，现代市场营销学的原理和市场营销概念尚未形成。2．应用时期从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场，经济危机进一步加剧，市场空前萧条，大量企业倒闭，企业开始重视营销。20世纪20年代，若干本市场营销学教科书问世，初步建立了理论体系。3．形成与发展时期从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。20世纪50年代，在美国市场，侧重于商品推销的市场营销学越来越不能适应新形势的需要。哈佛大学的鲍敦提出，一个企业运用系统方法进行销售，管理人员应针对不同的内外环境，把各种营销手段进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用，即所谓“市场营销组合”。1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即当今称之为”4Ps”。这为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适产品、合适价格、合适分销策略和合适促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以实现。随着市场营销实践的发展，市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向的营销观念。最新还出现了满足每个顾客需求和欲望的个性化营销。市场营销观念的变化，与市场发展、产品多元化、买方市场占主导地位有密切的关系，也与消费者的隐性需求不断提高和被挖掘紧密相关，消费者的需求逐步从产品需求、服务需求，提升到关系需求，见表1－2。市场营销观念的演变表1－2观念名称内容时代背景生产观念企业经营恬动以生产为核心，“以产定销”市场为卖方市场，生产效率低，产品数量不能满足消费者需求产品观念提高产品质量，生产部门是主要部门，营销是辅助性工作；认为“好产品不愁卖不出去”，即“酒香不怕巷子深”与生产观念接近，产生在商品经济水平较低的工业化时期推销观念强调产品通过推销人员的促销手段将产品销售给消费者；营销部门出现，但相对于生产等部门，处于次要位置；提出“创造性的广告和推销能消除消费者的抵制并劝说他们购买”1920年－1950年的欧美国家，产品生产技术已经非常先进，产量增加，需要由推销人员说服人们购买产品营销观念营销成为企业发展的主导活动，以关注市场、关注消费者需求和欲望的营销部门成为企业的重要部门；营销部门参与企业经营管理的全过程1950年后，形成了势头强劲的买方市场，导致了消费者导向的出现，以客户为主导的市场营销关系观念开始关注和维护顾客与供应商的关系；要建立能代理价值增值的顾客与生产商之间的关系；生产商、零售商和供应商之间是战略联盟和伙伴关系产生于20世纪90年代，直到目前个性化营销顾客自由选择产品，通过网络和电视销售产品人们价值观变化，追求个性，产品生命周期变短，信息技术的发展，建立了记录每一个顾客偏好的数据库市场营销史的三个时期名称内容初创时期年代：从19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。特征：商品供不应求，企业集中要解决的问题是增加生产和降低成本，以满足市场的需要。应用时期年代：从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。特征：生产相对过剩和买方市场，经济危机进一步加剧，市场空前萧条，大量企业倒闭，企业开始重视营销。形成与发展时期年代：从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。特征：随着市场营销实践的发展，市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向的营销观念。最新还出现了满足顾客需求和欲望的个性化营销。市场营销观念的转变详见表1-2【2005年试题】根据市场营销学理论和实践发展的历史，市场营销学的发展所经历的时期有（
）。A．初创时期B．应用时期C．形成与发展时期D．成熟时期E．衰落时期答案：ABC【2004年试题】在市场营销学发展历史的应用时期，市场表现出的基本特征是（
）。A．生产相对过剩B．供不应求C．生产绝对过剩D．供求基本平衡答案：A（二）以客户为导向的市场营销以客户为导向的市场营销是1952年首先由美国约翰·麦克金特提出的。以客户为导向的市场营销要求企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行相应的改革，才能确保以客户为导向的观念在企业活动中得到有效实施。以客户为导向的市场营销包括以下几个核心概念：1．客户让渡价值客户让渡价值建立在客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上，是指客户总价值与客户总成本的差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，见图1－3。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图4)图1－3客户让渡价值图客户让渡价值可作为分析架构帮助企业制定营销策略。但必须认识到以下两点：一是不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同，二是不同客户对各项成本的重视程度不同。如对工作繁忙的客户而言，时间成本是最重要的因素，而对收入较低的客户来说，货币成本是最重要的。企业通过对客户让渡价值分析可获得以下两方面有用信息；一是卖方必须综合考虑每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，以确定产品应有的定位；二是处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径：尽力增加客户总价值或减少客户总成本。2．客户满意菲利普·科特勒对”客户满意”的定义如下：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。期望存在于客户过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。在今天，大多数成功的公司都将期望和交付效果相平衡，以确保客户满意度。值得注意的是，尽管以客户为中心的企业寻求创造客户满意，但未必追求客户满意最大化。企业必须遵循这样一个理念，在资源总限度内，企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的客户满意。3．客户忠诚客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是客户一种意识和行为的结合。客户忠诚具有以下四点特征；（1）再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；（2）主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；（3）不会因环境和营销努力的改变而转向购买其他产品或服务；（4）发现该品牌产品或服务的缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决。建立客户忠诚非常重要。有研究表明，客户保持率上升5%，利润可上升25%～80%。开发—个新客户比维护一个老客户要多花几倍甚至更多的精力和费用。4．客户关系管理客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的”接触点”以最大化客户忠诚的过程。接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会——从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。客户关系管理主要包括四大步骤，见圉1－4。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图5)根据客户对公司的价值，客户价值可以划分为三个部分：历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值；当前价值一客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值；潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。基于客户当前价值和潜在价值，可以将客户进行分类，见表1－30。基于客户价值的客户分类表1－3客户类别客户特征营销手段I类客户1．当前价值和潜在价值都低，不具备未来的赢利可能2．客户对公司最没有吸引力1．不需要投入任何资源来维持这类客户2．应减少管理该类客户的服务成本3．通过寻求降低成本的途径来提高客户的价值或者提高对该类客户所销售产品的价格，来增加企业收入II类客户1．具有低当前价值、高潜在价值2．易于进行交叉销售，但公司并没有得到其潜在价值的大份额3．公司目标是得到这类客户潜在价值的较大部分1．应该在该类客户投入更多的资源2．提高客户服务成本和销售成本，促进客户关系进一步发展，进而获得客户的增量购买、交叉购买III类客户1．该类客户具有低潜在价值，高当前价值2．该类客户在未来的增量销售、交叉销售方面没有多少潜力可供进一步挖掘，但同时具有高当前价值表明该类客户是公司现有利润的一个重要来源，显然对公司十分重要，仅次于第4类客户1．在该类客户投入很多成本，客户关系处于稳定水平，现在正是该类客户价值的收获阶段2．应该重视这类客户，适当增加投资，保留该类客户Ⅳ类客户1．具有高潜在价值，而且还具有很高的当前价值2．是公司最具有价值的一类客户3．与公司的关系可能也已进入稳定期，对公司高度忠诚4．客户本身具有巨大的发展潜力1．需要将主要资源投资到保持和发展与这些客户的关系，最大限度地付出各种努力保持该类客户【2011年试题】在客户关系管理中，客户的当前价值是指客户（
）。A．过去为公司创造的利润现值B．过去为公司创造的利润总和C．未来为公司创造的利润现值D．未来为公司创造的利润总和答案：C
见教材P12解析：客户的当前价值是指客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值。（三）市场营销组合策略的发展根据影响市场营销最终取得成果的因素，市场营销决策可以采用多种策略，并形成市场营销组合策略，见表1－4。本书重点介绍4Ps和4Cs理论，4Rs和4Vs请查阅读相关资料进行学习。1．市场营销的4Ps理论4Ps，是指在特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销奂策的优化组合。市场营销的四大要素是产品、价格、分销和促销四个要素。（1）产品策略既包括为顾客设计和生产满足其偏好和需求的产品和服务的决策，还包括制定客户服务、包装设计、品牌名称、商标、专利、质量保证、产品生命周期、产品定位和新产品开发等方面的决策。（2）价格策略是一个关键决策，它涉及产品定价的方法，以及产品定价与企业利润之间的关系。（3）分销策略主要是要保证消费者在合适的时间、恰当的地点购买到保证质量和数量的产品和服务的决策。涉及企业以何种方式将产品转移到消费者，如直接销售、通过中介商或者代理商，或者委托零售商销售。（4）促销策略关注生产者与消费者之间的沟通关系，即生产者采取哪些手段和措施，引起客户对产品的兴趣，并说服客户购买产品的决策。市场营销观念的演变表1-44Ps4Cs4Rs4Vs模式显性营销服务营销关系营销需求营销时间196019901992倡导者麦卡锡劳特鹏舒尔兹吴永明、罗永泰时代特征短缺经济饱和经济信息经济多元化营销目标满足现实的具有相同或相近的顾客需求，获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客对企业的满意度满足顾客的服务和品质需求，培养顾客忠诚度满足顾客追求个性化和效用最大化的隐性需求，培养顾客忠诚度营销组合产品Product价格Price渠道Place促销Promotion顾客Customer成本Cost便利Convenience沟通Communication关联Relevancy反应Reactivity关系Relation回报Return差异化Variation功能弹性化Versativity附加价值Value共鸣Vibration2．市场营销的4Cs理论1990年，美国北卡罗来纳大学广告学教授罗伯特·劳特鹏（Robert．F．Lauterborn）根据时代特征，提出了4Cs营销组合策略。4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。（1）顾客（Customer）。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。（2）成本（Cost）。成本不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。（3）便利（Convenience）。即为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。（4）沟通（Communication）。沟通是被用以取代4Ps中对应的Promotion（促销）。4C理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。【2012年试题】房地产4P营销组合策略的构成要素有（
）。A．产品B．价格C．分销D．促销E．竞争答案：ABCD【2011年综合分析题】甲房地产开发公司（以下简称甲公司）拟开发一写字楼项目，该项目的优势初步定为突出工程质量优良和顶级物业服务。为使该写字楼项目符合市场需求，甲公司委托乙房地产经纪公司（以下简称乙公司）开展市场调查，进行项目定位，制定广告促销策略。1．甲公司的市场营销策略体现了4Ps理论中的（
）要素。A．产品B．价格C．分销D．促销答案：D
见教材P13解析：促销策略关注生产者与消费者之间的沟通关系，即生产者采取哪些手段和措施，引起消费者对产品的兴趣，并说服顾客购买产品的决策。【2009年试题】1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授提出的4Ps营销策略理论认为，能保证企业营销目标成功实现的营销组合包括合适的（
）A．产品B．价格C．分销策略D．促销策略E．公共关系答案：ABCD【2005年试题】营销策略理论的“4Ps”理论把各种营销销售的因素归纳为四大类，即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和（
）。A．Probing(探查)B．Position(位置)C．Promotion（促销）D．prioritizing(优先)答案：C【2003年试题】市场营销中影响销售的“4Ps”是（
）。A．市场调研、市场预测、市场定位、市场细分B．产品、价格、渠道、促销C．公共关系、人员推销、营业推广、广告推广D．优先、定位、权力、公关答案：B【2008年试题】4Rs营销新理论阐述的营销要素包括（
）。A.与顾客建立关系B.提高市场反应速度C.考虑客户的成体D.关系营销越来越重要E.回报是营销的源泉答案：ABDE解析：4Rs营销新理论即relevancy（关联）、reactivity（反应）、relation（关系）、return（回报），阐述了一个全新的营销四因素：①与客户建立关联；②提高市场反应速度；③关系营销越来越重要；④回报是营销的源泉。【2006年试题】市场营销理论“4Cs”是指（
）。A．顾客B．成本C．便利D．特色E．沟通答案：ABCE第2节
房地产市场营销理论概述一、房地产市场营销的概念（一）房地产市场营销的定义房地产市场营销，是指房地产企业开展的创造性适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。这些活动包括房地产市场调研、客户消费行为研究、市场细分、目标客户选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、广告宣传、客户管理等。（二）房地产市场营销的内涵分析房地产市场营销不是简单的销售部门或营销部门的业务，而是一个系统的，涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等等各个部门业务，由参与房地产市场企业经营活动的各方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在以下三个方面：一是，房地产市场营销系统受外部宏观环境和微观环境要素影响。房地产市场营销系统是一个开放的系统，宏观和微观环境要素对房地产市场营销系统具有重大影响，它可能为房地产市场营销活动提供机会、条件和激励，也可能对房地产市场营销话动产生制约，形成障碍。二是，房地产市场营销企业内部运行系统需要围绕营销目标并保持统一性。房地产开发企业围绕企业经营战略和目标，各部门和人员都实际参与市场营销活动。如策划部门负责市场词研、顾客研究、目标定位，为房地产规划设计提供决策依据I财务部门为市场营销提供财务支持，负责资金筹集和运用，提供资金保障；工程部门，包括总工程师办公室为市场营销提供符合顾客需要的合格的产品，工作涵盖工程设计、施工管理、原材料采购等；销售部门负责选择和确定销售渠道、策划销售方案设计；人力资源部门为整个企业的各个部门合理调度和分配人力资源，设计激励机制；物业服务企业则担当着房地产产品的售后服务功能；房地产企业总经理则是整个企业营销活动的决策者。三是，房地产市场营销具有特定目标。首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的，例如，有些房地产开发企业对特定对象（如科学家、劳动模范、知名人士等）实行廉价售房，是为了树立良好的企业形象，从而追逐更多的长期利益。【2004试题】下列关于房地产市场营销系统的表述中，不正确的是（
）。（修改）A．房地产市场营销系统受外部宏观环境和微观环境要素影响B．房地产市场营销企业内部运行系统需要围绕营销目标并保持统一性C．房地产市场营销系统不具有特定目标D．房地产市场营销系统具有特定目标答案：C
见教材P15～16二、房地产市场营销的基本特征（一）房地产市场的特征房地产市场的特征是由房地产特殊性所决定的。与一般商品相比，房地产市场信息复杂、隐蔽一般消费者难以了解全面信息。总的来说，房地产市场是一个特殊的商品市场，具有以下六方面特征：1．区域性房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。不同区域的房地产价格水平、供求状况、交易数量等有极大差异。2．交易复杂性与一般商品不同，房地产市场交易的是相关房地产的产权，包括房屋所有权、土地使用权、房屋使用权等；根据交易的产权不同而形成不同的房地产市场，如买卖市场、租赁市场等。3．不完全竞争性房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场信息。此外，土地资源的相对稀缺性及其必须由国家规划和监管的特性决定了房地产市场的有限开放。因而房地产市场竞争不充分，交易效率较低。4．供给滞后性房地产开发周期较长，供给增加往往需要相当长的时间。由于耐久性，当市场上供过于求时，多余的供给也需要很长时间才能捌此相对于需求的变动，房地产供给的变动存在着滞后性。5．与金融市场关联度高房地产开发投入资金量大，对信贷的依赖性强。没有金融支持，房地产交易的规模将受到很大限制。同时，金融政策的变动，例如市场利率或银行准备金的调整对房地产市场通常会产生很大影响。6．受政府干预较大土地是国家重要自然资源，其分配和使用对经济发展和社会稳定都具有非常重要的作用，因而国家对土地的权利、利用、交易等都有严格的限制。政府一般通过金融政策、财政政策、税收政策、土地利用规划、城市规划及环境保护等手段对房地产市场进行干预和调节。（二）房地产市场营销的基本特征1．受区域影响很大房地产市场具有很强的区域性，因此房地产市场营销必须对所在区域的城市规划、市政基础设施、商业设施、教育设施、人口状况等因素充分把握根据区域环境制定适宜的营销计划。2．消耗时间较长房地产价值大，通常消费者多次到实地考查后才会确定交易意向。因此房地产市场营销者需要和潜在消费者经过多次接触{句通，让消费者完全认同该房屋价值后才能实现成功营销。3．具有动态性房地产开发周期长，从申请立项到建成销售，需要少则一年长则数年的时间。因此房地产营销项目环境具有动态性，企业必须根据变化的市场营销环境，及时调整营销计划。4．受消费者心理预期影响较大与一般商品相比，消费者心理预期对房地产市场营销活动的影响较大。目前房地产市场的消费者对经济及市场认识相对薄弱，加上买卖双方信息不对称，消费者往往不能对经济形势发展趋势及个人资金效用得失做出客观合理的分析判断。此外，房地产市场消费者对价格变动心理承受能力相对较弱。因此企业市场营销应充分考虑消费者非理性预期的营销，采取合适的营销策略以确保企业盈利目标实现。5．受政策法律影响大从法律角度看，通过房地产营销活动使房地产产品的转移，主要是房地产产权的转移，而不是房地产商品的实体流动。房地产产权的流动过程和对流动行为的监控需要法律的保障。不同形态的产权转移，不同产权关系的变更，涉及的法律条款不同。从政策角度看，国家当期发布的财政政策、货币政策、房地产产业政策对房地产业的发展都会产生一定的影响，针对市场的房地产营销策略也会因市场政策环境的变化而变化。【2012年试题】房地产经纪机构因政府加强宏观调控而改变市场营销策略。这说明房地产市场营销具有（
）的特征。A．受区域影响大B．花费时间较长C．受消费者预期影响大D．受法规政策影响大答案：D【2011年试题】”房地产市场参与者较少，并且房地产交易情况不为多数人所知”表明房地产市场具有（
）的特征。A．区域性B．交易复杂性C．不完全竞争性D．供给滞后性答案：C解析：房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场行情。此外，土地资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性决定了房地产市场的有限开放。因而房地产市场竞争不充分，交易效率较低。三、房地产市场营销的主体及流程（一）房地产市场营销机构房地产营销机构是指从事房地产营销活动相关机构的总称。一般来说，房地产营销机构大致包括以下几类：①投资咨询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④规划设计机构；⑤房地产经纪机构I⑥物业服务企业。（二）存量房和新建商品房市场营销对比房地产市场可以划分为存量房市场（存量房，也称二手房，本书对这两个词，不加区别）和新建商品房市场，其市场营销具有不同的特点，见表1—5。存量房和新建商品房市场营销特点对比表1－5存量房市场新建商品房市场物业特征已建成并使用过的物业新建、没有使用过的物业价格决定交易双方协议定价房地产开发商主导定价销售渠道多采用房地产经纪企业代理销售或购买可以采用直销渠道，也可以采用代理渠道促销策略使用成本低、受众量大的广告手段使用广告、包装、促硝等多种促硝手段1．房地产经纪人在新建商品房营销活动中的工作房地产经纪人在新建商品房市场营销活动中能够参加的工作主要是项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售这三大类工作。项目筹划与地块研究在房地产开发企业获得土地之前和获得土地之后都需要进行。项目筹划与地块研究阶段的工作包括投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。房地产经纪人一般在产品设计与规划阶段开始介入。产品设计与规划阶段的工作包括进行项目市场定位（简称”项目定位”）和提出开发建议。开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁，一般包括户型、功能等内容。项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。在项目定价中，房地产经纪人需要制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整。市场推广阶段的工作有卖点挖掘、市场推广费用分析和组织市场推广。在项目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。房地产市场营销是房地产开发企业经营活动的主线。在整个市场营销流程中，重要和关键问题应由房地产开发经营企业自行决策和实施，而将房地产营销一些具体活动委托房地产经纪机构代理完成，目前主要是代理租售。2．房地产经纪人在存量房营销活动中的工作在存量房市场交易过程中，由于房地产交易的复杂性，交易双方常常需要花费很多时间、精力搜寻信息和进行谈判，才能最终达成交易协议。而房地产经纪人可以利用其掌握的房地产专业知识和技能的优势，为当事人提供交易信息、专业服务，使交易双方明晰各自的权益，从而降低交易风险、提高效率、节省交易成本，进而促使交易双方顺利、安全地完成交易。房地产经纪人可以从事二手房的买卖和租赁的经纪业务。房地产营销活动贯穿整个房地产开发和流通过程，房地产经纪人不仅需要扎实的专业知识基础，更需要丰富的实践经验。随着房地产市场的发展，特别是存量房交易总量的持续上升，房地产经纪人的活动空间将会更大，发挥的作用也会更大。房地产经纪人在新建商品房和存量房营销活动中的工作表名称内容在新建商品房营销活动中的工作内容：（1）项目筹划与地块研究。项目筹划与地块研究在房地产开发企业获得土地之前和获得土地之后都需要进行。内容：包括投资决策、城市规划和地块研究，作用：房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。（2）产品设计与规划。内容：产包括进行项目市场定位（简称“项目定位”）和提出开发建议。开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁，一般包括户型、功能等内容。特点：房地产经纪人一般在产品设计与规划阶段开始介入。（3）项目策划与销售。内容：包括项目定价、项目市场推广和项目销售。在项目定价中，房地产经纪人需要制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整；市场推广阶段的工作有卖点挖掘、市场推广费用分析和组织市场推广；在项目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。特点：房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。房地产经纪人在存量房营销活动中的工作由于房地产交易的复杂性，交易双方常常需要花费很多时间、精力搜寻信息和进行谈判，才能最终达成交易协议。作用：房地产经纪人可以利用其掌握的房地产专业知识和技能的优势，为当事人提供交易信息、专业服务，使交易双方明晰各自的权益，从而降低交易风险、提高效率、节省交易成本，进而促使交易双方顺利、安全地完成交易。房地产经纪人可以从事二手房的买卖和租赁的经纪业务。【2012年试题】在新建商品房营销活动中，房地产经纪人可参与的工作有（
）。A．项目施工与监理B．项目市场定位C．项目筹划与地块研究D．协助制定项目销售方案E．协助制定项目价目表答案：B C D E解析：房地产经纪人在新建商品房营销活动中的工作地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。【2010年试题】在房地产规划设计阶段，房地产经纪人可参与的工作主要有（
）。A．土地规划B．项目定位建议C．开发建议D．图纸设计E．投资决策答案：BC【2011年试题】房地产经纪人在存量房营销活动中的作用主要有（
）。A．降低交易价格B．降低交易风险C．节约交易成本D．提高交易效率E．促进双方交易答案：BCDE【2009年试题】住房二级市场的特征主要有（
）。A．交易标的为存量房B．价格由交易双方议定C．渠道多为直销D．促销手段多为广告、包装、活动等E．付款方式一般不采用抵押贷款答案：AB（三）房地产市场营销的一般流程房地产市场营销一般流程包括以下七个步骤，见图1－5。第一步：房地产市场细分及目标市场的确定。客户的需求和欲望是千差万别的~并且分散在不同的地区，随着环境因素的变化而不同。因此任何一个企业都不可能为所有客户服务，只能选择一部分客户作为企业的目标客户群。这个过程就是房地产市场细分和确定目标客户。第二步：房地产市场调查。房地产市场调查是指对影响房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查。通过调查收集有关资料和数据，经分析研究，掌握房地产市场变化规律，了解消费者对房屋质量、面积、价格、户型等方面的意见和要求，以及市场对某种类型房屋的供需总量和销售趋势等，见表16。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图6)图1－5房地产市场营销一般流程房地产市场调查信息的主要内容表1－6信息分类具体因素房地产市场环境要素政策法律环境要素房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度、土地宏观调控政策、土地分等定级及地价政策、人口政策、产业发展政策、城市规划等经济环境要素国家、地区或城市的经济发展规模、趋势，速度和效益等，人口及就业状况，居民收入水平、消费结构和消费水平，财政收支，一般利率水平、获取贷款的可能性及预期的通货膨胀率等社区环境要素社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等房地产市场需求和消费行为要素消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势等，房地产需求营销因素，需求动机，购买行为房地产产品要素房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、生命周期等房地产价格要素影响房地产价格变化的因素，房地产市场供求情况，房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小、开发商的各种不同价格策略和定价方法对房地产租售量的影响，开发个案所在城市及街区房地产市场价格房地产广告媒体要素房地产广告的时空分布及广告效果测定，房地产广告媒体使用情况，房地产广告预算与代理公司情况，人员促销的配备状况，各种公关活动对租售绩效的影响，各种营业推广活动的租倍绩效等房地产营销渠道因素房地产营销渠道的选择、控制与调整情况，房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因，租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况，房地产租售客户对租售代理商的评价等房地产市场竞争情况要素竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势，竞争者产品设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点，竞争者产品价格的调查和定价情况，竞争者广告的监视和广告费用、广告策略，竞争情况、销售渠道使用情况等房地产相关企业要素房地产开发企业资质、房地产代理商企业资质、建筑单位和施工单位的调查、广告企划公司、广告媒体公司的情况等第三步：目标市场营销微观环境分析。市场营销活动会受到市场营销环境现状及趋势的影响。因此房地产企业必须对目标市场的营销环境全面考察和了解。与第二步的房地产市场调查不同的是，目标市场营销环境分析更集中精力地分析某一类客户或某一类房屋，为下一步营销计划的制定提供真实可靠的信息。在此环节，营销者应重视分析区域信息、竞争项目信息和目标客户消费行为。区域信息包括该区域近几年市场销售分布情况、区域总体规划及公共设施、区域商业配套研究、区域交通现状及规划研究、区域开发结构等。竞争项目信息包括项目名称、项目总体规划、项目规模、户型及配比、产品设计及建筑特色、销售策略等。第四步：设计市场营销组合策略。市场营销策略组合是指房地产企业针对自己的目标市场，协调配套地运用各种营销组合策略，形成一种最佳的营销战略。目前最常用的营销组合是麦卡锡提出的“4P”组合。房地产企业营销的成功与否关键在于房地产4P策略变量组合的优劣，见表1－7。房地产4P营销组合策略表1－7策略内容产品策略包括产品核心使用价值，功能、定位，建筑风格、特色服务等定价策略房地产价格、折扣、信贷条件等分销策略直接渠道、房地产经纪代理、渠道成员的协调与控制促销策略广告、公共关系、人员推销等第五步：制定市场营销计划。市场营销计划是一个关于房地产企业怎样实现营销目标的方案。市场营销计划包括以下几个部分：提出计划实施概要、分析市场营销现状、提炼营销项目的优势与劣势、找出机会与威胁、确定营销目标和问题、整合市场营销战略、建立营销行动方案、编制营销预算方案、提出营销控制手段。（1）提出计划实施概要。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。（2）分析市场营销现状。在这个部分中，计划编写者提供有关市场，产品、竞争和销售的相关背景资料。（3）分析优势与劣势。计划编写者通过对企业内部资源和能力进行分析，找出营销项目存在的优势与劣势，并将优势组合成本营销项目的核心竞争力。（4）找出机会与威胁。计划编写者在这个部分中预测产品可能面对的外部威胁和机会，目的是使项目管理者能够预计到未来发展中对企业产生影响的重要发展趋势，同时充分发挥企业内部的优势，借助有利机会实现营销目标，即所谓”机会是留给有准备的人”。（5）确定目标和问题。在研究了产品面临的外部威胁和机会，分析营销项目的核心竞争力之后，计划编写者就可以提出营销目标并研究可能会影响实现营销目标的困难和问题。（6）提出市场营销战略。市场营销战略是指营销机构提出的一套实现其市场营销目标的营销战略逻辑，以指导未来的具体营销运营计划和营销行动。（7）确定营销行动方案。市场营销战略转变为具体的行动方案来回答以下问题：做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？（8）编制营销预算。资金是房地产营销的重要保障，编制具体可行的营销预算不仅是实现营销方案的有力支持，也是控制营销人员按照预算方案实施营销目标的衡量基础。（9）提出控制措施。计划的最后一个部分是控制，营销计划编制者根据营销战略和行动方案，确定有效的监控措施和手段，以保障按时按量实现营销目标。例如，有些销售企业建立销售业绩末位淘汰制，就是保证实现营销业绩的控制措施之一。第六步：实施市场营销计划。实施市场营销计划是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。市场营销系统中各个层次的人员必须通力合作，才能保证实施市场营销计划和战略。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策与奖励制度、人力资源和企业文化等五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。第七步：市场营销控制。市场营销活动环境不断变化，这就要求房地产企业及时调整营销策略以确保战略目标实现。因此需要对市场营销活动实施监控，考察计划执行结果、诊断问唐产生的原因，进行营销绩效考核，通过反馈并采取适当纠正措施。四、房地产电子营销网络对人类生产方式和生活方式都带来了不可忽视的影响；网络促使一个全球性的信息传递系统形成，使全人类共享信息资源。这也对房地产企业的市场营销活动带来了机遇和挑战。（一）电子商务在房地产营销中的应用电子商务给房地产营销带来了新的发展机遇，在给客户带来极大便利的同时，有利于降低房地产企业营销成本、加大房地产企业与客户互动、帮助房地产企业突破营销的地域界限。在房地产营销中，电子商务可以应用在以下几方面：（1）广告宣传。房地产企业可通过门户网站、专业网站及自建阿站对开发营销项目进行多角度、多层次的宣传。（2）销售渠道。房地产数字化销售平台可分为网络直销和网络间接销售两种。网络直销是房地产企业利用网上经纪机构进行销售。专业经纪网站不仅拥有大量的访问量，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经验，能够很好地完成营销计划。（3）信息发布。房地产企业可利用网络发布相关信息，如项目建设速度、最新促销信息等。（4）物业服务。物业服务企业可通过网络发布公告通知、小区管理情况、征求业主意见等。（5）网络促销。网络促销不同于网络销售。网络促销通常是通过网络竞价方式来确定房地产价格。房地产开发企业通过众多客户报价比较分析，择优交易。此外，还可以开展网上房展会。（6）市场调研。房地产企业可以通过网络对客户进行网络调研、接受意见反馈等。（7）线上交易。依着电子网络交易平台，房地产经纪机构（房地产经纪人）在线上完成房地产交易活动。【2010年试题】房地产经纪机构开展电子营销，有利于（
）。A．降低营销成本B．突破地域界限C．加强与客户互动D．保障房地产经纪人权利E．降低房地产交易风险答案：ABC（二）未来电子商务对房地产营销的推动作用在美国，仅仅五年时间内，房地产网站数量增长了100倍。美国最大的房地产网站”家居顾问”（homestone）的待售房屋有100万单位以上，占全美房地产销售量的20%。美国72%的房地产商利用网络销售房屋。有90%房地产经纪人经常利用网络与客户交流。美国三大房地产阿站总的使用人数超过了1000万－这个数字与美国人口基数相比已是一个不小的数字了。在欧洲，已有几百家房地产公司把传统的房地产经营模式与网络结合起来，利用网络提供房地产买卖服务。在我国，电子商务对房地产营销的影响初现端倪，其发展空间和潜力是巨大的。未来电子商务营销将作为营销策略的一部分，同传统营销策略相结合，最大限度地发挥作用。房地产电子营销名称内容电子商务在房地产营销中的应用（1）广告宣传；（2）销售渠道；（3）信息发布；（4）物业服务；（6）市场调研；（7）线上交易。未来电子商务对房地产营销的推动作用在我国，电子商务对房地产营销的影响初现端倪，其发展空间和潜力是巨大的。未来电子商务营销将作为营销策略的一部分，同传统营销策略相结合，最大限度地发挥作用。【本讲重要考点回顾】1．房地产营销学的4Ps策略及其发展所经历的时期及其特征2．房地产经纪人在新建商品房和存量房营销活动中的工作3．市场营销成本构成的内容4．房地产市场和房地产市场营销的特征5．市场营销的内涵包含五项内容6．房地产市场营销系统表现的三个方面7．客户让渡价值包括的内容；客户关系管理中，客户的三种价值；客户类别、客户特征和营销手段8．房地产电子营销的作用。第一章 房地产市场营销概述一、大纲要求考试目的本章考试目的是测试应试人员对市场营销理论、房地产市场营销理论及房地产市场营销策略等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试要求1．熟悉市场营销的定义、内涵、成本、作用、职能和环境；2．了解市场营销学的发展；3．熟悉以客户为导向的市场营销和市场营销组合策略4．熟悉房地产市场营销的概念；5．熟悉房地产市场营销的基本特征；6．熟悉房地产市场营销的主体及流程；7．了解房地产电子营销；8．掌握房地产产品策略；9．掌握房地产产品价格策略；10．掌握房地产分销策略；11．掌握房地产促销策略；二、内容讲解【本讲历年考点】1．房地产项目产品定位的三种方法是2005年考点。2．市场分析方法中的市场调查方法的内容是2003年考点。3．市场分析定位法的流程是2006年考点。4．房地产产品SWOT分析定位法是2012年、2010年、2009年、2007年、2004年和2003年考点。5．产品生命周期策略的四个阶段是2009年、2007年、2004年和2003年考点。6．产品生命周期策略的四个阶段是2009年、2007年、2004年和2003年考点。7．品牌策略是2010年、2005年和2003年考点。第三节 房地产市场营销策略房地产企业在市场调查和市场分析后，就会选择一个特定的目标市场，并从产品、价格、分销和促销四个方面对房地产产品开展营销活动，以满足消费者的欲望和需求。房地产营销对象既可以是一个完整的房地产项目、一套普通住房，也可以是房地产经纪服务。在营销过程中，这些以有形商品和无形服务形态出现的消费品都以产品进行定义。一、房地产产品策略（一）房地产产品对市场营销的影响人们通常将房地产产品理解为一种具有某种物质形态和用途的房地产，如写字楼、住宅等。而现代市场营销理论认为，房地产产品是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者或用户期望的实际利益。房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发企业和房地产销售代理商声誉等。从房地产整体产品概念出发，房地产产品=有形实体十无形服务。在房地产市场营销括动中，企业满足客户需求是通过开发特定的房地产产品来实现的。各种类型的房地产产品是买卖双方交易的基础。产品是房地产企业市场营销的核心，也是制订其他市场营销策略的基础。房地产产品的特点影响着房地产营销策略，见表1－8。房地产产品对市场营销活动的影响表1-8营销因素特点客户因素：购买所花时间非常多购买频率很少（有些家庭甚至只有1次购房经历）使捷地理位置的重要性不重要价格和质量的比较相当多（但对品牌企业提供的产品比较较少）续表营销因素特点营销组合因素：价格高销售商形象的重要性重要分销渠道长短很短（房地产开发商自行销售或者委托经纪公司销售）销售店数量很少（特别是新建商品的销售店通常只有一个）促销房地产开发企业和房地产经纪企业的人员推销和广告（二）房地产产品定位方法产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有资源优势，为目标客户群体提供满足其欲望和需求产品的过程。房地产产品定位具体有以下三种定位方法：1．房地产产品市场分析定位法房地产产品市场分析定位法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环埘进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用一般逻辑的排除、类比、补缺等方法形成产品定位的方法。市场分析方法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。市场分析定位法的流程如图1—6所示。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图7)2．房地产产品SWOT分析定位法SWOT战略分析模型是20世纪60年代由战略设计学派代表人物钱德勒和安德鲁提出的战略分析工具。SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析方法认为企业外部环境对企业战略形成有重大影响，战略形成过程实际上是把企业内部优势和劣势与外部环境和威胁进行匹配的过程。最佳战略是利用外部环境中的机会，并发挥企业的内部资源优势来寻求企业未来的发展。在房地产产品定位中，房地产企业通过分析外部环境中的机会和威胁及对项目的可能影响，寻找自身擅长的优势和特有的资源，并分析企业的劣势，通过匹配分析提出可能房地产产品战略。SWOT分析方法如图1－7所示。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图8)图11房地产产品策略SWOT分析图（1）内部资源分析（优势与劣势）房地产企业进行内部资源分析，主要分析组织的核心竞争力。核心竞争力是能够给企业创造价值、给企业带来竞争优势的与众不同的资源和能力。（2）外部环境分析（机会与威胁）房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括总体环境、产业环境和竞争环境。总体环境分析要从政治法律（Political）、经济（Economic）、社会文化（Socia）和技术（Technological）四个层面进行评估，即外部总体环境PEST分析。一个产业的竞争程度和产业利润潜力由五个方面的竞争力量反映并决定，即迈克尔·波特提出的“产业竞争五力模型”。这五种力量包括新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及现有企业之间的竞争。（3）构造产品SWOT分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度用排序方式，构造SWOT矩阵，见图1－8。在此过程中，将那些对产品发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。（4）制定行动对策根据SWOT分析制定出的行动对策有四种，见图1－9。①最小与最小对策（WT对策），即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。②最小与最大对策（wo对策），即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是对企业劣势资源进行投资，以改善企业的劣势资源并努力使劣势影响趋于最小，这样才能充分利用外部市场机会，使之不成为企业利用机会的障碍。③最大与最小对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，充分利用企业内部资源和能力，组合成企业核心竞争力，应对企业面临的外部威胁因素并使威胁影响趋于最小。例如，国家出台调控房地产市场的相关政策，提高首付款比例，房地产市场需求低迷。有实力的房地产企业利用其资金和品牌优势设计符合当前市场需求的中小户型住房，吸引资金量小购房者。④最大与最大对策（so对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于充分发挥企业内部资源优势，充分利用外部积极的市场机会，设计开发多种符合市场需求的产品。其中，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；so对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图9)图1－8某房地产产品SWOT分析矩阵实例S（优势）地段：位于南山大道和南新路之何，属于商业与居住两相宜的成燕地废交通：处于次干道路口，交通便利髂：紧部家乐福随朋，生活配套完备教育：南山实验小学形成了强大支撑产品：接盘外立面形象良好工程形象：接盘处于准现房状态w（劣势）规模：项目规辏较小，难与大盘扰街自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花圈户型：主力户型以三居室为主，对车区域而言面积偏大售棱趾：售棱处偏僻，形象较差片区：地处南山老地段，不属于目前热卖片区，不易于吸引区外^士前来购买O（机会）商业配套：万佳超市即将进驻广琦裙楼，将极大地嗳引客户的关拄度，增加居住氨围教育配套：可通过强化对南山实验小学的宣传而增加客户群营销：通过卖点的重新整合、完善包装和促销手段来激活锖售T（威胁）区外竞争：南山巨大的住宅推出量，使楼盘面临巨大的竞争压力区内竞争：周边正在悄售和即将销售的楼盘直接冲击率项目销售时机：项目主锖期仅剩下2十月，销售压力大房地产产品SWOT分析定位法名称内容概念SWOT是优势、劣势、机会和威胁的合称。SWOT分析方法认为企业外部环境对企业战略形成有重大影响；最佳战略是利用外部环境中的机会，并发挥企业的内部资源优势来寻求企业未来的发展。定位法过程内部资源分析（优势与劣势）房地产企业进行内部资源分析，主要分析组织的核心竞争力。核心竞争力是能够给企业创造价值、给企业带来竞争优势的与众不同的资源和能力。外部环境分析（机会与威胁）房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括总体环境、产业环境和竞争环境。总体环境分析要从政治法律、经济、社会文化和技术四个层面进行评估，即外部总体环境分析。一个产业的竞争程度和产业利润潜力由五个方面的竞争力量反映并决定，即迈克尔·波特提出的“产业竞争五力模型”。这五种力量包括新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及现有企业之间的竞争。构造产品SWOT分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度用排序方式，构造SWOT矩阵，见图1－8。在此过程中，将那些对产品发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。制定行动对策根据SWOT分析制定出的行动对策有四种，见图1－9。1．最小与最小对策（WT对策）：（1）即考虑劣势因素和威胁因素。（2）目的：努力使这些因素影响都趋于最小。（3）WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策。2．最小与最大对策（WO对策）：（1）着重考虑劣势因素和机会因素。（2）目的：对企业劣势资源进行投资，以改善企业的劣势资源并努力使劣势影响趋于最小，这样才能充分利用外部市场机会，使之不成为企业利用机会的障碍。（3）WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策。3．最大与最小对策（ST对策）：（1）着重考虑优势因素和威胁因素。（2）目的：努力使优势因素影响趋于最大，充分利用企业内部资源和能力，组合成企业核心竞争力，应对企业面临的外部威胁因素并使威胁影响趋于最小。4．最大与最大对策（SO对策）：（1）着重考虑优势因素和机会因素。（2）目的：在于充分发挥企业内部资源优势，充分利用外部积极的市场机会，设计开发多种符合市场需求的产品。（3）SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。某房地产产品SWOT分析矩阵实例
表1-6S（优势）地段：位于南山大道和南新路之何，属于商业与居住两相宜的成熟地段交通：处于次干道路口，交通便利配套：紧邻家乐福商圈，生活配套完备教育：南山实验小学形成了强大支撑产品：楼盘外立面形象良好工程形象：接盘处于准现房状态W(劣势)规模：项目规模较小，难与大盘抗衡自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园户型：主力户型以三居室为主，对本区域而言面积偏大售楼处：售楼处偏僻，形象较差片区：地处南山老地段，不属于目前热卖片区，不易于吸引区外人士前来购买O（机会）商业配套：万佳超市即将进驻广场裙楼，将极大地吸引客户的关注度，增加居住氛围教育配套：可通过强化对南山实验小学的宣传而增加客户群营销：通过卖点的重新整合、完善包装和促销手段来激活销售T（威胁）区外竞争：南山巨大的住宅推出量，使楼盘面临巨大的竞争压力区内竞争：周边正在销售和即将销售的楼盘直接冲击本项目销售时机：项目主销期仅剩下2个月，销售压力大【2003年试题】在房地产项目产品定位过程中，市场分析的调查方法有（
）。A．座谈会B．会员制C．电视调查D．问卷访问E．实地调查答案：ADE【2006年试题】房地产项目市场分析方法的流程是（
）。A．房地产市场环境研究——竞争描述——数据整理——逻辑推理——产品定位B．数据整理——竞争描述——房地产市场环境研究——逻辑推理——产品定位C．房地产市场环境研究——数据整理——竞争描述——逻辑推理——产品定位D．房地产市场环境研究——逻辑推理——数据整理一竞争描述——产品定位答案：C【2012年试题】在房地产产品SWOT分析定位法中，可作为资源优势识别项目的是（
）。A．销售时机B．销售环境C．产品价格D．片区竞争答案：C【2003年试题】某项目主力户型以三居室为主，对于本区域而言面积偏大，这一条件在SWOT矩阵中应为（
）条件。A．S代表的是优势B．W代表的是劣势C．O代表的是机会D．T代表的是威胁答案：B【2009年试题】运用SWOT分析法对房地产产品进行定位时，企业着重考虑优势因素和机会因素的对策是（
）。A．WT对策B．WO对策C．ST对策D．SO对策答案：D【2007年试题】项目SWOT分析方法中，被认为是最悲观的一种对策的是（
）。A．WT对策B．WO对策C．ST对策D．SO对策答案：A【2004年试题】在项目SWOT分析中，最理想的对策是（
）A．SO对策B．WO对策C．ST对策D．WT对策答案：A【2008年试题】房地产产品的SWOT分析定位法中，ST对策是指（
）。A.使劣势因素和威胁因素的影响趋于最小B.使优势因素和机会因素影响趋于最大C.用优势抵抗威胁D.使劣势不成为机会的障碍答案：C【2010年试题】项目SWOT分析中，属于机会分析的有（　）。A．项目是单体建筑且无小区绿化配套B．主力户型以三室为主且总价较高C．项目处于次干道路口D．项目东侧500m处有一所重点小学E．项目西侧将兴建一个市政公园答案：DE解析：A 、B 选项劣势分析；C选项属于优势分析；地段、交通、相关的生活配套设施、教育设施、产品的形象和工程形象等都属于SWOT分析中优势分析。【2010年试题】甲房地产开发公司（以下简称甲公司）拟开发一住宅项目，并将该项目定位为单身白领公寓。该项目总建筑面积10000㎡，固定总成本2000万元，单位变动成本2500元/㎡。甲公司将该项目委托给专业能力较强的乙房地产经纪公司（以下简称乙公司）代理销售。乙公司针对该项目规模较小，所处片区不属于当前热卖区的特点，准备大力宣传周边即将规划建设的商圈来吸引客户关注，并计划通过卖点的挖掘迅速打开销售局面。1．乙公司的措施在SWOT分析中属于（
）。A．WT对策B．WO对策C．ST对策D．SO对策答案：B解析：乙公司针对该项目规模较小，所处片区不属于当前热卖区的特点都属于劣势（W）；准备大力宣传周边即将规划建设的商圈来吸引客户关注，并计划通过卖点的挖掘迅速打开销售局面属于机会（O）。3．房地产产品的目标客户需求定位法目标市场选择，即房地产企业选择一个或几个准备进入的细分市场。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，房地产企业需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。目标市场选择与产品定位的关系见图1－10。目标客户需求定位法是指房地产企业根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。目标客户需求定位法的步骤有三步。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图10)圈I－10市场细分、目标市场和产品定位关系（1）确定目标客户市场细分后，房地产企业要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。（2）目标客户特征分析对目标客户进行分析，确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值，指出主要目标客户的特征，包括目标客户的购买动机、欲望、需求等特征，从而设计出相应的产品。（3）设计产品并进行营销策划和组织实施在确定满足目标顾客的需求之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使产品设计目标能够真正实现。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。（三）房地产产品线和产品组合1．产品线为了适应人们需求的多样化－企业通常生产经营多种产品，既可能是以一种产品为基础，开发符合不同顾客群偏好的系列产品，也可能是多种完全不同的产品。在房地产领域，限于企业资源和能力，很多企业只能提供一种产品。例如，一些房±产经纪机构，特别是单店模式的经纪机构，只能提供小范围内的二手住房经纪服务业务。但大多数房地产经纪机构为了发展，通常需要开发并经营以房地产经纪业务为主的房地产中介服务产品线，涵盖经纪业务、估价业务、咨询业务、物业服务、投资顾问、家庭装修等。通过开发完整的产品线，企业可以获得增长的潜能，增强企业在市场中的地位，赢得更多的顾客群。企业通过经营多种产品，也降低了企业生产成本和营销成本，优化了企业资源，延伸了产品的生命周期。当企业可以为市场提供多种产品和服务时，需要研究产品组合策略。房地产产品线可以从产品组台的宽度、长度和深度进行衡量。产品组合的宽度指企业能够提供产品线的数量。例如，一家房地产经纪机构，可以提供经纪业务、房地产估价业务、房地产代办业务、物业投资顾问业务4条产品线。产品组合的长度是指企业销售不同产品的数量。产品组合的深度是指产品组合中每一产品线所包含的品种。例如，房地产经纪企业的经纪代理业务包括：二手房买卖代理业务、二手房租赁代理业务、新建商品房销售代理业务、房地产抵押贷款代理业务。2．产品组合策略房地产企业的产品组合是指企业经营开发或提供的产品线和单个产品的组合。由于产品组合状况直接关系到房地产企业销售额和利润水平，企业必须经常就现行产品组合对未来销售额、利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并决策是否增加、加强或剔除某些产品线或产品项目。对产品组合进行分析时，可以采用波士顿咨询集团法。根据产品的企业销售增长率和市场占有率，企业将多种房地产产品分为四种类型，即：①明星产品：销售增长率和市场占有率双高。相对项目中的其他产品，具备差异性优势以及属于市场上稀缺物业类型的最高端产品。此类产品将形成标杆价值，客户需求最高，可实现高市场价值。②现金牛产品：销售增长率低但市场占有率高，是成熟市场中的领导产品，具有广泛的客户关注，但这类产品未来可能被淘汰。此类产品是项目资金的主要来源和利润主力，客户需求较高，可实现较高市场价值。③问号产品：销售增长率高但市场占有率低，是引进期产品，由于缺乏展示和包装，其优势尚未得到体现的产品，暂时客户需求较低。此类产品需要不断投入以增强其竞争力，通过持续投资待条件转化后，可发展为明星产品，实现较高市场价值。④瘦狗产品：销售增长率和市场占有率双低，属于衰退期产品，相对产品优势较弱，市场接受度及客户需求量较低，可实现价值也较低。此类产品的最佳策略是尽早消化。波士顿咨询集团法名称发展前景特点明星产品销售增长率和市场占有率双高，（双高）属于市场上稀缺物业类型的最高端产品具备差异性优势形成标杆价值客户需求最高实现高市场价值瘦狗产品销售增长率和市场占有率双低（双低）属于衰退期产品相对优势较弱市场接受度及客户需求量较低，可实现价值也较低最佳策略是尽早消化问号产品销售增长率高、市场占有率低引进期产品需要不断投入以增强其竞争力缺乏展示和包装，其优势尚未得到体现的产品，暂时客户需求较低通过持续投资待条件转化后，可发展为明星产品，实现较高市场价值。现金牛产品销售增长率低但市场占有率高是成熟市场中的引导产品具有广泛的客户关注未来可能被淘汰客户需求较高可实现较高市场价值。【2011年试题】某房地产经纪机构增设了代办业务的咨询业务，这是该机构在产品组合（
）上的拓展。A．长度B．宽度C．密度D．深度答案：B解析：产品组合的宽度指企业能够提供产品线的数量。例如，一家房地产经纪公司，可以提供经纪业务、房地产估价业务、房地产代办业务、物业投资顾问业务4条产品线。【2012年试题】根据波士顿咨询集团法，具备差异性和稀缺性优势的最高端产品可定位为（ ）。A．明星产品B．问号产品C．瘦狗产品D．现金牛产品答案：A3．产品生命周期策略1957年美国的波兹（Booz）和阿伦（Allen）在《新产品管理》一书中提出了产品生命周期理论，他们根据产品销售情况将产品生命周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。其后的学者对产品生命周期进行了多角度研究，产品生命周期与国际贸易、技术发展、产品创新和工艺创新等相互关联。房地产产品与其他商品一样，具有生命周期。房地产产品生命周期是指一种新型的房地产类型，从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。成功的房地产产品生命周期一般分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。相应地，房地产市场营销也应采取4种不同的产品策略，见图1－11。 2014年房地产经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考)(图11)（1）引入期策略引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。这时，房地产开发企业的任务就是迅速提高该房地产产品的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。由于新型房地产产品的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价格上要适当低一些；在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响；同时，还应加强对市场的调查和预测，对在调查中得到的关于产品设计方面的缺陷，及时进行反馈和修改，以迎合顾客的需求。（2）成长期策略经过引入期的试点，如用户对新型房地产产品反映较好，就可以初步确定为标准设计，扩大与推广这种图纸或新材料在房地产开发建设中的应用，并不断予以改进。在这一时期，房地产开发企业可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。在成长期，密集的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。（3）成熟期策略当一种新型的房地产被正式确定为标准设计，并得到广大用户认可时，大多数房地产企业都会竞相开发这种新型的房地产，建筑面积将成倍增长。因此，在这一时期，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。也就是说，这一阶段的策略应是保持适当的价格，并根据用户的需要对房屋作某些改良，同时为开发建设新型的房地产做准备。（4）衰退期策略随着房地产业和建筑业的发展，更新型的房地产开始出现，原来那种新型的房地产日趋老化，开始进入衰退期，销路越来越差，最后被市场淘汰。在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降}销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务I同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。房地产产品生命周期策略名称特点定价策略推销手段引入期一种新型的房地产，初次进入房地产市场。
房地产开发企业的任务就是迅速提高该房地产产品的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨；可采取广告、新闻发布会等来扩大影响；同时，还应加强对市场的调查和预测，对在调查中得到的关于产品设计方面的缺陷，及时进行反馈和修改，以迎合顾客的需求。成长期经过引入期的试点，如用户对新型房地产产品反映较好，就可以初步确定为标准设计，扩大与推广这种图纸或新材料在房地产开发建设中的应用，并不断予以改进。可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透加强销售前、中、后的服务。在成长期，密集的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。成熟期当一种新型的房地产被正式确定为标准设计，并得到广大用户认可时，大多数房地产企业都会竞相开发这种新型的房地产，建筑面积将成倍增长。为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。这一阶段的策略应是保持适当的价格，并根据用户的需要对房屋作某些改良，同时为开发建设新型的房地产做准备。衰退期随着房地产业和建筑业的发展，更新型的房地产开始出现，原来那种新型的房地产日趋老化，开始进入衰退期，销路越来越差，最后被市场淘汰。销售价格应灵活机动，该降则降；销售方式应采用多种竞争手段，加强售后服务；同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。【2003年试题】不适合房地产产品引入期的策略是（
）。A．适当低价、薄利为其宗旨B．加强市场调查与预测C．加强售前、售中、售后服务D．可用广告、新闻发布等方式大力推销、宣传答案：C【2009年试题】当房地产开发企业采用“大幅度提高销售价格，开辟新市场，扩大市场渗透”的策略时，表明该房地产产品处于生命周期的（
）。A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期答案：B【2007年试题】当房地产开发商采取“大幅提高销售价格，开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务”策略时，表明房地产产品处于生命周期的（
）阶段。A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期答案：B【2004年试题】房地产开发商大幅度提高销售价格，开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务，由此可以判断房地产产品处于生命周期的（
）。A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期答案：B4．品牌策略在房地产市场竞争日益激烈而且复杂化的今天，如何才能求得生存和发展是每个企业都在探索的话题。以战略角度来看，在其他条件相差不大的情况下品牌（楼盘品牌和企业品牌）的树立就成为决胜的关键。（1）楼盘品牌战略楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值，区别仅在于影响时间的长短。楼盘品牌策略就是通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象。其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。第一，成功的案名往往在一定程度上起到导购的作用，能起到事半功倍的效果。第二，房地产产品质量是市场营销的基础。保有和提升品牌价值，需要始终保持产品品质，能够做到产品领先、服务领先、品位领先。所谓产品领先，是指产品的技术和功能领先，质量领先，高附加值领先，发展趋势领先，从而满足消费者对品质的期望。服务领先，是指企业提供高附加值的特色服务。住宅物业管理等售后服务一直是薄弱环节，成为消费者投诉的热点。所谓品位领先，是指产品和经营的格调高尚，包涵良好的审美意识和文化意识。第三，创造概念。创造概念是指设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法，概念往往体现在物质价值和精神价值两个层面。具体而言概念可以包括区位概念、生活概念、品质概念。第四，追求个性化。追求个性化与企业创新是分不开的，因为创新才是出路，才能赢得消费者、赢得市场，机会正是在一个个创新中产生和把握的。（2）企业品牌战略20世纪末，几乎所有的房地产企业都把企业品牌置于至高无上的地步，因为只有树立企业品牌，才能带动物业品牌。良好的品牌战略可以对内提高员工尽职度，对外提高客户忠诚度，给企业带来高额的经济效益和显赫的声誉、荣誉敦社会地位－企业品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌，赢得顾客对品牌企业产品的忠诚度。【2010年试题】甲公司是E市一家以代理新建商品房销售为主的知名房地产经纪公司。乙公司是一家新成立的房地产开发公司，缺乏知名度，经济实力不雄厚，竞争能力较弱。乙公司在E市远郊区购买了一宗面积不大的土地，准备开发一个规模较小的住宅项目。乙公司找到甲公司，委托其营销策划并独家代理销售该住宅项目。经协商，双方签订了代理协议。甲公司接受委托后，根据乙公司的资源状况和市场形势，将该住宅项目定位为面向工薪阶层的普通商品住宅。为营销乙公司的住宅项目，甲公司可以通过创造（
）来建立楼盘品牌。A．生活概念B．交通概念C．品质概念D．竞争概念答案：AC【2005年试题】楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和（
）。A．可行性B．概念性C．实效性D．附加值答案：D【2005年试题】楼盘品牌策略最直接的体现方式是（
）。A．楼盘本身的品质B．楼盘的概念C．楼盘的形象D．楼盘的名称和标志答案：D【2003年试题】楼盘品盘推广中，对树立产品形象最直接的体现方式是楼盘的（
）。A．名称和标志B．产品品质C．概念D．个性化答案：A【本讲重要考点回顾】1．房地产产品SWOT分析定位法是每年必考内容。2．产品组合策略中波士顿集团法是每年必考内容。3．房地产产品定位的三种方法。4．房地产产品市场分析定位法中的市场调查方法包括的实地调查、问卷访问法、座谈会等。5．房}