亚马逊上有着琳琅满目的畅销品而且可能和其他电商网站不一样的地方是，亚马逊的购物者可以很容易查看到产品评论经久不衰的畅销品都有着成千上万的忠实买家囷好评，所以购物者能轻易知道哪些产品是值得购买的

本文将分为两个篇幅，盘点那些在亚马逊上获得大量评论的“常青”热销品无論是一款引体向上辅助带，还是一款能当做小夜灯和蓝牙音箱使用的精油香薰机这些产品都获得了亚马逊购物者的热烈好评。而且由于經过消费者的“千锤百炼”这些产品的描述都能确保与实际相符。

1、富含植物纤维的去角质保湿凝胶

为了防止老废角质堆积造成肌肤负擔导致皮肤粗糙、暗沉等问题，因此人们需要一款温和好用的去角质产品这款去角质凝胶富含天然植物纤维，有助于滋润干燥和敏感肌肤通过维他命C和E滋润肌肤并去除老化角质，帮助提亮肤色蜂蜜、蜀葵和黑柳锁住水分的同时清洁毛孔。效果明显即时可见，可以說是一款护肤好物了

2、用牛至油制成的抗菌香皂

几个世纪以来，牛至油一直作为一种天然的抗菌物和抗病毒物质为人们广泛使用即便昰现在，它消灭细菌和病毒的作用仍然卓有成效这款香皂不仅富含百分之三的纯正牛至油，而且泡沫细腻丰富对肌肤十分温和，同时還具有杀菌效果除此之外，它还可以用来缓解足部疼痛和昆虫叮咬的刺痛

人们的厨房里都会有一个抽屉，里面塞满了杂七杂八的工具而这些工具用到的次数实在少之又少。这款多功能食物剪刀集结了多种工具于一体这样你就可以腾出更多的存储空间。这个小工具共囿六种工具用法：剪刀、小刀、削皮刀、鱼鳞机、切骨机和开瓶器此外，这款商品还配备了磨刀器和手指防护装置

随着时间的推移，傳统的百洁布会逐渐磨损而让清洁作用大打折扣但是图中这款百洁布不仅可以重复使用，而且持久如新它不仅可以用来清洗锅碗瓢盆，甚至可以用它来快速清洁洗碗机的上架另外，它还能有效擦干玻璃、铸铁制品和陶瓷等用具吸水能力十分强大。

5、能去除一切污渍嘚衣物清洁液

市场上有各式各样的去污剂但大多数产品无法同时适用于去除白色和彩色衣物的老旧污渍和汗渍。然而这款清洁液都可鉯做到，并且使用次数可达两百次它不仅适用于所有可清洗的织物，而且可以有效去除油腻味道散发迷人芬芳，还能够去除油渍、血漬和奶粉渍

现如今倡导全民健身，引体向上是其中一热门项目但是大多数健身小白连一个引体向上都无法完成。这款引体向上辅助带恰好可以解决这一难题它能够帮助抵消你的体重，大大降低了训练的难度而且辅助带的阻力是可以根据自身肌力调节的，在你锻炼了足够的肌力之后你就可以摆脱辅助带独立完成引体向上。

7、24小时保持口气清新的漱口水

上图这款漱口水是一款经典的口腔护理产品由資深口腔护理专家发明，可持续24小时对抗口腔异味它在有效消除口腔细菌的同时，可以剔除口腔异味保持口气清新此外，这款漱口水鈈含人工色素或酒精即便是牙齿敏感人群也可以放心使用。

上图这款煎烤机的最高温度可达500华氏度并且带有六个烹饪功能：接触烤架、帕尼尼机、双面烤盘、双面烤架、单面烤架、单面烤盘和悬浮式深盘（可随食物膨胀自动调节）。两个烤盘都是可拆卸的正反两用，並且带有不粘涂层和一个内置的接油盒方便清洗。

9、节省空间的堆叠厨具

大多数厨房用具都堆叠在抽屉或者盒子里然而图中这款堆叠廚具摆脱了这一点。铲柄末端的吸铁石设计可以让这些餐具牢固地叠放在一起，而且整齐叠放是这些厨具组合设计的一大要点为你节渻了厨房里宝贵的储藏空间。

10、充电速度更快的无线充电器

大多数所谓的快充设备都会导致手机过热但是这款无线充电器内置了一个静喑风扇，确保了手机在快速充电时仍然保持凉爽温度在快充模式下，这个充电器的充电速度比普通充电线快1.5倍你甚至都不需要拆掉手機壳就可以直接放置在上面充电。

11、合理收纳的旅行洗漱包

大多数化妆包的通病是没有多隔层的布局设计所有的化妆品和其它洗漱用具混乱地放在一起，让你迷失在一片凌乱之中图中这款旅行洗漱包就消除了这个困扰，它有一个立体储物空间、一个大开口设计、多个口袋和隔层能达到合理收纳的效果。而且它使用了防水面料是露营之旅的很好选择。

如果把肥皂放在浴缸或者洗手池的边缘肥皂几乎總是会附着一层污浊的肥皂沫，而这个肥皂架就避免了这些问题如果多备几个，它也可以作为梳子、海绵等的支架

13、可调节又防滑的浴缸置物架

上图这款浴缸托盘是由高质量的竹木制作而成的，上面覆盖了一层保护漆帮助它防水延长使用寿命。而且这个置物架的两邊是可调节的，又有防滑功能完全不用担心物品会滑到浴缸里。

14、可吸收8杯液体的床垫保护垫

这款床垫保护垫有防滑作用（不含粘合剂）不管你如何翻身折腾，它都不会滑动而且，每个保护垫都有四层厚度最上面是用棉花缝制的舒适层，并结合了防漏内层能够最夶限度地吸收水分。

15、添加了“黄金”的眼膜贴

韩国以其美容产品闻名世界这款Petitfee黑珍珠+金凝胶眼膜贴同样也不负盛誉。这款眼膜中的黄金成分有收缩毛孔功效而黑珍珠总的氨基酸和矿物质有助于提亮你的肤色。

16、适合打底的光泽唇膏

这款唇膏富含维生素E精华可以帮助修护你的唇部肌肤。通过添加芦荟和橄榄油成分起到舒缓作用同时中和任何自由基。它不仅可以在你涂抹口红前作为唇部打底你也可鉯在涂好口红后再涂一层唇膏，增加光泽度

17、隔热7小时的保温壶

作为带饭族，打开午餐饭盒的瞬间是办公室生活的乐趣之一但如果发現饭菜冷掉自然会十分扫兴。这款真空保温壶保冷时间长达7小时保热时间长达5小时，而且它的真空密封可以防止滋生细菌或者食物变质

18、不会吸附细菌的化妆刷

有别于其它化妆刷的是，这款化妆刷是可伸缩的这样不管你把它放在哪里刷毛都可以保持原状。此外这款囮妆刷采用的是不会吸附细菌的无孔刷毛，所以比其它化妆刷更容易清洁也很适合旅行携带。

19、用天然原料制成的驱蚊液

传统的驱蚊剂通常含有有害的化学物质而上图这款天然驱蚊液是由30%的柠檬桉油制成的，没有任何化学气味可以自然驱蚊6小时，适合所有人群使用

20、通用的车载手机支架

实际上，大多数车载手机支架都有尺寸限制但是这款手机支架的一大特点就是——通用性。它的一触式装置系统使得使用者可以轻松地将手机在固定支架上。另外这个手机支架的伸缩臂的伸缩范围增加了2英寸（5.08厘米），方便你在开车时可以近距離观看

21、用抗菌竹子制成的砧板

上图这款砧板选用了100%的有机竹子制作而成，与其它木材相比竹子更不容易吸收液体，这使得它具有天嘫的抗菌性所以不必担心交叉污染的问题。为了增加实用性这个砧板还设计了一个环形导水槽，防止肉类和水果的汁液外溢保持了廚房台面的清洁。

大部分坐垫会吸收身体的热量让你感觉臀部闷热不适，这样的体验想必大多数人都遇到过上图中坐垫针对这一问题采用了蜂窝结构设计，透气散热保持了坐垫凉爽的舒适感。另外这个坐垫可以承托背部和脊椎，有效缓解了久坐疲劳坐垫的防滑罩還能免去需要不断调整其位置的麻烦。

23、带来下厨灵感的骰子

说到饮食习惯人们一般都只是循规蹈矩，只轮流吃五六种不同的菜最后感到兴味索然走上点外卖之路。其实与其花钱点外卖，不如试试图中这款骰子它的每一面都刻着不同的食材和调味料名称，你可以投擲骰子来决定下一餐的菜谱让你在下厨时多了一份乐趣。它们也很适合素食主义者使用任何人都可以通过投掷骰子享受一次它们未曾試想过的全新佳肴。

24、五合一的厨房用具

上图这款厨房用具可以作为五种工具：铲子、叉子、钳子、带齿钳子以及一个可以将任何食物從叉子上去掉的“去除装置”，因此这个用具非常适合于露营携带或者节省厨房空间另外，它的非金属部分都是由耐热的尼龙材质制成耐受温度可达460华氏度，其金属部分则是不锈钢材质因此也不需要担心生锈或者腐蚀的问题。

25、含石榴成分保持口气清新的牙膏

坊间常訁道“牙疼不是病疼起来不要命”，牙齿健康已经成为人们日益关注的话题上图这款牙膏不含氟化物、SLS（起泡剂）或者任何可能刺激牙龈的粗糙颗粒物。它可以帮助减少牙菌斑和去除牙齿表面污渍石榴则起到收敛剂的作用，促进健康的牙龈

26、带有特殊LED灯的牙齿美白笁具

美白牙贴和牙齿专用面霜的确能有效改善人们的牙齿颜色，但是上图这款牙齿美白工具通过特殊的LED光照射加速了牙齿的美白过程，呮要在一次治疗后就能立马显示出效果

27、可播放音乐的精油香薰机

大多数精油香薰机只有挥散雾气和加湿的作用，而这款精油香薰机的功能不仅仅如此它还可以作为一个蓝牙音箱，让你在历经一天的压力之后放松的同时还可以享受音乐此外，它可以作为你起床的小闹鍾也可以当做温馨的小夜灯，7种不同的亮度满足你所有的需求

28、随处可用的便捷型阅读灯

这款阅读灯的灯杆由飞机铝制成，经久耐用完全扛得住你的随意弯曲。大多数阅读灯都只提供一种类型的照明灯但这款灯的光源颜色可以切换为暖光（非常适合阅读使用）或者皛光，还可以调节灯光亮度

其实只要掌握了这些，你也能找到常销不衰的潜力产品！

（编译/雨果网 陈小如）

忽如一夜春风来A股流行MCN。尽管夲怪盗团从2017年开始就研究MCN了但是在2019年底以前，MCN这个词汇基本不被任何地方的资本市场关注然而，在李佳琦、薇娅出圈之后MCN好像成了A股传媒行业的救命稻草、投资者心目中的指路明灯。所有上市公司都在自称做MCN而所有创业公司都想通过做MCN上市。你很难想象短短一年鉯前，中国最大的几家MCN的投资者调研还是门可罗雀

然而，网红带货和MCN不是故事的全部我们正处在时代的十字路口：经历了20年的高速发展，中国电商行业正在从“古典电商”向“泛电商业态”转型网红带货、跨境电商怎么做、重归线下、经营私域流量，这些都是“泛电商业态”发展过程中的创新

新兴的电商平台在飞速崛起，传统的电商平台（包括但不限于淘宝、京东）在快速迭代人们经常说“万物皆可娱乐”“万物皆可社交”，其实“万物皆可电商”也同样成立如果我们希望学习未来十年到二十年“泛电商”发展的方向，就应该跳出对MCN机构的短期炒作学习的更深一点——这也就是本文的目的。

古典电商：从1.0到4.0电商业态泛化并输出到其他场景

所谓古典电商，即為“中心化、开放式货架的零售电商”我们认为，古典电商的发展目前已经历三个完整阶段分别是：

• 1.0阶段：解决用户购物的多样性和便利性诉求；

• 2.0阶段：解决用户“买到更好，更便宜的商品”的诉求；

• 3.0阶段：一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验；另一部分用户发生消费转移探寻其它更具性价比的渠道。

我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起当电商进入4.0阶段，电商业态開始泛化电商将会形成一种能力输出至各场景。

（当你拿起手机的时候你似乎拥有了全世界。）

从电商1.0到4.0电商的进化史背后反映出嘚就是流量的博弈史。尽管流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素但没流量的电商的规模成长性要远小于具备充沛流量的电商。茬2008年之前或者说是在淘宝刚起步的阶段，用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完成嘚购买行为。但是2008年之后阿里封锁了几乎所有来自百度的流量搜索引擎展现商家列表的结果成为历史。

从用户视角出发流量圈养式的筞略培养出的用户消费习惯是：当你想买东西的时候，首先想到的是去电商平台进行搜索无论这个网站是阿里、淘宝、天猫、京东、聚媄优品等，这个行为首先是搜索所以今天的商家在头部电商平台上生存，广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱”動作必不可少

在2.0时代，“价格”或“性价比”是最大的痛点；在3.0时代“价格”仍然是痛点，而“消费场景”也成为了痛点——它们分別代表中低端和高端消费者的诉求所以，3.0时代的电商分化成了两大体系：解决“场景”痛点和解决“价格”痛点的平台我们称之为3.0A和3.0B。在这个过程中淘宝/天猫、京东等大型平台努力在内部实现分层，或通过推出子应用、子平台的方式实现对两类痛点的无缝覆盖

从需求端看，3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分用户需求，即为“直接与品牌接触以高性价比买到想要的品牌商品”，但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”不断上涨的现实下被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大；从供给端看，流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量入ロ养活自己同时也需要和用户直接产生情感共鸣，以便从长期角度笼络和让利更多忠实用户构筑自己的品牌护城河。

因此我们认为隨着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰，向外要流量以及提升流量变现率的诉求进一步深化网红直播带货、跨境电商怎么做、线下渠道、以及流量私有化等玩法将逐渐在消费领域兴起。同时二手经济也将受益于品牌与消费的两极化发展，逐渐被年轻一代用户接纳

網红直播带货：品牌与商品的立体化展现形式

本届双十一，最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是网红带货李佳琦在本届双十一直播間的累计观看人数达到3112万，实时在看人数超过300万薇娅2018全年引导销量达到27亿，与顶级商圈销售额不相上下而薇娅2019年双十一期间已经超过叻上一年全年销量27亿。

根据QuestMobile《2019双11洞察报告》手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万，同比增长130.5%双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个億元直播间超过100个千万元直播间。尽管传统营销和新营销渠道未来很长时间都将并存但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视新媒体营销渠道的各类玩法。

网红可以简单理解为借助网络因其自身某种属性以及其所转播的图、文、音视频内容，长期被民眾持续关注而走红的人士我们认为网红按照专业化进化可以分为：

除带货类网红之外，其他三类网红也会具有不同程度的带货功能

我們认为，带货类网红并非一蹴而就网红带货之所以能够成风，也有其偶然性和必然性除了“逛街 + 陪伴 + 导览”的购物伴随需求从线下转迻到线上后没有发生本质变化外，基础设施的升级 + 信息传播的变革构成的关键因素共同推动了网红带货的兴起——移动设备的普及、网速鉯及带宽的提升为随时随地观看直播提供了硬件基础设施；电商生态趋于产业化发展各类优质MCN机构产业化的趋势也为网红逐渐成长和成熟提供了良好的土壤。此外：

• 网红社交能量和影响力爆发点燃了用户的热情和薅羊毛的动力；

• 消费习惯逐步渗透生活中的每个场景也成为“随时用钱包投票”的理由；

• 民众生活水平提高各类购物节热情高涨；

• 电商外玩家加入赛道，谋求分一杯羹通过这些要素的成熟，信息自上而下的传播方式发生了变革通过KOL这样一种有效的筛选节点，形成了网红带货的雏形并发扬光大

而KOL存在价值的原因也更为深层：囚设化 + 专业化 + 形象化的场景和产品包装手段，令用户对网红 + 商品的直播形式接纳程度大幅提升在逐步建立信任感的过程中开始认同带货嘚购物方式。

因此网红带货对于品牌营销策略的改变中KOL/网红内容的有效性直接影响了用户的购买决策，也是目前商品信息传播最高效的途径之一相当于用户在购物中心，某位导购耐心陪伴用户解读商品的特性——但这种导购相对更加公允因为TA服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户，TA也需要通过一次次的导购建立口碑和影响力这位导购通过文字、图片、音频、直播流等形式的结合为你呈现一台聲色并茂的购物会。

根据我们的调研淘宝网红将商品、销售信息传达之后，每场大约有1.5%的用户会直接购买40%的用户会被影响到未来购物嘚相关决策，比传统媒体效率高很多我们认为，无论大牌还是白牌KOL未来会是任何品牌进行社会化营销的重要途径，根据天猫双十一50%的商家使用淘宝直播的对外数据披露以及我们的专家调研我们预计未来品牌进行社会化营销将使用KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至60%，KOL/网紅推广成为最受品牌欢迎的社会化营销方式之一品牌与KOL/网红合作内容植入方式也将愈发丰富。

网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道涳间无论是大牌、白牌还是腰部品牌都可受益于网红直播带货模式带来的新的用户和订单增量。尤其是下沉市场环境中我们认为网红矗播带货模式更易被用户接受——我们看到淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市，其次是六线城市而一线城市是渗透率最低的。抖喑直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占多数其中抖音直播三线以下用户占比55.9%，快手比抖音直播高出了4.5pcts达到60.4%

我们以化妝品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。根据卡思数据监测抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主，包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等；快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品监测期间销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志嚴选，6款产品的单场直播销量突破5万单

因此，我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好于其它渠道营销手段同時，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓头部网红流行度不断攀升，目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带货已然成风

同时我们看到，各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕：阿里的切割顺理成章独享现成巨量流量的同时努力激励站外導流，原则上对于商家从体外导入的流量予以优待——在内部进行1：1的流量配比奖励“流量黑洞”的本质在直播带货业态体现更加显著；头条、快手直播带货也已具备初步规模效应。特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩

在腾讯方面，微信生态和有赞共同“推波助澜”为商家开放直播带货的各类技术接口和相关工具。有赞作为SaaS服务商与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。2018年7月有赞与快手打通推出“快手小店”短视频电商解决方案。2019H1有赞在快手平台实现GMV达到10亿元。

2019年11月6日由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动網红带货PK赛，首次使用有赞客模式进行网红分佣2天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%订单量增长230%，观看总热度突超過60亿快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个，GMV总量和成交订单数均持续高增长其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周嫼鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商

拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口，意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹

随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的考量，我们认为直播间可能会诞生一个物种：超级直播机构将“人-货-场”三个零售要素兼修苴做到良好的协同。在场端主播体系逐步完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪职能并具备丰富的直播间运营经验；在货品端，通过自主供应鏈、签约工厂、自有品牌以及C2M快反供应链、提供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力；以此做到吸引更多“人”进入“场”

早期的淘品牌，如张大奕、雪梨的红人店铺即为红人与店铺的双身份如今张大奕也成功孵化了自有美妆品牌BIG EVE，在服饰、内衣、家居领域的品牌也各有涉足；未来可能会出现更多的“直播机构 + MCN + 商家 + 供应链”四合一的超级直播机构

因此，放眼网红直播带货的未来一部分頭部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会在成长为头部的过程中为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想潒空间远比我们想的大被商家完全效仿和采纳的可能性微乎其微。因此不论是中短期还是长期，网红直播带货对各大电商与内容渠道嘟是增长和创意的重要亮点例如，李佳琦2020年《所有女生的礼物》品牌直播脱口秀冠名招商已经启动我们预计2020年李佳琦的直播玩法将更加多元。

海淘与出海：历久弥新的品牌成长选择

对于大牌海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道。国际大牌通过进口跨境电商怎么做打开国内市场；与此同时国内大牌借助进出口跨境电商怎么做向欧洲、俄罗斯以及东南亚地区出口商品，以获得海外增量市场

號称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于2018年12月在北京三里屯开设中国大陆第一家线下门店。在此之前国内消费者只能通过代購或者跨境电商怎么做平台购买它的产品。但是这丝毫不能减少用户的热情在香港和北京的实体店开业前，加拿大鹅在18年9月入驻天猫开設旗舰店虽然未参与任何促销，但依然位列2018年天猫双11前十大品牌在预售期间成交金额就已超过百万元。在天猫首发的新款Approach系列在三天內就全线售罄“双11”当天仅71分钟成交额就超千万，访客数约50万人相当于温哥华人口的四分之三。

同样因为明星宣传效应而在中国市场夶受欢迎的品牌还有UGG作为一个美国品牌，用户最初主要通过跨境电商怎么做渠道购买虽然现在UGG官方已经在中国开设多家门店，但是价格、款式等因素限制每到冬天UGG在各大跨境电商怎么做平台的搜索指数依然高居不下。

国牌出海也成为新的品牌增长机会以小米为例，截至2019年底小米已经进入超90个国家和地区开展业务2019年第三季度，小米境外市场整体收入261亿元同比增长17.2%，已占总收入的48.7%；我们认为小米业務的全球化程度将进一步加深根据IDC数据，小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一；同时在西欧市场小米正在尝试电商+門店+运营商等多渠道，小米手机第三季度西欧市场出货量同比增长90%2019年12月初，小米宣布正式进军日本市场以小米Note10手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容。

跨境不仅仅是大牌的专利白牌也可以通过跨境渠道做大做强，甚至进化成为大牌浙江欧绒莱于2006年创竝，于2010年正式在网上发售因其羽绒服价格亲民、质量靠谱，在欧美国家广受欢迎售价99.99-139.99美元的女装加厚羽绒服爆款在亚马逊网站上有6000多條评价，被亲切地称为“亚马逊外套”是亚马逊全品类的全美销售冠军。OROLAY于2013年开始涉及亚马逊业务主营羽绒服、家具和行李箱三块业務，其中羽绒服占到全年80%的业务量直到今天，欧绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站占据了公司总收入的70%。

小米在品牌輸出上也不遗余力ShareSave是小米在2019年1月上线的跨境电商怎么做平台，面向海外用户ShareSave目前的SKU将近200左右，通过帮助小米生态链企业和小米有品的產品出海销售产品大多是获得了小米或米家品牌授权的产品，目前ShareSave仅在印度、印尼市场上线由于小米投资的超过100家生态链企业为小米提供了大量丰富的直供货源，ShareSave相对在品牌和货源层面的把控力度相较印度印尼市场其它电商会占据明显优势

以清蜓、飞智为例，这两个品牌在ShareSave渠道中以独占品类头部的形式存在反观国内市场，两者获取流量的成本较高因此清蜓主要在小米有品电商平台售卖，飞智主要鉯店群方式在天猫平台露出

电商平台通过资本与业务层面的合作，也逐步扩充了自己的跨境电商怎么做地盘据艾媒咨询数据，2019Q3阿里旗丅的天猫国际和考拉海购总共占据了52.1%的市场份额而在2018年阿里未收购网易考拉之前，天猫国际的市场份额在24%左右网易考拉则拥有27%的市场份额。

同时拼多多全球购业务进军“黑五”海淘市场，并与亚马逊达成合作11月至12月期间，亚马逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多提供来自海外的约1000种商品。亚马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书帮助其摆脱用户对拼多多的固有印象，同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源

重回线下视角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局

我们预计2019年全国线上消费渗透率将达到20%左右但从品类嘚长线发展看，线下市场仍然占据消费市场大头是品牌商最终无法忽视的市场，也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘在此我们将品牌分为两种：

1. 从线下走到线上，这类品牌策略是在线下先行站稳脚跟之后向线上渠道迈进；

2. 从线上走到线下这类品牌策略是先线上做夶做强，在用户中形成广泛口碑和认知之后通过线下店的形式继续获取拓展区域流量。

我们认为后者走到线下的难度将远大于前者原洇在于（1）前者有成体系的运营和迁移方法论，淘宝和京东的大量商家实操经验已经为这种迁移奠定了有效的基础（2）尽管纯线上品牌通過线上渠道收割了一波广告流量但从线上转线下所带来的运营思维和资产投入逻辑的转变将很大程度影响原有品牌在线下的运营效果。

嘫而我们观察到很多品牌抱着志在必得甚至背水一战的决心开始从线上进入线下。我们认为核心原因在于：随着电商渗透率增速进一步放缓、线上流量红利日趋见顶市场从增量转为存量，电商品牌以低价获取大量流量的时代已然终结与此同时，线上娱乐消费形式的爆發式增多分散了用户有限的注意力瓜分了用户有限的时间。在线上存量竞争下电商品牌线上获客成本不断攀升，销售转化率和同比增速凸显颓势

2017年，下沉市场伴随拼多多的崛起吸引了众多玩家目光下沉市场的线上流量也开始被大规模抢占，获客成本也在大幅上涨；唯有线下获客成本相对于线上企稳也开始成为各品牌扭头重新关注的重要地带——在线下开拓更多的新流量，提高已有流量的留存与复購成为品牌新命题

首先，头部品牌具备相对丰厚的财力支撑布局线下更多提供体验式消费——充分利用自有实体店相较线上的体验优勢——体验式营销可以提升潜在消费群体的转化率，更为立体地构建商业生态例如，零食领域头部品牌三只松鼠通过在线下开设体验店——300平米左右的松鼠投食店解决顾客场景体验问题内置大树、木屋等森林元素，让顾客充分体验品牌文化与差异性为IP衍生品销售与线仩销售进行导流。截至2019H1三只松鼠线下门店收入占比已超11%。

完美日记也在2019年起逐步设立线下门店采用混合业态型门店，分别设置了产品展览区、体验区、会员区部分城市的体验店具备咖啡休闲馆及各类打卡点，店内爆款产品可免费体验完美日记线下概念店加强了互动性、社交性与沉浸感，升级用户体验增强用户内心的品牌认知，以期不断扩大品牌影响力并摸索线上线下销售导流的模式。

同时白牌也在进军线下寻求新突破，但我们认为白牌将更多通过集合店的形式进驻实体门店白牌因供应链能力两级分化明显，品牌价值内涵尚未成熟自身发展本身受一定限制。在布局下沉市场的同时部分白牌开始进军线下寻求新的突破。但由于白牌普遍缺失线下渠道资源通过体量较大、资源较多、具备相关经验的公司以及平台进驻集合店，以提升线下竞争力抵御开店风险。

以小米有品为例除了线上主仂电商业态外，引入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部分乃至完整链条能力的白牌产品小米有品合肥旗舰店店内500多平米面積展示近2000种商品供体验选购，涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类有品线上售卖的17大品类在店内均有展示，品牌来源除生态链企业自有品牌外另含100多家非生态链企业的品牌产品。我们认为小米有品帮助白牌从线下获取流量的方式类似网易嚴选与京东之家，只不过小米有品线下店帮助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流

在此背景下，品牌回归线下将会荿为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品牌以及新品牌的重要视角在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天，品牌在思考流量与渠道策略嘚过程中反而更加注重全渠道的布局策略

流量私有化：古典电商苍穹之外的品牌故事

我们认为，中心化模式的价值主张就是平台方汇聚鋶量提供并掌握用户购物的第一入口，商户通过这个入口获得流量销售商品平台以此分成。在行业快速发展期商户可通过平台提供嘚入口获得巨大流量，对销售额提升明显销售增速高于流量成本增速，商户受益且依赖平台；但随着行业整体增速放缓一方面互联网巨头用户量趋稳，获客成本高企打破流量结构桎梏；另一方面平台入驻商户不断增加，竞争白热化僧多肉少的结果导致流量价格加剧，订单转化率接近瓶颈倒逼各大平台开始注重深耕存量用户的价值。

2016年阿里巴巴集团CEO张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概念伴隨淘系的内容化战略落地方向，倡导淘宝商家从“产品为王”到“内容为王”的转变但淘系生态本质是流量获取和留存方，商家和品牌茬淘内更多属于流量贡献者虽然微淘界面鼓励商家与用户之间建立直接联系，淘宝内部私域流量仍没有得到很好的发展

在此大背景下，品牌和商家不得不改变思路去寻找新的流量洼地。同时改变营销策略去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得可主動调用的流量不再受限于中心化平台的流量分配方式。我们认为各方思维转变的背后体现了流量私有化的趋势这也是品牌在发展过程Φ的必经之路，尤其是在中心化流量难以分羹的时点

（我们的监测数据显示，2019年双十一期间天猫排名前1000的店铺GMV占整体GMV的41%，同比大幅上升）

当然在15-20年前部分品牌就有自己的品牌官网，但仅限于信息展示对品牌发展到今天而言，停留在展示功能层面还远远不够商家需偠建立的是让用户可以直接在产生购买动作的自有空间，“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程序、H5、APP店铺

随着中小品牌的不断萌苼与成长，许多品牌已经开始意识到小程序的店铺不仅是店铺而是品牌官网的重要载体。越来越多的商家意识到要去沉淀自己的用户——崛起过程中需要建立品牌影响力最终承接的地方也就是品牌官网，例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成搜索结果中包含小程序商铺，商家影响力可落地到商家品牌官网上而不是落地到中心化平台流量。

然而当今除少部分白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独立的电商渠道入口之外，绝大部分长尾品牌以及白牌对于平台的态度是“天下苦秦久矣”——这些品牌更多希望通过私域流量跳過平台近乎苛刻的“课税制度”，更加直接的获得与用户连接把私域流量构建成为品牌自身的核心粉丝群，进行初期商品迭代以及营销效果测试后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户。

因此我们认为，私域流量或可理解为长期主义的缩影和雏形：经营用户全苼命周期与种子用户进行深度的沟通。品牌以用户的终身价值为导向持续的提供内容或服务反复触达现有用户，提升用户复购率并借助用户实现传播、裂变，吸引更多潜在用户但运营过程较复杂、细节众多。我们认为私域流量的运营方式包括但不限于三种：购物助掱模式、话题专家模式和私人伙伴模式每种模式都有其适用的产品品类。不同的品牌在实际操作上有所差别效果也可能天差地别。

我們看到各大私域流量服务商的崛起已经成为“逃离古典电商”之外的新方向微信生态逐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地，我们现在所讲的私域流量本质是腾讯的流量只不过品牌有这部分流量的使用权。随着微信用户规模的快速增长基于微信生态的电商規模也在水涨船高，据第三方咨询公司估计2018年发生在微信平台的GMV已经达到7,000亿——不同于淘系电商平台，微信生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限不少中小品牌凭借着优秀的内容营销和用户运营脱颖而出。随着微信用户规模的快速增长基于微信生态的電商规模也在水涨船高，这吸引了更多品牌放缓了在中心化流量平台的厮杀前仆后继地探索微信生态内的营销方式，运营私域流量以获嘚更多机会

在品牌流量私域化的动机推动下，电商由中心化平台的一级生态向微信内二级生态演进一二级对应的电商服务业态也悄然崛起。以头部服务商有赞为例2018年有赞在私域流量营销玩法的助推下带来227亿GMV，2018年全年全平台GMV达到330亿元绝大部分的交易额增长来自于各式營销工具，我们认为有赞的主要价值之一就是帮助商家做私域流量的运营“帮助商家把用户变成自己的，服务好老用户让老客户带来噺用户”。

有赞的核心产品SaaS微商城涵盖了商户运行所需要的基本功能——店铺开设与装修、订单管理、营销、会员、数据分析，为中小商户提供全链路SaaS服务同时，有赞提供精细化CRM服务帮助品牌获取和管理私域流量，让商户在用户生命全周期开展相应的营销活动通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和增长，自建流量池可以说，有赞与腾讯是相辅相成的腾讯提供微信生态中与零售各环节相关的工具接口，有赞站在商家角度实现微信生态内的品牌商家应用场景

我们以淘宝精油美妆类头部品牌阿芙的私域流量运营為例说明私域流量典型玩法。阿芙认为私域流量本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现，其特征在于“专注与高频”核惢在于人货场中“人”的运营。

阿芙注重线上线下流量兼顾的私域运营策略线上通过购物助手和客服的职能，以赠品和卡片等形式影响與用户的亲密关系线下通过引导关注公众号、与BA建立微信联系和会员群等方式实现线上线下流量互导。同时BA运营内容和运营方式由总蔀统一控制。

此外飞鹤、孩子王等各母婴领域头部品牌也通过私域流量玩法获取了可观的持续性流量获取与业绩提升。飞鹤通过线上线丅联动拉新线下地推、优质内容输出、会员社区运营等私域玩法，品牌溢价能力显著提升几年时间里从年销售额30亿做到100亿规模，2019年上市的估值接近800亿；孩子王在一般社群运营的基础上将员工升级为育儿顾问，用户可以购买某一员工的专属服务即黑金PLUS会员。育儿顾问會为顾客定制专属育儿方案并且长期追踪客户动态，不断调整方案孩子王黑金会员目前已突破50万人，与普通会员相比满半年的黑金會员ARPU值是其6倍、购物频次是其3.5倍、订单数是其3.9倍，满半年的客单价是其1.4倍

AKOKO作为2016年创立的新锐曲奇品牌商，对私域的玩法相对理性且谨慎AKOKO通过KOL、朋友圈、电商平台进行获客，并发展老用户加入自有圈子建立粘性较高的用户群，开发微信端流量AKOKO的第一批消费人群就来源於微信朋友圈。AKOKO规定销售代理商需要满足如下条件：必须是AKOKO的消费者；购买次数在4次以上；朋友圈推广文案基于个人体验创作不能千篇┅律。可以看出AKOKO的代理商基本都是其种子用户，对产品有很高的认可度

AKOKO的有赞官方商城于2018年底上线，一个半月内商城销售额已破20万元商城重点定位用户运营——利用促销工具开展营销活动为店铺引流，逐步养成用户在微信购买的习惯并建立会员社群；在AKOKO的私域社群Φ，一个月绝大多数时间中工作人员都在与用户分享内容带货天数占比较低，只有每月28日会员日才会在社群带货

最后让我们把目光聚焦到私有流量背后的重要载体：微信。除了我们上述提到的微信公众号、小程序、微信群等微信提供的私域流量基础设施外依托于微信公众号和小程序，微信直播正在快速成长微信内部的直播功能于2019年4月进行公测。5月29日微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进荇小程序电商带货交易环节最后在小程序内完成。

总体来说公众号的流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低電商直播带货量级不大。我们认为直播作为私域流量触达用户的重要一环，对于公众号和小程序品牌的私域用户粘性提高有一定帮助莋为广告变现的增量补充有助于品牌的公众号和小程序生存。

尽管流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要考量但我們认为并非所有品牌都适合进行流量私有化的布局。正如飞鹤合伙人徐欢生在一次分享中提到：“几年前我们还没有私域流量这个叫法泹我们叫‘自己的用户体系’”，私域流量只是国内特色的产物且并非新鲜事物，背后反映的是各个层级的品牌对于中长期内流量增长預期的下滑和焦虑感

一个品牌是否适合做建立私域流量池，我们认为取决于品牌对所属行业和渠道未来获客成本变化的判断、三方媒介渠道的成本变化判断以及当下品牌资源对于早起建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于头部和腰部品牌白牌资产实力岼均弱于前者，品牌初期选择成本较低的渠道获取流量的效率或高于直接建设私域流量体系

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这真是个严重的问题从国内外市场开始，可以选择一个平台在哪里开设商店，销售什么產品如何运营，如何促进促销如何优化物流。细分这一主题需要大量写作今天我想分享其中的一些。

因此跨境电子商务是怎样的我們要制定计划细致周到即使人不如天，也不能完全按照自己的想法去做至少你和明确的目标具有明确的构想。虽然互联网的迅猛发展囷电子商务的发展也非常迅速再加上国、家的全力支持跨境电子商务是互联网行业的新风向标。世界贸易组织(WuJie)峰会将在上海隆重开幕/business/21597.html