赚钱好项目及操作经验－－饮料代理商经销商 （投资5万－－-10万元）
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赚钱好项目及操作经验－－饮料代理商经销商 （投资5万－－-10万元）
假如你是已经在做的饮料代理商，夏天旺季市场就要来了，那捋起　　袖子就去干吧，赚钱的事不会少的；　　假如你还在找项目，那么可以考虑下饮料代理.俗话说行商比坐商　　好，坐商店铺位置决定产出，行商智慧勤劳决定结果，饮料代理无　　疑就是行商。做好了，渠道建立起来了，以后就是个事业，利润以　　后就从这个渠道中源源来。　　　　我们作为饮料厂家，见过很多经销商，全国各个地方基本都有，经　　销商们的水平参差不齐，但基本都很有拼劲，各显神通。　　下面就把一些典型经销商的经营理念和行动，陆续分享出来。　　　　你要是作为一个经销商新手，给你的　　第一句话：开始是积累，然后才有垄断！　　刚入行，新手没有任何销售网络，没有一家店，没有一家客情，怎　　么把网络建起来？　　只能靠积累，没有捷径。　　只有靠自己和业务员一家店一家店地去铺货理货，一家店一家店去　　做老板工作，攀交情。　　当门店数量积累到一定程度，和老板的交情也熟络了，你自然就把　　这片地区销售网络垄断了。当你网络强势的时候，别人竞品就算想　　进来，也难。　　　　　　第二句话：有失才有得！　　攻城伐地之时，尽量不要计较一锱一铢的得失，因为有失才有得。　　这个很好体现在客情上，你想和店主攀上交情，就要给他好处，这　　个是常情，如果没有明显的好处，店主一般不大愿意换新供货商，　　除非他对老供货商不满意。超市也罢，便利店也罢，只要你能比别　　的经销商供货便宜，同样货哪怕是便宜5毛/件，店主也把你当财神　　看，权衡之下值得换新供货商，这就是小生意人的本性。　　　　上面两句话，其实就是很多经销商由新手到壮大的秘诀：　　一要踏实积累，二要巧妙切入。　　　　下面就具体说下成功新手经销商的市场启动步骤：　　一进货。进货要分利润型，销量性，品牌型。一般新手进点畅销品　　和利润高点的产品就可以了。　　　　二织网。新手一般没有网络，没有客情，怎么去开发渠道，说白了就是怎么让店给供货？套客情套不上，比服务不了解，供货速度也不是口头能说的，怎么办？！一般先让“利”字开路，让畅销品轰路，什么冰红茶畅销，别人供货30元/件，你就29.5元/件，即使你亏几毛钱也要砸开路。不是所有货品都要比别人低一些，可以只选择其中一两种，几样。这样不出个把月，店主接受你这个新手供货了，老经销商逐渐退出后，你还可以再把畅销品价格恢复正常。这样，网络搭上了，然后再把利润型的产品进店，利润型产品也了。　　一般利润型产品就是新品或者独家产品。当然，有的店需要来回争　　夺，不出猛料不达到效果。　　　　三服务。只有货物进店了，才能谈上服务，你的服务质量高不高，　　供货速度快不快，客情好不好等等。然后逐步巩固自己的供货地　　位，还时不时给店主点甜头，让他卖力帮你卖利润型产品。　　　　　　今天先分享这么多，以后接着写。　　　　　　　　顺便给我们厂家做个链接，可以去看看。　　欢迎代理咨询 135
QQ　　http://detail.china.alibaba.com/company/detail/longinging.html分享个成功案例：　　　　益力商贸：“扫街”起家的亿元级企业　　　　1995年3月，二十多岁的刘吉芬在深圳街头看到满大街都在卖"益　　力"矿泉水，冲动之下，便拉了两车皮"益力"矿泉水回合肥，成立了　　合肥益力商贸公司。没有商贸经验的刘吉芬吃了苦头--合肥的分销　　商根本不进货。谁也没喝过，谁敢卖啊？看来，两车皮矿泉水都得　　刘吉芬自己喝下去了。没有办法，刘吉芬捋起衣袖开始自己干了。　　没有人指点他该怎么做，刘吉芬完全凭着直觉，操作起当时他认为　　平淡无奇、十年后业界却引为经典的"直供"模式。&　　　　　　　　十年后，业界给这种经销商直做终端的模式安上了各种名目，　　演绎了无数种打法，让人觉得有些莫测高深，但刘吉芬认为，十年　　前他做的一切，只是代表了一个商人最基本的特质--守信、勤劳。&　　　　　　他和四、五个员工一遍遍地拜访大街小巷的零售店，给他们讲　　深圳正在发生的变化，帮店主清扫一下，搬点货。店主不肯现金进　　货，就把货放在店里，卖完给钱。几年后，赊销成了最主流的销售　　方式……今天，这些都被写入了"终端拜访九步法"，被无数快消品　　企业奉为圭臬。&　　　　　　连续一个月半夜睡觉、5点起床，刘吉芬用双手把两车皮矿泉水　　铺到了终端，还包括合肥大大小小的酒店。一月后，两车皮矿泉水　　在终端一售而罄，刘吉芬创业的第一步成功了。&　　　　　　同年5月，益力代理龙津啤酒；97年，益力成为龙津啤酒安徽总　　经销；99年，益力向上游延伸，与龙津集团结合，刘吉芬也成了龙　　津集团董事；2004年，龙津啤酒被华润雪花并购，益力商贸成为华　　润雪花啤酒合肥地区总代理。&　　　　　　"渠道是个筐，合适就往里装"。其间，除啤酒外，益力商贸还　　先后代理了古井系列白酒、国窖1573、酒鬼酒、会稽山黄酒、通化　　葡萄酒、益益牛奶、牵手果汁、黑松饮料等品牌和产品。十几年终　　端精耕细作，经历了2003年安徽啤酒大战的益力商贸日渐成熟，销　　量过亿，成为安徽区域渠道最强的酒水饮料经销商。
一个乳饮料经销商--在廊坊的推广纪实　　&　　 这是一个小厂家的小品牌——在以河北沧州和保定为集中地的乳饮料厂家中，“都益”四连袋装乳饮料除了在保定市及部分下县有一点点知名外，在廊坊的知名度为零。&　　 这是一小经销商——一个亲戚以不到10万元的资金在廊坊开始起步做食品经销商，“都益”作为他专门经销的第一个品牌，希望通过这个小品牌来建立自己的销售网络，但由于受资金限制而不能进大型商超，而且能够尽快做到一定的销售量，在保证不亏本的情况下，再接其它产品。&　　 亲戚希望我能给他想想办法。 一、方法是找出来的 1、产品分析 四连塑料装“低糖高钙酸奶”乳饮料脱胎于乐百氏和娃哈哈针对儿童的瓶装“低糖高钙”乳饮料，属于低档产品，以县（郊区）以下农村消费者和城市低收入人群为目标消费群，自河北“小洋人”以打出知名度以来，在华北地区创造了一个巨大的市场，于是河北、山东以及北京、天津大大小小的企业开始跟进。各企业均将主要目标市场针对着县（郊区）以下市场。有部分企业在选择了具有商超网络的经销商以后，也进入地级城市市区，但一般只进大型商超，基本上没有在小型副食店、自选店上投入精力。&　　 市场上的四连袋乳产品有四种：添加乳酸的乳酸饮料、通过发酵后高温杀菌的非活性乳酸菌饮料、含活性乳酸菌的活性乳酸菌饮料及含活性乳酸菌的酸奶（即真正的酸奶）。这四种类型的产品从前到后营养价值和成本越来越高。刚开始，由于乳饮料企业普遍打着“低糖高钙酸奶饮料”的牌子，而且“低糖高钙酸奶”几个字很大，而“饮料”两个字很小，所以消费者对酸奶与乳饮料区分得并不明确，都当作酸奶来购买。后来相关生产活性乳酸菌酸奶（饮料）的企业加在了对消费者的教育，再加上政府部门对乳酸饮料的规范（将“低糖高钙酸奶”作为品类名，将“乳酸饮料”作为产品类别，而且要求二者的字号一样大），消费者逐步能够区分乳酸饮料与活性乳酸菌饮料（酸奶）了。但是，很多消费者始终没有弄明白乳酸饮料与非活性乳酸菌饮料的区别。&　　 其实，乳酸饮料与非活性乳酸菌饮料，从字面上就可以看出二者的差别：后者添加了乳酸菌，其整体的生产工艺包括企业的设备都也前者存在着差别，二者在生产成本和营养价值上也存在着的差别——后者在乳酸菌发酵过程中，消耗掉了乳糖，产生一系列的代谢产物如维生素类、酶类等，这些代谢产物对人体都是有益处的，这种非活性的乳酸菌饮料虽然在营养价值上比不上活性乳酸菌饮料（酸奶），但比乳酸饮料要强。&　　 2、廊坊市场分析 如果将乳饮料和乳酸饮料当作一类型来看，在廊坊市场的下县，小洋人处于绝对的统治地位，即使是象在某些区域市场超过小洋人的大洋孩或形成强大挑战的乡谣等其它品牌并不多见，即使偶尔出现，也没有什么大的动作。而且廊坊不象其它地方一样有众多的相关企业，只有一个位于霸州市（县级市）企业相对较为正规，而且此企业的销售重点也不在廊坊。 在市区，除小洋人外，主要是来自于北京、天津的一些不太知名的品牌，而且这些品牌仅在部分大型超市销售，市场铺市面很少，这些品牌主要靠自然销售，没有相应的宣传促销，销售的情况也一般。 也就是说，相对于河北石家庄、衡水、沧州、保定等其它城市区域，廊坊市无论是农村还是市区的袋装乳酸饮料的竞争激烈程度要小得多。&　　 3、消费者分析 虽然消费者普遍没有分清楚乳饮料与非活性乳酸菌饮料，虽然小洋人是些类型产品的第一品牌，但是在廊坊市场，由于其它第二、第三等品牌并非在此展示激烈竞争，所以导致这个市场上的品牌单一性，给消费者留下很小的选择余地。。而我们知道，消费者是有求新求异这一特性的，长期以来，部分消费者会对小洋人产生疲劳感―――这就是会什么在其它区域市场，会有其它品牌白抢占小洋人的第一品牌地位的原因。&　　 4、企业操作所存在的问题 根据我所了解的情况，在廊坊市场，无论是市区还是下县，袋装乳酸饮料企业在操作市场时存在着这样几个问题：第一，很少主动向市区小店送货。即使是小洋人，经销商也并不主动向市区各小店送货，主要靠小店业主自提。第二，一般企业主要实施针对下县渠道的促销活动，如送洗衣粉、送米面油等，在市区则没有，也基本上没有针对消费者的终端宣传促销活动，消费者很少能够直接了解到企业与产品的信息。由于存在着这两个问题，所以新品牌想靠自然销售是很难打开市场的。&　　 二、“都益”品牌的SWOT分析：小品牌也有自己的优势 1、优势分析&　　 优势一：乳酸菌饮料。保定之于沧州的乳饮料水同之外在于，保定的乳饮料受保定妙士（餐饮奶创造者及第一品牌）的影响，基本上是非活性或活性乳酸菌饮料，而沧州的乳饮料受小洋人（农村袋装乳酸饮料创造者及第一品牌）的影响而基本上是乳酸饮料。“都益”虽然是一个知名度为零的品牌，却是乳酸菌饮料―――虽然是非活性的。&　　优势二：第一次看到“都益”的产品包装就让我眼前一亮。虽然从设计上一看就是小设计机构所为，显得呆板没有创意，但呆板中却有着简洁的突出特点，而且并没有采用小洋人那种立式箱，而是采用的平式箱，这反而让产品看起来有那么一点档次；再者，“都益”的包装箱的包材质量不错，没有犯其它小企业那种“省钱不要命”的错误，至少不会因为外包装容易变形、破损等问题而影响销售。&　　 2、劣势分析&　　劣势一：“都益”在廊坊没有任何知名度，厂家也不可能提供费用来提高知名度；&　　劣势二：“都益”的价格较高。相同包装的乳酸饮料的到岸价一般在8元/箱左右，而“都益”的到岸价为9元/箱，而零售价一般是整箱12元，零售1.5元/包（相当于15元/箱），无形中，“都益”的价格空间要小；&　　劣势三：“都益”的产品口感没有任何特点，与其它乳酸饮料的口感差不多。&　　 3、机会分析 从前面分析可以看出，廊坊并不激烈的市场和其它厂家的操作手段，使“都益”除了与小洋人竞争外，没有其它产品参与进来，而小洋人并不直接给各小型零售点送货。&　　 4、威胁分析&　　威胁一：小洋人已经在消费者心目中形成了第一品牌印象，其认知度和指名购买率较高，这将影响到“都益”产品的推广，包括各零售点的进货态度；&　　威胁二：袋装乳饮料毕竟是一个针对农村消费者和城市低收入人群的产品，仅在市区销售则其销售量会受到极大的限制（这也是其它企业不愿在地级城市市区投入过多精力的原因）；&　　 三、玩点小手段制订价格政策&　　 根据以上分析，考虑到“都益”在廊坊市的铺市刚开始时会比较困难，而且即使是成功打开市场，其销售量也不会高的现实，我首先给亲戚提出出下建议：&　　第一，到廊坊的批发市场找那些能够往市区小店送货的产品的总经销商，作为他们在市区小店的送货商，争取以最低价拿下，这样能够分担一点运输和人力成本；&　　第二，可以适当去开发一下廊坊下县市场，能够找到分销商就找，找不到再说。&　　1、将送货价定为13元/箱，零售价定为15元箱。&　　 这一个跳出常规思维的大胆价格定位。零售店到批发市场的进货小洋人的价格为12.5～13元/箱，按照一般企业的常规思维，他们会将送货价和零售价定得比小洋人低，以求得价格上的优势。事实上，他们没有考虑到，由于小洋人有着强大的品牌力，即使你采用差别并不大的更低价格，也并不能真正达到多大促进消费者购买的目的，因为固然这类产品的消费者对价格十分敏感，但他们还存在着另外一个心理：低价说明你的产品质量比小洋人差，况且小洋人是名牌。而我们采用与小洋人相同的价格，是要告诉零售店和消费者：我们的产品并不是什么低劣的产品，我们的产品品质并不比小洋人差。&　　2、采用买四赠一的政策向各零售店供货，并将零售价和政策公示。&　　 当然，如果生硬地采用与第一品牌同价的价格政策，不仅消费者难以实施购买行为，各零售店也难以接受，这样会导致整个前期的铺市异常困难，因为你光说好是不行的，零售店和消费者要的是实际的利益：前者要销售量，后者要的是价格上的实惠。 我们采用买四赠一的政策向零售店供货，同时将零售价和政策向消费者公示，其实其中小有奥妙：买四赠一的政策供货，是充分利用了零售店喜欢进行价格折算的习惯——实际折算后的供货价为10.4元/箱，比小洋人低得多。而我们将零售价和政策向消费者公示，一方面是要求零售店以此政策销售，防止部分业主吃掉政策；另一方面，让消费者产生一种价格上得到实惠的印象，而且他们算下来，也会发现“都益”的价格要比较小洋人低很多（四赠一后相当于12元/箱）。而且，消费者始终知道，“都益”的正常零售价应当为15元/箱，这样，一旦市场打开，我们完全可以停止促销活动，或者说给自已留有改变促销方法的余地。&　　 我们的公示方法是：在各零售店张贴由厂家所提供的宣传画，同时用厂家宣传画的背面以手写的形式公布促销信息（没办法，小厂家是不会有也不会专门针对一个经销商专门印制促销宣传画的），形成每店“一张宣传画+一张促销信息纸”的状况。促销信息的内容为：补充乳酸菌，提高免疫力——好奶“都益”——零售价15元/箱，买四赠一； 亲戚开始往各零售店铺货，过程虽然艰难（主要是采用现款现货），但进度还算可以，而且在我下面的最为简单的促销活动实话以后，铺市的速度明显加快。&　　 四、用最简单的办法推广品牌与产品&　　 产品铺下去了，还得要让消费者购买，要消费者购买，就必须要让消费者熟悉这个品牌，了解产品的情况——这就要我们进行品牌与产品的宣传。但厂家没有市场支持费用，亲戚也不可能也没有这个能力拿出钱来进行品牌与产品的宣传，更不用说进行媒体的广告宣传了，怎么办？　　 在亲戚铺货的过程中，我要么跟车送货，要么骑着自行车到廊坊转悠，希望能够找到什么好的办法，好在廊坊不在大，两三天我基本上就将包括市区附近的乡镇转完了。　　 转完市场，结合前面的分析，我制订了两种最简单、最直接、最省钱的宣传促销方法——空箱展示和现场宣传促销。　　 首先，我让亲戚找厂家要几百个包括每个品种的外包装箱（其实很多是厂家在保定市内零售时收回的空箱），然后将这些空箱6个一起用胶带粘起来，每个零售店放两组。这种方法许多食品企业都用过，虽然消费者已经知道这是空箱，但毕竟配合着宣传画和促销宣传纸能够给他们以视觉上的冲击力，而且他们经常看到这种成堆的产品，在心理上也会产生一些对品牌和产品的认识影响。　　 其次，我建议他干脆就到廊坊各集贸市场（附近最好零售商店——不论是已铺货或未铺货均可）、或人流量比较大的商店（小区门口的商店、中小超市等）前进行现场的宣传、售卖活动。具体方案如下：&　　1、制作面积比较大的背景布幅（喷绘），以厂家厂房作为背景（实际上，我是用其它厂家的厂房代替“都益”厂家，只不过用电脑将厂名改变而已——呵呵，有点骗人的味道，但无关紧要），然后印上这样的文字： 补充乳酸菌，提高免疫力 好奶“都益” 品种多 加钙、无糖、香橙、草莓、青苹 口感好 河北保定澳宝乳业请您免费品尝 15元/箱（1.5元/包），买四赠一&　　2、现场用较大功能录音机播放强烈的DISCO音乐；&　　3、现场设一张品尝台和售卖台，用喷绘印制两小块布幅，分别放在品尝桌和售卖台的前面，内容分别为：　　 第一块：“都益”是非活性乳酸菌乳饮料——采用鲜牛奶发酵精制而成，含有大量的非活性乳酸菌，比一般用乳酸调制的乳饮料更有营养，能够提高人体免疫功能。　　 第二块：一般的所谓“低糖高钙酸奶”饮料是乳酸饮料——用鲜牛奶或奶粉加上乳酸钙调制而成，不含任何乳酸菌，营养价格比乳酸菌乳饮料要差。　　 让厂家提供一定数量的产品用于现场免费品尝，同时也让消费者品尝某著名品牌的产品，同时要求促销时故意让消费者看产品的内包装及产品配料表。　　 4、现场用两个能够录音的喇叭同时播放录音：“好奶都益，免费品尝，买四赠一”　　 5、每次选择一个地点，每个地点连续进行三天。　　 整个方案除需要免费品尝品外，喷绘的制作费用不超过200元——真正是低费用，只是要多耗费点精力。　　 为吸引零售店的配合，无论是已接货还是未接货的商店，所销售产品的价差作为零售店的利润。　　 五、最终效果：用最简单的方法，基本成功启动了市场。　　 由于费用比较低，亲戚没有任何意见就按照我的方案执行了，由于不愿意（实际上也没有必要）请专门的促销员，现场促销完全由我的亲戚的家里人来做。　　 整个活动进行了将近两个多月，开展的地点也有近30个。　　 在活动开展的过程中，亲戚告诉我，他感觉整个铺市过程比以前顺利得多——我告诉他，由于每个集贸市场影响着一片，附近的商店的业主肯定也要来这个市场买东西，宣传促销活动肯定对他们有影响；再者，来集贸市场买东西的消费者肯定也会到他们生活的小区商店找这个产品，所以铺货比以前顺利是很正常的。　　 整个活动开展了近一个月以后，亲戚的网络就达到了200个左右。　　 两个月活动结束以后，亲戚告诉我，现在的日销售量已经从开始的20箱左右提高到100箱以上，“都益”在廊坊市区也小有名气了，在某些小区甚至一举超过小洋人成为第一品牌。而且，他已经将产品免费送进了一个有着十几个店的连锁社区店，还开发了十几个幼儿园。　　 其实，不仅“都益”小有名气，我的那个亲戚也小有名气：不久他就成为一个低档白酒（厂家办事处）、一个著名饼干的分销商。并以低于50%货款的方式接下了两个调味品，成为廊坊地区的总经销商。 用不到200元，用最简单的方法，“都益”基本上算是成功启动了廊坊市场。 后记一：方法简单，其实效果并不一定简单 许多人看到以上这些推广方法，可能会不屑一顾：很简单很普通嘛！是的，无论是买四赠一的高价高促价格与渠道政策，还是空箱展示与现场宣传促销，方法都很简单也很普通，但是，简单而普通的方法并不一定不能够产生好的效果。问题是：　　 第一，关于价格与通路促销。现在的很多中小企业被第一品牌的价格给吓倒，以为低价才能取得与强势品牌的竞争优势，却不知道这种低价策略一方面是在告诉消费者“我的产品质量比其它品牌差”，另一方面使自己没有通路促销的空间，而消费者包括渠道成员是很喜欢“享受”价格折扣与免费赠送的（这一点从服装经营者中体现得最为明显）。　　 第二，关于空箱展示与终端促销宣传。“谎言说了一百遍就成了真理”，这个比喻虽然并不恰当，但是，如果我们能够经常让消费者看到、感觉到我们的产品、品牌与企业的正面信息，时间长了，自然就会有很多消费者产生一种信任感。但是，我们又有多少企业去做这些简单的工作？——其实持续的终端宣传与狂轰乱炸的电视广告所要达到的目标是一样的：经常让消费者看到、感觉到我们的产品、品牌与企业的正面信息，从而产生信任感。　　 第三，关于终端宣传与促销的技巧与规模。企业在招商时往往会有“对本公司的产品充满信心”这个条件，但是，我们又有多少企业在自己的终端宣传与促销方案中和实施现场体现这种自己和消费者对自己产品、品牌与企业的信心？&
优秀经销商的六大成功经验　　　　利润最大化、快速成长、行业地位是几乎所有经销商经营的三个基本目标。而经销商要想实现这三个目标，需要拥有一个或者多个具有竞争力的产品，与一个或者多个具备一定综合能力的厂家进行合作，当然也需要经销商具备足够的经营能力。　　　　很多虽然偏安一隅，但无论是企业规模与经营状况，无论是综合能力与行业地位，以及利润水平，均十分优秀的经销商。　　　　优秀经销商为什么会优秀呢？　　　　一、打造自己的核心竞争力　　　　河北某县级经销商是当地乳品经销商中当之不让的龙头老大，实际接触我们发现，该经销商有厚厚一本经销商名册，在很多经销商还不知道电脑怎样开关机时，他就已经开始借助相关软件进行分销客户的分析与管理。也就是说，优质的渠道资源及其管理成为这个经销商成功的核心竞争力。　　　　厂家需要打造企业的核心竞争力，很多经销商也因为拥有自己的核心竞争力而成功。对经销商而言，拥有某个渠道网络如大卖场或中小型零售店、大型或中小型餐饮店甚至是团购客户资源，并且保持着良好的合作关系是经销商的核心竞争力；拥有优秀的销售队伍是经销商的核心竞争力；拥有现代营销理念与实际操作技术是经销商的核心竞争力；拥有良好的信誉与合作态度是经销商的核心竞争力；拥有超强的资金实力与发展的愿望是经销商的核心竞争力；……　　　　二、让有限的资源效率最大化　　　　东北某经销商同时经销红牛饮料和康师傅纯净水，拥有健全的批发市场和商超两个渠道的网络资源，7、8个与客户保持着良好关系的、能力相当不错的业务人员。根据其网络资源、仓储条件、运输能力、资金实力、业务人员数量与质量，在接触中我们建议该经销商再选择一个果汁饮料、一个休闲食品、一个方便面代理，以充分利用企业目前的资源，实现效率与效益的最大化。果然，三年以后，该经销商通过陆续与海南某大型果汁饮料企业、河南某方面便企业及某著名世界巧克力企业合作面处于当地前十名一跃为前四名的大型经销商，并且利润也从每年20万左右上升到近50万元以上。　　　　对经销商而言，分销网络、资金实力、业务人员等都是企业的强力资源，但需要通过产品的合理组合、网络的高效管理、资金的合理规划及业务人员的充分利用来实现效率与效益的最大化，否则就是一种巨大的浪费。　　　　三、选择新产品需要理智与胆略　　　　2005年至2006年食品行业最为经销商所追逐的应当是网络概念类产品，但为“网络食品”、“网络饮料”等折戟的经销商不在少数。年是液态奶发展的高峰期，在各经销商拼命追逐纯牛奶时，很多经销商因独特的眼光与胆量经销河北小洋人乳饮料，结果最后赚了个金银满盘，甚至成为当地的实力型经销商。　　　　“网络食品”、“网络饮料”的经销商是因为没有进行认真的行业与产品分析，偏信于厂家的鼓动，缺乏理智而折戟。小洋人乳饮料的经销商的成功在于他们把握了液态奶必定会向农村市场扩展，而乳饮料是最适合的开路先锋的机会，并且拥有足够的胆略在“城市市场唯纯牛奶”的环境下选择了乳饮料和农村市场。　　　　“稳健而不保守，胆大而不失理智”是很多优秀经销商选择新产品的成功诀窍之一。　　　　四、以谋略选择厂家　　　　一个河南和一个陕西的果汁饮料厂家同时找到河北某经销商，两个厂家的产品相似、价格相似，给予的政策支持也差别不大。在就几个问题分别与业务员、销售经理及老板交谈后，最终经销商选择了河南的厂家。据该经销商说，他用这种方法选择厂家的成功率几乎达到了100%。这几个问题是：　　　　第一，产品的目标消费群定位是谁？为什么？　　　　第二，产品的价格定位如何？为什么？　　　　第三，产品的区域市场及渠道定位如何？为什么？　　　　第四，厂家准备如果运作本地市场？要求我们做到什么？厂家做到什么？　　　　　　很多经销商在选择厂家时将精力放在厂家是否有电视广告、人员支持、支付进店费用、能够欠款等条件上，实际上，真正有优秀的经销商在关注这些常规的问题是，更关注的是厂家的整体营销与管理能力，所谓“既看硬件，也看软件，二者都重要”。　　　　五、管理产生的是综合效益　　　　西北某地级经销商的办公场所并不大，业务加上内勤人员也只有12个，却是可口可乐、乐百氏等大、中型企业的经销商，年营业额也做到了一个多亿。在两天的接触过程中我们发现，该经销商不仅管理制度健全，执行程序有条不紊，而且拥有良好的企业文化，人员心态十分良好。从某种程度上来，这个经销商在管理上甚至让很多中小型企业汗颜，难怪各厂家会经常以人员、资金、物质上的支持。　　　　很多经销商忽视企业内部的管理，实际上，经销商的内部管理不仅能够直接创造效益，而且能够凝聚员工的向心力，聚集各规范企业的合作，得到他们的鼎力支持。管理所产生的将是综合的效益。　　　　六、借厂家之“智”谋发展　　　　东北某经销商代理着几个中小型企业的饮料产品，但在当地只能算作一个小型经销商，即使是与之合作的厂家也经常显现出不满意的态度。然而三年后，该经销商竟然成为位于当地酒水经销商的前三甲。其实原因十分简单，只是在这三年内相继成为一个大型上市饮料企业和一个白酒企业的经销商。而且每合作一个厂家，就要求厂家相关人员成为自己的顾问，对企业管理及市场运作进行全力指导，而自己将全力配合，甚至将业务人员划归厂家区域经理管理。　　　　很多厂家聚集中众多优秀的营销人员，能够集中众多经销商成功经验与失败教训，也能够站在更高、更广、更精的角度来看问题。作为经销商，应当将与厂家合作的开始之日，当作借厂家之“智”谋发展之时。
终端铺货成功100％的实战技巧　　　　　　 现在很多的营销人往住把铺货和理货混为一谈，衡量一名好业务员的标准就是“三勤”－－眼勤、腿勤、嘴勤。认为基层业务员只要能吃苦耐劳，踏实能干就行了，技巧是次要的，勤能补拙嘛！可是事实是这样吗？请看下面的实例：　　 某大型果乳饮料公司，区域内有一个地级市场已经操作了两年了，可是产品销量就是上不去，到了该市场一看产品的市区铺市率只有10％左右，县级分销渠道也不建全。跟经销商沟通时经销商说：“产品是个好产品，可是在我这边就是卖不动啊！这边人不认这个产品”我说：“与你相邻的其它地区的一个县比你一个地区卖的都多，就隔着一条河，你怎么不思考一下为什么别人卖的动！就你卖不动？你别跟我说河那边的人喜欢喝奶，河这边的人没喝奶的习惯！咱们的竞品在这边一点不少卖！产品铺市率这么低能卖的过竞品吗？”经销商说：“我们家的业务员有的跟着我干了好几年了，即使是新人干工作也非常努力，特别勤快，天天都早出晚归，产品推不出去只能说明产品不好卖！”没有调查就没有发言权嘛，于是我也没跟他多谈。　　 第二天我跟着该经销商的业务员去铺货，同时进行市场调查。一天下来我发现了导致铺货率低下的根本原因：　　　　　　 一、该经销商的售后服务口碑非常差，基本上不管调换货，承诺的事情做不到，信誉度不高，市场维护周期太长，而我们的产品保质期较短，所以一般的超市不敢进货。　　 二、该市场的铺货价远远高于厂家指导价格，终端没什么利润，所以不愿卖。　　 三、业务员的推销水平确实太一般。　　 下面请看一下老业务员老李怎么铺货：进入超市后直接就找到老板，拍着对方的臂膀问：“美女！XXX奶你这要不要进点卖一下？”对方一见他就皱起了眉头说：“我刚进了不少W奶，还有几个产品还好多存货，回头再说吧！”老李扔下张名片色咪咪的说：“要是有需要就打我电话，没事时也可以找我一起喝茶。baybay！”　　 再看一下新业务员小张怎么铺货：进入一家小型便利店后，对“店老板”深深的鞠了一躬，把对方吓了一跳。然后小张慢条思理的说：“您好！打扰您一下，只需要5分钟，请听我为您介绍一下我们的产品，对您来说绝对是一个发财的机会。我是～～。”还没等小张说完，对方赶紧说：“对不起，我不是老板，老板不在。”　　 回来以后小张老李就跟我接着诉苦－－产品不好卖！　　 即然对方已经形成了“产品不好卖”的思维定势，那我只能用事实说话，用实际行动来唤起经销商的信心。在说服经销商按照厂家规定价格出货，对市场上滞销产品负责调换货以及确定市场维护周期后，我带着小张和老李一起去铺货，一上午拜访了20家店，成交了14家，成交率达70％。小张和老李就纳闷了－－－为什么我们去推他不要，你去就要了呢？是不是就因为你和长的比我们帅？我说：“失败一定有原因，成功一定有方法。”　　 回到经销商处，我把自己几年来基层铺货工作的经验总结了一下并对经销商的业务团队做了培训。内容如下：　　 第一步：知已知彼　　 首先：要了解竟品的卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等。　　 其次：要了解该店所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情况。、　　 最后：要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。　　 一名业务员在铺货时能做到这一点你就成功了20％。　　 第二步：诱之以利　　 超市经营的目的是盈利，一个超市负责人选择任何新产品进店销售，第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自己超市带来效益。其主要看四点：　　 1、利润比同类产品高。　　 2.利润相差无几的情况下，已知市场销量远大于同类产品。　　 3、促销费用支持。　　 4、该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。　　 做为业务员一定要认清自身产品的优势是哪一点，如果不能说明产品给客户会带什么样的回报，说再多都是苍白的！　　 如果能让你的客户动了心，你就成功了40％〕　　 第三步：消除顾虑　　 超市经营者选择新产品第二个要考虑的是销售风险。　　 1、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办？过期了怎么办？　　 2、货源是否稳定，市场维护是否能跟的上，要是产品卖开了供应跟不上怎么办？　　 3、供货方的信誉怎么样，承诺的到时是否能兑现？　　 这就需要业务员事先说明是否负责调换货及退货，并对调换货周期、理货周期、送货时间等按公司要求做出承诺。同时跟客户介绍自己所在经销商的经营实力、信誉度，必要时则签订销售协议或促销协议等。　　 如果你取得了客户的信任，那么你已经成功了一半。　　 第四步：动之以情　　 人都是感情动物，尤其中国人是非常讲情面的。如果店老板跟你比兄弟还亲或者是亲朋好友介绍的那么即使卖你的产品不怎么赚钱，他也会照样进你的货。所以一个好的业务员要学会充分利用身边的各种复杂的人际关系，那么在铺货过程中定会事半功倍。　　 学会建立并扩大人脉关系，利用人际关系来疏通障碍，那么你的铺货工作就成功了60％　　 第五步：晓之以理　　 超市经营者第三个需要考虑的是如何从供货方争取更大的利益和资源。于是乎就出现了业务员们口中“难缠的客户”，其手段一般如下：　　 1、要费用－－别的厂家都有费用支持，进店得拿进店费。　　 2、要求降价“唬”－－别的超市你们供30元，为什么给我31元？　　 3、沾小便宜－－你们的促销品怎么没给我？是不是让你们贪污了？（其实哪有促销品啊！）　　 4、店大欺商－－我的店此类产品销量大，必须比正常供货价要低，要不我就卖别的品牌。　　 5、要求代销－－先把货放这儿吧，下次进货时一块结。　　 呵呵客户如果跟你讨价还价了，那么你已经成功了70％。不要认为客户是无理取闹，一定要沉住气，对中国有句古话：杀价的是买家。这时就要看你的谈判技巧了。　　 第六步：对比激将　　 人都是有个性的，有的人爱钻牛角尖，有些人比较好胜。有些超市经营的比较好，老板自以为是，你去推销产品还没说完就往哄，对这种客户有时换种方式可能会收到意想不到的效果。“你旁边的XXX超市卖我们的产品卖的非常好，你的店虽然比那家小了点，但位置好，我敢说你要是卖我的产品肯定不会比对门差。”　　 如果你能善于把握人性的弱点，那你就成功了80％　　 第七步：授之以知　　 “授之以知”在这里的解释：并不光靠丰富的产品知识来树立在客户心中的形象和建立权威，同时更关键的是充分发挥你的口才来说服对方。相关词：攻心、洗脑、转型、卖拐、忽悠。业务员在这方面最好有一定的天赋。　　 如果你能说会道，而且都说到了点上，引导着客户的思路跟着你走，你就成功了90％　　 第八步：反宾为主　　 很多的情况下，我们的客户老是拿不定主意，一会想要，一会又不想要了，反反复复、犹豫不决。这时候业务员千万不能放松，要站在为他着想的角度，代其作主，开好订单让对方签上字，这时客户再想反悔也不好意思了！　　 如果你心细如发，能够把握客户的心理变化，做好套，让客户自己往里钻，那你就成功了95％　　 第九步：精诚所致，金石为开　　 任你使尽了所有招数，可是客户还是不为所动，没关系，我还有最后一个攻无不克的绝招。三个字　　 1、“磨”：中国有句古话－－只要功夫深，铁棍磨成针。今天不要明天我还来　　 2、“泡”：拿出泡妞的精神来泡我们的客户吧　　 3、“爱”：《世界上最伟大的推销员》一书中有一句经典名言－－我要用全身心的爱来拥抱今天，这是一切成功的最大秘密。强力能够劈开一块盾牌，甚至毁灭生命，但是只有爱才具有无比的力量，使人们敞开心扉。在掌握了爱的艺术之前，我只算商场上的无名小卒。我要让爱成为我最大的武器，没有人能抵挡它的威力。&　　 我的理论，他们也许反对；我的言谈，他们也许怀疑；我的穿着，他们也许不赞成；我的长相，他们也许不喜欢；甚至我廉价出售的商品都可能使他们将信将疑，然而我的爱心一定能温暖他们，就像太阳的光芒能熔化冰冷的冻土。　　 如果你能完全做到以上九点，我敢肯定没有任何客户能抵挡的住你强大的推销攻势　　第十步：超越平凡　　 能够做到以上九点，最多只能是一名优秀的业务员。如果你能充分的把握市场特点和现状。在铺货时讲究由点及面，抓住重点客户，打造出一批样板店树形象，合理规划自己的区域，制定出相应的市场开发计划及推广方案，最大的争取厂家及经销商的资源，做到这一点你已经离成功不远了。&　　
“拜访八步骤”、“谈判三步曲”都不好用了？——渠道客户心理的掌握　　　　 我们在与渠道客户打交道的时候，有的问题让你非常为难。例如在你铺货的时候，有的客户会问：“隔壁批发部要了没有”？如果你回答：“他要了”，老板就会说：“他要我就不要了”；如果你回答：“他没要”，老板就会说：等他要了，我才要。怎么办呢？这里隐含着一个复杂的渠道心理问题，因此掌握了渠道心理，才能答对老板的问题。 在营销实战中，我们无可选择的要与大量的渠道客户打交道。很多销售人员每次从市场上回来，都是一个字：累！身心疲惫！渠道太难对付了。有的销售经理曾说过：干了一辈子销售，就从没见到渠道满意过。&　　　　 这其实很正常，这是一个买方世界，渠道里什么都不缺，特别是业务员，比顾客还多，他能不烦吗？业务员与渠道是不对等的，渠道是优越的，挑剔的，总能挑出毛病。但即使在“终端为王”的时代，我们也需要利用渠道来拓展市场，必须面对，不能回避。渠道成员有城区的，有乡镇的，有男老板，有女老板；有大方的，有小气的；有冲动的，有阴险的；有奸诈的，有厚道的；有不同风俗的，有不同民族的。渠道成员大多是智商较高的那种人，他与业务员说的话都是带有目的的，他给你传递的信息都是经过加工过滤的。很多业务员总是说：市场很平静啊，怎么忽然不卖我们的产品了呢？或者说：竟争激烈的很，竞品都在搞促销，很多客户都不愿卖我们的产品了。这里面反映结果是：要么你对市场不敏感，对客户传递的信息没有及时接收；或者你对市场没有判断力，对客户传递的纷乱信息不能鉴别。一句话，你没能掌握渠道心理。&　　　　 那么渠道都有哪些心理呢，让我们来总结一下：&　　　　一、追求优惠的心理&　　　　 商人逐利而为，追求优惠是所有商人最正常、最普遍的心理，但由于中国人的含蓄，没有人会直接给你讲明，他们总是通过一些巧妙的问题来传递这个信号，业务人员要捕捉到这些信号背后的目的。&　　　　 比如平时对你爱理不理的一位老板今天非常热情的招呼你。那可要小心，因为她想问你要礼品。&　　　　 有客户给你说：近期有个终端要开业，潜力非常大。这是在寻求你的支持。&　　　　 当客户给你报怨说：生意难做，不赚钱的时候，如果你的产品是市场上的主导产品，这可是个非常危险的信号。这说明两个问题：可能是想向你要促销；也可能有竞品在与这个客户接触。要从侧面打探一下信息。&　　　　 当你送货的时候，客户明明可以下五件货，他却只下两件货，是什么意思呢？想要点优惠呗。&　　　　 当你的产品原来有利的堆放位置被竞品抢占了，不要吵，如果不是你长时间没来，肯定是竞品给了客户更多的好处。&　　　　 当你铺货的时候，无论你的产品是什么样的价格，客户都会说价格高。他总能说出比你价格低的产品，也能说出比你促销品多的产品。&　　　　 顾客追求优惠的心理是永无止境的，也是永远无法满足的，做为业务人员，我们该怎么办呢？这里有些技巧可以应对：&　　　　 1.当客户问你要礼品的时候，无论你有没有，都不要害怕，心理一定要踏实，但表面上一定显得很报歉，并承诺下次来的时候一定带（记住要兑现），因为你的拜访是有周期的可以有充足的时间准备。送礼品要“多次，少给”，经常去，隔三差五的给一点，礼品多的时候一定分开放，不能暴露。不要与老板在礼品的话题上纠缠过多，很快把话题转移到你关心的问题上来。&　　　　 2.客户问你要支持的时候，你不能拒绝，你要提出相应的条件（如一次性进多少货，或订个短期销售合同），他不能满足你的条件，自然不会再提要求了。而且这种情况，一定要向领导汇报，在组织内备案，以免他向其它人提相同的问题，回答不一致。　　　　 3.认真关注主要竞品的动向，这从客户的语言里，商品的库存变化和展示变化都能反映出这样的的信息，要保持高度敏感，果断采取措施。&　　　　 4.相信客户说的都是真的，客户的话不能不信，也不能轻信，要一一核实，对于有疑问的信息，不要拒绝也不轻易赞同，调查后再回复并且一定要回复客户。&　　　　二、挑挑毛病的心理&　　　　 客户总爱拿你的缺点和竞品的优点相比较，要么说你价格高，或者没名气，或者没促销，或者质量差，或者服务跟不上，总能挑出毛病来。这是很多客户应对供应商的策略，即在心理上打击你，在势气上压住你，。因为和客户的每一单生意或每一次沟通都是一次谈判过程，打击了你的自信心，你才能让步，他就能达到目的。据说沃尔玛最擅此道，一般的供应商前两次约见或拜访都见不到人，第三次见到了，只给几分钟的交流时间，第四次见面，对你的产品和服务狠批一通，最后让你主动让步，增加优惠条件。&　　　　 对于客户挑毛病，我们要坦然、谦虚，心平气和、不亢不卑。从不反对客户的指责，但要把自己的优势和卖点说出来，耐心的解释，用我们的优点对比竞品的缺点。学会用“是的，你说的对……不过”句式回答客户。而且你对市场特别是竞品了解越透彻，越容易应对客户的挑剔。&　　　　三、独家销售的心理&　　　　 很多客户都希望在一定范围内独家销售，特别是县城和乡镇客户。因为商家竞争也很激烈，独家销售可以控制价格和利润。但除非采取分销模式，一般情况供应商都不会让一家客户经销产品的，除非你有足够的实力。&　　　　 对于客户的这种心理我们首先要讲道理：市场要大家一起做才能做起来，一家独做看似利润高，但没销量，还会流失客源。其次，给实力大的客户多一点的礼品，采取差别政策，以使多家客户都能销售。或者先从小户入手铺货，然后采取夸张式的促销，造成旺销局面，刺激其它客户要货。更多的时候我们是先让一部分客户销售，放弃一部分，让铺货率达到60—70%即可。再慢慢寻找机会扩大份额。&　　　　四、从众心理销售心理&　　　　 许多中小客户有很强的从众心理，自己不敢担风险，别人进货，他也进，别人不进他也不进。&　　　　 对于这种心理，我们先找有号召力的客户进货，哪怕条件放宽一点（告诉他只有他有这种待遇，其它客户都不享受，让他保密），然后下货的时候，动静搞大点，让其它客户看到，就好办了，所谓擒贼先擒王，一呼百应。我曾经在一个乡镇上推销方便面，先找到该条街上最有号召力的张老板，好说歹说，就是不要，我们用尽所有可能的办法他都不要。最后我说：&　　“张哥，我先下20件放你门口行不行？”&　　“不要钱也不要，屋里没地方”&　　“张哥，不是下给你，就放门口放一会，等一会我再拉走。”&　　“那行，丢了我可不管”&　　“哈哈，没问题，在你张老板的门口还会丢？”&　　就这样我们在张老板门口放20件货，堆的老高很醒目，然后到这条街上其它商户家推销：&　　“你看，张老板都下了，能不好卖吗？下几件吧”，没费太多功夫，一条街十来家客户几乎都要了，一百多件方便面很快铺完了，而且是现款。&　　　　 最后，我们又回到张老板那里：“张哥，你看，人家都要了，你是老大，咋说也得给点面子啊，这还能让拉回去吗？张老板看到人家都要货了，也搞不明白怎么回事，也不好意思再拒绝，只好说，“好，好，留十件吧”。&　　　　五、设法探寻市场信息的心理&　　　　 客户打探市场信息的欲望都很强烈，我们的脑子里要装满各种各样的信息，宏观的、微观的，隔三差五的给客户透露点“有价值”的信息，让客户信任你，你也能得到你想要的信息，但绝不能传递虚假信息。有时客户会故意问你：现在有十赠一政策，是吧，某某某说的。千万不要找某某某核实。这是客户担心享受不到优惠政策故意诈你的。有时客户会对你说：张三家生意非常好，一天都送几百件货。这其实想从你口中打探张三的消息，不能当真。&　　　　六、炫耀心理&　　　　 很多客户都爱在厂方人员面前表现自己卖的好，卖的快。目的是得到厂方的重视，获得更多优惠。如果关系熟了，他还会和你谈他的小孩，谈他的小狗（包括其它宠物），谈他的爱车，等等他认为得意的事情。这是增加感情、鼓励客户的好时机，一定要附和他的话题，适当的赞美。这样你不仅能销售产品，还能得到朋友。&　　　　七、害怕对门和邻居的心理&　　　　 有句话说，远亲不如近邻，近邻不如对门。但在商户之间却不是这样，有50%以上的客户与相邻或对门的竞争者不能处好关系，有70%的商户对相邻或对门的竞争者保持警惕和担心。这是激烈的竞争导致的。因此我们在商户密集的区域铺货时要注意客户这种微妙的心理和客观的市场形态。在相邻的客户之间铺货一定小心谨慎，防止无意中得罪客户。所以如果客户问你：隔壁批发部要吗？你不能轻易回答：要，也不能轻易回答：没要，而要根据情况判断：如果两家实力相当，则相排斥的概率大，如果两家实力过于悬殊，则跟随的概率大。如果你不能判断两家的关系，则如下两种回答更合适些：1、“我还没到他家铺货，以你优先”。2、“他说要，我还没给他，先给你，你说咋铺就咋铺”。一般来说，在一家较有规模的客户铺过以后，不要立即到他的对门那里再铺。当然，这种心理也可为我们利用，如果有客户提出的条件过高，铺不进去货，那我们就在他对门、邻居家铺，而且搞点促销，分他的客源，逼迫就范。&　　　　八、警惕心理&　　　　 我们总被告知：不要和陌生人说话。那些客户也是这样，对上们的业务员总是心存戒备。他不了解你的底细，不敢和你打交道，他关心的问题：赚不赚钱，好不好卖，卖不掉怎么办，这些还没有得到答案，所以他与你说话很谨慎，也不会买你的货。&　　　　 比如，你问：“老板在吗”？他通常是看看你：“老板不在（其实他就是老板）”。所以有经验的业务员总是问：“老板你好（管他是不是老板）”，而不问：“老板在吗”？。如果他回答“我不是老板”，你就说：“骗人，我看你就是老板”。&　　 “我真不是，我是打工的”&　　 “那你早晚也会当老板，老板在哪儿呢？”这时候他就会告诉你老板在哪里。开心啊。我们经常遇到这样的情况：“老板，我们这是新产品，有促销，很赚钱的”&　　 “没听说过，没人买”&　　 “这是中国名牌，中央台正做广告呢，都知道的。”&　　 “价格太高了”&　　 “不高，比某某牌还便宜呢？”&　　 “这里的人就认某某牌，卖不掉咋办”&　　 “我们的产品包退、包换的”&　　 “我到哪找你去”&　　 “我们就在某某路某某号”&　　 “那好，改天再来吧，我这里还有货”&　　　　 可见即使你回答如此完整，他还是没买，为什么呢，因为他不信任你，你走后他可能会对你了解，核实你刚才说的话。也许你下次去他就会买你的货，因为警戒线撤除了。所以我们要全面的介绍自己的产品和自己的公司，让客户对你了解，并且敢于承诺，才会消除警惕。而且一定多次铺货，一次性的买与不买都代表不了真实的需求。&　　　　九.拒绝心理&　　　　 在这样一个买方世界里，客户基本上什么商品都不缺，所以，客户对于推销的第一反映是拒绝（当然也包括上面提到的警惕心理），因此营销上说：推销从拒绝开始，如果客户自然而然的接受，就用不着推销，送货就行了。&　　&　　 对于客户本能的拒绝心理，我们要用利益打动他，“质量好、价格低、大品牌、促销力度大、服务质量好、包退包换”等等，总有几点是我们的优势，也是打动客户的利益点，一定要把优势全部介绍完才行，争取用利益打动顾客，而且一定要找到参照品牌相比较，才更有诱惑力。&　　　　十、拖欠心理&　　　　 所有渠道成员都一样：只愿进钱，不愿出钱。所以，给渠道送货时，结款很麻烦。第一次打交道，一定先谈好付款方式。老客户一般要计划好老板在的时候送货，否则会因为老板不在收不到钱，一般来说，下午送货最合适。有时候，老板会说，周转不开，明天再来拿钱。那就要约定好，明天几点钟，再哪里收款。一般不要让客户打欠条（特别在北方，有个潜规则：打了欠条是长期赊欠，不打条是临时赊欠），临走时一定重复收款的时间。&
提升区域销量的“绝招”　　　　　　八亿多农民的吃喝拉撒，衣食住行，生老病死，形成了庞大的农村消费市场。企业在觊觎这块大蛋糕的同时，面临着两个现实问题：&　　　　一是大部分营销预算被大媒体、大卖场等费用大鳄吞噬。上山下乡，深度分销成了一些的企业行动口号，销售政策却难以倾斜。面对少的可怜的乡镇市场推广费用，扎根农村的业务知青们忘天兴叹，市场工作流于形式，销量固步不前。&　　　　二是现代农民兄弟们虽仍重实惠，但对品牌不是完全没有追求的。只是相对城市居民，品牌意识有些淡化。高端媒体对农村渗透疲软，对乡镇消费形成不了足够的拉力。推广组合的有效性，是市场人员面临的大难题。&　　　　怎么才能将公司给予有限资源最大化的利用，如何提升乡镇市场销量？我们看一下JT卫生巾在一个县级市场用两年时间实现销售规模N级跳的案例。&　　　　JT卫生巾从2002年进入T市以来，市场一直不温不火。公司先后换了3任主管，销量都没见什么起色，年销售始终在12万左右徘徊。T市是个70来万人口的县级市。从地理位置上来看，该县好比安徽伸进苏北的一个拳头，全境绝大部分被江苏版图所包围。经济较安徽其他县发达,老百姓消费意识也相对前卫。&　　　　2006新年伊始，小杨成为该市场第四任主管。公司派小杨接任该市场，就是因为小杨肯动脑，办法多，在原来所管片的市场，业绩突出。T市是个经济与消费能力相对很强的市场，希望他能够快速打开该市场销售低迷的尴尬局面。&　　　　市调先行，确立方向&　　　　做市场的道理与中医看病“望、闻、问、切”的诊断方式异曲同工。提高销售业绩，首先要了解自己的市场，找到突破口，对症下葯。小杨用了10天的时间，泡市场、泡经销商、泡乡镇、泡终端、泡消费者。对市场进行了全面排查。对市场的整体情况有了较全面的了解与认识，并总结出10条市场现状：&　　　　1、JT经销商实资金实力不足，不肯大面积铺货，网络辐射能力也差。经销卫生巾的代理商有6家，4个在县城，2个在下面较大的镇上。网络覆盖能力都参差不齐，批零兼营。&　　　　2、JT铺货率低下，县城有效网点铺货率不到40％，乡镇铺货率更低，只有两个大镇有货，而且每个镇只有两家终端有货，空白市场还很多。&　　　　3、JT终端几乎没有推荐力，客情关系、产品陈列与出样基本都处于劣势。也没有看到什么POP宣传品。&　　　　4、JT产品销售属于自然销售，缺乏终端激励措施，也没有促销活动。&　　　　5、JT品牌基础弱，个别终端老板都不知道有JT牌卫生巾。&　　　　6、整体市场零售规模在900万元左右，JT卫生巾的市场占有率还不到3个百分点。80％以上的市场份额被中低档产品占据，20－30片包装规格，4－10元价格区间的产品普遍受欢迎。&　　　　8、农民喜欢集市采购，卫生巾60％左右的销量集中在有集市活动的5个大镇。&　　　　9、乡镇消费者对卫生巾还没有形成一定的品牌忠诚度，大部分也没有指定购买习惯，只要价格合适就行。终端老板的推荐也是关键。&　　　　10、品牌竞争紊乱，近20个品牌，百余种规格。零售终端的进货一般都锁定在3－5个品牌上，没有哪个品牌在区域内形成铺货与销售规模。在推广工作上都彰显薄弱，推广手段非常单一，没有哪个品牌有较系统的推广组合。&　　　　根据这10条基础信息，小杨找出提升销量的思路。从自己产品所处的弱势着手，提高铺货率，提高知名度，改善终端客情关系，提高首荐率。经过两天时间的深思熟虑，小杨给自己定了个天价目标，两年时间做到100万，第一年做50万。他自己清楚，没有一定的销量规模支撑，公司给的那点推广费用根本就无法形成有效组合与推、拉合力优势。这个目标虽然很高，但还是有市场规模和终端数据支撑的，也不是空穴来风。&　　　　写了份比较详细的提升销量的推广方案，细致到具体终端销量分解与终端份额争夺策略，随着一份20％的费用额度申请，一同上呈省级经理。&　　　　第三天一大早，省经理老黄来了电话。再次询问了市场的具体情况，最后告诉小杨：你的方案和费率申请，我是跟总监做了担保的，你必须要在年底实现你的50万销售目标。否则，我不用杀你，你也不必到办事处报道，就地买张票回老家。&　　　　撂下电话，小杨按照自己的思路，列了个年度和月度工作计划，贴到办公桌对面的墙上。暗自要求自己，每天必须进行对照落实。&　　　　全面提高铺货率&　　　　工作的第一步就是要现解决铺货率低下的问题。经销商库存只有一万多，可就是不愿意进货，这点库存哪能够铺货呢？必须要求经销商至少进20万的货，否则就换经销商，不能在一棵树上吊死。JT虽年走量不大，但利润空间还是比较可观的，经销商一年轻轻松松的就能赚个三四万，钱多不烫手，其他经销商早都有取而代之的图谋，多次向公司暗中送秋波。根据前期调查的终端数据，小杨写了份终端铺货计划放进挎包里，想了一下谈判的思路，就径直去批发市场找经销商王善水。&　　　　王善水的宏图批发部处在批发市场正门旁的醒目位置，小杨老远就看到王善水撅着屁股，半蹲半站在椅子上，兴致勃勃地跟批发市场的几个小老板斗地主。看到小杨来了，点了下头，算是打过招呼了。&　　　　过了一会，王善水找了个顶班，将赢来一堆散币胡乱揣进裤兜里。拍拍小杨的肩膀道：杨经理新官上任，对市场有什么想法？　　　　小杨将市场调研的情况跟老王详细了谈了一遍，老王边听边频频点头，有点身临其境的感觉。接下来，就直奔主题，谈运作思路，提高铺货率，要打款。&　　　　当老王听到20万时，差点没蹦起来。20万？你们一年才买10万啊！仓库里还有库存呐。20万，谁来给我卖？&　　　　“我给你卖！”小杨斩钉截铁地说。又将自己的销量提升的思路跟老王谈了一遍，还将不同规模与不同利润做了比较。最后，掏出自己写好的方案、申请和铺货计划，让老王简单地过了下眼便收进包里。&　　　　杨经理，我实话跟你说吧，我资金真的很紧张，根本没有办法打这么多的款子。&　　　　这点我也考虑到了，我有个建议，你拿你家的门面做抵押，我跟公司建议给你先赊货，你按照银行同期利率承担利息，分三批在三个月内将货款全部打掉，第一次先打10万。&　　　　拿房子做抵押？哪有这样做生意的？不可能的！你们的生意我们没法做了！这时，在一旁假装埋头算帐的老板娘开腔了。&　　　　我是跟公司立了军令状的，今年做不到这个数字，我自己卷铺盖走人。你们要是不做，那我可以另外想办法……..小杨心里想：你就是卖身也要把老子货给备足了！&　　　　第二天早晨六点多，王善水就打来电话。进货问题顺利解决了。&　　　　接下来就是铺货了。小杨从毕业到公司已经快四个年头了，也算是个老业务了。铺货对他来讲，早已驾轻就熟了。终端铺货技巧无非就是四字诀：软磨硬泡、满脸堆笑、嘴比蜜甜、见风使舵、趋利避害、欲擒故纵、制造假象、小恩小惠、捆绑赠送，还有就是促销活动。&　　　　设计了一个进货奖励政策，用公司洗化系列的产品作为赠品（自己的产品成本价核算，可以节约费用）。进货10包送袋装洗发水一条，进货20包送三条袋装洗发水………&　　　　根据乡镇布局情况，列出了一个铺货计划表，明确了人员分工，推进速度，铺货率要求、陈列要求等等细节，深入浅出地讲解、演示了铺货技巧。&　　　　在一个东方微露鱼肚白，寒意料峭的清晨，小杨开着王善水装满卫生巾的柳州小五菱，一个业务员踩着三轮，另外三个业务员每人扛着一大包卫生巾整装出发了。&　　　　由于准备充分，铺货工作比较顺利。15天时间，就做到了县城与乡镇街道有效网点的铺货率达到了85％以上，还替王善水收回了6万多的现金。老王将欠公司的10万尾款提前打掉，收回了让他两口子寝食难安的房产抵押协议书和房产证。&　　　　找到合适的宣传载体，提高品牌知名度&　　　　铺货解决了销售“看得见，买得到”的第一环节。但关键是要形成“愿意买、乐意买”这个决定最终销售的销售氛围。公司在该省卫视投放的每天三次5〞品牌广告，不注意根本看不到。必须要利用公司给予的有限推广费用，最大化地宣传品牌知名度。&　　　　一次去a镇做集市促销宣传的途中，小杨与漂亮的售票员胡吹海侃自己的产品时，被mm的一句话提醒：你们怎么不拿点画贴在我们的车子上，做做宣传呢？她所理解的画就是我们广泛用于宣传的写真、喷绘类的户外广告啊！三轮、汽车、墙体不都是我们的宣传载体吗？&　　　　回到市区，小杨就赶紧跑到市内路线的西门汽车站了解情况。通往个乡镇的中巴有100多辆。由于这个县级城市还没有形成什么经济与媒体意识，几乎没有车体广告，要做也不收钱。不行，我们做了竞品还不是可以做，要给钱，签协议。就这样，3000元搞定了百余辆中巴后窗上的一年时间的车贴广告。&　　　　一个创意可以无限延伸，下面就要就开始琢磨墙体和客运三轮了。小杨让员工到乡镇去的路上，留意比较醒目的墙体。最终敲定了20块位置最佳的目标墙体，都是通往各个集镇的咽喉要道处的醒目位置。以每块100－200元不等的价格，与房主签订了一年协议。20块40㎡以上墙体喷绘广告15天内全部上墙。&　　　　每个集镇都有大量的客运三轮车，三轮后面是很好的宣传位置。&　　　　为了能够避免竞品模仿，让业务员们跟车主达成协议，一个月检查一次，广告没有明显破损，发袋装洗发水5袋。这招很有效，车主们都会悉心保护好车后面的广告，为的是解决全家老小一个月的洗头问题。&　　　　在做户外广告和终端包装上，小杨还进行了经验总结。一是要做喷绘，不能做写真。喷绘的价格便宜，而且在阳光照射下褪色慢，色调保持周期长，还比写真经久耐用。二是在粘贴时，双面胶跟喷绘布的接触面要大，边缘接触要严丝合缝，贴完还要用手面用力来回反复挤压，这样粘贴牢固，很难被竞品业务员撕掉。三是广告语直接突出主题，农民的文化水平有限，太深奥了没法理解。就是“JT牌卫生巾，月月舒心”，才能做到直接、简单、有效的传播。&　　　　做了这么多便宜有效的户外，经销商王善水、各个终端都很兴奋。纷纷打听花了多少钱做的，小杨开口就是10万元起步。消费者的消费激情也逐渐被调动起来了，业务员终端拜访时，时常能听到老板（娘）说有人指定要购买“JT”卫生巾。终端形势越来越好，终端店主对业务员也愈发客气了。&　　　　有了视觉冲击还不行，还必须要有音效刺激。市电视台、电台的广告贵，不可能做。镇里不是有广播站嘛。这个广播的宣传力量不可忽视，每个村庄都会有有线的大喇叭广播。每天早中晚吃饭时间播上10来遍，比在央视、卫视的效果不知道要好多少。每个月给个几百元就搞定了。&　　　　充分利用传家宝——促销活动&　　　　广告是拉力，光拉还形成不了很好的销售力，必须要有地面的推力，二力合一才能形成很好的销售力。那怎么做才能增强地面的推力呢？经过员工讨论和自己的良久思考与酝酿。小杨决定从集市、终端、社区、学校、工厂等目标群集中的目标下手。&　　　　促销活动是零售业一线销售的传家宝，虽然方法老套，但很有效。促销活动要有合适的时机，有利的环境和细节的准备。&　　　　为了保证每场促销活动的成功，小杨将促销活动进行了制度化的细化。对促销活动的时间设定、人员分工与组合、促销手段、物料配置、促销品搭配、位置选择、现场氛围营造、突发事件处理等细枝末节都做了标准订立。如：在活动时间的设定与时机选择上，根据农民赶早集的习惯，要求秋冬季节必须在早晨8点前到位，春夏季必须在早晨7点前到位；节假日做社区促销活动；下班时间做工厂宿舍促销活动；放学做中学生宿舍促销宣传活动。&　　　　针对5大镇的集市促销，小杨和同事们基本上是逢场必赶，擂打不动。乡镇集市不但起到了很好的品牌推广，还形成了有力的销售。平均每次销售都在200包以上，最好的一次现场销售了800多包。把附近的两个超市和几个夫妻老婆店的库存都卖空了。&　　　　本地的玩具厂、鞋厂、服装厂比较多，工人大部分都是年轻女性。小杨选择300人以上的员工规模的厂，在下班时间到工人宿舍做促销活动。深入到消费者中进行销售是拦截与反拦截的最好方式。&　　　　面对中学生群体，每半月一次在市一中、二中、各大镇高中，放学时间到学生宿舍区做促销活动。中学生在农村属于时尚一族，接受新事物快。在中学生层面做宣传，可以树立消费意见领袖，提高品牌的美誉度，培养忠实的消费群体。一次，小杨在一中门口听到一个女学生正在埋怨给她送生活用品的妈妈：叫你买JT牌，这个牌子的我不要，你自己用，我自己买JT牌。&　　　　听到这样话，小杨顿时感觉一股暖流涌在心头。&　　　　本地的庙会，大型摸奖活动等，小杨和同事们都会去凑个热闹，促销活动的阵地无处不在，他们也几乎是无孔不入。&　　　　做促销活动时，适量发放《优惠券》，指定零售活动点，形成活动与终端有效互动。&　　　　由于所有的促销活动都紧紧围绕终端来做，卖的产品都从终端出货，增加了终端销售热情，培养了不少铁杆终端，也建立起了良好的终端客情关系。&　　　　用协议套住终端，提高终端竞争力&　　　　终端拦截与反拦截的最好方式是增加自己的见面与销售机会，减少甚至隔离竞品与消费者的见面机会，抢夺竞品的市场份额是提升销量有效方式。&　　　　为了达到这个目的，小杨将各个终端的上年度的卫生巾销量，竞品的销量进行了全面摸底。对年销售卫生巾在3000元以上的目标进行锁定，与他们签订《终端零售、陈列协议》。协议主要内容与目的如下：&　　　　1、给这些终端设定JT卫生巾的年度销售任务，设立不同销量不同的奖励梯次，给予不同的活动与赠品支持，提高终端首荐率和单店销售占有率。&　　　　2、对单次进货量都作了约定，让进货量在一段时间内，最大程度上噎死终端库存，减少对竞品的进货量。&　　　　3、在终端包装、陈列上都做了优势规定，营造了良好的售点氛围，避免了竞品对终端包装与陈列的恶意破坏。&　　　　4、约定统一零售价格和处罚界定，维护公司的价格体系，保证渠道、终端利益。&　　　　年终大盘点&　　　　销售目标，超额完成，接近70万。按照申请的费用率，整体费用使用率不到70％。&　　　　有效网点铺货率95％以上。B类以上终端首荐率70％，知名度目标第一，市场占有率目标第二。&　　　　案例随感&　　　　做市场好比蓄洪，市场推广手段的有效性与密集度一旦蓄积到超了极限，销量就会喷涌而出，势不可挡。&　　　　多频次、多手段且在一段时间的持续推广组合与运用，会潜移默化地将品牌牢牢根植到消费者的心智中。&　　　　我们很多的市场人员目光仅仅盯在公司的费用和推广策略上，将自己的思维画地为牢，缺乏工作的创新能力与自我突破能力。你在在怨天尤人，哭爹叫娘或沉迷于网游和软床的同时，别人正在积极思考市场突围的办法，一步一步用行动来改变现状。市场推广可利用的环境、时机、事物无处不在，就看你能否善于发现与转换。&　　　　有很多你认为很老套的营销手段，事实上是非常有效的市场战术。关键在于你能否巧妙、合理、持续运用。促销活动是市场推广运用最广泛，也是最传统的推广手段。案例中的小杨使用的办法基本上都是市场推广上经常运用的一些手段。贵在其深入、巧妙、持之以恒的运用。&　　　　什么是绝招？什么又是秘笈？如果你能把传统的手段用到极致，就是绝招，就是秘笈，就是你优势于别人的杀手锏。马步还没扎稳，双手还无缚鸡之力，就想玩个降龙十八掌，一掌穿墙。只怕墙还没动，你的手已经折了。&　　　　市场的机会就在你身边，不要让它从你的眼皮底下溜走了　　&
一个县级经销商的成功密码　　　　 ——记蒲城县耶荣商贸总经理杨生荣　　　　&　　　　县级代理商是产品代理的重要环节，他们规模不大，生存空间有限，比起那些叱咤酒海，能掀起滔天大浪的巨商大贾，可能只是浪花一朵，但正因为有无数浪花的溅起，才会有波涛澎湃的壮美；正因为有县级经销商对每一方市场的精耕细作，才成就了那么多的酒海英雄。他们是英雄背后的人，是成功大厦的基石，关注他们的成长历程，解密他们的成功之道，能让更多的人了解他们的故事，借鉴、学习其成功的经验。&　　　　杨生荣，蒲城县耶荣商贸总经理，西凤15年、6年陈酿酒、太白一壶藏、张裕葡萄酒、汇源果汁、太子奶系列产品蒲城总代理，长安古酿总经销商。他年销售西凤15年、6年1万多件，一个跻身全省销售前十名的县级经销商。多年来代理各种品牌，每年都得到各厂家的表彰和奖励，多次被评为优秀经销商和“诚信单位”称号。　　　　改革开放以后，我们都会与不同时期的不同机遇擦肩而过，而只有抓住机遇才能成为赢家，杨生荣的成功便是证明。高中毕业时杨生荣以三分之差无缘大学，在这种情况下，他选择了经商。曾先后做过蜂窝煤、瓜子、服装、布匹生意，凭着自己的机敏和能干，他每次都能抓住市场先机，几年下来积攒了一些资金。1991年他开始步入食品行业，刚开始只是做批发商，后来随着市场的发展，他觉得要做大，上一个台阶，就必须自己代理品牌，于是他选择了汇源果汁，之后又代理了西凤15年、6年陈酿酒、张裕葡萄酒等产品。在取得一系列成功之后，杨生荣并不满足于眼前的现状，小小的蒲城县已经装不下他的梦想，他决定自己代理品牌，经过多方考察，他和长安酒厂联合开发了长安古酿系列酒，成为长安古酿的总经销商。　　　　从一个小商贩到一系列大品牌的县级总代理，再到自己做品牌，杨生荣的每一步都走得扎实而有力，每一个转变都凝聚着汗水和智慧，在谈到自己的成功时，杨总谦虚的说：“我并无什么过人之处和成功秘诀，如果硬要总结起来，不过三个字：‘远’、‘透’、‘诚’”。&　　　　选择看得“远”　　　　就如他所说的，自己能有现在的规模和实力，很重要的一点就是选对了品牌，跟对了企业。基于多年的经营经验和敏锐的市场洞察能力，他在做品牌之初就清醒的意识到，要做品牌一定要选择那些企业实力强，有发展潜力的大品牌，这样才能获得长远利益，所以对那些利润空间大，许以厚利的小品牌他都放弃了。在经过多方了解和比较后，他选择了汇源果汁，那时汇源果汁在陕西刚起步，并没有获得消费者的普遍认同，尤其在小县城人们的果汁消费意识还很淡漠，但杨生荣并没有放弃，他坚信只要是好东西就一定能得到消费者的认同，所以他宁愿赔钱也要做下去。经过两年的努力，汇源果汁逐渐占领了蒲城果汁市场，现在他所代理的汇源果汁在超市、餐饮销售的非常好，一个月达到五千件，几乎占据了蒲城果汁市场的半壁江山。　　　　和西凤15年、6年的结缘同样有一段故事。当时，杨总在了解了好猫酒业公司的情况，品尝了西凤15年、6年后毅然决定做代理。但因为西凤酒长期以来都以中低价位的产品为主，西凤15年、6年刚来到蒲城时，大家都不太认同，认为这两款酒价格偏高，不好卖。杨生荣拎着产品去酒店常常遭到拒绝，为此他想尽各种办法，不断和酒店的经理、服务员进行沟通，在酒店搞各种促销活动，慢慢地蒲城的消费者接受了这两款酒，酒店消费带动了零售和团购。　　　　西凤15年、6年和汇源果汁的成功经营让杨生荣更加坚信自己的理念，一心一意做自己的大品牌。当然他并不是唯“大”是从，也非常看中那些有发展潜力的品牌，就象他开发的长安古酿系列酒，很多人都认为要开发品牌就要找个大企业，大树底下好乘凉！可杨生荣有自己的见解，他说大企业有大企业的问题和弊病，自己之所以选择和长安酒厂合作，一是考虑到自身的情况，二是他认为长安酒厂是一支潜力股，有后劲，而且长安酒厂的酒好，人好，将来一定会有很大的发展空间。　　　　市场做得“透”　　　　在一个经济并不发达的农业县，一年销售额近一千万，而且销量持续增长，这不能不说是个奇迹，杨生荣是如何做到这一点的呢？他概括了一个字“透”，把市场做透，把每个渠道做透。接手西凤15年、6年后，他根据该酒的特征和市场情况，以酒店餐饮为中心，以商超为展示形象的平台，把团购作为后续推动力，用流通作为补充，全面布局，展开攻势。通过对市场的精耕细作，西凤15年、6年很快就风靡蒲城市场，成了中高档酒消费潮流，也成为耶荣商贸最大的赢利产品。　　　　现在，蒲城县从星级酒店到小饭馆所有餐饮店都有耶荣商贸经销的西凤15年、6年酒，不管这些店是要一件还是一瓶，随要随送，而且所有的酒店都是现结货款，从不赊帐。在我们走访的6家酒店和2家大商超，他们都无一例外的说西凤15年、6年卖的最好。在A类和B类店，西凤酒6年180元左右一瓶，旺季一天就卖两件多，一个月下来卖30多件，即使淡季一天也卖一两瓶。问及原因，都说西凤15年、6年包装大气、高雅、上档次，而且酒质非常好，喝着顺口，尤其是西凤6年价位更适合广大消费者，所以大家请客、送礼都把它作为首选品牌。　　　　除了酒店和商超渠道，公司对团购、流通也毫不放松。多年的经营和广交朋友的豪爽性格让杨总拥有丰富的人脉资源，所以逢年过节，县城的各个单位招待、发福利，都用他西凤15年、6年酒，这在蒲城起到了一定的带头消费作用。在流通环节，耶荣商贸在每个乡镇都找一两个大户，和他们签定合同，对“合同户”进行政策倾斜，让他们带动所在地的销售。　　　　另外，公司非常注重对西凤15年、6年的市场维护，随时对下线客户进行检查，如发现客户货源来历不明立即查处，而且联合工商部门定期对餐饮、批发市场进行检查，让假冒伪劣无处藏身，现在西凤15年、6年不仅是蒲城消费者最喜爱的酒，还是最让他们放心的酒。　　　　待人“诚”为先　　　　杨总一直奉行：“做生意，先做人，做人诚为首”的原则，“诚”是他们经营管理的一字诀，对它的含义，杨总是这样诠释的，诚待客户，答应客户的一定要及时兑现，不能推诿、迟延；诚待顾客，如果消费过程中遇到什么问题，一定要诚恳解答，不能找借口，晃虚招；诚待员工，杨总对他手下的30多名员工如兄弟姐妹，把“为员工创造福利”作为企业宗旨之一，他还鼓励员工不断学习，力求把他们培养成学习型销售管理人才。　　　　也许：“远”、“透”、“诚”三个字并不能完全概括杨总成功的密码，但管中窥豹，我们可从中学到一些经营和做人的道理，我们也希望有更多的优秀经销商能把他们的故事和大家一起分享。　　
品牌、渠道两手抓——从两个实战案例谈经销商如何运作　　　　　　　　引子：随着销售重心的下移，县级市场越来越被人们所重视。对此，我刊选择了在县级市场运作比较成功的两个案例进行了调查与总结，希望能对大家有所帮助。&　　案例一：　　板城烧战定州　　　　　　经销商：三明商贸（拥有送货车5部，业务人员16人，在定州有良好的销售网络）。&　　　　　　定州概况：位于保定南部，人口120万。定州是一个典型的农业大县，消费水平处于中等。由于交通方面的原因，在白酒消费方面受石家庄影响比较大。　　　　　　板城烧市场概况：进入定州已经3年，主销品种：黄板、福板、老酒店系列；铺货率：终端90%以上，流通95%以上；市场份额：60%左右。　　　　　　操作实录：　　　　　　1.选择品牌：　　　　　　2002年，定州市场还没有一个绝对强势的品牌。三明商贸的尹总决定选择一个新品。经过一段时间的考察之后，他把目光锁定在“板城烧”和“白杨”上（此时，板城烧正准备在保定地区招商，而白杨已经在保定市区有了一定的市场占有率）。不过，三明商贸最终选择了板城。谈及原因，尹总告诉笔者：“首先是厂家‘做酒如做人’的经营理念和自己的经营思路很相似。还因为板城在河北的知名度比较高，广告力度也大，而且厂家准备把定州打造成一个样板市场，许诺给经销商足够的支持。”　　　　　　2.前期运作：　　　　　　在产品铺市阶段，先选定部分影响力大的酒店和辐射能力强的流通分销商。然后，根据定州地图按纵横整体布点，列出详细的铺货计划。尹总告诉笔者：“计划一旦列出，就要看业务人员能否有效的执行，我要求业务员不管遇到什么困难都要克服，一定要把所有的点全部铺到。当布点完成之后，还要及时跟进相关的售后服务。酒店方面要经常有促销，二批方面要给他们足够的利润空间，而且还要根据进货额给予相应的支持。”尹总还认为，定货会在产品进入初期的作用很重要，因为在县里的经销商就那么多，一开定货会他们基本上都会来。大家一起吃顿饭也花不了几个钱，可却能使产品铺货率得到很大的提高。　　　　　　3.后期维护：　　　　　　产品上量之后，市场维护也要跟上。在这个方面，尹总认为要多走走、多看看、多想想。所谓“多走走”就是要有周期的回访、交流。这样做能及时解决问题，即使没问题也能加强感情。　　　　　　“多看看”就是要在走访过程中留心观察市场的变化。尹总在市场巡查时就发现大多数官员、老板等消费者有不喝白酒不成宴的消费特点，而且一年四季均是如此。尹总认为这些忠实消费者和行家都是品牌的良好传播者，很容易带来口碑效应。于是尹总就决定在夏天（因为夏天只有这部分消费者仍然喝白酒）大力运作酒店。事实证明，夏天的运作为品牌的传播带来了良好的效果。　　　　　　“多想想”就是要针对市场上出现的问题及时想办法解决。例如，酒店赊销和跑店就令很多经销商头痛不已。为了尽量减少这方面的损失，尹总按酒店的效益和信誉将其分成几个等级，然后再具体运作。经过分级之后，酒店的欠款少多了。　　　　　　除了市场维护之外，产品及时更新换代也是延续品牌生命的重要因素。尹总认为：“品牌更新就像人穿衣服，不能换得太勤也不能一成不变，产品上量两年左右更新比较合适。　　　　　　板城已经进入3年了，现在正在着手准备更新品种”。　　　　案例二：　　道光廿五称雄瓦房店　　　　　　经销商：鑫业糖酒（送货车10余部，业务人员20人，是当地比较有影响力的经销商之一）。　　　　　　瓦房店概况：瓦房店市位于辽东半岛中西部，隶属于大连市，全市总人口102万。经济发展水平位于辽宁省前列。　　　　　　道光市场概况：销售时间：7年；主销品种：道光娇子、道光福、大小紫荆系列等；市场份额：50% 以上。　　　　　　操作实录：　　　　　　1.选择品牌：　　　　　　1998年，在瓦房店流行的“北大仓”、“玉泉”等品牌在渠道上出现了些问题，市场有些混乱。而且那时候道光也刚因卖出天价贡酒而名声大振，很多消费者对这个牌子特别感兴趣。鑫业的老板觉得这时内外条件都比较有利，所以就选择了道光。　　　　　　2.前期运作：　　　　　　道光进入初期，经销商让产品全部进入酒店，并在酒店开展了一系列的促销活动。由于集中精力运作酒店，道光迅速被消费者熟知并接受。大约经过一段时间（一年）的运作之后，经销商把产品根据品种特点逐步纳入分销体系。此体系中渠道分为两种：一种是直供商（酒店为主，并有少数烟酒店），以销售中高档品种为主。二是流通渠道二批，以销售中低档品种为主。　　　　　　3.后期维护：　　　　　　道光销售7年之久，仍能保持强势地位。市场和品牌的维护在其中起着至关重要的作用。在市场维护方面，该经销商特别注重对分销体系的管控。当一个新品刚上市的时候，经销商并不直接交给分销商，而是由自己的业务人员去做，当品牌做起来之后再交给直供商。而且还对直供商要货的数量给予限制，他们要50箱，就发给30箱，这就避免了直供商互相压价而造成的价格混乱。　　　　　　在流通渠道，二批商不按规定价格分销，尤其是乡镇的二批商低价窜货往往会造成价格体系的崩溃。在这方面，鑫业对于二批商和零售商的价格体系控制得很紧，经销商有专门的市场督察人员，一旦哪家分销商低价销售，他们就会立即过去给予制止，严重者会直接取消经销权。而且经销商对二批商的要货也有所限制（不包括双节期间），尽量避免窜货现象的出现。　　　　　　在进行市场维护的同时，道光也没有放松对品牌的建设。鑫业的老板认为：品牌进入成熟期两年之后，就应该培育新的中高档品种。从酒店做起，通过培育特殊消费群体提升品牌形象。这几年来，鑫业先后推出了道光娇子、道光福酒等中高档品种，并且通过培养当地党政机关主要领导对道光品牌的认知度来引导消费者的观念。随着这些新品逐渐畅销，道光的销量虽然有所下降，可是销售额却没有什么变化，而且给商家带来的利润还比以往有所增加。　　　　　　品牌选择、渠道维护、品牌建设———市场成功运作的三要素　　　　　　俗语道：“好的开始是成功的一半。”上述两个经销商的成功首先取决于他们在一个恰当的时间选择了一个合适的品牌。笔者认为，县级经销商在选择品牌时应该尽量避免一类名酒和杂牌小酒，可以着重留意一下二名酒和地方名酒。因为一类名酒往往不怎么重视一个小小的县级市场，而杂牌小酒经常是打一枪换一个地方，市场的后期支持也跟不上。可是二名酒和地方名酒却不一样，它们因自身发展的需要，不会错过任何一个市场机会。假如这个品牌是第一次来到您所在的地区（省、市）就更好了，经销商可以要求厂家把所在县作为样板市场，还可以要求厂家出产针对这个市场的品种，在入市初期更能得到厂家的大力支持。在进入时机的选择上，笔者认为除了考察市场上其他品牌的情况之外，品牌开始运作的时间选择在三四月份比较好。　　　　　　得到厂家支持之后就要看经销商如何运作了。笔者认为，进入初期重点酒店的运作特别重要。因为在一个县城里代表性的酒店就那么几家，各个品牌都在做，自己的牌子要想脱颖而出必须在促销方式上有所创新，力度不但要大还要有持续性。在酒店运作的同时，经销商还要着手建立销售网络，也就是要选择二批商。据笔者了解，县级市场的流通渠道基本上是按乡镇划分，在每个乡镇都有几家网络好、影响力大的二批。经销商要是和这些二批合作，产品的铺货率和市场份额都会得到大幅提升。不过经销商也不能一味地往二批放货，还要防止二批之间互相窜货。　　　　　　俗话说：“打江山易，守江山难”。产品上量之后，如何维持畅销局面也许是每个经销商都头疼的问题。从上述案例我们不难看出，两家经销商都在渠道维护和品牌建设方面做得很好。笔者认为：在渠道维护上，首先要给分销商足够的利润空间，而且渠道管控要有长远计划，不要因为一时销量的需要而使销售体系混乱。还有在县里做酒的人毕竟有限，所以对分销商的情感营销也很重要。在品牌建设上，笔者比较赞同品牌成熟之后两年更新换代这种提法。而且，品种的更新应该先以中、高档为主，中、低档产品应该谨慎一些。因为县级市场上主要走中、低档产品，更新这些品种之前要做好市场衔接工作。而中高档产品则更多担负着维护品牌形象的作用，应该及时给予更新。
经销商：“超市不需要理货”引发的思考　　　　 在苏南检查市场，与经销商一起下乡镇查看市场终端表现。转了多家超市，超市负责人大多都说产品很好卖，这让我很高兴，但是我却发现了一些与市场销量不和谐的问题。　　1、终端陈列普遍劣于竞品，陈列位置差，产品摆放混乱、陈列排面少、最为严重的是根本没有做到先进先出。在一家重点超市的陈列货架上我发现了这么一个现象，货架的最前面是7月份的新货，往里一看是5月份的临期货和1月份的过期货。于是我把货架上的产品都拿下来粗略的统计了一下，结果让我大吃一惊，产品共计52瓶：其中7月份的新货19瓶；5月份的12瓶；4月份的6瓶；3月份的6瓶；1月份的过期货9瓶。（注：该饮品保质期6个月）最让我发愁的是在该超市花大价钱买的堆头上也发现了这种问题。　　2、商对产品出现质量问题不重视，不愿承担责任。在某超市我现现有一瓶因运输挤压导致瓶口松动，瓶内容量明显减少，我提醒经销商给换掉，而经销商却拿起来又放下了，说：“改天业务员送货时让业务员给换掉。”我什么也没说拿起产品走到收银台结帐，然后拿到垃圾箱拧开瓶盖倒掉了。经销商不好意思的说：“你们厂家不管退货，收回来就是我们自已亏，每年在这方面可扔不少钱！摆在超市里说不定就能卖掉，少损失一点是一点嘛！我当时差一点就火了----有质量问题的产品和过期货你也敢卖！　　3、销商的客情关系较差，尤其是超市理货员好像都对他们家的业务员有意见。　　 这我都有点纳闷了----该县级经销商上半年销售200多万，货都是怎么卖的。　　 为了找到以上问题的原因，接下来我对该经销商及其业务员的市场维护工作进行了观察，结果更是让我大吃一惊----他们做工作太有“效率”了！一个2000平米B类超市从进店到出门只有3分钏。让我们看一下他们的工作模式。其做业步骤分为两步：一、进店看货架和仓库是否缺货。二、写订单出店。　　 有一家超市货架上严重缺货，我实在看不下去了，就让经销商拿了几箱货上货，看到他的上货“技巧”----我终于明白了第一个问题。陈总和他的业务员上货时不分口味，不分品项，不分日期，直接就往货架上塞。看到他的工作标准我真有点哭笑不得！　　我发现我必须以身示范让经销商明白“端陈列是如何炼成的”。走进华西村的华联超市以后，来到货架前我问：“陈总，你发现这个店存在什么问题？”陈总蹲下身子拿起一瓶产品看了一下：“唔，怎么可能啊！怎么全临期了？这个店以前卖的相当不错的啊！。”然后又跟我补充了一句：“这个店现在生意不好了，走货走的慢了。”我对他说：“陈总你看看竞品WHH是什么日期的货？”陈总看了一下，脸有点红了。　　 我问旁边的超市内理货人员：“小妹妹，WHH卖的怎么样啊！”理货员说：“以前与你们的产品卖的差不多，但现在WHH至少是你们销量的5倍。”我问：“为什么？”理货员说：“这不是明摆着的嘛，WHH比你们的排面好啊，人家的货摆在黄金位置的2、3、4层，而你们的产品在最下方的第5层，人家的排面比你们大4倍不止，人家摆的整齐、擦的干净、居高临下、以优胜劣、以多胜少、占尽了地利、人和，肯定要比你们卖的好啊！笨！你们还是搞营销的呢！”我苦着脸说：“你们也太厚此薄彼了吧，给WHH这好好的排面，把我们放在最下面，日期不好了也不管，难道我们是后妈生的啊！”货员说：“这不能全怪我啊，我家WHH服务好，业务员每次过来都整理排面，一开始给你们的排面和WHH是一样的，可是你们的业务员从来没人整理排面，自然慢慢的就让WHH给挤掉了啊，我一个人管理这么大货区，需要上的货太多了，很难每家都照顾过来，而且这类产品总的销量就是这么大，谁家卖的多与少跟我没关系，我的货架贡献率都一样，再说了WHH现在卖的比你们量大的多，我当然要把最好的位置给最好卖的产品啊！你们的产品进入恶性循环只能说明一点----你们的市场服务没有竞品好！”　　 我跟超市理货员商量了一下，与竞品WHH平分排面，全都进行了纵向陈列。经过10多分钟的努力，产品陈列终于焕然一新，我望着自己的劳动成果满意的舒了一口气。这时经销商看着满头大汗的我，不耐烦的说：“刘经理，这活是超市理货员干的，干嘛要你亲自动手啊！-----‘我的业务员来不理货的！’太浪费时间了，你看都快半个小时了，有这个时间至少还能再转2家店，订出几十件货。”我说：“不管到哪只要见到我们公司的产品陈列不好的我都要理货，养成习惯了。”问他：“要是超市理货员不给你理货怎么办？”他说：“这还不简单，我的排面要是搞的太差了就找店长投述呗。”我又恍然大悟怪不得客情关系这么紧张，超市理货员总是把我们的产品打入冷宫。　　 正想给经销商说明一下超市理货的重要性，而经销商却又大发感慨：“现在市场越来越难做了，货给送到家不算，还要给摆上，一说这叫比服务，我呸！超市理货员都是干什么吃的？我们不可能替他们干活，我的业务员本来人就不多，现在产品销量增长的太快了，业务员工作量很大，现在都忙不过来了，要是再理货的话，根本就维护不过来。”我说：“陈总、你经销我公司的产品一年的毛利润在80万左右吧，你别说这点钱招不起业务员；做生意的目的是为了赚钱；利润从销量中来对吧！销量从哪来？”经销商不高兴的说：“当然得靠终端超市了，咱们产品现在铺市率已经很高了！”我又说：“超市的销量当然得靠消费者来买，消费者在超市的什么地方买我们的产品呢？-----货架上对吧？”经销商若有所思的答：“对。”我接着说：“真正的产品销量不是单纯的靠铺市率，因为消费者选购产品不是在超市的仓库，而是在超市的货架。”经销商连声的说：“对、对、对。”我笑了笑说：“陈列位置对我们来说就是‘与竞品竞争的前沿陈地’，‘陈地’要靠业务员寸土必争啊。”　　 “市场唯一不变的就是一直在变，竞争推动了市场的发展，现在}