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新点子成就创意营销
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盘点近期最有逼格的八大创意营销案例
(广告门) 发表于
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而近期，世界杯营销、“冰桶挑战”等接连占据公众眼球，让“创意营销”成为广泛关注的话题，或许，2014注定是一个创意回归的年份。在铺天盖地的营销案例里，有哪些创意最具逼格，足以撬动传播、吸引关注、有效营销呢？
且不说从广告时代到社会化媒体时代的跨越，单说社会化媒体时代里，人人网、开心网等SNS网站刚得意不久，微博、微信即迅速兴起，占据社会化媒体最重要的位置。在这个广告渠道层出不穷、消费者被各种广告轰炸怕了的年代里，恐怕我们还得回归营销与传播的本源，只有最具创意的idea才能真正为消费者所接受，真正助力营销。
而近期，世界杯营销、&冰桶挑战&等接连占据公众眼球，让&创意营销&成为广泛关注的话题，或许，2014注定是一个创意回归的年份。在铺天盖地的营销案例里，有哪些创意最具逼格，足以撬动传播、吸引关注、有效营销呢？
1、ALS&冰桶挑战&：席卷全球的公益病毒
游戏规则很简单：参与者只需将一桶冰水从头向下浇下，或者向美国ALS协会捐赠100美元。成功完成挑战的人可以公开点名3个人参与挑战，点名者要么在24小时内应战，要么向美国ALS协会捐款100美元，以此继续接力。
两周内，冰桶挑战风靡美国，成为社交媒体的热门话题，Facebook创始人马克-扎克伯格、富豪比尔-盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆-库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与。ALS迅速进入美国公众视野。
在中国，雷军接受挑战后，通过其官方微博公布：已向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国&瓷娃娃罕见病关爱基金&ALS项目捐款1万元人民币。雷军的1万元人民币，很可能是&瓷娃娃罕见病关爱中心&6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内，瓷娃娃共计收到善款4万多元。
&冰桶挑战&的成功毋庸赘述，为该事件进行的总结也多如牛毛。其中三个关于该活动的创意核心总结颇具启发性：一要够简便，尽量减少参与成本；二是要有趣，增加参与兴趣；三是要炫耀，除了给参与者一个炫耀的舞台，更要设置引导其炫耀的途径。
2、晶石灵&最美世界杯&：逼格最高的时尚病毒
7月8日，正是世界杯进入捉对厮杀的火热时刻，一群欧洲名模在巴黎集体发起&最美世界杯&行为艺术，高呼&We are the Best&，呼吁反思世界杯所引发的社会问题，请男人们从世界杯中抬起头来，关注身边伴侣！由晶石灵联袂法国名媛会打造的彩宝顶级臻品，价值近千万欧元的&最美世界杯&同时亮相。
高逼格的行动，席卷巴黎时装周，连华人巨星刘嘉玲等也声援呼吁。欧州时报、雅虎等全球各大权威媒体纷纷以头条、焦点关注、专题跟踪等报道，并且很快在全球范围引起轰动。
7月10日，新华社发文：法国美女发起&最美世界杯&呼吁男性关注伴侣。国内媒体纷纷转载报道，新浪微博官方数据显示，#最美世界杯#话题迅速进入热门话题榜前三，短短两天时间内，关注人数已超过5000万，成为7月最热门话题之一。
7月12-14日，北京、上海、广州、青岛等多个城市美女集体现身街头，响应&最美世界杯&。至此，晶石灵&最美世界杯&已经成功撬动社会关注，&最美世界杯&话题不断发酵，价值千万的&最美世界杯&杯体也广受瞩目。
此后，晶石灵再次放出消息：&最美世界杯&将于8月15-17日在举办的&晶石灵彩宝风尚大典&上来华首次亮相。公众对&最美世界杯&的关注，一下子转变成对晶石灵品牌及晶石灵年度盛会的关注。
突破常规的手法，全球化运作，巧妙借势&世界杯&是本次营销战役最值得称道的地方。本来在一场全球最瞩目的体育赛事中，无数的品牌投入巨资拼球场、拼球星、拼赞助，这是一片近乎肉博的白热化营销战场；而晶石灵却开辟一个&属于女人的世界杯&，在一众本应属于男人的世界、激情的世界、运动的世界中脱颖而出，成功聚焦社会关注，晶石灵&时装周+名模+巨星+天价珠宝+世界杯+爱+争议&的方程式，落脚在反思世界杯的社会事件的独特视角，引起巨大的反响也在情理之中。
3、《后会无期》：国民岳父教你做营销
《后会无期》在零点首映场取得410万票房，首映日票房为7650万，最终票房超6亿。
制造大事件
1月31日，韩寒在微博上发布了一张小野的照片，有网友在回复中称韩寒为&岳父大人&，韩寒将该条回复转发到微博上，&国民岳父&的美名自此迅速走红。阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父，有人还开辟了&国民岳父韩寒&的微博话题，该话题的讨论量亦超过10万，阅读量则达到121万。
依仗高人气
影片的3支MV中，《平凡之路》最为成功，它的发布同时宣告了朴树的复出。朴树和韩寒联手复活了千万80后关于青春的记忆。这两位青年领袖成为引发热烈讨论的网络事件，该MV转发量最终突破40万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。
&听过很多道理，依然过不好这一生&的宣传语既是对影片主题的概括，同时也是韩寒文字作品的一种延续。电影市场风云叵测，《后会无期》有可能兵败垂成，但只要品牌在，韩寒随时可以卷土重来。&国民岳父&韩寒，更堪称&营销教父&。
4、可口可乐世界杯营销：大手笔的整合创意
早在日，由可口可乐公司与国际足联(FIFA)联合举办的2014年&FIFA世界杯环球之旅&活动就在巴西里约热内卢启动。接下来，更以四个大手笔动作，完成一项整合创意营销，也是有史以来规模最大的大力神杯巡展。
&同期发布可口可乐世界杯主题曲
在&FIFA世界杯环球之旅&活动开始的同期，可口可乐发布了自己2014年的世界杯主题曲《The World is ours》。每到达一个地区，本地音乐人都可以将自己的演绎版本加入这首歌曲中，从而创作出以他们本地语言歌词为特色的二重唱版本。中国的《The World is ours》版本便是由五月天演绎的《由我们主宰》。
世界杯纪念款包装
2014年1月份，可口可乐发布了18款世界杯纪念款包装。
世界杯系列广告
2014年4月早前，可口可乐公司发布两支广告，开启其世界杯全球性广告宣传攻势。
&快乐之旗&
日，世界杯揭幕站前，可口可乐制作的由200多个国家球迷肖像组成的&快乐之旗&惊现圣保罗球场的草坪，展现在全球超过10亿名观众的眼前。
旗帜的数字版本也被同步出现在上，消费者可以观看空中拍摄的旗帜，并且让鼠标悬停在&拼图&上观赏照片。已经上传照片的球迷将收到一个链接，告诉他们自己究竟位于旗帜和球场的何处。球迷们同样可以使用#worldscup作为标签在社会化媒体上分享他们的照片。
大平台、大资源、大创意、大整合之作。本来如此投入的杰作，完全可以名列榜首，在此屈居第四，是因为其必须是大投入，没有达到世界杯500强的体量根本无从染指，同时其巨大投入的产出，也更多用于信息告知，对卷入参与、影响心智尚的作用尚未非常深刻。
5、宝马&奔驰：同类竞品互送秋波
同为德系汽车高端品牌，宝马和奔驰在这次世界杯期间同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博，并共同推出#We are one team#这样一个主题精神，为了支持国家而&化敌为友&，让人感动，两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬，奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主，而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。
当然在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点。无不都展现了这是两个强势品牌双方一起精心策划过的世界杯营销。
为了国家化&敌&为友，品牌高度就是这样提升的!长期雄踞中国高档车市场的德系三强,奥迪、宝马和奔驰,用各自的方式为祖国球队助威，面对这一破天荒的举动,网友们惊呼&是激情还是基情&,同类竞品之间的互动营销,实属罕见，不得不为宝马与奔驰的营销思路点赞！
6、QQ手游&神奇的88&：欲重塑手游界的双11
不知道什么时候，就会在你眼前出现《神奇的88》视频。视频中，女胖子、穷屌丝、金三胖等角色轮番登场，一个神奇的现象是，在任何一个角色的场景中，只要是碰到&88&的数字组合，就会有魔法降临，女朋友摇身变成窈窕美女，穷屌丝开上了奢华跑车，金三胖也鸟枪换炮。整个视频植入了有趣的场景，采用了夸张的手法，让人哭笑不得。
这个视频，实际上是腾讯为造&QQ手游8&8节&而扔出的一枚炸弹，当下营销越来越讲究&情感上的对话&，但这仅仅是第一步，达成链式传播的目的才是引爆&QQ手游8&8节&的关键。此次&QQ手游8&8节&的视频手法，与之前&天天爱消除&的病毒视频风格类似，QQ手游对这种创意风格的把握越发显得成熟稳健。
双11不是一天形成的，QQ手游能否成功塑造一个手游界的双11现在下结论为时尚早。不过，作为&QQ手游8&8节&的引爆点，一个成功的病毒式的视频营销，仅仅完成了聚合注意力的&蓄水&过程，这个过程本身，是成功的。
7、谷歌&请给我爸爸放天假&：回归内容、回归人
谷歌今年的一次宣传动作，传播内容仅为两封很短的通信。与其他品牌的大手笔宣传动作相比，这只能算是小蜡笔，但宣传效果却一点都不输给大手笔。这个故事可以概括为&小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假，然后爸爸的上司就回信同意了&。如此简单的一个故事竟在全球范围获得广泛报道，Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载，Google搜索到的相关记录超过7500万条。
&&亲爱的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔：那天是爸爸的生日。再附笔：这是夏天（暑假）。&
&亲爱的凯蒂，感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好！丹尼尔&席普蓝克夫。&
&这个童话般的故事内容充满正能量，极易攻陷人们内心柔软的那部分。或许正因为大多数人没觉得它是一个广告，无论媒体编辑还是普通网友都在主动转发。而故事中的所述应该属实，至于那两封信是如何到了媒体手中，人们只会善意的相信纯属偶然。它已用润物细无声的方式在很多人记忆里留下了印象。
8、士力架&饿货拳&：让广场舞为年轻人洗脑
憨豆先生穿越时空到了中国唐朝，与同伴一起飞檐走壁，潜入武林盟主家中盗取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生状况频出，当然最后是有惊无险，故事得以顺利结尾。
本片由憨豆先生罗温&艾金森主演，《地心引力》团队制作完成，讲述了憨豆先生穿越到中国唐朝，意外卷入一场江湖斗争，惹出各种乌龙事件，最终却意外完成任务。错误频出的憨豆先生，靠着士力架才得以化险为夷。
之前网上曾传出过憨豆先生复出接拍武打片《FIST OF BEAN》，更曝光过一支憨豆先生武打片的预告。如今士力架官方放出这支60秒的微电影，将当时片中模糊部分补齐，观众才知道原来是士力架的品牌推广微电影。
这绝不仅仅是一支TVC。营销主题依然延续了&一饿就不是你了&诉求，但与以往纯TVC创意不同的是，围绕Mr.Bean进行了周边传播，使得TVC本身成为了病毒式传播的传播源。
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营销策划人需要记住的6个创意关键点
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做营销大家通常会想如果没有一个BIG IDEA是不行的，现在不论是乙方给甲方提案，还是我们在执行一个项目，创意往往都变得很重要，有没有创意用户在看到时就会有反应，这种反应会形成转发、评论、赞赏、购买等等有效行为。
那么用户喜欢的创意是什么样的呢?
1、意外：震惊到用户
“哇!”这样的叫声是对创意人最高的赞赏。
很多时候我们在创意力的表现上，会考虑如何设置意外，反常规是一种表现形式，不按常理出牌，就比如你看一个电视剧，故事情节好似你能有所预知，但是跌宕起伏间，又有意想不到，这样的剧自然会火起来。
我们做创意也会考虑其意外性。
比如有一个广告，一个大汉在吃披萨，上面涂了很多辣椒酱，一只蚊子飞来，吸了很多血之后飞走了，大汉没有打蚊子，而是看着微笑，之后画面一转，蚊子爆掉。
显然这是一个夸张的表现手法，如此冲击是表现产品的特点。
2、简约：参与到用户
复杂的想法就称不上好创意，有时候一张图片就可以疯传，一个口号就引发热门参与，比如当时“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭!”，还有“杜甫很忙”引发PS热潮。
2014年有一个“微笑挑战”很火，它不是一句话，不是一幅画，而是一个参与行为，熟人关系圈之间晒照片，很病毒的一种玩法。(相关文章：《“微笑挑战”疯传朋友圈的秘密》)
3、突发：震撼到用户
一般时候，在大阵仗面前，用户被震撼到是极有可能的，比如一次快闪，日大阅兵期间，上海虹桥机场就玩了一次红歌快闪活动，引发很多人关注，在机场大厅里，突然就跳起了舞，效果也就从“一个线下地点的引爆+特殊节日的呼应+周围群众社会化媒体分享+活动后制作精良并统一规划的传播”，就这样成就了一次不错的活动创意。(相关文章：《虹桥机场发生的感人一幕，阅兵之外你不得不看》)
类似这样的案例有很多，比如“斯巴达300勇士送沙拉”(相关文章：《事件营销：论斯巴达300勇士为何倒掉?》)、“上海车模扮乞丐”(相关文章：《车模扮乞丐的营销炒作，到底好不好?》)等等。有时候震撼到了，但也会出现骚动，影响秩序，前者“斯巴达”的影响好在没有给品牌带去负面，反而品位后边还获得不少借势，而另一个“车模扮乞丐”的品牌植入虽然刻意性很强，但是很少人看得到。事件本身的效果引发全媒体报道，对品牌影响弱了很多。
突发事件的策划，会把事儿放大，也要会把话题转移，这样的营销创意才有价值。
4、八卦：娱乐到用户
八卦之心人人有之，娱乐八卦的内容也容易在网络上传播，比如什么小道消息，或者明星绯闻，文章出轨、XX明星吸毒等等都是社会化媒体的引爆点。还有比如刘强东与奶茶的故事更是成为京东另类营销的重要元素，八卦真是可以激发人们的好奇心，窥探的欲望让很多人欲罢不能。2015年的“618”，正值京东生日大促，但就在此时，有一个重磅的娱乐绯闻爆料，6月17日晚上众多娱乐大号齐发力互动，爆料一个跑男出轨，矛头直指邓超，爆料者说要等到6月18日上午10点公布。
好奇心害死猫，很多人都在刷屏，等待。
结果可想而知，在邓超工作室的声明以及邓超的回应之下，这个爆料就不了了之了。可以那天是618，很多人不得不多想。(相关文章：《邓超出轨门，这是有预谋的营销事件吗?》)
5、情感：感动到用户
在创意里用情感元素去感动用户，这个是需要点功力的，在当下很多人都喜欢娱乐八卦，感动这件事儿反而比较难在一个创意里快速蓄积情绪，并能达到感动之后再分享、行动的效果。
比如西捷航空圣诞节的一个创意，就透过浓浓的情感，向用户传递了“圣诞老人”的爱，我们看着那段视频甚至都会感动，设想一下如果自己当时在现场会是何等的受宠若惊。
6、有趣：兴奋到用户
我们喜欢的创意中，有趣是很重要的一点，再好的创意仅仅是干涩的说教，或者品牌宣读，都不让他有趣，因为这样不仅仅可以引发用户的参与，甚至也可以塑造出突发事件，一样可以震撼。
互动式贩卖机“Delite-o-matic”薯片
我们总结一下用户喜欢什么样的创意，它“意外、简约、突发、八卦、情感、有趣”，当你了解这些点之后，我们该如何做创意呢?相信你已经有了方向。
创意，并非创意人专享，很多人都有创意的天赋，只是需要激发出来，另外人人也都可以去学习创意，即便你从事创意工作，做一个有创意的人，生活会更有趣。
创意是有方法可循，这些年一直在一线从事创意工作，从早期广告公司做广告创意文案，再到公关公司、数字营销公司等，好创意会成为任何内容创播的重点。
创意的6个关键点，不知道你记住了吗?
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作者：魏家东 &微信公众号:weijiadong2013
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