引燃自媒体公众号收购的下半场高潮？——基于“帐号迁移”功能浅谈微信公众号收购的新旧玩法 - 知乎专栏
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{"database":{"Post":{"":{"title":"引燃自媒体公众号收购的下半场高潮？——基于“帐号迁移”功能浅谈微信公众号收购的新旧玩法","author":"victor-fu-55","content":"前言微信正式开启公测的“帐号迁移”功能，不论是否可能引燃自媒体公众号收购的下半场高潮，但至少无疑为账号收购导向的自媒体投资提供了具有想象空间的新玩法和便利性，但也同时带来了值得关注的要点和交易条件设计注意事项。背景近年，随着网络平台垄断化的日益加剧和流量引导成本的快速攀升，价值创造的关注视角逐渐从追平台转变为重内容，“内容为王”概念逐渐深入人心。作为优质原创内容的主要来源地，顶级自媒体越来越受到资本的追捧。凭借微信平台作为超级流量入口的江湖地位，微信公众号早已成为自媒体开展运营的首选平台之一。因此，微信公众号汇聚的粉丝也成为自媒体最重要的流量来源和变现手段。作为具有巨大经济价值和变现能力的顶级自媒体微信公众号，尤其是这些公众号的粉丝，承载了巨大的投资和交易需求。如果对微信公众号的法律性质和归属（或推而广之对一般的网络服务用户账号的法律性质和权属）进行探讨偏于理论化，业界的“虚拟财产说”、“服务关系说”甚至“综合属性说”都没有占据主流理解的制高点。从网络服务提供者（腾讯公司）的具体操作规则来拆解一下微信公众号投资和转让的路径玩法可能在实践中更显重要。投资微信公众号大体上分为两个模式，一是投资运营团队兼顾投资粉丝资源，以对公众号的注册认证公司进行财务性非控股投资为主，基于现有团队和公司主体继续运营、共同合作；二是投资现有公众号平台资源（尤其是粉丝资源）为主，往往不需要保留现有团队，但是需要对标的公众号拥有控制权。对以上第二个投资模式，一段时间以来，经认证的微信公众号无法更改账号主体这一设定给微信公众号的转让和控制权的取得增加了障碍。腾讯公司在过去几年中对这一政策的态度比较坚决。例如，微信软件许可及服务协议明确约定“微信帐号的所有权归腾讯公司所有，用户仅获得微信帐号的使用权，且该使用权仅属于初始申请注册人”，并且“初始申请注册人不得赠与、借用、租用、转让或售卖微信帐号或者以其他方式许可非初始申请注册人使用微信帐号”，而且“非初始申请注册人不得通过受赠、继承、承租、受让或者其他任何方式使用微信帐号”。但是，投资和转让微信公众号的实际需求旺盛，所以出现了许多为变相完成微信公众号转让而设计的交易方式。现有的公众号转让方式方式一：协议控制例如，有的购买者直接和原认证账号主体签署合同，通过协议方式获得标的账号的控制和运营权，例如约定获得标的账号的用户名和密码，由购买者的人员进行操作运营。这种方式一定程度上实现了买卖双方的需求，但是从法律和实际经营风险评估的角度，却往往难以令交易双方感到完全满意。主要原因和潜在顾虑有：控制力弱。这种交易方式实际实现的控制力可能有限。出售者依旧是公众号的认证账号主体，在提交适当信息和证明后有机会对账号进行密码重置。要求的持续配合度高。即使认证的账号主体不进行密码重置，由于微信认证的企业公众号每年需要在微信公众平台提交资料，进行认证年审，所以账号主体如果拒绝配合提交年审资料，将导致账号认证状态被取消，从而使得账号视具体情况可能丧失一系列权利，例如账号的认证标识及认证信息会被取消，帐号名称可能会被强制更改，账号视具体类型将不再有权限使用底部菜单、高级接口、微信支付商户等功能。出售方的牵连顾虑。在认证账号主体无法变更的情况下，公众号的出售方也有一定的顾虑，例如，如果购买方在运营过程中存在违法违规行为（例如违规采编转载、发布虚假低俗信息等），可能导致认证账号主体本身承担一定的责任。方式二：股权收购由于大部分具有较大影响力的顶级自媒体公众号是通过企业主体进行认证的，所以购买者可以通过收购企业股权的方式间接实现收购公众号。被广为报道的个别专业微信公众号操盘团队主要就是通过这一方式实现微信公众号的流转交易。股权转让方式一方面与协议控制模式相比较而言具有较强的控制力和稳定性，出售方也无需顾虑因购买方的违法运营给出售方造成负面影响。但是，股权收购本身较为复杂，且与企业主体一一对应，在交易时间、成本和灵活性等方面不具有优势。程序繁琐。（a）尽职调查。审慎的购买方往往需要在股权交易中对公司进行常规的尽职调查，以便了解股权权属是否清晰，股权本身是否附带质押等权利负担，股权对应的公司是否与员工或者外界第三方主体存在争议，是否有对外的大额负债或承担其他义务等。（b）文件谈判。即使尽职调查没有发现重大瑕疵，审慎的购买方也会进一步要求出售方在股权购买交易文件中对股权权属和公司状况作出一系列陈述与保证，并配套设计陈述保证不实情形下相应的赔偿条款。（c）工商变更。交易文件定稿签署后，各方还需要办理工商登记变更手续，手续的预约加办理本身就将耗费一段时间，在一些地区（例如北京部分区县），预约和办理耗时甚至可能较长。所以，总体来看，一个审慎的购买方进行股权收购的情况下，尽职调查、协议谈判、工商变更这一过程本身耗费的时间、精力和成本就远远大于协议控制模式。上述情况在需要收购不同企业主体认证运营的不同公众号的情况下，可能其难度和成本又被加倍放大。灵活性差。如果仅仅是操作程序上的繁琐耗时可能也有解决和处理之道，但是有的情况下，股权与公司主体一一对应的特点导致这一收购模式可能无法满足购买方的个性化灵活需求。例如，出售方使用一个公司主体运营若干公众号，其中购买方具有意向的购买标的只有其中一个或若干个公众号，而其余公众号、公司员工（包括原团队）或资产负债等项目皆不包含在购买方的投资意向范围内。这种情况下，股权收购就难以精准地满足购买方的需求。正是在上述优点和劣势的综合权衡摇摆之中，有的投资人铤而走险，有的投资人望而却步，有的投资人徘徊犹豫、一筹莫展。阶段性“大招”：帐号迁移目前处于公测阶段的“帐号迁移”方式一定程度上能够解决上述协议控制和股权转让两个模式各自存在的问题。根据微信公众平台公布的公测说明，“帐号迁移”这一功能在满足一定条件和要求的前提下，可以实现一个公众号主要要素向另一个公众号的转移。可以迁移的内容“帐号迁移”支持将一个公众号的粉丝、文章素材（包括素材库和群发记录）和违规记录转移给另一个公众号。值得注意的是，“原创”、“评论”等部分可能无法获得迁移支持。迁移的条件和要求组织类型公众号。迁移转出的公众号（“转出公众号”）必须是验证过主体信息的组织类型订阅号或服务号。这意味着个人账号目前不支持使用帐号迁移。对人造叠加大号SAY NO。迁移转入的公众号（“转入公众号”）应当验证过主体信息且粉丝不多于1000人。其中“粉丝不多于1000人”这一限制的意图十分明显，旨在防止过度收购叠加迁移公众号从而人为制造大号的行为。迁移手续和时间。迁移要求一定的手续和时间。根据微信公众平台的官方说明，首先操作转让的各方应对下载的官方申请公函进行公证；持公证后的公函及其他有关信息提交帐号迁移申请；申请审核一般需要1-3日；审核通过后，转出公众号和转入公众号的管理员确认同意迁移；系统给转出公众号粉丝下发通知，粉丝在3天内有选择是否取消关注的权利；3天后，自动触发迁移，迁移过程所花时间随迁移量大小而定，一般在1-3天内完成；迁移完成后，转出公众号被自动回收，转入公众号可以选择使用原帐号名称或新帐号名称。整个迁移流程结束。关注要点和交易条件设计交易的两大不确定性作为阶段性“大招”，帐号迁移模式在带来便利性的同时也带来两点主要的不确定性。引发“掉粉”。帐号迁移转移的最有价值的部分就是转出公众号的全部粉丝。但是，为保障用户知情权，微信还是选择在迁移过程中专门向粉丝提供通知提示以及一次确认是否继续关注的机会。这样的机制安排在确保粉丝知情同意权利的情况下，给转让标的是否因此可能丧失大量粉丝带来了一些不确定性。一般而言，对推送质量不高但累积了一定数量粉丝的公众号而言，粉丝这一次选择的机会可能导致大量取消关注。但是对于专注推送高质量图文（特别是原创图文）的顶级自媒体公众号而言，这一机制带来的掉粉影响可能有机会被限制在可控范围内，并且如果是因为过往的推送质量而获得的高粘性粉丝，也有可能在取消关注后再度选择关注。售价税基。如果将帐号迁移模式和股权转让模式进行对比，可以类比为企业兼并收购中的资产收购与股份收购。但帐号迁移在税务负担方面的不确定性在于，购买方支付给出售方的款项是确定的，但是购买方销售标的的取得成本究竟如何计算，存在不确定性。对于从新号开始运营的一个公众号，能否将维持该公众号运营和内容获取的成本主张作为取得成本，并没有明确的答案。如果出售方没有办法主张一定的取得成本，则面临按转让价款全额计税的风险。交易条件的设计针对微信公众号转让交易的特点，特别是通过上述帐号迁移模式完成交易的机制安排特性，在交易文件中可能需要格外关注一些内容：披露违规记录。要求出售方充分在签约时就充分披露转出公众号曾经受到的投诉和处罚记录。设置交易节点。视交易的具体情形，将完成帐号转移作为交割以及转让款支付的核心节点，或核心节点之一。应特别关注的是，在最后一步帐号迁移操作启动后、迁移全部完成前，需要1-3日的时间，而在此期间整个操作不可逆，所以出售方可能也有动力在迁移操作启动前预先获得一部分价款。考虑“掉粉”变量。对转移过程中潜在的掉粉数量及带来的对公众号价值的负面影响进行约定，例如要求迁移前后的关注人数如果下降一定百分比则相应调整购买价款；如果下降到一定比例以上甚至购买方可以讨论取消交易的制度设计。历史内容保证。要求出售方对目标公众号推送内容的合法性（例如未违法转载、抄袭他人作品）进行陈述和保证。主创团队约定。对原主创团队和运营团队交割后是否还有继续的创作或者服务义务进行明确约定；继续负有此类义务的，应对服务价格进行明确约定。说在最后自媒体平台收购的爆发是对原创内容价值的肯定和对高质量粉丝变现能力的重估。在价值路径的转换过程中，交易和流转显得至关重要。“帐号迁移”只是处于公测阶段的一个举措，但是微信一小步，自媒体一大步，微信平台对帐号或帐号内容流转的安排设计值得期待并持续关注。","updated":"T09:53:59.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":0,"collapsedCount":0,"likeCount":0,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"/v2-a4df3bd3db4c59b7c2be701928baac98_r.jpg","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"reviewers":[],"topics":[{"url":"/topic/","id":"","name":"微信公众帐号"},{"url":"/topic/","id":"","name":"微信公众账号运营"},{"url":"/topic/","id":"","name":"互联网"}],"adminClosedComment":false,"titleImageSize":{"width":1280,"height":901},"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","tipjarState":"closed","annotationAction":[],"sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"hasPublishingDraft":false,"snapshotUrl":"","publishedTime":"T17:53:59+08:00","url":"/p/","lastestLikers":[],"summary":"前言微信正式开启公测的“帐号迁移”功能，不论是否可能引燃自媒体公众号收购的下半场高潮，但至少无疑为账号收购导向的自媒体投资提供了具有想象空间的新玩法和便利性，但也同时带来了值得关注的要点和交易条件设计注意事项。 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重新安装浏览器，或使用别的浏览器公众号到底还有红利吗？在哪里？
稿源：鸟哥笔记
摘要: 我们经常会听到很多新媒体小编在诉苦，微信公众号的红利已经结束，现在增粉真的是越来越难了，文章的打开率也在不断降低。另一方面，最近腾讯公布的财报显示，微信的月活用户已经达到8亿，数据显示人们在微信上所花
...我们经常会听到很多新媒体小编在诉苦，微信公众号的红利已经结束，现在增粉真的是越来越难了，文章的打开率也在不断降低。另一方面，最近腾讯公布的财报显示，微信的月活用户已经达到8亿，数据显示人们在微信上所花费的总时间仍在不断增长。红利消失了吗?在外界普遍唱衰公众号红利消失的时候，我也开了一个公众号运营控，通过写十多篇运营干货，没用其他资源推广，也能幸运地吸引了四万多粉丝关注。我有个朋友，叫剽悍一只猫，原先是个在山城重庆的英语老师，去年12月27日开始写公众号，8个月时间通过写作，现在已经有44万粉丝关注，并且增速依然很快。凤姐上个月刚开通的公众号，在新榜上的预估粉丝已经22万了；张召忠今年开通微信局座召忠，一周时间粉丝破十万，现在逼近百万；有书公众号，这半年转型调整，增长了七百万粉丝；这样来看，红利似乎还有啊？快速增粉似乎也不是一件不可能的事情啊？运营增粉的道与术在搞清楚到底是否有红利的时候，我们先要搞明白公众号运营的本质和逻辑，才在公众号的运营上不会走偏。在分享关于运营的课程中，总会有部分急功近利的学员会说，「老师，不要跟我讲我这些大道理，就直接告诉我怎么能够涨粉几万，告诉我这些具体方法就行了。」脱离了本质谈增粉的方法，大多都只会停留在表面上，甚至误导了人走捷径去追求一些不靠谱的方法。所谓 「有道无术，术尚可求；有术无道，止于术。」在这个信息逐渐透明的时代，要想要通过网络获得一些「别人不知道的方法」进行快速增粉是不太可能的，根本的原因在于，那些简单有有效的方法，用户看得到、其他竞争对手也看得到，一定会在圈内很快进行传播和复制，一旦传播和复制开来就会被泛滥，一泛滥用户就会抵制和免疫，这个方法的效果就会变得很差。所以不断地追寻那些「效果好易复制」的方法，本身就是个没有终点的歧途。公众号的本质与逻辑那什么样的方法，可以真正有效地持续增粉呢？这就需要更好地理解公众号的本质逻辑了，这里将分别从运营者、微信官方、用户三个角度来理解。从做运营的角度来说，我们需要获取用户，而微信是国内月活最高的一款产品，所以要是有一个入口能够把微信的活跃用户变成自己的用户就好了，这个入口是什么呢？这个入口最主要就是公众号了，是一个很低门槛就能共享到微信活跃用户的方式。当然，广点通广告也算是一个入口，不过那就是直接按照点击进行付费，也是个直接粗暴的方法。不过更多企业更愿意先运营公众号，一方面是公众号的入门门槛较低，不需要钱就能开通，另一方面，是公众号是可持续给用户推送消息的，不像广点通广告，用户点完一次钱就扣了，也就没有了后续。微信为什么要有公众号呢？从微信的角度来说，他肯定不会白给你提供这种公众号这种免费的入口，也是希望你能够对微信有所贡献。微信之所以会开放公众号这个入口，是希望能够完善微信内部的内容和服务生态，让微信的用户在微信应用内部就能够完成信息获取、资讯、消费、娱乐、社交等各方面的需求，而这些是微信自己一家公司无力做好的。所以微信提供了这样的入口，让运营者可以通过提供好内容或好服务，吸引到一些微信的活跃用户，进一步实现自己的商业价值。看到这里，你应该能够明白，做好公众号最重点的原则就是，我们所运营的公众号需要能够提供「好内容」或者「好服务」，如果两者都没有就想有大量粉丝，那简直是痴人说梦。为什么关注你有人也许会问，「这简单的道理谁不懂啊，知道有什么用呢？」有时候真理就是简单而朴素的，不过你仔细一看，就会发现很多人在寻找增粉方法的时候，就是完全脱离了这个简单的原则 ，只想着有什么快速增粉的方法，却没有去想想自己的公众号到底给用户提供了什么。一个好的增粉方法，是和公众号的定位、价值紧密相关的。从用户的角度来看，用户的时间、注意力是稀缺的，要关注一个公众号一定需要一个理由的。搞明白这个问题前，我们先来看一些这样的公众号，你想想看你会关注吗?o有篇文章里，作者絮絮叨叨流水账式的记了自己的一天，请问你会关注吗？o有的公众号没听过，阅读量也一般，文章全部是转载来的，请问你会关注吗？o一个公众号叫某某面膜，发到群里，先不管内容写的好不好，请问你会关注吗？o有人在群里发了一个链接，打开就是介绍公司的产品，请问这个公众号你会关注吗？o还有号称“震惊”，“惊呆了”，说里面都是干货，但点开其实内容很水，请问你会关注吗？是不是很熟悉？因为这可能就是你在群里经常看到一些文章链接，也有可能这就是你公众号的样子。换位思考，如果发的那篇文章不是你写的，不是你公司的号，而是在群里别人发的一个链接，你会点开吗？你会认真看吗？你会转发到朋友圈吗？你会推荐朋友关注吗？如果你都不会，你为什么要让其他用户关注呢？所以，你应该持续地问天问大地，哪怕问问宿命，都要搞懂这样一个问题：「用户凭什么要关注你呢？」你的公众号有什么值得他关注的地方吗？你的公众号到底给他带来了什么价值呢？什么样的理由让他能够关注你的公众号呢？这些问题应该持续不断、反复问自己。回答好这个问题，是运营好一个公众号的基础和开端。用户喜欢的内容我在公众号后台常常收到是另一种提问：「老师，我有一个某某产品，我应该用微信怎么推广呢？」离开产品和用户需求问怎么推广，这是一种错误的思考方式，正确的思考方式应该是问：「你的公众号满足了用户怎么样的需求？」举个例子，比如公司有个净水器要推广，你不要一上来就问怎么让大家关注你这个XX净水器的公众号，而是问你自己净水器面向的用户人群是谁，这个用户群的人喜欢关注什么样的内容，这些内容中有哪些是和净水器是相关的，你的净水器有哪些独特的地方是和其他产品与众不同的，这些与众不同的特点怎样嵌入到用户喜欢的内容中，以上这些问题都比直接问「我怎样用微信推广产品」要好得多。思路其实是：找到目标用户是谁↓目标用户喜欢什么↓产品特性是什么↓用户喜欢内容和产品特性结合做产品的公众号不见得每天都要聊产品的各项性能，只要是目标用户感兴趣的内容即可，同时这些内容又能和产品找到一定的结合点，就像做得很好的杜蕾斯也不是每天都在讲套套的材质、性能、厚度。这时有的人，可能会问了「用户喜欢什么样的内容呢？」，这个问题在这里并不能直接找到答案，因为不同的用户群喜欢的内容完全不同，就像我喜欢看的微信内容和我爸妈喜欢看的也完全不同。要搞清楚用户到底喜欢什么样的内容，必须要自己深入地去了解用户，思考和研究到底什么是用户喜欢的好内容。所以很多做得很成功的自媒体，作者本身就是那个领域的钻研者、热爱者，这种对于写作领域本身的熟知与热爱，促成了他们能够把公众号做得更好，比如罗振宇本身就是个爱读书的知识分子，吴晓波本身就是个在财经领域20年的作家，谷大白话本身就是个热爱脱口秀的英语老师。我恰好是个喜欢研究和思考运营的人，又是个没有人带、自己野蛮成长的屌丝运营，所以深知运营成长道路上的痛苦，加上也是个学习爱好者，知道什么样内容是真正有助成长的。虽然不见得我写的东西就都是非常优质的内容，但我至少选题上更贴合了目标用户，也知道用怎样的内容能够对读者真正有用。如果你运营的公众号不是你熟知的领域，那就不得不深入花时间研究用户喜欢什么，这是其他人无法替代的工作。解决需求的服务号除了通过「好内容」吸引关注的订阅号，提供解决痛点的服务号，也同样能够吸引足够多的粉丝。提供服务的意思，就是指这个服务号，能够更方便地解决用户在生活中的一些痛点，比如三千万关注的招商银行，很早期就全力开发了银行卡的消费通知、余额查询等用户的刚需；两千万粉丝的微信路况，也是提供了一些定制路况等服务； 英雄小助手，主要就一个功能，可以查询LOL的分数、等级， 口碑传播几百万粉丝。服务号就是一个轻量级的「产品」，本质上还是围绕着解决用户需求出发的。所以你的服务号，会提供什么样独特的服务产品呢？解决了什么痛点呢？到底有没有红利？说了那么多，现在做微信公众号到底还有没有红利？人们常说早期的微博、微信红利，是指这个平台用户数在高速发展，而早期进入的运营者更容易成长起来，得到很多粉丝的关注，就像微博早期很多的段子大号，都是非常早期就开始做的。虽然现在自媒体平台的用户数还在不断增长，但入局的运营者也越来越多。在微信这四年时间里，产生了2000多万个公众号，能够分到每个公众号的用户注意力越来越稀缺，所以现在要做好微信公众号越来越难，那种靠早期低门槛地进入获得很多关注的「红利」，现在确实已经没有了。会不会有其他的「红利」存在呢？我认为是有的，比起四年前，现在的互联网环境中的很多因素，反而更适合依托于微信公众号的内容创业，比如移动用户基数增多、原创保护意识与机制加强、移动支付体系完备、用户付费意愿增强、内容变现渠道增多等，都是有利于内容创业者投入做的有利因素。甚至，在我看来，正是因为已经有了大量的公众号，反而能够成为一个新「红利」。以我个人的公众号为例，我的公众号建立时间非常晚，而且写的文章也不多，但是看起来增长还不错，是什么原因呢？目前公众号非常多，但是优质的原创内容非常少，加上现在微信环境里对于原创内容保护，已经不能随意地转载和抄袭。优质原创作者能够要求转载者署名出处，这样一篇好的文章出来，能够被十几个公众号所转载，即使自己的粉丝不多，也能在很短时间里在全网拥有几万几十万的阅读量，从而吸引用户获得更快速的增长，我认为这是在早期所没有的红利。我的公众号文章发出来之后，每篇文章都会得到很多公众号的转载，这也是我的公众号起步虽晚依然能够快速涨粉的重要原因。所以，我觉得做微信公众号不仅还有红利，而且红利还很大，不过要拿到这些红利的门槛变得高了很多，这样其实是筛掉了那些能力不够强的人，反而使优秀的人更容易做成功。对于没有能力写优质原创、服务号产品也打磨不出来的小编怎么办？答案是很残酷的，事实上，只有少数人能够做好新媒体运营，只有少数公众号能够做起来。要做好就要踏实地提升自己的能力，踏实地深入了解用户，踏实地帮用户解决需求。结语脱离贡献价值还想获得大量好处，这世上哪有那么好的事。一直想走捷径的人和公司，路只会越走越偏，越走越窄。—— END ——#专栏作家#飞鱼船长，专栏作家，互联网运营指南，公众号：运营控，欢迎大家关注！
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