神州专车的“beat U”营销，效果真的很好？ - 知乎37被浏览5956分享邀请回答
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这里，没有浪漫的邂逅除了安全，什么都不会发生这里，没有速度与激情除了安全，什么都不会发生说了这么多，妖文菌想表达的是：消费者最后记住的总是和自己息息相关的痛与爱，而不是文字本身，更不会在乎商家采用了什么营销手段，毕竟，实惠自己才是最重要的。所以从这个角度来看，你觉得神州专车这次营销成功了么？225 条评论分享收藏感谢收起08 条评论分享收藏感谢收起查看更多回答“Beat U”暗藏玄机 神州专车的产业筹谋 _ 东方财富网()
“Beat U”暗藏玄机 神州专车的产业筹谋
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它到底算是拼死一搏的“脑残营销”，还是向死而生，从战略制高点出发的“策略营销”，抑或是出奇制胜直通消费者心智的“品类营销”？在市场真正给出答案之前，所有说法都无法盖棺论定。
　　扑朔迷离的神州专车“Beat U”事件，在市场的热议面前，注定成为营销史上一个有趣的案例。
　　它到底算是拼死一搏的“脑残营销”，还是向死而生，从战略制高点出发的“策略营销”，抑或是出奇制胜直通消费者心智的“品类营销”？在市场真正给出答案之前，所有说法都无法盖棺论定。
　　即使是市场传言的“神州专车单日新增500万APP下载量”也并不能说明什么问题，因为再好的营销策略也需要战略支撑，更何况这一战略与当前的政策焦点“专车合法化进程中私家车是否放开”密切相关。这让这一案件的前景增加了更多不确定性因素，进而也吸引了更多窥探的欲望。
　　或许这就是此事特别吸引人的地方。特劳特定位培训机构合伙人、资深定位顾问余子余就告诉《中国经营报》记者：“‘Beat U ’事件应该放到神州专车的整体战略中进行考虑。只有这样，才能知道事件的切入点是否准确，加上与战略配合的营销绝不是一次性的，所以后面还要看他们在关键切入点上是否有可持续性的行为。”
　　那么，神州专车的整体战略又是怎样的？基于这一战略，“Beat U”事件找到的切入点是否合适？有哪些戏外的成分进一步影响着这一策略的走向？
　　“专车”战局
　　不管“Beat U”事出何故，都与当前国内的专车市场密不可分。
　　长期以来，专车作为一个新兴品类一直都在靠补贴用户和司机来获得市场，这也导致专车市场成为一个极度烧钱、竞争激烈的市场。
　　Uber 7月1日发布的最新数据显示，在其取得了4.15亿美元营收的情况下，营业亏损为4.70亿美元，真是一边赚钱一边亏损。
　　Uber正在中国市场加大投资力度，其创始人兼CEO特拉维斯·卡兰尼克宣称，2015年计划向中国市场投资10亿美元，并计划2016年在中国扩张到50个城市(目前在中国有10多个城市)，此举无异于向国内市场发出的一封战书。
　　不仅如此，Uber创始人明确表示将在中国正式组建本土公司来运营手机召车业务，并由本土员工、本土合作伙伴和本土投资人组建和支持。值得注意的是，这是Uber在全球首次采取这样的举动——即设立单独的实体、单独的管理机制和单独总部。这足以看出Uber对中国市场的重视程度。
　　再来看，同样是7月1日，来自市场的消息称，滴滴快的已启动了新一轮的高达20亿美元的融资，并且其中的15亿美元已获得超额认购。而在此之前，也就是滴滴快的合并之前，2014年12月，滴滴已获得7亿美元融资，快的2015年1月也拿到了6亿美元的投资。
　　与Uber计划2016年在中国扩张到50个城市不同的是，作为本土公司，滴滴快的的专车业务目前已覆盖全国80多个城市。自5月以来，滴滴快的每日专车订单数从100万增长至300万，每周增长30%，目前在中国的专车市场占到80%的份额。
　　不过，特拉维斯·卡拉尼克也曾披露，“Uber在中国的专车日订单已达到100万”，目前市场质疑这很可能是刷单的结果，因为Uber的“派单”机制与滴滴快的“抢单”机制不同，留下了刷单的漏洞。
　　无论如何，Uber和滴滴快的，一个是专车品类的开创者，全球专车市场的老大，一个是国内市场的鳌头，而且滴滴快的CEO程维也表示：“公司未来三年的目标是要成为全球最大一站式出行平台。”
　　应该说，所有这一切，对于专车市场的后来者——神州专车来说都是不利的因素。
　　日，高调宣布，在全国60个重点城市同步推出“神州专车”品牌，并在全国范围开展为期一年的“免费首乘”体验活动。神州租车创始人陆正耀公开表示，以每单补贴50元计算，神州专车今年将烧掉25亿元用于发展至少5000万新客户，计划在3~6个月内发展成国内专车市场的老大。
　　然而，这一目标不可谓不艰巨，要不然也就不会有“Beat U”事件拼死一搏的说法。
　　7月1日，神州租车发布公告称，公司战略投资优车科技有限公司1.25亿美元，获其10%的股份。与神州租车一起投资优车科技的还有全球知名股权投资基金美平投资和旗下的另外两只基金，以及德庆投资。这些投资人共向优车科技投资2.5亿美元。
　　说明一下，优车科技是神州专车的运营主体公司。这也就意味着，神州专车又再次获得了2.5亿美元，不过这与上述动辄10亿级美元的融资来比，神州专车势必还要加强“弹药储备”。
　　不过，陆正耀有一句话说的好：“Uber也好，滴滴快的也好，他们都需要双向补贴司机和用户，而神州专车只需要补贴用户就好。”
　　神州专车的筹码
　　在这样的竞争格局下，神州专车“别具一格”的营销或许就不难理解了。撇开道德上的善恶评价，单纯从一个商业理性的角度来分析，神州专车的战略，到底有哪些可圈可点之处？又有哪些值得商榷的地方？
　　对于神州专车来说，与前面的进入者相比，实力尚且有限。唯一的优势是与现行政策合拍，这也是其区别于竞争对手最大的差异点，也是对手的软肋所在。
　　公开信息显示，日，交通运输部发文肯定和鼓励专车发展，并严禁私家车从事专车业务。文件称，专车将租赁汽车通过整合起来，并根据乘客意愿通过第三方劳务公司提供驾驶员服务，是新时期跨越出租汽车与汽车租赁传统界限的创新服务模式，对满足运输市场高品质、多样化、差异性需求具有积极作用。
　　日，神州专车正式宣布签约吴秀波和海清为其新的形象代言人，并推出“五星安全”计划，将从司机保障、健康保障、技术保障、隐私保障和先赔保障五大方面保障乘车人的安全，全面推动专车市场的安全标准升级。
　　在神州专车看来：“全部使用神州租车的自有租赁车辆，完全符合交通运输部的精神，是未来专车模式的发展方向。”目前神州租车的自有租赁车辆为6万辆。
　　所以，从全部使用神州租车的自有租赁车辆所带来的安全性着手，是神州专车与竞争对手差异化战略的重要一步，也是策略可取的一个方面。
　　不过，要让这一点完全站住脚，还需要几方面的问题予以考虑：其一：自有租赁车辆所带来的安全性与Uber、滴滴快的使用的社会闲散车辆资源在安全性上是否构成足够的差异，同时这一差异能够让消费者认同。
　　其二，就是在安全性这个问题上，神州是否足以能把对手置于死地？这关系到“Beat U”仅仅是一次公关事件还是一场战略性的营销。这个问题的焦点就在于专车合法化进程中，私家车能否放开？
　　上海泛洋律师事务所主任合伙人刘春泉表示：“从‘Beat U’事件来看，神州似乎在赌私家车不会放开。”
　　的确，2015年年初交通运输部发文严禁私家车从事专车业务，但随后的5月份，上海市交通委即对专车服务做试点研究，宣布其已与滴滴快的联合成立专门工作组，预计1~2月就会拿出试点方案。同时上线的上海出租汽车信息服务平台同时也在开发出租车身份识别功能，专车、拼车等服务。
　　“在外界看来，这意味着专车合法化的曙光，关键是上海市交通委与滴滴快的谈判会在多大程度上承认私家车从事专车业务，而后者的决定因素则在于私家车从事专车业务能在多大程度上实现安全可控？”有业内人士指出。
　　用《失控》作者凯文·凯利的观点来看，“用碎片化的供给满足碎片化的需求代表着网状社会结构的最高效率”。不过效率也需要安全的制衡，这就要看执政者能否从中找到效率与平衡的破解。
　　“由此，接下来的政策非常关键，关系到神州赢一步还是赢全局的问题。如果私家车放开，神州专车的重资产经营模式肯定会受到巨大冲击，如果私家车不放开，对Uber和滴滴快的来说，同样可以‘曲线救国’。”余海燕表示。
　　不过，即便前面的假设全能站住脚，神州专车还需要后续的一系列营销动作不断巩固其安全理念，真正在消费者心中形成“安全专车=神州专车”的认知。当然，神州专车还需要在战略配置以及用户体验上不断提供或强化这些服务。
　　在余子余看来：“假设神州专车的战略切入点是安全的，神州应该一直坚持下去，后来的道歉让人感觉其在战略上的摇摆，500万的APP下载，其实消费者看中的是券，在乎的不是道歉。”
　　“Beat U”得失
　　无论最后结果如何，单从营销角度来看，“Beat U”就有很多非常值得讨论的地方，这也是这一案例的价值所在。
　　首先，“Beat U”的最大成功并不在于其500万的下载量，而是在于消费者对于“神州专车”的认知。通过这一事件，人们把神州专车与Uber相提并论，一下扩大的知名度和影响力，在注意力经济时代，这确实是一个成功。
　　更重要的成功则在于，这一公关事件把神州开展专车业务传播了出去。“通过‘Beat U’的讨论，而且是与Uber的相提并论，最终能让人们知道并了解神州专车，也就是实现神州专车的消费者认知。”余子余说，不过，这同时也提出了另外一个问题，“那就是在消费者对神州租车已经有所认知之下，神州如何把同一品牌向一个新的品类进行延伸。在这方面，神州需要在‘Beat U’事件之后来补功课。”
　　因此，不论道德善恶，神州专车的“Beat U”在营销上来看确实属于“出奇”，当然，能否“制胜”则另当别论。不过此次在事件后续的跟踪处理上，神州专车的营销“技术”或许还有待提升。
　　比如，神州专车这次是一个典型的意见领袖式(KOL)的营销活动，这些意见领袖们分布于各个领域：演员、驾校教官、电商研究者、中国女子马拉松纪录保持者、投资人，甚至还有律师、调查记者。但问题在于，他们与这些意见领袖最初可能没有达成理念的深度共识，所以，后者并没有就这一事件在更广泛的圈子里做更大的传播。
　　记者查阅了吴秀波，海清等人在新浪微博上(他们都有数百万的粉丝)的发言，对这一事件均未置评。“如果这一传播成功，它应该在一层一层KOL的圈子里传播下去。从‘Beat U’来看，他们在第一层就结束，这也是该案的可惜之处。”在新东方推动“百日行动派”KOL营销的尤红梅表示。
　　此外，跟踪事件进行足够的数据抓取与数据分析也是值得神州专车去深入研究的一件事。从事件热炒，到引火上身，到最后送券道歉，都有一大批用户或潜在用户的参与。如何识别有效数据，建立与神州适配的“用户画像”？包括500万的APP下载用户，他们的下载时间的分析，有多少是锁定安全？有多少是看中返券？在这个过程中或可以找到很多契机。
　　最后的共赢？
　　从另外一个角度来看，无论此事件对神州专车的影响是好是坏，都可以算作一次成功的“品类营销”。
　　众所周知，专车是近两年才有的品类，虽然业务上升迅速，但毕竟受制于原有的出租车市场业务，尤其是在“专车尚未合法化”的政策受制阶段，如何进一步提升消费者的认知，其实是这一品类所有从业者面临的共同挑战。“一般来说，在品类初创阶段，所有的从业者都应该一致对外，等品类做大之后，才是内部的PK。”余子余表示。
　　确切地说，“Beat U”事件在很短时间内迅速提升了专车这一品类的知名度，从这个意义上来说，无论是对Uber，还是滴滴快的，抑或神州来说，都将构成利好。
　　这不得不让人联想到此前加多宝与王老吉的对决，同样一个新的品类——凉茶，同样是消费者刚刚开启认知的阶段，媒体对两家对决铺天盖地的报道，最终在品类内打击了和其正，在品类外对可口可乐形成重压。
　　事实上，无数案例已经证明，提升消费者认知最好的方式就是营销战。分解至此，如果再把戏外的成分考虑上，那么，这场营销案例背后的事情可能就让人更加浮想联翩。
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神州专车“beatU”营销 下一步棋如何跟进？
作者：蔡辉
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神州专车这次营销成功了吗？笔者认为，现在尚无法真正定论。一个话题炒热了，关键是后续的引导，以及实质上的产品支撑。这场仗，才刚刚开始。
　　神州专车今天发布一组由海清、吴秀波领衔的“beat U”宣传海报刷爆朋友圈，打响知名度的同时也引来大量质疑声：歧视性的“黑专车”定语；代言人形象不明显；高大全的样板戏宣传语等等。下午1点多，神州专车官微“得意”地说：“没错，我们的文案正在被吊打中。”——— 吊打之余，三小时1.4万多的转发量却是实实在在的知名度。
　　那么回过头来说，神州专车这次营销成功了吗？笔者认为，现在尚无法真正定论。一个话题炒热了，关键是后续的引导，以及实质上的产品支撑。这场仗，才刚刚开始。
　　“老大跟老二打架，老三死了。”自从王老吉撕逼加多宝重创和其正、去哪儿撕逼携程艺龙躺枪等口水战后，“撕逼”成了行业孜孜不倦的营销手段。对于后来者，对标成熟市场参与者打响知名度，利用差异化竞争力圈住对立面粉丝——— 从这个角度说，“后来者”神州专车的战术无疑是准确的。
　　但对标U ber是有风险的。笔者认为，U ber与特斯拉、苹果等美国公司的宣传逻辑类似：只要让爱我的人更爱我，其核心粉丝是牢不可破的。小米、乐视、魅族欢乐地对骂，但从来没人敢对标苹果，反而在领导人形象和企业文化上不断接近苹果。
　　从U ber“佟大为当司机”、“复仇者联盟”、“叫飞机叫船”等经典策划可以感受其用户画像：追求新奇甚至有些叛逆；勇于创新甚至碾压条条框框。从这个角度说，神州专车所叫板的“黑专车”概念无疑是其用户最不屑的，通过这种叫板把对方阵营的用户拉拢过来是很难实现的。
　　那么不爱U ber的用户呢？
　　目前舆论最主流的是“同情”、“自由”等感性情绪，神州专车这次海报整体形象“高大全”，理性甚至“危言耸听”地斥责专车市场出现的不规范，在笔者看来就是班长宣布班级纪律的姿态，我们可以脑补下班级成员对这种调调的反应。
　　笔者对网友的一个点评深表认同：“一群自己有房有车的人来向工薪屌丝宣传专车，本身就难以引起共鸣。”而这种“距离感”正是互联网营销的大忌。
　　“安全”、“隐私”、“合规”的“白专车”形象无疑是神州专车的核心诉求点，也确实直击部分专车用户的痛点。从市场区隔来说，神州专车一直以来强调母公司车辆资源的核心竞争力，借此打动保守型用户也是正确的，但光靠名人背书能引起用户共鸣吗？
　　宣传海报强调“乌伯”出现的泄密、理赔难、专车身份参差不齐，这些似乎有具体案例支撑，但神州专车也无法从正面体现为何我能比“它”强，用户只能说：“哦，它是做不好，你也不一定做得好啊。”再加上U ber核心用户吐槽，正面支持的声音很快就被淹没。
　　但是如果神州专车坚持这样的市场区隔，这次“挨骂”也不一定是坏事。
　　笔者大胆预测，这次“beatU”只是神州专车宣传的引爆点，后续必然会有一系列落地服务跟进。大力度促销是必须的，毕竟被优惠券“养”出来的专车用户都是高度价格敏感型的；而更关键是安全性上需创新举措，联想到神州租车历来相对良好的政府关系与本土资源，这也并非不可能。
　　现在各大专车公司都是“租赁公司车辆+第三方司机挂靠”的人车模式，专车司机并没有明确的身份，这也是所谓的“理赔”、“隐私保护”与“驾驶规范”等痛点的根源。如果能把这个问题落实到消费者感知的产品服务，或许会赢得“观望型”保守用户的青睐。
　　总而言之，在“注意力就是生产力”的互联网经济里，“被吊打”也是一种荣幸。而神州走出对标U ber这步棋，绝不会止步于简单的撕逼和“被吊打”，神州未来如何建构用户价值、真正获得用户并提升维系用户的能力，这才是真正的看点所在。
(责任编辑：DF154)
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&&&&今天，神州专车在微博平台上公布了一组以“Beat&U，我怕黑专车”为主题广告，将矛头直指Uber。广告中请到了著名演员吴秀波、海清站台。&&&&神州专车称：“不仅舒适、更要安全，这就是我们的观点！感谢大家的支持。在互联网创新的浪潮中，我们永远做最极致、最安全的用户体验！乌伯，请停下你的黑专车！“&&&&不过广告一发没有收到叫好，却遭致用户集体吐槽。这种直接攻击竞争对手上位的营销方式并没有得到用户认可，而且图片一度出现了错别字（“怪蜀黍”写成了“怪蜀黎”），神州专车的文案真是走点心吧。&&&&&不仅用户不认可，连也参与了广告拍摄的主角也“紧急罢工”。知名财经媒体人罗昌平发微博表示也应邀拍摄了这组广告，但是由于对文案的不认可，要求撤掉本人图片。&&&&如此言辞激烈的广告，你怎么看？经过这番炮轰后，神州专车和Uber你如何选？（）调查区域：神州专车广告大战对决Uber，你如何选择？(点击预览可查看效果)}