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老年人消费的心理特点和营销策略.doc
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　　在竞争对手林立的今天，对消费者的了解程度已成为决定营销成败的关键因素之一。认知心理学、消费者行为学等学科的兴起，为我们研究消费者提供了越来越多的方法。现代营销理论很大一部分是以心理学所提供的消费者假设为前提的。作为一个正常的人，无论它处于哪一个国家哪一种文化，在基本的需求方面都具有一些共性，例如马斯洛提出的安全、被尊重的需要等等。另一方面，不同的文化环境又造就了身处这种文化中的人不同的价值观和追求，这就使得不同国家的人在需求和心理方面有着明显的差异。我们中国作为一个具有深厚文化底蕴的古国，更是有着自己独特的文化和思维方式。对于我们自己和同胞的心理特点有深入的了解，会帮助我们制定出更符合客观实际的营销策略。　　美国社会学家理查德尼斯贝特在其所著的《思维的版图》中提到做过的一个实验，将分别画有鸡、牛、草的三张图片放在测试者面前，让测试者将它们归类。大部分的西方测试者将鸡和牛分为一类，因为它们都是动物，而中国大陆和中国台湾的测试者大部分将牛和草分为一类，因为“牛吃草”。这个实验以及随后的一些测试，包括其他学者的一些研究，都揭示出国人在观察与理解事物方面具有明显的特点，其中最核心的就是“重视外部关系，不重视内部逻辑”。正是这种对事物最基本的理解方式，形成了中国独有的文化；这种文化反过来又强化了这种思维方式，最终形成了今天我们所共有的心理特点。　　1、重视外部关系，不重视内部逻辑　　西方人眼中的世界是由一个个独立的事物组成的，他们善于对每一独立事物进行深入的了解，研究其属性，对其特征进行归类，进而得出系统的、条理分明的结论。而国人不会孤立的看待一个事物，中国人眼中的世界是一个整体，任何事物都是整体的一部分，观察和了解事物总是着眼于这一事物的背景以及与其他事物之间的联系，进而得出全局的，抽象的结论。至于对事物本身的了解，国人一般没有太多的兴趣。中国古老的朴素唯物主义哲学如“阴阳”、“五行”“八卦”理论，以“阴阳”“五行”理论为基础的中医科学，就是这种思维方式的代表。这种思维方式会对我们的营销构成哪些影响呢？　　品类创新　　有理论认为，一个新产品如果其品类归属不明确，将难以获得消费者认可，因为它无法进入消费者的心智空间。不可否认，从认知心理学的角度来看，这一观点有其科学依据。当消费者不能将这个产品在头脑中进行归类的时候，这个产品很快就会被遗忘。但是同时我们要看到，这一观点是基于西方人对事物的认知方式而得出的结论。西方人习惯于按产品的属性对不同的产品进行归类，当新的产品找不到与之属性类似的产品类别时，这种产品就成为“不合逻辑”的产品，前景自然不妙。但是按照中国人的思维方式，情况就不一样了。我们不善于或者说不喜欢对产品本身进行归类，这个产品本身是什么不重要，重要的是它与其他事物的关系。有了一种独特、明确的关系，新产品将很容易的进入我们的大脑空间，即使是一个找不到品类归属的产品，我们也不会直接的排斥它。中国文化具有极大的包容性，皆来源于此。　　基于这种观点，融彼营销策划认为，企业应该多进行产品品类创新的尝试，国内的消费者已经为我们提供了一个很好的市场环境。　　只要把握好创新产品与消费者之间的关系建立，新产品成功的几率很大。而新产品一旦开创了新品类，无疑将开启另一扇市场之门。这种例子很多：商务通、脑白金以及现在非常火爆的红罐王老吉，在产品推出之前，大多数消费者都是无法将它们明确归类的，但是借助产品与消费者之间建立的关系，都获得了成功。　　品牌延伸　　盲目的品牌延伸会导致品牌的弱化，这一观点基本已成为共识。但是在有限的范围内进行品牌延伸结果如何呢？似乎还没有定论。里斯和特劳特一直旗帜鲜明的反对品牌延伸。从他们书中提到的反面案例可以看到，他们对于品牌延伸的条件是相当苛刻的：成功的卫生纸品牌延伸到面巾纸导致了失败；成功的玉米油品牌延伸到玉米油麦琪淋导致了失败；从糖果品牌延伸到口香糖导致了失败……并且这种失败不仅仅是延伸出的新产品，而是连带着老产品一起失败！为什么会这样？这种品牌的延伸方式对于我们来说绝对算得上是“四平八稳”的做法，因为延伸出来的产品与原有产品的跨度并不大，可以说基本属于一个大类的产品了，为什么会出现把品牌拖垮的现象呢？特劳特的解释是：因为品牌延伸分散了焦点，同时碰上了“专家品牌”的阻击。　　基于美国人的思维方式，特劳特的这种观点应该是可信的。前文提到欧美人对事物本身的属性比较关注，会依据事物的属性对其进行条理分明与明确的分类，因此一个生产“用来擦屁股”的纸品牌推出一个“擦脸”的纸产品，那是“不合逻辑”的。同样的，一个代表普通糖果的品牌，也并不能代表口香糖，他们根本就不是一回事。那么这种延伸如果出现在中国会如何？　　融彼营销策划的观点是：失败的可能性不大，即使失败了，也绝不会败得像在美国那么惨，至少原有的产品不会受太大影响。这一观点也是基于国人的心理特点提出的。国人擅长的是抽象思维，关注的是事物的背景，我们很容易就能将两个事物联系在一起。对于老产品与延伸出的产品，我们不会在大脑里对它们进行泾渭分明的分类和对号入座，也不会去关注这两者之间是否存在逻辑上的矛盾，而是轻易就能发现它们之间存在的联系并且认可其合理性。康师傅和统一靠方便面起家，进而各自推出自己的茶饮料产品，这个延伸跨度比特劳特提到的三个例子可要大的多了，但是并不妨碍消费者对其饮料产品的认可。有读者可能会指出，那是因为在茶饮料行业没有“专家品牌”，大家都在搞品牌延伸，因此说明不了问题。那我们再来看看家电行业，格力电器应该算的上国内少有的“专一”企业了，但是在国内空调行业的市场份额始终没有获得绝对领先的优势，而“开着杂货铺”的美的在空调市场却能与之比肩，逼着格力也要跟着美的去“开小家电杂货铺了”。　　特劳特在书中曾做过一个假设：有两个医生，一个是心脏手术的专家，另一个是个通才，什么手术都敢做，你会选择哪一个给你做心脏手术？特劳特想通过这个例子证明“专才”胜过“通才”。笔者按照市场的实际情况将这个例子修改了一下：有两个医术同样精湛的医生，一个只会做心脏手术，另一个除了做心脏手术外，还成功做过很多的别的手术，你会选择哪一个？如果是这样，我们相信大多数国人会选择那个“通才”医生。因为国人不会仔细考虑这其中的逻辑关系：专才专注于心脏研究技术更高明；通才精力分散了技术一般。这样的逻辑思维过程并不是国人擅长的和喜欢的，国人喜欢从大的背景与面上进行抽象评估，“通才”无论是在品牌能见度还是市场影响面上都强于“专才”，因此最后结果一般对“专才”不利，除非这个“专才”能证明自己比“通才”强得多。
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