内容电商只能是被大平台“收割”的命？
　　「内容电商」生长于电商这个商业模式之上，已经发展了几个阶段。
　　从社交属性极强的蘑菇街、美丽说，到帮你购物决策的“什么值得买”，再到小红书、美西时尚（奢侈品电商平台）等，都在以内容引导为切入，引导用户向购买行为转化。
　　上述这些平台无一诞生在主流平台之外；但最近，传统的平台电商动作频频，开始在平台内部深耕内容电商。
　　9月初国内最大B2C电商京东和具有绝对流量优势的信息平台今日头条合作，就是一个明显的信号。
　　京东不仅组织自媒体人成立了“京东号”，又于9月27日与自媒体平台今日头条联手发布“京条计划”——通过今日头条的一级入口开通京东特卖频道。双方称此举是为打通京东的用户与今日头条上的用，先进行内容的精细化推荐，缩短决策过程，再引导到京东平台上。京东高级副总裁徐雷透露，　　京东也在引入直播功能，“在移动互联网时代，占用用户时长至关重要。”
　　亚马逊也在其APP上通过“专题”为商品导购也不是新鲜事，在一个“早知道当初学这些科技经营书”的主题里，引入了新华/路透的一则新闻，通过世界经济论坛创始人施瓦布介绍了一本经管类的书，到这类书的延伸阅读，用户均可通过点击链接进行购买。
　　另一家平台电商阿里巴巴也在布局内容电商，2015年发布的“百川计划”支持边看边买；今年，在淘宝APP每晚6点以后推出的“淘宝二楼”，就是专门生产制作精美的短视频内容，最终为一些特别的食品品类导流，用户可以不用离开视频网页就能购买到视频中的食品；而“二楼”会在第二天早上7点消失，这种运作方式被用户笑称为“深夜食堂”。
　　“淘宝二楼”通过短视频推荐来为商品导购
　　这很容易让人联想到唯品会在推出特卖成功后，各大平台电商纷纷上线自己的特卖频道，彼时，当当的产品叫“尾品会”就足以说明中国电商圈有一个“定律”：
　　一些垂直、细分电商摸索出来的被证明是行之有效的模式，都会被平台电商“收割”，回首酒类电商、母婴电商、图书电商……无不如此。
　　那么到了2016年，平台电商为什么会对内容电商这个话题频繁试水？背后的动因是什么？
　　内容电商从“冷”到“热”
　　如果不从品类的角度来考察，内容电商的运作也是垂直的。钛媒体记者早前采访过的奢侈品内容电商——美西时尚（成立于2009年），在花了几年时间摸索过采买模式后，这家公司通过外资背景与国外奢侈品品牌实现合作。但是，由于奢侈品的价位太高，为了提高流量转化率，通过做“分子”的生意来提高转化率。
　　美西时尚的运作方式是做电子杂志，目标聚焦在二线以下的城市金领，输出与穿着打扮相关的内容。
　　在最新的内容推荐上，便有一个话题为“跟贝嫂一起学习穿牛仔裤”，在对维多利亚本人出席的几次公开场合的穿着进行点评分析后，消费者则通过点击图片完成购买。
　　美西时尚的创始人王昊告诉钛媒体记者，“奢侈品的低频消费需要一种有效的方式联系用户，可以对其生活方式进行引导，推行穿衣打扮的解决方案，到最终形成购买决策之间用足了耐心。” 美西时尚推出的电子杂志，主编是从国内的时尚杂志圈挖掘来的资深人士，目标人群，则聚焦在二线以下的金领则是因为这部分人的工资在当地不低，奢侈品牌又没有足够的下沉和渗透——这是他们的机会。
　　以女性消费者的着装、化妆为主要输出内容的“小红书”也是这样来运作。
　　小红书社区里的小编不仅推荐商品，更重要的是完成了一个女孩子如何打扮自己的社区教育；在另一家跨境电商“洋码头”的内容推荐上，则是以开眼界为立足点，像外国女孩子健身时习惯的“能量棒”的引导都是内容电商发力点，阿拉丁神灯这样的产品是新生代消费者小众、而又对外界报有强烈好奇心的消费者愿意买单的，这些商品的价格都不便宜。与蘑菇街合并的美丽说，则是找来了时尚教母，既设计服装，又帮助25岁的女孩子们如何打扮提供解决方案……
　　这些立足于内容分享最终实现商品销售平台的出现，都是与以阿里、京东为代表的电商打差异化战略。
　　例如，京东以自营电商起家，运作模式为向品牌商采买、到B2C平台，再到消费者，这类电商出现之初，对传统的零售渠道是一种变革，也即是它打破了层层分销的商品流通方式，再建立了采销优势和自建物流为核心竞争力后，京东到今年的自营电商还在保持高速增长。
　　京东集团副总裁徐雷曾透露，2015年京东第三季度的自营式电商在全国占比为56.9%，2016年第三季度的自营式电商占比为79.3%，增速超过130%。
　　而阿里的蔡崇信最近发表言论表示，“阿里的体量是京东的几倍”。这些都表明，阿里和京东其实作为电商领域的巨头，留给创业者的机会不多，唯独在垂直细分的电商领域尚有一丝机会。
　　但是现在，内容电商为平台电商所重新重视，其背后是中国电商的基本面已经在发生变化。
　　首先是移动互联网时代的到来，以平台电商为代表的中心化运作正在被移动互联网的“碎片化”割裂到“去中心化”。工信部的数据显示，中国的移动互联网用户数已经达到8亿，越来越便捷的上网行为已经让商品品牌的触达方式发生转变，以往是门户网站、搜索引擎入口主导流量，现在微信、微博这样的平台上，人人都有机会成为一个流量入口，消费者与品牌的关系正从过去橱窗里的仰视行为，变为从身边人的口碑推荐的平时行为。
　　其次是中国社会的消费升级正在体现。瑞信发布的报告显示，中国中等收入人口突破1亿，国家统计局数据也显示，这几年我国恩格尔系数都在下降，从2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年进一步下降到30.6%，2016年还将进一步下降，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数达59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔系数持续下降的趋势，表明我国开始进入相对富裕阶段，与之而来的是人均消费能力的提升。
　　有分析认为，正在崛起的1个亿的群体在消遣自己的时间时比较节省，其需要得到更为精准的商品推荐，消费旨趣上不容易从众，算是细分的、小众的，甚至是一种“亚文化”，也因此，平台电商们提供的海量的商品已经无法满足这个群体的需求，所以平台电商都在尝试直播、文字、图片、知识普及方面满足对新兴消费群体的电商满足。
　　内容变现的隐忧
　　天猫商城的创始人黄若也发现了这一现象，他总结说，过去的电商是“物以类聚”，内容电商强调的是“人以群分”，物以类聚很好理解，京东网页上商品的设计都是以品类为主，3C、母婴、家具，传统商业里怎么做品类，京东上就有怎样品类呈现，而“人以群分”则概括了这种转变，过去以商品为出发点做电商，现在的诉求点是人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售。
　　这里，每一个内容电商都可以被视为一个IP，以持续的风格呈现给一批分众，像papi酱的“变声”，逻辑思维的“60秒播报”等，一条通过唯美风格的短视频导流到微商城销售家具……这时强调的是用户与品牌之间的互动。
　　巨头面对这些巨变，也要开始自我革命了。
　　逍遥子在2016年初给淘宝确定了三个方向：社区化、内容化和本地生活化。淘宝二楼推出的“一千零一夜”背后的一长串购物清单，本身就是内容电商的体现；京东号出现的背景则是“移动时代的流量和广告投放已经与传统模式完全不一样了”，京东在京东号、直播等产品推出后一直保持了低调，直到与今日头条合作才“高调”亮相。
　　京东牵手今日头条，显然是从移动分发的流量来考量。今日头条用户已经有1亿左右，同时，今日头条上的个性化精准推荐让用户的阅读界面实现“千人千面”，可以为品牌找到潜在的精准用户。
　　但事实上，据钛媒体记者了解，今日头条作为电商流量的入口不止京东一家，有淘宝、天猫的连接，也有其他品牌商的内容推荐。今日头条的张一鸣在接受某媒体采访时透露，其实现赢利的方式是通过对接品牌广告。
　　今日头条APP产品中也有一个“特卖”频道，与这个聚集达令、天猫、淘宝特卖频道不同，与京东的合作选择了一级频道的合作。今日头条相关负责人称，和京东的合作是基于“两个平台数据的打通”。
　　拿苹果的最新产品 iPhone7 为例，如果今日头条的信息流中有发布内容发布者介绍对于该产品的测评文章，便可产生链接到京东上购买。而一些今日头条的自媒体用户也在不久前收到一个消息，称邀请其参与在文章中插入“商品功能”的内测。目前，在今日头条的一些文章中已经有大量相关商品链接。
　　今日头条与京东合作、与其他电商平台合作，与品牌商合作，其背后的实质是一个比较常见的运作方式——CPS。这本质上就是美丽说、蘑菇街未转型前在做的事，而今日头条如今为何开始“炒冷饭”？一方面说明了其在聚合了1.3亿用户以后的流量变现，另一方面今日头条也在尝试解决自媒体人的变现。
　　问题在于，对于大量媒体平台，在用户阅读过程中植入广告链接（新浪微博的信息流电商广告就曾饱受诟病），不知这样的效果是否会引起多少认同。此外，在内容电商的运作上，内容也只是一个低成本的、精准导流手段，真正产生竞争的是电商业务的运营能力——后者恰是阿里京东这样的电商巨头们已经打好的基础。
& & &（本文首发钛媒体，记者/郭娟，编辑/葱葱）
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推荐您访问：在今日头条移动端后台，京东特卖这个频道略显扎眼，虽然从没点进去过；而在搜狐号的后台，插入商品这一选项早已存在了两年之久；周四收到凤凰网的短信通知，恭喜您获得商品功能内侧权限。按理应该是清高、纯净的资讯、内容巨头们，毫不避讳对电商的凯窥之感，更不用说那些原本就打着内容旗号却做着电商导购生意的小红书、什么值得买们了。
与此同时，以卖货起家的阿里、京东早已在内容这条路上走到了珠穆朗玛峰的高度，无论是淘宝达人还是京东号这种内生的内容导购生态，还是在618的血拼中祭出创意内容、短视频、直播等你能想到的所有手段。
从内容到电商，从电商到内容，各路玩家几乎是步调一致的走上了内容电商的交叉口。这是一个什么样的叉路口？为什么他们要走到这里？未来又会往哪里去？
众生相：进攻者和防守者交锋，逃离或者适应
内容电商本质上还是电商，在这个语境里，我们可以将阿里、京东这样的电商巨头定义为防守者，将其他垂直类电商定义为进攻者和掠夺者。
战争是进攻者先挑起的。从早前的小红书、蘑菇街等与电商生态紧密相关的内容分享、导购平台开始，用户和流量开始被分流，并且慢慢的真把自己做成了粘性强大的电商平台，这对淘宝这样的流量平台构成了第一次威胁。而随着移动互联网的爆发和内容创业的兴起，移动资讯平台以及依附于这些平台的万千自媒体，开始由单纯的内容运营染指电商运营，资讯平台强大的流量吸附力，头部自媒体如同道大叔、年糕妈妈等的强大纵深度，对电商巨头们发起了第二波进攻。而移动直播和短视频时代的来临，无论是、映客、这些平台方，还是在平台上成长起来的网红大咖们，依靠与年轻受众的强交互性和号召力，毫不客气地对电商巨头发起了第三次进攻。
防守者不断面临着地盘被侵占、流量被挤压的局面，并且一次比一次剧烈，反击在所难免，这两年阿里、京东等巨头的改变之巨和适应之快有目共睹。坦白讲，时至今日，电商生态里的流量和注意力优势依然掌控在这些巨头手里，&黑洞效应&甚至有加剧的趋势，国内独立内容电商平台同样也对巨头存在依赖性。
不过，在这场进攻者和防守者的交锋中，最痛苦的恐怕是那些几乎沦为平台附庸的小微商家了。
&现在生意好差，变化太快，有点不适应。&一位做蜂蜜生意的淘宝店主徐先生对笔者说。蜂蜜并不是个很差的生意，货源不是问题，这位店主又擅长设计，硬是通过逼格化的设计包装，把他的蜂蜜做成了精致的礼品，采购者大多是企业。但也仅止于此，这位徐先生的店铺规模很小，平时大多依靠平台内的导流工具做生意，花钱、做展示、买流量、参与促销活动，对于其他的新形式有点分身乏力，更多的感觉则是老虎吃天无从下手。
&也在考虑转型，蜜蜂的生意先交给父母帮忙打理了。另外也在看其他项目，比如瓷器什么的，如果有可能，就不在平台上折腾了，走走线下，或自己做做品牌。&至于如何做品牌？这位徐先生也有点迷茫，&或者也先开个公众号什么的吧？先找人做做内容。&
当笔者问起另一个在天猫做童车生意的朋友，他的反应既淡定，又有些无奈。&最近都没怎么管生意了，618活动也没参与，在考虑其他出路。&据我了解，他所说的出路应该是去读个MBA，在平台上挣扎太久了，养了5、6个人，钱没挣到多少，还落下一身伤病。
这是两个近似的小微商家，做的产品相对普通，布局也相对简单，囷于能力和资金等问题，玩法上也没有什么特别，他们游离在内容电商的&黑洞&边缘，进也不是，退也不是。
分歧是明显的。与这些左右为难的小微电商相比，实力相对强大的传统电商，则在不断适应、调整、改变着自己的生存路径，顺势而变，积极投入到内容电商的大潮中去，成为新的普世之道。
一个叫AUN防臭袜的垂直电商企业告诉笔者，为了备战今年的618，他们在淘宝618上把首页改成了漫画，在微淘方面推出连载漫画，并且也在对接主播。其品牌公关总监谢玮霖表示，随着内容电商兴起，短时间的事件营销已经不满足企业需求，如何形成可持续的内容，抢占用户的时间变得极其重要，2017年的品牌战略一定以&抢占用户时间&作为基础。
从2013年开始，AUN不断尝试新形式以适应剧烈的电商环境变化，其以自身产品特性&防臭&&抗菌&为起点原创的历险记漫画《打架吧大魔菌》，就在微博等社交圈引起了较大关注。而且，短视频也是其必争之地，未来会在短时间内，大幅度调整短视频在电商上的应用。不仅如此，他们还在内部拍摄短视频，然后剪辑制作成为时尚、健康、男装、女装等类别，分别投放到今日头条、淘宝今日好店、、视频网站等渠道，加大曝光面。&
站在内容电商和短视频的趋势上，这恐怕是众多电商玩家不得不权衡和选择的，有意求变也好，无奈顺应也罢，适者生存的丛林法则在如今的商业生态里依然严苛。
内容电商下的四个命题：用户、媒介、产品和品牌
扎堆冲向风口，从来不是一件值得庆幸的事。在内容电商的洪流下，我们更多要去思考的，可能是这一洪流是否真正有效，以及如何才能使之有效。
内容电商的兴起可以说是源于对流量的争夺，传统电商模式遭遇流量危机，内容成为一大突破口。但本质上讲，还是要从用户群体的变化说起。要知道，无论是从电商到内容，还是从内容到电商，笔者一直认为，他们任何一个都不想成为内容本身，而只想用内容这把工具切开消费者的钱袋子。
消费者确实变了。用时髦的话讲，年轻的中产阶级群体正在加速崛起，并对阶层固化发起冲击。但这一过程既是剧烈的，又是缓慢的，这一新的主流群体急需要身份和情感认同，急需要不同的标签来区分和确立新的阶层属性。任何一个转型变革期的社会，这一过程都不能避免，这一方面源于物质资料的丰富带来精神诉求的提升，另一方面也源于社会结构的变化得益于打破和重构，作为中兴力量的新群体既是主导者也将是最终受益者，在这一过程完成前，焦灼在所难免。
媒介的变化，内容的爆发，给了这一新的主流群体寻求阶层上升、寻求情感认同并消解过程中的焦灼感，提供了一个有效窗口。而消费升级、品质生活的兴盛，不过是一个底层逻辑和附带过程，要知道，不是消费在升级，是消费群体在升级，不是电商们要品质，而是消费群体需要体面的产品和服务来佐证身份地位的提升。
在这样的背景下，流量是随着这个群体在变的，他们在哪里，流量就在哪里，内容电商的未来就在哪里。巨头们也常讲一个观点，要占据用户的时间，谁占有的时间长，谁就可能胜利，今日头条号称用户日平均使用时间长达76分钟打的也正是这个逻辑。但笔者觉得，占据用户时间只是基础，占据用户的情感认同才是真正的价值所在，未来的电商，无论是巨头平台，还是小众垂直，一定都是品牌导向的。
这一定程度上也能解释，为什么天猫要更换slogan，相比京东在用户心里打下的品质认同，&上天猫，就够了&已经不足以支持用户的愿景诉求。而阿里不断发力内容，也与这一逻辑一脉相承。这些年，网购习惯已经培养完成，但相应的，用户的&固化&现象同样严重，用户在天猫上购买化妆品、服装，购买行为会更多落在几个过去消费体验好、认同感高的品牌或店铺身上，渠道、卖家、消费者的关系是相对稳定的，这对阿里的流量生意是个伤害。用内容来打断这种结构，打散相对固化的流量入口，把商品进行重组，对流量的控制权才能重回阿里手中。
相应的，这对中小电商玩家却可能是个很好的启示。野心不要太大，定位好自己的细分用户，用符合其调性的优质内容来塑造、丰富品牌，从而与用户持续产生情感互动和共鸣，无论是漫画还是直播或者视频，都只是触达的手段，至于是不是全部媒介手段都要用？放下身段，问问用户的意见吧，用户现在真的是上帝了！
像前文提到的AUN，虽然只是一个相对传统的袜子品牌，但胜在定位精准，只做高品质的防臭袜，并尝试为用户提供一个高端人士的身份认同。如今在内容电商上发力，用连载漫画等创意内容激发用户参与感，不断营造品牌故事，如让网红主播传播其投资人老乡鸡集团在安徽销量超越肯德基麦当劳总和的2倍、中国快餐超越洋快餐的故事，来激发用户的情感认同。沿着这条路径走下去，AUN倒是有可能在接下来的电商竞争中慢慢构建起自己的防御墙和竞争壁垒。
对于传统电商，尤其是品牌正逐渐老化的电商来讲，这样的转变虽然痛苦，但势在必行。如此，才更有希望不彻底沦为巨头平台的附庸，垂直电商品牌也能在垂直与平台共生之间找到平衡点。
内容电商接下来的赛道势必会很拥挤，附着在电商上的内容也可能会越来越拥挤、越来越同质化，关心用户在哪里、过得怎么样、变成啥样了，可能比单纯跟着巨头们冲进战场更为重要。
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　　阿里与京东的口水战，再度白热化。
　　在上周末的京东年会上，“大嘴”放言京东未来的目标是成为中国最大的民营企业。在演讲中，围绕假货水货、税收贡献等问题，多次暗讽竞争对手，在行业内引起了轩然大波。
　　把京东和阿里、刘强东和放在一起总是话题不断。当然，在对标阿里之前，京东与当当、苏宁等对手也曾有过交战。但随着去年京东、阿里相继赴美上市，天性好斗的刘强东明白：电商行业二虎相争的格局已经形成，值得京东正视的敌人只剩下了阿里一个。
　　早在去年双十一，京东和阿里就曾因为商标问题明争暗斗；今年伊始，的“京东悲剧”论也引发了不少口水。
　　电商行业经过十几年的发展，培育出了京东和阿里两种模式、两个巨头：一个是最大的自营电商，一个是最大的平台电商；一个用物流号令天下，一个携流量统帅三军。在未来一段时间内，它们之间的竞争将是整个电商行业的主旋律之一。
　　至于最终谁将胜出，则是由体量、格局、管理、文化等多种因素综合作用的结果。不管是京东还是阿里，各自的优势和劣势并存、机会与风险同在，决定其胜负的也许不是对手，而是趋势和自我革新的速度。
　　阿里优势：大而强
　　从体量层面看，无论是市值、GMV（商品交易总额）、盈利能力还是生态圈的繁荣程度，阿里都远超京东。不过，京东的增长势头良好，未来二者的差距有望缩小。
　　【市值】截至美国时间上周五晚，京东市值329亿美元，市值2434亿美元，是前者的7倍。
　　【GMV】2014年第三季度，京东GMV是人民币673亿元，同比增长111%；阿里巴巴同期GMV为人民币5557亿元，是前者的8倍，同比增长48.7%；尽管从增速上看，京东是阿里的两倍有余，但并不意味京东可以在短期内赶上阿里，毕竟两者体量差距太大，且难以预料京东这种急速壮大还能持续多久。
　　【盈利能力】2014年第三季度，京东净收入290亿人民币，同比增长61%，净亏损1.6亿元，亏损原因是受与合作的资产和业务拖累；阿里巴巴同期收入人民币168亿元，同比增长53.7%，净利润68亿元，盈利能力远超京东。二者营收增速相差不大。
　　【用户】2013年，京东年活跃用户数为4740万；阿里巴巴在其2014财年（截至日的前一年时间）的活跃用户数量则为2.55亿，约为京东的5倍。
　　【商户】京东虽然以自营为主，但其开放平台（POP）业务也在高速增长。截至2014年第三季度末，共有约5万名商家入驻。2014年第三季度，京东第三方开放平台业务交易总额为268亿元，同比增长高达248%，在总交易额中占比为39.9%。阿里巴巴则号称有800万商家，二者不在一个量级。不过，考虑到模式差异，这一对比不具太大的参考意义。
　　【移动化】移动就是未来。2014年第三季度，京东移动端GMV占比29.6%；同期，阿里巴巴移动端GMV占比为35.8%。占比之间阿里略微胜出，不过随着京东和微信、手机QQ合作的进一步深入，其移动化的前景有望追上。
　　综上所述，单从体量层面看，京东并不具备与阿里平起平坐的资格。那么，京东的优势在哪？
　　京东优势：正品+物流
　　众所周知，京东是自营为主的电商，B2C是其根基，阿里是平台电商，B2C（天猫）和C2C（淘宝）并重。这种模式差异使得二者成为了两家完全不同的企业，在产品和体验、平台公信力方面大相径庭、各有优劣。
　　【产品】在产品方面，淘宝的品类丰富度自不必言，从服装、家电、3C、家居、百货到汽车，“万能的淘宝”有求必应，这主要得益于阿里并不染指产品，所有的SKU（库存量单位）都由平台上的卖家自发提供。卖家自然会以市场需求为导向，所以最终形成了一个品类繁荣的大集市；相对而言，模式类似的京东和天猫，对商品的质量和品牌提出了更高的要求，门槛较高，品类较少。尤其京东以自营为主，品类扩张的成本很高。所以从品类丰富度的角度看，京东不占优势。
　　但在产品的品质方面，京东对商品的把控力度更强。长期以来，京东一直以“正品行货”自居，尤其在3C、家电等标准品方面，尽管也时有假货、翻新货等事件被爆出，同时第三方平台上也曾爆出存在供应假货的商家，但相比淘宝上假货水货泛滥、李逵李鬼并存的现状，京东在“正品行货”形象的塑造上显然更有优势。
　　电商在中国刚刚起步的时候，价格致胜，淘宝的急速崛起正是得益于低价这一草根气质。但随着商户之间的竞争日益激烈，成本剧烈上升，过去的低价商品不再具有价格优势。加之国内的消费潜力正在释放，追求有品牌、质量有保障的商品是未来主流的消费需求。所以，单从商品品质角度看，京东模式具有一定优势。当然，意识到B2C才是未来的阿里巴巴，近几年也在不遗余力的发展天猫。不过，按照目前的现状看，天猫更擅长服装等品类，3C、家电方面京东的实力更强一点。
　　【体验】电商的体验可以划分为网站体验、支付体验和物流体验、售后服务体验四个环节。网站体验方面，京东和阿里的差距并不明显，这里不做赘述；支付层面，支付宝有超过3亿实名用户，其中活跃用户接近2亿，京东的网银在线虽然未公布相关数字，但相比二者的差距不小。网银在线未能成为大众支付工具一定会影响京东的支付体验，不过好在京东和合作以后，用户可以使用微信支付付款，在支付体验方面有一定改善。但微信支付毕竟是腾讯的产品，除了要交费率之外，过渡依赖微信支付也会影响京东金融延伸业务的发展。
　　物流一直被认为是京东的核心竞争力，京东7万多名员工，其中绝大多数是在仓储和配送岗位上工作。自建物流可以保证商品及时送达，可以进行货到付款，快递员未来还能当做推销员使用，成为O2O的线下流量入口。阿里自己不卖商品，所以物流服务通过四通一达等社会化物流企业来解决，虽然马云希望通过发展菜鸟物流来改善局面，但目前尚未看出太大进展。
　　综上所述，在用户体验层面，正品形象、物流体验上京东优势较为明显；而在淘宝越发被诟病的今天，阿里要想捍卫自己的电商帝国，既需要大力扶持天猫，又需要不断完善物流环节，挑战不小。
　　模式之争
　　京东做的是零售业+物流业，阿里玩的是商业地产+互联网广告。零售业和物流业的钱需要一分一分赚，效率就是生命，所以京东注定苦逼；地产业和广告业都是暴利行业，成本低、来钱快，阿里成为土豪一点都不奇怪。
　　【盈利模式】自营电商，自买自卖，京东赚的是差价。举个例子，一台手机进价3000元人民币，售价3288元，京东赚的就是288元的差价。除去仓储、物流成本，利润微乎其微。加之，京东一直在大肆兴建仓库、扩充配送队伍，有着这些投入做为背景，不难理解为何京东一直 亏损。而阿里巴巴不管商品、不管物流，只需负责经营好流量，就可坐收租金和广告费，毛利奇高，风险极低。
　　所以，当马云轻轻松松赚的盆钵满盈、走上“神坛”、呼风唤雨之时，刘强东还在苦逼兮兮地和快递员们称兄道弟、打成一片。问题是，羊毛不会出在狗身上，马云虽富，却是建立在数百万商家挣扎生存的前提下；刘强东虽穷，但效率未必就不能致胜。在零售业的链条上，京东和阿里都各占一环，到底谁的模式才是更合理的资源配置模式？探讨这个问题需要对产业链的上下游进行综合分析。
　　【生态】
　　刘强东有个著名的“十节甘蔗”理论，从零售行业供应链的角度解读了利益分配。他认为，一个产品从创意、设计、研发、制造到定价五个环节应该由品牌商来做，从营销、交易、仓储、配送到售后这五个环节应该由零售商来做。京东的策略是做更多的环节，交易是基础，延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节追求更好的服务和更大的盈利空间。这意味着，品牌商跟京东合作，只需要专注在产品的生产阶段，流通环节交给京东来做，比较符合专业分工的理念。可以说，京东是零售服务商，是为品牌商打工的。
　　在阿里的体系内，上述十个环节仍然需要由卖家自己来做；而且，为了争抢流量卖家往往还需要付出更多的额外成本，竞争成本暴增，生存状况普遍艰难。这也是最近几年越来越多人感叹在淘宝的生意不好做的原因。
　　刘强东不久前暗讽阿里让卖家赚不到钱，但自己却过得十分滋润，并非没有道理。
　　总之，阿里的模式虽然赚钱容易，但商家之间竞争激烈。当然，京东的重模式也并不完美。按照刘强东的计划，京东希望未来能拥有60万名员工，这样的扩张节奏，蕴藏的风险十分巨大。管理一个拥有60万名员工的企业，保持零售和物流两个方面的效率第一，绝非想象中那么简单。
　　格局较量
　　眼界决定高度，思路决定出路。
　　梳理阿里巴巴的历史不难看出，马云最懂“顺势而为”的重要性。他抓住了21世纪后中国经济和社会的每一个高增长点：外贸转型、零售业变革、信用缺失以及中国基础物流落后等，并将其变为公司转型的方向。
　　阿里曾经适时地把业务重点从B2B赚到C2C（淘宝），后来又转到B2C（天猫）。在电商业务之外，马云也希望依托支付宝打造一个新的金融帝国，同时，马云还在涉猎医疗、教育、文化等产业。可以说，哪里有风口，哪里有金钱，哪里就有马云。
　　阿里巴巴虽然起家于电商，但未来完全有可能干完就走，等到行业不再呈现高增长态势、需要比拼效率之时，或许阿里的金融、医疗、教育、文化布局已经筑起了另外几座。
　　而刘强东则似乎铁了心要在零售行业扎根，除了金融，京东很少参与主业之外的其他业务。零售业赚钱不易，但京东就是要啃这块老骨头。
　　不过，最近两年，京东也在做出改变。刘强东曾期望，京东金融未来十年内要撑起京东70%的利润。理财+供应链贷款+消费贷款+平台业务+众筹，京东手握自己的用户和数据，也在争取另一个春天。
　　但在尘埃落定之前，京东和阿里的竞争还将持续。围绕农村电商、O2O等新兴领域，双方短兵相接、争个你死我活也不意外。对供应商和消费者来说，有竞争才会有越来越好的产品、持续改进的服务。
　　京东和阿里，两种模式、两大高手。它们的好戏，仍在继续上演。
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