摘要：用营销的态度做慈善，利用淘金币降低公益门槛，一方面通过提升品牌形象，另一方面则通过发放优惠券，提升了店铺销量。
本案例荣获 2013 年金麦奖最佳社会责任奖 项目介绍：　　汤臣倍健是中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。“免费午餐”是由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起的公益项目。2013年汤臣倍健与免费午餐计划共同打造的一场颠覆传统的互联网公益事件，同时又是一个相当出色的营销经典案例。营销背景：　　汤臣倍健主营膳食营养品，与“免费午餐”基调相符；有助于汤臣倍健进一步提高影响力和知名度；对淘宝而言，可打造淘金币转型 （由只可兑换转为可抵现金）第一案例。营销策略：　　首先，打造“捐淘金币＝捐爱心基金”的概念，用户每捐出100淘金币，汤臣倍健则捐出1元；其次，将店铺优惠券与爱心券同步，用户捐赠淘金币后可获得爱心券一 张，且只要用户在汤臣倍健旗舰店使用此券，汤臣倍健则进行二次公益捐赠。 　　“用1亿个淘金币，爱1万个孩子。”2013 年7月25日，汤臣倍健发起的公益活动上线。3个月后，口号里的“1亿个淘金币”轻松超额，而汤臣倍健也按照100淘金币等于1元的兑换比例，共捐献了100万元人民币，联合中国社会福利基金会，将这笔款项变身为乡村学童多达33万顿的免费午餐。最低门槛，整合资源　　数据显示，汤臣倍健“爱心午餐”活动上线第一天的14分钟，已捐赠淘金币100万；34分钟，参与人数达到1000人。到了第二天，捐赠的淘金币数已经到达 1000 万个。　　　　作为淘宝网积分的淘金币，最初只能在淘金币频道通过淘金币＋钱购的方式消费，使用场景有限，用户只能换购，没有现金价值。 正是因此，淘金币的公益价值才有了被放大的空间——对于用户来说，顺手捐赠即可，献爱心的同时也实现了它的现金价值。　　“我们不以实物现金网上转账等方式，相比之下，捐淘金币降低了捐赠行为的门槛， 有利于激发善心。”果不其然，由于参与门槛低、可操作性强且属于正面行为，吸引了逾9万人参与其中，慷慨捐“币”。　　在这场营销中，汤臣倍健很好地隐藏了营销目的，实现“借力打力”：　　1.圈住目标客户，让他们成为汤臣倍健提升美誉度的推力。　　2.将店铺优惠券与爱心券同步，将公益与商业流量互导。每位用户捐赠成功后，即自动获得等额的爱心券一张，10元爱心券等同于10元旗舰店优惠券。 用户在店铺中进行消费，汤臣倍健即进行二次捐献。　　在这个环节中，汤臣倍健将领取爱心券放在捐赠之后，而不是限定“在本店消费才可捐赠”的条件，不过度鼓励消费，同时又带动了店铺的流量。
紧扣传播要点　　在互联网时代，要做好一场传播，需要进行一切可利用资源的合理调配。汤臣倍健 在这一次公益活动的传播上也整合了传统媒体、社会化媒体等资源，达到传播成本最小化与效益最大化的协同效应。　　活动开始后，汤臣倍健在阿里巴巴各平台内大力投放广告，呼吁参与；同时，免费午餐项目的邓飞、伊能静等多位名人在微博平台进一步宣传。9 月下旬，汤臣倍健代表、免费午餐发起人邓飞与淘金币小二参与了“百万善款捐赠仪式”。 南方日报、羊城晚报、人民网、凤凰网等国内主流媒体相继报道。同时，淘金币也为每个捐赠用户进行信息推送，让用户了解自己为公益做的贡献落到了实处。　　通过联合淘宝网会员权益部门、支付宝公益，集中优势资源，活动瞬间引爆，整个活动不涉及任何功利和销售性质，单纯从公益出发，号召消费者关注和支持免费午餐项目。　　本案可借鉴的意义在于，用营销的态度做慈善，利用淘金币降低公益门槛，并结合互联网思维进行公益推广。一方面通过打公益牌提升了品牌形象，另一方面通过捐赠发放的优惠券也提升了其店铺的销量。
专家点评：广告使生活更美好点评：夏燕成　　2010 年中国艾菲奖终审评委；2012 中国国际创意传播“虎啸奖”评委；2013 年中国社交网络营销“金蜜蜂奖”评委。　　汤臣倍健与麦优科技携手“用一亿个淘金币 爱一万个孩子”营销campaign， 让营销更多了一份人情味。如果越来越多的企业能够从人性善的诉求来制定营销方案， 那么广告将会把我们的生活塑造得更美好。亮点一、成为一次好玩的公益行为的发起人　　本案设计了使用淘金币贡献爱心午餐的基本逻辑，既不会使受众为慈善付出太多，又能让受众获得一场慈善盛举的参与感和荣誉感。游戏规则简单明了，门槛低，又借助微博、微信等社交工具，让慈善行为更多了一份乐趣。同时， 在活动视觉系统的设计上下功夫，让整个过程充满爱意和情趣。二、合理的传播渠道组合设计　　在传统媒体日渐式微的今天，只选择少量的平面媒体曝光增加活动的公信力，而将更多地预算投放到了DSP、网络媒体、社交网络上，投放成本得到控制，媒体组合合理、有效。三、出色的活动效果　　从实际 KPI 上面来看，虽然没有取得具体的预算金额数字，将整体活动 ministe （活动网站）的UV成本控制在了5～10元之间，对于一次公益性的品牌公关事件来说是出色的。此外，间接带来了汤臣倍健网店8月份的销售峰值，名利双收。　　总体上看，这是一次成功的基于网络社群的公关营销活动，独特的活动设计加上有效的媒介组合是成功的关键。这一切都基于麦优对于营销形式的不断创新，以及汤臣倍健对于社群营销的深刻理解，共同促成了这一优秀的营销案例。
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58eca58403ec新媒体时代下公益营销的三个法则 @广告门
新媒体时代下公益营销的三个法则
一年前，饭桌上的&低头党&们还热衷于在微博上在分享着自己的喜怒哀乐。但如今，朋友圈却成为人们互诉衷肠的新平台。在这个媒体环境迅速裂变的时代，新的媒体生态在不断改变着人们的信息接收与表达习惯，调动着受众的互动方式和沟通思维，这无疑也对品牌营销提出了诸多挑战。
作为品牌营销的重要组成部分，公益营销在近些年颇有&大行其道&之势，在媒体变革的新时代环境下，如何打好&公益&这张牌，运用好舆论为品牌服务也成为近来众多业内人士探讨的热点。
而尽管媒体的生态环境有了颠覆性的变化，即便受众表达方式与表达思维与之产生了共振，但对于公益营销而言，本质没有变。公益营销还是以活动为基础，肩负着改变品牌认知，提升品牌美誉，顺势带动营销的使命，活动与传播均围绕&人&展开。而为了打动人，内容仍是关键。基于此，在新媒体时代，社会性、新闻性与互动性是企业主和代理公司进行公益营销时首先要用好的&三板斧&。
社会性法则&&营销事件本身必须具备一定的社会价值，为品牌与消费者同步建立存在感。对任何品牌来说，展开一场公益营销，其过程必须让消费者切实感受到品牌的存在，让消费者在思维意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起，消费者也会因参与到活动中而展现出的社会责任心而感到愉悦满足。
对此，我们不妨从公益营销的全球开山鼻祖&&美国运通说起。
1981年，运通公司发起一场帮助旧金山某艺术团筹募基金的活动。期间，运通对外发布信息，称只要消费者申请新信用卡或使用信用卡进行消费时，该艺术团体将获得运通捐赠的一定比例的利润。此举收效极好，之后运通公司将这种营销手法申请了专利，名称为&Cause-Related Marketing&（即：事业-关联营销，可谓是公益营销的前身）。而后，运通公司&如法炮制&，宣布同自由女神像基金会合作，共同募资修整自由女神像，在募集到大量资金的同时，运通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。
相比国外，国内公益营销的兴起较晚，但并未影响其推广速度，形式也更加多样化。慈善捐款、保护环境、希望小学、扶贫助困等，尽管方向各异，但始终牢牢把握了社会性原则。
近几年，公益营销的内容也开始从弱势群体逐步转向普通民众，从社会话题转向百姓生活。在刚公布的&2013最具公众影响力的十大公关事件&中，森博公关为品牌主快克策划的&泰森来华，快克跨界出击突围&就是典型案例。从冬季预防感冒这样一个关乎百姓生活的大众话题入手，借助泰森的名人效应，将防感冒健身操作为记忆点，从形式到内容上进行落地推广，提升快克品牌认知度与美誉度的同时，又传递了冬季预防感冒的社会性话题，可谓一举多得。
在事件具备社会价值的基础上，事件本身能否得到广泛的传播也极为重要，也就是第二个关键元素&&新闻性。
新闻性&&关键在于要形成热点，或是热点人物、或是热点话题，总之要形成媒体及公众的高度关注。
相信很多品牌推广公司在过去两年都会遇到客户抛出这样的课题：在特别的时间点，策划出如&王老吉捐款1个亿&的事件，令品牌知名度和美誉度迅速蹿升。但经过几番小试牛刀后，推广公司和企业主都会发现，并非人人都能成为王老吉。首先，1个亿的捐款就已经让很多公司望而却步，更何况即便是舍得了孩子也未必套得住狼，因为当你成为第二个拿捐款做文章的公司时，已经很难再如第一那般成功谋杀媒体的菲林。
可见，事件本身很重要，&料&的咸淡决定了被关注的程度，而名人的加入也成为给事件&加料&的常用手段。尤其是在全民娱乐化的今天，话题人物的加入往往能在公益营销中起到事半功倍的效果。
以前文述及的森博公关操盘的&泰森来华&一案为例，&坏小子&泰森在中国首开微博、约架城管及至后期的真正来华，成为串联其整个事件的兴奋轴，快克品牌的公益理念也借此得到了有效&润物无声&式的传递。
在2013年，还有一场特别的公益活动&&&IBC公益计划（Idea beautify China）&&人&沙&敦煌沙裸艺术行动&也同样值得玩味，这个荣获了&2013年企业社会责任大奖&的案例值得借鉴之处即在于对社会价值与新闻价值的双重挖掘。
一方面是将视角关注到敦煌&&这样一个充满着神秘感和故事性的东方文明的象征物上，再通过沙裸行为艺术的独特方式及闫妮等志愿者的加入引爆话题，令事件既不缺少看点也不缺少价值。更关键的是，整个公益活动没有因为敏感图片而形成歧义，引发公众的不良联想。这也缘于在传播中把握住了内容的导向性，形成对舆论的良好引导。
由此，这也引出了对公益营销活动上在社会性、新闻性之外探讨的第三个内容&&互动性。
互动性&&这是在新媒体时代下对任何一场Event或是大型的campaign提出的要求。在整个过程中，受众必须要有&体验&，形成表达，产生交流，才能更加清晰的完成对活动、品牌的认知。公益营销同样包括其中。一个成功的公益事件，在受众的影响上，线下要实现目标人群身体力行的参与，线上则要形成其思想内容的积极分享。
互动的前提是参与，参与的核心则是体验。最简单的体验与参与其实我们每个人都实践过，买过农夫山泉的你我都完成了这个过程。但是，这种&简单公益&在目前的媒体环境下已经体现出了越来越多的弊端，体验感的丧失，参与者无从去影响活动本身，实现与活动的互动、交流。这也昭示出搭建活动沟通平台，构建互动路径的核心&&让受众成为活动的策划者与运营者，与品牌共通，与事件共情。
IBC便是较好地运用了这一点。在活动初期志愿者队伍的组织上，主办方只完成了对人员结构的设计，将具体模特、摄影师、彩妆师等人物的甄选权交给了社会公众，最终形成了一支融合行业资深摄影师、新锐摄影师，地理人文环境拍摄见长的专业摄影师team以及具有艺术气质的模特team。后期的活动中，每一张作品的出炉也及时通过腾讯新闻客户端等平台与受众交流、沟通，倾听意见。
以前，我们说只要某个公益项目持续地做下去便会在受众心中形成一定的记忆，比如&购买***产品向希望工程捐***款&活动，但今天如果还依然固守这样的方法论怕是有照本宣科之嫌。除了这种&不变&，不妨结合媒体环境、用户触媒习惯的变化来点变化。
正如文初所提到的，做公益营销的前提依旧是如何做好&营销&，做好营销依旧是&人&的工作，落脚点依旧是我们关注的核心&&人&。能够借助营销的思维打造出造福社会的公益事业无疑是所有媒体和公众所期盼的结果。而如果非要用一句话结个语，或许搬出马云先生此前演讲中的话再适合不过：&对于公益营销，我们应该用公益的心态，商业的手法，而不是商业的心态，公益的手法去做事情&。
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公益营销，大概不是一个公众+收益
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公益营销并非仅仅是公益
用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精髓。 岂止是“买单”那么简单 “慈善不仅仅是捐钱,更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”汽车高级经理于小云在一次媒体见面会上的这句话,几乎诠释了所有跨国公司投身公益事业的初衷和理念。然而在这句冠冕堂皇的话的背后,却是一套完整、系统和理性的公益营销体系：用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精髓。 是企业整体战略的一部分 首先,公益营销在跨国企业眼里绝对是常规行为,许多企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”,并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。 相比之下,许多本土企业特别是中小企业,更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为,很少有企业能站在企业整体战略的高度做一个长远的规划,反而是显得盲目而冲动。 公益行为不等于一个活动、一次捐赠,而应成为企业的一种长期战略。在许多人的印象中,与公益事业相连的往往是跨国公司,如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作、可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等,而鲜见国内企业的身影。其实,国内企业对公益事业的投入并不少,造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与,例如,只有灾难性事件发生时,一些国内企业才会发生公益行为,而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。 遵循品牌战略 在公益项目的选择上,跨国公司总是遵循品牌战略,如软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”,这是其投入最多的两个公益项目,旨在为边远地区,以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件,以消除“数字鸿沟”,这与微软的产品以及其挖掘潜在市场的公司战略取得了完全的一致。而汽车则将精力投入到环保事业中,因为汽车已经成为当今社会最大的污染源之一。此外还有摩托罗拉的“绿箱子环保计划”,旨在回收废弃手机及配件,以减少废弃手机对环境的污染。 持之以恒 公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略,还要坚持到底。 美国化妆品公司Liz Claiborne在十多年里一直坚持开展一系列涉及家庭暴力的公益项目和活动,因而被盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。该公司的成功在于：首先,它挑选了一个并不特别时髦的项目,在当时,乳腺癌问题是热门话题,而社会对家庭暴力这一问题的关注很少,正是由于这些原因,Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这一话题。第二,该公司在接下来的十多年里,持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动。如为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助,并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队；组织公益广告；对《财富》1000强名单中的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查；开展员工艺术比赛,来为反家庭暴力运动设计品牌形象；分别针对男性、女性以及父母开展反家庭暴力的教育活动等等。不断翻新但万变不离其宗的公益活动,使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升,而且其持续的公益营销项目还争取到了许多媒体的报道,获得了很高的认知度。实践表明,经常变换公益行为的主题,就会使品牌形象模糊,造成品牌稀释,而且公益行为越多,消费者越不知道这个品牌到底代表什么。所以,企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略,并围绕一个主题坚持下去。 选择时机 在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态,那么一定可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。如蒙牛巧借温总理在重庆考察时的讲话,提出“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程,成为公益营销的大赢家。商业运作化 公益赞助必须策略先行。对于企业而言,公益赞助可能被视为一项企业营销行为,所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行等等。只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为“无名英雄”,使结果朝着企业所希望的方向发展。 借助公益组织的力量 在国外,公益组织已经成为不可忽视的一股势力,他们在和企业合作时对合作企业都有一个选择的过程,甚至很多公益组织还有针对企业的黑名单,凡是被公益组织列入黑名单的企业无论投入多大,公益组织也不会与其合作。至于企业被列入黑名单的原因,主要是这些企业的一些现状与特定公益组织奉行的价值理念相违背。比如,军火制造商、烟草制造商、重污染企业以及存在明显劳工问题的企业都是大多境外公益组织拒绝合作的对象。因此,在国外,公益组织都具有较高的社会公信力与美誉度,对于那些与公益组织的合作的企业,人们也会比较容易地将对于公益组织的信任,转移到企业身上来。 当然,相比之下,本土公益组织同国内的企业公益一样处于起步阶段。在全国有影响力的本土公益组织大概有一百多家,它们在同企业的公益工作中,对企业几乎没有选择的过程,只要是合法企业都能同它们合作。因为,至少在《公益时报》总编刘佑平看来,本土公益组织目前最缺少的还是资金支持。“一些公益组织运作都很困难,自然只要有企业愿意捐赠,公益组织都比较欢迎。”也正因为如此,原本在法律意义上的“企业无权对公益组织提出附加条款”的规定也就很难执行下去。由于公益组织的力量太弱,企业提出一些附加要求,公益组织也只好采取默许的态度,而这从长远来看却是不正常的。 虽然中国本土企业的公益营销与本土公益组织的发展,都还有很长远的路程要走,但从长远来看,企业要做公益营销,就必然要考虑到借助公益组织。
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Copyright & 1998 - 2017 Tencent. All Rights Reserved李光斗:公益营销如何名利双收&&& □ 李光斗&&& 所谓“公益营销”就是企业抛开以往单纯为销售而销售的营销模式，转而从公众的利益和情感出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，让公益为营销作背书，实施公益化的营销手段。换句话说，就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你做过的好事从而记得你的品牌是一个“热心肠”。&&& 中国的很多企业都在使出浑身解数尝试各式各样的公益营销方式，有成有败可谓是几家欢乐几家愁。我们不妨先来思考一下，对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里？企业在做公益活动的时候，一方面是作为社会的一份子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响，提升品牌美誉度的目的。对于企业来说，公益营销的核心最根本的就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场。&&& 让公益成为一种习惯。关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度。公益营销，首先是公益，所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位，且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸，它需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。只有这样才能得到社会的尊敬和信任。&&& 公益营销的效果是一个量变到质变的过程。试想，在每一次重大灾害来临需要援助的时候，人们总能看到某个品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人们自然会记住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者产生品牌忠诚度。赢得品牌忠诚度，也就赢得了产品销量的增长。&&& 可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动――希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因。&&& 公益营销也是需要有“谋略”。公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起，只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。所以，公益营销也是要讲求“谋略”的。&&& 加多宝的公益之举从2001年就开始了，已连续7年举办“王老吉?学子情”爱心助学活动。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现，公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分，同时也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的亲民路线为其赢得了不错的口碑。其“企业公民”理念，成为了中国企业公益营销的一个新坐标。&&& 由此可见，公益营销如今已成为各大企业一种重要而有效的营销手段，这种营销手段是每个企业都需要掌握的。不管企业大小，在活动前进行充分的谋划和安排，后续跟进有效的传播，都可以借此实现四两拨千金的效果。&&& 一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象，提高企业经济效益，还能拉近与消费者的关系，提高社会效益。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说，能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25%。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。&&& 公益事业本身就具有建设社会和谐平等的责任，公益营销也是企业家商业谋略与社会责任的综合体现。让我们期待更多的中国企业加入到公益营销的行列中，为企业自身的发展、为和谐社会的营造创造更多双收的名和利。《中国质量报》李光斗
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