跟着李叫兽学写文案2|改变消费者的说服文案，有且只有以下4种 - 简书
跟着李叫兽学写文案2|改变消费者的说服文案，有且只有以下4种
综述：移动互联网时代消费者的消费行为发生了很大的变化，任何一个做新产品营销的人都希望自己的产品可以让消费者习惯去使用，并成为他们生活的一部分。实际上说服文案有且只有四种来健身房，变成更美的自己——利用追求心理来健身房，摆脱肥胖的困扰——利用规避心理不去健身房，慢慢变成胖子——利用恐惧心理不去健身房，失去变美的机会——利用失去心理我们需要明确一个本质：消费者习惯一种新的习惯，比如由早起看报纸到早起刷朋友圈的习惯，它的本质就是：改变特定情境下的行为概率。心理学上对学习的定义是：改变特定情境下的行为概率。而几乎所有的营销行为，都是为了改变某些用户在特定情境下的行为概率所以成功的新产品文案撰写——需要提高在特定情形之下用户的改变概率，否则都挺扯淡的举例：定制旅游：要说服大学生毕业旅游时，不要自由行，而选择更加省心的定制旅游。利用四大心理，改变特定情形之下，用户的改变概率。首先：你要，明确改变什么人的什么情境下的哪种行为概率？答：提高大学毕业生，在选择毕业游的方式时，选个人定制游，而不是自由行的概率。然后：寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”。答：“喜爱刺激”是消费者在这个情境中渴望的行为，就像喝红牛的时候“喜爱刺激”是“精神”，在毕业游，喜爱刺激可能有：低价享受土豪的生活、无忧无虑而不是烦心等。答：“厌恶刺激”是消费者在这个情境中厌恶的行为，就像喝红牛时“厌恶刺激”是“困了累了”，在毕业游，厌恶刺激可能有：花了很多冤枉钱结果没有享受、被一些黑店坑等。接着，利用两种刺激，去强化或者惩罚某种行为，以改变行为概率。行为在特别喜欢特别讨厌时改变的概率更大：（1）利用“喜爱刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，就会获得这种刺激。“预算有限的毕业旅行，一样可以享受土豪的生活——Day2，敞篷跑车带你环游海岛”（激活消费者的“追求心理”。）（2）利用某种“厌恶刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，这种厌恶刺激会减少。“青春和心情都是有限的，不在不好玩的景点上浪费时间。——最优行程计算，删除不值得去的景点。”（激活消费者的“规避心理”。）（3）利用某种“喜爱刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，某种喜爱的东西会丢失。“旅行最爱无忧无虑，但自由行并不能帮你这一点。”（激活消费者的“失去心理”。）（4）利用某种“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，就会面临某种厌恶刺激。“期待4年的旅行，怎能一脚踏入黑店？”（激活消费者的“恐惧心理”）总之，如果你想改变用户在某个特定情境下的行为概率，能够被文案利用的心理有且只有四种：追求心理、规避心理、失去心理、恐惧心理。1、追求心理——来健身房，成为更美的自己（对应心理学概念：阳性强化）如果我们做某件事后，获得了某种喜爱刺激，我们就会增加做这件事的行为，最终形成习惯，而这就是“追求心理”如何在营销文案中应用呢？告诉并让消费者感知到，如果用了我的产品，会得到某个“喜爱刺激”。一般来说，利用“追求心理”，有这些经典的文案方式：（1）相同的成本或者代价，你提供了更好的某种喜爱刺激比如：“1000块买不到一副好眼镜，却能买到比尔盖茨的眼光。”（台湾诚品书店广告）“在机场，吃一碗没有味道的牛肉面要38块。真巧，用悠泊停一天车也是。”（赵钰映写的悠泊文案）“10分钟，不够刷一刷热门段子，但足够重新思考一个营销问题。”（2）提供了别人没有，但很重要的喜爱刺激比如：“邻居和房子，同等重要。”——隐居别墅，恭迎18位重量级业主。“旅行，把钱花好很重要，把每分每秒过好，也很重要。”——XX定制旅行，设计你的每分每秒或者直接说出你提供的独有喜爱刺激——“世界著名品牌只做不说的营销秘密”（《品牌洗脑》这本书的宣传语）实际上，利用“追求心理”，几乎是最经常被使用的一种选择。如果你发现消费者一直在渴望得到某个结果，而你产品恰好可以提供这个结果，就比较适合使用追求心理。2、规避心理——来健身房，摆脱肥胖（对应的心理学概念：阴性强化）如果我们做某件事后，发现某种厌恶刺激减少了，我们就更倾向于增加这种行为：开车不拉安全带，安全带蜂鸣器发出恼人的声音，拉上安全带，噪音这种厌恶刺激消失，今后就会增加拉安全带的行为早点起床，减少了迟到后被扣分的痛苦，今后会增加早起行为。内心有焦虑，去烧香拜佛，每次烧香后内心焦虑感确实减少，就会在将来增加这种行为。这种心理，如何在营销中应用呢？告诉并让消费者感知到，如果用了我的产品，消费者经常体验到的某种“厌恶刺激”会消失。所以，你需要问自己：如果不用我的产品，消费者经常体验什么厌恶刺激？“麻木的味蕾，吃什么都没味道，不如尝尝这杯点缀了烈酒的咖啡。”（消除“感觉不到味蕾刺激”这个厌恶刺激）“减肥，但不辜负你的胃。——XX膳食纤维餐”（消除“减肥时容易饿肚子伤胃”这个厌恶刺激）“怕上火，喝加多宝。”（消除“担心上火”这个厌恶刺激。注意：这里消除的“担心上火”这个刺激，喝了之后确实没有那么担心了，从而可以不断强化。但却不能消除“上火”这个刺激，因为喝了之后可能还是会上火，并没有实际体验感知。）3、失去心理——不来健身房，失去变美机会（对应的心理学概念——隐性惩罚）如果我们做了某件事，发现失去了某种喜爱刺激，我们就会倾向于减少这个行为。长时间不看书，发现“远见卓识、侃侃而谈”的感觉越来越少，所以会减少“不看书”的行为。工作懒惰，发现上司的赞赏减少了，于是会减少懒惰行为。不看朋友圈，发现下午讨论的某个话题我竟然不知道，于是会减少“忘记刷朋友圈的行为”，最终整天刷朋友圈。这种心理，在营销上如何应用？告诉并让消费者感知到，如果继续不用我的产品，你一直喜欢的某种“喜爱刺激”会消失。你现在无所作为的状态，就是在失去！比如护肤品最常用的：“留住20岁的自己。”比如某针对非本科学历工作者的职业培训：“不要失去，第二次改变命运的机会。”到了这里，我想有人会问：同样是利用“喜爱刺激”，这个和前面的追求心理，有什么不一样的应用场景？当然有，这取决于用户对这种喜爱刺激，是处于“渴望状态”，还是“默认得到的状态”。如果是“默认得到的状态”，失去感就比追求感要好。例如，有些折扣电商，整天说“天天打折，每天1一个超级折扣单品”，让人觉得“无感”。这是因为很多用户已经把打折变成了常态，这个时候“失去感”可能比“追求感”更加有效。比如换成：“昨天，iPhone6s便宜了1000块，可惜你没来——每天上XX网，不再错过重要折扣。”而如果是“渴望状态”，追求感经常比失去感要好。比如对很多身材不好的人说，本身就“不美”，这时候更应该让TA们相信去健身房可以“获得变美的机会”，而不是“不去健身房，失去变美机会。”4、恐惧心理——不来健身房，变胖子（对应的心理学概念：阳性惩罚）当我们做了某件事，出现了“厌恶刺激”，今后我们就会减少做这件事。把手放到火里，手被烧伤，下次就不玩火了。不好好打理衣服，上班被同事嘲笑，下次就会多花点心思。相信陌生人电话求帮助，结果被骗子骗了，下次就会减少对陌生人的信任。厌恶刺激增强这种心理，在营销上怎么应用呢？告诉并让消费者感觉到，如果不用我的产品，你一直在担心的某种负面刺激会出现。（嗯，就是经常被使用的“恐惧营销”。）“选不对楼层，你就吸雾霾。”“我从来不读《经济学人》——42岁的管理培训生。”这个时候又有人问了：同样是利用“厌恶刺激”，恐惧心理和上面说的规避心理，有什么不一样的应用场景？一个很关键的区别是：这个厌恶刺激，是用你产品之前，经常体验到的，还是未来不用你产品，很可能会发生的。用了以后减少厌恶刺激感不用后增强厌恶刺激感前者是“痛点”，后者是“威胁”。同样是利用“厌恶刺激”的健身房广告，如果是对身材不好的人，要说：去健身房，摆脱肥胖吧！而如果是对身材已经比较好的人，就不能这么说了（对他来说肥胖是潜在威胁）。结 语改变用户行为，让他们习得你的产品，实际上就是：“改变他们在特点情境下的行为概率”。对此，能够利用的心理，有且只有4种：来健身房，变成更美的自己——利用追求心理。来健身房，摆脱肥胖困扰——利用规避心理。不去健身房，慢慢变胖子——利用恐惧心理。不去健身房，失去变美的机会——利用失去心理。
国际认证高级形象顾问
国家认证中级色彩搭配师
读书会跑团类社群发起人兼运营者消费者最关注服务和品牌
日 04:20来源：
近日，新京报记者通过广泛的业内调查了解到，多数家居业从业人士认为，家居标杆企业最重要的就是对外要让消费者喜欢，对内要有良好的管理，这也为标杆企业最受消费者瞩目的一点。与此同时，新京报《家居周刊》联合家居共同发起“家居标杆企业”大调查，探寻消费者心中的家居企业标杆应该具备怎样的素质。
对于什么样的企业才能称之为标杆企业，是一个见仁见智的问题，甚至在不同的时期，同一个人，也会给出不一样的回答。在回答“你觉得家居业的标杆企业最关键的是什么？”这一问题时，与去年评选时多数消费者选择“品牌影响力与美誉度”不同，今年近5成的受调查者选择了售后服务完善，而44%的消费者选择了品牌影响力及美誉度。
选择“产品销量高低”和“环境舒适”的同样不多，这表明消费者的消费需求除了越来越理性外，对服务的需求也提升到一个新的高度。而具体到“家居标杆企业的服务最应具备哪些特点？”，%的消费者选择了“售前、售中、售后服务完善”，可见标杆企业应该具有一个完善的服务流程已成为越来越多消费者关心的事情。
对于标杆企业产品应该具备的特点，消费者的意见也一样出现了分化，选择“性价比更合理”、“环保等级比普通品牌产品高”、“材质保真”的消费者分别占34%、32%、30%，相差不多，可见如今多数消费者在选购家居产品时，价格已不再是首位，而是希望选择材质更好的产品。
从调查所得到的结果来看，消费者对于家居卖场和家装公司的要求越来越明确，分别有七成以上的消费者要求卖场“产品品类齐全、质量有保证、价格实惠”，有六成以上的消费者要求家装公司“施工过程保质保量，价格合理”，这也是标杆企业的重要评选指标之一。对2013年的期望，一半以上的消费者选择“产品货真价实”，更进一步印证了消费者对于标杆企业有了更加理性的要求。
你觉得家居标杆企业最关键的是什么？
A品牌的影响力及美誉度44%
B购物环境的舒适 4%
C售后服务完善 46%
D产品销量高低 6%
你认为家居标杆企业的产品应具备哪些特点？
A材质保真 30%
B性价比更合理 34%
C科技设计含量高 4%
D环保等级比普通品牌产品高32%
你认为家居标杆企业的服务最应具备哪些特点？
A售前、售中、售后服务完善 86%
B服务内容创新 6%
C服务员态度好 2%
D服务时间及时 6%
你认为家居标杆卖场，最应该具备什么特点？
A品牌知名度高 8%
B地理位置好，交通便利 8%
C产品品类齐全、质量有保证、价格实惠 76%
D购物环境、服务态度好8%
对于即将到来的2013，你最希望家居标杆企业做些什么？
A产品货真价实 58%
B服务更到位 20%
C积极创新，引领潮流 14%
D拉动行业发展 8%
你认为标杆家装公司，最应该具备什么样的特点？
A品牌知名度高 4%
B施工过程保质保量、价格合理
C设计引导装修潮流和时尚18%
D服务完善、服务态度好10%
■ 消费者说
标杆企业让人更放心
●周先生，普通职员
最近参加“以旧换新”给父母换了一套新家具，在居然之家买的，还挺放心。对于什么样的企业算这个行业内的标杆企业，我个人觉得还是一分钱一分货，让我们消费得踏实放心的企业才能算吧。
我比较喜欢红木家具，但是又懂的不多，如果产品货真价实，将心比心，我也愿意让商家有一定的利润。到大卖场买家具，有时候贵是贵点，但是东西好心里也觉得值。
标杆要引领潮流
●马女士，80后
现在家居产品越来越丰富，越来越包括生活的方方面面。所以我觉得一个行业的标杆企业，应该要站在这个行业的最前端，才能称之为领跑者。
另外，现在的家具产品、装饰产品越来越丰富，还出现了各种不同的风格，导购和设计师也会帮助你把家打扮得越来越漂亮。但是到底什么样的家才最漂亮，标杆企业是否应该有一些潮流的东西推荐给消费者。
[责任编辑：robot]
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核心提示：有些保健品故意混淆保健品“调节血糖、血脂”与药品“降血糖、血脂”两者的概念，使一些消费者误以为保健品可替代药物治疗，结果不仅延误、加重病情，有的还危及生命。
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　　有些保健品故意混淆保健品“调节血糖、血脂”与药品“降血糖、血脂”两者的概念，使一些消费者误以为保健品可替代药物治疗，结果不仅延误、加重病情，有的还危及生命。　　有这样一位病人：2001年查出糖尿病，后来听人说长期吃药对肝、肾不好，只要病不重，可吃保健食品试试。就这样，他开始了漫长的“食疗”路。最近，他先后出现视物不清、浑身无力、足部溃烂等症，才来就医。结果一查，餐后血糖26mmol/L，而且已经出现眼底病变和糖尿病足等严重的并发症。如果他从一开始就正规治疗，病情决不会发展成现在这样！
　　除此之外，还有一些所谓的降糖保健品，添加了大量的格列甲嗪、格列奇特、格列本脲等降糖西药，未经严格临床审评，而且药物成分的剂量、适应症、禁忌等都没有明确标出，如果随意服用，不仅会损害肝、肾功能，还容易造成低血糖，威胁生命。　　而很多患者逃避药物选择保健品的最主要原因，就是怕长期服药损害肝、肾。实际上，临床医生都会严格按照国家药典规定控制药量，患者的顾虑有些“杞人忧天”。　　所以，一旦确诊为糖尿病，不能满不在乎，讳疾忌医，更不能乱投医、乱用药，应尽快到大医院糖尿病专科或专科医院积极治疗。临床有很多患者在医生指导下血糖得到很好控制，一样能长寿。
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