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······探究酒类企业在网络营销中存在的问题及对策--《现代经济信息》2013年16期
探究酒类企业在网络营销中存在的问题及对策
【摘要】：当前,酒类企业的营销主模式还是传统式的,对于网络涉及不多更不深。尽快介入并深入开展自己的网络营销战略,就成为摆在酒类企业面前的首要问题。本文在分析网络发展形势、行业发展处境以及自身发展处境的基础上,探讨了酒类企业开展网络营销现存的问题集解决办法。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F426.82;F274;F49【正文快照】：
网络作为一种蕴含巨大潜力和影响力的市场平台,已经成为一种全新而极为有效的信息沟通及产品销售渠道。酒类企业的市场竞争环境,也已经发生了巨大的改变。很多酒类企业也已经认识到了网络营销正在成为未来市场营销发展的趋势,正在拥有着越来越大的重要性。一、网络营销的定义
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随着行业宏观经济环境地变化，传统营销渠道销售业绩受阻，很多企业选择网络渠道作为营销新的突破和拓展。本文通过构建影响企业网络营销渠道的选择指标模型，为进入互联网市场的白酒企业选择营销渠道战略提供指导。1. 提出问题近年，由于白酒行业产能过剩，市场销售价格偏高和投资过热等行业泡沫现象的出现，引起了国家相关部门的重视，并采取宏观政策手段进行调控，从而导致整个行业传统销售渠道业绩下滑。为了弥补传统渠道销量，众多白酒企业尝试网络营销渠道，期待销售局面有所改善。然而，由于白酒行业品牌认知度高、产品特殊性、物流瓶颈、地域性强和企业规模参差不齐等因素，要求企业不能盲目跟风进入电商，开展网络营销活动。针对企业采纳网络营销渠道的实际情况，本文主要研究白酒企业网络营销渠道选择应该考虑哪些因素。2.分析问题就所研究的这个命题，笔者从交易成本理论、资源依赖理论和TOE模型三个理论入手，找出理论支撑模型，从而为选择机制的构建打下基础。资源依赖理论应用于企业营销渠道选择研究，主要反映为企业选择直销渠道结构或简介渠道结构，最根本的目的是企业借助所选渠道建立高效率和效力的利用价值，减少内外部环境的威胁；企业希望这种渠道不被大量企业拥有；在应用的过程中，也不易被竞争对手模仿并通过其他方式轻易替代，从而避免环境的不确定性并对环境的依赖性进行管理。交易成本理论为解释企业渠道选择行为起到重要作用。当企业内部或企业间的协调成本和监控成本降低时，企业更愿意选择在自建交易平台上完成各种商业活动。然而，当企业自建平台的机会成本与收益相比过高时，企业更愿意选择综合的第三方平台。TOE模型将组织已使用的技术和具备的相关技术能力，企业规模和企业所在行业，竞争对手，以及合作伙伴多方面因素相结合，从管理学角度较系统全面地对企业应用新技术，采纳电子商务等互联网环境下一系列问题，提供了很好的思路。通过以上分析，笔者以管理学研究视角的资源依赖理论、TOE模型，经济学视角的交易成本理论和营销学视角的营销战略思想为基础，归纳总结出影响白酒企业网络营销渠道选择机制的理论模型。3.选择机制构建在理论模型支撑的基础上，笔者提出影响企业网络营销渠道选择的两大因素，外部环境因素和内部环境因素。其中外部因素包括行业因素和市场因素；内部因素包括企业因素和营销战略因素。网络营销渠道选择根据代表性原则、综合性原则、系统性原则、可操作性原则和易获得性原则，紧密结合白酒行业的实际特点，并通过理论分析、专家咨询、选取和建立了三个层次的体系，多视角、多层面地综合分析白酒企业网络营销渠道选择的机理。网络营销渠道选择影响因素体系网络营销渠道选择影响因素体系第一，从白酒行业的竞争环境、电商准备、市场环境波动性等外部市场因素出发，结合企业本身具有的资源（规模、可用资本、技术支持等）等内部因素作为解释变量。企业在新环境下的产品（香型、类型）、价格（透明度，线上线下）和品牌定位（统一或多品牌）等营销战略作为研究过程中的控制变量，以提高研究的可靠性。第二，根据企业具体对两种渠道的应用表现，按照使用强度将网络信息渠道细分为3个强度表现，网络交易渠道细分为4个强度表现。第三，将效率、销售绩效、顾客满意度和客户忠诚度作为反映企业绩效的变量，通过对两种渠道使用强度与绩效的关系，判定选择不同渠道的应用效果。4.结语白酒企业在网络营销渠道选择过程中，面对动态多元化的行业市场环境，应借助专业的市场调研，充分了解互联网市场变化规律，掌握竞争对手在新市场中的行为策略。在网络营销渠道应用过程中，应当模式创新，实现有别于竞争对手的应用，以具备吸引消费者参与并购买，满足其多样化需求的能力。通过相关支撑行业和市场伙伴的合作，实现所选渠道与传统渠道的协调发展。
[来源：风颐网]&&作者：佚名&&编辑：吴巾帼
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