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VR真正赚钱的机会都在这里 起底VR内容产业
&&& 本文首发于微信公众号：智东西。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。　　尽管目前 VR 产业的盈利模式或许还不足够清晰，但 VR 内容层的盈利路线已经设计出。
智东西 编｜小智　　现在提到VR，都说“硬件已过，内容兴起”。然而实际上这里面的一些玩法，一些门道，甚至一些坑，你还是要知道。　　VR内容直接把用户从传统形式上接应过来，好处是用户规模的潜力一定很大，坏处就是体验稍稍不到位就会被吐槽淹没。整块市场需要建立在硬件和技术的基础之上。　　说到底，即便是VR内容也是一个巨大的领域。 内容类型丰富，产业链环节众多，究竟从哪一点切入，又需要走什么样的商业模式，在纷纭的内容热潮中看清楚哪些是靠谱的，哪些是还需要积累的，甚至哪些只是营销手段而已，都需要我们有足够的分辨能力。　　本期的智能内参，我们推荐一篇来自中泰证券的报告给你，上面的问题都会得到解答。也可以在智东西（公众号：zhidxcom）回复关键词“内容”下载报告全文。　　以下是智能内参提炼的核心要点：　　1.VR公司日益增多，重心在内容领域　　仅在16 年 3 月有近 40 家企业涉足 VR，仅从数量上看已经超过了此前两个月的总和（此前两个月涉足 VR 的上市公司数目不到 30 家），其中有约10 家为持续跟进 VR 布局。　　而相比 16 年前两个月企业蜂拥 VR 设备及硬件供应链的状况，这一个月来公司在应用场景及内容层面的布局明显加重，尤以涉及装饰、、培训、文化娱乐等领域居多。
2.VR产业的盈利方式将逐渐改变　　硬件制作商在行业现状下盈利能力略强于内容提供商。但从智能手机时代积累的经验表明，优秀的开源系统会拥有更大的市场份额，优秀的闭源系统则拥有更高的利润率。所以VR的盈利能力也需要逐步升级，从销售硬件、积累用户到依靠特色内容再到利用用户行为数据对接服务盈利。
3.VR内容现有的盈利模式　　尽管目前 VR 产业的盈利模式或许还不足够清晰，但 VR 内容层的盈利路线已经设计出。
　　目前有几条路线或许能行之有效，让内容方获得市场的反馈。　　第一，将制作好的内容通过版权交易的方式获得利润；　　第二，可以通过自己制作内容的一部分IP 交给 VR做定制；　　第三，依然会有少量的内容付费观看的模式，广告贴片以及流量分成获得市场反馈，只要能看到一部分的钱，那么就说明这个市场模式已经开始启动；　　第四，线下体验店，通过少部分付费体验的方式，与线下体验店进行分成。目前来看线下体验是VR 盈利及回收现金流最好方式。　　4.VR内容的发展潜力巨大　　根据Goldman Sachs的预测，未来十年VR应用细分领域市场规模都会增长数倍。
　　未来十年内，市场份额最大的会是VR游戏，到2025年将会达到116亿美元。爆发潜力最大的也是VR直播，2025年达到41亿美元，是2015年的五倍多。当然以上还仅仅是未来十年的数据。VR作为平台的影响力一定更加深远，未来更多的VR应用模式也一定会诞生。　　5.中国VR重度用户解析　　到2020年，中国市场VR的潜在用户数将达到2.86亿。而目前VR 重度用户就接近百万，他们偏好的内容前五位分别为巨幕电影、全景、全景漫游、全景图片、VR游戏。艾瑞咨询的调告显示最期待的VR 内容是视频与游戏。泛娱乐内容是VR 用户期待度最高的内容板块。
6.最先兴起的VR游戏　　VR内容的起步将先从游戏开始，几乎目前所有游戏厂商都在关注于 VR 这一全新的领域，因为就游戏而言，将画面体验转化为 VR 版本不存在太大的技术难点，积累的内容与素材也几乎一致，但 VR 内容上若要有所突破，具有较高质量的游戏会更具优势。　　根据Digital-Capital的预测，到2020 年VR市场总规模约 300 亿美元，其中VR游戏占比过半；　　根据Superdata的预测，2016 年VR游戏市场规模达到51亿美元，到2020 年游戏将占VR 软件市场营收的 77%。　　由于国内外游戏市场特点存在显著差异，所以VR游戏产业在国内外也要走不同的发展路径：
　　国外：头盔的使用场景和主机游戏比较类似。主机游戏占全球游戏 27%的市场份额，每年3-4 千万台的游戏主机销量，接近 2 亿的重度玩家，良好的付费习惯，丰富的第三方游戏产业链，高额的游戏投入，将为海外 VR的爆发提供优良的土壤。　　国内：VR 游戏将始于线下，普及于移动端。　　由于低消费门槛、高硬件配置及较好的体验，线下体验店的形式成为目前国内最先盛行并取得盈利的商业模式。国内 VR 体验店从 2014 年开始逐渐成立，到现在全国范围已经拥有超过2000家VR体验馆，起到了C 端用户的早期教育。　　而手机盒子这种移动端 VR设备由于其低价因素将更易普及到C 端。　　国内目前VR游戏约有800款，在电脑端国内已经面世的VR游戏产品有500款左右，规模已经超过移动端，内容深度与游戏交互性也要更上一层楼。PC 端VR 游戏的发展前景已经受到市场的认可。但距离盈利还有很长的路要走。
7.最受期待的VR影视。　　根据多家机构的调研，影视位列用户期待的榜首。相比于其他内容，影视拥有更为庞大的群众基础。　　按表现形式分为交互式与非交互式。非交互式又分为 3D 效果式、局部全景体验式、全景体验式。
　　现阶段大部分影视内容（非全景交互式）对不同 VR 设备的适配能力和兼容能力更强、制作周期和成本更低，符合廉价入门级 VR 硬件设备的内容体验，非常适合国内早期的VR 硬件市场，或会成为比游戏更快在C 端用户中普及开来的内容形态。　　短片和动画是目前最靠谱的VR影视内容！　　目前国内 VR 影视作品约 2700 款，内容比较浅的视频短片占据了很大的比例。相对而言，视频短片任何人都可以尝试以自己的方式拍摄，因此会率先铺开。目前，多家厂商如 GoPro、三星、LG 多家厂商推出360 度全景相机，拍摄、制作视频短片要求要远小于电影，同时因为成本与门槛较低，任何人都可以尝试以自己的方式拍摄。各大视频网站等平台开设 VR 视频专区，并组织相关的比赛，鼓励VR 视频的拍摄。　　而动画制作与游戏有一些相通之处，技术已相对成熟，而且不需要考虑拍摄手法的问题。动画有望成为最先成熟的VR影视形态。　　VR影视靠谱的参与者。　　尽管目前 VR 影视在制作、播放等技术上有待提升，解决只是时间问题，但我们要正视问题的存在。　　事实上目前可能只有一些好莱坞导演和独立团队以及一些创业公司在专注于 VR影视内容制作这块。　　国外：以大型影视公司为主，如迪斯尼、索尼等。　　国内：则是创业公司更为活跃，如兰亭数字、追光动画、米粒影业、创幻科技、天舍文化、UtoVR、Nibiru 等。　　平台方：乐视、等相继入场，但更多是以平台方的身份寻求与 CP 的合作联盟，除部分内容自制外，平台方以内容运营为主。　　而所谓的VR 电影现在更多的是作为电影正片的“衍生品”出现，在点映场、首映礼等场合作为彩蛋，给用户提供一种体验上的增值，并且促进电影的票房销售。　　VR 电影短期内无法成气候的原因有三个：　　（1）能达到电影级要求的VR 拍摄设备还很少，即使是诺基亚OZO也被一些国内VR 影视制作团队评价为“成像效果不达标”。　　（2）影视内容的制作，从语言到导演逻辑，对于影视制作团队而言都是全新的概念，运用以往的经验完全没有办法应对。这是大型传统影视类公司无法转型 VR团队的一个重要原因。 VR视频内容需要定制化制作，一些常规 2D，3D 视频转换为 VR 视频的技术现在还处于伪概念状态。　　（3）用户教育还需要时间。　　8.最火的直播要如何VR化？　　相比影视，直播更有可能成为 VR内容突破口。主要有以下几个因素：　　（1）直播内容的制作门槛偏低。技术要求相对较低，有全景视频制作能力的团队都可以参与。使用 180 度的全景视频就可以享受到现场VIP座的体验。　　（2）用户对于直播的需求更显性。VR 内容具有较强现场感和沉浸感，能够到现场的观众只是很少一部分，大量想去却无法去到现场的观众将很容易被转化为 VR直播的用户。　　（3）粉丝效应带动消费意愿。VR 直播以演唱会、体育赛事、综艺节目等内容形态为主。这些内容大多是围绕明星的，而明星则有着强大的粉丝群，对应着的就是强大的消费意愿。　　（4）不需要像影视考虑表达手法。直播的焦点在场上的明星，会自然的吸引观众的注意力，而不需要像影视考虑如何引导观众。　　VR直播目前有两种体验方式：　　（1）用户被动观看，所看到的内容由导播决定；　　（2）用户自己在多个机位中选择要看哪一个。在拍摄时，机位大多围绕明星，摄制组也会设计明星与机位之间的互动，这样用户在观看直播时能获得更好的现场感。　　VR直播目前遇到的问题：　　（1）直播受限带宽及分发。目前VR 直播最大的受限原因，并不是技术而是网速带宽技术的突破。VR 内容相比一般内容要大出 4 倍以上，如何分发到用户手中将成为目前最大的课题。　　（2）硬件设备不达标，无法观看多数赛事直播。硬件设备在刷新率和分辨率等指标上还无法达标，这使得用户无法看清快速移动的球和球员，甚至会产生眩晕。因此，现阶段赛事直播还不是最适合做直播的内容。目前只有篮球赛较适合做 VR 直播的，NextVR 也是以NBA直播为主。　　VR 直播走向 IP 争夺不可避免。　　目前，国内参与制作 VR 直播的影视公司接近 30 家，大部分以 4 个机位以下的小型直播为主，能做到 8 机位大型直播的屈指可数。　　今年很多拥有直播内容资源和 IP 的公司都会加入VR 直播，比如即将开幕的草莓音乐节也将采用 VR直播。除了影视公司和视频网站，一些电视台也开始尝试VR直播，比如《我要上春晚》、《我是歌手》等。随着今后技术壁垒的降低，VR 直播也会不可避免的走向IP 争夺。　　9.“+”还不够，现在最红的是“VR+”　　VR+不同行业的应用将会开发出新的市场。一方面从业者需要不断积累，另一方面我们也能从中判断出行业爆发的顺序。　　上文中我们分别从几个具体的内容类型做出了评判，根本的逻辑在于技术依赖，方法摸索，用户接受程度。
10. to B模式的VR内容逐个分析　　VR+军事几乎是VR应用最早期的例子，朝未来发展看，我们主要看医疗、地产和旅游等方向。　　VR+医疗：　　市场规模方面，根据IndustryARC报告， VR/AR 医疗健康市场到2020 年将达25.4亿美元，而根据 Goldman Sachs 的报告，VR 在医疗领域的市场规模到2020 年达到12 亿美元，而在2025 年达到 51亿美元。　　VR 在医疗领域的应用主要有三个方面：　　1）模拟训练：从本质上来说还是视觉欺骗，通过视觉训练+脑神经信息传递达到脑训练的目的。如医学仿真手术，一方面提升医疗新手们的技艺，另一方面可节约成本。　　2）心理治疗、生理治疗和康复治疗：罗耀拉大学医院就很忠实的在实践这一想法，它利用一个名为“SnowWorld”的VR 游戏缓解烧伤病人的伤痛，这个游戏设置有虚拟的冰雪世界、冰冷的河流和瀑布，还有雪人和企鹅。病人可以飞跃冰雪覆盖的峡谷或者投掷雪球，此时他们的注意力完全集中于冰雪世界，无暇顾及伤痛。　　3）虚拟远程诊疗及直播。利用远程医疗技术，即使边远地区的病人也可以得到经验丰富的医生的诊治，特别是那些当地医生无法解决的疑难杂症。同时可以利用 VR 直播技术使边远地区医生掌握前沿疗法。　　VR+地产：　　使用VR的呈现方式主要有两种：全景相机实拍实体样板房与引擎实时渲染虚拟样板房。　　使用VR展示样板房的好处主要有三点：可以使客户拥有更加真实身临其境般的体验，效率更高成本更低，还可以得到用户的快速反馈。　　目前涉足VR 房产营销的公司包括：　　午时科技（推出地产VR 三维交互系统）、指挥家（已与绿地、建发、方圆、当代、禹州等 10 余家地产开发商达成合作，完成了 50 余个虚拟样板房项目的制作）、无忧我房（已推出超 30 个 VR 虚拟样板间项目，收取费用 500 元/平米，成品期约 10 天） 、云燕安家（华燕房盟旗下云燕安家 2.0 开发的3D看房，以VR+看房的模式呈现）。　　VR+旅游：　　二者结合的路径有两条：　　一是体验观光视频，能使用户体验后再做旅游决策、减少时间和物质成本，同时为旅游业挖掘潜在客户；　　二是实时与无人机结合拍摄播放，带领用户感受无人机高空视角。　　VR 在旅游发展优势在于：　　（1）将自然、人文景观全景式呈现，极强的沉浸感满足人们的猎奇需求。　　（2）节约时间与空间成本。不需要费心规划旅游路线，随时随地体验旅游的感觉。　　（3）突破条件限制。不需要担心时差综合症、高原反应等，可以体验深海、太空等难以到达的场景。　　在中国市场，VR 将从 B 端逐渐向 C端过渡，产业发展将始于线下。硬件厂商会最先受益，长久发展离则不开丰富且高质量的内容。其中有能力生产优质内容，同时与渠道平台建立良好联系的内容制作公司还是会表现出更多优势。而这其中，内容本身，拍摄经验，技术能力都是需要被考察的重点要素。对于内容产业本身而言，在这一波新技术兴起的过程中，中国相关从业者与全球同步，属于先发者。在全球内容产业都没有摸索出VR最成熟的玩法前，一方面我们在同场竞技，争取胜出；另一方面，这也许会是一个最好的时机，来让我们追赶前期留下的差距。　
&&& 文章来源：微信公众号智东西
（责任编辑：李治华 HN026）
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bowl上最大的reach是支付宝的集福，但今年影响比去年差了不少，可能是都集齐了反而没那么多念想。而且直接用钱砸这件事儿难度系数不是很高....【明年你照样乖乖集】3.去年有猴王世家，今年大片比如“百事家有儿女”等集体哑火。说明借势的viral真的是可遇不可求。消费者如圣斗士，同样的招数可能不起作用了。【怪“鸡”没什么典故咯】4.杜蕾斯的real-time追热点比较厉害，毕竟杜蕾斯。一定程度上，这可能是super social里最好的品牌营销了。【那个team值多少钱？】5.负面新闻永远是大年初一开始的谈资：惯例吐槽春晚三观不正的帖子、大年初二老虎咬死人的新闻引发的大号评论可能是曝光最多的东西了。嗯，其他的还有“哈尔滨民警”、“马来西亚沉船”、“川普禁令”、“联合国发错微博”等事件。这些品牌也沾不上边。【负面新闻联播】6.天朝基建做的好，wifi 4G普及早。今年短视频拜年一下子火了，见到最多的标志是faceu和snow，女孩子们纷纷露脸，毕竟有美颜。短视频这个拜年与其说更生动的拜年，不如说更生动的秀自己。【摆拍了几十分钟，还得用驴挡脸】7.帮你吐槽系列的内容今年做的也不错，主要是彩虹合唱团的《春节自救指南》和papi的《常回家看看》。不过丝毫没见到品牌传播的内容。【品牌插不上嘴】8.对了长者那条鸡年拜年的片子，也真是excited。【大新闻】9.最大赢家或是....日本docomo电信。【国内品牌的那些吉祥物能好好学学怎么卖萌不？】无论是super bowl 还是 super 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罗黑。罗胖语音本身的质量总体平平，很多知识过度解读、或者存在逻辑漏洞不自知...所以我常跟朋友说“把罗辑思维当作逻辑思维的练习器”。但偶尔他选的内容还是有启发的闪光点，这真的是各取所需了。也因此，我听罗胖一直到去年，然后正式转向“得到”。得到：知道“得到APP”后，我的第一反应就是 —— 这个名字起的真功利。就像罗胖站在我面前，赤果果的告诉我：“我要套路你了哟”。得到是第一个现象级的知识付费内容，从李翔到吴军再到李笑来，这些大咖的专栏一个比一个有吸引力。我并没有订阅任何一个，我选择的是每天听免费新闻。在洗漱时听免费科技新闻，已经很能让我愉悦了，但真正让我选择跟随一个大咖看/听他每天的内容，OTG，还是算了。看了很多专栏的试读文章后，我确信这些内容就算不差，也不会比看书带来的效率高。早晨很宝贵。在行：在行是我相对来说“更可能”给好评的平台。不是因为我花了最多的钱，而是因为“我相信和被证明是有资质的人交流可以带来书本没有的东西”，我才花了这么些钱。实际结果呢，我和两位专家谈了谈，一位收获大一些，一位收获少一些，但都是有启发性的。人与人面对面的交流，启发很容易突然蹦出来。记住，多方求证你要聊的人的资质（比如看linkedin职业履历），我相信为数不少的“骗子”也在在行上用华丽外表和词藻俘获你。知乎live：虽然花钱不多，但有趣的是，知乎live可能才是我花了时间最多的地方。我一共听了19场，每场平均1小时吧。听了这么多发现知乎的优点是，开live的人还都算很热情和用心，非常适合了解那些你不懂的行业、实践型的知识（比如如何买房、如何买西装），做一个入门指南。均价30RMB的话非常换算了。但作为偏深度的讲座，内容总体还是比较浅。毕竟这种大众播客的方式，也难以讲深入嘛。所以我把知乎当作了解其他行业的娱乐的方式，来讲大道理的就算了。值乎+分答：因为值乎分答一前一后，形式差不多我就一起讲。值乎小众很多了，但有个好处就是你可以找到知乎大V以往的回答/经历来确认他是不是值得咨询。而分答更像是一个娱乐工具，就算王思聪一晚上赚37W，那也是因为群主好奇他的私生活。再者，你指望60S语音能给你什么启发？抱着这个心态去娱乐就很好，我都打算推荐给客户做campaign了....喜马拉雅：喜马拉雅是我最不了解的知识付费平台...年底的时候我送我妈了一节“龚琳娜教唱歌”的课，才有了这200元消费。但是从龚琳娜较为有体系的课程，和30分钟课程的质量来看（内容不错），这个更面相大众的平台所做的内容质量不一定差。千言万语一句话，什么平台是次要，到底谁来产出你付费的内容更重要。其他平台：还有很多课程网站、小众平台我间歇性听过一点，但听不下去。基本没付费。说完了平台，真正的干货硬菜要来了。该怎么判断付费内容质量呢？知识付费最大的问题永远是内容质量。而现在一些所谓精品内容/课程的质量到底好不好呢？这里借用朋友提出的一个概念，智慧浓度。对于这些付费内容，我们可以看它们的智慧浓度高不高。我对智慧浓度这样定义：内容的智慧浓度由两个维度构成，见解深刻性和体系完善性；高智慧浓度的内容，不止因为见解/观点深刻，能让你产生启发、顿悟感；更因为其完善的体系（叙述方式、上下文联系、行文逻辑等），能让你更容易理解和实操，帮助激发、指导你进行下一步改变。通过这两个“不甚严谨”的维度，我们或许可以粗略判断一下内容质量：很多知识付费内容，受限于篇幅短小、碎片化程度高，即使内容有深度、够凝练，也没有足够的指导性，难以理解。所以你看了再多的好文章、大师语录，大道理能说出来一百个，自己也做不来一个。而有的内容，根本是见解粗浅，略懂皮毛就出来传授知识....再进一步，按照维度画成几个象限，我们可以粗略的将知识内容分类排序：根据这个体系来看，经典非虚构书籍、公司大牛的言传身教的智慧浓度可能是相对最高的。而一些成体系的经典课程的智慧浓度也较高的。但大师语录、前辈总结，因为不成体系，易理解性和实操性低，浓度也不高。而很多垃圾课程虽然体系一板一眼，从A-Z，但内容东拼西凑毫无价值，这个智慧浓度也是极低的。而大多数碎片化读物，既没有体系性传授的机会，也没有深刻的见解，价值可见一斑。现有的知识付费内容的质量如何？总体来说，我认为他们质量良莠不齐，甚至可以说大多数付费知识像在喂屎。（当然了，如果你用他们入门或娱乐，我没意见）因为在这个知识付费红利期，有太多人、利益相关方想抓住这趟车捞一笔，而能生产高智慧浓度内容的生产者是稀缺的，就导致了现在知识付费的质量低下。在我观察到的垃圾内容里，有三点我最讨厌的地方：1.迎合大众口味不好意思，我又小众了。和咪蒙们的《致贱人》之类的心理学把戏一样，迎合大众口味是如此简单的、快捷的粉丝聚拢办法。如果我能几十块钱让你《十分钟读完一本书》，《5分钟写出好文章》，《三招搞定英语》以及《没事就通往财富自由》，你是不是立刻就要把钱转我支付宝了？激励效应和这些关键词产生的简单联想效应就是如此强大。2.虚头八脑的包装XX，90后大咖，前XX创始人，现XX co-founder，N篇文章被多家媒体转载.....这样的描述不知道你是不是能经常看见。还是利用你大脑的简单联想，看到“CEO兼联合创始人”这样的抬头估计就被吓到了。同样，如果想证明你有资历有权威，给我看你的work，你的履历，你的实实在在的产品。授课达人、鸡汤达人太多的时代，你得注意别被形容词欺骗。3.东拼西凑少量知识付费内容甚至是东拼西凑来的，书、论文、演讲、研究报告...西方的那套理论他们熟的很。如果你看过《金字塔原理》、《定位》、《粘性》、《疯传》、《引爆点》等等，相信我你也能开发出一套social marketing课程....更可笑的是，很多东拼西凑者对内容不加以理解就放上来。举一个我在得到APP听过的栗子，有篇研究商业的音频结论是：差等生更容易成功。论据是这样的：第一，这些人脸皮更厚。有一个研究，分析了为什么在商业上，差等生比优等生更容易成功。简单说，就是你不可能每件事都成功，商业上的成功是要靠运气的，说到底就是概率，也就是你试的次数越多，成功的可能性就越大。但失败不是谁都能承受的，优等生对失败更敏感，可能失败一次，就不想再尝试了。但是差等生不一样，他们从小就习惯失败了。对他们来说，失败是正常的，万一成功了就赚大了。所以他们愿意不断地去试，试的多了，自然就更容易成功。针对这段话我可以简单反驳几句：“研究？什么研究。差等生是多差？靠运气=说到底是看概率？差等生习惯失败？不断愿意去试？”。错误百出的观点，问题还是出在内容组织者身上。正是有许多这样的内容号称有洞见、有启发，才让我更觉得它们像是在喂屎。不经大脑盲目为“知识”付费的后果很多人可能觉得：“花那点钱有啥大不了！”，其实付费至少有三层意思：1.付钱，这是最简单最低的成本当前创新的知识付费内容，再高的千把块了不得（MBA商学院当然不算）。低的只要几块钱，所以钱真的是你所付出最低最低的成本，不值一提。2.时间，也就是机会成本机会成本不用多解释了吧？有机会吃肉，为什么选择吃屎？本来可以用来静心阅读学习的技能和知识，并不一定需要花钱听课。举个例子，有的知乎live听了不如不听，纯粹浪费你2小时。3.认知，被误导的成本最大的麻烦出在认知上：一旦你认为自己当前学到的就是对的知识、好的知识，你不仅浪费了学习的时间，还会走上多则几年的弯路，八匹马也拉不回来。举个例子，现在三线城市有些微商课程、超级APP创业课程，专门找40、50岁的土老板上课....教学内容是：产业互联网、金融区块链和打造超级APP...许多中年老板爱上了互联网思维，天天吵着互联网+，最后钱财散尽也不知道哪里出了问题。认知误导的成本巨大如斯。有句话说的很粗俗，但有道理：问题不在于你吃了屎，而是你不知道自己在吃屎。审慎的看待，我觉得花几十块钱购买《十分钟读完一本书》，《5分钟写出好文章》，《三招搞定英语》以及《没事就通往财富自由》，不如花久一点的时间看看《如何阅读一本书》、《哈佛写作课》、《文法俱乐部》和《巴菲特传》收益更多。为“知识”付费前，再谨慎些。悖·论讲智慧浓度，本身就是一个需要智慧浓度的事儿（逃。可以拆成3篇文章的内容我又写成一篇，可能也是想提高一下智慧浓度。另外，文章中的很多知名人士比如罗胖、李笑来等，我也受他们启发很多。但这不代表他们的所有内容都可取、都可学，只有自己的辨别能力才是真的。这里的其他深度文章：/r/Z3XN1V-EqwLUrRu29yB1 (二维码自动识别)","updated":"T03:41:48.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":10,"likeCount":48,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","sourceUrl":"","publishedTime":"T11:41:48+08:00","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"url":"/p/","titleImage":"/v2-60761efb7e9aaabcbf53c667_r.png","summary":"","href":"/api/posts/","meta":{"previous":null,"next":null},"snapshotUrl":"","commentsCount":10,"likesCount":48},"":{"title":"青年职场鸭汤（2）：你八成在准备离职的路上","author":"lyhelloworld","content":"接上集：先摆个惨痛的数据，从去年11月开始，我先后“聊过的天”超过30场，其中有一半是正正规规的面试求职、另外一半是和老板级别的“网友见面”，随便聊聊。一来呢，我对离职求职积累了点经验，二来从这些甲乙方老板眼神中我能看到：他们对人才如饥似渴的问题，这与大多数年轻人怀才不遇成鲜明对比。有的人永远找不到好工作，有工作永远找不到好的人所以趁着你十有八九动着小心思的时候，聊聊最直白的离职与求职。1.离职的外部检测：改变公式如何确定“什么时候你该离职了”？除了听从自己的情绪、渴望和朋友的建议，我想推荐一个外部检测工具 —— “变革公式”，Change formula。这个公式是我偶然在wikipedia上看见的，本来是用于描述企业/组织何种情况下会发生变革，但我觉得也可以绝佳的平移到个人身上。公式是：D x V x F & RDissatisfaction x Vision x First Steps & Resistance to Change （不满情绪 x 改变愿景 x 初步实践 & 改变阻力）分别是什么意思我来解释一下。不满情绪就是你对当前状况不满意，不管是面对了bitch还是工资太低，总之你很不爽....改变愿景指的是“你是否有个较明确的理想方向”，如想从乙方到甲方，或者想具体跟着某些大人物干事儿。而初步实践是说：你有没有朝着那个方向迈出第一步，使它的实现真正成为可能。可以看到，如果你同时具备了这三个条件，改变（离职）才有可能发生。如果有一项不存在（=0），其实都不太可能发生改变。当你苦恼自己到底要不要做出改变、离开这家公司，真的可以试试看这个公式。大多数人只存在不满情绪和改变的目标，如果没做出什么初步实践，或许你永远不可能卖出这一步。2.离职的内部检测根本上，判断你是不是要离开现有工作环境，还是要从自身出发。还是要回到职场资本的概念上。大多数人离职的原因太过随意，可能是“就是钱少了..”、“人们都不喜欢我..”、“环境不够好..”等等，我的确同意类似钱、环境是个重要因素，但还没到那么重要，尤其是对本文的受众你，工作5年以内的你。年轻时重要的要素不是经济收益，而是能力收益。在上篇文章我提到一本很棒的书《优秀到不能被忽视》。它激励我们在一个岗位上，就要用工匠思维看待职能，专心致志在【做到优秀】上。根据这个标准，书中也提到了什么时候你该离职的三个特征：A.该工作无法让你有机会通过发展稀缺而宝贵的相关技能而与他人区别开来。B.你认为该工作所关注的内容是无用的或者甚至可能对世界有害。C.该工作迫使你与自己非常不喜欢的人一起工作。我的解读：第一点，如果这个职位对你提升都毫无帮助，那么也应该毫无疑问的立刻离开，因为你年轻，你可以多经历。第二点，如果你觉得工作不创造价值甚至负面价值，那对职业未来肯定也是没好处的。第三点，喜好可能还不是重点，重点是你认不认可他们的价值观。再三判断，避免因为【自己一时冲动的误判这三条因素】而错失了学习的机会，但一旦真的离职，也别后悔，这个世界总有更合适的地方。总而言之，排除掉你是天才的因素下（如果你是天才，你已经成为我后面提到的优秀年轻人了），认真积累比追随激情更重要。3.求职的绝对武器再从另外一个角度来告诉你求职成功的真谛。这个角度是企业主角度....继续大言不惭的说，我面试的时候常能发挥出1.5倍-2倍的效力，通过一些pitch frame去销售我自己，比如面对某老板的时候我会指出他的逻辑漏洞啦、用其他大牛人朋友帮自己不经意的背书啦、善用微笑和瞪眼睛啦...等等（这些故事可以慢慢聊）。但我知道我自己值多少。花里胡哨的表达、侃大山真的可能是一个人的表象，知乎上有太多HR讲述他们遇到的“表里不一”的案例。毕竟，吹牛是可以空口无凭下给人一种震撼感的....被吹牛者被震撼时伴随着“由新鲜感novelty激发的多巴胺”，他们嘴巴上不说，大脑却一直在表达：“多来点、这样的故事再来点...”
—— 被脑科学家称之为wanting....所以反过来，我建议企业主不要被面试印象蒙蔽，要看一个人long term的表现，long term的表现可以用一样东西证明 —— 作品。不管你的作品是方案、、是文案是设计、是上市的产品、是被报道的案例，总归有一本踏踏实实的作品汇总。这是所有老板们都看重的东西，这些东西是不会动的...拥有了就是拥有了。要提醒的一点是，绝大多数工作都是团队合作完成，没人是傻子，你一定要明确说清楚什么部分是你的功劳，什么部分是大家一起的贡献。4.没有积累的时候要“搏出彩”如果相对而言资历尚浅、或者竞争者都很出众，大家有差不多的履历、成就、作品，我建议可以设定一个出奇制胜的思路，给自己”搏出彩“。以我自己为例：15年离开VML Social寻找和策略策划相关新机会的时候，我面临了一个超大的挑战 —— 我基本没有做过几次策略。你见过有老板会找没做过几次planning的人去做planning么？所以这个问题实在是有点困扰，普通的求职渠道诸如海投我根本就没打算考虑。接下来我想到了一个点子，或许可以赌一赌解决这个经验不足的问题。那就是用求职（准确来说是投递简历）这件事儿来展示我的strategic thinking能力。于是我做了几件事儿：A. 不海投，找我认识的朋友帮我直荐CV给各公司的老板B. CV不用普通格式，而是做成一份方案，用策略语言说清楚我的故事 C. 展示那些可能“传遍social圈”的文章这些行动的结果是，我获得了N个面试机会，而且都是直接和老板或公司策略的头...因为相对新颖的方式和方案展示出的基本策略逻辑，激发了wanting。至少，他们对我感兴趣，就愿意约来聊聊。“搏出彩”的机会，不是要你做一些稀奇古怪的事情，而是一些能表达个人优势，但又没人做过的事儿，来激发需求者最原始的期待。最后的一些想法求职离职这个过程看起来是门功夫，但越往后这个功夫越没用。求职背后的选择，是最大的挑战。毕竟求职成本，其实主要来自机会成本。你无法衡量当初在A和B工作之间，没有选择的那个能够给我带来什么。所以不如专注于当前的工作。彼得·德鲁克曾经提出过一个“回馈分析法”，简单说就是在做决定时，先预期结果，然后半年到1年后，回顾这个结果达成的情况。（是不是和google的OKR很像？）大家都可以用回馈分析来判断自己之前决策的质量，以及是否擅长某种职能、工作。就这样吧。悖·论别追求不匹配的东西 VS fake it till you make it，这是两个看起来有点矛盾的说法。我的实际经历告诉我，太贪心去追求超过自己的东西并非好事，有很大几率陷入迷失，稳扎稳打可能是非天才的好策略。而FAKE IT这个说法，我也见过很多人的成功实践，当然FAKE IT需要很高的心理素质和超强的学习能力。我想两者的症结就在如何把控下一个平台与自己的匹配程度，跳出舒适圈，也别跳的太远吧。","updated":"T02:45:01.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":1,"likeCount":7,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","sourceUrl":"","publishedTime":"T10:45:01+08:00","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"url":"/p/","titleImage":"/v2-93550b99bdf70fbf7f54f566b1d58172_r.png","summary":"","href":"/api/posts/","meta":{"previous":null,"next":null},"snapshotUrl":"","commentsCount":1,"likesCount":7},"":{"title":"从策略角度看3.8 #BurgerQueen这个案子","author":"lyhelloworld","content":"题注：反标题党标题虽然一直想做商业分析的strategist，但还是对有趣的传播创意放不下。3.8日，或许做的不是最好、声量不是最大，但我觉得最值得分享的case出炉了，是Y&R帮汉堡王做的#寻找burgerqueen。2.27日就看到朋友圈有YR的朋友发了那个H5，恕我直言其实3.8 launch 27日发布有点早。但是这个概念一下就惊艳了。我们重点关注一下这个概念：汉堡王 burgerking，无论是英文名还是中文名，都蕴含着这个梗。king→queen？王→王后？这是那种【极容易理解，但不经提醒自己不会想到】的概念，而汉堡王的知名度也决定了这个创意可以实践在这个品牌身上。Y&R的创意人想到了这个点，并很好的与3.8妇女节（女生/女王节）结合。总之，这就是idea的起源。单纯从我的角度，我看到的一个整体执行/传播路径是这样的：2.27 官方发布问题【你知道谁是burgerqueen么？】+H5H5也是个轻量化的测试H5↓↓↓↓↓↓2.27-3.6各种KOL发布：官方发布了一些门店的改造，继续预热：你问我这种预热是不是鸡肋的，我觉得如果只有官方发布就是鸡肋的。官方还发布了一个短视频，20s：这个视频不错的地方在于短、激发好奇，但也因为执行问题，我觉得比较假。类似视频我闭着眼睛都知道谁是演员、谁是广告人（至少后俩肯定是），路人的可能性为0。最关键的是看了这个预告视频，就基本猜出来里面是 —— 镜子了。↓↓↓↓↓↓3.7官方出来揭晓答案，也就是昨天就已经发布了最终视频。诶，这个视频我就不放了。总之答案很明显，3.8节，这个burgerqueen只能是每个女生，所以打开汉堡也只能是镜子。更有意思的事情其实在于：他们的确把店面做了改造，king改成了queen。经过YR朋友告知，一共也就改造了2家店，也只在这两家店派发有镜子的汉堡。嗯，毕竟是event，重点是打算线上传播的。做的不是很好的地方在于：1.就算北上广深英语也不是通用，还是建议从hashtag就改造为：#寻找汉堡王后。2.线下门店只改英文不换中文也很遗憾。如果能玩一个“王”字被盗事件，换成“后”，就真的是viral case了。3.镜子=queen是每个人这个想法略有点无聊，女性视角会觉得有点绑架4.门店配合太少，如果门店、门牌上能玩更多更大胆，效果会好得多。当然，我知道是客户不够胆（微笑总而言之，这个case还是有不少排兵布阵上的问题，但启发在：无论是汉堡王这次案例，还是新西兰汉堡王做的世界和平日、BBH做的纸牌屋竞选等，都是让人感觉非常洋气的case，打破了中国传播环境下，动不动一个H5、一个viral video、10个KOL卖微博爆投的想法。这些其实恰好是中国COMMS/ social /digital / engagement planner缺失的一环，所造成的。我们丧失了对创意的策略控制力，只能躲在媒介背后苟延残喘。那么：这个case背后的策略思考重点到底在哪？我觉得做social的时候，我们要寻找品牌、消费者、市场上的“社交势能”。孙子兵法有云，“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”所谓借势、取势、任势，立于风口之上，好风凭借力，送我上青云。战略规划的一个重点，在于判断未来的趋势，提前谋篇布局，让大趋势来添加胜算面和收获度。孙子兵法告诉我们势的重要性，让我再解释一下社交势能是什么：当你坐在一个brief面前，假想它是一篇红外热力图:你要问自己，我面对的品牌、消费者、当前市场的无数个点里，那些是那些有能量的、被关注的、有势能的东西。就像是热力图里的那些红点。对于汉堡王#寻找burgerqueen （当然他们肯定不是这样想出来的，听说是全体员工脑爆的）来说，我能看见的势能至少有两个：汉堡王为什么没有汉堡王后？汉堡王后和3.8妇女节。这就是一个社交势能。汉堡王在北上广的门店有那么多家。如果这些店都发起活动，就是实实在在的outdoor媒介，比地铁来的有效。这也是UGC可能的原发地，也是社交势能。社交势能对那些本身就拥有话题性、媒介触点的品牌品类有天然的亲和力。但不代表只能如此。很容易想到的例子就是，纸牌屋里凯文史派西在民主、共和党打的火热之时，宣布参选总统。#FU2016这是他们寻找到的社交势能，无比强大。而engagement / social 创意人/planner们，你们就应该去寻找这样的社交势能，给品牌提供创意的发想点。上图是美帝传统engagement planning和所谓传统strategic planning的节奏。但是现在，尤其是中国这种快速social时代，好的创意要从一开始就加入viral的、social的元素，重担就在每天加班加到凌晨3点、讨论social无用的你我身上。所有的social人有个问题，有没有办法找到一个big idea去解决中国的媒介超级碎片化？我正在和我司同事们实验去做这件事情，why not？想讨论更多，可以来找我。BTW提醒大家注意3.8还有什么不错的case，尤其是突破套路的提醒大家注意各路媒体发的那些刷屏案例，是不是真的有价值","updated":"T07:49:11.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":11,"likeCount":12,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","sourceUrl":"","publishedTime":"T15:49:11+08:00","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"url":"/p/","titleImage":"/v2-cd309ea704_r.jpg","summary":"","href":"/api/posts/","meta":{"previous":null,"next":null},"snapshotUrl":"","commentsCount":11,"likesCount":12},"":{"title":"「中国式Marketing」是你我的敌人","author":"lyhelloworld","content":"最近在做国内某大热的“网综”分析....因为该网综的内容有点尴尬，所以注意力放到了其首席冠名：某面膜品牌“X叶子”上。有意思的是，在它的身上怡叔似乎看到了一种中国式Marketing的典型模式：这家名叫“X叶子”的面膜不仅接连“签下”鹿晗、刘昊然、郭采洁作为“代言人”，还接连冠名《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》《天天向上》以及《火星情报局》等网综，投入几十亿RMB....WTF...投了几十亿？投了几十亿我还不知道？你们让那些月费20W的500强CMO怎么过？到底是怎样的“国货”能撑得起这样巨大的营销投入？在我点进其官网后，答案仿佛一篇宏大画卷，缓慢展现在我脑海中：注意“15亿广告、三星代言、综艺冠名”招募微商稍微仔细了解一下，X叶子品牌是定位是“为年轻人”打造的补水面膜，主打“新鲜”这个通用概念。这个人群定位实际上大概是天朝二三四线城市的女性为主，而《天天向上》、《火星情报局》等网综正是这个庞大群体的眼球所在。只有综艺节目还不够，还必须有TA耳熟能详的代言明星吸引眼球。因此选用了郭采洁、刘昊然等小鲜肉，鹿晗估计是签短期凑数的。而其分销模式厉害了，除了2C的电商，2B的微商可能才是该品牌的核心渠道。而微商，众所周知是调动三四线城市人民剩余劳动力的好方式....辣眼睛的微商渠道等到2、3、4线城市的女性/微商们被这个大手笔、看上去清新、年轻、绿色、天然的牌子打到头晕脑胀、成功种草的时候，这家企业又聪明的开始布局1、2线城市的所谓品牌门店，很明显是一个农村包围城市的路子。可以想象到，女性天生的“简单联想效应”和化妆品口口相传的“环境威力”，已经帮助X叶子品牌取得了成功。所以疑问回到了产品：卖的这么好，产品有什么突破么？为此我去天猫查验价格并对比了其他品牌，并询问了一些女性用户。引用一位资深化妆品产品开发的原话：面膜卖到X叶子这种价格，基本是去离子水+一些基本保湿剂+面膜布+概念性添加的一些提取物，成本非常低。国内100RMB以下的面膜都不会有什么好料，只是基本保湿而已。也就是说，产品是暴利。是那种用了反正也不会有什么坏处的东西。说到这里，你大概明白什么是中国式marketing了：暴力硬广 x 暴力渠道 x 暴利产品
x（特定TA）产品的巨大利润支持暴力硬广和渠道的铺设，渠道和硬广则进一步换来真金白银。但消费者手里面拿到的可能不是一个好东西。（个人断言）进一步research过程中，我还惊奇的发现了这个“X叶子”品牌的老板就是“韩束”品牌的老板，而韩束不也正是典型的重金冠名套路的玩家么？source：剧星传媒智库以化妆品行业为代表，这种只重视暴力硬广+渠道，不重视产品价值的模式似乎已经司空见惯.....来自哈佛商学院工商管理专业的教授Geoffrey Jones在接受采访时曾说：L’Oreal 这样的公司基本上靠 ODM。这说明，整个化妆品行业都不是跟产品研发有关，是跟品牌做市场的能力有关。source：你还记得某国产品牌的一句“我们恨化学”么？法兰林卡的广告沦为笑柄的背后，能看见类似化妆品市场这样的以渲染概念为长的企业，都在用怎么样的吃相去「说服消费者」。这就如同你做提案的时候，想的不是解决客户的问题，而是怎么让他买单。没错，买单就好了吧！话说回来，中国式marketing也算是中国特殊的市场环境导致的营销“机遇”。而抓住这波机遇和红利，赚的盆满钵满的品牌还有哪些？顺藤摸瓜，我找到一些“值得借鉴”的品牌如下：突然发现那些特别喜欢说金句的品牌，比如 —— “充电五分钟通话两小时”的OPPO和“两千万柔光双摄照亮你的美”的VIVO....赫然在列。也难怪知乎上有人问道问题：“”因为中国式marketing就是这样的商业模式。但这个模式到底碍着我们什么事儿了？其实，它的的确确给我们市场营销人、广告人、策略人们出了一个大难题：你真的想在这种本末倒置的企业策略下做你的营销、内容、创意策略么？（用奥格威的思考来质问：你愿意把你服务的产品，卖给你的家人么？）如果仅仅是道德上的审视其实还是从业者的个人问题，但其实中国式marketing从企业角度看也有个致命的bug：它难以为企业构建牢固的护城河巴菲特提出一个伟大的公司必须有持久的“护城河”。简单的说：护城河是一个企业的产品、市场、商标、雇员、分销渠道、社会潮流等一起构成的竞争优势。他提到：选择不同品牌的牙膏易如反掌，而更换银行账户却是件麻烦而痛苦的事，彻底更换企业数据库和财务软件更是如此，用户巨大的转换成本就是绩优公司的护城河。而通过「中国式Marketing」大张旗鼓铺路出来的品牌们，仅仅用海陆空的广告、概念来打天下，在概念风靡一时后，因为不注重产品而导致的后遗症也会显露。市场来的快，去的也快。没有深厚的护城河，大多数企业品牌都会在竞争中灭亡。反过来也因为此，这些企业家会不停的更新换代产品，用新的产品包装概念来玩转天朝人民。对于想做出好产品、好广告、好传播的营销人来说，对于想做出历久弥新、能流传下去作品的手艺人来说：中国式marketing是你我的敌人。END悖·论另一个我对我说，别这么挑刺。或许这种中国式marketing，正是中国当下经济发展情况所导致的必然呢？毕竟我们既不是发达的资本主义，离实现共产主义的伟大革命也还有几十年，为什么不让这些聪明的商人先富裕起来呢....嗯，我觉得这是个好问题，毕竟选择在个人。这让我想起亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的一句话，送给大家：Cleverness is a gift, kindness is a choice.——Jeff Bezos这里的其他深度文章：","updated":"T02:26:24.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":8,"likeCount":45,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","sourceUrl":"","publishedTime":"T10:26:24+08:00","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"url":"/p/","titleImage":"/v2-c4b5a644d47f4045d94c_r.jpg","summary":"","href":"/api/posts/","meta":{"previous":null,"next":null},"snapshotUrl":"","commentsCount":8,"likesCount":45},"":{"title":"职场与选择二三事","author":"lyhelloworld","content":"最近有好几件和职场&选择相关的事儿，简单分享一下。第一个是好朋友A让我帮她的好朋友推简历，推荐给业内著名的social agency。一说那公司名字大家都知道，这位文案策划朋友想去的心情我也理解，但在看这份CV的过程种我发现了两个问题：1.常有人找我推CV，但“推CV”和“推荐”一定是两码事。因为前者只是换个渠道帮你投一下，后者是用自己的名誉做一定程度的担保推荐。好朋友之间比较好说，知根知底，但好朋友的好朋友就是陌生人了。这个面子卖的合适么？换个角度说，对自己、对那家公司负责么？恐怕要看情况。2.于是我就看了情况。简历中规中矩，学历很棒，经历其实也不错。但可惜经历都是传统媒体相关的策划工作，这点在经历上有缺陷，需要扬长避短。这点这位朋友虽然有作品集弥补，但简历上还是没研究清楚：既然是求职social公司，那么长篇大论只写自己过去传统媒体经历就不是很有价值，应该把自己遇到和social相关的工作经历拿出来着重写，可参照STAR法则把问题-解决-你的角色等都写清楚。毕竟CV是你的“第一面”，求职什么公司，就应该针对其习性做对应的改变。甚至是针对对方公司专门做一份文案、策划设计（比如找对方服务客户），都是加分项。好公司自然希望你惊艳他。第二件事儿是这两天有多位朋友来询问职业规划问题，是和social和planning相关。B同学问了很清楚的offer选择问题，C同学问的是职业规划问题。期间也发现几个问题：1.职业规划请一定先搞清楚那几个方向的职能是什么。我不止一次听到很多朋友说：“我特别喜欢想创意，但是不喜欢现在做的文案撰写的工作，想去做策划。”尤其是在最乱的social公司，你一定要先搞清楚“创意”“执行”“策划”区别是什么，比如这位就是以为自己要做策划，实际上就是做PPT+想idea的创意策划。可能很多公司还会搞个文案策划去忽悠你，于是最后就变成了微信账号运营....2.offer选择有个很现实的问题就是钱。我建议分析自己家庭经济状况来思考这个问题。简单说家里有钱支持最好，你就选花样和机会多的、名气大的但给钱少的，然后吃好喝好多体验吧。家里没钱靠自己，保证生存的情况下找工资高的，多的钱更不能存了，买书买课学学东西不能停。上天确实不公平，还能说啥呢。3.具体问题几则：①4A名气重不重要，要不要去。观察是：身边很多年轻人反倒是往4A跑了。但不代表4A有什么特别牛B的地方，牛B的人的特征是到哪里都低调，英语特别好也一定先说中文不装B。②做planner和AE怎么选择。其实我还有点后悔呢，如果能做一段时间ae先做ae了解项目比较好。前提是你知道自己要做的planner是那种策略规划，不是创意策划。③职场什么最重要：今天的感悟是ownership最重要。俗点说是“主人翁意识”，现代点就是“主观能动性”。因为我发现调动主观的积极性能让人更深度思考，深度思考的结果是你对项目持续不断有“贡献输入”，对产出好结果有帮助，而好结果又增强了你owner的成就感，下一次你还要做主人翁。4.最后一个小事。咨询职业规划可以，但谁的时间都是时间，不要因为自己年轻没经验就把自己的问题强加别人，反倒是要用智慧和金钱来买通前进的道路。你懂的。最后，昨天看吐槽大会李诞说一句话很棒：坚持做自己认为正确的事儿，总能成功的。加油。其他职场相关文章：","updated":"T08:08:49.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":2,"likeCount":7,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","sourceUrl":"","publishedTime":"T16:08:49+08:00","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"url":"/p/","titleImage":"/v2-a556b631cf7a4fae4aaba8c26604daad_r.jpg","summary":"","href":"/api/posts/","meta":{"previous":null,"next":null},"snapshotUrl":"","commentsCount":2,"likesCount":7},"":{"title":"为什么中国的广告总给人感觉「差点意思」？","author":"lyhelloworld","content":"这段时间看视频，一直被一段汽车前贴片广告刷屏，文案是这样的：“当同行的人越来越少，你会继续么？真正的强大，是为了每一毫米的改变,博出全力，强者自强！”我发了条朋友圈吐槽说：#每一个字都懂但看不懂的文案。看了这套文案，想象上图这种爬山、过海的“肯定是汽车广告”的画面，真的让人再次怀疑，为啥国内汽车广告都一个样？甚至于，相比国外的精彩广告，为啥大多数中国的广告都差点意思？这点意思差在哪呢？我想绝对不是某些品牌甲方说的“中国民众的审美趣味还没到...”这种借口，毕竟优秀而简单易懂的大奖案例比比皆是（譬如今年超级碗彩虹糖的那个）。我觉得这点意思差在了创意策略上。妈呀，抛出了一个概念叫创意策略，啥叫创意策略？简单的说，广告传播中我们通常把：对谁说、说什么（what to say）称为策略，how to say（怎么说）称为创意，where to say（何时何地说）称为媒介触点。what to say就是指“说什么信息最能达到目的”，因此对于信息的确定不能马虎。Planner们通常需要在产品的梯子中找到一个key message，它可能是产品的属性、优势，也可能是顾客的实际利益、情感诉求等。通常，找到这个信息的过程被认为是创意策略的过程。（梯子理论，laddering）message真的很重要，但假设你做的是下游的social，很可能轮不到你确定message —— 客户或者其他agency已经给好了。举个例子，一部手机就说“快”，你只需要解决“如何说快”就好。甚至很多时候，产品品牌也没有什么独特的主张可以说（或者你已经跟创意们过了创意简报），那么接下来还需要你么？策略们可以回去睡大觉了么？或者只剩下可怜的几页PPT给你做？并非如此。很多策略规划经常忽视了接下来的一步，这一步甚至有时就是画龙点睛的睛。缺失了这一步，才导致我们的作品总是 —— 差点意思。这一步就是策略性的确定传播的“基调与风格”，tone & style。creative strategy除了需要确定message，还要确立表达的tone。简单的说，就是研究消费者并找到、试验出“品牌以何种基调和风格与目标对话”。基调和风格不能浮于表面，停留在一句“风格明快、基调幽默”这样的表述上，而应该是策略和创意共同做下去，对创意的具体执行要素做出界定。在我眼中，这些要素包括但不止于：在一次传播的campaign种，它甚至可以是代言人的发言、官微发布的语气、创始人道歉时的眼神等等。下面我用几个类别和案例，分别来展示我总结的，如何使用“基调和风格”来促进策略表达：1.在品类趋同中做异类先闭上眼，回忆一下你见到的小孩零食广告是怎样的。是不是很欢快、唱着歌、跳着舞，或者很酷，出现超级英雄带着大家一起欢乐等场景，总体是轻松愉快，伴你成长？现在，再考虑一下如何突破这种限制，做出一款完全不同的小儿零食品牌？想不出别着急，英国零食品牌Nik Naks在1993年就为15岁小朋友量身定制了几只广告，产品是爆米花。而操刀广告的planner们除了关注“目标对产品的需求（即message）”，还关注了“目标对广告的感受（即基调）”。他们把TA精确缩小到15岁的男孩身上，得出了重要发现 —— 15岁男生是披着羊皮的狼。他们对那种欢乐的、说教的、色彩斑斓的广告嗤之以鼻。因此，Nik Naks决定发展出一种完全不同的tone调 —— 怪异、恶心，甚至是恐怖的。来看出品：CASE STUDY 1 —— Nik Naks结果：这支广告投入市场后六个月，该品牌的市场份额就翻了一倍，小孩子们都被震惊了...他们想的是：“这TM是什么？我从来没看过（吃过）这样的零食，我要去试试！”。在同样是给小朋友看的零食广告里，其实到现在你也看不到我国广告做出的什么风格上的创新、策略上的突破，大家比较喜欢稳定。还有没有这种品类趋同中的突破呢？有CASE STUDY 2 —— Kenzo 香水具体的分析，大家可以点击看我之前的内容，这里就不赘述了。这个片子也是从内容的角度，完全突破了以往香水品类或高贵、或性感等风格和基调，出乎意料引发病毒。viral video会便宜么？看了这个你就不这样认为了。2.利用约束、制造约束约束和限制往往不让创意喜爱，但我们必须戴着镣铐跳舞。实际上，镣铐有的时候也能玩花样，譬如媒介。CASE STUDY 3 —— Geico Unskippable都知道腾讯视频现在的前贴有时可以5S后跳过了吧？其实跟youtube学的，外国人广告6，媒介资源也更6。为了保护观众利益，必须设置跳过，而agency也必须找到合理办法吸引消费者看完广告。作为伯克希尔哈撒韦旗下最赚钱之一的企业，保险公司GEICO就发布了几个系列的“不可跳过”广告。这个创意概念本身是利用了媒介的约束，但有意思的是，执行中的重点，正是用还在动的画面、不动的主角、GEICO的巨大LOGO来体现了这种“蜜汁尴尬幽默”。这种蜜汁尴尬的幽默基调，才是让GEICO被记住的关键。（话说这种风格还出了新版本，大家可以自行百度“GEICO广告”查阅。再说一句，巴菲特先生的投资真是精明，GEICO只要通过广告建立曝光和好感，就能帮他赚到大笔投资用款）那么，能不能利用媒介，制造出特别的基调和风格呢？也是有的。日本优衣库的LOGO设计者，著名创意设计大师佐藤可士和，曾在他的《超整理术》一书种提到麒麟啤酒的case。CASE STUDY 4 —— 麒麟“极生”发泡酒为了让麒麟“极生”发泡酒摆脱廉价的印象，佐藤首先决定在视觉上突出极简、清爽，用清爽不腻的口感代替廉价版啤酒的感受。而在媒介使用上，他们也大胆放弃电视，而完全使用户外广告，从这个角度带去全新的品牌感受。3.塑造人格的对话品牌像人一样和你对话往往是最难的。这方面的基调和风格，我们拿最顶级的品牌塑造者来举例，NIKE。CASE STUDY 5 —— NIKE 不信极限去年奥运会的unlimited you，在NIKE的作品中，可能只算中等水平。但不妨碍我们差他十年八年....在这部片子里，基调和风格淋漓尽致的体现在节奏和配音上。画外音从开头说到结尾，一点不停，一直在与视频中的明星、演员对话，对白很有意思。而伴随音乐加快，语速加快，音调升高，我们肾上腺素也极速升高。最后对小朋友说的那句“OH nononono kid pls don't...”，配上钢琴单键，配上结尾JUST DO IT。完美。这就是NIKE的基调。彩蛋：在画面设计上，这支片子同样出彩。56s处，创意玩了一个踢碎slogan的手法，这极为重要。试想 —— 有几位大中华区品牌的CMO允许这样做？那么一个品牌一旦这样做，观众会怎么看待这行为背后的品牌？这是个能玩，敢玩，会玩的品牌。4.创新表达形式如果表达形式被创新，那么一种前所未有的基调和手法，就很容易建立起来。苹果让你别眨眼的快闪视频就是如此。这只视频以紧凑的节奏、画面，让果粉享受了一次2分钟的视听盛宴，感受真的不亚于一场段子手发布会...CASE STUDY 6 —— APPLE 快闪视频（放大看）结果是什么？从无数品牌默默的模仿这个视频，到甚至朋友婚礼都有人用这个风格...我们只能说创意形式的突破也可以牛B到这个程度。噢，如果没记错，NIKE还有一个纯文字的社交视频广告，鼓励你 time is precious，赶紧去运动吧，也算是一个不错的形式创新。5.文化的释放与表达从科学角度来说，正态分布模型可以用来描述我们生活中的绝大多数事，包括文化潮流的崛起，有主流文化，就必然有边缘文化。而文化的释放和表达，正是许多品牌可以借助的由弱势到强势的顺风车。站在边缘，与老大哥斗争的模式屡见不鲜，比如Apple和IBM、pepsi和cola等。我们今天来看看Levi‘s在上世纪的努力。CASE STUDY 7 —— Levi's 501这支片子的背景是：上世纪89、90年代的欧洲处于后-朋克时代，而牛仔裤早就不被认为是什么时尚单品了。而通过与代理商梳理策略，李维斯决定重新强调501的美式风格，而策略的重点既是要表达的这种文化、风格和基调。他们创造了一种复古的，类似1950s年代风格的fantasyland，随处可见的是“pouting girls in tight mohair sweaters and sharp-cheek-boned boys with pomaded hair”（原文）。这个虚构的时代风格，引发当时年轻人的一股复古热潮。甚至是当时无数欧洲热血青年从过去的三角裤改成穿平角裤....还有一只优秀的片子，我看完惊到下巴掉了，扫这里看：这些501的TVC，在结尾没有什么总结性的slogan、tagline，也就是说key message完全运用整个片子的画面、音乐、故事传达，这正是基调和风格作为核心策略的典型案例。现在广告中，一些文化潮流属性很强的品牌也会用这种类似叛逆、号召的方式，来进行文化的表达与释放，譬如adidas去年的your future is not mine，也可一看。结语回忆上次你去面试的场景。你是不是先观察前台、公司环境，办公室的陈设摆放，最后是面试者看你的眼神、表情、手势，是否微笑等等，通过这些信息，你的潜意识会在1s之内判断出对方对你的情绪和态度....这就是人类大脑的思考过程（thought process），它很符合进化的顺序：先要生存（survival），然后是判断情绪与关系（social relationships），最后才是解决问题（problem solving）。这正是为什么基调与风格如此重要的原因。它决定品牌以怎样的姿态沟通，而“姿态”其实是我们用来形容一个“人类”的修饰词。如果说关于key message的策略是理性左脑的工作，那么基调和风格则必须调动感性右脑，基于受众的整体感受做设计，并且在实践中一步步完善。这是它困难的部分，也是它有趣的部分。END末尾，小福利来了我总结了一些“策略入门导论”相关的资料，关注【百闻不如怡见】回复【入门】获取吧。当然，如果你还想找类似这种风格的策略思考文章？都在这里了：） 这是我的基调","updated":"T12:20:40.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":28,"likeCount":310,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","sourceUrl":"","publishedTime":"T20:20:40+08:00","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"url":"/p/","titleImage":"/v2-f057d7b951d_r.png","summary":"","href":"/api/posts/","meta":{"previous":null,"next":null},"snapshotUrl":"","commentsCount":28,"likesCount":310},"":{"title":"\"甲方不上心，乙方不尽力\"的罪恶之源 —— 代理成本","author":"lyhelloworld","content":"*李怡的第101篇原创文章刚刚跟一个朋友聊天，正在加班的她向我吐槽说：“现在的客户什么都不懂，连排版都不知道咋回事，就让我也来一套百雀羚....”突然又回想到前几日和国际大牌快消品的甲方朋友一起吃饭，他们说“现在的乙方拿了钱却不办事，20W月费请的高大上4A，推送当天内容没准备好人不见了..”想来甲乙方矛盾其实一直都有，但导致这种情况的根源是什么呢？我稍稍总结下来，甲乙双方的诉求主要两类：乙方：“有些客户什么都不懂却要求很多”甲方：“有些agency钱拿的多事情却办不好”这些问题其实统统都有一个答案，就是代理成本（Agency Costs）。代理成本是什么代理成本本身是个经济学术语。其背景是“随着现代市场经济的发展，经营企业对各方面专业知识/能力要求越来越高，于是出现越来越多的初始投资者（所有者）开始外聘企业管理者（经营者）来管理企业”。而这种现象进一步带来了企业所有权和经营权的分离，负面效应就是经营者可能会以个人利益为重，导致企业所有者的利益受到损失，即代理成本。（Reference：MBA智库百科）我粗浅的理解，代理成本就是“受聘用方与雇佣方因目的不同产生的成本”。甲方聘用乙方的代理成本在我们营销行业，代理成本当然也同样适用于甲乙双方。先说品牌主聘用agency这一行为。拿广告代理公司为例，因为品牌主相信专业的事情由专才做更好，因此甲方会聘用乙方作为外脑来解决传播问题。但至少面临两个由代理产生的成本：1.信息不对称乙方的专业程度体现在其专业领域，但对品牌是否真正理解也决定能不能做出有价值的/满意的成果。但现在绝大多数乙方没有机会与品牌主深入交流，且不说能不能与CEO、高层讨论深层的企业模式、品牌核心理念，可能日常传播战役的沟通都因双方拖沓会导致信息不对称。再者，代理公司众多，人员素质不齐的情况下，有没有水准理解品牌，进一步负责任的对目标消费者进行调研也是个问题。2.更麻烦的是目的不对称如同经营者和所有者的目的不同，乙方与甲方的目的也可能迥异。前期比稿阶段，甲方的目的是选拔能帮助解决问题的乙方，而乙方的目的是获取客户。服务阶段，甲方的目的是真正解决营销or传播问题，而乙方的主要目的很可能是赚取更多利润（当然这点是由agency创始人直接决定的）。举例，社交时代，乙方尽可能雇佣便宜的人才为甲方制作内容就可能达不到传播结果，怎么完成KPI？当然是刷。或者乙方收取agency fee低但媒介抽大头，那么品牌传播的ROI可能就不会高...其实还有很多，比如不上进、不主动、不花心思等等，都是因为甲乙双方同床异梦。甲方内部的代理成本不过别以为只有乙方会这样，甲方内部的代理成本问题可也大了去了。甲方内部的代理成本，基本就是代理成本原来的意思，即 —— 企业所有者（企业创始人或股东）与聘请的专业管理人员（市场部负责人、产品部负责人等）之间的bug。就拿我们开头那位朋友的吐槽来举例：听闻他们的甲方品牌人员居然说出了“今天的排版我们也排成百雀羚那样吧！”这种话，可见对方并不清楚排版与长图设计之间的区别，而这种瞎指点应该是乙方面对的常态。其实每当有新的创意刷屏时，一定会有甲方要求“给我也来一套”，这种行为不仅无视【品牌营销是需要长期聚焦的战略】，更扼杀了创意人员的创新机会。在很多大型campaign中，甲方市场部人员的个人喜好（比如总监喜欢XX明星、经理希望做一套H5等）经常是完全盲目主观的，但会决定性的影响最终传播选择....agency只好服从（或者迎合），都在不知不觉中影响传播策略。此外，这种“给我来一套”行为的屡见不鲜除了反映出不少甲方营销人员水平较低，也看得出他们作为“拥有经营权的经营者”，只想着搞个大新闻，为个人职业履历添砖加瓦，或者是讨好老板（企业所有者）来进一步获取个人利益的目的。话说我那位还在加班赶工朋友，正在做的项目竟然是企业内部高管参与XX越野活动的新闻，而且会被发布在有几万粉丝的toC订阅号上。可见有多少企业市场部人员把对消费者的沟通当成了企业内刊和讨好上级的工具...解决代理成本的几个建议其实代理成本何止影响我们行业，简直是商业原罪、人类原罪（自私）。但也不是解决不了的，要不然怎么有双赢呢....下面是我个人的一些建议：1.甲乙双方信息共享甲乙方必须有一方主动进行信息共享，最好是甲方lead，毕竟是你们自己的事情。通过沉浸、参与式的分享，事无巨细对乙方疑问的解答不仅能让代理商更好服务，也加深信任。还有亲爱的agency阿康们，尽量在项目进来前要到更多信息，在策略、创意发展过程中也不要怕与客户沟通，我们疑问被解答的越多，结果就越好。2.管理层介入，培养高素质人才对于甲方企业领导来说，营销传播很容易不受重视...但作为stakeholder，你必须介入营销管理活动。不能只交给市场部人员自己玩...至少他们玩什么你要知道。这点创业公司就做的很好。另外引进、培养高素质的人才，讨好你的角色很可能在专业知识/能力上就有欠缺哦，你是要自己开心，还是要基业长青？3.塑造共同的使命感快公司fast company在最近一项研究中发现，让员工敬业工作的最核心要素之一就是使命感。研究中就拿facebook为例说他们的工程师对FB的价值观有多么认同，在工作中获取了相当的使命感，甚至乐意用休息时间完成工作。这一点对甲方内部还是甲乙关系都有效。如果我们的工作真正在创造价值，那么扩散给同事、合作伙伴，让大家以此为荣，这是让不同目的双方能凝聚一起的最好手段。（有多难呢？目前我只在airbnb客户身上看到过这一点）结语总而言之代理成本的问题我们都会面对，不过建议大企业不要因此放弃雇佣外脑和专业人士。外脑、agency至少也有三点优势：1.解决内部问题。对于企业主来说，外脑可以帮忙解决内部自己不方便解决的问题。这点在咨询公司身上体现尤为明显。2.客观看待问题。人类大脑所产生的天生的主观模式难以消除，请外脑能让更客观的声音出现，让企业发展更有效率。3.长期积累的外脑，会比客户专业。在策略人员上体现明显，如果是长期蛰伏在一个行业的策略人员，会比绝大多数单一品牌领域的品牌经理甚至更高级别懂市场，因为他们深耕的机会更多、更容易客观看待不同品牌的问题。噢...虽然说了这么多，我对完全解决代理成本这种人性问题还是蛮悲观的，最后送一句名人名言：如果真理和一个人的利益背道而驰，那么这个人就很难接受真理 —— 塞缪尔·约翰逊其他推荐阅读：*欢迎微信关注“百闻不如怡见”，回复【策略】获取策略思考的相关资料和文章","updated":"T13:19:49.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":3,"likeCount":29,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","sourceUrl":"","publishedTime":"T21:19:49+08:00","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"url":"/p/","titleImage":"/v2-7baa391bd70a1d8ce74ac1b321e4c7cc_r.png","summary":"","href":"/api/posts/","meta":{"previous":null,"next":null},"snapshotUrl":"","commentsCount":3,"likesCount":29},"":{"title":"广告人面临的终极问题是什么？","author":"lyhelloworld","content":"前一阵子有许多关于“咨询公司入侵广告界”的新闻炒得沸沸扬扬；在此之前，还有各种in-house崛起、大数据替代广告人等新闻，知乎上也有个问题：那么到底咱们行业有没有毛病？“广告人与广告行业面临的终极问题，到底是什么”？这篇内容分三部分：一 过去篇：讨论营销的不变本质，及Digital 数字营销二 现在篇：科技带来的真正变革，及咨询公司、内容主、In-house之争三 未来篇：AI+大数据 VS Gut feeling，终极问题和武器01过去篇在变化中，理解营销的不变本质横跨过去未来，技术、趋势、方法...关于营销的一切都在变，有没有什么东西是不变的？我认为不变的是“营销的本质”。菲利普·科特勒说营销是“创造、传播、交付价值”，这是我最喜欢的一种理解：创造价值是指营销人员要参与产品/服务的源头设计，产品既是最好的营销；同时，当营销到末端，也应该根据用户体验和市场反馈及时回到产品/服务，进行re-design；传播价值是指营销人员要解决好的产品/服务如何被人所知、所记忆，大多数情况下都是大脑决定行为、认知决定行动，传播既是关于心智触达的战争，好的心智触达当然是价值；交付价值是指营销人员要关注产品/服务如何及时、准确、体验好的交付到消费者手中，涉及到渠道、物流等等方面，zara做好7-15天货品更新即是交付价值的体现；那服务性产品，例如APP的用户体验本身，即是交付价值；但这个定义有个毛病，就是把市场营销（marketing）拔高到了商业战略，层次太高，和绝大多数广告人理解的营销不一样。大多数广告人自认为自己所从事的“营销”，更像是“传播”，解决消费者的心智触达、品牌的信息优化问题。其实这只是是三件事情里的一件，即“传播价值”。有了对marketing更全盘的理解，我们就顺理成章的能够理解digital marketing给行业带来的真正冲击在哪，请继续往下看。数字营销（digital）粉墨登场首先带来对传播的改造数字营销的历史，按说从1971年 美国BBN公司工程师Tomlinson 发送第一封电子邮件就算拉开序幕了。但我国行业人员真正感受到，还是近10年。在中国，从21世纪初我们陆续经历了门户时代、社交时代、电商时代、移动时代.....等等。这个过程中，最容易被注意到的是消费者的行为演进：消费者们从电视转移到网络、从线下过渡到线上、从固定到移动、从单向信息输入到多向互动....显然这种演进最表面的现象就是 —— 消费者不在以前的渠道了。巨大的B2C消费型企业首先开始惶恐不安，它们最先开始提出数字传播的要求：“要做搜索营销、要建立互动网站、要更新官网”....衍生到现在，这些需求逐步变成了：“一定要整合营销、一定要跨媒介创意、一定要引流到店....”这正是年以来崛起的、传说中的【数码行销】，洋气的叫法是【Digital】先是搜索引擎营销、然后是以minisite为代表的互动网站创意的繁荣....到现在，陆续出现了H5、VR/AR、直播等技术创变的产物。伴随崛起了一大波知名的数字营销公司（如Razorfish、R/GA），4A也纷纷开设数字营销部门（如奥美one），或大举并购（如VML）。我要强调的是，这个时代的数字营销（digital）暂时还没有逃脱过营销本质里的“传播价值”。尤其是所谓的“数字营销公司”，我们做的事情就是把内容嫁接到新诞生的互联网上，相应改变了与消费者的触达方式，但本质还传递出对的message、产出好的内容。过去的KEY POINTS：营销创造、传播、交付价值的过程不会变互联网给营销带来的第一波冲击是digital02现在篇数字化的核心是科技互联网真正变革正在进行互联网革命带来不止是数字营销 —— 互联网带来了数据革命、自动化革命、互联网和其他前沿科技的突破，而这些一般被我们在新闻、报道里看的内容，正在快速改变现实，冲击所有企业。BCG就这场革命对企业的影响做出了如下表述：在消费者行为变化、技术进步、数据爆炸式发展等因素的共同作用下，数字化转型变得愈加紧迫。CEO们需要积极推动数字化转型，从而变被动为主动，改写其企业在数字化时代的命运。—— source： BCG 波士顿咨询没错，大企业们实际上面临着从头到尾的改革，“真正的数字化变革。”啥事真正的数字化变革嘞？答案是 —— 它把之前独立的传播价值，放回链条中，要求企业综合看待从创造到传播到交付价值的一体化循环过程。三件事，逐渐变成一件事。拿本身就是互联网企业的陌陌举例：陌陌现在快变成了直播平台，那么直播业务既是它主动创造价值，又是它直接交付价值的过程（服务）。而每个人都可以通过右上角分享，这就完成了传播价值。深层一些看，消费者使用该价值所产生的数据完全贯通了三件事，创造价值（版本迭代）、传播价值（创意洞察）和交付价值（服务提升）。再拿转型中的B2C企业来说，如GAP：从CRM系统中收集的数据（交付价值中产生的），是否要运用到创造价值（设计）和传播价值（内容）。虽然品牌精神、品牌故事、TVC、数字营销都继续进行，但面对成衣快时尚的竞争，从运输、仓储、设计、运营和后台、门店，甚至是内部的企业ERP系统、人才招聘，GAP都必须整体改革，一个不能落下。就像你抱怨：不是传播做不好，而是品牌的产品本来就不好，我们做的在棒有什么用？现在闭环的数字体验，让你可以根据实时反馈调整产品、服务，再进行传播的修正。解决价值创造、价值交付，再来搞价值传播。总而言之，数字改革动摇了企业的整体价值链条，他们已经到了不转型就死亡的近况，这不是危言耸听。数字化颠覆正变得愈发强烈，不再仅仅表现为数字化企业对传统企业的颠覆，而在纯数字化企业之间这种情况也时有发生：比如HomeAway正在成为Airbnb的强劲对手，而苹果音乐正在蚕食Spotify的流媒体音乐服务。科技巨头如谷歌、苹果、脸书和亚马逊是数字化的引领者，同时也在设立数字化的新标准。—— source： BCG 波士顿咨询所以紧接着的新闻就来了：咨询公司是否在进行降维攻击？“什么？咨询公司要来抢我们的生意了？”七年前，《AdAge》的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。七年后，咨询公司强势逆袭，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。在这份榜单中，上升最快的公司还包括KPMG、EY、PwC等曾经一度剥离咨询业务的传统“4大”。—— source：界面新闻 WHO：我们一般称这些“穿黑西装男人们”做的工作叫做“战略咨询”。可恶的是他们一直被认为是站在agency鄙视链顶端的公司们 —— 管理咨询＞IT咨询＞财务咨询＞品牌咨询＞广告咨询....WHAT：你可以姑且认为，他们就是站在第三方给出企业【关于创造价值、传播价值、交付价值】高屋建瓴建议的行业。换言之，他们的任务之一，正是把价值的创造、表达、交付，站在企业系统中看成一件事进行统合。WHY：这是他们为客户创造出的新价值 —— 在变革面前转型困难的巨头，第一步是砍成本，缩减低端供应商数量；第二部则是把第一步剩下来的钱用来提高效率，比如让咨询公司统合“top-down”战略。HOW：于是咨询公司就从之前的给宏观分析、建议，落地到指导和完成数字转型。在有数据的时代，收购了广告公司的德勤可以在完成产品生产建议、渠道零售体系建议后，根据数据实时完成电子商务、用户视觉体验、移动营销。SO：有人把这看作是抢生意，尤其是WPP、阳狮、宏盟等巨头从前五名的榜单消失，会给我们广告人心理上巨大的失落感 —— 地盘被占了。对此我是不太认同的。因为咨询公司的到来只能进一步告诉我们，企业数字转型市场有无限的市场空间，更多的利润可以在细节挖到：1.真正懂内容的人有了更多的合作空间：传统广告公司发现洞察、讲故事的能力不可能消失，反而会在信息碎片化的当下越来越宝贵。2.真正懂数字化的人甚至可以溯流而上，获取更上层的创造价值的工作。如同IDEO和R/GA等，它们正是先驱者。他们的做法是带着creative thinking解决战略问题，真正的右脑+左脑。3.真受到威胁的大概是水货公司们吧，即使是水货公司，在中国的环境一时半会也不用担心 —— 会有更水的客户买你的服务的。在数字化转型的大潮下，我们能够获得更多数据、更多信息进行更准确的创造。我们应该兴奋！顺带崛起的其他威胁讲到这，顺便也聊一下另外两个常被看作是威胁的阵营。一个是品牌主in-house：in-house我认为有两个来源，崛起的90后一代，本身就是互联网内容体系的参与者，他们没去过广告公司。还有就是来自广告公司的资深人员，默默地、大批量地转移。总体而言都是“懂内容”者的蓬勃生长，他们在哪好的内容就在哪。长期来看，in-house趋势是合久必分，分久必合，我认为不影响代理商作为第三方外脑展现的客观性、中立性的优势，但削弱了许多agency的实力。另外一个是内容主：内容主就是那些既有媒介又有内容的新势力 —— 品牌想和年轻人沟通为什么不直接找someet、新世相？找高知人群为什么不和罗辑思维合作？拍一只有范儿的视频为什么不可以是一条、二更，甚至优酷腾讯？内容主同样是“懂内容”的人，已经注定在碎片化时代抢占了一部分人的心智；但一部分毕竟是一部分，对于绝大多数想要完成整合传播的企业，代理商可以客观的完成资源分配。内容主的继续强势，则会帮我们筛选出有实力、能留下来的资源整合、战略策划型agency。现在，还不是担心这些的时候。重要的是，未来何时会来？现在的KEY POINTS：互联网变革越来越让三件事变成一件事咨询公司的入侵正是在变革发生、企业急需数字化转型的当下发生，这不一定是威胁in-house\\内容主\\媒体平台都在崛起，好的人才和优秀agency会留下，这是好事03未来篇回顾历史是为了看未来，因为广告人真正的“威胁”还隐而不发。绝大多数人都看好大数据、AI这类未来科技，业界也热衷于讨论他们对行业的冲击，但这种冲击到底到了什么地步？大数据厉害，但还不够不厉害对于大数据，建议大家至少了解定义。wikipedia对大数据定义的核心是“so large or complex that...传统技术没法处理”，这代表了大数据其实是个“目标性、趋向性概念”，我们在接近大数据，而不是已100%实现。此外要理解4V特征（volume、variety、velocity、veracity）和分类（企业传统、机器传感、社交数据）。我们口中的“大数据”描述的是基于人类过去及正在产生的广义的“数据”来精准预测未来的行为。你我都应该毫不犹豫相信：大数据将会让某些人成为全知全能的神，PS，在技术突破之后。我认为这个技术突破和AI的技术突破某种程度是一个事情，反正现在还没突破，而且远的很。既然远的很，我们就要明白现在还没进化成完全体的大数据有特别多bug，而矛盾特别容易体现在广告营销行业，因为我们是应用的最基本阵地之一。最主要的bug就集中在前面提到的4V上，因为营销行业的数据常常出现：volume（数据量达不到）、variety（非结构化数据太多）、veracity（真实性待考证），所以给到实操的策划、创意人员时常常被认为是一坨屎。但我想讨论的还不止是这种浅层问题，先看两个例子：假设我们只要知道83％的男人在超市购买了尿不湿以后会购买啤酒，于是我们就可以把尿不湿放在啤酒专柜的不远处来提升销售额。再拿淘宝的“千人千面”技术来说，用户海量行为反馈直接用来优化下一次的投放，将展示素材分级分层建模，做到点击率、转化率的大幅提升。这些都是数据作为一种结果产生的透彻骨髓的直接力量。有问题？哪里有问题？找到、改进，提升。最终销售额得到提升，企业获取利益。这很好，但不能让“品牌获得长久生命力”。舍恩伯格在他的《大数据时代》说“不是因果关系，而是相关关系”，这个观点流传甚广。从技术的初级层面来看这是肯定的，但我认为“对数据的分析应该深入到因果关系”，因为因果关系揭示人类本质动机，而这个why才是说服的本质。让我稍作解释：如果我们希望让企业/品牌基业长青，那么所有老板都懂得在消费者心智中塑造出美好形象的重要性，因为这能让大众一步一步爱上、跟随品牌/企业，甚至让某些企业成为他们的精神象征。毫无疑问，为消费者提供合理的why，找到潜在的动机（insight）才能解决这一问题。大数据给我们的“关联性”只能解决购买问题，却解释不了行为，更不能只靠机器揭示人类潜在的动机。动机必须经历人后天去寻找“因果关系”来完成，这一过程几乎只能通过人本的“gut feeling”来完成。所以在影响心智的高级营销活动中，大数据与人脑并非谁替代谁，而是紧密配合的，但人脑更可能是分析的主角。AI创意总监？先区别强人工智能和弱人工智能去年4月日本麦肯搞了一个大新闻：雇佣了“世界上第一个}