《好吃佬》:湖北广播餐饮节目经营模式分析
一、培育品牌栏目&&种好梧桐树
相比其他媒体，广播具有传播快速性、便捷性、贴近性的特点，对于广播饮食类栏目来说，实用性、互动性和多元化是其优势。
（一）节目互动性促进听众参与度，增加节目活力
《好吃佬》节目的主要互动平台是主持人的微博，目前微博粉丝已突破了11万，且粉丝活跃度高，美食推荐微博的转发和回复量较高。很多武汉的餐饮企业都以上 &好吃佬陈哥&的微博作为广告投放的增值条件之一。互动环节是大部分广播饮食节目都包含的重要部分，通过互动环节，体现广播饮食节目服务性强、伴随性强的优势。
（二）节目实用性促进服务到位，增加节目黏度
根据调查公司的数据，听众对饮食节目感兴趣的原因是节目可以引导他们选择特色餐厅或菜肴，以及节目的信息具有参考价值。（见图1）美食节目的实用性主要体现在对听众餐饮地点的选择、地道美食的指引上等等。《好吃佬》栏目创办十年来，&好吃佬导吃热线& 环节受到了听众的极高追捧，每天17：30开始，听众通过电话、短信、主持人微博等形式参与节目，咨询晚餐地点，主持人按照听众需求推荐餐厅，为了保证餐饮广告客户的利益，推荐餐厅根据客户餐厅的区位性进行适当推荐，将广告融入栏目，提高了广告客户的附加值。
（三）节目多元化促进节目不断创新，增加节目可听性
如何加入一些新的元素，使各期节目互有关联又自成一体，还能形成固定风格，尽量保证老听众收听忠诚度的同时又能让新听众有耳目一新的感觉。《好吃佬》节目通过近十年的探索，在栏目构成上不断完善，线上线下相结合推出新板块，增进节目互动性。个性十足的嘉宾主持为节目增色不少，并适时在节目中融入了各种曲艺元素和生活资讯，活色生香的美食脱口秀，让听众开怀的同时又深深被推荐的美味所吸引。2014年7月，楚天交通广播联合湖北经视推出了电视版《好吃佬》，很快便赢得了电视观众的青睐，一定程度上拓展了《好吃佬》品牌传播的平台。
（四）做听众爱听的广播节目，展示优秀主持人的团队魅力
《好吃佬》节目经过十年打磨，形成了一个有战斗力的主持人团队：以主播陈哥、小妹为核心，嘉宾主持人三胖、雄哥、表弟&跑龙套&，一众人等配合默契，以方言歌曲、笑话、模仿秀等形式杂糅的美食脱口秀，植根湖北美食文化的土壤，并开出一朵朵美丽的花。一档优秀的美食栏目，同样也需要专家级的美食主持人，他不仅要对美食文化、餐饮企业的运营和餐饮市场熟悉，还要对街头巷尾、&幺子角&（意为不起眼的小角落）的特色小店了然于心，《好吃佬》的主持人团队给自己的定位是&美食的推广者&。
二、打造广告平台&&为梧桐树开枝散叶
（一）打造餐饮广告客户的首选平台
餐饮客户投放广告的特点是&短、平、快&，因此餐饮客户的投放延续性不强，但是湖北广播的明星餐饮客户&&红鼎豆捞已连续6年投放，每年的绝大部分广告预算都投给了广播的《好吃佬》节目，2014年投放总计就达180万元。
2013年初，整个餐饮市场都在不断变化的政策下求生存，湖北广播餐饮工作室根据市场需求，提出符合实际情况的建议：餐饮行业资讯口播价格不变，餐饮娱乐行业套播广告客户一律按刊例价四折执行的政策，有力保证了餐饮客户在广播的生存空间。《好吃佬》节目为了保证餐饮客户利益最大化，在主持人微博和微信朋友圈上帮助客户宣传，增加了广告的性价比。在武汉餐饮市场，《好吃佬》节目的口碑和广告效果极佳，成为很多餐饮客户投放广告的首选平台。
（二）强大向心力吸纳其他行业广告大量涌入
从2013年开始，餐饮工作室在与客户接洽过程中了解到，现在由于《好吃佬》节目的受欢迎度高，且广告效果好，很多非餐饮客户都有在《好吃佬》节目中投放口播广告的意愿，工作室在得知这种需求后，提出快销、酒类、地产等客户可以限制性地在《好吃佬》节目中投放广告，限制条件为：必须有硬广告投入；资讯口播广告内容必须与餐饮有关。因此在数据中有了和往年不一样的客户性质变化， 房地产、快销、酒类等客户满足上述条件后都积极下单，不仅帮助其他行业增长播量，而且为餐饮行业增收不少。
（三）落地活动营销名利双收
2014年是《好吃佬》节目开播十周年，围绕节目主题为客户量身打造的活动丰富多彩。活动营销可以帮助客户迅速提高客户品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售。美食节目可以利用自身的特色和客户的需求策划安排相应活动等，通过美食的角度来吸引社会关注，而用美食活动节目达到客户人文关怀的营销效果。《好吃佬》节目社会影响力大，市场认可度高，是我们抓活动营销的先决条件，我们以系列美食活动为抓手，作好活动营销，吸纳更多非餐饮客户的加入，而通过非餐饮客户所做的又都是与美食相关的活动，两者互相拉动，共同发力，拓宽了《好吃佬》节目的传播平台。
（四）餐饮广告的节目化、故事化、生活化
《好吃佬》节目的餐饮广告形式主要以资讯口播（软性植入式广告）为主，60秒的广告规格可以让餐饮客户产品的各个信息要素渗透到节目中，让广告&软&下来，在听餐饮介绍做节目的同时，将广告客户的诉求恰如其分地呈现，也就是说，将《好吃佬》节目的广告节目化，使其与节目融会贯通、相映成趣、相得益彰。
首先，节目广告播出故事化。即大量的广告内容都是以说故事的形式呈现，节目主持人将菜品介绍、商家名称等通过最熟悉的方言形式表达，使听众有浮想联翩、跃跃欲试的感觉，从而产生好奇心，吸引了受众对商家和菜品的注意力。其次，节目广告内容生活化。主持人实地考察店面，体验店里的环境、服务、菜品，以试吃的身份进行品尝，然后给予公平的评价，以普通消费者的切身体验来感染普通消费者，让消费者在收听节目的过程中感同身受，同时产生去消费的欲望。广告成功植入节目，既适应了餐饮节目本身所需，丰富节目内容，同时又满足听众寻找美食的需求以及餐饮行业主揽客的需求，可谓一箭三雕，为餐饮行业的经营拓展提供了较好的范本，成为《好吃佬》节目常态化的广告投放模式，有效推动了节目良性循环。
（五）衍生的新型广告产品受追捧
为了满足客户日益增长的需求，《好吃佬》节目营销团队着力打造新型广告形式。其一是声音代言。让主持人陈哥在广播节目中的声音形象和客户的品牌形象相结合，形成新的广告形式，直接为客户吸纳客源、招揽生意，这一形式一经推出，即受到广告主热捧，主持人以其在公众中的知名度和餐饮权威的形象成功为商家代言。其二是定制线下活动。制定《好吃佬》节目与地产等行业嫁接的活动形态，如&祥生柏景湾虾王争霸赛&等，通过季节性美食征集活动将&吃货&与房地产销售有机结合，借力销售，形成相互促进的联动闭环。这种根据节目特点和市场需求打造的广告经营新产品，契合了客户的需求和利益，得到了客户认同和受众的广泛参与。
三、节目深度经营&&为梧桐树提供充足养分
（一）美食教室&&《好吃佬》经营新常态
现在节目的模式是通过电波介绍美食，引导听众去品尝美食。而美食节目线下最大的互动板块&美食教学& 是《好吃佬》节目线下活动拓展计划的重点。可以将搭建项目前期需要的资金投入与客户分担，降低项目的运营风险性。2015年已经有客户赞助商愿意参与《好吃佬》的线下教学厨房项目，提供场地和必要的硬件搭建第一个以烘焙为主的《好吃佬》美食教学厨房，而且客户表示如果该项目成功，愿意提供更大的场地和资源专门搭建多功能厨房教室。节目通过资源互换的方式建立专业的教学团队，制定系统的烘焙教学课程，以会员制度招收学员，在保证项目运营成本的同时，创造盈利，并且通过这个落地的厨房项目对调味品快消等行业招商，为客户提供更多的广告形式，为线上节目广告的创收添砖加瓦。
（二）餐饮广告会员制&&《好吃佬》影响力全覆盖
为了培育广告客户市场，在维护已有的广告形式客户群体的前提下，我们必须拓展新的广告形式以供客户选择。餐饮客户需要更多的增值服务包，而现在武汉市场缺少的就是这样的整合媒体资源的服务载体，《好吃佬》节目营销团队目前正在尝试会员制的形式，分等级吸纳餐饮客户，根据客户等级给予不同的整合服务包。针对在途人群，搭建一个以广播媒体为主、网络为辅的整合资源平台，通过会员制吸纳武汉地区的餐饮客户加入，给予餐饮客户整合的广告资源回报。
（三）餐饮节目工作室&&《好吃佬》发展助推器
湖北广告运营中心成立餐饮工作室后，针对餐饮行业广告有了统一的管理，加强了和频率节目的沟通，承担了广告客户和频率节目沟通的角色，通过近几年的餐饮行业数据增长证明了建立工作室制度的必要性。作为楚天交通广播从频率节目立场出发成立的餐饮节目工作室，和广告中心的餐饮行业工作室对接也是非常必要的。商业节目的市场化运营是大势所趋，建立行业特属机制，设定节目收听和创收目标，建立赏罚分明的奖惩办法，调动节目主持人和业务人员的能动性，才能保证节目长久地积极发展下去。
综上，笔者认为，商业性节目或者说节目的商业属性，是当下广播人在新环境下必须重视的一个方向，节目及主持人只有捕捉受众需求，顺应市场变化，依市场的需求来做节目，才能达到收听率和经营创收双赢。而收听率和经营创收实际上是一个品牌节目生存和发展的两翼，互为补充，互相推进，只有这两翼丰满，才能让品牌节目这棵梧桐树根深叶茂，永放光彩。
（作者：陈阳 钱磊 钱芳/湖北广播电视台楚天交通广播；来源：《中国广播》2015年第10期；转自：中国广播公众号，微信号zggbzz）
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　[来源： ]　[作者：海口网记者组]　[编辑：杨雨霞]　热词推荐：_____
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