H&M三合一的成功方程式
H&M三合一的成功方程式
H&M成功的原因1、三合一哲学打造的平价流行H&M之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的政策。公司成立于 1947年，当时H&M主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一般都被昂贵的百货公司主导，因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。皮尔森在 1972年加入公司后，他希望公司在惟一标榜的低价位之外，能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为，这些特色无法同时存在于一个品牌，但是皮尔森却相信公司能够做到。美国商业周刊曾这样评论H&M，说H&M重新定义了平价流行，印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。2、大量复制带来的广阔市场H&M把这种三合一的成功方程式，大量复制到其他的市场。H&M虽然来自瑞典，但是现在最大的市场却是在德国，根据《福布斯》（Forbes）杂志的报道，1982年，当皮尔森从父亲手中接下公司时，H&M当时还只有100多家分店，而且大部分都在瑞典。如今公司已经从欧洲延伸到美洲，在14个国家共拥有800多家分店，2003年营业额中有88％来自国外市场，公司新开的分店数目达93家，2004年达到90家。公司过去6年的扩张率约75％，每两年进入一个新国家，就是H&M的新目标。美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯（KeithWills）曾这样评论H&M，说没有任何的欧洲零售商，能够如此迅速和成功地在国外扩张。3、细节决定成败H&M成功的第三大因素就是细节的执行。伦敦的零售业分析师考克若（NathanCockrell）说H&M的经营方式是锱铢必较。皮尔森的外表和谈吐都比较像是财务专家，反而不像是零售业巨子。他亲自掌控公司支出。为了减少花费，90年代，皮尔森甚至没收员工的行动电话，今天公司中只有少数高层主管备有行动电话，而且公司鼓励员工，只有在特殊情形时，才能搭乘商务舱和出租车。虽然在小地方都要省钱，但是在大事情上公司却很舍得。H&M大手笔投入年营销费在4％以上，广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。4、专卖店的专业化管理H&M始终坚信购物一定要轻松有趣的原则，因此公司非常注重店的购物环境及购物与娱乐一体化的配置。尽管H&M一贯选择走的路是平价。另外，H&M标榜的“以最好的价格，提供流行与品质”的经营战略，确实为公司的成功打开了大门。H&M店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行和基本服饰，同时贩卖化妆品。店中服饰的平均售价只有18美元。公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年，甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引15到30岁，讲求曾经拥有，而不是天长地久，希望随时都能追上流行的女性消费者。为了降低成本，以维持平价策略，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给900家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得宜，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53％左右。除了价格牌，H&M还打流行牌。公司把流行视为犹如容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不断。所以点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的80名设计师设计，公司与供货商间密切合作，严格控制每个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数，让过程更简洁。H&M把衣服从设计到上架的时间压缩，最短只需三个星期，速度在业界数一数二，公司因此有能力在任何时候，推出符合流行尖端的产品。此外，公司每天都以国家及店面为单位，分别分析每件衣服的销售成绩，掌握哪些产品热卖，需要立刻增加制造，也让货品供应更顺畅。公司标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最需要的产品。橱窗摆设所传达的讯息为何、衣服上标示的信息应该包括哪些、更衣间的设计等也很重要。为了让顾客很容易寻找到店面，公司在计划开设新分店的地点时，也一定不计代价寻找最佳的地点。H&M必胜的“四大法宝”：H&M不断地发展壮大，如今已经发展了1000多家连锁店，在欧洲、加拿大、美国等17个国家和地区设有商店。H&M站稳并扩大国际市场份额的“四大法宝”：1.产品时尚设计；2.同瑞典其他大型连锁商一样，把生产环节转移到低成本国家进行，以保持产品在价格方面的竞争优势；3.以顾客的需求为重是Persson先生的经营理念，他经常在连锁店实地了解顾客的意见和需要；4.大力弘扬公司员工精诚合作和讲求诚信的企业文化私营企业性质的连锁集团瑞典传统家用电器连锁公司如Siba(www.siba.se)以及Onoff(www.onoff.se)公司都投入相当资金建立其所属的网络商店。目前，Siba已建有44家连锁店，雇用员工850名，年营业额32亿克朗。Onoff则有84家连锁店，员工数达1200人，年营业额39亿克朗。（运营人:杨盼 yp742423）
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