啤酒：如何有效提升终端忠诚度_小宗师
编者按对终端的开发、管理是一种“细活”。从市场调研到终端规划，从进场谈判到客户维护，从价格制定到回款核算，无一不需要精打细算。也许，掌控终端的难就难在对终端细节的把控，可能由于某句话没说好而使终端的积极性大大受挫，也可能因为对促销员的培训不到位，在促销过程中让顾客感到不舒服……“细节决定成败”在掌控终端里应该是最有说服力的。不同行业、不同区域、不同产品的销售终端不尽相同，但有些营销的理念、思想却是相通的，比如说对细节的把握。在啤酒、乳业、家电等行业，竞争异常激烈，对终端的依赖度相当大，这些终端作为稀缺资源，大家都在极力争取，即使是社区小终端，也大有文章可做。这时候终端也会进行比照，谁对我好我就跟谁，谁与我更贴心就给他多费点心。其实所谓的“好”和“贴心”有很多是可以体现在细节上的：对终端的激励、培训、支持、沟通、服务、维护、管理等。当然，掌控终端不仅仅停留在对终端商的管理层面上，还可以通过“吸引大量终端消费者、先辅助终端再进入主要终端”等策略让终端商主动、积极地销售你的产品，与终端客户建立合作伙伴关系，变被动为主动。换个思路做终端，或许会有更大的收获。规范管理，提高终端销售积极性合理驱动，满足消费者不同需求“终端＋品牌”成为营销新时代的主题。虽然终端不再是唯一，但终端依然是必须，没有完善的终端体系，品牌就无法实现消费者的有效消费，品牌和营销的价值就是零。目前中国还有近1500个啤酒品牌，在同一区域市场竞争对手多如牛毛，集约化程度却远不如牛奶、绿茶、可乐那么集中。而且随着竞争的加剧，竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛越来越高，企业不能和终端在同一平台对话，终端的忠诚度普遍较差。所以如何有效提升终端的忠诚度，提升终端渠道的稳定性和竞争力是当前大部分啤酒企业营销工作的焦点和核心。啤酒终端的“陷阱”“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，酒类终端的地位被日益抬高，高昂的各项促销费用使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端是既恨又怕又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑，大多数经销商很不乐意做终端：1、赊账多：产品进店实现一手交钱一手交货几乎没有了，上打下、月结、季结甚至年结，而某些品牌为进终端而主动赊账，结果是自设陷阱。2、贿赂营销是个无底洞。也许在一般的营销教科书里见不到“贿赂营销”一词，但市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：1)贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。这么多的费用压进去只能是找死，而不做只能是等死。2)贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资。即使我们的啤酒产品进了终端店，但并不能保证就一定能顺利销售，实现终端营销的惊险一跳是：促销员必须愿意推。这让厂家雪上加霜。3)“贿赂”消费者：再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项，都是针对消费者展开的促销活动，这对已进入微利的啤酒企业来说，只能是温柔的陷阱，让厂家愈陷愈深。3、服务成本无限升级：现在啤酒企业对餐饮终端的服务竞争成为一种重要的竞争手段。竞争的加剧导致了服务的升级，出现了两种新现象：1)夏季直接给终端餐饮店送冰镇啤酒，省去终端餐饮店的电费和时间，这一举措很受欢迎，取得了良好的市场效果。2)经销商直接给终端餐饮店招促销员，并负责培训，合格者企业给发部分的工资，外计提成。4、专销风险：很多的终端都与商家签订了专卖合同，比赊账更让商家担心的是，虽然签了专卖，交了巨额的进店费，但是专卖者甚少，诸多的投资（如冰柜、展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于终端酒店中途出现转让，原来投入的费用全部作废，这些风险让商家不寒而栗。影响终端忠诚度的因素为什么企业出现对终端控盘能力减弱的现象呢，笔者试从以下几点分析：1、经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低，加上终端的地位逐步地被抬高，面对终端提出的“霸王条件”，很多的经销商显得很无奈，但缺乏相应的对策。2、企业对终端的管理缺乏相关经验。许多啤酒企业多年来一般都是通过控制通路来实现销售，虽然随着终端竞争的加剧，对终端营销的认识不断提升，但在操盘终端的具体事务上多是“摸着石头过河”，没有相关的工作流程及标准，给经销商和业务人员的操作带来好多困难。3、终端商的“移情别恋”。利润的驱使让终端往往不会跟经销商“从一而终”，只要有人向终端店抛橄榄枝，他们马上“叛变”，这是本性使然。4、竞争对手的影响。提升终端忠诚度的“定律”1、消费者的驱动力。利用畅销产品吸引消费者，让消费者拉动销售。啤酒终端的消费者的作用非常的明显。案例：金星第七感啤酒在豫东地区的销售从6月份开始一直不温不火，无论对渠道怎样的威逼利诱，效果一直不太理想，7月份推出了开盖奖手机、MP3、自行车和再来一瓶促销活动，由于宣传到位，促销品中奖率较高，兑奖及时，信息传播率高，迅速在消费者中产生强烈反响，在终端主动指名消费第七感啤酒的消费者增多。终端酒店出现主动寻找经销商要求销售金星第七感啤酒的良好势头，终端的忠诚度明显提升，企业对终端的控制力明显加强。2、设置合理利润空间，平衡终端价格体系。价格的高低不是决定产品能否畅销的因素，提高单位利润这一点很关键，实施产品创新是提升利润的重要途径。由于竞争的加剧，啤酒品种的生命周期愈来愈短，为了更好地满足终端利润需求，企业就要不断对新产品进行研发。只有通过对新品的开发，我们才可能设置新的价格和促销体系，以应对来自竞争品牌的诸多问题。3、做好生动化展示，提高单店售货率。单店突破、单品突破是终端营销的常用策略，一般遵循以下原则：集中优势资源（原则上产品是新品、力度大），快速切入；分阶段实施，点到为止，造势为主；设立阶梯布置，逐级而上。加强单店铺货率必须注重生动化管理，加强产品的展示和促销效果，增加产品的可见度，吸引消费者注意。生动化展示主要有以下两方面的内容：1）产品的陈列和存货管理。产品陈列要求产品要占据优势位置，加强现场理货管理，保证产品陈列的一致性与整齐美观效果。2）产品和售点的位置。案例：品牌终端生动化传播管理标准1、门头管理：门头按公司统一标准制作，两边的品牌形象广告面积占总面积1/3以上，规范、整洁、无污点、破损，否则及时报告业务主管进行更新；2、吧台展示：吧台正中或离地170CM位置摆放本公司产品不低于6瓶，如为单层按高中低档从右至左依次排列，如为多层按高中低档从上至下依次排列，两边无竞争品牌产品，本公司产品主标一律整体地朝外；3、海报张贴：店内显著位置（大厅入口处、厅内柱子上、楼梯口、展示柜旁、吧台附近）海报不少于2张，及时更换旧海报，新产品上市，海报要及时张贴到位，张贴高度以离地170CM为宜。4、展示柜陈列：（1）如终端投放有本公司展示柜，与店方沟通保证展示柜放于店内显著位置（正对大厅入品处、楼梯口、吧台旁）；（2）展示柜内不得摆放与本公司产品无关物品（如蔬菜、饮料等），更不得摆放竞品；（3）展示柜内本公司产品必须放满不留空隙，每层只摆放一种产品，一律大标朝外，且大标整体无污损，产品必须竖立摆放，不得横卧。（4）如终端有本公司多个品种产品，按高中低档从上至下排列。三、库龄检查标准：（1）距保质期还有2个月系产品危险警示期，必须提醒终端商确保在保质期内销售；（2）距保质期还有1个月系产品高度危险期，此类产品如本终端销售有困难，必须通知分销商调整，设法在另外渠道消化；（3）严禁展示和销售超过保质期的产品。4、提升终端客情关系，构建和谐渠道。如经销商利用社会关系与终端老板建立良好关系；通过为终端提供周到的配送服务；加强终端的拜访，认真听取终端意见和建议，及时解决疑问异议，进行有效的促销活动等。通过深度沟通和周到服务，提升终端信任度和满足度，从而建立和谐、忠诚的客情关系。5、合同约束。在酒类营销中合同约束的作用还是很大的，多利用合同买断经销权。一般采用两种方式：Ａ、货币买断。通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励。这一点在夜场很普遍。Ｂ、实物买断。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够经常见到，其实所有的厂家都在用，只是力度不同。6、加强对分销商的心智培训，鼓励经销商做终端。笔者不赞成“分销商消失论”，无论终端怎样地兴风作浪，在目前的情况下我们必须充分利用分销商社会关系、资金实力、渠道网络、分销服务等优势共同实现终端竞争力的全面提升。思路决定出路，观念决定成败，必须加强对分销商的思想沟通和教育，提高分销商对终端营销的认识，消除终端恐惧症，提高分销商做终端积极性。7、加强对重点终端的管理与服务。根据20/80法则，80%的销售业绩是由20%的终端产生的。因此对重点终端客户要加强管理与服务。提供优先服务；优先供货；优先开展促销——对于重点终端餐饮，企业应树立样板市场。开展以下促销：店内促销、公益促销、借事促销、联合促销、终端拦截等；优先处理投诉。8、加强终端风险控制。终端风险一直是企业和诸多商家必须直面的问题：1）加强账务管理，降低账务风险。前期终端铺货、促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端不得不赊账的，要控制好赊账数额，并要做好回款工作。2）设置风险控制系统和终端风险金。设置终端风险控制系统是每个企业必须解决的问题，不仅对企业而且对经销商都是大有裨益的。每个成熟的企业在终端的铺货上都会设立风险金制度，因为终端风险无法避免，但我们通过各方信息的收集与分析可以规避和预防。9、加强促销成本与效益管理：在对终端的促销上，大多厂家显得很无奈，虽然花了很大的人力、物力和财力甚至请专业的策划公司来指导，但往往是促销很不到位，有的终端甚至出现促而不销的现象。企业应重点把握以下几点：1）加强对经销商、促销人员的培训。2）提高促销的执行力。3）加强对促销品、促销费用的管理，谨防截留。4）加大对促销过程的监控力度。不断提升终端的忠诚度是实施精益化营销的前提与关键，是每个企业、商家当前亟待解决的问题。提醒您本文地址：海南日报数字报-青岛啤酒公司业务员侵占公司赞助费获刑
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青岛啤酒公司业务员侵占公司赞助费获刑
　　本报讯&（记者李关平&通讯员崔善红&胡程）青岛啤酒公司业务员文某某代表公司与饭店签订进场专卖赞助协议，后因饭店违约销售其他品牌啤酒，文某某便伪造公司退款协议，将公司赞助饭店的3.5万元赞助费占为己有。近日，海口龙华区法院一审以职务侵占罪判处文某某有期徒刑1年，缓刑1年6个月。　　2010年10月，时任青岛啤酒公司业务员的被告人文某某（现年30岁，海南万宁人）代表其公司与海口市海甸三东路某饭店店主李某某协商确定：该饭店专卖青岛啤酒，青岛啤酒公司付给饭店3.5万元作为青岛啤酒进场专卖市场赞助费。同年12月，该饭店违约销售其他品牌啤酒，文某某趁机伪造一份中国青岛啤酒华南有限公司啤酒进场专卖赞助费退款协议，从李某某处取走了青岛啤酒公司支付给李某某的赞助费，用于其母亲的医疗费。日，文某某到公安机关投案。案发后，文某某返还青岛啤酒公司3.5万元。　　龙华区法院经审理认为，被告人文某某身为公司工作人员，利用职务上的便利，将本单位财物3.5万元非法占为己有，数额较大，其行为已构成职务侵占罪，应予惩处，遂作出以上判决。[法律咨询]关于饭店收啤酒的进场费~~~
是这样的，我有一个熟人是开饭店的，那些啤酒销售在他们店里（有促销小姐）的品牌收拉一两万，结果被工商部门查出来要罚十万，请问这合理吗？超市不是都要受进场费的吗？？
说清楚点好吗？？有点不明白的。
看不懂。。。。。
就是说饭店里不都有那些促销啤酒的小姐吗？假如是卖的**啤酒，**啤酒就要付给饭店一定的钱，就叫进场费
工商部门以什么理由处罚你那个熟人的？十万的处罚，很吓人哦，区一级的工商局么？你那个熟人可以申请举行听证的……另外，超市收“进场费”和你这熟人开饭店收“进场费”是不同的超市的主营业务就是商品买卖的，饭店的是餐饮服务嘛，你熟人这个作法可能有点“强制交易”的嫌疑，具体适用的法规或规章我一下子想不起来，不很清楚，但是肯定是有点问题的。工商的罚可能高了点，但是估计是可以罚的。要是我猜的不错的话，应该是工商的公平交易科进行的处罚
按照法理是不违法的。别人的饭店，人家想卖什么酒就卖什么酒。不过关于这个啤酒，好象工商局N年前专门出了一个管理规定，就是针对楼主这种情况的。
对对对，我妈也是工商局的，她也说有但是我就不知道这样合不合理不知道是什么理由，没有问清楚
现在都收进场费啦,不过好像北京不可以收了,不知道你们是哪里的.我们公司的产品要进商超,全市铺下来要几十万的,入场费,促销员管理费,还有节庆赞助费,我的妈妈的黑啊!!!!!!
所有的地方都是不可以收的，但上有政策下有对策，很多地方不叫进场费，叫条码费，开户费，节庆费。。。不过这都是一个愿打一个愿挨的。
我们这里是长沙~~~~
现在工商局都喜欢通过合法途径创收比如给企业发个函啦，进行抽查监督啦等等手段多了去了不信可以问问在工商局工作的朋友
大家还在看赞助费＋进场费＋演出费＋抽成 高价酒水是这样“酿”成的
赞助费＋进场费＋演出费＋抽成 高价酒水是这样“酿”成的
.cn 日08:21 深圳新闻网-深圳特区报
　　【据新华社南京12月25日电】（都怡文）和商品进超市一样，各种品牌的酒要进入酒店销售就要交付所谓的“进场费”，“这是因为饭店为你的酒提供了一个搭售场所。”一个营业场所一般只进四五种品牌的酒，酒吧以啤酒居多，而饭店则以白酒为主。因为数量有限，所以进场费也就水涨船高，“一般来说，出多少钱都是饭店与酒商协商，饭店老板说6万元，这边讨价还价说便宜点，那就5万5千元吧！”
　　这位酒商代理的白酒进无锡没多久，进了四五家饭店宾馆就已经花了40万元的进场费！
　　“一到过年过节，我们的日子就不好过了。有的饭店会直截了当地要求逢年过节的赞助费，有些则以搞活动、请演出的名义，变着法让我们‘出血’”。为了吸引人气，近年来饭店都流行搞演出，不少饭店挖空心思请来演员、甚至名角助兴，所需花费不少。因此，有的饭店就把筹备演出这档子“美差”交给了酒商。
　　“一般性的舞蹈演员请一个不到200元，但是名演员的出场费一个就是五六百，到了节日里价钱就又翻几番了，像我们圣诞节在某大酒店的演出光组织费就是一万二！”饭店抽成再剥一层除了一般的进场费以外，有的饭店还要求“销售抽成”，即所谓的卖一瓶酒分多少钱。通常每瓶酒的销售额，批发商拿大头，饭店拿小头，但有时候品牌酒在饭店搞活动或是促销，饭店的抽成比例也会大大提高，甚至达到50％。
　　赞助费、进场费、演出费、抽成等等这些费用，到最后无疑都加到了酒的售价里面。有人算了笔账，以某种白酒为例，它每瓶的生产成本只有28－29元，但经过一道道程序最后到饭店它的售价就成了128－160元，而且这还算是利润小的。国家规定酒类的零售利润只能在40％以内，但是在包含了这么多的费用之后，酒的利润已远远超出了此范围。
　　作者:都怡文 编辑:
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