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麦当劳力推“少添加“菜单，但这不能解决最根本的问题--相关文章2 月 13 日，纽约时报中文网发文称，当西式快餐在中国遭遇瓶颈之时，百胜中国公司将主打墨西哥快餐的塔可贝尔餐厅带回中国。而这一次，墨西哥玉米卷到底能不能取代炸鸡，成为国人的新宠呢？以下为文章全文：在被任命为一家塔可贝尔 ( Taco Bell ) 店经理之前，曹伟君从没见过墨西哥煎玉米卷。去年 6 月在洛杉矶见到它 U 形的硬壳时，他很纳闷：" 这东西怎么吃呢？"" 这个不太好吃，东西会掉，" 这位 31 岁的上海居民说。" 然后的话看到一些伙伴，就是其他的一些，那些顾客才知道，原来要歪着脖子这样吃。"曹伟君的雇主在押注其他中国顾客也能弄明白这点。中国的肯德基餐厅所属的百胜中国公司上个月在中国开了这里数年来的第一家塔可贝尔餐厅，并表示计划开设多家，但没有透露具体数目。这家公司将目光投向双层煎玉米卷和塞得满满的芝士烤饼，以期在一个其炸鸡的吸引力已经达到极限的市场夺回失去的阵地。这不容易。首先，这里有一个菜单问题：墨西哥食物。中国实际上没多少人知道墨西哥煎玉米卷和布里特卷，在那里，许多就餐者看重受人追捧的美国、日本和欧洲快餐，而对来自其他发展中国家被他们看作更差饮食的东西持怀疑态度。此外，还有塔可贝尔在墨西哥食物上非常美式的改造。即便是在粉丝中，它那些更容易导致动脉硬化的菜单选项充其量被认为是在深夜带来负疚快感的食物。" 我这么热爱塔可贝尔就好像是一件见不得人的事，" 女演员安娜 · 肯德里克（Anna Kendrick）曾在科南 · 奥布莱恩（Conan O ’ Brien）的脱口秀节目上这样讲道，她还表示，" 不得不在夜幕的掩护下躲在车里吃。"在上海的新店里，塔可贝尔抛弃了美国人最喜欢的一些油腻食物，比如用多力多滋（Doritos）或煎鸡排做的煎玉米卷。相反，就像它曾经在肯德基成功做到的一样，百胜中国在依据本地口味调整菜单。它在提供基本的、容易接受的德州—墨西哥食物，比如松脆的煎玉米卷和鸡肉芝士烤饼。为中国市场设计的其他菜品还包括鲜虾牛油果布里特卷和香辣炸鸡，后者是一道对中国人有更广泛吸引力的菜品。还有一个在美国很少见的特色——或许有充分的理由——中国店提供日本啤酒和含酒精的冰沙。百胜中国很清楚这个挑战有多么巨大。首席执行官米基 · 潘特（Micky Pant）表示吃墨西哥煎玉米卷是 " 一种全新的学习方式 "。中国公司在吸取自己的经验教训。上世纪 90 年代，中国顾客受干净的洗手间和空调环境——在当时的中国还比较少见——吸引，纷纷涌入肯德基及其他西式快餐连锁店。但自那之后，麦当劳和肯德基等餐厅就一直在艰难应对日趋激烈的竞争，它们来自中国快餐店，也源于人们日渐转向更健康的饮食。尽管对包括苹果（Apple）、耐克（Nike）和星巴克（Starbucks）在内的公司而言，中国依然是一个诱人的市场，但其他公司发现情况正在变得比过去更加艰难。在一个国内品牌逐渐赶上，消费者越来越富裕、选择前所未有之多的市场，对外国食物一度看似无尽的需求停滞不前了。日本啤酒和含酒精的冰沙也出现在上海塔可贝尔餐厅的菜单上目前，美国大型快餐连锁集团正和他们的在华业务保持距离。去年，百胜餐饮集团（Yum Brands）剥离了百胜中国，而麦当劳也在把中国业务的控股权卖给一个本地投资者领衔的投资集团。这促使百胜中国把赌注压在了塔可贝尔餐厅上。上海的这家餐厅没有采用塔可贝尔的美国经营方式——快速、廉价，不以提供垃圾食物为耻——而是似乎打算让中国顾客放心点餐。它在用灯光照亮的板上展示放大的食物图片，还设立了透明厨房，不大放心的顾客可以观看食物的制作过程。百胜中国的品牌开发部高级总监吉米 · 陈（Jimmy Chen）表示，百胜放弃了法士达（fajitas），因为焦点组认为中国人 " 不像西方人那样喜欢胡椒的辣味 "。中国顾客喜欢在煎玉米夹饼里放入温热的奶酪，而非美国那些磨碎的冷奶酪。他们还希望提供酒精饮料。陈说，豆子玉米卷饼 " 有争议 "。虽然曾在海外留学的一些中国人认为它是必点食物，但其他人认为两种淀粉叠加在一起很不常见。最终，豆子玉米卷饼被排除在外。陈说，" 我们还需要一点时间。"百胜之前尝试过在中国开设塔可贝尔餐厅。2003 年，它在上海开设了几家名为 " 塔可钟墨西哥风情餐厅 "（Taco Bell Grande）的全服务连锁餐厅，而后在中国南方城市深圳开设了几家，后者提供牛排和法士达等更高端的食物。不过公司在五年后撤店。" 小巧的中国女孩戴着宽沿帽，看起来很滑稽，" 咨询公司东西友好集团（East West Hospitality Group）总裁、前百事餐厅（PepsiCo.）高级主管乔尔 · 西尔弗斯坦（Joel Silverstein）说。百事曾是百胜餐饮集团的母公司。" 那次尝试是彻底的失败。"不过，百胜似乎破解了中国密码。自 1987 年在天安门广场附近开设第一家肯德基餐厅以来，百胜发展成为该国最大的西方快餐连锁集团，在超过 1100 个城市拥有 7300 多家餐厅，是竞争对手麦当劳的 3 倍。它的一个秘诀是本土化：肯德基早餐提供油条和粥，它的姐妹餐厅必胜客提供含有海鲜和榴莲顶料的披萨——榴莲是东南亚的一种味道浓烈的水果。不过近些年，百胜在中国遭遇了一系列与食品质量相关的丑闻。2012 年，中国新闻媒体报道，肯德基的鸡肉供应商在养鸡过程中使用抗生素和生长激素，这些新闻导致肯德基的营业额急剧下滑，迫使百胜减少了其供应商的数量。该公司强调自己的食物是安全的。两年后，中国的一家官方新闻机构报道称，百胜的一个肉类供应商疑似销售过期肉类。百胜停用了该供应商，后者后来被上海的监管机构罚款约 350 万美元。两起事件后，销售增长势头开始减弱，到 2015 年，开业一年以上的餐厅的营业额继续下滑。上海美食博主张雅轩在拍摄自己的午餐雪上加霜的是，见识越来越多的顾客开始避开西方快餐，选择其他菜系。" 最大的挑战是与更年轻的一代建立联系，" 必胜客中国的企划总监叶丽燕说。为了重振雄风，必胜客正在中国各地推出 " 概念餐厅 " ——上海的一家必胜客餐厅配备了机器人服务员，餐桌上设有内嵌式屏幕，顾客可以自己配制披萨。塔可贝尔似乎不太像一个能引起年轻人兴趣的餐厅。"我觉得中国人一贯比较崇尚欧美，欧洲和美国的东西，" 上海美食博主张雅轩说，"但墨西哥本身是一个发展中国家，大部分中国人很可能在想为什么要吃墨西哥食物。"1 月 9 日，百胜中国的塔可贝尔餐厅在上海观光胜地陆家嘴正式开业。退役篮球明星沙奎尔 · 奥尼尔（Shaquille O ’ Neal）在开业典礼上参加了一个吃煎玉米夹饼的比赛。他曾于 1995 年拍摄了著名的 " 塔可脖 "（Taco Neck）广告。前不久一个周二的午餐时间，这家餐厅满座，要等 15 分钟才有座位。天花板上悬挂着冲浪板，食客们坐在下面的椅子上。穿着马球衫的员工们在给顾客们上玛格丽塔鸡尾酒和生啤。" 你不说我都不知道是墨西哥菜，"30 岁的银行职员臧菁说。她还说她觉得这里的食物 " 不错 "。一本当地美食指南的主编刘晓意称，她认为墨西哥菜能在中国兴起，因为人们 " 愿意尝试新鲜的事物 "。" 他们愿意听一些人告诉他们说，‘这个东西可能是这样的。你要换一个角度去欣赏它，它跟中国餐不一样，但是它也是好吃的’，" 她拍完自己的布里特卷后说。她的朋友朱黎不这么认为。" 因为这样的东西，吃起来真的不好看，"45 岁的朱女士说。她是一名保险代理人。" 弄得满手都是，还会滴在桌子上。我真的看得很不舒服。"
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吃完之后肠胃不适上吐下泻，网红美食“一笼小确幸”变成了“一笼小确祸”
来源:上观新闻&&作者:封寿炎
如果“网红”品牌把主要精力放在精心包装、卖力吆喝上面，而不是放在核心竞争力的培育上面，那就相当于努力错了方向，是“捡了芝麻丢了西瓜”。
短短几天时间，申城就有两家“网红美食”深陷舆论漩涡。先是由于涉嫌食品卫生安全问题，一些顾客食用之后引起肠胃不适甚至上吐下泻，港式点心糖水铺“一笼小确幸”所有门店被监管部门责令停业。紧接着，“网红”火锅品牌“哥老官”也惹来麻烦，其新开张的杨浦滨江百联门店因为营销活动失控，开业仅一天即遭监管部门喊停。
最近几年来，频繁冒出的“网红美食”成为申城餐饮业界令人瞩目的新现象。咸蛋肉松青团、喜茶、丧茶、阿大葱油饼、鲍师傅、仰望包脚布等等美食品牌，都曾经引发社交媒体的疯狂传播，以及线下门店的排队抢购。这些“网红美食”的走红一般都有以下特征：主要依靠微信、微博等社交媒体的传播一夜成名，随后线上和线下形成互动共振，社交媒体的传播带来巨大的客流量，实地品尝的顾客又进一步刺激社交媒体上的信息传播。
“网红美食”之所以能成为“网红”，在于他们对社交媒体传播规律有着敏锐而精准的把握。通过精心的营销创意，要么巧妙地搭乘了某种社会情绪的“便车”，要么精准地引爆了某种引而不发的社会心态，从而使品牌形象迅速获得目标群体的认同。以这次出事的“一笼小确幸”为例，甜品店、港式点心店司空见惯，新创品牌并不容易打开市场。“一笼小确幸”把80后、90后群体确定为目标消费者，进而瞄准了这一群体中普遍推崇的清新风和文艺范。“小确幸”一词来自村上春树的一篇文章，在台湾地区成为火爆的流行语。随后，这一流行语传入大陆地区，成为80后、90后文艺青年的口头禅。可见，这一品牌名称的选择别出心裁，一举贴上了村上春树、台湾、小清新、文艺范等多重标签。在门店形象包装上，“一笼小确幸”更是“武装到牙齿”，从门店颜色选择，到标识（LOGO）设计，再到员工服饰，甚至是微不足道的点餐菜单，每个细节都把小清新和文艺范做到极致。这种个性鲜明、风格浓烈的品牌形象，精准地击中了文艺青年的心坎，一个“网红”美食品牌随之火热出炉了。
通过争当“网红”把自己炒作成知名品牌，这本身没有什么不好。只要定位准确、策划精准、营销得力，新创品牌完全有可能成功抢跑，脱颖而出。然而，品牌竞争是一场马拉松比赛，需要长久的耐力和强劲的后劲。通过富于创意的营销和包装出奇制胜之后，企业应该把主要精力放在提高商品和服务的品质上面。令人遗憾的是，“一笼小确幸”在抢得先手之后，后手的品质并没能跟上。从顾客发表在网上的评价看，“一笼小确幸”的港式点心和甜品品质一般，跟同类商品相比没有什么过人之处。甚至还有顾客给予差评，认为食物的品质跟精致的包装不匹配。还有人直言“一笼小确幸”是专宰文艺青年的地方，情怀只是诱饵，诱人上钩之后狠宰一刀才是实质。包装精致、品质平平，这种“一条腿走路”的做法，在激烈的市场竞争中很难行稳致远。
更为严重的是，“一笼小确幸”最后连基本底线都守不住。因为把关不牢、标准不严，致使食品出现卫生安全问题，损害了消费者的身体健康。这种恶劣的事态，与商家的自我定位简直是南辕北辙。那么“小清新”、那么“文艺范”的一个餐饮品牌，竟然让顾客上吐下泻、食物中毒，这到底是“一笼小确幸”，还是“一笼小确祸”？何况，这方面的教训并非没有，而可以说是殷鉴不远。当年红极一时的“郑文琪龙虾盖浇饭”，就曾经因为顾客食物中毒被停业整顿。另一家如日中天的“网红美食”Farine面包，曾经一度被吹捧为“沪上最好吃的面包”，结果却被曝光使用过期变质面粉。这样的极端事件，对品牌形象无异于一种毁灭性打击。哪怕没有监管部门的重拳惩处，它们恐怕也要在市场上永失立足之地。
跟“一笼小确幸”的食品安全相比，“网红”火锅品牌“哥老官”则是在市场营销时候造成了社会安全隐患。“网红美食”都擅长营销，但也要考虑市场营销的社会影响和安全问题。“哥老官”杨浦滨江百联店开业首日，推出了3.8折的大幅降价营销。这一行为固然带来了轰动效应，但蜂拥而至的大批顾客远远超出了商家的接待能力。随后商家和顾客就优惠名额产生纠纷，最终现场秩序失控，造成恶劣的社会影响。
一些“网红美食”出现的种种乱象，甚至昙花一现之后迅速凋零，这种现象应该引起业界的反思。如果一个个“网红”品牌都丑闻缠身，或者“你方唱罢我登场，各领风骚三五月”，那无疑不利于行业的发展。每个长盛不衰的品牌，都必然具备别人无法复制、不可替代的核心竞争力。它可以是商品功能、质量，也可以是商业模式、品牌文化。如果“网红”品牌把主要精力放在精心包装、卖力吆喝上面，而不是放在核心竞争力的培育上面，那就相当于努力错了方向，是“捡了芝麻丢了西瓜”。只有在注重品牌包装的同时更加注重内在品质，“网红品牌”才能在一炮打响之后，长久获得消费者的青睐和信任。
题图来源：东方IC
图片编辑：朱瓅
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