宝洁为啥在小地方总打不过本土品牌？_宝洁P&G
宝洁为啥在小地方总打不过本土品牌？
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　　前情提要：在昨天的这篇文章中，我们提了日化大公司已经失去了过往对于一切的掌控权，它们开始对生意上的各种合作伙伴妥协，甚至会临时更改产品上市计划。对于讲求标准、严谨流程的大公司来说，实在令人难以想象。背后的核心问题是大公司的传统销售渠道体系崩溃了。那个像毛细血管一样遍布全球的销售网络，是大公司的命脉。宝洁和联合利华曾经在中国市场上“神话”一样的存在，靠的就是一套稳定、强大的分销体系。但首先是电商打破了这种稳定，前所未有的消费多元性，加上消费升级，都和大公司提供的大众产品产生了矛盾。而在消费者接触信息的渠道变化的情况下，大公司开始对如何找到消费者产生了迷茫，与之而来的是被势头正猛的电商摧毁了信心。当他们想要按部就班地把一二线市场的经验复制到三四五线城市时，又发现所有的问题都集中爆发了。尤其是当他们看到本土公司在这个更广阔的市场所建立的完全不同的游戏规则，难以打破的时候。这篇主要来探讨这个问题。当中国一二线市场日渐饱和，跨国快消公司想要把渠道下沉到三四五线城市，以获取更广阔的市场时，他们遇到了棘手的竞争对手――本土品牌。这个诱人的市场由超过10亿人口构成。在外资公司进入之前，本土公司已经在这里展开了激烈竞争，程度并不亚于1990年代时宝洁、联合利华、欧莱雅在北上广深的面貌。过去10多年里，包括立白、纳爱斯、蓝月亮、上海家化在内的本土公司塑造了这里的商业形态，消费者的消费习惯、偏好和意识。市场调研公司的数据报告里已经出现了本土品牌“逆袭”这样的字眼。根据全球市场调研咨询公司欧睿国际公布的《中国家用护理类企业10强榜》，2014年立白在中国家用护理市场占据了15.3% 的市场份额，位居榜单第一。联合利华在该榜单中位列第3，宝洁位列第5，市场份额分别为7.5% 和6.5%――两者市场份额之和还不及立白。一向在美发和个人护理市场有优势的宝洁，从2009年到2014年，市场份额也已经从15.2% 逐年下降，跌至12.7%。 　　 　　其实至少在2010年以前，本土公司与外资公司还是“互不相犯的”，它们在各自的市场快速增长，基本上没有太大冲突。2000年至2009年间，宝洁在全球的销售额实现翻番，最大的贡献力量来自于中国一线城市强盛的消费力。包括联合利华在内的跨国快消公司，此前都在复制其在欧美市场的成功经验，在中国的一二线城市通过沃尔玛等商超渠道完成市场扩张。本土公司则刚好相反，他们将目标市场放在中国的三四线城市，借助当地的私营小超市和日化专营店扎下根来。这可能也是你会在中国许多三四五线城市见到鳞次栉比的小门店的原因――本土公司一手培育了这些单店规模小、总数却异常庞大的销售渠道。
　　 　　根据自然堂事业部总经理吴鲲向我们提供的数据，该品牌目前进驻了全国13000家日化专营店，多数位于中国的三四线城市。另一个本土化妆品公司珀莱雅的官方文件则显示，2015年，公司62.28% 的销售额来自日化专营店，这些店“在二三线城市及乡镇地区拥有较大基数”。2010年以后，一线市场的饱和让外资公司率先进入增长乏力期。他们把眼光瞄向了本土品牌的主战场――三四五线城市，但要在新市场建起基业从来都不是一件容易的事。何况还要“重塑”。“就像跨国公司制定了一二线城市商超渠道的游戏规则一样，在三四线城市，本土品牌也制定了这些市场的游戏规则。”吴鲲说。这是一个过往经验所不能复制的市场，大公司面对的不仅是差异化的消费者行为和习惯，还有经销商、零售商差异化的运作方式。一个系统性的不适应出现了。其中，最关键的是价格体系。当你在三四线城市的小超市看到一瓶洗发水的时候，这件商品已经依次经过了品牌厂商、代理商（有时存在这一环节）、经销商（一级或多级），最后进入了超市的零售环节。这些环节参与了利润的分成，他们决定了到达你手上的商品的最终价格。“本土品牌可以把分销做得好的原因就是在于稳定的产品价格体系。联合利华这样的大公司其实有待提高。”在联合利华工作的周天在电话中告诉《好奇心日报》。这个价格体系在三四线市场有自己的玩法，制定规则的是率先到达这里的本土公司。“对三四类城市的日化专营店渠道来说，35折就是本土公司定的一个标准，现在外资品牌想要进入这个渠道，很困难。”吴鲲告诉《好奇心日报》，“外资品牌之前在商超渠道定的是一个7折左右的价格，他不可能再拿这个价格给专营店渠道。专营店的老板也好，或者代理商也好，是不太能接受的。”
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为挽其在中国市场的颓势 宝洁如今搭上了VR技术？
核心提示：
换帅、裁员、瘦身、削减广告预算，宝洁不遗余力地力挽颓势，近日，宝洁当仁不让地抢先一步借力VR（虚拟现实）技术，开始了新一轮的创新营销实验，引领消费者走进全新的VR世界。
换帅、裁员、瘦身、削减广告预算，宝洁不遗余力地力挽颓势，然而在中国市场的业绩仍未见进展： 2016财年三季度业绩显示，其在中国市场的有机销售仅增长1%。在全球的销售则更加惨淡：宝洁公司净营业额已从542亿美元下跌至492亿美元，同比下跌9%。
与此同时，宝洁也频频传出高层被中国企业挖角，市场份额一直被竞争对手侵蚀的消息。
事到如今，宝洁CEO 大卫&泰勒，终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。
集团首席财务官钟&穆勒也多次强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，必须作出调整。
在&小地方&打不过本土品牌
当中国一二线市场日渐饱和，跨国快消公司想要把渠道下沉到三四五线城市，以获取更广阔的市场时，他们遇到了棘手的竞争对手&&本土品牌。
这个诱人的市场由超过10亿人口构成。在外资公司进入之前，本土公司已经在这里展开了激烈竞争，程度并不亚于1990年代时宝洁、联合利华、欧莱雅在北上广深的面貌。过去10多年里，包括立白、纳爱斯、蓝月亮、上海家化在内的本土公司塑造了这里的商业形态，消费者的消费习惯、偏好和意识。
当宝洁想要按部就班地把一二线市场的经验复制到三四五线城市时，又发现所有的问题都集中爆发了。尤其是当他们看到本土公司在这个更广阔的市场所建立的完全不同的游戏规则，难以打破的时候。
开启自救模式
作为宝洁集团的第二大市场，中国市场对宝洁来说极为关键。然而，最近几年，宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。
来自欧睿国际的数据显示， 年，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降，跌至12.7%;在中国居家护理市场，年，宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%，这一成绩不如中国本土品牌立白，后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。
面对宝洁的衰落，业内分析认为，创新乏力是一大原因。&最近5年中，宝洁在中国市场上创新乏力，推出的新品并不多，&一位熟悉日化行业的人士向时代周报记者透露，&比如洗衣液，宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。等到对方占领市场才进去，早已没有了优势。&
为了扭转这种颓势，宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员。随着先后出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌，和近来放弃的金霸王、 南孚电池等电池品牌，宝洁宣布在2016财年之前缩减100亿美元开支，出售、终止或者淘汰宝洁旗下半数年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。
&宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩，更是为了公司的长远发展，& 对此，中投顾问化工行业研究员李加楠分析道，在他看来，宝洁公司旗下产品种类众多，一定程度上会分散企业用于单个产品的精力，&所以宝洁需要舍弃旗下发展并不好的品牌，付诸全力于有限的子品牌之上。&
另一方面，没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。
&在大中城市的卖场中，宝洁的海飞丝、飘柔等品牌和同类竞争者相比价格较低，走的仍然是中低端的路线，造成了许多中产消费者在信息不对称的情况下，只能凭借着价格这个度量衡去判断产品的质量，&业内人士向时代周报记者分析道，&他们更愿意去购买其他大品牌的较高价位的同类产品，而不是买便宜的宝洁产品。&
6月16日，在法国巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上，宝洁集团首席财务官Jon Moeller表示，宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势，低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。他说，宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品，但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。
这家日化巨头解释，&我们正在从相关方面着手升级产品线&。
启动弥补行动
低估中国中产阶级消费力后，宝洁已开始启动弥补行动。
从2015年开始，宝洁中国相继推出包括帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感极护卫生巾在内的高端产品，都是战略转型的体现。
不过，从目前业绩来看，宝洁的高端产品并未发挥巨大的作用。
2016年2月，宝洁CEO 大卫&泰勒表示，该公司在中国地区的业务表现令人无法接受，所有业务类别均受遭重挫。
面对糟糕的业绩，宝洁中国也在不停换帅。目前宝洁销售负责人副总裁林小海已离职、作为宝洁中国过去四年内离职的第三位销售负责人。
加强电商业务
2015年，宝洁在中国市场开辟了跨境电商，希望通过跨境电商抢回被侵蚀的份额。
在这一年双十一期间，宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际，引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。
据宝洁大中华区电子商务总裁许敏介绍，宝洁早2015年3月前后就开始筹划海外旗舰店。
我们在前期做了很多消费者调研，还跟电商合作伙伴一起借助大数据来挑选有潜力的产品。&许敏表示。从某种程度上说，跨境电商成为宝洁测试消费者&口味&的一个重要平台。
在宝洁内部，电商不仅被定义为重要的销售渠道，同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。
&我们正在加强专卖店和电商业务。我们的电商业务正在以20%左右的速度在增长，尽管仍无法于线下销售相提并论，但目前发展势头很好。& 宝洁首席财务官Moeller表示，宝洁正在超市和大卖场渠道进行去库存的动作。
&我们在中国市场正在取得进展，但仍有很多工作要做。&Moeller说，&我们在第三季度减缓了一半的销售下滑，预计第四季度情况将进一步改善。&
借力VR技术
近日，宝洁当仁不让地抢先一步借力VR（虚拟现实）技术，开始了新一轮的创新营销实验，引领消费者走进全新的VR世界。
SK-II:神仙水探索之旅-VR
这仿如爱丽丝梦游仙境的体验，正是来自SK-II上个月在天猫粉丝狂欢节上推出的&神仙水探索之旅&VR实景大片。只需戴上VR眼镜，便能瞬间&穿越&开启一趟充满梦幻的旅程。新媒介的出现，对品牌来说意味着挑战更意味着机遇。在刚刚开启的VR大幕之中，品牌究竟该如何抢占先机，为消费者带来独特而深刻的体验，在新的场景下建构与消费者的紧密连接？毫无疑问，宝洁已然开始了新的探索。接下来，宝洁又将如何玩转VR新世界，大家拭目以待吧。（责编：付颢琬）}