京东联手今日头条，移动电商将开启一盘怎么样的棋？--百度百家
京东联手今日头条，移动电商将开启一盘怎么样的棋？
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27日，京东和今日头条宣布推出“京条计划”，在拿到腾讯这一社交网络流量入口之后，京东再一次获得一个超级流量入口——国内最大的内容平台“今日头条”的战略合作。
“人是这个时代最大的场景”，曾先后担任凡客和京东副总裁的吴声在其《场景时代》一书中这样写道。就在27日，京东和今日头条宣布推出“京条计划”，在拿到腾讯这一社交网络流量入口之后，京东再一次获得一个超级流量入口——国内最大的内容平台“今日头条”的战略合作。
流量成本，电商的阿克琉斯之踵
2013年，中国网络广告市场规模首次突破1000亿人民币，达到1100亿，并保持着46.1%的增速。而在此之前的2011年和2012年，则成了中国网络营销行业创业的大热年，根据IT桔子记录，年在广告营销领域总计发生了85起融资事件，且多集中在500-2000万美元的A-B轮。
网络广告业大发展的背景则正是当时国内电商领域的诸强混战，在激烈的竞争下，获取一个订单新用户的成本从20元人民币一路飙升到百元以上，大家疯狂的采买流量，以期能够迅速圈下用户，形成规模效应。
最终，京东依靠着稳定供应链带来的低价，以及早人一步建立的物流体系，从这场混战中杀出，并成功上市，成为目前国内最大的自营电商平台。数据显示，其在国内自营B2C电商重的市场占比达到56.9%，并顺利地完成了从PC端到移动端的过度。根据京东的财报，2016年第二季度京东移动端订单占比超过79.3%，增速则达到130%。
但这并不意味着京东可以松一口气，且不说2015年GMV已经达到社会消费品零售总额1/10的老对手阿里，即便是借着移动端大潮和海淘政策空隙迅速崛起的小红书、贝贝、蜜芽等平台也在冲击着京东，从当初的流量大战中杀出重围的京东，自然也更理解流量的价值。
流量比以前更难买了，这几乎是所有从事广告投放和流量采买的互联网人的共识。随着移动端跑马圈地的完成和智能手机增长红利的结束，但创业公司和竞争者却随着14、15年创业浪潮和投资热而成倍数的增长，不再继续增长的流量开始变得稀缺。
作为互联网产业链中的变现环节，除了像淘宝、京东这种形成一定口碑的平台之外，中小电商能够获得的自然流量屈指可数。当然，即便是淘宝、京东，也在努力寻找获取更多流量的入口。在整个互联网上，最大的两个流量入口无非就是社交和内容。
于是我们看到，阿里选择了微博，而京东则和腾讯走到了一起，其实都是为了将社交网络中的流量更好变现。背后的逻辑则在于社交网络由于掌握用户的用户社交行为和社交关系，所以更容易刻画用户画像，也就能够更好地提高流量的转化效率，从而为用户做更精准的商品推荐，吸引用户点击并跳转。
而相比社交网络，内容这一流量入口则更具有场景，小红书通过晒物营造了女性品质生活的海淘购物场景，“一条视频”则通过高质量的视频内容营造了中产阶级新生活方式的购物场景，这都是通过内容营造场景的成功案例。但内容作为流量入口，其分散的特性无疑决定了广告投放的难度和依托内容自建电商的天花板。人们无法在面向中产阶级的“一条视频”后面推送9块9包邮的购物广告，也不可能在下厨房的菜谱后面卖大姨吗里卖的女性用品。
但是京东和今日头条的合作则不同。
京条计划，推荐引擎和电商的新尝试
“你关心的，才是头条。”这是今日头条从推出伊始便沿用至今的Slogan，个性化推荐引擎始终是这家国内最大的资讯内容平台用以区分自己和对手的标签。也正因为有着对不同用户阅读内容喜好的了解，头条作为内容平台，并不像一般的公众号、微博大V，或者内容社区一样，他们有着更精准的用户画像刻画，也因此能够推荐更精准的广告，这其中大量的是基于内容的原生广告。
8000万DAU，这是今日头条创始人张一鸣为公司定下的年度目标；60亿人民币，这是今日头条今年的广告收入目标；公司估值据传则更是逼近100亿美元俱乐部。据目前披露的数据显示，今日头条的月活用户（MAU）超过1.3亿，用户日均使用时长超过76分钟，每天内容阅读总数19.7亿次，其中超过90%的被阅读内容次数来自于头条号。
拥有如此多的用户，拥有精确的用户画像，以及Feed流所能提供的无限量的广告位，想实现更好地广告变现收入，和流量需求大户电商的合作也就显得顺理成章。
根据报道，今日头条首先将会给京东专门开设一个一级购物入口“京东特卖”，同样的频道今日头条自己也曾做过，但电商过重的供应链、物流和运营则让这家技术见长、工程师文化浓厚的公司选择了和电商能力首屈一指的京东合作。
此外，今日头条将帮助京东和京东平台上的商家在今日头条上进行基于个性化数据的推荐广告投放，同时也会通过导购、分佣等方式，扶持帮助头条号进行内容的电商变现。
这是一场皆大欢喜的合作。对于京东而言，获取了一个5.5亿用户的巨大流量入口，对其已有的1.88亿年度累计活跃用户则是一个补充；同时，京东也在内容和社交两大流量入口都和该领域的第一名达成战略合作，竞争的壁垒进一步提高，规模效应更加明显。
而对于头条来说，与京东的合作补上了头条生态中电商变现这最后一环，形成了头条号生产内容，今日头条App阅读内容，广告、电商变现的完整商业闭环。作为内容资讯型产品，如今的头条已经构建了完整的内容生态，而有更多的收入，则意味着可以不断地去做投放获取新用户，从而进一步增强其规模效应和广告议价能力。当然更关键这也让今日头条在与阿里UC头条，甚至是腾讯系的腾讯新闻和天天快报的竞争中更有底气，使得尚未上市的头条在资本市场有了更多的话语权。
JTT VS AWU，移动电商开辟新战场
《移动社交电商发展专题研究》曾指出，2015年，移动端网购网民增速超过40% ，而整个中国移动电商销售市场规模同样也在迅猛增长，但在用户从PC端向移动端持续迁移的过程中，电商购物场景却出现了翻天覆地的变化。
京东+今日头条+腾讯，阿里巴巴+UC+微博，左手内容，右手社交，同样的布局似曾相识。2013年4月，阿里以5.86亿美元入股微博。 2014年6月，阿里宣布全资收购UC，总估值据传超过60亿美元。同样也是先获取社交网络的流量入口，后敲定内容入口。两大电商巨头在探索移动电商多重化变现路径时殊途同归的走上了同样一条路。
阿里巴巴同微博的合作，帮助当时深陷变现泥潭的微博获得了淘宝广告这一稳定的变现方式，这最终让微博拥有足够的时间去成功下沉和引发网红热潮，而网红经济的到来最终带来了淘宝和微博的双赢。京东和腾讯的合作，则让京东获得了微信和手Q两大超级流量用户入口，并成功使京东得以迅速在移动端普及，成功触达了原先难以覆盖的三四线用户。
而无论是京东还是阿里巴巴，在尝到社交和电商结合带来的好处之后，则同时将目标放向了内容。不久前的8月，UC将自己从浏览器定位到了“大数据新型媒体平台”，并推出独立的UC头条，帮助阿里站住内容分发这一内容入口，以期将内容和电商打通。而随着京东和头条的合作，京东+头条的阵营也同样形成，其目的也不言而喻。
但是有趣的是，同时成为京东战略合作伙伴的腾讯和今日头条却是死对头，从腾讯内部喊话灭掉今日头条到上半年闹得沸沸扬扬的腾讯收购今日头条被打脸，都说明两家公司针锋相对的竞争态势，但是他们却在京东的合作体系内相安无事的同时担任了流量大护法的角色，不仅让人深思。
其实，主要原因就是阿里推出的UC头条是今日头条更加痛恨的对手（UC头条与今日头条不论从商业模式、市场定位甚至UI设计上都几乎一模一样）。一个值得注意的合作细节，此次的京条计划技术基础基于“京东开普勒”， 这个项目可以用户不一定要登录京东，就可以在使用移动互联网上各种App的时享受到京东购物的体验，也即京东不要求从今日头条跳转出去，用户可以直接在今日头条的生态中完成交易，这让今日头条得以留存大量消费行为数据，补足其数据生态所缺失的一环。而这或许是为何今日头条选择京东而不是阿里巴巴的原因所在。
无论是阿里UC头条还是京条计划，如果仅仅是在内容推荐引擎的Feed流里增加广告，给电商平台导流，那么这可能不会给市场带来太大变数。双方未来的较量将在于如何把电商广告植入到内容之中，也就是形成一种新型的原生广告模式。而这则可能需要平台和数量庞大的内容创作者之间的通力合作，这将会是一场长期的较量。
但对于仍然希望在电商这块大蛋糕上分一杯的创业公司们而言，可能这并不是一件好事。随着流量入口进一步的寡头化，创业公司依靠某个特定场景或内容获得用户，在到达一个天花板之后，将很难找到进一步扩大规模的机会，电商领域想再出现一家百亿公司的可能性变得更小。
头条+京东所带来的内容电商，其实并不是我们所常谈论的内容电商。我们此前更多的将围绕读书社群卖书的罗辑思维、拍摄中产阶级生活方式视频的一条、面向母婴群体的年糕妈妈这种公司称作内容电商，但更严格地说，这只能算是PGC内容生产者+电商的结合。罗辑思维、一条、年糕妈妈们的内容所面向的用户群决定了他们很难横向地扩展目标用户，也决定了他们的天花板。
但对于头条和京东这次合作来说，很明显并不会遇到这样的问题。头条和京东是内容平台与电商的合作，实质更像是两者共同构成了一个庞大的广告生态，他们只需要根据头条的大数据，把合适的商品广告推送给对的人就好了。
一边是拥有庞大内容阅读用户群的头条，一边是最大的自营电商京东。“有了用户，就一定会有生意”，这句话在互联网的世界里似乎从来没有错过。
哪里有用户，哪里就有生意。
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观看更多百家精彩新闻近日因版权纠纷问题而备受关注的今日头条又有了新的动作，一些电商已经受到其邀请参加一个名为&今日特卖&的项目内测。据相关人士透露，&今日特卖&采用的是电商导购的形式，基于数据挖掘能够向不同用户个性化推荐商品。用户点击推广图片后会跳转到合作商家在天猫等电商平台的店铺当中，然后完成整个购买流程。值得注意的是，今日头条此次推行电商，模式上仍然是采用淘宝客的佣金模式，也就是CPS的形式结算佣金。CPS并不是什么新玩法，事实上在这之前、等已经将这一套做到了极致，蘑菇街每个月的佣金收入都达到几千万，很多人都在眼红。问题是，这种玩法最大的限制在于要看淘宝的脸色行事，而事实上淘宝后来也确实出台了一系列的措施政策打压电商导航。蘑菇街、美丽说等电商导航纷纷转型，开始发展自营平台。如今，今日头条搞电商还是采用别人已经不玩的这一套，为何还要炒冷饭?今日头条为何要做电商?从本质上来说，今日头条就是一个媒体，其核心优势在于通过机器学习、大数据提供个性化的信息推荐。创始人也曾经表示过，要将今日头条做成移动端的信息收入。移动端上，今日头条和其他媒体的盈利方式并无不同，主要还在于广告。当然，其他媒体相比，今日头条在用户信息的挖掘上会有一定技术优势，能够实现基于不同受众点对点的精准推送，这个优势也让今日头条的广告业务已经推出就受到了不少企业的欢迎。那么，作为最大的盈利来源，今日头条的广告收入达到了怎样的量级呢?具体数字不可考，不过创始人张一鸣在今年6月份接受《创业家》采访时的一句话可以给我们提供一些信息。张一鸣的原话是：&依靠信息流广告，公司目前已经基本可以达到收支平衡&。今日头条的运营成本主要在于人力成本，以及服务器、带宽的支出。如今今日头条的员工人数大概在200人左右，租用了至少数千台服务器，每个月的运营成本不是一个小的数字，由此也可见广告业务开展的不错。但是，仅仅是&收支平衡&显然远远不会让投资人满意，也支撑不起5亿美元的估值。资本天生逐利，对张一鸣和他的团队来说，势必要扩大营收才能将这场资本游戏继续玩下去。如何扩大营收?用户规模继续扩大、增加广告投放、新的变现模式都是可以考虑的方向。今日头条如今的用户规模已经超过了一个亿，日活跃用户数也超过一千万，如果能够将用户基数进一步扩大，广告业务的收入应该还能继续上升。但是我们同样也要看到，移动端的媒体并不是只有它家在做。搜狐、百度、等传统PC互联网的媒体巨头都有自己的移动客户端，而且也在不断的发展改进，调整方向。基于大数据的精准信息推送也不是什么特别高深的技术，特别对百度此等搜索巨头来说，如果真要做也不是难事。在打了个时间差，完成了基础用户的快速积累之后，今日头条想要继续实现用户的快速上涨，跑出一条上扬的增长率曲线难度很大。那么增加广告投放是否可行呢?移动端和电脑端有很大的不同，屏幕大小有限，广告位的位置也非常有限。如果要增加广告位，势必就会降低产品的体验度。作为一个媒体客户端，人们打开今日头条是为了看到自己想了解的信息。如果每篇文章中，以及文章的列表中都夹杂了大量的广告，势必会有不小一部分人选择离开。毕竟除了今日头条，又不是没有其他产品可以选择。所以对今日头条来说，增加广告投放也不是不可以，但是一把双刃剑，搞不好会先伤到自己。既然快速增加用户规模和增加广告投放都行不通，那么增加新的变现渠道就成了唯一的选择。在移动端，哪些形式比较容易变现呢?电商、游戏、广告。广告已经在做了，这次今日头条选择的是电商。所以，今日头条做电商与其说是战略布局，还不如说是无奈之下的选择。今日头条为何要炒CPS的冷饭?笔者也在好奇，在蘑菇街、美丽说等都在放弃CPS转型自营的时候，为何今日头条还要继续炒冷饭呢?问题主要在于，自营电商也不是那么好做。如果要做自营电商，意味着什么?意味着团队组建、平台搭建、供应商的选择和谈判等一大堆事情!从现有的组织架构和人员结构来看，今日头条有60%都是技术人员，剩下则是管理层以及市场、运维人员，是典型的技术导向性的媒体人员组织结构，暂时并不具备电商的基因。如果要开展自营电商，意味着就要组建专门的电商团队，并且在仓储、客服、供应商选择等方面都要巨量投入。刚刚融到了一亿美元，资金对今日头条来说问题应该不大，但是想把整个电商架子搭建好却不是那么容易的，而且时间窗口也会大大加大。从蘑菇街、美丽说等的自营业务开展情况来看也从侧面反映了同样的问题。在拥有足够的用户群体和流量之后，销售额似乎并不是问题。比如蘑菇街的自营平台，上线首月交易额便超过了一个亿。难点在于如何去把控好供应商和整个电商平台，如何管控商品品质，给用户留下统一、良好的购物体验。而CPS模式就不一样了，非常&轻&。产品是现场的、店铺是现成的，连交易系统都是现成的。对今日头条来说，只需要提供一个入口，其他基本上什么都不需要做了。在时间、投入上，CPS的模式可以说都非常低，能够让今日头条以最快的速度切入电商领域，实现流量的变现。如果非要说关键点的话，或许就是要把控好合作商家、产品的质量，而这不正是媒体的特长么?所以，炒冷饭同样也是今日头条无奈之下的选择。媒体的转化方式是一个大课题，今日头条此次试行电商也算是一次良好的探索，不过更多来看自身情况诸多限制背景下的无奈之举。这条路能否走通尚不明确，且存在淘宝对此类导购业务的政策风险。炒冷饭也不是说不能炒出一片天，但更有可能遭受挫折，且让我们持续关注。作者大南，长期研究微信及电商，公众号：daxiaov
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&&nbsp如今，多家互联网机构已提出明确的&网红计划&，旨在通过网红内容建立用户流量池，这也是移动电商格局之下的流量思维向用户思维转型的具体举措。在昨天，美宝莲首次在微淘直播产品发布会，实现整体无线访客比前一天增长了50.52%，较前7天日均增长更是高达104%。&&nbsp如今各大平台都在加速电商移动化工作，阿里更在去年底成立商家事业部来全面推进商家的移动化改造，此次微淘与美宝莲合作，也是通过其成绩为电商业的移动改造树立新样板，也预示着电商移动化改革也随之已正式步入深水区。&&nbsp内容营销核心不在&内容&在&销售&&&nbsp虽然粉丝经济是通过内容以聚拢用户，但在铁哥看来，如若平台本身不具备电商基因，用户在内容平台无法享受优质的购物体验，那么其辛苦付出所形成的&粉丝群&极有可能沦为纯粹的内容看客，无法实现销售价值。&&nbsp我们再看以微信公号以及类似纯内容粉丝经济平台，由于缺乏平台监管以及成熟的电商基因，即便微信公号运营者有较强的粉丝号召力，但粉丝的购物转换率仍然停留在较低水平，而即便是手握将近700万粉丝的罗辑思维，其仍然选择在天猫开设旗舰店，纯内容粉丝聚集平台在电商中的瓶颈已经显现。&&nbsp而我们再看微淘，内容成为吸引粉丝主要工具，也即通过内容来激活粉丝的购买欲，用户在此的购物主观能动性要远优于其他平台。在铁哥看来，对于大多数卖家而言，内容很难树立门槛，因此选择合适的渠道提高粉丝转化率应该是电商从业者应该去重点考虑的。&&nbsp因此，从电商逻辑看，昨天美宝莲与微淘的活动乃是内容与电商良好衔接的重要案例，电商运营者应该从粉丝经济的&内容为王&误区走出，毕竟销量才是电商的唯一考核标准。&&nbsp赋能商家实现购物场景多元化&&nbsp在pc时代，用户的电商购物体验是相对理性的，在有购物需求时，通过搜索框来查询自己心仪的产品，购物场景的局限使得商家无法全面激发用户的购物欲，只能通过&流量投放拉动&来提高销量。&&nbsp&&nbsp而在移动电商时代，购物时间碎片化和场景多元化已经成为不可逆转趋势，对于商家而言其便要通过内容以实现用户注意力持续关注，通过内容不断刺激用户的购物冲动，而电商平台也要扭转运营思路，变以往的&流量分发&给商家为&赋能商家&，提高商家运营主动性，使其以&个性化&来吸引粉丝，这对于电商平台而言挑战不可谓不大。&&nbsp3月29日，阿里巴巴集团CEO张勇在淘宝商家大会上表示，淘宝未来方向是社区化、内容化和本地生活化，包括短视频在内的多媒体展现方式将在整个淘宝上得到充分广泛的应用。张勇说，过去十来年，所有商家都在图片文字上做文章，出现了大批创意，但是新的影像，包括视频和互动技术，将为商家带来更大的运营潜力。新的展现形式必然会催生新的购物场景。&&nbsp而此次微淘与美宝莲的合作，在铁哥看来，其通过视频直播与粉丝互动，用户在&围观&状态之下提高购物冲动，实现销量和曝光度的双重提高。在此，铁哥仍要提醒诸位，此中赋能乃是为商家提供绝对的主动性，支持商家结合特点通过图文、文字到视频等多媒体手段建立自己的粉丝池，商家只需要做好内容便可，平台方也才能通过内容壁垒最大程度激活用户的购买冲动。&&nbsp赋能商家也是高门槛&&nbsp如前文所言，在移动电商时代，平台必须通过赋能商家建立内容壁垒以此提高用户购物冲动，这对于电商平台也是其打破现有业务壁垒实现业务升级的主要手段，当然，这也并非适用所有平台。&&nbsp业务规模要有底气自我&&nbsp从本质上看，如今大多电商平台仍在享受&流量分发红利&，如果全面赋能商家恐会影响平台整体收入，这显然要挑战绝大多数处于巨亏状态的电商企业的心理底线。在无法彻底摆脱对现有模式的依赖之前，平台是无法自我让商家自我掌握流量的。而我们再看阿里，其如今体量和持续盈利的业务模式，有足够的底气以牺牲既有利益的方式来推动移动购物体验的全面提升。更在去年底成立商家事业部，全面推动商家的移动化电商改造。&&nbsp健全的电商生态&&nbsp通过内容来刺激用户的购买欲，这并非是阿里一家所提倡，如已成为过街老鼠的&微商&本质也是通过内容与社交平台的熟人关系，来刺激粉丝购买。从微商的没落再看美宝莲在微淘火爆的发布会，我们其实不难发现，商家赋能的关键点并不是简单的内容和运营思路的转变，而是背后完善电商生态的配合，确保用户权益最大化。&&nbsp而随着社交平台的火爆，各类依托社交平台的所谓新型电商形式蓬勃兴起，但在铁哥看来，缺乏完善的电商生态，多数模式只能是&首页导流&模式到&内容导流&的形式转变，无法称其为新的商业形态。&&nbsp不久前，业内还曾有&企业是否需要做电商&的争论，反对者认为一般商家要疲于应对越来越高昂的流量购买成本，恐增加成本。而在铁哥看来，这恰恰是受传统pc电商思维影响国深，在移动互联网时代，电商不再仅仅是产生销量，而是同时肩负品牌提升等职能。在微淘体系内，不仅降低了商家的流量成本，且通过粉丝的长尾效应，实现品牌和销量的持续提高，从根本上降低了企业电商化改造的门槛，这也是企业拥抱电商的最佳时机。
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