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核心提示：通过推进文明标准服务、加快网点改造升级、强化零售队伍建设、建立联动营销机制、深化“三分”营销模式等一系列举措，加快推进零售业务转型，努力打造本行的个人贵宾客户群体，取得了一定成效。但从我行个人贵宾客户...
商业银行客户结构是标准的金字塔型，依据“二八法则”，20%的金字塔尖客户贡献了商业银行80%的利润。用最优质的资源服务于这20%的客户，成为商业银行最普遍的行为准则。如何利用银行宝贵有限的资源去尽可能提高这部分客户群体的依存度和忠诚度，最大限度地挖掘客户贡献度，进一步提升银行的价值创造力和核心竞争力，已经成为各家金融机构思考的战略问题。近两年来，洛阳分行与全省农行一样，认真贯彻省分行党委“1213”发展战略，紧紧围绕“三争两提高”奋斗目标，通过推进文明标准服务、加快网点改造升级、强化零售队伍建设、建立联动营销机制、深化“三分”营销模式等一系列举措，加快推进零售业务转型，努力打造本行的个人贵宾客户群体，取得了一定成效。但从我行个人贵宾客户群体的管理与维护现状看，与市场环境、竞争环境和持续发展的本质要求还有一些差距。为此，我们拟从洛阳个人贵宾客户市场分析和洛阳分行个人贵宾客户群建设过程的观察，对如何提升我行个人贵宾客户管理与维护水平进行思考。
洛阳市辖内个人贵宾客户市场分析
（一）洛阳工业、科研基础雄厚，矿产、旅游资源丰富，民营经济发展迅猛，造就了一大批个人高端客户。
洛阳是河南省经济副中心城市，具有明显的区位优势，雄厚的科研、工业基础，丰富的文化、旅游、矿产资源和专业人才技术储备。近几年来，随着国企改制重组的尘埃落定，洛阳工业经济焕发了新的活力。目前，世界500
强在洛分、子公司多达15家，中国500强在洛总、分公司19家，“中字头”企业分公司在洛阳40多家。同时，洛阳拥有9家境内外上市公司和多家待上市公司（中信重工、普莱柯以及洛钼回归A股等），加上14家部属科研院所领衔的近500家科研院所和科技开发机构，造就了一大批股东、中高管、专业技术人才等个人高端客户。
依托丰厚的资源储备和工业基础，洛阳当地民营经济近三年来也发展迅猛。截止2010
年底，洛阳实有私营企业2.5万户，规模以上企业1680户，营业收入超亿元的企业达到253户。民营经济营业收入由2005年的1104亿元增加到2010年的3591亿元，增加值由359亿元增加到1227亿元，分别增长了2.3倍和2.4倍。全市建有研发机构的民营企业达680家、高新技术企业108家、经科技部认定的高新技术民营企业70家。初步形成了装备制造、新材料、硅光伏、生物医药、生态旅游开发等一大批新兴特色产业，涌现出阿特斯光伏、尚德太阳能、北方易初、香江万基、上海超日、四季沐歌、通达电缆、北方玻璃和隆华传热等一批规模型或高成长型民营企业，造就了一大批高净值个人客户。
同时，随着县域钼、钨、铝等资源性经济崛起、城镇化推进以及国际文化旅游名城建设，矿产富豪、拆迁富和文化名人也备受当地商业银行青睐，壮大了当地个人贵宾客户群体。
（二）金融机构对个人贵宾客户资源竞争激烈，竞争对手市场开发早、服务级别高，在硬件、软件上普遍建立了较为完善的管理维护体系。
洛阳也是河南省金融副中心城市，有16
家商业银行机构，除四大国有商业银行之外，中小股份制银行大多已入驻洛阳。在个人贵宾客户资源竞争、管理与维护方面，各家银行各显神通，同业竞争异常激烈。
1、基础设施建设方面。
工行、建行、中行网点多、硬件设施级别高、开展个人贵宾客户服务业务早。工行城区网点64
家，2008年设立了贵宾理财室和财富管理中心；建行城区网点47家，2007年设立了总行级财富管理中心；中行网点46家，2010年设立了总行级财富管理中心。2008年以来，定位于高端客户的股份制银行也相继入洛。各家商业银行均加快了在洛阳主城区和新城区的网点布局速度，且大多位于繁华主干道、商圈和高档社区附近，区位优势明显，如2011年兴业银行在凯旋路-百货楼商圈，招商银行在凯旋路-新银泰商圈、邮政储蓄在南昌路-丹尼斯商圈相继增设网点。
2、团队、机制建设方面。
各家商业银行相继建立了专享、专属的个人贵宾客户服务体系，打造了高效、专业的个人贵宾客户服务团队。如，建设银行打造了250
多人的国际金融理财师、注册金融理财师、美国或新加坡特许金融理财师团队。在贵宾客户维护方面，建立了“一对一、一对多的客户经理制、PB制、1+1公私联动、1+N专家团队”等管理维护体系。同时，为调动个人客户经理的积极性，各家银行强化考核办法，制定了较为完善的零售业务绩效考核机制，如招商银行的平衡积分卡、影子考核、转介绍分成、客户归属考核；建设银行的买单制、贵宾客户购买制等。
3、财富管理方面。
各家商业银行在财富管理方面普遍实现了个人贵宾客户多个账户服务的一站式和归集化管理，为贵宾客户提供综合性、规划性的财富管理服务。由于各家银行的市场定位和客户资源的不同，制定了差异悬殊的财富管理门槛。如工商银行的理财金账户100
万元；建行、中行财富卡分别为300、200万元；交通银行的沃德财富账户50万元；招商银行金葵花卡、光大银行黄金卡都为50万元。
4、增值服务方面。
各家商业银行在总行规定的贵宾客户专享增值服务之外，还广泛利用系统内资源为当地客户提供适合其特色需求的增值服务或活动。如：交行的便捷优惠转账服务、工行的工银商友俱乐部、建行的大城市就医服务、子女教育、出国留学讲座、健康讲座、亲近大自然、自驾游等，同时注重和贵宾客户家庭成员的互动，建立了较为制式的贵宾客户增值服务体系。
（三）个人贵宾客户需求日益复杂多样，营销维护具有前期成本高、见效慢，后期贡献度大、贡献时间长的特点。
个人贵宾客户在理财目标与风险偏好、财富管理需求、渠道服务以及银客关系等方面与一般客户存在明显差异，同时受金融投资环境变化、宏观政策调整、市场化改革和信息技术革命等影响，个人贵宾客户的特征也会发生显著变化。
从客户需求、期望角度看：
1、聚焦于进取型保障和分散化资产配置。
我国市场经济进程短暂，贵宾客户家庭多属于第一代创富家庭，倾向高收益、高风险投资，追求财富的增值保值。同时，受我国儒家文化影响，骨子里倾向于保守型，具有双重性。在经历过美国次贷危机以及我国证券市场的剧烈波动后，贵宾客户更多倾向于高流动性、低风险、固定收益的保守型投资产品和能抵御通胀的房产、贵金属和另类投资，分散化资产配置意愿强烈。
2、寻求高质量、综合性顾问式财富管理。
随着贵宾客户新创财富的增加、信息获取途径的拓宽，自身财富管理的参与意识开始增强，需求也更加多元化，他们在自我指导的同时积极寻求专业引导、高质量的顾问式服务，包括投资咨询、税务规划、遗产规划等专业性较强的金融服务。同时，在我国贵宾客户家庭大多步入中年阶段，他们在专注财富创造的同时，将更多目光投向企业壮大、移民、子女教育和理财规划等综合性的个人顾问式需求上来。
3、注重渠道服务的基本元素。
贵宾客户更注重服务的质量、便捷性和保密性。尤其在我国银行业普遍“排队难”的情况下，更加注重服务的便捷性和差异化。大部分贵宾客户具有藏富心理，不愿露富，在获取顾问式服务时，刻意保持私密性，比如委托代理人办理业务、拒绝购买新产品等。需要指出的是，由于贵宾客户可以通过多种途径获得产品，产品获得渠道不再被其作为选择银行的一个关键因素。
4、倾向于和多家银行保持合作关系。
大部分贵宾客户会通过多方面选择一家以上的银行，目的在于保持一定的便捷性和主动性，对于那些达不到基准水平（服务差、投资业绩不佳、推荐产品不合适等）的银行，他们的信任度、容忍度降低，更倾向于更换服务机构。
从银行营销、维护角度看：
1、营销时间长、成本高、见效慢。
银客信任关系的建立是一个长期过程，需要经历关系确立、关系维护、信任建立、信任维护等多个阶段，需要投入大量人力物力精耕细作客户资讯收集、客户资料整理、客户需求挖掘等基础工作，同时，在贵宾客户识别营销过程中，存在目标小、真实需求瞄准难、专业性要求高等问题。贵宾客户在信任建立之前，总是以尝试心态购买银行产品和服务，造成银行前期收益与成本投入不对称。
2、联动营销性强。
贵宾客户多具有高官、企业高管、专业人才、私营企业主和个体工商户的职业背景，这种职业关系对银行业务联动营销有着积极的推动作用，能够促进银行业务稳定快速发展。
3、贡献度大、贡献时间长、社会影响力大。
根据波士顿咨询公司研究，贵宾客户较一般客户具有更大的利润贡献度，私人银行客户更是一般客户贡献度的10
倍。一个私人银行客户接受成熟私人银行的平均服务时间约有36年。同时，贵宾客户多属社会精英阶层，服务选择、口碑认定的社会影响力较大。
二、洛阳分行贵宾客户管理维护的现状与不足
去年以来，洛阳分行持续通过网点改造升级、优质文明服务导入，建立了分层化、差异化、便捷化的个人贵宾客户服务体系。目前，洛阳分行已完成5
家理财中心建设并投入使用，15家新装修改造网点全部设置了理财服务区、配置了理财业务设施。现有兼职个人客户经理17人，尚未配备专职个人客户经理。通过理财师倍增计划，已培养国际金融理财师62人、注册金融理财师3人，初步形成了一支专业知识和营销能力兼备的理财师队伍。网点主任、大堂经理等前台营销人员开始通过个人优质客户管理系统（PCRM）和金钥匙理财专家支持系统（CFE）来筛选优质客户、进行贵宾客户维护，不断提升贵宾客户管理维护的精细化服务水平。通过三分营销模式实施和对PCRM系统内贵宾客户资源的梳理，截止8月底，洛阳分行年日均金融资产50万元以上（含50万元）有效目标客户2772名、有效金融资产共计33.50亿元。在个人贵宾客户群建设过程中，通过签约指派、发放贵宾卡，使贵宾客户得到更全面、周到的服务，对符合条件的逐一联系，建立优质客户名单制，贵宾客户签约服务全面启动。然而，从贵宾客户管理与维护的整体要求和同业竞争环境看，其综合管理水平和核心竞争力在以下几个方面还有待进一步提升：
（一）贵宾客户管理维护人员的素质和培养有待进一步加强。
贵宾客户需求分为一般理财需求和个性化、顾问式、综合性的财富管理需求两个层次。特别是高净值客户财富管理服务属于知识密集型业务，对于直面该部分客户的人员综合素质要求较高。既要实践经验丰富、懂管理、营销、技术，又要横跨多个领域，具有与高净值客户相匹配的视野。即使是中端客户的一般理财需求，以“客户为中心”的营销理念也要求营销人员熟悉金融市场、灵活组合各种金融产品。然而目前来看，我行一是个人客户经理、理财师数量严重不足，远远不能满足贵宾客户的需求，复合型人才更是凤毛麟角。二是个人客户经理、理财师大多身兼数职，尚未完全配备到营销岗位上，无法全身心专职营销。三是理财师队伍成立较晚，尚未经过系统性培训和市场的长期洗礼，在客户需求前瞻性、市场洞察力、行业敏感性方面尚有欠缺，对信息科技、数字统计技术掌握不熟练，尚不能有效分析、预测客户需求，还做不到贵宾客户精细服务。
（二）贵宾客户营销维护理念亟待更新
目前，我行贵宾客户营销相当部分仍然沿袭对公客户的营销理念和柜面钓鱼方式，追求短、平、快，缺乏对贵宾客户的长期跟踪和精耕细作，尚未真正树立“以客户为中心”的营销理念。维护方面，仍然采用服务普通客户的方式维护贵宾客户，未设立专门的贵宾客户维护机构。贵宾客户管理维护内涵单一，只注重贵宾客户当前价值，缺乏对潜在高净值客户的关注和贵宾客户忠诚度的管理，缺乏对个人贵宾客户需求和特点的系统性研究。
（三）贵宾客户管理维护模式有待革新
当前，我行的贵宾客户管理维护服务仍处于单人维护阶段，尚未完全落实“四专”管理。“谁营销、谁维护”，“指派谁、谁维护”的维护模式导致单人、多岗维护，也造成部分贵宾客户无人维护的尴尬局面，不能有效识别贵宾客户多元化、综合化的金融服务需求，渠道服务品质的不同一也容易导致贵宾客户流失。由于单个人员在业务知识、专长领域、性格特点、风险态度等方面的诸多局限，不能做到完全了解贵宾客户信息和投资规划目标，无法为客户提供最合适的理财规划方案，导致贵宾客户信任度降低。
（四）贵宾客户管理维护的组织架构有待进一步健全
虽然我行高起点、高标准建设了贵宾理财中心和理财室，形成了较为完善的理财中心+
精品网点+基础网点的渠道服务体系，但贵宾客户管理维护条块之间的矛盾并未得到根本解决。理财中心普遍存在空心化、职能定位模糊、各自为战以及客户经理配置不到位等突出问题。同时，“以产品为中心”的跟单计价制也势必导致客户、银行和员工的利益背离，限制了贵宾客户的拓展和维护，导致客户经理沦为产品经理，从而忽视了贵宾客户真实需求。建立“以客户为中心”的服务体系需要内部组织结构、财务政策、人力资源等内部因素的配套调整和加速转型。
（五）信息科技支撑有待进一步强化
近期，基于PCRM和CFE系统的贵宾客户签约服务和管理维护正式启动。在基于现代商业银行客户关系管理理念的两大系统中，数据统计技术得到了广泛的应用。然而，系统优势所带来的应用效果并未完全体现。部分肩负营销重任的人员对系统支持贵宾客户有效维护的重要性认识不足，存在对系统操作困难、操作不熟悉、操作次数较少等问题，普遍存在重查询、签约、发卡，轻营销、管理、维护的现象，尚不能利用数据统计技术做到贵宾客户需求变动的“对症下药、精准维护”。同时，PCRM系统存在较大的信息采集缺陷（除存贷款外无法精确显示客户基金、黄金、理财产品等其他金融资产的交易额）且信息更新滞后。贵宾客户细分采用单一的财富水平标准，无法完全识别贵宾客户的区域性特征，无法实现真正意义上的财富管理服务和一般理财服务的区别，同时难以解决同一财富水平的个性需求问题。
（六）增值服务的品牌效应有待形成
增值服务是有效拓展贵宾客户的一个重要工具，增值服务品牌效应更是具有极强的社会影响力，是贵宾客户选择财富管理机构的最重要标准。追求高品质的生活，享受全方位的服务，是贵宾客户对服务品牌的必然要求。构建一个高效增值服务体系需要具备三个必然要素：特定标识的介质、客户关系经理领衔的强大服务团队和一个名牌生活及商务服务网络，而这些正是目前洛阳分行拓展维护贵宾客户的软肋。一方面是我行未把增值服务作为品牌推广，缺少品牌文化内涵，贵宾增值服务宣传度不够，尚未在贵宾客户群体中形成广泛的品牌认知度。另一方面，我行目前贵宾卡发卡量尚无形成规模，最核心的钻石客户量少、忠诚度不够，增值服务与一般贵宾客户同质化严重。同时，贵宾客户的一对一服务、增值服务活动层次较低，创新度不够，同业同质化程度较高，不具有明显的特色和优势。
三、贵宾客户管理维护的建议及对策
今年以来，洛阳分行新一届党委主导由做产品向做客户转变，以个贷和优质中小企业客户营销为抓手，联动营销个人优质客户，不断提升客户忠诚度和综合价值回报。为引导员工重视贵宾客户管理维护，提升服务水平，夯实能够持续支撑洛阳分行科学发展的客户基础和客户结构，本文认为，应紧紧围绕“三分”营销模式，借鉴同业先进经验，从关系管理、组织架构、队伍建设、创新合作、科技系统支持等方面加速建立较为完善的贵宾客户管理维护体系。
（一）由做产品向做客户转变，构建完善的客户关系管理体系。
1、采用综合多样的客户细分标准。
目前，我行客户细分以财富水平和系统显示为主要标准和手段，一般是依据客户可投资资产多少将客户分为黄金、白金、钻石三级客户群。然而，简单以资产多少细分客户的方法，无法满足客户关系管理的需要。在财富水平标准的基础上，综合采用财富来源标准、财富管理参与程度标准和多重细分标准（包括个人背景、行为特征、人生阶段），能够充分识别、挖掘、拓展钻石客户，为满足同一财富水平客户的个性需求提供指引，并且能够提早识别潜在高价值客户，在贵宾客户资源竞争中抢占先机。
2、强化贵宾客户忠诚度管理。
客户忠诚度管理是客户关系管理的核心内容。扩大忠诚客户群体能够增强银行获利能力、降低客户维护成本、制造口碑效应、赢得潜在客户并领先一步把握客户需求和潜在需求。成功的客户忠诚管理是将客户满意度、客户维护度和基于客户行为的客户忠诚度三个指标最大化，即在银客关系“蜜月期”、客户满意曲线最高点时留住客户。这需要注意以下几点：一是建立完整且可信赖的客户资料库，缜密分析客户资料，清楚客户需求和客户期望的变化曲线。二是同一不同渠道的服务品质，保持客户对我行的热情。三是构建以客户为核心的组织架构，并时时检验组织架构是否适应客户需求。四是主动与客户对话并加以记录和分享，通过优质的客户维护，提高客户忠诚度。
3、打造科学高效的联动营销体系。
随着客户需求日益复杂多样以及银行产品服务范围的不断扩大，单兵作战、专业营销的传统模式已难以高效履行贵宾客户管理维护的职能。因而，基于专家团队的联动营销模式被广泛地应用。这种模式能够更加有效地协调条线外、部门间资源，有助于使客户关系制度化，减少对单个客户经理的依赖。构建科学高效的联动营销体系需要：一是搭建开放式信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现部门条线间市场、客户、产品、政策乃至人脉关系的信息资源共享。二是建立联动营销机制，包括制定联动营销管理办法、建立动态积分制考核系统、完善利益分配机制、组建联动营销小组并明晰其职能、明确责任追究机制等。三是优化营销联动流程，建立高效运行机制，克服实际操作的无序状态。联动流程一般包括目标客户和联动营销主体的确定、联动营销方案的设计和审定、组建联动营销团队、追踪落实营销进展、营销成果考核评价等环节。
（二）以客户为中心，建立专业化、协同性的垂直型管理的体制机制。
针对贵宾客户需求日益综合化、产品服务获取方式日益开放式，贵宾客户管理维护的内部组织架构、考核激励体系、人力资源等内部因素需要进行适应性改革，真正建立起以客户为中心、自上而下、专业化、协同性的垂直型管理的体制机制，以应对个人客户经理角色复杂性不断提高的需要。目前，我行渠道服务体系初具形态，理财师队伍初具规模，应从战略效果和理财中心职能发挥上，加快建立全辖式理财中心，加强对支行理财中心的管理，承担贵宾客户管理维护、财富品牌建设、产品宣传以及内部员工的培训引导等职能。实施支行理财中心职能回归，从分行层面明确支行理财中心职能定位，将其作为个人贵宾客户立体营销服务体系的重要部分，定位于后台支持保障部门，辅助网点和前台部门开展个人贵宾客户维护和营销。尽快完善理财中心的支撑架构，排除一切困难配足专职个人客户经理。实施影子考核、积分制、购买制，解决条块经营分割的矛盾。
（三）理念、技能培训并重，持续提升贵宾客户管理维护人员的综合素质。
个人客户经理的素质对贵宾客户的维护至关重要。一是尽快调整理财师，落实到专职个人客户经理岗位。从贵宾客户特征看，个人客户经理团队成形和贵宾客户营销成功需要间隔相当长时间，团队的成熟对贵宾客户的成功维护至关重要。二是大力加强个人客户经理业务素质和岗位技能培训，培养熟悉外汇、债券、保险、基金的专家，引进风险控制、产品研发、营销管理等方面的专才。三是分层培训，精确受众范围，精选授课内容，对专职个人客户经理展开系统性培训。四是加强内训师队伍建设，在外聘专业培训团队之外，加大对贵宾客户营销维护理念、财富管理文化、企业文化的培训力度。
（四）以产品创新、合作创新全面提升贵宾客户综合服务水平
在当前环境下，设计合理、兼顾安全性、流动性、盈利性的产品以及有效的服务网络构建和强大的服务汇总能力，既是吸引目标人群成为贵宾客户的基础，也是与贵宾客户建立长期合作与信任关系的前提。
创新产品组合、平台联动赢得市场份额。一是推进三分营销模式，优化零售产品服务，实施产品线、产品包策略。针对高端客户，推出高端专业化产品、需求定制、咨询顾问服务等。二是整合公司业务、国际业务、信用卡业务、电子银行业务以及法律等专业人才，组建兼职专家顾问团，实行“1+N”服务模式，提升对个人贵宾客户的综合服务水平。三是针对个人贵宾客户风险偏好相对较低、增值需求较大的特点,在产品的选择上，自主研发和跨平台并重，利用农业银行搭建的混业经营平台多为其提供增值性强的金融产品组合。创新多方合作、内外联动拓展贵宾客户。一是努力探索与证券、保险、基金、信托等非银行金融机构合作的途径，从合作的对象、方式、内容、深度出发，拓展银行的产品服务范围。二是加强与医疗、卫生、教育、交通、财税、文娱、零售等第三方机构的合作，通过签署合作协议等方式，为个人贵宾客户争取尽可能多的优惠条件，提升我行的服务网络构建和汇总能力。
（五）有效推广信息系统及数据统计技术应用
牢固树立拓展新客户与开发存量并重的理念。在名单制管理和维护台账的基础上，充分利用PCRM系统数据资源筛选、识别优质客户，维护老客户，发展新客户。利用统计分析模块整合贵宾客户资讯，将贵宾客户的产品覆盖率、业务种类、风险偏好与风险承受相匹配的产品进行梳理并跟进深入营销。同时，不断完善科技支撑系统。一是加快系统数据更新速度，实现次日更新，增强时效性。二是完善系统功能，增加客户分类筛选、定向短信群发、客户资产变动情况统计分析等功能。三是完善系统业绩考核模块，尽量减少人工统计，降低人员工作量，避免误差。欢迎您来到广培网！
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