[摘&& 要]& 网络时代，实体书店处境艰危，亚马逊等网络书店凭借其超低的价格和便捷的配送蚕食着全球实体书店的市场份额，给实体书店带来了巨大冲击。而欧美实体书店却在这种大背景下出现复兴趋势。文章通过对国外实体书店的调研，为网络环境下实体书店的发展提供一些有益思考，探索和寻找适合中国实体书店的生存之道。　　[关键词]& 实体书店&&& 复兴之路&&& 生存策略
　　网络时代，面对来自亚马逊等网络书店、电子书和其他新兴数字媒体的多重竞争压力，实体书店的生存陷入困境，关店潮在全球范围内蔓延。然而近年来这种下滑趋势开始发生转变，尤其是美国独立书店数量连年稳步上升，一些国外实体书店也已经开始出现复兴趋势。在国内实体书店接连受挫的背景下，国外独立书店为何能够逆市上扬，又是通过哪些战略转型走向复兴之路？
一、四面楚歌――网络时代实体书店的生存环境
　　在美国，据尼尔森BookScan在其图书发行渠道采集点获得的数据，2013年全美纸质书销售册数比2012年下滑2.5%，纸质书总销售册数于2012年触底，下降到5.9亿册。[1]美国大型连锁书店鲍德斯（Borders）、瓦尔登（Walden）、道尔顿（B.Dalton）等接连破产，就连美国最大的连锁书店巴诺（Barnes & Noble）在过去的10年中也总计关闭了约150家门店，实体店销售额连年下滑。[2]据美国数据PwC（Price water house Coopers）预测，2017年美国电子书销量将超越纸质书。[3]欧洲的情况也同样不容乐观。五年来，法国实体书店每年销售额下降10%，预计至2017年，通过书店渠道销售的图书将不到三分之一；[4]在荷兰和比利时拥有28家连锁书店的Polare公司同样宣布破产，很可能面临关张。世界各地不时响起实体书店已近末日的悲观论调。
二、柳暗花明――整体衰退背景下的逆势上扬
　　尽管实体书店的整体情况不容乐观，然而近年来欧美独立书店却在整体衰退背景下出现了逆势上扬的势头。据美国书商协会（American Booksellers Association，简称ABA）的数据显示，1990年ABA独立书店会员数高达5000余家，进入21世纪独立书店数量急剧下滑，但是自2009年开始这种下滑趋势开始发生扭转，2009年后连续6年间，独立书店数量稳步上升，如图1所示，自2009年的1401家增长至2015年的1712家（2015年的统计数据截至7月）。[5]亚马逊也在这一势头下于日在西雅图开设了实体书店Amazon Books。欧洲尤其是德国和法国实体书店的发展同样让人惊喜。实体书店目前仍然是德国书业最重要的分销渠道，据德国书商与出版商协会公布的数据，虽然2014年德国图书市场缺乏“大热图书”，但2014年实体书店仍然继2013年后第二次在与网络书店的竞争中获得胜利，2014年整体算是一个丰收年。[6]
三、绝境逢生――实体书店的反攻战略
　　在艰难窘境中，国外实体书店能够从在线销售和网络竞争中出现复兴势头，缘于其对自身核心竞争力的培育和挖掘，以及对互联网受众需求的重视和把握。以下将从线上线下、及时互动，融合创意、体验营销，细分市场、突出特色三个方面归纳其应对网络冲击的反攻战略，为我国实体书店的发展提供一些有益思考。　　1. 线上线下、及时互动　　购物便利性是实体书店必须考虑的重要因素之一。秉承这样一种理念，技术控威尔?库克森（William Cookson）编写了Chrome浏览器插件Bookindy，于2015年5月上线。Bookindy使得亚马逊成为实体书店的推广工具。它能够定位终端设备目前所在地位置，消费者在浏览亚马逊网页时，不仅能看到亚马逊的图书零售信息，还可以看到附近实体书店所贩卖的价格及书店与消费者之间的距离，帮助消费者挑选价格最便宜的图书，还能买到亚马逊库存里没有的图书。[7]消费者下单之后，可以选择去离自己最近的书店自提，也可以选择快递免费送书到家。此外，其所购买的图书均是由实体书店零售渠道发货，消费者每次下单都是对实体书店的一种支持。Bookindy之所以能够获取实体书店的销售数据，全凭英国图书销售网络零售商Hive的帮助，Hive于2011年上线后，直接针对读者销售350家实体书店的图书，促进了顾客的本地购买行为。　　Bookindy的应用让消费者在线支付购买线上图书，再到线下去享受服务，为没有网络优势的本地书店创造了更多接触潜在消费者的可能性，同时也为消费者提供更多的选择。　　在实体书店难以负荷昂贵租金与税收的困境下，书店众筹这种线上线下互动的途径成为解决书店财务困境、获取资金支持的有效方式。在美国两家最大的众筹网站Kickstarter和Indiegogo上经常可以看到独立书店的众筹项目，书店众筹也频传捷报。其中，最具传奇色彩的当属位于旧金山的一家标志性科幻书店――Borderlands Books，2015年1月，书店因为旧金山新颁布的最低工资政策而险些关门。于是，书店开展众筹，向300人众筹3万美元，支持者将得到作家签售会保留席位、绝版书或珍藏版的优先购买权、小型聚会等权利，这对于科幻迷来说可谓是巨大的福利，短短两天时间书店就完成了众筹目标。[8]这家书店不仅依靠线上线下互动的众筹方式解决了目前的生存困境，并且找到了长期生存之道，计划每年开展一次众筹以维持运营。　　2. 融合创意、体验营销　　在网络售书与行业内耗双重夹逼的背景下，实体书店的出路已不再局限于做单纯的图书零售商，而是要物尽其用地运用其所拥有的实体，向生活方式服务提供商转型。联姻文化、融合创意，以体验式经济坚守实体书店的阵营。日本茑屋书店（DaikanyamaT-Site）正是一家以文化为先、体验为实的书店。其于2011年12月在东京都代官山开张的分店更是名利双收：该店荣登美国网站评出的世界最美20家书店排行榜，成为代官山乃至东京都的文化地标。在其他实体书店经营惨淡之时，茑屋书店却屹立不倒的成功之道在于：经营方完美地将数据技术与人文情怀相结合，始终关注读者体验。　　茑屋书店自营业之初，就导入了最先进的RFID& （Radio Frequency Identification）电子标签系统，同时在所有书架上都配置了RFID读取器。店员只需将带有电子标签的书籍放上书架，其精确位置就可适时被书架上的读取器所读取，并直观地呈现在店内225台iPad屏幕上，从而减少了读者寻找书籍所花的时间。此外，电子标签也使“完全自助收银”成为现实：读者只需将购买的书籍堆放在自助收银处的桌面上，无须逐本扫描标签，便可通过POS机自行结账。这为读者减少了在收银台前等待结账的时间，同时又有效地保护了读者的隐私。因为阅读与购买书籍的种类完全是个人选择的结果，具有私密性，这种自助收银让消费者不会被别人的眼光所干涉，为读者提供了更方便的购买环境。在结账环节，POS机又和书籍上的电子标签联动，读者的购买信息被实时收集、记录、储存并分析，书店经营人员便据此来调整书架上不同类型书籍的排序与组合。茑屋书店利用这种先进大数据技术的初衷就是为了加深对读者的洞察，带给读者更好的消费体验。　　2015年3月，日本无印良品在实体书店萧瑟的秋风中毅然开办了书店（MUJI BOOKS），MUJI BOOKS并没有“规规矩矩”地卖书，而是将自身定位为生活商品与书店的综合体，按照相关主题与同类商品并置一处。其在策划之初就十分重视顾客体验，特别关注书与顾客、书与店内商品，乃至书与工作人员之间的关系。MUJI BOOKS坚持有别于其他大型书店的选书策略，当下流行的新书未必会在店里出现，大部分图书都在呼应“如何文艺且小清新地过日子”“简单而高质量的生活”这类MUJI式主题，聚焦吃穿住行的日常生活以及由之产生的所思所感。从物质到灵魂，彻底攻陷文艺青年们。此外，为了让顾客对书店产生全新体验，MUJI BOOKS并没有像其他书店一样按常规品类进行图书陈列，而是通过主题混搭的精巧组合方式来安排书架。如在旅行箱上面排放旅游类的书籍，在咖啡、餐厅座位旁边摆上美食类书籍。极具特色的是主题推荐书架――同龄人的书，该书架按照出生年份，推荐给此年纪的人所读的图书，让顾客有一种探秘他人私人藏书架的错觉，给顾客耳目一新的感觉。[9]　　3. 细分市场、突出特色　　互联网环境下，“贪大求全”已不是实体书店的经营之道，找寻细分市场、明确自身定位才是实体书店的出路。细分市场可以走社区化道路，形成独有特色，从而吸引固定的消费者群体。英国最大的独立书店福伊尔斯书店（Foyles）就十分重视细分市场的选择，其每一个分店都以本社区的目标人群作为细分市场，分别服务于各自的社区，因此其图书售卖侧重点也各不相同。如位于皇家节日音乐厅的分店侧重于艺术类书籍；位于圣潘克拉斯火车站的分店侧重为顾客和车站周边社区居民提供生活服务类书籍；位于伦敦金融中心实用商场的分店则出售各种畅销书以及商业、政治、旅行、儿童类书籍。福伊尔斯书店的每一个细分市场都对自身有明确的定位，聚集有着强关系的一批目标人群，保持顾客不流失。　　此外，在特色服务方面，美国独立书店还纷纷引进自助出版机器Espresso book machine，并与自助出版作者建立合作关系。美国自助出版渐兴于2008年，从
年的7年间，美国自助出版图书数量增加了70余万种，增长率高达700% 以上。[10]据Espresso book machine官网数据显示，美国目前约有35家书店拥有自助出版机器，其中独立书店约占1/3。位于美国丹佛市的Tattered Cover书店就是其中一家，已有将近45年历史的Tattered Cover书店现今已经成为担当着独立作家、自助出版人后盾的角色。该书店为了更好地为自助出版作家提供服务，建立了一套详细、透明的自助出版流程。首先，自助出版的作品必须在内容和形式上呈现高质量，并且符合书店读者的阅读需求，书店才允许作品自助出版。其次，达到书店要求后，作者要支付30美元的代理费，用于书店员工对上百位作者提供个性化服务，以及支付给与书店合作的出版商。最后，自助出版的图书要在书店寄卖90天，图书能够获得ISBN号，90天之后作者可以根据书店的销量来重新选择销售渠道。图书的销售收入书店与作者4：6分成。[11]美国书店自助出版不仅方便了本地作家出版作品，也给读者提供了书店独一无二的特色服务，这对于小型独立书店来说是区别于线上销售和大型连锁书店的好方法。
四、他山之石――对我国实体书业的启迪
　　实体书店在互联网环境下受到很大冲击，生存陷入困境。而欧美实体书店凭借自身的调整转型，以及政府对实体书店的大力扶持，重新焕发生机。其策略值得我国实体书业研究和借鉴。　　1. 配套政策大力扶持　　欧美实体书店在全球实体书店惨淡经营的情况下逆势上扬，与其政府或协会对实体书店的大力支持不无关系。如法国政府为了保护独立书店，颁布法律对图书销售采取统一定价，不允许随意打折；自2007 年起，采用了独立书店评级制，进行等级认证；实体书店免征所得税等政策。[12]& 2014年1月，法国文化部出台1800万欧元的资助计划，用于支持实体书店在数字时代的商业转型以及它们面临的财务危机。[13] 2015年6月，俄罗斯政府宣布向全国合计8万家国有书店及前苏联时期成立的、由市政文化组织所经营的书店提供租金补贴，帮助这些书店在付不起租金或急需现金的时候渡过难关。[14]此外，欧美国家还十分重视对民众公共阅读需求的引导。美国国家艺术基金（The National Endowment for the Arts）每年投资100万美元创立“大阅读（Big Read）”项目，覆盖了全美50个州及群岛，对其提供资金支持以帮助开展社区公共阅读活动。[15]　　同样，我国政府也陆续出台了一系列对实体书店的扶持政策。2013 年11 月，中央财政下拨48 亿元文化产业发展专项资金，其中就包括了对实体书店扶持的资金。财政部和国家税务总局在联合下发的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》中规定：自2014 年1 月1 日起至2017 年12 月31 日，免征图书批发、零售环节增值税。这使得实体书店尤其是民营书店极大地减轻了经营压力，数万家实体书店直接受益。在推进全民阅读政策方面，2014 年4 月10 日，国家新闻出版广电总局副局长阎晓宏在上海召开的实体书店发展推进会上提出，“希望各级政府部门要重视书店文化传播和推进全民阅读的功能，构建公平竞争的市场环境”。因此，我国各级政府及有关部门应在相关政策的指引下，重新认识实体书店的功能，积极引导社会阅读氛围，促进大众形成良好的阅读习惯，打造实体书店消费者群体。除在宏观社会层面政策扶持之外，还要在中观产业层面强化实体书店在出版产业供应链中的重要角色，在微观企业层面促进实体书店创新经营模式，最终推动实体书店的转型发展。[16]　　2. 书店培育核心竞争力，努力挺拔主业　　除了政策扶持，我国还应积极借鉴国外实体书店培育核心竞争力、努力挺拔主业的转型发展策略。对于国内中小型实体书店来说，可通过类似福伊尔斯书店（Foyles）的社区服务，尝试培育其核心竞争力，打造每一个细分市场的特色经营。另外，注重线上线下的及时互动，通过线下实体和线上平台相结合，让社区居民能够在线上平台订购图书产品和服务，然后到门店提取，用纯互联网思维改造实体书店的商业服务；并在获取政府资金和政策支持相对有限的情况下，尝试探索线上推广与线下活动相互映射的书店众筹之路。　　对于国内大型实体书店或连锁书店来说，挺拔主业是当务之急。当前，在诸多大型连锁书店极力开展多元化经营，甚至将书店改造成“百货商店”的背景下，更应当关注图书与店内其他商品、图书与顾客之间的关联。日本无印良品书店在这一点就做得很好，店内除图书以外的其他商品无不与图书、与读者关联密切。　　专注于书的本质和读者体验方能在网络时代的大浪淘沙中砥砺出真金。对于历史悠久的实体书店来说，应当充分突出其环境、人文、艺术、历史的特色，打造成为文化沙龙场所或“图书文化博物馆”，同时注重利用累积的名人效应和文化地标的地位进行经营与宣传。同时，还要借鉴类似茑屋书店融合创意、体验营销的方式，将书店打造成为传达创意、全新生活方式的媒体，从而形成网络购物和电子阅读无法比拟的优势。实体书店只要合理利用互联网带来的新技术改造其商业服务，满足于顾客数字时代的新需求，以全新面目迎接挑战，实体书店必将迎来广阔的生存和发展空间。　　（作者单位：武汉大学信息管理学院）
　　*本文系国家社会科学基金重点项目“文化产品创作生产引导机制建设研究”（11AZD017）的研究成果之一、国家新闻出版广电总局新闻出版重点课题项目“优秀文艺作品出版引导机制问题研究”的阶段性成果
　　参考文献：　　[1]尼尔森：调查显示2013年美国纸质出版物销量下滑2.5%[EB/OL].[]./archives/188392.html　　[2]美国巴诺书店未来10年关闭1/3零售书店[EB/OL].[]./4889068.shtml　　[3]U.S.eBook Sales to Surpass Printed Book Sales in 2017[EB/OL].[]./chart/1159/ebook-sales-to-surpass-printed-book-sales-in-2017/　　[4][13]王眉.互联网和数字时代，法国实体书店何去何从[J].出版广角，2014（14）：20　　[5]American Booksellers Association[EB/OL].[].https://en.wikipedia.org/wiki/American_Booksellers_Association　　[6]文小.德国书市：实体店销量再胜网店[N].中国出版传媒商报，（8）　　[7]Bookindy Chrome extension lists local options for books on Amazon [EB/OL].[].//bookindy-bookstore-chrome-extension/?ncid=txtlnkusaolp　　[8]Have Borderlands Books in San Francisco hit on a survival formula?[EB/OL].[]./books/2015/feb/25/borderlands-books-san-francisco-sponsorships-crowdfunding　　[9]沙青青.MUJI在日本怎么开书店：不选畅销书，专注“小日子” [EB/OL].[]./newsDetail_forward_1324407　　[10]陆璐，徐丽芳.高速发展的美国自助出版市场[J].出版参考，2015（1）：25　　[11]Welcome Authors of the Rocky Mountains![EB/OL].[]./local-authors.　　[12]尤建忠.欧美政府对实体书店的政策支持概述[J].出版参考，　　[14]刘亚.独立书店生存指南大起底[N].中国出版传媒商报，（6）　　[15]黄潇. 美国公共阅读项目“Big Read”――大阅读大回报[J].出版参考，2013（7）:13　　[16]刘益，谢巍.政府如何伸出对实体书店扶持之手[J].中国出版,2015（8）：6
网络环境下实体书店生存与发展*
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美主流实体书店没落 华人叹可惜
日 09:08:43
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华文书店是华人精神食粮的重要补给站。（美国《世界日报》／李荣 摄）
　　据美国《世界日报》报道，景气低档盘旋，再加上网络与电子书的冲击，导致主流大型连锁书店一家接着一家关门，博德士(Borders)宣布破产重整，恐全数关闭，而全美最大连锁书店“邦诺”(Barnes &Noble)则仍咬牙苦撑，并加强网络销售与电子书以应战。湾区爱泡书店的华人表示，实体书店的没落虽然是意料中事，但是得知老店关闭，心情还是有些失落。
　　“很可惜，也很遗憾，”湾区的作家吴玲瑶指出，她以前最爱去洛斯盖图的博德士书店，有时一待就是一整天，在书店也碰到许多同样热爱阅读的朋友。但该店已在数月前结束营业，她感叹地说：“大概现在年轻人比较喜欢看上网或者电视。”另一位住在萨拉度加的爱书人陈韵如也观察，除大型连锁书店以外，很多小型的书店也在这几年相继关门。她指出，虽然网络书店的售价较便宜，但是她还是喜欢在书店里翻书、找书的感觉，因为纸本书籍在字体、插画上都比较有变化，“而且我也实在不习惯一直盯着一个板子看(指阅读电子书)。”
　　经营中文书店已15年、目前拥有四家连锁店的汉牛书店老板Robert.丁预测，实体书店的数量应该还会持续减少，未来只有体质较好的能够勉强生存，毕竟网络书店售价低廉，而且书本也慢慢转为电子书的形式发行。不过，纸本的书籍是否真的会消失？何时消失？则取决于大出版商对于电子书发展的态度，及配合的程度，“因为出版商也不见得愿意将所有的书电子化。”
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美国最大实体书店BKS代理权之争接近尾声
腾讯财经讯 北京时间9月28日上午消息，随着代理权争论的深入，美国最大的实体书店Barnes & Noble和其亿万富翁投资者Ron Burkle之间的关系已经达到白热化，最终结局将在9月28日公司的年会上揭晓。据报道，代理权争夺起源于投资者Ron Burkle抱怨Barnes & Noble公司主席李奥纳多（Leonard Riggio）并没有以投资者的利益为出发点管理这家公司。Ron Burkle在今年年初起诉公司未通过股东股权计划，限制个人股的持股比例为20%。这一诉讼被驳回后，Ron Burkle仍积极上诉。他后来任命了包括自己在内的三个董事，在周二举行的年会上意欲竞争Barnes & Noble公司9个董事职位的选举，但Barnes & Noble公司有自己的候选人提名名单，其中包括主席李奥纳多。Morningstar公司的分析师彼得（Peter Wahlstrom）表示，双方的争论已达到爆发点，到最后真正会变成每一票都可能决定生死的局面。Ron Burkle拥有公司19%股份，公司主席李奥纳多拥有29%股份。Barnes & Noble公司的实体书店的未来岌岌可危，如何在电子书大行其道的市场觅得一线生机是摆在Barnes & Noble公司面前的一大难题。（瑥丼）
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亚马逊想在美国开几百家书店 有人说这是模仿京东
腾讯科技讯 美国商业地产巨头General Growth Properties首席执行官今日在财报会议上宣称，亚马逊计划在全美开设<span style="line-height: 23.至400家实体书店。对亚马逊而言，开设数量庞大的连锁书店或许是一种奇怪的选择，因为正是这家公司导致了许多的实体书店关门歇业。开设实体书店连锁店，可能是亚马逊将借鉴阿里巴巴、百度以及京东，因为他们均对O2O渠道投入了巨资。亚马逊实体书店看起来与其他书店相似，除了书籍定价有所不同。消费者必须使用店内扫描仪或应用查看价格，因为亚马逊出售的书籍会依据其在线成本有所波动。与亚马逊相比，美国最大实体书店Barnes and Noble在2015财年共有648家店面。美国连锁书店运营商Books-A-Million也有255家店面。但是这两家公司都是花费多年时间才建立起如今规模的零售体系。去年11月份，亚马逊在总部西雅图开设了首家实体店，不仅出售各种书籍，还有亚马逊自家出产的各种设备，包括Kindle、虚拟助理Echo、电视机顶盒以及平板电脑等。除此之外，亚马逊还在许多的Westfield商城开设了固定商铺。书店和电子产品零售店的组合，意味着通过电商击败了巴诺书店、百思买等连锁巨头的亚马逊，又希望拥有自己的产品展示场所。亚马逊或许不仅仅把这些书店视为产品展示厅。亚马逊目前正在快速扩张速递业务，已经向全美20座城市推出了1小时送达服务。不过该公司还希望让速递服务变得更快。亚马逊开设的书店，不仅能够让消费者快速购买商品，也能够让他们取到从网上订购的商品。这些书店将变身成为迷你的配送中心。O2O早已在中国成为了一种发展趋势。阿里巴巴在去年8月就斥资46亿美元，收购了苏宁云商20%的股权。在中国的四大网络公司当中，阿里巴巴为成长投入了最多的资金。作为中国最大的电商公司，阿里巴巴集团去年投资约110亿美元用于收购。这其中就包括收购苏宁云商20%股权。京东在去年8月也进行了类似的投资。这家公司投入7亿美元收购了连锁超市永辉超市10%的股权。京东还同腾讯结盟，后者持有京东14.3%股权。腾讯和百度还同万达集团结盟，共同拓展O2O业务。百度此前已承诺，将在未来三年内为O2O业务投入32亿美元资金。此类投资已经抑制了阿里巴巴、百度及其他一些公司的利润增长。但是它不大可能会抑制亚马逊的利润增长。亚马逊CEO贝索斯一直在为推动公司未来的增长投入巨资。虽然亚马逊2015年第四季度的净利润未达市场预期，但这主要是因为该公司的配送支出同比大幅增长33%，达到45.5亿美元。亚马逊股价周二在纳斯达克证券市场下跌近4%，创出自去年10月14日以来的新低。自上周四发布令市场失望的第四季度财报至今，亚马逊股价的累计跌幅已达到13%。受美国证券市场整体下滑的影响，阿里巴巴集团股价在周二下跌2.9%，百度股价下跌3.9%，京东商城股价则下跌了3.6%。（明轩）微信搜索关注“好多娱”，聚焦新文娱领域，聊娱乐八卦、看圈内趋势。你的娱乐圈，我的科技圈。
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2月4日 22:15
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