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一个策划人的素质要素小感
&一个策划人的素质要素小感
曾经偶然在看过一篇关于策划师必备的素质的网文，该文提及的几个素质方面要求，个人觉得其提及的东西比较匹配目前新形势下房地产策划人的发展规划方向和能力范围质素要求，现特引用供大家交流分享，并结合自身实际做简要说明。
一、敏锐的市场洞察力　　
作营销策划，你必须了解市场；不但要了解一个地域的经济、文化、消费习惯，还要时刻关注当地所发生的重大事件，以及这些事件将给人们的世界观带来怎样的影响、给人们消费行为带来怎样的影响。要时常用鹰一般的眼光窥视着整个市场的动态。因为你只有把握住了市场，才能把握住消费者，而后才能去操纵市场。做策划如果只是管中窥豹，只知皮毛，常常会把市场做成夹生饭，既浪费了大量营销及广告费用，还会错失抢占市场、击败竞争对手的有利时机！当然，事后诸葛亮人人都会做，故其目光关键要敏锐。一种现象的出现，必然会导致关联现象的产生，如果只从事物的表面现象去判断而就此策动市场，也许在你的策划方案还没有实施，市场就已经进行了翻天覆地的变化，故其目光一定要深邃。除市场必须深度敏锐地把握大环境，还必须重点关注行业动态、目标群体动态、竞争对手动态等，对这些直接关系到你的企业和品牌命运的关键者更要反应敏捷、眼光老道。无论你是从事哪一个行业，国家相关行业新规、目标群体的微妙变化、竞争对手的举手投足都会牵一发而动全身，如果你反映迟钝，置之不理，轻则企业会停滞不前，重则会被竞争对手逐出市场。
而就我自己而言，其实自己入行开始最先接触的就是市场研究（当然了解市场也是入门必修课），但随着自身所谓的工作经历的丰富和从业经验的增加，自己渐渐地与市场（尤其是微观市场）产生了距离，特别是在重要的推广期，自身的市场认识就出现了一定的脱节，并且早前赖以自得的市调和研究能力都出现了不同程度的退化，这一点特别是在对于竞争市场的产品动态认知上体现得尤其明显，也许当自己在不断提升宏观经济、政策走势层面认识和见解的同时，学会时不时的沉下心补补微观市场的基础课是重要而必须的吧，当然每天学会花一定的时间看报、上网浏览新闻，学会品鉴各家市场报告也是不断保持自身市场敏感性和先进性的必须。
二、敏捷的思维联想力　　
营销师、策划师操作市场，对市场的关注仅仅是最基本的要求。光有对市场的了解而没有快速敏捷而丰富的想象，是很难做出高质量的市场策划的。
市场是客观的，各种动态事物的发生，要求你必须把自身品牌融入客观市场进行分析与联想，做出规避法律风险、超越竞争对手、抢占市场份额的正确决策。对行业的联想，你应该从国家法律法规、上下游行业动态、目标群体消费趋势等联想到各种因素对消费者的影响，做出对市场的估计，做出策略的调整。对竞争对手的联想，你应该想象到行业规定对竞争对手的影响，竞争对手将会做出什么样的反映？目标消费群对竞争对手的做法认可吗？我们如何更有效地击败竞争对手？如果竞争对手再进行反超越会从哪几个方面入手？我们应如何防止对手的反超越？对目标消费群的想象，要充分站在消费者的角度理解产品和品牌，现在的市场是买方市场，只有充分满足消费者需求的东西才是最有市场东西，你的产品在投放市场时，你的品牌策略在计划以前，你的促销方案在实施伊始，你都要把你的产品或品牌融入市场设身处地地想一想，它是消费者最需要的吗？这种方式消费者接受吗？营销师、策划师缺乏这种联想力，会使产品或品牌的市场前景变得盲不可测、风险无比。
关于这一点也许就目前状况来看我还能勉强说得上凑合吧，其实它要求无外乎是两个重要方面：一就是一个策划人需要有前瞻意识和创新意识，但是这里的前瞻和创新不是一味的去盲目估计和夸张对待，其实这个要求的基础还是来源于市场的客观判断和自我实际境况的深入剖析，其实创新很大程度上就是在前有的成功基础上予以的不断改良，房地产不是什么高尖端技术，但是其行业分支中的营销策划人必是那一部分有着灵活头脑和思维的人，当懂得从实际出发，懂得脚踏实地，并有效地进行发散思维并予以快速反应实施，这就是竞争中快鱼吃慢鱼的道理。二就是强调了策划的工作思路原则就是一切一定以目标市场为导向，始终站在消费者的角度思考问题，那么，很多时候就会更好地规避一些常见的营销领域的曲高和寡现象（其实这一点上与杨总一直强调的销售反哺策划是有着异曲同工道理的）。
三、准确的事物判断力　　
可以想象一个医生对病人误诊后的结果！营销师和策划师也是一样，如果没有准确的事物判断能力，轻则会使品牌误入歧途，重则导致产品在市场上消失。
判断是认定优势与劣势因素的过程，是决定市场策划是否展开或继续的前提。市场如何操作也是基于正确性的判断，准确的断断能力是基于知识、经验、信息和思维方式。因此，一个成功的营销师或策划师，必须具备相关的营销学、策划学及相关知识，必须具备一定的市场经验，必须了解足够的市场信息，必须掌握正确的思维方式。
知识是由众人长期经验加工总结而成的逻辑体系，越是复杂的市场决策越需要知识；经验产生于体会知识而又高于知识；市场信息是策划的基础和前提；思维方式决定着事物的成败。营销师、策划师必须为增值经验而不断学习知识，为稳固知识而获得经验，为应用经验与知识而搜索、筛选信息，统筹经验、知识、信息的思维方式决定着市场操作的高度。具备以上四点才能对市场做出正确而准确的判断，才能游刃有余地操纵市场。
对于这一点我自己是有深刻体会的（起码从目前来看，有时本人的判断力就显得比较稚嫩和草率），其实在房地产领域来说，每一个人都是可以做营销的（起码是符合基本标准的），那是因为低端营销的专业要求相对门槛低，入门限制少，任何一个基本素质人才都是可以对一系列的市场动向、营销动作评头论足的，除了销售的硬指标考量外，其他方面很难有量化的评判标准（但是目前楼市发展的不理性和消费盲目性，楼市集体看涨故营销水平有时也难以通过业绩评估），所以营销策划专业能力是不会出现如研发、成本、工程、财务等专业领域有严格的是非标准评估的（更多是一种相对的评判感觉），但正是由于营销领域没有绝对的对错，故所谓的是非也会显得模棱两可，即营销策划相对可能犯的明显错误也就会少，那么正是在这种情况下，营销策划人员在准确的事物判断力以及其所带来的高成功率（高正确率）就显得更为的重要。除了大事不糊涂，小事上也懂得做到精打细算无疑成为一个策划的重要素质，正所谓方向正确，努力才会有结果，对于策划而言，判断力显得尤为重要。
四、深度的潜力挖掘力　　
在信息泛滥成灾今天，在扑朔迷离的复合经济形式下，市场被各种各样的假象蒙蔽着，消费者的心越来越难把握，市场越来越难操作。如果没有深度的潜力挖掘力，是很难找到市场的软肋、竞争对手的弱点，很难做出成功有效的推广方案的。
潜力挖掘一是从市场入手，通过对市场综合信息的整理、分析、判断，对目标群体的消费心理、消费习惯的把握，找到消费者真正的需求，找到市场的空白点，找到市场操作的切入点。二是从竞争对手入手，通过对同行业竞争对手及关联行业竞争对手的分析，包括他们战略方针的分析、市场策略的分析、促销手段的分析等，从而找到竞争对手的弱点，竞争对手基于市场的空白点。然后有的放失地实施针对性的策略。三是从自身产品入手，根据消费者的需求、竞争对手的产品特点、竞争对手的市场策略来再调整自身产品及市场方面的策略，不断挖掘出自身产品及品牌优势；挖掘出与众不同的竞争性潜力后，再根据这些特点制订出不同于竞争对手的各方面策略，这样方能立市场于不败。
深度挖潜的能力其实是对策划人一个更高层面的工作要求，其实细心的行业人士早已发现，在目前这个所谓的浮躁、高效社会，地产营销策划的作用和价值显得越来越弱化或者是不被认可，取而代之的销售外包、开发商策划销售剥离都成了这个领域发展变化的全新形态，可以说，缺乏持续发展能力，缺乏深度挖潜能力，势必成为未来策划人员发展的掣肘。在企业高速发展的今天，如果每一个开发企业的策划人员不注重自我的挖潜和提升，只知道固步自封，仅仅只懂得简单的照搬以往的操作经验，复制抄袭以往平庸的方案报告，那么这样的策划势必是无法适应行业发展的。当然对于自己而言，正确认识自我的能力和知识结构体系，懂得学会在自有优势能力基础上的不断挖掘，学会在专业短板上的不断弥补，始终保持忧患意识，势必是策划人员永葆光华的基石。
五、巧妙的事物创新力　　
市场竞争是永恒的，要想不被竞争对手击败或主动去击败竞争对手，就必须要有比较优势或改变原有优势，要想实现优势比竞争对手强或比自己从前强，则企业必须创新。管理创新和产品创新是极其有限的，很大程度上受科技进步的限制，因此，市场策略创新和推广方式创新是致胜市场的有力武器。这也是营销师和策划师的必备素质。
创新是克服劣势因素，发挥优势因素，塑造新优势因素的过程。创新可以从物质性、利益性、信息性、时间性四方面切入，根据政治、经济、科技、文化等线索开拓创新。创新的主要方法有：移植法、重点法、组合法、分解法、实证法、回避法、伏笔法、逆向法、背景转换法、捆绑连接法（WBSA）等方法。当然，创新的方法不是一尘不变的，只要根据自身产品、市场环境、消费需求推出了与众不同的市场策略，就是成功的创新策略。
作为操纵市场的营销师、策划师，要具备灵活的头脑，多接触新鲜事物，大胆联想，善于把不相关的事物进行有意重组、“恶意”嫁接。如果你把做法已经上升为一种习惯，它必然会成为你一种终生受用不尽的思维方式！当然接到一个案子的时候，灵感就会立刻涌现。　　
创新是当今社会的发展的主题，对于房地产行业思维活跃代表的策划从业人员，如何在营销领域实现跨界资源的重组运用，如何打破传统固有的营销推广模式，如何缔造具有卓越差异化竞争力的营销主线和策略手法都是摆在我们面前的重要课题，始终保持先进性是摆在每位营销策划人员的重要课题。对于自己，多关注其他行业先进营销理念，学会观察和沉淀行业内外营销成果和经验，并有效地运用实践将是自己2011年专业能力发展的课题。
六、犀利的文案写作力　　
一个优秀的策划师必定是一个出色的文案！
策划方案、市场策略要说服决策者或客户，必须具有极强的说服力。策划方案的结构、论述的技巧性、语言的表达力都起着至关重要的作用。你的点子再多、创意再好，如果不能巧妙而有效地传达给你的客户，或者不能顺畅地说服你的决策者，必然令你的策划方案大打折扣。相反，具有说服力的表达方式和表达技巧会令你的创新思维熠熠生辉。不但语言技巧会让客户或者决策者跟着你的思路前进，进而有效地说服他，而且在创新思路的阐述上，也会给人思路明晰、清新爽朗、有条不紊的感觉。假如你的方案是用于竞标，出色的文案表达就显得更加重要了。
另外，在一个策划方案中，一般都包含了广告策略，推广活动主题的提出、宣传的重点都需要策划者提出纲领性的思路；有的方案内还包含了平面创意的主题、软性文章宣传主题、户外媒体宣传主题等，这时就需要高于一般文案水平的能力，其方案对于实施过程中创意、文案、设计才具有指导性的意义。
其实，这个方面能力是与一如既往的坚持写作密切相关的，所谓三天不练手生，策划人员作为思维的活跃者和理念思想的传播者，其口才和系统的逻辑思维能力是建立在长期的沉淀和升华基础至上的，在这一点上文案写作的情绪是来不得假的，如果你不喜欢写，也没有人愿意读愿意和你站在同一角度思考问题，学会用积极态度对待写作，并把自己放在所写的领域和境界里，用你的生活去活化你的文案和思维，其实，当如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人，智慧往往成阻碍情感的东西。能思考、能融汇、能超越、能表达也许才能真正让一个策划人员始终走在行业竞争领域的前列。
七、包容并蓄的情商能力
除了必要的营销领域专业能力外，房地产营销策划人员作为一个看重思想和系统分析判断能力的职业代表，懂得包容并蓄，重视团队协作，学会沉稳老练待人处事能力也是重要的营销策划能力评定标准，人生的智慧是一种无形的学问，它取决于后天的修炼和沉淀，学会分享，学会担当，学会感恩是策划人员全面提升自我层次和境界的情商能力。当然这个方面对目前的自身而言还有许多没有参透的东西，还有待后续的完善和提高。
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策划要创新还是要实务
发布时间： 10:32:47
来源：市场部网
总是听到身边的一帮年轻策划朋友说，现在的策划人或者广告人啊，做什么都没什么创意，广告没创意，公关没创意，总之一句话&一切就是没创意&，他们人没有创意就没有吸引力，没有吸引力自然导致没有市场。
笔者认为，这些新一代的策划人追求创新没有错，但他们没有真正的明白策划的本质是什么。我们首先要弄清楚，策划到底是为了什么？答案是：为了市场。回顾八年来的营销生涯，在刚刚走上策划岗位的初期，我也有着和他们一样狂热的创新热情，总想创新出好的广告或者营销手段，而今，经过多年来实践的洗礼，我逐渐认识到创新的东西不一定都是好的，适合市场才是最好的。我不反对创新，国家也一直鼓励持续创新，有创新才有活力，如今的中国市场同质化太严重，许多企业都在市场缝隙中寻找生存的空间。持续的创新诞生了许多优秀的企业和品牌，如因中国生活圈媒体群的创建者（楼宇广告）--分众传媒、全球领先的综合性通信制造企业&中兴通讯、服装网络营销的先行者---PPG等，这些企业分别代表了市场创新、技术创新和整合创新的领跑者。
现在广告界有一个普遍的怪现象，好多广告看了许多遍，最后不知道它是什么产品的广告、想要向消费者表达什么诉求，然而这些广告的制作者反而说他们有创意。我想送给各位年轻的策划朋友一句话：&先学走路，再学跑步&，意思就是说先把营销的本质搞搞清楚，我们做的任何一个策划方案首先要弄清楚给谁看的，不是给自己看的，而是给市场看的，给消费者看的，如果消费者都看不明白，你做的创意再好也是徒劳。做广告我们需要向日化行业的老大&宝洁学习，每一个广告都那么准确和有效，当然在她的产品定位都很清晰，所以在广告中她都会告诉你：海飞丝是去头皮屑的、飘柔是柔顺的、佳洁士牙膏是预防蛀牙的等等。不仅清晰的告诉你产品的功能，她还通过各种手段让你对此深信不疑，穿白大褂的医生请你信赖海飞丝的去屑效果和佳洁士的防蛀牙功效，品牌故事也是宝洁惯用的方法，结婚篇、邂逅篇、自信篇等，每一个跟消费者都非常贴切的生活片段让品牌和产品渗入其中，让你感动的同时不得不赞叹，宝洁的广告是做的如此周到和有效。UPS的经典理论和品牌形象理论说的很清楚，做广告和建立品牌形象只要抓住其中的原则就不会做的与市场大相径庭。宝洁的广告让消费者首先记住的是产品功能，而后才是众多有创意的品牌故事。广告重要的是跟消费者实现有效沟通，所以简单明了才最好，当然，前提是你的品牌定位战略必须准确。
再来看公共关系，公关是实现跟消费者最好的双向沟通方式，所以关键是让公关的对象能够真正的融入到企业或者品牌文化中去。在《赢在中国》第二季的实战中，李书文充分的将公关的手段运用到了蒙牛牛奶销售活动中。他不仅邀请了残疾人艺术团参与到此次路演活动中，而且在节目的最后，通过让参与选手和消费者用接力的形式将蒙牛牛奶从促销现场传递到接送残疾人艺术团的大巴车上，这一举动将蒙牛的大爱文化和参与活动的消费者实现了充分的沟通，也让电视观众们深深感受到了蒙牛深厚的品牌文化。一个看似普通的产品接力却表达了人们之间的爱心传递，这绝对算是一次成功的公关活动。
策划要创新还是要务实，我觉得这两者不矛盾，只要把思路理理顺了，就会摆正创新和务实的位置。可以这么说，务实是创新的基础，创新是务实的源泉。只有通过不断学习和实践，才能真正了解策划的本质。
实战派营销专家。8年以上营销管理经验，曾经在多家国内知名国企、民企从事营销管理工作。特别在家电、家居、IT行业有丰富实战经验，曾经服务于创维电视、方太电器、欧普照明等知名企业。擅长品牌整合、经销商管理、销售人员培训等。
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