【推广】蒙牛电商2015年再创佳绩
作者: 网易来源: 网易 10:23:21
随着的崛起，广大消费者在购买快速消费商品时已经不再单纯依靠超市、商场等线下销售渠道，网购逐渐成为消费者重要的购物方式，电商渠道成为众多商家的必争之地。2015年电商狂欢“双十一”、“双十二”早已落下帷幕，天猫以“双十一”超过912亿的交易额创造了新的纪录。作为乳品行业龙头的蒙牛，在电商平台也交出了优异的成绩单：国产牛奶“双十一”期间，天猫、京东销量双破千万；天猫平台，单天成交超千万元，同比增长334%。对此，蒙牛数字化营销中心总经理郭锐接受采访，讲述了蒙牛在电商营销中再创佳绩背后的故事。蒙牛数字化营销中心总经理郭锐 创新数字化营销与传统营销的差异化传统营销强调的时效性主要集中在广告成本：曝光成本、点击成本、参与转化率等因素。随着移动支付的发展，时效性的评估已经不仅是硬广成本，而一定要深入到销售转化层面。传统营销从品牌曝光到销售转化的链条非常长，既要投线上硬广，终端还要做陈列、铺货、安排促销员讲解。现在互联网的数字化营销，用户从看到广告到发生购买行为最短只隔着一次点击，链条非常短。蒙牛的数字化营销正是把数字媒体和电子商务有机结合，提升销售转化，不再仅仅通过大量投放硬广提高销量，力求让每一笔费用都花得有所值。双十一独家新玩法——内容为王2015年“双十一”，蒙牛的销量翻了三倍，与以往的不同之处就是在数字化营销领域的布局——用内容打动消费者。蒙牛分析线上消费人群的消费习惯和对聚合内容的关注度，再对这些用户的全网行为进行挖掘，将他们喜欢的明星、网站、app等信息综合分析之后，为这些用户推出带有内容属性的定制产品。比如“给吴亦凡过生日”的奶特产品，就是利用粉丝经济，打造了一款专属于粉丝的定制化产品。另一方面，针对不同的购物行为采取不同的销售策略。电商提供了便于线上拼单的八支包装和六支包装产品，以及便于囤货的24支包装产品，有时候甚至会基于不同平台用户的需求做产品设计。在蒙牛自营的电商平台“幸福动车”上，可以更精准地定位多样化的人群，基于细分人群进行营销，吴亦凡生日礼物的奶特定制包装就是最好的洞察。所以，精准营销一定要同时解决两件事：消费者究竟喜欢什么样的内容、品牌如何把内容结合产品精准地投给消费者。碎片化时间是挑战更是机遇随着互联网的发展，消费者更多选择用手机支付。PC端和手机端存在很大差别，因为屏幕大，PC端用户在电脑面前精力相对集中，购买时间也比较长，客单价相对大。手机端屏幕相对较小，商品的呈现数量也就少，客单价较PC端低。传统零售商或者品牌商对PC端有很多成熟的网页监测技术，随着消费者的购物渠道逐渐向手机端转移，监测的难度也有非常大的提高。手机端APP封装保密性强，对于消费者手机端的行为研究就必须从单纯的技术开发提升到生态圈合作层面。用户的行为会随着屏幕尺寸与技术的变化而发生变化，PC端流量大都发生在上班时间，手机端峰值会更加集中在晚上。“双十一”的相关活动，在晚上八点半才开始，那段时间很多人可能在沙发上，甚至在床上浏览购物。这种行为习惯值得品牌挖掘。蒙牛相信这些是挑战，同样也是机遇。蒙牛电商的垂直化布局蒙牛公司以乳业为主业，但是定位已经拓展到营养健康食品领域。所以，蒙牛开始做垂直类的营养健康服务平台，比如“幸福动车”，蒙牛微商城等，实际上这是“去中间化”的垂直类供应平台。蒙牛相信垂直类平台的入口会成为下一个风口，一直以来保持于此布局。数字化能力决定解决办法电商平台的发展往往有两个阶段，第一阶段是招募，先保证平台上的流量足够大，这阶段电商行业更注重电子、彩妆、家居这些客单价比较高的品类。第二阶段是持续激活，人足够多还要有高活跃度，这就需要引入重复购买频次高的品类，比方生鲜，母婴，液态奶。乳品显然是非常重要的品类，乳制品一旦购买，大多都会重复购买。所以，乳品在电商上是一个刚刚兴起的品类。当然，也是增长很快的一个品类，这就是机遇和挑战并存。因此，建立具有数字营销能力的团队是蒙牛的重要战略。基于这种机遇与挑战，蒙牛对团队的数字营销能力有几方面要求：第一，产品定制化的能力；第二，精准用户挖掘的能力和精准投放能力；第三，运营能力，包括物流仓储管理、店铺运营、活动策划等所有涉及运营成本的工作。这个布局应该与其他行业的公司有非常大的区别。2015年双十一电商业绩翻了3倍多，蒙牛相信今年依然能够突破这个目标。蒙牛今年将会把产品结构更加合理化，推出更多的定制化产品，更精准地投放。蒙牛始终相信，一切从更好的自己出发，未来就会变得更好。2016年已经来临，在刚刚过去的“双十一”交出优异成绩单的蒙牛电商，能否再创佳绩，让我们拭目以待！【注】本文由友拓传播机构提供，亿邦动力网仅出于传递信息为目的刊登此文章，不代表本站立场。
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蒙牛销售量狂跌60%
目前，上海多家超市几乎没有2012年产的蒙牛常温液态奶在上海江宁路乐购超市大门口，一箱箱蒙牛牛奶堆放在门口，前面挂着一个硕大的广告牌，写着买一赠一。为摆脱负面影响，
目前，上海多家超市几乎没有2012年产的蒙牛常温液态奶来 自 西 陆 军 事 在上海江宁路乐购超市大门口，一箱箱蒙牛牛奶堆放在门口，前面挂着一个硕大的广告牌，写着买一赠一。为摆脱负面影响，蒙牛在上海多家超市紧急实施大促销。除蒙牛纯牛奶之外，其他诸如酸牛奶、果味牛奶也打出了买二赠一的优惠。该店牛奶专柜销售员向《第一财经日报》记者介绍，自从去年12月爆出蒙牛部分产品黄曲霉毒素M1不符合标准后，店内蒙牛牛奶销量下滑很大，估计有超过一半销量下滑。不过，随着近日蒙牛加大促销力度，销量已经回升。此前，蒙牛跟光明两种牛奶产品销量差不多。而现在尽管有所回升，但还是比光明牛奶要少两到三成。该销售员说。销量下滑蒙牛黄曲霉毒素事件发生后，消费者对蒙牛产品产生担忧，一些超市、便利店常常遇到消费者选购时提出蒙牛牛奶是否安全的疑问，部分消费者甚至转向购买其他品牌牛奶。记者在上海多家超市里看到，蒙牛牛奶出现滞销的迹象。在联华、家得利、乐购等多家超市里，蒙牛牛奶生产日期基本上都是2011年的，鲜有2012年的新牛奶上市。而牛奶柜台一旁的光明鲜牛奶产品基本上都是2012年生产的。上海江宁路上一家迪亚天天的理货员告诉记者，近期超市过期蒙牛牛奶数量增加。其他地区情况类似，华南一家外资超市相关人士对本报记者表示，蒙牛事件后，其在广州的数家超市蒙牛常温奶整体销量下滑了30%左右。而蒙牛多个常温液态奶产品在武汉商超销量也出现下滑。昨日下午，武昌司门口一家中百仓储内一名蒙牛促销员告诉记者，今年元旦以来，蒙牛常温奶的销量降低了三成左右，主要是儿童奶和出事的那款(UHT纯牛奶)卖不动。该促销员表示，不仅蒙牛的产品出现滞销，伊利、光明等同类产品也受到牵连，销量出现小幅下滑。不过，受农历新年迎来礼品类商品销售高峰期的刺激，武汉蒙牛旗下高端产品特仑苏的销量不降反升。双寡头格局暂难改写目前，蒙牛采取多种措施应对，记者在一家超市看到，蒙牛一张告示上写着新华社一篇国家质检总局12月30日最新通报，指出12月23日后各地质检机构未发现蒙牛黄曲霉毒素M1超标问题。促销力度也是史无前例，前述乐购店内蒙牛240mltimES;12规格的牛奶一箱价格22.4元，买一赠一后每箱价格折算为11.2元，与此相似规格的光明牛奶一箱价格为33元，价格差距接近66%。不过，即使没有此次事件的发生，蒙牛的销售情况也值得关注。有国内券商近期发布的一份调研报告指出，去年伊利配合渠道的开拓和下沉，金典、舒化奶等高端产品由过去的一线城市拓展到了二三线城市，增长较快。而蒙牛去年表现稍显平淡，除特仑苏外，其余中高端新品亮点不多。蒙牛特仑苏去年销售预计在45亿~50 亿元之间。中商流通生产力促进中心分析师宋亮对本报记者表示，除了UHT纯牛奶销量下滑较为严重之外，其他一些高端产品也下滑，尽管短期蒙牛销售有望止跌，但蒙牛的销售不大可能在2至3个月后完全恢复。不过，宋亮认为，此次事件对国内乳制品行业的双寡头格局影响不大，不足以改变目前的行业格局。这次事件只能暂时影响未来几个月的市场份额。北京普天盛道企业策划机构总经理雷永军对本报表示，他预计这一事件会对蒙牛今年的销量有50亿元左右的削减，液态奶的实际销售周期只有45天左右，这次事件可能直接带来十几个亿的滞销。资本市场对蒙牛态度也不一样。去年12月30日，中粮集团斥资4112万港元，以18.689港元的均价买入220万股蒙牛股票，增持后中粮集团持股比例由27.96%增加至28.09%。而花旗昨日则发表研究报告，已将蒙牛目标价大削12%至26港元。券商：蒙牛销量一度滑坡60%刘俊 广州日报记者昨日获悉，在经过和蒙牛管理层近日的沟通后，多家外资券商发表了蒙牛乳业 (2319.HK)的最新评估，以反映蒙牛眉山工厂部分批次纯牛奶卷入黄曲霉素超标事件的冲击。报告显示，初期蒙牛整体销量曾最多大跌近六成，截至本周二销量仍有最多两成的跌幅。德意志银行发表报告称，在与公司管理层沟通并自行核实销售情况后，发现在事发后初期，蒙牛整体销量曾大幅下跌50%~60%，之后逐渐好转。德银的报告表示，1月3日的测算显示，蒙牛的销量比事发前下降10%~20%。不过事件最终对蒙牛销情的影响到底怎么样，还要到农历新年后才能见分晓。德银表示，未来几周市场将出现更多削减蒙牛盈利预测的报告。另一家券商美银美林的最新报告指出，蒙牛整体销售按周下跌20%~30%，并且收回了该行上星期对蒙牛销售不会显著下跌的分析，将蒙牛目标价下调到24港元，和2008年三鹿爆发三聚氰胺事件后的历史平均值比折让10%。昨日，记者拨打蒙牛新闻发言人卢建军的手机，但是其并无开机。而早前蒙牛的一位销售人士对本报记者表示，手头并无具体市场的销售下滑数据 ，但是承认事件影响对公司产品的消费信心，又估计按经验起码需要3个月后才能大致恢复。蒙牛昨天的股价结束新年后的反弹，收盘报19.7港元或下跌2.23%。中粮撑蒙牛乳业4千万增持 富达套现4亿离场据港媒报道，遭遇毒奶风波的蒙牛乳业(02319)股价、销量齐跌，令大股东中粮悄然入市力撑。自12月24日被国家质检总局公布产品含过量黄曲霉毒素，蒙牛于12月28日假日开市后，即遭洗仓，股价连挫3日，跌幅达3成，市值蒸发过百亿。相较富达首日已抛售1，966.5万股(减持1.11%)，套现4亿元离场，控股股东中粮则在第3日入市支持。根据联交所资料，中粮于12月30日，以平均价格18.689元买入220万股蒙牛，涉资约4，112万元，持股量增至28.09%。销量较事发前跌1至2成蒙牛管理层近日频频出席投资者会议稳定军心，虽然承认毒奶消息传出后(12月26日)销售曾下跌约50%至60%，但目前情况已见改善，销售仅较事件未发生前下降约10%至20%，相信2至3月可恢复正常。有关产品销毁成本不多，毋须撇帐。各大行业报告均认为，今次个案未如三聚氰胺事件严重，但近期销售表现将会影响盈利。花旗大幅下调目标价26%至26元，仍维持「买入」投资评级。瑞银亦削今年盈利预测16%至17%，以显示收入减少及推广开支增加，同样维持「买入」评级，降目标价23%。
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来源：厂商动态
　　随着电子商务的崛起，广大消费者在购买快速消费商品时已经不再单纯的依靠超市、商场等传统销售渠道，网购成为了广大消费者重要的购物方式，电商渠道成为众多商家的必争之地。为此采访了蒙牛数字化营销中心总经理郭锐先生。
　　蒙牛数字化营销中心总经理 郭锐
　　采访背景：
　　2015年天猫“双十一”刚刚落下帷幕，天猫以超过912亿的交易额创造了新的纪录。而作为乳品行业龙头的蒙牛在电商平台也交出了优异的成绩单：
　　国产牛奶双十一期间，天猫、京东销量双破千万；天猫平台，单天成交超千万元，同比增长334%。
　　采访实录：
　　创新数字化营销与传统营销的存在很大差别
　　蒙牛集团数字化营销中心主营国产液态奶，重在强化营销转型。传统营销强调的是广告时效：曝光成本、点击成本、参与转化率等因素。随着数字媒体的发展，在互联网时代，时效性的评估已经不仅是硬广的曝光成本，而一定要深入到销售转化层面。传统广告从曝光到销售之间隔了非常远的距离，既要投线上硬广，终端还要做陈列、铺货、安排促销员讲解。现在互联网的数字化营销，用户从看到广告到发生购买行为最短只隔着一次点击，链条非常短。蒙牛的数字化营销正是把大数据和电子商务巧妙结合。希望digital marketing能够与销售深度结合在一起，提高时效，而不再通过大量投放硬广提高销量，力求让每一笔费用都花得有所值。
　　双十一独家新玩法，内容为王
　　今年双十一蒙牛的销量翻了三倍，与以往的不同之处就是在数字化营销领域的布局――用内容打动消费者。蒙牛会分析线上消费人群的消费习惯和对聚合内容的关注度，再对这些用户的全网行为进行挖掘，将他们喜欢的明星、网站、app等信息综合分析之后，为这些用户推出带有内容属性的定制产品。比如“给吴亦凡过生日”的奶特产品，就是利用粉丝经济，打造了一款专属于粉丝的定制化产品。
　　另一方面，要针对不同的平台采取不同的策略。天猫、京东两大电商平台，主要的策略都是定制化促销。天猫有8支包装的特仑苏和6支包装的纯甄，京东则有24支包装的纯甄，有时候甚至会基于两个平台用户的需求做产品设计。而在蒙牛自营的电商平台“幸福动车”上，可以更精准分析人群多样化，从而基于这些人做营销，吴亦凡生日礼物的奶特定制包装就是最好的洞察。所以，精准营销一定要同时解决两件事，第一件是消费者究竟喜欢什么样的内容。第二件是品牌如何把内容结合产品精准地投给消费者。
　　碎片化时间为企业带来更多挑战和机遇
　　随着互联网的发展，消费者更多的选择用手机支付。PC端和手机端存在很大差别，因为屏幕足够大，PC端用户通常在电脑面前精力比较集中，购买的时间也比较长，消费者购物篮的东西相对丰富，客单价相对大。手机端往往订单小，因为手机的屏幕相对较小，商品的呈现数量也就少。以前作为零售商或者品牌商对PC端有很多成熟的网页监测技术，但是，随着消费者不断地从PC端转移到手机端，监测难度也有非常大的提高。因为手机端APP封装保密性，对于消费者手机端的行为研究就必须从单纯的技术开发提升到生态圈合作层面。用户的行为会随着屏幕与技术的变化而发生变化，PC端流量大都发生在上班时间，手机端峰值会更加集中在晚上。双11praty在晚上八点半才开始，那段时间很多人可能在沙发上，甚至在床上浏览购物。这种行为习惯值得品牌挖掘。蒙牛相信这些是挑战，同样也是机遇。
　　蒙牛的生态化布局
　　蒙牛目前是以乳业为主，但是它的定位已经拓展到营养健康食品领域。所以，蒙牛开始做垂直类的营养健康平台，比如“幸福动车”，微商城等，实际上就是去中间化的垂直类供应平台。蒙牛相信垂直类平台的入口会成为下一个风口，蒙牛一直在朝这个方向布局。
　　数字化能力决定解决办法
　　蒙牛有一个很重要的战略――建立具有数字营销能力的团队。蒙牛目前主要做国产液态奶，这在电商上不是一件容易的事情。因为传统的零售业务非常大，电商还处于萌芽状态。电商平台的发展往往有两个阶段，第一阶段是招募，先保证平台上的流量足够大，这阶段电商行业更注重电子、彩妆、家居这些客单价比较高的品类。第二阶段是持续激活，人足够多还要有高活跃度，这就需要引入重复购买频次高的品类，比方生鲜，母婴，液态奶。乳品显然是非常重要的品类，乳制品一旦购买，大多都会重复购买。所以，乳品在电商上是一个刚刚兴起的品类。当然，也是增长很快的一个品类，这就是机遇和挑战并存。
　　基于这种机遇与挑战，蒙牛对团队的数字营销能力有几方面要求：第一，产品定制化的能力；第二，精准用户的挖掘的能力，以及精准投放的能力；第三，运营能力，包括仓库管理配货、产品上架、活动策划等所有涉及成本的工作。这个布局应该与其他行业的公司有非常大的区别。今年双11电商业绩翻了3倍多，蒙牛相信明年依然能够达到这个目标，甚至会更好。蒙牛明年将会把结构安排的更合理，推出更多的定制化产品，更精准地投放。蒙牛始终相信，一切从更好的自己出发，未来就会变得更好。
(责任编辑：邢丽莉)
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来源：新京报
原标题 [蒙牛销量下滑拖累净利跌21%(组图)]
蒙牛总裁孙伊萍。　　新京报讯 （记者李静 张轶骁）蒙牛乳业昨日发布2012年年报显示，去年蒙牛全年营收360.804亿元，同比下降3.5%；净利润12.571亿元，同比下降21%。蒙牛表示，业绩的下滑主要是受到销量下滑影响，同时，去年集团加大了质量管制体系的投入。蒙牛解释称，要放慢步伐进行全面业务梳理。　　销量下降等致利润下滑　　年报显示，去年蒙牛毛利为人民币90.546亿元，同比下滑5.6%。　　对于业绩的下滑，蒙牛称，这主要是由于受销量下降影响。昨日，年报并未披露蒙牛2012年的销量，但蒙牛此前曾于2012年中报发布时表示，受上半年中国乳制品行业增长放缓，且2011年末公司受到黄曲霉素M1及其他负面媒体报道的影响，市场销售下滑近30%。　　2008年，受三聚氰胺事件等因素影响，蒙牛亏损9.49亿元。自2009年摆脱三聚氰胺阴霾以来，蒙牛一直保持净利高速增长。2010年，净利12.37亿元，同比增长10.9%；2011年，净利15.89亿元，同比增长28.45%。但2012年蒙牛业绩再次出现下滑。　　蒙牛表示，过去一年为强化产品的质量管控及逐步恢复消费者对品牌及乳制品的信任度，蒙牛提升了对牧场及养殖小区规模化奶源的采购比例，导致原奶成本上涨。　　昨日蒙牛还在年报中表示，去年集团加大了质量管制体系的投入，集团资本支出总额为人民币22.665亿元，主要用于生产厂房和设备建设、奶源建设等方面，其中奶源建设投入达到1.936亿元。　　放慢步伐，实施新五年计划　　昨日蒙牛表示，要放慢步伐进行全面业务梳理。　　“2012年是蒙牛开始全面变革的一年”，蒙牛总裁孙伊萍表示，蒙牛将以2012年为起点，基于对企业长远发展的考虑制订并开始实施新的五年计划，将紧密围绕品牌、渠道、产业布局、人力资源等几方面展开工作。　　去年4月，中粮系“新帅”孙伊萍接替蒙牛创业元老杨文俊出任新总裁。之后，蒙牛大动作连连。　　2012年6月，蒙牛与欧洲乳业巨头爱氏晨曦签署战略合作协议，引入同行管理经验。8月，蒙牛位于河北省的两座新工厂同时开业，宣布了蒙牛产业布局调整的开启。9月，蒙牛牛奶换装，为成立13年来首次大规模换装，这被认为是和负面形象做切割，新包装容量和售价均不变。　　去年6月，接手蒙牛60多天之后，孙伊萍曾表示，过去蒙牛增长速度非常快，而现在对于新蒙牛来说，要追求的是有质量的增长。　　相关　　蒙牛欲借香港限购推进口奶粉　　蒙牛总裁孙伊萍昨日在公司年度业绩发布会上表示，香港对奶粉推出“限购令”，表明了国内市场对奶粉有需求，对公司而言是发展的机会。　　孙伊萍表示，集团将会与丹麦爱氏晨曦集团合作，推出进口婴儿奶粉，预计将尽快上市。同时，公司未来也会竭力做好食品安全工作。　　据悉，丹麦爱氏晨曦集团是全球第五大乳企，2012年6月以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继中粮之后的第二大战略股东。　　（张轶骁）　　作者：李静 张轶骁
(责任编辑：尹守革)
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