餐饮游击队：沙县小吃的秘密
来源：互联网&&&&作者：佚名&&&&
　　政府之手加夫妻店的奇妙组合，造就了规模十倍于麦当劳的中国第一小吃连锁。但在IPO的征途中，沙县小吃迷茫了。　　　　谁是中国大陆目前门店数量最多的餐饮连锁企业？一般人想到的答案会是肯德基以及它背后的百胜餐饮集团.其实不然，在中国还有一个难登大雅之堂的小吃连锁品牌，门店数是肯德基（中国）的五倍多，也是肯德基主要竞争对手麦当劳（中国）的十倍。而且，这个小吃品牌并非昙花一现，已经持续存在运营将近20年，这就是在全国有2万多家门店的沙县小吃。　　　　最近，北京沙县小吃业主罗光华的店铺有了一些令人意外的变化。在不足三十平米的店铺的两侧墙上，贴上了红底黄字的新款菜单。新菜单里不乏鱼香肉丝饭、宫保鸡丁饭、剁椒爆鸡饭等需要通过“爆”、“炒”烹饪手法实现的品类。如果按照以往沙县小吃店的风格，这些新添的品类是不能出现的异类。　　菜谱这个细节的背后，正是沙县小吃纠结现状的折射。一方面，由于名气越来越大，小吃成了大生意，其收到的橄榄枝越来越大。就在今年8月中旬，有报道称由沙县政府主导设立的沙县小吃集团已经与泰国正大集团正式签订了战略合作协议，而比这一消息更吸引眼球的，是更早传出沙县小吃即将启动IPO的传闻。　　　　另一方面，如此热烈的舆论关注度，却让当地政府如临大敌。　　　　沙县小吃为什么害怕“好消息”？如本文开头所揭示，一个餐饮连锁品牌的核心，就是标准化和规范化，但沙县小吃的奇特之处在于，近20年来已经在全国乃至海外市场（新加坡等）开枝散叶，其核心模式却是夫妻店+言传身教的师徒制，现代企业制度始终未能融入沙县小吃的血液。连什么是正宗的沙县小吃这一点，从业者也是靠约定俗成的“江湖规则”来把握，比如，不能炒菜。　　　　在沙县小吃的自我宣传标语中，赫然写着“美食奇葩”四个字。客观地说，是奇葩，也是奇迹。沙县小吃店铺环境极为简单，支起几张桌椅就可以开门营业。然而正是这不起眼的街边小吃生意，打破了中餐做不好连锁的怪圈。清晰的定位，平民的价格，有乡土特色的菜品，让一个民间小吃完成了对大城市的逆袭。但是当它们想走的更远的时候，却陷入了成长的烦恼中。　　　　在IPO传闻的背后，令人哭笑不得的是，沙县小吃核心的管理部门，是当地政府一个叫沙县小吃办的部门。复杂的出身，让沙县小吃历经20年发展而不乱，也让其在需要引入资本运作、进行更为规范化的管理时，遇到了更多的挑战和困惑。这支餐饮界的明星游击队，正在焦急的寻找着蜕变为正规军的突破口。　　　　小吃游击队　　　　那是1997年的一天，沙县夏茂镇的罗光华如往常一样到单位上班，被告知“以后不用来单位了”。下岗后的罗光华没有了生活来源，就在他一筹莫展之际，却发现那些“带着木槌，背着鸳鸯锅”、离开小镇出去做小吃生意的老乡们赚得盆满钵满。　　　　夫妻店后来成为沙县小吃的主力，这些背井离乡的人们，靠着自己的勤劳和朴实经营着沙县小吃。而沙县小吃的手艺，也更多的是靠师傅带徒弟这种方式流传着。“沙县小吃不难学，去沙县报个班，三个月就可以学会。”有小吃业主告诉本刊记者。为了使沙县小吃业主经营更加规范，1997年沙县小吃办成立后，便建立了“沙县小吃培训中心”，对沙县小吃从业者从职业道德、经营理念、小吃技能、食品安全等方面进行培训，并给培训合格的人员颁发沙县小吃商标准用证和商标牌匾。　　　　沙县小吃业的发展，不仅让沙县百姓增加了收入，更为重要的是，虽然它未直接给沙县政府带来收益，却带动了其它产业的发展。就这样，在政府和民间两只手的轮流推动下，沙县小吃迎来了自己的爆发期，但是，种种更为复杂的市场考验也随之而来。　　　　唇亡齿寒　　　　小吃业门槛低，容易上手，加之沙县小吃一直缺乏统一的市场主体，近乎放羊的管理方式，也必然会招来浑水摸鱼者。2005年，一场始料未及的危机更是让沙县小吃的声誉受到严重伤害。　　是年，福州、广州等地区被爆出沙县小吃馄饨馅掺入硼砂。硼砂系列事件严重打击了沙县小吃业的发展，在此后很长一段时间内，沙县小吃店的生意都非常冷清，在南方市场，许多沙县小吃店因长期没有客源而被迫关停，甚至转让。　　　　据沙县小吃办内部人员透露，出事以后，政府曾专门派人调查，发现使用硼砂的小吃店，基本都不是沙县本地人经营的。“假冒的沙县小吃店和真的数量差不多。”沙县小吃同业公会会长黄福松曾叹息道。　　　　沙县小吃看似小而散，背后却有统一的原材料供应工厂　　　　2013年3月，沙县县政府打造了小吃配料监管平台。沙县的所有小吃配料生产商、经销商全都被纳入该平台，工商部门可以对各商户的进销货情况进行跟踪监控，并及时下架过期产品，以此规范小吃配料的生产经营。　　　　有变数的未来　　　　随着生活条件的改善，越来越多的年轻人正在远离上一代人赖以谋生的小吃业。　　　　不过与此同时，一些沙县小吃业主也开始了对现代餐饮经营模式的探索。　　　　出生于沙县高砂镇小洋村的李贤锦亦是沙县小吃业主转型中的一员。李贤锦和弟弟李贤椿早年外出经营沙县小吃。2006年，李贤椿回到沙县，与李贤锦一起，在当地开了一家名为“李记小吃”的沙县小吃店。　　　　小吃店生意红火，每月最少有上万的营业额，但是李贤锦兄弟俩的目标还不止于此。“当时打算进高校和商场开小吃店，但要想进入这些地方，前提是你必须有标准化的管理模式，企业化的运营。”李贤锦告诉《中国企业家》，2009年，他和弟弟李贤椿一起成立了沙县新食尚餐饮管理有限公司，李记小吃店则成为公司旗下的一个小吃品牌。公司成立后，除了更新门店形象，仿洋快餐风格进行装修外，李贤锦还统一了各个门店的生产经营标准，各个门店的原料、配料由公司统一发货。　　　　对于未来，李贤锦却有不一样的看法，“如果小吃生意发展的好，为什么不让自己的孩子干这行？”他反问道。李贤锦力推沙县小吃向公司化方向发展，“做小吃的活儿完全可以雇人来代替，我们可以将更多精力放在公司管理层面，这样也许会让下一代更容易接受小吃生意。”李贤锦说道。
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发现“沙县小吃”
[ 樊荣强 ]
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　　谈"沙县小吃"这个话题，可能有不少人会表示不屑，觉得一个小吃有什么大不了的。何况"沙县小吃"的名声并不怎么响亮。
　　但是，如果你知道仅仅在近几年，由沙县政府推动，沙县的农民在全国各地开了超过1万间沙县小吃店，每年有差不多4亿元的收入，解决了3万多农民的就业问题，相信你就会有点认同"沙县小吃"并不简单的说法。
　　"沙县小吃"当然涉及到吃，但我们关注它的角度不是一般的吃，而是中国农民的吃饭问题，也即是在中国农村不断转型以及中国的城市化、现代化进程之中，农村、农业和农民这个所谓"三农问题"，应当如何突破的问题。
　　正是从这个角度，我们高度评价"沙县小吃"的现实价值。我们认为，它既是一种"三农问题"的解决之道，也是一种区域经济发展的成功策略，还是一种地区营销的经典案例，更是中国现代化进程的一种象征和一个标志性符号。
　　生活在广州，你无需怎么留意，相信对"沙县小吃"也不会太陌生，就算你没有吃过，也会时不时在大街小巷看到过"沙县小吃"的牌子，甚至你家楼下就有一间"沙县小吃"的店子，里面布置简单，几张折叠桌，几个塑料凳，几个勤快的店员吆喝着招呼客人。
　　近一两年，沙县小吃店的开店速度也许超过了广州市内任何一个以同一字号开设的店铺，已经成为广州这个大都市里的一道独特的景观。它虽然谈不上耀眼夺目，但是，其数量之多，以及贴近普罗大众的经营模式，不可避免在吸引了人们的眼球。
　　然而，沙县小吃到底有哪些？可能有的人这样回答："还不是馄饨、拌面那几种。"
　　沙县小吃就如此简单吗？当然不是。带着若干个为什么，记者于2003年底开始了一次沙县小吃的探访之旅，除了在广州市内走访过若干沙县小吃店外，更深入到沙县小吃的大本营--福建省沙县，近距离"品尝"了一番"沙县小吃"。
　　沙县小吃抢滩大都市
　　日，上海行知路复星花园边上，一家装修一新，一排五个开间的"福建省沙县小吃馆"在鞭炮声中开业了，200多位前来祝贺的上海各界人士和闻名而来的顾客涌进这个占地2500平方米，洁净典雅，美食飘香的小吃馆。这是2003年11月份以来，沙县人在上海开办的第七家沙县小吃店。
　　沙县小吃5年前开始登陆上海滩，第一个抢滩上海的是沙县琅口乡的邓忪儿。他只身一人来上海，在浦东开了第一家沙县小吃店，以物美价廉、快捷方便得到上海市民欢迎，生意日盛，店面从原来的十几平方米扩展到100多平方米，底层店面、二楼加工，三楼住宿，每天营业额达1000元，现在一家亲朋有十几个人在上海搞小吃。
　　紧随邓忪儿之后，沙县先后有近百人来上海开小吃店，到2003年底已达30多家，遍布黄浦区、浦东区、虹口区、宝山区、普陀区、闵行区，其中仅浦东区就有10家。这些小吃店，店店红火，家家赚钱。
　　沙县小吃不仅在上海的生意红红火火，在广州这个南国大都市也一样的如雨后春笋般冒出来。沙县小吃何时进入广州，记者多方打听，都没有结果，问起一些小吃店老板广州究竟有多少间沙县小吃，有的说有300多间，有的说起码在500间以上。
　　在广州横枝岗的一间沙县小吃店，老板的女朋友刘小姐与记者聊起来，言谈之间，她对沙县小吃能够在广州这样的大都市打出一片天地颇为自豪。她与男友原来在福州一间工厂打工，今年初，他们看到福州街头的沙县小吃生意不错，萌生了自己做老板的念头，于是先到珠海的一间沙县小吃店打工，掌握了基本的开店知识之后，于三个月前来到广州，花3万元接手了一间原来生意惨淡的饮食摊档，自己做上了沙县小吃店的老板。
　　不过，沙县小吃的老板们并不是个个都顺风顺水。在广州外语外贸大学南门开店的姜利平就不那么走运。记者日前见到他时，看上去他40平方米左右的小吃店，虽然装修简陋但生意还不错，已经是中午1点多钟了，还有不少学生进来消费。
　　姜利平是沙县夏茂镇农民，一个多月前花了2万多元开了这间小吃店。他说，生意不错，每天都有1000多元和营业额。"但是生意好有什么用？过两天就要关门了，因为店铺这排房子和后面的地都被外语外贸大学买下了，全部都要拆。你看那边上的自选商场今天都不营业了。"姜利平一脸的无奈。
　　记者问他，你租铺时不知道要拆吗？他说，当然不知道，被人骗了。一个多月下来，幸好生意不错而没有亏多少钱。而眼下最麻烦的是重新找铺，因为新铺不容易找，就算找到，能不能像这间铺那样赚钱还是个未知数。
　　据沙县小吃同业公会会长乐相森介绍，到目前为止，沙县走出山门经营小吃的就有1万多人，占全县总人口23.8万人的15.35%，占农民总人口的20%，一年的经营收入3.5亿多元。"沙县小吃"的招牌，已在北京、上海、福建、广东、广西、江西、海南、云南、新疆和浙江、江苏、湖南、湖北等省市的大中城市高高挂起，甚至有的已经在香港、日本、新加坡、美国等国家和地区落户。
　　郑盛腾"十年一梦"
　　沙县小吃能够在大都市打出一点名堂，确实让不少人感到意外。而沙县小吃的老板们创业的艰辛，更是令人感叹。
　　日，第七届沙县小吃文化节举行，在县城中心的步行街一间装修古朴典雅、面积4000平方米的"沙县小吃美食城"也在热闹的气氛中开张了。
　　"沙县小吃美食城"的老板叫郑盛腾，沙县夏茂镇人，在外闯荡了10多年之后，2003年6月他回到沙县，与人合伙投资100多万元，开办了目前沙县最具规模和最高档次的小吃城。
　　谈起自己的创业历程，似乎沙县小吃才是他人生真正的开始。
　　他从1992年开始涉足小吃业，之前当过会计，与人合伙办过鞋厂。1990年代初期，当时沙县流行非法的"集资会"，而他的合伙人也参与了"集资会"，最后鞋厂被抵押出去，所有的50多万元投资化为乌有。这对郑是一次极大的打击，但也令他重新寻找机会。
　　他选择了"沙县小吃"。身上只剩下一两万元钱的郑盛腾，去了他从小生长的地方厦门特区发展。朋友、同学都说，你这点钱能够做什么事？还是做点最实际的生意为好。经过几个月的考察，他发现了"吃"这个市场挺大，有潜力，也有生命力。最后在湖里区找到一个绿化地，通过关系由环卫处以建工具房的名义，搭建了一个120多平方米的简易的店铺，加上借钱共投资了3万多元。
　　郑盛腾看中的是这个店铺一公里以外就是一个工业开发区，不断地有新工厂开工，已经建好的工厂起码需要2万工人，他设想，如果有10%的工人来光顾，每人来消费1元，每天就有2000的收入。可是开初几个月的生意并不好，两个月的时候，帮他看铺的妹妹担心得不得了，晚上坐火车，早上六点钟到沙县，郑盛腾还没有起床，妹妹就坐在他床头哭。
　　郑盛腾对自己的眼光信心十足。果然，没过多久，工人陆续进厂，小吃店的生意额陡升，从每天两三百元一下子窜到三四千元，一个月的营业额达到了10万元，而费用只需要5000元左右，其效益之好，远远超出了自己预料。
　　然而好景不长，由于是不合法占用绿化地，10个月之后，小吃店被市政府强行拆掉，郑盛腾说，"当时我就只是提着一个高压锅离开的。"
　　但这时的郑盛腾已经赚到了一笔钱，做小吃也算是尝到了不小的甜头。1994年，他去到南平市再度开店，当时只有五六家，但短短的两个月时间，突然冒出了170多家。一年之后，郑盛腾转让了自己的店铺，决定去福州发展。
　　比郑盛腾更早去福州开沙县小吃店的人还有很多，但他们都在郊区开店，贪的是铺租便宜风险小。而郑盛腾一进福州就到市中心开店，因为他已经有了丰富的经验，而且"我有我自己的看法"。
　　郑盛腾在福州市中心最旺地段的东街口看上了一个店铺，房租也谈好了，房东问他你做什么生意？他说做沙县小吃，房东连连说"不行"，你这做一两块钱的小生意，能付得起房租吗？为了给房东信心，一般租铺只需付1个月押金，但郑盛腾主动提出付3个月的押金。1996年7月，郑的小吃店开张，10多天后，每天的营业额就达到1000多元，很快又达到2000多元。
　　红红火火地经营了8年，因为要回沙县开小吃美食城，要上更高更大的台阶，郑盛腾于2003年将福州的店转手他人。
　　郑盛腾说："我在福州开店的8年时间里，一直都在想沙县小吃的该怎么上档次和规模。我觉得，惟一的办法就是引入新的经营理念。"为此，他首先是杀回沙县小吃的源头，开办一个样板式的小吃城，并将"沙县小吃美食城"作为商标注册，到各地一些成功的饮食连锁店学习取经，委托深圳一家策划公司拟订全国连锁经营的方案。郑盛腾的目标是以精品定位，以连锁经营的方式，发展成为一个饮食集团，改变目前沙县小吃"只有星星，没有月亮"的状况。
　　沙县小吃的"夏茂现象"
　　谈沙县小吃不能不谈夏茂，因为是夏茂人点燃了沙县小吃的商业化经营并且向外扩张的星星之火。
　　沙县夏茂镇是个人多地少的农业镇。1990年代以来，夏茂人打着"沙县小吃"的牌子，走出山门，进福州、下闽南、闯广东，一个有只3万多人口山区大镇，至今已有1万多人在全国各地经营着5000多家小吃店，每年收入可达1亿多元。这种在人多地少、资源贫乏的山区农村，依靠大量向外转移富余劳动力，从事第三产业，实现农村经济快速发展、农民收入迅速提高的一种发展模式，被称为"夏茂现象"。
　　沙县县委宣传部副部长龚秋明兴致勃勃地向记者谈起了"夏茂现象"以及沙县人随之而来的明显变化。
　　龚秋明说，沙县小吃这个产业的形成，无疑对沙县经济起到了推动作用，但更重要的是它深层次的改变了沙县人，"可以毫不夸张地说，沙县小吃改造了一代人，还会影响几代人。沙县小吃的发展对沙县人思想观念的改变和精神风貌的塑造，才是最大的一笔财富。"
　　有人总结，自从开了"沙县小吃"店，有"两个体会很深"：一是脾气变好了，因为饮食业讲顾客至上，要学会忍气吞声；一是胃变坏了，因为小吃业很辛苦，该吃饭时吃不上，刚端上碗来了客人又得放下，而且起早贪黑睡不了几个好觉。
　　这"两个体会很深"可说是沙县农民吃苦耐劳、艰苦创业的最好写照。
　　在龚秋明眼里，沙县农民有着纯朴的情感，靠自己的勤劳和智慧，到全国各地从事小吃店这个十分辛苦的行当，他们带回来钱，也带回来新的观念。走天下，闯市场，使得沙县人见识广，思路活，胆子大，再也不死守家门、死守一种行业，沙县人有了一种博大的胸怀。
　　龚秋明说："既然外面的人能够接纳沙县人，反过来，沙县人也要接纳外地人。"这样，沙县人以一种纯朴的情感回馈和接纳外地人，而当地人也经历了外出闯荡和市场经济的洗礼，变得更加能够吃苦耐劳，懂得经营和市场营销，从而在沙县这个传统的农业社会形成了一种良好的干事创业氛围。
　　的确，记者在从事沙县小吃的沙县人身上，看到了当年全国各地搞推销做小商贩的温州人的影子。温州人的今天是不是沙县人的明天呢？
　　小吃不仅给夏茂农民增加了原始资本积累，对带动相关产业发展更是功不可没，促进了产业结构的合理化。大批农民外出经营沙县小吃，加快了土地经营权向种田能手、种养大户集中，提高了农业的规模经营水平。小吃业的快速发展还带动了小吃原料的规模化生产经营，以及调味料和其他副食品业的发展。
　　夏茂镇企业站站长黄乐兴发现辣椒酱在小吃业中有广阔的市场前景后，用经营小吃攒下的钱办了个嘉兴调味品厂，专门加工生产辣椒酱。在他的带动下，如今夏茂不仅办起多家辣椒酱厂，成为镇里一项新兴的"朝阳产业"。
　　夏茂出名的还有冬酒和清水苦笋加工业，仅传统作坊的大小冬酒厂就有30多家。这些农产品深加工企业基本上是靠小吃业的资本积累发展起来的。它们不仅解决了少数无资金、无条件外出开店的在家劳力的就业问题，还带动了相关种植业的调整发展。全镇已有1/3的水田种上了与加工业、小吃业相关的经济作物，农业内部种植结构主动得到了调整。
　　沙县小吃不仅是小吃
　　"沙县小吃"不仅是小吃，因为它已经成为沙县经济的一大支柱和特色产业。
　　经营沙县小吃，原是群众自发的经济活动。这一星星之火刚露头，就得到当地政府的大力支持。沙县政府尊重群众的首创精神，将沙县小吃当作发展经济的重点项目来扶持：成立沙县小吃业发展领导小组，由县委书记亲自担任组长，同时成立沙县小吃业同业公会和沙县小吃业发展服务中心；注册了沙县小吃商标，抓好市场整顿，开展评选沙县小吃名优店活动；在福州、厦门设立联络处，为小吃业主无偿提供市场信息、办理证照、处理纠纷等服务。
　　为了使沙县小吃"游击队"尽快向"正规军"转变，县政府成立"沙县小吃培训中心"，组织力量编写《沙县小吃丛书》、《沙县小吃技术培训基础教材》等学习材料，每年拨款几十万元，用于对从业人员和准备经营小吃的农村富余劳力及待业青年、下岗职工进行职业培训，完全能够满足他们外出独立经营的需求。
　　县政府还制定优惠政策，鼓励在职干部出山下海。经营沙县小吃者，明确规定他们外出期间留职留薪，不影响正常调整工资、评定职称；在外表现优秀者同样得到提拔重用；金融部门优先向他们提供个人信用贷款等等。目前，全县13个乡镇共有16名科级干部和200多名干部外出经营小吃，成为小吃业骨干。他们出去后，带头创办沙县小吃的示范店，带动其他业主文明经营，并且积极为县里招商引资穿针引线。原夏茂镇党委副书记罗维奎下海后，两年多时间就办起18家"罗氏小吃店"，在外颇有影响。
　　同时，沙县政府还通过各种方式，不断提高沙县小吃的影响力和知名度。1997年以来，每年的12月8日都举办中国沙县小吃文化节，至今已经成功地举办了7届。1997年，在县城中心地带兴建长190米的"沙县小吃街"，集中展示各式小吃的风采。
　　从"沙县小吃"的发展可以看出，农民群众自发的、零散的经济活动，经过政府因势利导，添薪加油，规范操作，做大规模，形成合力，是有可能星火燎原，成为发展区域经济、解决"三农问题"的良策。这正是"沙县小吃"的深层次意义。
　　沙县小吃的未来猜想
　　记者在沙县小吃培训中心采访时，遇到了来自大连的一位学员。她姓刘，今年已经过了40岁，是大连一间无线电厂的下岗工人。一个在广州的朋友在沙县小吃店消费，看到墙上贴的宣传画，把电话号码告诉她，说你可以去学一学，自己开一间沙县小吃店。
　　日，刘大姐打通电话，接电话的人是乐相森会长，说16日就要开班，于是她当晚就上火车赶来沙县参加培训。
　　在沙县小吃开始吸引外地人前来学习并成为经营者的同时，沙县人经营的小吃店却面临着一道难题：如何推动部分农民成功转化角色。
　　乐相森会长认为，前几年沙县农民千军万马闯大城市为沙县小吃发展到今天打下了基础，但如今在各地小吃的日益进逼下，到了"洗牌"的阶段，沙县小吃如何"变身"站在了一个十字路口。
　　记者了解到，目前在三明、上海、珠海以及沙县等地，已经出现了几家仿洋快餐装修、店堂明亮、店员统一着装的沙县小吃店。乐会长介绍说，这几家店的经营者都是在掘了第一桶金之后，开始尝试将沙县小吃餐馆化。从目前的情况来看，他们的"变身"是成功的，其业主已经成功实现了从农民向餐馆经营者的角色转换。但是，相对于3万名外出发展沙县小吃的农民来说，沙县小吃"变身"之路还很漫长。
　　华南理工大学教授、营销学专家陈明博士指出，沙县小吃的"变身"还需由"市场之手"来引导，也就是说，当地政府在如何扶持小吃这个特色产业方面，已经做到该功成身退的时候了。
　　如何运用"市场之手"？最关键的是要有一批成熟的经营者，这可谓沙县小吃的主体，而且最后把"沙县小吃"这个品牌做大的不是政府，而是一批成功的商人。陈明博士说，这些经营者大致分为两个层次，一是目前那些做路边档的小店经营者，二是以品牌为导向、实施连锁规模化经营的现代餐饮业经营者。这两个层次的经营者都在卖"沙县小吃"，而且会长期地在不同的消费层面上并存，只不过在后者的经营系统里，"沙县小吃"只是一种特色、一种招牌、大宴席上的一种点缀，毕竟，小吃难以形成巨大的商业规模。
　　与前述的郑盛腾那样精明的商人以现代商业理念发展的同时，沙县政府也将已经取得的成绩作为新的起点，希望进一步把小吃业做大做强，计划到2005年，全县经营沙县小吃的从业人员达5万人、占全县农民总人口的28.4%。这个比例也就是说，沙县剩余的农业劳动力将全部转移出去。
　　也许，在不远的将来，政府"有形之手"与市场"无形之手"的巧妙结合，沙县小吃有希望"吃"遍天下。
　　链接一：沙县小吃的历史渊源
　　建县有1600年历史的沙县位于福建省中部偏西北，全县总面积1815平方公里，总人口23.8万人，其中农业人口17.6万人,是一个典型的农业县。然而，就在这个不起眼的农业县，名点小吃品种竟然多达240多种，长年上市的有50多种，其中的扁肉（即馄饨）、烧麦、芋包、包心豆腐丸4个品种被中国烹饪协会评会评为"中华名小吃"。小吃同业公会会长、今年58岁的乐相森，出生于糕点世家，在做了几十年公务员之后，于2001年获得中国饭店协会授予的"世界(中国)烹饪大师"称号。
　　"其实，沙县小吃与客家文化有着千丝万缕的联系。"乐相森向记者谈起沙县小吃的渊源如数家珍。他说，中原汉族的饮食文化传播到沙县，同大规模人口南迁有关。古代闽江流域的开发，是溯江而上的，沙县位于闽江三大支流之一--沙溪的下游，南迁的中原汉族很早就踏上这片热土。分布极广的各地汉人迁居沙县，使沙县成为各省汉族传统饮食文化的汇集地，沙县小吃也就此打上了"客"字号烙印。
　　沙县小吃，一般分为米类，比如炒白@、鸭汤粉干、米冻皮、喜@团等；面粉类，包括馄饨、拌面、烧麦、花椒饼、荷叶包等；豆类，其中有夹心豆腐丸、玉卷豆腐、煲豆腐、梅花豆腐等；其它还有芋包、牛粉肠、夏茂烤鸭等。在众多的小吃中，传统名牌小吃有50种，馄饨(亦称扁肉)、芋包、烧麦、包心豆腐丸、米冻、米冻皮、喜@、鱼丸、花椒饼、泥鳅粉干为十大品种，而前面4种为"中华名小吃"。
　　链接二：沙县小吃的营销观察
　　为了集中力量、有序地开拓市场，沙县政府很早就提出了"一乡一城一队伍"的发展方针，即一个有条件的乡镇建立一支小吃队伍，锁定一个合适的城市作为"进攻"的目标，在一个地方站稳脚跟后再逐步推进，不要四处出击、混战一场。
　　接着，又制定出"立足本省、面向全国、依托'四大'、服务'四群'"的发展方略，就是以省内为重点，首先巩固福州、厦门、泉州的市场，并向省外市场挺进。在省内外发展时，主要依托各大、中城市的车站、码头，各大机关的宿舍区，大中学校的附近和大中型企业的生活区及旁边的居民区，专门服务在企业干活的"打工族"，在机关工作的"上班族"，在学校念书的"学生族"和一般群众的"平民族"四大"族群"。
　　就沙县小吃的营销问题，记者专门采访了华南理工大学教授、营销学专家陈明博士。他对沙县小吃初期发展的市场定位给予了充分的肯定。但是，他也指出了沙县小吃的三大软肋：一是店破，档次不是很高，有的店卫生状况欠佳；二是品种单调，有些需要批量化加工的品种无法由小店制作出售；三是价位太低，虽然低价能够吸引顾客，但影响了它的可持续发展。
　　"窄小的门面，简陋的装修，破旧的桌椅，还有丢得满地的纸巾，许多沙县小吃给市民留下的就是这样的印象。"陈明博士说，"做小吃其实就是要做品牌，但从营销角度看，沙县小吃目前是有知名度，但美誉度不高，而这正是营销的大忌。因此，可以认为沙县小吃正面临转型。"
　　沙县小吃如何转型？陈明博士在"把脉"之后指出，方向就是走品牌之路，要让"沙县小吃"成为中国饮食业的一个知名品牌。他从四个方面为沙县小吃"支招"：一是提高经营素质，如果经营者没有做品牌的长远眼光，而只是着眼于眼前赚点小钱，最终难逃衰败的结局。二是要进一步挖掘沙县小吃的文化内涵。全国各地都有当地的小吃，沙县小吃必须建立自己独特的品牌形象，才能立于不败之地。三是推动本土化战略，结合当地人的饮食习惯，保持自己风味的同时，又积极创新，推出适合当地人口味的新品种。四是要不断调整市场定位。沙县小吃目前的成功，可以说是市场定位的成功，满足了低消费阶层的需求。但绝不能止步于此，要根据自己资本的积累和消费者生活水平的提高，而调整市场定位，准确地切入到适合自己产品与服务的消费群之中。
　　记者手记
　　温铁军?熊德明?沙县小吃
　　解读一种"三农问题"的解决之道
　　对"三农问题"的偏好性关注，使记者发现"沙县小吃"，并且走近"沙县小吃"。
　　从沙县采访回来的第二天晚上，也就是日的半夜，记者收看了中央电视台2套节目的"2003年CCTV中国经济年度人物颁奖晚会"。整个过程感觉有点怪怪的，不管那些颁奖者还是获奖者，差不多都是中国政界、经济学界、企业界以及传媒的大腕，但节目的策划人偏偏安插了两个特别的获奖者：一个自称"三农问题"调研员的《中国改革》杂志总编辑温铁军与一个向温总理讲实话而追回被欠工资的普通农妇熊德明。
　　这个颁奖晚会本来看似一场中国商界精英与富豪的快乐盛宴，可是由于温铁军尤其是熊德明的出场，分别出现了两次十分尴尬的场面。
　　王小丫问温铁军："你总是说我不是经济学家，我只是一个调研员，你为什么这样说？"温铁军说："真正做研究的应该是吴老师那样的大学者，我只不过把感性认识捧给真正的学者，我还是搞调研的。"作为颁奖嘉宾的吴敬琏回应道："一方面是他自己的谦虚，另一方面就是对我们这些顶着经济学家名字的一种批评。"吴敬琏的自知与幽默赢得了全场的掌声。
　　当王小丫一脸笑容地以《开心辞典》式的轻松和开心向熊德明获奖表示祝贺的时候，作为颁奖嘉宾的全国社保基金理事长项怀诚却一脸愁云，对着话筒说他感到很心酸。王小丫问熊德明，你到北京来，邻居们托你帮他们办一些什么事？熊德明的回答简单而直接："太多了。他们都说有些工钱没有得到。"而项怀诚呢，因为在前面的介绍短片里提到全国起码还有1000多亿元的民工工资被拖欠着，所以别的颁奖嘉宾还可以趁机开一开玩笑，而他只能心情沉重地向那些欠着民工工资的企业老板、包工头和各个单位的领导请求，在春节前一定要把欠薪发给民工们。
　　熊德明获得的是所谓公益奖，其理由是：当前我国农民打工收入已占到家庭收入的43%以上，而拖欠民工工资的现象却十分普遍。熊德明的一句"实话"，全社会都"听"到了。
　　其实，在熊德明向温总理求助之前，难道全社会都不知道作为普遍现象的"拖欠民工工资"现象，而且熊向总理说出实话后，她得到了自己应该得到的，但是仅此而已。
　　熊德明入选CCTV经济年度人物，令整个颁奖晚会变成了一出黑色幽默剧，一个绝对属于弱势群体的被欠薪的普通农妇，与头顶英雄与强者光环的首富、精英们同时亮相中央电视台，这种巨大的反差，观众感觉到的除了苦涩，还能有什么呢？
　　记者在此费这么多笔墨谈到CCTV的经济年度人物颁奖晚会，无非要想说明，"三农问题"已经令我们有些麻木了，以至于熊德明讲了一句真话、老实话，她就可以在一夜之间变成明星。
　　如何解决"三农问题"，各界的争论非常多，有的说要靠减轻农民负担，有的说要靠教育培养农民，有的说要靠还权于农民，有的说要靠小城镇建设，有的说要靠工业化，有的说要靠城市化……角度不同，方案不一而足，但是，真正实施和兑现的又有多少呢？
　　正是在这个意义上，记者认为：沙县小吃是一篇大文章，是一篇关于"三农问题"的大文章，而且沙县人把这篇文章做得很漂亮、很有创造性。
　　说实话，就记者自己的口味爱好来讲，沙县小吃并不怎么让我喜欢，但无论如何，沙县小吃已经做成了一个产业，最直接的好处是，解决了沙县3万多农民的出路和致富的问题。这种局面令人感慨和鼓舞。这种局面是由几种力量共同促成的：小吃产品及传统、农民的创业与致富冲动、当地政府的扶持。在这三种力量之中，记者最为看重的是政府的推动力。理由是：
　　第一，像沙县小吃这样的特色产品，在全国各地农村还有很多很多，但能够像沙县小吃这样迅速地走进大都市甚至登堂入室的，由产品变产业的，似乎并不多见。沙县小吃能够做到这一点，当地政府功不可没。
　　第二，有人说，城市化的最后结局是减少农民、消灭农民，而这个过程其实就是农民进城。但是，农民如何进城？是一身蛮力加一张嘴巴进城？还是一技傍身甚至带着创业项目进城？这两者的结局是完全不一样的。前者在目前城乡二元结构制度下，纯粹是到城里出卖简单劳动力，赚到一点微薄的工资（还有可能被克扣和拖欠）后又回到家乡终老；而后者如果经营得当，发展得好，则可能真正融入城市，在城里落地生根。由这个角度看，沙县小吃可不可以算一种农民进城的最佳模式之一呢？
　　第三，沙县小吃不仅是小吃，而且，它不仅与吃有关--因为沙县小吃已经把沙县作为一个品牌打出去了，外地的人通过沙县小吃开始了解沙县了，外地人开始到沙县去投资了，沙县小吃成了沙县实施地区营销的一种策略。沙县政府从1997年开始举办的小吃文化节，已经成为沙县招商引资的最佳平台，以小吃为媒，推动当地经济发展和脱贫致富，沙县政府已经摸索出一条通往成功的路子。
来源：[《新经济》杂志]
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