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餐饮店如何做好市场营销二、特色餐饮营销策略
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你可能喜欢【饮料营销策划】论椰汁新贵“特种兵”的市场切入策略
随着国民健康消费意识的觉醒和消费、生活观念的升级，对饮料的需求也不再单单是解渴和好喝，饮料营销策划更多地关注一瓶饮料身上承载的健康、营养与安全性；从开始的碳酸饮料，到茶饮料、果汁饮料，再到功能饮料、植物蛋白饮料的刷新更迭，也不断见证着整个饮料行业迈向“健康、天然、营养”的发展步伐，而近几年在这一趋势引导下，植物蛋白饮料行业领域里，捕捉住风口乘势而飞，将饮料营销策划做的既高又远的，当属“特种兵”。椰子汁是棕榈科植物椰树之果实的抽取汁液，汁白甘甜、清凉解渴，富含蛋白质、钙、磷、铁、钾、镁、钠及维生素C多种营养物质，尤其在夏季能生津止渴、清凉消暑而深得消费者所喜爱，椰子汁产品自上世纪90年代初就涌现于市场，近些年随着生活水平的提高和品质生活的追求观念，椰子汁产品更是有大步升温的态势。由于椰子汁对原料的高要求、市场准入门槛较高等原因，一般小企业很难进入，椰子汁行业经过二十多年的发展，在特种兵出现之前，也仅仅是“椰树”椰子汁一枝独大，“椰树”椰子汁可谓是最早开辟出这一植物蛋白饮料市场品类的品牌代表，以其成熟的品牌传播和市场培育运作，长期占据着椰子汁甚至植物蛋白饮料行业的龙头地位，然而随着椰树广告宣传跟不上，产品固化，包装形式单一，其品牌一直难以给消费者以新的吸引，尤其正在被年轻的消费群体所淡忘；再加上近年来娃哈哈、统一等饮料巨头对椰子汁行业的纷纷介入，以及跨国企业的强势竞争，给椰树集团带来严峻挑战，其行业地位日渐受到威胁。然而“特种兵”这匹黑马的出现，一度挽救了持续低迷的椰子汁饮料市场，使其重新恢复并焕发出新的活力。苏萨国际“特种兵”椰子汁饮料，仅用了四年时间就实现了7亿销售额的增长，得益于其成熟的市场切入策略，并通过持续性的创新，以全新包装的“AK47”在业内刮起了一股别样酷炫的差异化“椰风”，树立了椰子汁饮料行业新的标杆和发展方向。（一）策略一：打破“低价低质”局面，大胆以“高价高品质”切入市场椰子汁行业的领导品牌“椰树”，二十几年自始至终稳稳占据着行业老大的地位，盲目跟随其后的中小企业品牌无一不是采取了低品质、低价、低利润的策略，二十几年来椰子汁饮料市场就呈现出不温不火的非正常、超稳定状态，面对椰树十几二十年的无可辩驳的领导品牌强势地位，没有一个企业想要跳出来先声夺人，欲打破这种沉寂得毫无生气的局面，直到苏萨国际的出现。苏萨食品国际集团股份有限公司是一家总部位于香港的股份制企业，主要从事饮料的研发、生产、销售及进出口贸易，“苏萨”一词源于东南亚异域风情浓郁的泰国文化，在泰语中表达为“新鲜的”、“最好的”、“最美的”意思，面对已然落后于时代的椰子汁标杆品牌“椰树”，苏萨顺势而起，不畏权威，敢于挑战，立志于让广大消费者品尝到高品质、安全、纯天然的椰子汁饮料。面对消费者日益增长的高品质椰子汁需求，而椰子汁行业的整体品质还远远没有达到时，这同时也就意味着，椰子汁行业面临的品质提升空间非常之巨大，而苏萨国际深刻意识到这背后蕴藏的无限机会，身先士卒、立意高远地推出，一款比椰树牌椰子汁定位更高、价格更贵的产品，抢先进行消费者心智资源中高品质椰子汁的品类占位。因此，在上市之初，苏萨国际抢先以更为新鲜的“特种兵生榨椰子汁”切入，撬动消费者心中对高品质、高价值感、高价格椰子汁产品的潜在需求，一举引爆了沉寂多年的椰子汁市场，在短短一年时间内就实现了在多个区域对椰树牌椰子汁销售额的超越，直接对其行业龙头地位构成威胁。（二）策略二：拳头产品策略，树立一支战略“大单品”发现一个市场机会，不易；创造一个战略单品，更不易。尤其在中国这种行业众多、企业跟风的环境中，往往是开始供不应求、如火如荼，到后来竞争对手蜂拥而入、紧步后尘，结果造成了市场严重的同质化，众家的生意都做不好、都不好做，在苏萨“特种兵”未出现之前的椰子汁市场，可谓就是这样一种市场面貌。而幸运的是，苏萨集团敏锐发掘了高品质椰子汁的消费需求结构，并在这片市场机会的空白之处，创新性地开发了一款极具战略意义的大单品“特种兵”。“特种兵”，是一个截然不同于“椰树”、“椰岛”、“椰浆”等“椰子派”的产品，其差异化表现在三个方面：首先，在选材上，苏萨特种兵椰子汁的原料都来自越南中南部新鲜采摘的椰子，清香甘甜、口感醇厚，从原料取材上首先保证产品的高品质、绿色纯天然和卓越口感，而绝非国内大部分椰子汁生产企业选用的普通国产椰子，这一点，从源头品质把关上取信于消费者。其次，2012年，苏萨国际对所有产品进行全新整合升级，以“特种兵”品牌为龙头，通过“包装+品质”双创新的独有模式，推出了全新包装的“AK47”功能饮料系列，以全新的深蓝、军绿色迷彩风包装迅速出位，在产品包装陈旧固化的椰子汁市场，刮起了一股酷炫独特的军事之风，让“特种兵”这个战略单品拥有了一时无法超越的品牌基因。最后，在“特种兵“的品牌传播上，邀请武打明星”吴京“进行宣传代言，让消费者一眼认识并记住了”特种兵生榨椰子汁“，高逼格、有创意的广告也与其他椰子汁广告形成鲜明对比，从而获得了较高的市场购买转化率，上市反响一片良好，开局即打造了产品的旺销局面。（三）策略三：首提“生榨”概念，以品类占位市场一个绝好市场机会的发掘，衍生出了一支战略单品的创新，而战略单品的创新，需要一个品类概念来指代和支撑。因此，特种兵在完成用“特种兵”高品质不同于以往的椰子汁引爆消费者需求之后，更为重要的一步是，以新鲜的“生榨”概念抢先进行品类占位，把“生榨”概念逐渐衍变成“特种兵”的品牌资产。一个新品类，就代表了一种新生事物，对于企业自身来说，一个新品类的诞生，可能会演变成消费者街头巷议、口耳相传的一个话题，甚至可以引发成为社会关注的一个热点。而将一个恰当的品类概念恰如其分地赋予新品类，企业也由此快速进入消费者心智，抓住消费者的目光。在椰子汁市场，充斥着用椰粉、浓缩椰子汁等勾兑的非天然椰子汁产品，在人们越发为这种勾兑饮料给身体造成的隐患而日渐担忧时，苏萨“特种兵“适时地提出“生榨才新鲜“的概念化椰子汁天然饮品，无疑会受到众多追求健康绿色饮品消费者的青睐。特种兵“生榨“基于两个方面：一是坚持原浆萃取，保证椰子汁的丰富蛋白质、维生素和矿物质含量，保证营养不流失且甘甜可口；二是“生榨”的技术工艺，保证营养成分不被破坏，纯天然成分，不添加任何防腐剂，让消费者感到放心、安全。由此，特种兵在茫茫的椰子汁市场以更新鲜、更高品质、更为天然的绝对性优势，力压市面上一切低质量、劣口感滥俗跟风的椰子汁产品。在密集的市场竞争中，以首提“生榨“概念，让消费者在大脑中形成对”特种兵“品牌的记忆存储，建立强烈的品牌联想，这既完成了”特种兵“品牌从生产工艺到价值满足的转换，实现独树一帜的椰子汁品牌蓄积，与其他椰子汁品牌形成鲜明的品牌区隔，也是让消费者慢慢接受了“生榨”和“新鲜”的椰子汁标准，引领创新整个椰子汁行业进行升级，推动行业蛋糕做大、做强、做好。（四）策略四：以江苏样板市场辐射周边，渠道精耕产品创新之后，如何把产品优势转化为销售优势，一方面要打造立体有深度的渠道，把产品铺到目标消费者的眼前、身边，让消费者“买得到”，另一方面要打造鲜明有吸引力的品牌形象，把品牌植入到目标消费者的心智中，让消费者真正“愿意买”。在“买得到“方面，特种兵生榨椰子汁一半以上的销售份额皆在江苏省，在江苏这个样板市场，可谓渠道布局精、准、深。精：在选择渠道时，首先切入的是高门槛却能直接高效地有机会接触到消费者的餐饮市场，每家餐饮酒店都配备有专门的业务员进行上门拜访，稳扎稳打地巩固餐饮渠道地位的同时，为全面铺市做好充足的准备；第二步，在产品铺货之前，没有盲目无章法的打乱仗，而是一方面对经销商实力、铺货率、价格、促销等市场状况，进行深入彻底地摸清盘查，为市场的快速启动奠定坚实的基础，另一方面，对当地人群的诸如“口味、甜度、购买力、风格喜好、规格容量“等消费习惯进行详细的市场调查，以充分打开特种兵生榨椰子汁在江苏市场的消费大门。准：在打造渠道时，苏萨国际谨承着宁缺毋滥的态度，首先是集中公司资源，主攻江苏等沿海发达省份，最终使长三角地区一跃成为特种兵生榨椰子汁上市的主打市场。其次，对所选渠道的质量严格筛选把关，而不是贪大求全、饥不择食地给钱就卖，对经销商的实力、资质、软硬件条件等各方面进行了全方位的综合评估，最终与一批有实力、配合度高的经销商达成了紧密的伙伴关系。深：结合椰子汁的购买习惯和消费特点，特种兵椰子汁上市初期主打高档社区的便利店和中高端餐饮渠道，待中高收入人群接受了高端椰子汁概念，并养成了消费习惯后，再慢慢将渠道下沉，开始辐射周边通路和人群，最后无论是在江苏的大餐厅、小餐饮店，还是大商场、小卖部，抑或只是小士多，都可以看到特种兵生榨椰子汁的身影，消费者可以随时随地品尝到它的美味。很多来自北方的消费者喜爱椰子汁的味道，但苦于受到地域限制无法喝到新鲜、天然的椰子汁，转而买椰子粉进行冲泡，苏萨国际经过对内地市场多年的深刻研究与探索，力求克服地域差，积极安插经销商驻扎北方市场，将浓郁的南国风情和独特的特种兵品牌魅力带至北国，使北方的消费族群依旧可以喝到生榨新鲜的椰子汁，由此拓宽出宽广的北方市场。正是苏萨国际特种兵这种“小品牌高姿态”的渠道策略，一跃上升为高品质高价值椰子汁的代表，与众多包括耶树牌椰子汁在内的企业品牌形成强烈反差，再加上“以江苏为中心，背靠江苏立足华东”的市场布局策略，在仅仅三年时间之内，实现江苏单省销售额翻几番，在全国20多个省份500多个市、县级市场构建了700多家经销商网络，销售渠道涵盖了餐饮、商超、终端、流通、特通等全渠道，表现出了强劲的发展势头，取得了傲人可观的战绩，向植物蛋白饮料市场喜爱椰汁产品的消费群体交了一份圆满的答卷。
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