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江苏自学考试公共关系学教材大纲
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　　南京大学编 （高纲号 0112）
　　是近十年来在我国改革开放的形势下发展起来的一门新兴学科。它对于企业、政府、政党、社团等各种社会组织的发展，具有重要的实践意义。我国公共关系学者运用马克思主义的观点与方法，批判性地吸收西方公共关系学的研究成果，并结合我国社会主义实践探索适合我国国情、科学的公共关系学理论与方法，为公共关系学的中国化作出了贡献。
　　中国共产党在领导中国人民进行新民主义革命与社会主义建设的过程中，一贯重视同其它政党，同广大群众建立良好的相互关系。党与政府的有关部门实际上早就履行某些公共关系的职能。近年来，愈来愈多的企事业单位正式设置公共关系部。公共关系学在今后一个时期。将有一个大的发展，在我国的经济、政治与社会生活中必将发挥它积极的作用。
　　学习公共关系学，开展公共关系工作，有利于改善与进一步密切党群、干群，企业与消费者、与国外投资者等关系，有利于树立本单位良好的组织形象。
　　南京大学社会学系社会学理论教研室1990年8月
　　第一章& 公共关系的起源与发展
　　第一节& 什么是公共关系
　　一、公共关系的定义
　　公共关系是一个社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系。我们将这种关系和建立这种关系而展开的活动，统称为公共关系。公共关系本质上是一种管理功能，它通过执行一连串有计划的行动，在公众中树立组织的良好形象和声誉，以取得公众的了解、信任和支持，促进组织目标的实现。
　　这个定义的要点：（1）社会组织。这是公共关系的主体，具有主导作用。（2）公众。这是公共关系的客体。公众分组织公众，即一切与该组织有关的其它社会组织；群体公众，即因与组织有关的某一共同问题而形成的一群人；个体公众，即与该组织有关联的个人。（3）传播媒介与沟通手段。这是公共关系主体与客体沟通的途径、方式。传播媒介指报刊、电视、广播，沟通手段指各种具体沟通方式，如对话、会议、各类活动等等。（4）相互了解、信任和支持的依存关系，这是公共关系的本质。了解是指舆论的和谐，信任是指理解与谅解，支持是指利益一致而引起的行为倾向的一致。
　　具体的公共关系工作或公共关系实践活动叫公共关系实务。或者说，某一组织公共关系是具体实施和进行过程，就是公共关系实务。
　　公共关系学是研究公共关系存在和发展的一般规律及管理功能的科学。
　　二、公共关系的对象
　　公共关系的对象是公众。公众主要指这样一些社会群体，这些群体的共同利益为某一个组织的和行动所影响；反过来，这些群体的行动和意见也会影响这个组织。
　　公众的特点：（1）任何组织的公众，都分为内部公众与外部公众。（2）公众的形成是由组织的性质决定的。（3）公众有轻重主次之分。分首要公众，次要公众，边缘公众。（4）除了有显公众外，还存在潜公众，会出现新公众。（5）公众在数量上和成员上都是会变动的。
　　三、公众关系的职能
　　公共关系的职能也就是公共关系机构或从业人员的职责与作用。公共关系的主要职能：
　　1.传播组织形象。
　　2.协调组织环境。
　　3.参与组织决策。
　　4.加强组织团结。
　　5.增进组织效益。
　　第二节& 公共关系产生的条件与现状
　　一、公共关系产生的历史条件
　　现代公共关系起源于美国。它产生的客观条件是：
　　1.商品经济发展为公共关系产生奠定了经济基础。
　　（1）生产结构的改变引起社会关系复杂化。（2）社会化大生产需要协调好各方面的关系。（3）商品交换需要建立良好的合作关系。
　　2.社会公众力量崛起为公共关系产生奠定了社会基础。（1）卖方市场向买方市场的转变，企业需要争取公众的支持。（2）风起云涌的工人运动显示了人民大众的强大力量。（3）经济危机从反面证明了企业与公共关系的重要性。
　　3.传播媒介的发达为公共关系发展奠定了科学基础。（1）先进的传播媒介为公共关系发展提供了科学手段。（2）先进的传播媒介使新闻舆论更有力量。（3）新闻传播媒介确定了公共关系的社会地位。
　　4.现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础。（1）现代管理思想从“重物”到“重人”的转变。（2）社会学、行为科学及其它社会科学理论的成熟，为公共关系理论体系形成提供了理论基础。
　　二、现代公共关系学的发展状况
　　1903年，美国记者艾维?李在纽约创立了“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。艾维?李的公共关系思想核心就是“说真话”。1906年，他向报界发表《原则宣言》。他的贡献在于使公共关系正式成为一门职业。
　　爱德华?伯纳斯在推进公共关系科学化方面作出了重要贡献。1923年完成了第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。同年，在纽约大学首次开设公共关系课程。1952年编著了《公共关系学》教科书，使公共关系学有了完整的学科体系。“投公众所好”是其重要思想。
　　三、当代西方公共关系发展的特点
　　1.公共关系在各国广泛流行。
　　2.公共关系的职能不断扩大。
　　3.公共关系部门日益增多。
　　4.公共关系成为新兴职业。
　　5.公共关系学的教育开始普及。
　　6.公共关系活动趋于国际化。
　　第三节& 公共关系在我国的兴起
　　一、我国公共关系的优良传统
　　1.创造了大量公共关系范例。党和军队由小到大，由弱到强，在不到30年时间内取得了政权，这与争取大众了解、信任和支持，树立良好形象的群众工作分不开。朱德军长秋毫无犯的公共范例。刘伯承二喝“结盟”酒的公关范例。处理西安事变危机公共关系范例。
　　2.涌现了大批经杰出公共关系人才。中国革命运动为革命家施展公关才能提供了广阔的舞台。毛泽东、周恩来的公关事迹。
　　3.丰富了公共关系理论。我党我军在长期的革命斗争中积累了丰富的公共关系的实践经验和思想理论，有丰富的协调处理内外矛盾的经验和方法。
　　二、我国公共关系的传播
　　公共关系是随着改革开放进入我国而形成热潮的。我国公共关系蓬勃发展的简况。
　　三、我国公共关系发展的原因
　　1.经济需要合作。在社会主义国家的传统经济体制下，企业的原料与产品都由行政部门统一计划调拨。通过经济体制改革，市场调节机制在经济活动中的作用增加，企业发展机会增多了，同时风险也增多了。企业再生产必须经过市场预测，原料采购，生产决策，商品推销等环节。这就需要企业与外界建立一种长期稳定的合作关系，树立企业的良好形象，以此赢得合作伙伴、市场与消费者。
　　2.政治民主化。民主、宽松的政治环境是公共关系生存的前提条件之一，公共关系又是政治民主建设的有效手段。（1）公共关系是双向沟通的有效途径。社会主义国家政治民主化有两个主要目标，一是政府行为应遵循公开化原则，党和政府的决策与活动为公众所了解，让人民选择；二是政府行为应遵循民主化原则，政府在组织管理中将日益重视公众的意见与要求，这就需要加强政府与公众之间的彼此沟通与相互理解，公共关系可以在协调两者关系上发挥作用。（2）公共关系是树立形象的有效手段。一方面，党和政府可以利用所掌握的大众传播媒介，宣传、解释自己的路线、方针、政策、意图，扩大自身影响。另一方面，公众可以通过新闻媒介这一舆论工具进行公开监督，促进政府的廉政建设与政治民主化进程。上述两点，正是公共关系的基本职能和手段。
　　3.社会和谐化。建设社会主义现代化，就是要在建设物质文明的同时还要建设精神文明。这需要用科学的公共关系来纠正拉关系、走后门、请客送礼、行贿受贿等不正之风，促进社会公平与安定团结。
　　公共关系与拉关系等不正之风有严格区别：（1）前者坚持本组织利益与社会利益统一为原则，后者以一已私利或小团体利益为原则。（2）前者是一种组织同社会之间的公开关系，后者是一种个人同组织中个别成员公众之间隐蔽的私人关系。（3）前者运用的是社会承认的科学工作方法和沟通手段，后者运用违反法律和道德的见不得人的手段。（4）前者是一门科学，起着促进社会协调运行的功能，后者是一种违背社会规范的行为，起着危害经济建设与腐蚀社会风气的作用。
　　第二章& 公共关系基本原理
　　第一节& 公共关系的构成
　　公共关系既是社会关系的某种特殊形式，又是社会组织追求目标的一种活动。公共关系有两个主要特点：
　　1.公共关系具有明显的主体性。公共关系涉及的各方可明确地区分为主体与客体。
　　2.公共关系通过传播实现。
　　公共关系由作为主体的社会组织，作为客体的公众和作为过程的传播三个要素组成。
　　一、社会组织
　　社会组织是执行一定的社会职能，完成某些特定的社会目标，组成一个独立单位的社会群体。
　　社会组织是公共关系的主体。其主体性主要表现在：
　　1.社会组织是公共关系活动的利益主体；
　　2.公共关系活动内容受组织目标制约；
　　3.社会组织是公共关系的主持者和策划者，是传播过程的信息源；
　　4.公共关系的形式与规模受组织内部结构的限制。
　　二、公众
　　公众是与公共关系主体即社会组织发生联系及相互作用的个人、群体或组织的总称。公众共同面临一个有关组织的待解决问题。
　　1.公众的特征
　　同质性：一个社会组织的公众共同面临一个涉及该组织的有待解决的问题，公众是由面临相同问题的人或组织组成的。
　　广泛性：公众由跨越社会阶层、职业和地域的广大成员组成，分布于社会的各个角落。
　　群体性：公众是一个群体而非某几个特殊的个人或单位。
　　可变性：公众的结构是不断变化的。一方面，随着公众关注问题的不断变化，公众的类型在不断变化；另方面，关注某一个问题的公众内部成员也不断地变化。
　　2.公众的分类
　　按公众的一般形成过程，可分四类：（1）非公众：指那些在一定时空条件下不可能与组织发生联系的社会单位；（2）潜在公众：由尚未意识到已经客观存在了的某个共同问题的那些个人或组织构成；（3）知晓公众：虽然意识到了面临的共同问题，但尚未与组织发生联系以求问题解决；（4）行动公众：不仅意识到面临的共同问题，而且已经开始采取行动以求得共同问题的解决。
　　目标导向的横向分类有很多种。根据组织的内外两种职能，可分为内部公众和外部公众两类。内部公众主要由组织本身的成员组成，其余的公众便是组织的外部公众。
　　根据对于组织目标的重要性，可将公众分为首要公众、次要公众、边缘公众三类。决定组织生存和发展的公众称首要公众；对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众称次要公众；边缘公众是仅仅与组织有关联的公众，他们对组织的生存和发展几乎不产生影响。
　　三、传播
　　传播是双向的信息沟通过程，信息通过某种媒介从发出者传递到接受者，同时信息发出者通过相反的途径收到反馈信息的过程就是传播。
　　传播具有五项要素：传播者、受传者、媒介、信息、效果反馈。
　　三类传播媒介：符号媒介、实物媒介和体态媒介。
　　传播具有两种方式：
　　1.人际沟通：是指两个或两个以上的个人在公共关系活动中相互交流观点、思想和情感的过程。包括语言沟通和非语言沟通。
　　2.大众传播：职业传播者利用报刊、广播、电视等大众传播手段、同时向众多的接受者传播信息，以期对传播对象产生影响的过程。大众传播的特点表现在：（1）传播者是一个群体，具有内部分工；（2）接受者具有开放性；（3）信息量大，信息全面；（4）具有同时性和可复制性；（5）反馈间接、不同步。
　　第二节& 组织形象
　　一、舆论
　　舆论是公众对某个共同关心的问题所持的意见和态度。有三个基本特征：（1）时效较短、现实性强；（2）涉及面广，反应迅速；（3）可塑性强。
　　民意测验是以统计学为基础的一种舆论调查方法。民意测验的基本程序是：（1）确定测验内容；（2）确定调查对象；（3）似定问卷内容；（4）确定调查方法；（5）抽取调查样本；（6）统计测验结果；（7）撰写调查报告。
　　二、组织形象
　　组织形象是关于组织总体状态的舆论，是公众对组织的认知，反映了公众的情感和意向。
　　公众认知，指公众对社会组织的知觉、理解、信念和评价。公众情感，指公众对某一社会组织的内心体验。公众意向，指公众对组织意欲表现出来的行为，即当公众对组织必须有所表示时的行动趋向。一般情况下，反映公众认识的组织形象决定着公众情感和公众意向。
　　组织形象具有客观性、反射性、多面性和相对性。组织形象的客观性是指它的产生是以客观事实为依据的。反射性指不仅组织行为和政策影响组织形象，组织形象也相当程度上影响组织行为。多面性指总体形象包括许多方面的内容。组织形象的相对性则表现在下列方面：一方面，公众对组织的评价不一致，另一方面，组织形象也在不断变化。
　　三、组织形象的管理
　　由于组织形象具有反射性，并且决定公众对组织的情感和意向，故组织形象需要管理。
　　组织形象管理是通过建立、维持和改变组织形象，以求得公众产生有利于组织的情感和意向的活动。
　　组织形象的管理具有两个内容：（1）调节组织行为，（2）引导公众舆论。对于公共关系活动来说，引导舆论是组织形象管理的主要内容。
　　四、公共关系是管理组织形象的活动
　　公共关系是社会组织通过传播影响公众对本组织的舆论，从而进行自身形象管理的活动。
　　首先，公众关系的目的是沟通公众，以此改善组织的外部环境以适应组织的生存和发展，这个目标是通过管理自身形象实现的。
　　其次，公共关系的实现机制是传播，而传播影响着公众的知觉和评价，改变着组织形象。
　　最后，舆论是传播的信息反馈，舆论中的组织形象检验着公共关系的效果。
　　第三节& 公众心理与行为
　　一、公众心理特征
　　现代社会物质精神产品日益丰富，不仅使人的需要得到满足，也改变了社会角色的稳定性。因此，现代社会的公众心理与传统社会相比具有明显的变异性、从众性和攀比性。
　　二、传播的心理机制
　　公众的社会心态，主要是通过大众传播和人际沟通所发生的相互间的暗示、模仿和感染而形成的。暗示、模仿和感染是公共关系活动得以实现的三大心理机制。其中，暗示是观念的传播，模仿是行为的传播，感染是情绪的传播。
　　暗示是指人或环境在有意或无意的情况下，以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，以期对他人的心理和行为产生影响的过程。
　　暗示有四类：（1）直接暗示：由暗示者把某一事物的意义提供给他人，使之迅速而无意识地加以接收。（2）间接暗示：凭借他事物或行为为中介将观念传达给他人。（3）自我暗示：将某种信息通过环境因素发还给自己，即由自我引起的暗示。（4）反暗示：当某暗示取得与期望相反的反应时称其为反暗示。
　　模仿是指个人受非控制的社会刺激所引起的一种行为。这种行为以自觉或不自觉地摹拟他人的行为为特征。模仿行为基于这两个动机：好奇心理、求同心理。
　　感染是指通过语言、动作、表情及其他方式，引起他人相同的情绪反应，从而，使被感染者对感染者的某种心态产生无意识的遵从。感染受双方的相似性和理智程度制约。
　　第三章& 公共关系的基本原则
　　公共关系作为一门科学和艺术，有着它自己必须遵循的基本原则。公共关系有四项基本原则，它们是：事实性原则；互惠互利原则；全员PR原则；艺术与科学性相结合原则。
　　第一节& 事实性原则
　　所谓事实性原则，是指公共关系人员在其公共关系工作中必须以事实为根据，尊重客观事实，以实事求是的态度从事自己的工作。
　　一、公共关系要以事实为依据
　　1.先有事实，后有公共关系。
　　2.准确完整地把握事实。
　　二、实事求是地开展公共关系工作
　　实事求是地开展公共关系工作要做到以下八个字：真实、客观、公正、全面。
　　1.真实。所谓真实不仅是就事件本身而言，更主要的是指公共关系人员要以实事求是的态度对待事实。
　　2.客观。客观是指公共关系人员要避免主观情绪的影响，客观、冷静地看待事实。
　　3.公正。它主要是指公共关系人员的态度、立场、不偏倚，处事公平、明辨是非，具有较高的思想觉悟和政策水平。
　　4.全面。指公共关系人员在看待问题时要防止片面性。
　　三、依据事实调整组织政策和行为
　　做到不掩饰过错和失误，并努力改正错误，取信于公众。
　　第二节& 互惠互利原则
　　一、互惠互利原则的含义
　　公共关系不仅要能维护组织自身的利益，也要能在平等互利的基础上维护公众的利益。这就是互惠互利原则。互惠互利包括物质利益的互惠互利和精神方面的互惠互利。
　　二、互惠互利的内容
　　公共关系的互惠互利原则体现在整个公共关系工作中。具体说来主要体现在四个方面：目的互惠互利，计划互惠互利，行为互惠互利，效果互惠互利。
　　1.目的互惠互利
　　既为组织本身的利益考虑，同时又要充分考虑公众的利益。
　　2.计划互惠互利。
　　每一个公共关系活动都要在目标、步骤、方式的设计上充分兼顾组织与公众双方的要求，即计划上的互惠互利。
　　3.行为互惠互利
　　所谓行为互惠互利就是说，在公共关系的实施过程中组织和公众双方要各有所得。
　　4、效果互惠互利
　　公共关系活动的最终结果要落实到效果上，公共关系效果的评价要根据是否令组织和公众双方满意来作为标准。
　　三、互惠互利的要求
　　互惠互利的要求：（1）真心、真实、真诚地对待公众。（2）要设身处地地为公众着想。（3）尽量帮助公众排忧解难。
　　第三节& 全员PR原则
　　全员PR原则要求组织的全体成员都要具有公共关系观念，都来为公共关系工作作出贡献。
　　一、全员价值观的培养；认同与归属
　　二、公共关系的动力来自上层
　　全员PR原则，必须体现在组织的最高领导层的行为上。全员PR原则要求组织的最高领导层采取有力的施措和行为来支持公共关系工作。
　　三、公共关系工作必须具有整体协调性
　　1.组织要与公众相协调。
　　2.要使投入到公共关系工作中的人、财、物诸要素协调。
　　3.要使公共关系机构与组织内其他职能部门相协调。
　　4.使公共关系机构自身的各方面相协调。
　　四、公共关系的生命力：全体员工的支持与合作
　　第四节& 艺术和科学性相结合原则
　　一、在公共关系中贯彻科学性原则
　　首先，公共关系工作必须要在公共关系学理论的指导下。
　　其次，公共关系工作在实践过程中要在多种社会科学指导下进行。
　　再次，公共关系人员在从事公共关系活动中必须借助现代科学的理论和方法。
　　二、在公共关系中必须贯彻艺术性原则
　　公共关系是一门艺术，是一门缓解矛盾与节叶立形象的艺术。
　　公共关系是一门传播艺术。传播的7C‘s原则：1.可信性；2.归因性；3.有效性；4.清晰性；5.连续性和一致性；6.多样性；7.差异性。
　　三、艺术性与科学性相结合
　　在公共关系中既要坚持科学性原则，同时又要讲究艺术性原则，两者有机结合起来，才能取得成功。
　　第四章& 公共关系的传播媒介
　　第一节& 大众传播媒介的业务与特点
　　一、公共关系传播的三大支柱
　　在当代社会，被应用于公共关系活动的大众传播工具主要有五种：（1）报纸；（2）杂志；（3）广播；（4）电视；（5）新闻电影。其中，报纸、广播、电视是最主要的新闻媒介，是大众传播的三大支住。
　　二、印刷媒介的业务分析
　　报纸、杂志等印刷媒介，有三种主要的机构与业务：（1）编辑部。其职能是筛选与修改新闻稿，决定刊登的内容及印刷体例。（2）广告部。它的任务是向客户出售版面而获得收入。（3）发行部。其任务是及时分发，并同代理机构与经销人等保持经常的联系。
　　三、电子媒介的业务分析
　　广播节目包括如下一些项目：1.新闻节目。2.现场直播节目。3.录制节目。4.与听众对话节目。
　　四、大众传播媒介的共同点
　　大众传播媒介都是人体的延伸；都拥有广大的受众；都具有公开性，负有重大的社会责任；都有时效性。
　　五、大众传播媒介各自的特点
　　1.报纸的特点
　　报纸具备下列优点：（1）报纸随时随地可读。（2）报载内容深浅皆宜。（3）报纸读者的选择余地大。（4）报纸内容可以重复接收。（5）报纸上的资料便于剪存。（6）报纸具有较高的威望。
　　2.广播的特点
　　广播具有下列优点：（1）传播速度迅速，覆盖面广。（2）不受空间限制。（3）传播对象不受文化程度限制。（4）广播的传播手段是语言与音响，容易激发听众的情绪，形成心理气氛与社会舆论。（5）节目制作容易、方便而迅速，成本也极为低廉。（6）由于收听广播只用耳朵而不用眼睛，因而在从事机械工作（即不需要思考的工作）时，都可以收听广播。
　　3.电视的特点
　　电视具备下列优点：（1）电视既有音Ⅱ向，又有图象，同时诉诸人的听觉和视觉，容易给观众产生真实感、现场感。（2）电视综合运用多种艺术手段。（3）电视具体、形象、直观，它比报纸、广播更能吸引儿童。
　　4.其它大众传播媒介的特点
　　六、有针对性地选择新闻媒介
　　公共关系人员在选择大众传播媒介时，需要考虑三种因素。
　　1.公共关系选定的公众与传播媒介的一致性。
　　2.公共关系信息传播的时间与传播媒介时效特点的一致性。
　　3.公共关系信息的内容特点与传播媒介负载信息的特点的一致性。
　　4.公共关系信息传播效果与传播媒介所需费用的一致性。
　　第二节& 新闻敏感与新闻业务
　　一、新闻敏感
　　新闻价值是指足以构成新闻的事实给人们带来的份量及其对读者社会利害关系涉及的程度。新闻敏感是对事件新闻价值的迅速判断，尤其是对难于感受的隐蔽性新闻事件的认识。
　　如何培养新闻敏感？
　　1.思维方式从封闭型走向开放型。深入实际，面向改革实践，把握改革总趋势；更新自己的知识结构。
　　2.思维方式从单向型走向多向型。善于从事物的相互联系、交叉中去发现新闻；从事物发展过程的不同阶段、不同形态中去发现新闻；善于从不同的角度提出问题。
　　3.思维方式从求同型走向求异型。创新思维，不落俗套。
　　二、新闻业务能力
　　1.抓大环境在本单位的小投影
　　2.对“小投影”的三分法
　　3.抓住“投影”，走出“投影”
　　①抓成就背后的苦衷。②抓正常中的反常。③抓过程中的矛盾。④抓主角中的配角。⑤抓物变中的人变。⑥抓墙外的花香与墙内的花。
　　第三节& 创造与借助
　　一、发挥创造性
　　1.创造事件
　　一是要和本企业的业务特点、经营范围有紧密联系。二是要有名人、名物、名地等进入事件。三是要眼观四面、耳听八方，研究受众心理，走出新棋妙棋。
　　2.创造诱因
　　创造出能够呼引新闻记者、触发他们敏感、使他们自觉地提起笔来写稿子的东西，称为创造诱因。
　　3.创造手段
　　二、借助权威
　　1.借助社会权威
　　2.借助新闻权威
　　3.借助现场权威
　　第四节& 公共关系广告
　　一、公共关系广告的特点
　　公共关系广告是“推销”某一个组织；公共关系广告的内容是本组织的目标、宗旨、成就、计划、意向、经营或服务方向等；公共关系广告的目的是建立整个组织的信誉，扩大整个组织的影响，提高整个组织的知名度；公共关系广告选择性强，策划与刊登的周期比较长。
　　二、公共关系广告的目标
　　1.让更多的公众了解本组织
　　2.争取公众对本组织的信任
　　3.消除公众中的误解或成见
　　4.赢得良好的社区环境
　　5.建立与发展合作关系
　　6.期望公众接受某种观点
　　三、公共关系广告的类型
　　1.简介广告。即以本组织基本情况为内容的广告。
　　2.经营广告。即全面介绍企业所经营的范围的广告。
　　3.总结广告。即以总结本组织的工作为内容的广告。
　　4.设奖广告。即出资设立奖金或举办有奖活动的广告。
　　5.规划广告。即以本组织今后工作的打算与设计为内容的广告。
　　6.祝贺广告。即利用节假日或庆典纪念日而面向公众表示祝贺的广告。
　　7.倡导广告。即倡议发起某项社会活动的广告。
　　四、公共关系广告的一般指导思想
　　首先，明确对象。
　　其次，内容与形式吸引人。
　　再次，确定传播区域。
　　另外，要寻找特色。
　　五、公共关系广告的制作
　　1.诚实、坦白、公平、不浮夸、不吹嘘。
　　2.以读者熟悉的语言来说出自己的意思，文字力求简单平实，道理要切合现实。
　　3.内容不要太复杂。
　　4.不能使用太多的数目字。
　　第五章& 公共关系工作的基本程序
　　公共关系工作有四个基本步骤：调查分析、制定计划、活动。实施和评估结果。
　　第一节& 调查分析
　　一、公共关系调查的目的和对象
　　公共关系调查的目的是：科学、准确地了解社情民意，搜集有关组织形象、组织社会环境等资料，有步骤地考察组织公共关系现状，寻找公共关系存在的问题，预测公共关系发展趋向，检验公共关系效果。
　　公共关系调查分析的主要对象是与组织发生联系的公众和新闻传播媒介。
　　二、公共关系调查的内容
　　1.组织基本情况调查。
　　2.公众意见的调查。
　　①组织形象调查
　　a.知名度调查
　　b.美誉度调查
　　实际分析中，组织知名度与美誉度的调查分析可采用“形象评估工具图”和“形象内容测定法”。
　　②外部公众动机调查
　　公众动机调查，主要是探明公众对组织印象和评价的主观原因。
　　③内部公众意见调查
　　内部公众意见调查的目的在于了解职工的看法和需求，从而采取相应措施，调适组织和职工的关系。
　　3.社会环境的调查。包括：
　　①政治环境调查
　　②经济环境调查
　　③社会问题调查
　　④其它组织的公共关系状态调查
　　三、公共关系调查的方法
　　公共关系调查常用的方法有文献研究和民意测验。
　　（一）文献研究
　　文献研究是查询研究已经发表的有关资料，分析其中的事实和观点，以获取公共关系信息的一种方法。
　　（二）民意测验
　　民意测验是运用一定的技术和手段了解公众的意见和态度的一种社会调查方法。其调查过程一般经过五个步骤：
　　1.确定调查内容
　　2.调查准备工作，包括：
　　①确定调查总体
　　②问卷设计
　　③抽样设计
　　3.实地调查。实地调查的主要方式有：
　　①访谈调查
　　②信函调查
　　③电话调查
　　4.整理分析调查资料
　　5.撰写调查报告
　　第二节& 制定计划
　　经过调查分析之后，弄清了组织面临的公共关系问题和形象差距，公关人员就应着手制定公共关系计划。
　　一、确定公共关系目标
　　1.“有效形象”的原则
　　2.目标一致性原则
　　3.目标可行性原则
　　4.目标具体性原则
　　二、制定公共关系计划
　　制定公共关系具体行动计划方案，实际上是要在众多的可行方案中进行评价和比较，最后选择一个最有利于目标形象的树立、经济效益最高的方案。
　　每一个公共关系的可行方案，都应包括项目、策略和时机等三个方面的因素。
　　三、编制预算
　　第三节& 活动实施
　　活动关施是公共关系工作程序中最重要、最关键的一环。活动实施主要包括：
　　一、公共关系工具的选择
　　公共关系的主要任务是沟通组织与公众之间的相互了解，促成组织良好的社会关系。公共关系的沟通主要是以大众传播与人际传播为工具的。
　　二、传播界的联络
　　公共关系部门和公共关系人员与传播界的联络，主要是与新闻界的联络。联络的方法为：
　　1.同新闻界保持经常的接触。
　　2.借助新闻界传播某些信息。可采用下列三种方式：
　　（一）发新闻稿
　　（二）召开记者招待会
　　（三）邀请记者实地参观
　　三、公共关系的实施媒介
　　常用的实施媒介有：
　　①报刊和其它公开发行的印刷品。②视听媒介如电视、幻灯、录音、录像等。③展览会。④宣传印刷品。⑤公共关系广告。⑥公益――宣传品。⑦直接邮寄的信函和印刷品。⑧演讲词。⑨组织的内部刊物。⑩赞助社会公益活动。⑾组织风格和标志。⑿其它。
　　第四节& 评估结果
　　一、报告公共关系活动成果
　　报告是对一段时间内所进行的公共关系工作及其成果的总结。报告内容包括：陈述工作及成果，比较实际活动与预期目标，预测今后工作。报告的主要形式有非正式与正式报告两种。
　　二、评估公共关系工作效果
　　公共关系的成果除了文字形式报告外，还可以通过某种更为精确的方式来加以评估。这些方式主要有：个人观察反馈法、目标管理法、舆论调查法、内部及外部监察法。
　　三、评估结果的解释与利
　　如果在评估中发现活动的目标结果没有发生，则需要作三种解释：一是战略目标的失误；二是准备工作不充分和公共关系活动实施过程中的偏差；三是评估本身的失误。
　　在影响评估结果运用的各种因素中，得到组织最高领导者的承认与支持是最重要的一个因素。
　　第六章& 公共关系人员的素质及其培训
　　第一节& 对公关人员的基本素质要求
　　一、性格特征
　　性格是一个人对现实的态度及其与之相适应的行为方式，是一些最本质、最持久的心理特征的综合。包括四个方面：一是对现实态度的性格特征；二是性格的意志特征；三是性格的情绪特征；四是性格的理智特征。理想的公关人员应具备和善的性格，热情开朗，健谈，机智，幽默，有涵养，有耐心，工作中敢于正视困难和挫折，有决心和毅力。
　　二、知识结构
　　公关人员首先应掌握马克思主义的基本立场观点与方法，作为行动的指向。同时，公关人员必须具备社会学、经济学、社会心理学等社会科学知识。公关人员应建立适合自己工作特点的“最佳知识结构”。国外经济管理学派提出的“蜘蛛网型”知识结构图、法国学者法亚尔的“帷幕式”知识结构图、我国企管学者翟新华提出的“飞机型”知识结构图、都对公关人员有一定的启发。
　　三、风度仪表
　　公关人员是组织形象的塑造者，必须相貌端正，彬彬有礼，举止大方，体魄健康，衣冠整洁美观，精神饱满，言谈适度，不亢不卑，了解并遵循待人接物的礼节规范，以良好的仪表和风度去树立良好的社交形象。
　　四、阅历
　　五、智慧
　　智慧是人的各种基本能力的综合，其核心是人的抽象思维能力和创造性解决问题的能力。公关人员所具有的智慧通常指有决断能力，兴趣广泛，反应敏捷，富于创造性，能对各种社会生活现象作深入的观察，细致客观的综合分析，以新的传播方法唤起公众的高度注意。
　　第二节& 对公关人员基本技能要求
　　一、对公关人员组织能力的要求
　　1.较好的思想政策水平。
　　2.计划和决策的能力。
　　3.能与各有关部门和外界组织共同协作。
　　二、对公关人员社交能力的要求
　　三、对公关人员宣传推广能力的要求
　　公关人员宣传推广能力，主要表现在善于周密策划、精心设计组织机构的形象，把本组织“推销”出去，还应懂得利用宣传时机，善于选择不同的传播媒体，创造事件，吸引新闻媒介。
　　四、对公关人员表达能力的要求
　　公关人员要掌握表达的基本技能，即文字表达能力、口头语言表达能力和无声语言表达能力。无声的语言表达能力主要指运用“动作语言”、“体态语言”，即运用表情，动作，姿态等向公众发出无声的信息，以明确地表示自己的思想观点，增强表达的感染力。
　　五、对公关人员应变能力的要求
　　六、对公关人员调研能力的要求
　　第三节& 对公关人员的品德要求
　　一、以服务于全社会和所有公众作为职业道德的根本出发点
　　公关人员既要对本组织负责，也要对有关公众负责，在不违背社会整体利益的前提下，努力维护和增进本组织的合法、合理的权益。
　　二、诚实可信，实事求是
　　三、讲究信用
　　每发布一个信息，签订一项合同，应诺一件事情，都应想方设法去实现。
　　四、豁达大度，礼貌谦逊
　　工作中善于倾听不同意见，容忍某些过火的态度和激烈的言词；处理人际关系时，不计较对方偶尔的顶撞、失礼，力求顾全大局，不卑不亢。待人接物处处谦逊谨慎，表现得有礼貌有教养。
　　五、廉洁奉公，遵纪守法
　　不贪污、不行贿受贿，兢兢业业工作，为广大公众提供优良的服务。自觉遵纪守法，一切依法办事。
　　第四节& 公关人员的选拔、培训与考评
　　一、公关人员的选招
　　招聘工作主要包含三个过程：1.征聘。利用大众传媒工具发出启事，说明招聘人员的岗位职责和基本要求，招聘数量、聘后待遇，交待的方式、时间、地点和所需携带的有关证件等。2.测评。对应聘者知识和技能的测评，可以通过书面测验、口头考核，档案调查等方式；对应聘者品格或人格、个性的测评，一般可通过与被测者面谈，对话或通过对被测者比较熟悉的人员调查了解，进行定性式测评。另外，常用的还有自述法与情境模拟法两种。3.筛选。根据测评结果和聘用岗位需要，对照一定标准，进行综合性的分析鉴定，筛去不合适者，选用最合适者。有关专家从教育程度、智慧、品德、性格、行政能力五个鉴别项目、50个问题来进行综合性的鉴定。
　　二、公关人员的素质培养和技能训练
　　1.组织能力的培养和组织技巧。培养组织才能的基本方法；（1）会议的主持。维持会议的秩序，核定发言次序，控制发言时间，将议案提交会议讨论并表决，答复询问，使与会者充分展开思想。（2）活动的筹备。分制定计划、发布通知，准备资料和用品，布置场地、落实工作人员等项；（3）活动组织者应注意事项。处理事务要坚定、谦和。2.演讲能力的培养和演讲技巧。演讲者在演讲时要注意的几个方面：（1）选题与整理。（2）必要的练习。（3）演讲时应注意的事项。“开场白”可分提纲式、提问式、倒叙式、对比式等形式；结尾可分名句式、幽默式、总结式等形式。（4）演讲时的仪态。演讲者应注意语态和姿势。发音要抑扬顿挫；姿态要讲究形态美。即做动作时要注意轻松、有力、明确、适时。3.写作能力的培养和写作技巧。写作时应掌握体裁、文句、段落、标点等方面的要领，还要注意文章的主题、题材、结构和标题等等。
　　三、公关人员的考核评定
　　具体考核方法，除“选招”中所提及的人员测验方法外，还可有：1.领导判断法。即由领导者根据个人的判断，评定公关人员的工作或有关素质。这是一种传统的定性考核方法。2.分项决定法。先确定被考核人员工作实绩和素质中的主要因素如工作出勤等，然后从中抽出某一个因素，对所有的人进行考评。以后再抽出第二个因素，这样依次进行，最后统计总分。3.配对比较法。对所有被考核的人员，利用两两组合的方式，比较优劣，以获优次数的多寡作为其考核成绩。4.工作标准法。规定工作标准，根据被考核者平时表现的有关记录，与所制定的工作标准对照，评定其工作合格与否。5.人尽其才检核法。包括14条检核条目，目的之一是了解工作人员是否已人尽其才。
　　第七章& 企业管理公共关系
　　第一节& 企业管理与企业内部公关
　　一、企业管理理论和拓展
　　1.早期的企业管理理论
　　古典学派。行为科学学派。
　　2.公共关系理论的新贡献
　　公共关系理论不仅注重企业内部公众之间的双向、平等的沟通，而且强调与外部社会公众的沟通。由此，公共关系理论把沟通理论从企业内部扩展到企业外部，从而拓展了企业管理理论的内容。
　　二、企业与内部公众的沟通
　　1.什么是企业内部公众
　　企业内部公众是指企业组织机构内部的全体成员。其特点是企业内部的公众与其主体有着共同的利益，面临着共同的外部公众，需要解决共同的整体发展问题，具有共荣衰的紧密联系。
　　企业内部公众包括一个企业内部的各个职能部门和全体员工。
　　2.企业内部公关的必要性
　　提高企业管理水平和工作效率；塑造企业良好的整体形象。
　　第二节& 职工沟通
　　一、职工沟通的意义及其原理
　　1.职工沟通的意义。职工关系的良好建立，有利于企业群策群力，共同走向企业的成功。职工关系是企业公共关系的起点；职工是企业组织直接面对面而又最接近的公众，是企业赖以生存的细胞，与企业目标和利益关系最为密切；职工关系直接影响到企业内部的团结和合作；还会影响到企业的劳动效率；直接影响到企业的对外公共关系。
　　2.职工关系沟通的基本原理：职工具有多种需要，同时存在的复杂结构；职工的成就动机较高；每个人都有自己的需要层次，不同层次人的需要结构不尽相同；公平感对职工积极性的产生有重大影响；企业主人的地位决定了企业职工关心企业决策和企业成功的需要。
　　二、职工沟通的目标
　　1.促进企业精神的形成，增强企业内聚力；2.创造最佳的人事环境；3.实现内部信息和情感交流，培养融洽的“家庭气氛”；4.动员全体职工参加企业的公共关系工作。
　　三、职工沟通的方法
　　1.编制内部刊物和黑板报；2.赠送职工手册；3.开展广泛的协商对话活动，征求职工对企业的意见，鼓励职工提合理化建议；4.完善奖励制度，激发职工的创造精神。物质激励概念、内容。精神激励概念、内容。
　　第三节& 股东沟通
　　一、股东关系
　　1.股东关系的概念、历史。
　　股东关系即是企业与投资者的种种关系，亦称“金融公共关系”或“财务公共关系”。
　　股东关系是随着股份制的产生而出现的，而且随着股份制的发展股东关系，日益得到重视和发展。
　　2.沟通股东关系的意义：良好的股东关系有利于股份制企业的稳定与发展，有利于筹集扩大再生产所需要的资金；调动股东的积极性，使其为企业的繁荣，为树立企业良好的形象尽心尽力；股东本身也是顾客。
　　二、股东沟通的且标
　　基本目标是为争取股东和潜在的投资者了解和信任企业的可靠性和发展能力，创造有利的投资环境和气氛，稳定已有的股东队伍，吸引新的投资者，扩大企业的财源。
　　具体目标：促进企业与股东的相互了解；促进股东积极关心，参与企业的经营活动；鼓励股东长期保留股票，在必要时，鼓励股东增加投资；争取股东在心目中树立起企业的良好形象，并通过他们提高企业在一般公众心目中的声誉；争取股东对企业决策的支持和参与意见。
　　三、股东沟通的工作内容
　　1.加强与股东的联系，争取股东的支持：主动加强与股东的联系；经常向股东通报企业的情况。
　　2.了解股东的要求，争取股东的合作。了解股东本人的状况；对企业的态度；对产品及服务的感想；汇集其了解到的社会上对本企业的各种反映；了解股东对企业信息掌握的充分程度。
　　3.加强与重要股东的联络。重要股东：持股数额大的个人或法人股东；股东中的“舆论领袖”；影响股东心理的社会力量。
　　第八章& 市场营销公共关系
　　第一节& 市场营销与企业外部公关
　　一、市场营销的重要意义
　　市场营销是企业的整个经济活动过程，它包括市场研究、产品开发、定价、产销渠道、销售促进、售后服务及意见反馈等。
　　市场营销一方面帮助企业顺利在市场上实现其产品，同时，又要指导企业制定正确的发展方向决策，因此，市场营销是实现企业生产目的――取得产品的价值的保证。
　　二、企业对外公关活动对市场营销有积极推进作用
　　1.企业对外部公众的沟通的必要性：
　　外部公关工作是为了协调企业与外部重要公众（如：消费者、供销商、社区、政府）的关系，因为它对企业形象影响巨大。因此，外部公众直接决定着市场营销的成败。
　　2.企业市场营销活动中公关工作的开展。
　　研究市场、分析和反馈市场信息；帮助企业把握时机，及时发现消费倾向的变动，合理开发新产品；与企业营销及产品开发部门合作设计产品的牌标，进行科学决策；分析产品和用户的特点，帮助营销部门制定买卖双方均能满意的产品价格；争取各种宣传形式，帮助用户认识产品，刺激购买欲；做好公关广告；为企业谈判做各种准备工作。
　　第二节& 企业与消费者关系
　　一、消费者关系的重要性
　　消费者关系的重要性是由消费者在企业产品实现过程中“皇帝”的位置决定的。
　　二、消费者工作的基本方法
　　1.树立消费者至上的意识，塑企业为顾客服务的形象。
　　2.注意发展消费者关系的基本环节：品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础；完善的服务是良好顾客关系的重要保证；妥善处理与一切中间环节的关系。
　　3.开展企业与消费者之间的信息交流。
　　信息交流的内容：收集顾客信息：传达企业信息。信息交流手段：口头交流；印刷手段；视听手段。
　　三、消费者关系的科学管理
　　经营思想上，重视消费者观念的转变。即：由早一的商品评价向企业综合性评价的转变。企业适应消费者观念转变的新思维：不把顾客仅当作单纯的商品购买者而是当作长期联系的伙伴；克服单纯“产品制造者”的形象向顾客展示企业的整体形象注重顾客的组织化和社会性趋向；强化消费者对企业的了解；尊重顾客的权利和利益。
　　经营方式上，施以必要的消费管理。消费管理：主要指通过消费调查、消费教育和消费引导，实行消费者的系列化，创造稳定的消费者队伍等一系列实践活动，科学地组织顾客关系，掌握良好顾客关系的主动权。
　　消费管理的内容：消费者教育；消费者系列化。
　　第三节& 企业与供销部门的关系
　　一、供销公关的重要性
　　节省企业的推销费用；企业了解顾客需要的窗口；减少企业的风险。
　　1.供应商关系的意义：有助于企业摆脱原材料缺乏、价格不稳定的困境；长期享受公平待遇，使供应商愿为企业提供紧急服务；供应商可向企业提供有价值的建议。
　　2.经销商关系的意义：经销部门是企业再生产顺利实现的关键一环；是企业市场营销的重要参谋；为企业节省推销费用，推销人员。
　　二、供应商公关工作的内容
　　让供应商了解企业生产情况，了解企业所需；与供应商订立合同和协议，明确责任；力求公正地对待供应商，增加对他们的理解，向供应商提供《供应商手册》；召开供应商座谈会，听取供应商意见。
　　三、经销商公关工作的内容
　　企业经销商公关工作的具体内容：企业要率先向经销商介绍自己的产品；定期举办经销商大会；帮助经销部门培训职工；与经销商分担广告费用；让经销商参加本企业组织的各项活动。
　　第四节& 企业与社区的关系
　　一、社区环境与企业发展
　　社区关系：指企业所在地的地方政府、社会团体、其它企业单位，以及当地居民之间的睦邻关系。
　　社区环境与企业发展的关系：企业为社区提供就业机会，社区为企业提供劳动力；社区公众是企业的重要顾客，社区是企业的重要市场；企业也是社区的重要公民。
　　二、企业“社区化”建设
　　社区化：是指企业通过接受、吸取社区文化、并以自己的行为反作用于社区的规范和准则，从而使自己逐渐为社区公众所承认和接纳，最后达到相互同化、融为一体。
　　社区化的内容：遵守社区的基本规范和要求，担负处理社区内公共事务的责任，与社区公众之间培养一种“准自家人”关系；参加社区内的物质文明和精神文明建设。
　　三、发展社区关系的具体工作
　　1.思想上明确良好社区关系的实质。
　　2.抓具体措施的落实：多形式多渠道地展示企业基本情况；广泛接触社区领导；邀请外单位职工及社区居民参加企业的文体活动；在资金、技术、咨询等方面给周围中小型企业和第三产业提供帮助；经常调查、了解社区居民对企业的印象；尽可能支持和参加各项公益活动。
　　第五节& 企业与政府主管部门的关系
　　一、政府主管部门与企业经营的关系
　　二、政府主管部门的特点及其职能
　　政府主管部门对企业生产经营活动的职能：指导职能；管理职能；监督职能；协调职能；服务职能；保卫职能。
　　三、正确处理与政府主管部门的关系
　　坚持统一性和灵活性相结合。统一性：企业要做到遵守国家权力机关和行政机关制定和颁布的各种经济法规；虚心接受主管部门的具体指导：正确对待和妥善处理国家利益和企业利益之间的关系。灵活性：企业可主动向主管部门提供决策依据。
　　四、政府公关工作的具体内容
　　企业要及时了解国家经济计划、政策法令；了解政府机构的设置，职能结构、工作范围、办事程序等；主动通取企业生产信息；遵纪守法，杜绝不良现象；企业公共人员要代表企业主动热情地参加政府主管部门的各项活动，虚心听取领导意见。
　　第九章& 危机处理
　　危机处理是公共关系中最新的，也是最富有挑战性的工作。
　　第一节& 危机应变
　　一、危机的解析
　　1.什么是企业危机
　　企业危机是企业经营过程中的一段不稳定的时间和不稳定的状态。企业危机经常表现为由于某些突发事件严重影响企业生产经营活动的正常进行。使企业形象受到严重损害，甚至影响到企业的生存。
　　企业危机包括企业问题潜伏尚未爆发时的情形和发生一些突发事件使危机显在化的情形。其中突发事件只是危机爆发的导火索，危机的真正原因是长期潜伏着的企业问题。
　　企业危机的征兆：①企业遭遇到的问题日益严重；②受到新闻界和政府的密切监督；③影响企业的正常营运；④危害企业及企业主管的良好形象；⑤最后影响到企业的生存。
　　2.危机的种类
　　企业常常遭遇以下几种危机：
　　（1）灾变危机，是由于自然灾害和不可抗拒的社会灾乱所造成的企业危机。
　　（2）商誉危机，是指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。
　　（3）经营决策危机，是由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机。
　　（4）信贷危机，是指企业失去金融机构的信任，无法得到必要的周转资金，致使企业生产经营活动无法进行而导致的危机。
　　（5）素质危机，这是由于企业素质过低，竞争力极差，从而陷入或被兼并或被迫另谋他路的困境而形成的危机。
　　（6）形象危机，指企业内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。
　　此外，企业危机还包括人事危机、环境危机、政策性危机等等。
　　各种企业危机是相互关联的，常常会发生连锁反应。
　　3.危机的阶段
　　危机从酝酿到解决最多经历四个阶段：
　　（1）潜伏期：在这一阶段某些导致日后危机爆发的因素已经悄悄产生，并迅速扩展。
　　（2）爆发期：在这一阶段，一个突发事件使潜伏的企业问题完全明朗化，导致企业危机的爆发。
　　（3）后遗症期：这一阶段，是危机的恶果继续企业带来损害的时期，同时也是企业通过对危机的调查、分析，采取各种措施以恢复企业形象的时期，故而又称恢复期。
　　（4）解决期：在这一阶段，由于采取了正确的决策、果断的行为而使危机完全得以解决。
　　二、危机预警
　　危机预警一般包括如下内容：（1）应变的心理，指无论是企业领导还是公关人员都要有强烈的危机意识和危机应变的心理准备。（2）危机预警：指建立危机预警系统以及时捕捉危机爆发前的预兆。
　　危机预警系统包括：（1）加强公关信息与企业经营信息的收集分析工作，及时掌握公众对企业活动的反应及评价；（2）密切注意国家经济政策及经济、政治体制改革的动向，使企业活动与社会经济大气候相协调；（3）加强对重点客户的沟通，使重点客户成为企业稳定的支持者，及时关注其变动趋势；（4）经常分析竞争对手的策略和市场需求发展趋势（5）定期或不定期进行自我诊断，分析企业生产经营和公共关系状态，客观评价企业形象，找出薄弱环节，采取必要措施；（6）开展多种调研活动，并在此基础上研究及预测可能引起企业危机的突发事件，使危机因素消灭在萌芽之中。
　　三、设立警报线
　　指在公司的各分厂的公关人员、经营者之间设立一条高速通报危机预兆和交流处理问题的经验的警报线，以及时发现潜伏问题、防范危机的发生。
　　四、危机应变计划
　　危机应变计划是关于处理紧急事件所需要的人力、组织、方法和措施的一整套方案。健全的危机应变计划的标准：（1）成立危机应变小组。；（2）拟定危机应变计划；（3）举行危机模拟训练。
　　第二节& 危机处理
　　一、危机处理的一般程序
　　1.辩识危机
　　（1）辩识什么样的突发事件引起企业危机：其征兆：①如果这一事件不加处理任其发展，是否会越来越严重；②是否引起了新闻界和政府主管部门的注目；③是否影响了公司正常的营运；④是否损伤公司的形象；⑤是否影响到公司的盈亏。
　　如果辨识出某一事件引起危机后，要立即成立危机处理小组，着手危机处理的各项工作。
　　（2）辨识危机影响的范围和危机影响的公众，估计危机可能对公众舆论和企业造成的后果。
　　2.控制危机
　　一旦认清某种危机后，危机处理人员必须首先遏止危机的扩大，同时隔绝危机，使其不能影响别的事物。危机控制是刻不容缓的工作，是危机调查和解决危机的基础。
　　3.危机调查
　　危机得到控制后。危机处理人员要立即展开对危机原因、范围和后果的全面调查。危机调查是作出危机处理决策的重要前提。
　　4.处理危机
　　处理危机包括决策和行动两个方面，即在危机调查的基础上制定出正确的危机处理决策，然后迅速果断地加以实施，从而使危机得到完全解决。
　　二、控制危机传播
　　企业危机的发生和演变并不是孤立和封闭式的，而是与外界环境息息相关的，企业危机事件经新闻媒体的传播，会引起公众的强烈反应，而公众的强烈反应和强大的舆论压力反过来可能加速或减缓企业危机。因此，危机处理的一项重要工作，就是控制危机传播。
　　控制危机传播的方法：
　　1.向新闻界和公众开放信息传播的通道。
　　2.确立公司发言人。
　　3.建立一个新闻站。
　　4.控制新闻的走向。其途径：①公司发言人在发布消息或声明时，要在尽力维护公司形象的情况下说明真相；②把握透露信息的时机；③不作推测性的结论；④纠正错误信息；⑤控制摄影者。
　　5.注意一些特殊的发言。公司需对一些至关重要的公众提供特殊的发言，他们包括：职工、客户、股东、政府主管和社区领导、保险公司和律师、受害人的亲属等。
　　三、有关危机处理的实例
　　1.莎姆索尼特公司：有效处理劳资关系危机
　　2.花卉行业：处理传播引起的危机
　　3.联合碳化物公司：危机处理失败的原因
　　第三节& 形象重建
　　危机解决后，下一步工作就是重新建立公司在公众心目中的形象。
　　一、重建企业形象的目标
　　（1）使牺牲者家属得到最大的安慰和谅解；
　　（2）使怀疑者重新成为忠诚的合作者；
　　（3）使利益受损者重新获得作为支持者的信心；
　　（4）吸引新的支持者。
　　二、重建形象的途径
　　1.企业内部――建立有效的沟通。即搞好企业与职工的关系，以重建企业形象，使职工与企业建立一种忠诚合作关系，形成强大凝聚力。（1）企业要积极安排交流活动，以形成企业与职工之间的上情下达、下情上达的双向交流；（2）企业须将劳企交流制度化，以强调企业与职工的相互依赖关系；（3）企业要特别做好中层管理人员的沟通工作；（4）企业在与职工交流时必须做到诚实和坦率。
　　2.企业外部――建立向公众传递信息的通道。即利用信息去影响舆论，通过舆论的力量来消除企业危机在公众心中的阴影，以恢复企业形象，重新获得公从的支持。（1）企业应与那些平时与自己息息相关的公众，如消费者、供应商、经销商、银行、股东、新闻媒介等，保持信息联系；（2）企业要不失时机地将生产经营或其它方面的成绩报道给社会大众和企业职工，以创造一种耳目一新的印象；（3）企业可视形象受损的性质，重点加强这方面的公关活动。
　　第十章& 政党公共关系
　　第一节& 政党公共关系的必要性
　　一、政党公关的特点
　　1.政党公关是研究如何协调、沟通政党组织内部、政党与社会公众之间、政党与政党之间关系的学问。
　　2.政党公关的目的是为了提高政党组织的信誉，使广大人民群众对它产生信赖感。
　　3.政党公关的方式一方面是靠大众传播媒介宣传自己的纲领、政策、方针；另一方面要靠提高党员素质，发挥党员模范作用。
　　4.政党公关的主体是全体党员，所以是一种全员公关。
　　二、政党公关的必要性
　　首先，共产党的性质决定了党在组织上必须是紧密团结的战斗集体。建党以来的经验教训以及国内外政党的情况表明政党的团结一致有利于提高党的战斗力，发挥党的核心作用。党内公关是促进党内团结统一的重要途径。
　　第二，搞好党群公共关系，与其它党派的公共关系有利于密切、融洽党群关系，保证社会主义革命和建设事业取得成功。
　　三、政党公关的作用
　　1.通过政党公关的协调通途径，加强党内团结和党群团结，增进感情，消除隔阂，从而增强党的凝聚力、战斗力。
　　2.通过公关，可以了解群众呼声，获得群众的信任和理解，从而便于政令的贯彻实施。
　　3.通过公关，提高并维护党在群众中的威望，使党赢得群众的拥护和支持。
　　第二节& 党内公关的内容
　　一、发扬民主的原则
　　提高党员责任心，融洽党内关系，巩固党的团结统一。
　　二、发扬批评与自我批评的作风
　　及时纠正错误。端正党风，彼此了解，沟通思想。
　　三、正确处理党内斗争和党内矛盾
　　坚持原则，互相尊重，建立良好的人际关系。
　　第三节& 党外公关的内容
　　一、党群公关的内容
　　1.密切联系群众，走群众路线，沟通、融洽党群关系。
　　2.惩治腐败，端正党风，在群众中树立良好的组织形象。
　　3.完善信访制度，重视人民来信来访加强党群关系。
　　二、共产党与其它民主党派的公关
　　共产党为争取团结广大的同盟军，必须与其它民主党派搞好公共关系。
　　首先，尊重各民主党派民主权利、组织独立和法律上的平等地位。重视它们的独立自主性，不滥加干涉。
　　第二，充分信任民主党派，发挥它们参政议政的作用。经常听取它们的合理意见，并与之磋商，使政策更加完善、可行。
　　第三，加强与民主党派的团结合作。
　　发扬与民主党派亲密合作的优良传统，完善中国共产党领导下的多党合作制，发挥政协参政议政和民主监督的作用。
　　第四，开展富有“人情味”的统战工作。与民主党派与无党派人士沟通思想、结交朋友，建立起民主、平等、真诚、信赖的关系。、在新的历史时期，统战工作越来越重要。
　　第十一章& 政府公共关系
　　第一节& 政府公关的发展
　　一、政府公关的产生和发展
　　1.政府公关的产生
　　政府公关是随着社会的发展，公众对政府存在制约能力之后产生的。
　　2.我国的政府公关
　　我国的社会主义政治制度为政府公关的开展奠定了基础，经济和政治体制的改革使政府公关得到迅速发展和广泛采用，但政府公关在我国还处于探索阶段。
　　二、政府公关的特点
　　1.目标的多维性。
　　2.公众的复杂性。
　　3.形象的长期性。
　　4.方法的全面性。
　　第二节& 政府公关的功能和分类
　　一、政府公关的功能
　　1.维持政府与公众的双向信息沟通。指群众能了解政府工作，而政府能准确知道群众想法，达到双方相互理解和信任。
　　2.树立良好政府形象，促进国内政治和谐。加强政府与公众的联系，协调不同利益阶层。
　　3.保证正确决策。推进政策实行。收集多方信息，进行正确决策；宣传、解释政府政策，促进政策顺利执行。
　　4.克服官僚主义，提高工作效率。树立为人民服务的正确思想，接受人民监督，以克服官僚主义。
　　5.协调对外关系，维护国家利益。树立国家对外形象，协助国家对外交往。
　　二、政府公关的分类
　　（一）根据政府公关的主体进行的分类
　　1.政府总体
　　政府各个部门和每个工作人员都有对外公关的义务。
　　2.政府公关部门
　　政府中有专门从事政府公关的部门。
　　3.政府首脑
　　政府首脑担负着重要的公关任务。
　　（二）根据政府公关的目的进行的分类
　　1.常规性公关。
　　2.针对性公关。
　　3.应急性公关。
　　第三节& 政府公关的方式
　　一、通过制度建设、疏通交流渠道
　　1.建立民主的政治体制。
　　2.利用多种交流渠道。
　　新闻发言人制度，社会协商对话制度，信访制度。
　　二、与公众直接接触
　　1.政府工作人员下基层了解实情。
　　2.政府领导看望普通公众。
　　3.政府领导参加群众集会和座谈。
　　三、与公众间接接触
　　制定政策，书信交往，热线电话等。
　　四、利用新闻传播媒体
　　1.维持与新闻界的良好关系。
　　2.政府领导接受采访。
　　3.政府利用媒体进行宣传、介绍。
　　第四节& 政治家在公众中的形象塑造
　　政治家形象塑造最根本的基础，是政绩与清廉。有了这个基础就有了塑造良好公关形象的条件。一个国家的领导人的屏幕形象可以影响整个国家的公关形象。在当代社会，电视日趋普及，政治家应十分重视屏幕形象的塑造。
　　领导人的“公关”形象设计的注意点：
　　一、接近生活，亲切可信
　　二、重视屏幕形象的塑造
　　三、遇到困难，及时交底
　　四、实事求是地传播政绩
　　第十二章& 社团公共关系
　　社会团体组织（简称社团）是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想或满足某种需要而自愿结合形成的非营利性组织。它主要有三种类型。（1）群众性团体组织。如工人团体（工会），青年团体（共青团），妇女团体（妇联），残疾人团体，宗教团体等。（2）专业学术性团体组织，如科技协会，公共关系学会，企业家协会等。（3）志趣性的业余爱好者团体组织，如集邮协会，花鸟协会等。多种社团日益增多，是现代社会生活的一大特征。
　　第一节& 社团公关关系的必要性与优势
　　一、开展社团公共关系的必要性
　　1.组织自身性质的需要。社团是互利性组织。社团组织一方面要充分代表和保护组织成员的利益，加强沟通、理解，形成强大凝聚力。另一方面需要在社会各界公众中树立良好形象，使社团的各项措施与活动得到社会公众的理解和支持。
　　2.组织自身发展的需要。社团组织在坚持党的政治领导的同时，增加了独立性自主性，要与外界各种社会组织发生广泛的联系。社团组织要在复杂的环境中顺利发展，做出科学决策，需要与各类公众保持良好沟通。
　　3.社会安定团结的需要。社团组织需要运用公共关系，向党和政府反映社会各阶层、各利益群体的需求、问题，提供咨询建议，协调社会各界公众的利益及相互关系，缓解社会矛盾，维护正常的社会秩序和政治经济环境，保证社会主义现代化顺利进行。
　　4.政治民主化的需要。社团公共关系在政治民主化建设中发挥着日益重大的作用。①宣传作用。社团组织利用自己所掌握的新闻媒介，动员人民参政议政。②组织作用。社团可以通过千百万个基层组织，开展各种有利于促进政治民主化的活动。③桥梁作用。社团组织可以沟通党和政府与人民群众的联系，传递信息，促进政治民主化建设。④带头作用。社团组织的专、兼职干部是群众中的先进分子，是政治民主化建设中的积极分子，他们可起带头作用。
　　二、社团公共关系的特点
　　1.群众性。社团组织包容了社会各行各业，社团成员成千上万，有广泛的群众性。
　　2.利益性。各利益群体通过自己的社团组织表达和维护自身的具体利益。社团组织引导组织成员协调好个人与国家，局部与整体，眼前与长远利益的关系。
　　3.包容性。社团成员经历千差万别，个性纷呈各异，社团组织容许成员在行为上存在较大差异性。
　　4.交叉性。各社团组织在成员中相当部分是交叉的。社团组织与各类社会公众有着天然联系的优越性。
　　三、社团公共关系的优势
　　1.联系广泛。
　　2.信息畅通。
　　3.人才众多。
　　4.资源丰富。
　　5.宣传便利。
　　第二节& 社团公共关系的对象与类型
　　一、社团公共关系的对象
　　1.争取党和政府的支持。党和政府是社团组织的首要公众之一。
　　2.协调内部公众关系。取得组织内部公众的信赖、支持，协调内部公众关系对社团组织尤为重要。
　　3.争取其它社会组织配合。社团活动离不开其它社会组织的配合、支持。
　　4.争取各界社会公众的理解。社团组织的生存与发展，取决于各界社会公众的理解和支持。
　　二、工会公共关系
　　1.沟通各种联系。
　　2.参与咨询决策。
　　3.缓解社会矛盾。
　　4.处理各种危机。
　　5.建设企业文化。
　　三、共青团公共关系
　　1.发挥团的突击作用。
　　2.广泛联系各阶层的青年。
　　3.参与社会协商对话，建立上下沟通桥梁。
　　4.开展丰富多采活动，增强组织内部团结。
　　5.向共产党组织输送新鲜血液。
　　四、妇联公共关系
　　1.提高妇女形象。
　　2.反映妇女呼声。
　　3.开展公益、福利活动。
　　五、学术团体公共关系
　　学术团体的特点：①社会名流牵头；②专业人才集中；③信息广泛；④开展活动灵活。学术团体公共关系的主要职能是：
　　1.争取有影响的人参加。
　　2.争取经费赞助。
　　3.争取各种活动条件。
　　4.争取共同举办活动。
　　第十三章& 旅游服务公共关系
　　第一节& 导游公共关系
　　导游工作是以旅游者为服务对象，以提供或落实行、住、吃、游、购、娱等为主要服务内容，以导游讲解，沟通语言和文化作为主要服务形式的一种服务工作。导游公共关系则是指导游员在从事旅游服务工作过程中，积极主动地运用公共关系方法和技巧开展各种形式的公共关系活动。
　　一、开展导游公共关系的重要意义
　　1.开展导游公共关系，树立良好形象。
　　首先，导游工作是旅游服务质量高低的重要标志；其次，它是旅游业各项服务中最为根本的服务；第三，它是联系其它各项旅游服务活动的纽带。
　　2.开展导游公关，促进经济发展。
　　首先，因势利导，促销商品。其次，宣传服务，扩大客源。第三，牵线搭桥，促进交流。
　　3.开展导游公关，推动民间交往。
　　二、导游员的公关素质和技能
　　1.高尚的思想品德。
　　首先，导游员必须是一个热忱的爱国者。其次，必须有良好的职业道德，热爱本职工作，全心全意为旅游者服务。
　　2.文明礼貌。
　　导游员的服务工作要体现我国社会主义精神文明，应当以文明的语言，落落大方的举止，实事求是的精神和亲切友爱的态度去接待旅游者，做好“礼仪之邦”的表率。文明礼貌的核心内容就是要尊重人。同时，在具体交往中还要注意各种礼节，尊重各国、各民族的风俗习惯。
　　3.渊博的知识。
　　一方面，我们祖国国土辽阔，山川壮丽，历史悠久，文化灿烂，导游员必须具有丰富的历史文化知识。另一方面，旅游者来自不同国家和不同民族的不同的社会阶层，他们的身份、学历、职业、年龄、志趣、爱好、生活习惯、民族性格等都有很大差异。给不同层次、有着不同要求的旅游者作导游，也必然要有渊博的知识。
　　4.语言表达能力。
　　游客来自天南海北，异地他乡，讲着不同的语言或方言，导游员最先的职责就是要沟通语言，传播本地文化。
　　5.独立的工作能力。
　　首先，导游员必须具有一定的组织能力。其次，要有一定的社交能力。最后，导游员还应有处理突发事件的应变能力，遇到意外事件时，要冷静、果断、妥善地处理问题。
　　三、导游公共关系方法
　　1.关心宾客，开展服务性公关。
　　2.广泛交往，进行交际性公关。
　　3.预防事故，搞好防御性公关。
　　第二节& 旅游饭店公共关系
　　一、公关部在旅游饭店中的地位和作用
　　首先，公共关系部是代表饭店进行工作的。一方面，它以饭店主人身份参加各种外交活动；另一方面，它还要代表饭店的领导决策层来协调处理饭店内部的各种关系。其次，公关部的工作渗透于饭店经营管理的全过程。此外，公共关系部的负责人在饭店占有重要的地位。有的饭店的总经理或副总经理都亲自兼任公共关系部的负责人。
　　二、饭店公共关系部的组织结构
　　1.公关部的组织结构类型。
　　所谓公共关系部的组织结构，就是指公共关系部人员的组成模式及分工状况。根据饭店规模大小来设计，其公关部有大、中、小三种类型。
　　建立哪种形式的公关部，则要遵循与饭店规模相适应并针对工作需要的原则。
　　2.公关人员的内部分工
　　饭店公共关系部内的工作涉及面广、工作量大。为了有效地开展公共关系活动，公关部内还必须有科学合理的分工。从公共关系的职能上分工大致可以划分为对内关系，对外关系和专业技术三个方面。
　　第十四章& 国际公共关系
　　第一节& 国际公共关系概述
　　国际公共关系是指本国的社会经济组织在国际经济、技术交流和社会文化事务中遵循一般公共关系原则，针对一定范围内的国际公众，通过国际间的信息沟通和传播，开展的公共关系活动。
　　战后国际公共关系得以迅速发展的原因有：战后的国际政治形势相对稳定；国际贸易成倍增长，跨国公司大量出现；各国人民生活水平的提高，消费水平，结构和偏好的变化；现代的国际大众传播手段极为发达。
　　我国大力发展国际公共关系具有重要的现实意义。发展国际公共关系有利于吸引外资，有利于提高中国产品在国际市场上的竞争力。总之，有利于我国对外开放。发展国际公共关系也有利于促进中国和世界各国的科学技术和社会文化的交流。
　　第二节& 国际公共关系活动
　　国际公共关系的要素可以分为：本国组织、国际公众、沟通和传播。
　　本国组织是国际公共关系的主体，指与国际公众打交道的各种本国的经济组织或社会团体，其中最主要的是营利性的经济组织。参加国际公共关系活动的本国经济组织的种类如下：对外贸易公司或进出口商；合资、合营企业及生产出口产品的本国企业；金融信托组织及国际经济信息咨询公司；涉外旅游服务业。
　　国际公众是国际公共关系的客体，指本国组织开展国际公共关系时与本国组织发生交往的外国组织或公众。包括：和投资公众；外商和本国产品的外国消费公从；外国旅游公众。
　　沟通和传播是国际公共关系的实施过程，即本国组织和国际公众之间进行信息交流、实施沟通的过程。
　　国际公共关系业务主要包括两方面的内容。一是收集信息，促进本国组织推销商品和服务，开拓国外投资市场。收集信息的内容有：经济变量；政治因素；社会文化环境，比如语言、教育、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。
　　国际公共关系业务的第二方面内容是提供信息，吸引外商投资，促进本国组织的产品和服务的推销。
　　营利性组织国际公共关系的活动运行可以用图表示出来，从中可以总结出国际公共关系活动的特点，国际公共关系具有双向性、针对性的特征。
　　国际公共关系是通过下列渠道进行沟通和传播的：
　　1.国际大众传播媒介。
　　2.国际公共关系公司和国际经济组织。
　　3.本国驻外机构，大使馆和领事馆。
　　4.国内的外资伙伴。
　　5.本国在国外的杰出移民后裔或有影响力的侨民组织。
　　6.地方性的商品和服务宣传资料。
　　第三节& 成功的国际公共关系案例的分析
　　成功地驾驭国际公共关系在国际经济交往中可以起到出奇制胜，事半功倍的效果。
　　法国白兰地打进美国市场的例子，说明了在国际公关中收集信息、有针对性地制定公关方案的重要性。
　　“长城饭店”走向世界的经历表明，努力运用国际沟通和传播媒介来扩大宣传效果对旅游服务业的成功起着关键性的作用，当然公关人员必须牢记“最少费用，最大效果”的原则。
江苏省教育考试院
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